做最具銷售力的報(bào)紙廣告

做最具銷售力的報(bào)紙廣告彭小東老師在對(duì)平面媒體就報(bào)刊雜志的廣告媒介行銷培訓(xùn)時(shí)講到如何做好最具銷售力的報(bào)刊廣告;彭小東老師認(rèn)為30秒的電視廣告不能詳細(xì)介紹產(chǎn)品特性，尤其是在商品科技化含量愈加豐富的今天，人們已很難從原有的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有的知識(shí)去直接判斷出商品的優(yōu)劣與否；電視廣告只言片語的介紹如果沒有報(bào)紙?jiān)敱M的文字說明，將發(fā)揮不出應(yīng)有的銷售力。我們要清楚每個(gè)媒介都有他自己的特性。電視媒介在于聲音。畫面有動(dòng)感！報(bào)刊有文字?jǐn)⑹?；然而，許多廠商在做報(bào)紙廣告時(shí)，只一味注重版面文字和畫面的表象效果，而忽視了對(duì)報(bào)紙廣告創(chuàng)作原則的運(yùn)用，使廣告的銷售助推力大大減弱；也許花了10元錢只起到了2元錢的效果卻渾然不知。那么，如何做出具有一定銷售力的報(bào)紙廣告呢？

彭小東老師的經(jīng)驗(yàn)，要做好報(bào)紙廣告，首先得清楚報(bào)紙各版塊位置的注目率。在報(bào)紙廣告中，半版的注意平均分?jǐn)?shù)是13.3，而整版廣告的平均分為25.9；同理，強(qiáng)度也必不可少?，F(xiàn)在有一些廠商誤認(rèn)為做小版面細(xì)水長(zhǎng)流方式的廣告比每次做半版以上的花費(fèi)要省錢，而且效果好，也許這對(duì)于老品牌比較合適，但對(duì)于新品牌來說，長(zhǎng)期做小版面廣告，最終會(huì)給人留下“小產(chǎn)品小廠家”的印象，這不利于品牌做大，倘若隔幾次做一次半版以上的，花費(fèi)一樣效果卻不一樣。另外，就是認(rèn)為四色（彩色銅版紙）的成本比黑白廣告高出50%而不愿意做，但研究證明四色廣告的記憶度要高出黑白100%。其二、翻閱報(bào)紙的讀者多數(shù)是以極快的速度穿越廣告的叢林，你的廣告若是小版面，想要立刻攝取讀者的眼睛，唯一的辦法就是能讓人“引起注意”；我們知道，廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生印象或作用，離不開AIDAS原理，即引起注意、產(chǎn)生興趣、引發(fā)欲求、促使購買行為和達(dá)到滿意五個(gè)階段；要“引起注意”，首當(dāng)其沖的是廣告的“標(biāo)題（或廣告語）”。中國(guó)廣告媒介行銷專家彭小東老師覺得：標(biāo)題好，廣告勝利了70%-90%。馬可．波羅瓷磚就是這樣的例子，早在1996年時(shí)，它還是一家名不見經(jīng)傳的東莞鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)品，后來，廣告人給它做了一條神秘兮兮的廣告，標(biāo)題是：很久很久以前，馬可．波羅來到中國(guó)……；現(xiàn)在，馬可．波羅瓷磚已成為國(guó)內(nèi)知名品牌。由于“標(biāo)題”是報(bào)紙廣告能否引人注意的關(guān)鍵所在，所以，其創(chuàng)作的一些原則仍需要了解。

1.在標(biāo)題的創(chuàng)意上，應(yīng)盡可能的“獨(dú)特”，這是抓住讀者眼睛的第一步。標(biāo)題可以以故事性、新奇性、新聞性等方法創(chuàng)作；但是不能脫離了產(chǎn)品的訴求特性，也不能嘩眾取寵。獨(dú)特的標(biāo)題不僅能搶得版面的“風(fēng)頭”。還能讓人保持深刻的記憶。

2.標(biāo)題的字?jǐn)?shù)上，一般控制在7-8個(gè)字左右，這和閱讀者的記憶能力有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。美國(guó)心理學(xué)家米勒的實(shí)驗(yàn)研究證實(shí)，短時(shí)記憶容量大約是7±2，表明人的快速記憶容量最少為5個(gè)，最多為9個(gè)。所以標(biāo)題字?jǐn)?shù)過少或過多都不容易記憶。

3.在標(biāo)題的字體和字號(hào)上，一般不宜采用過于潦草或花哨的美術(shù)字，也不宜將標(biāo)題壓在顏色相近或粗網(wǎng)格紋的底色上。字號(hào)的大小要達(dá)到足以讓人有視覺沖擊力，在這方面的認(rèn)同，只需你瞟一眼功之作。

其四、一則完整的報(bào)紙廣告總體上是以標(biāo)題（或廣告語）、插圖、正文和附文組成，當(dāng)標(biāo)題和插圖達(dá)到了一定的“注目度”后，會(huì)吸引讀者繼續(xù)關(guān)注正文。關(guān)于正文如何創(chuàng)作這與產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況及消費(fèi)心態(tài)等密切相關(guān)。我們?cè)谶@里著重提出的是許多廠商很容易出現(xiàn)的正文內(nèi)容訴求偏失的問題：

1.正文訴求信息散亂。這是多數(shù)廠商報(bào)紙廣告的通病。我們強(qiáng)調(diào)標(biāo)題要盡力傳達(dá)出產(chǎn)品的特性，當(dāng)然這個(gè)特性必須是唯一的，正文的任務(wù)也必須圍繞這個(gè)“唯一”來補(bǔ)充說明。譬如，談“質(zhì)地”，就要重筆墨地談，而不要再談“款式”、“花色”等其他什么東西了。有些廠商喜歡面面俱到，這樣“亂箭齊發(fā)”的結(jié)果，最終讓人什么也記不住。早在上世紀(jì)50年代，著名的行銷專家雷斯就提出了USP學(xué)說，即“獨(dú)特的銷售主張”的廣告原則，他強(qiáng)調(diào)，每一則廣告必須只能向消費(fèi)者說一個(gè)主張，必須說出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，也必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，才能集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者。所以，我們?cè)谧鰣?bào)紙廣告之時(shí)，始終要注意的一個(gè)原則就是：JUSTONE——只說一件事！

2.。正文內(nèi)容過于簡(jiǎn)單這也是一些廠商的失當(dāng)之處，認(rèn)為廣告正文內(nèi)容要和標(biāo)題一樣，簡(jiǎn)單點(diǎn)好，而不愿寫大塊的文字。其實(shí)，除了科技含量低或熟悉的產(chǎn)品外，有多數(shù)產(chǎn)品仍需要一定篇幅的文字來對(duì)標(biāo)題和插圖進(jìn)行“烘托”，這樣才能促使本版廣告發(fā)揮效能。

3.正文版塊分家太多。隨便翻開一沓報(bào)紙，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在正文如霰彈狀無序排版的廣告實(shí)在太多，左