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文檔簡(jiǎn)介
我們拒絕平庸,我們拒絕馴化,沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧,寧做曠野里奔嘯的狼,不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎,我們的策劃不滿足于客戶的認(rèn)可。更要求客戶的成功,好方案得不到完善的執(zhí)行,我們一樣憤怒,因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿邸?/p>
沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧圣象--讓生命與生命更近些
(1999~2000年)
圣象不單純是一種產(chǎn)品代號(hào),更是一個(gè)品牌的建樹(shù),甚至是一個(gè)品牌家族的締造與完善。終有一天,圣象將會(huì)讓人們看到一個(gè)強(qiáng)大而神圣的品牌帝國(guó)。這是圣象的理想,也是我們的理想。找到四個(gè)穴道釣魚(yú)有四個(gè)訣竅:
第一,知道魚(yú)在哪里;沒(méi)有人跑到游泳池里釣魚(yú)去。
第二,知道魚(yú)喜歡吃什么;以備投其所好。
第三,做一個(gè)食塘引來(lái)魚(yú)群;造勢(shì)。
第四,用一個(gè)香餌引魚(yú)上鉤;等著拉竿收魚(yú)吧。
整合營(yíng)銷傳播也有四個(gè)穴道:
第一,企業(yè)家的頭腦(點(diǎn)穴手法:消費(fèi)者導(dǎo)向)
第二,關(guān)系營(yíng)銷(點(diǎn)穴手法:營(yíng)銷=傳播)
第三,循環(huán)本質(zhì)(點(diǎn)穴手法:資料庫(kù))
第四,整合(點(diǎn)穴手法:整合)圣象地板進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播:
找到目標(biāo)消費(fèi)群在哪里
更進(jìn)一步地了解目標(biāo)消費(fèi)群,并學(xué)會(huì)和他們一樣地思考.找到有效的溝通渠道地板購(gòu)買形態(tài)
傳播的整合
傳播技能的整合是整合營(yíng)銷傳播最簡(jiǎn)單的一種運(yùn)用,也是最經(jīng)常的一種運(yùn)用。它是指將各種傳播方式有機(jī)地組合運(yùn)用,用同一種策略、同一種聲音、同一種話語(yǔ)、同一種形象、同一種風(fēng)格、同一種調(diào)性,作用于消費(fèi)者的各種感官,達(dá)到同一種信息的有效傳遞。圣象地板整合營(yíng)銷傳播恩格斯將人的消費(fèi)需求分為三個(gè)層次:
馬斯洛關(guān)于人的需求劃分則更為細(xì)化:我們?cè)?jīng)被許多美好的東西吸引,但這并不意味著我們知道那對(duì)于我們的意義,所以,我們才會(huì)那么容易地放棄,或是漫不經(jīng)心地錯(cuò)過(guò)。今天,在我們經(jīng)歷了人類需求的各個(gè)層面之后,美的需求,思想的需求,自然而然地上升,并融合到了我們的生活中。人們對(duì)幾乎所有物品的要求都超越了其物理屬性本身,而融入了美的要求,思想的要求?;钪巡粌H僅是生命的簡(jiǎn)單延續(xù),更講求生命的質(zhì)量。內(nèi)在的生命質(zhì)量閃耀著自由、尊嚴(yán)、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)與關(guān)懷、權(quán)利與責(zé)任、挑戰(zhàn)極限、實(shí)現(xiàn)自我的光芒。外化的,這種質(zhì)量也體現(xiàn)在消費(fèi)生活的方方面面。一只杯子,除了用來(lái)盛水,還必須美觀,有欣賞價(jià)值;餐廳除了提供美味可口的佳肴,還需要羅曼蒂克的氣氛,刺激食欲;手機(jī),除了通訊的功能,帶給人們方便與效率,還要體現(xiàn)設(shè)計(jì)的偉大意念;汽車,不但可以代步,還要符合人體工程學(xué),更要體現(xiàn)地位與身份;就連我現(xiàn)在正面對(duì)的電腦,不僅要能夠幫助我工作,還要界面人性化,讓工作富于樂(lè)趣。敏感到消費(fèi)生活對(duì)美與思想的追求,經(jīng)營(yíng)者就必須學(xué)會(huì)美的經(jīng)營(yíng)和哲學(xué)的經(jīng)營(yíng),以因應(yīng)消費(fèi)生活的新趨勢(shì)。美的經(jīng)營(yíng)和哲學(xué)的經(jīng)營(yíng)是超越于產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)、企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)。它要求每個(gè)產(chǎn)品都附屬于一個(gè)杰出的品牌,每一個(gè)品牌都有一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)文化做背景。讓你的產(chǎn)品不僅僅是工廠里生產(chǎn)出來(lái)的、具有各種使用功能與物理屬性的產(chǎn)品而已,更要成為有血有肉有生命有性格的品牌。讓你的產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者的生活中不僅僅扮演工具的角色,更成為消費(fèi)者信賴與依戀,甚至仰慕的朋友、親人。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候,他所獲得的更是情感、信任、驕傲和歸宿感的支持。那就是美的經(jīng)營(yíng)和哲學(xué)的經(jīng)營(yíng)所昭示的結(jié)果。當(dāng)我們想給美與思想標(biāo)上價(jià)簽的時(shí)候,我們才真正了解了美與思想存在的意義,并深切感受到它們無(wú)窮無(wú)盡的力量。為每塊地板寫(xiě)一首詩(shī)盡管地板的購(gòu)買形態(tài)偏重于理性,但地板的使用情境卻是極感性的。一個(gè)環(huán)境空間的格調(diào)與氛圍有一半取決于地板的營(yíng)造,正所謂“空間魅力從地面開(kāi)始”,人們?cè)谑褂玫匕鍟r(shí),地板與人之間的關(guān)系更多的是通過(guò)人的各種感官反映來(lái)折射的。比如這地板的顏色非常的亮麗,圖案非常的清新,觸感溫潤(rùn)滑爽,腳感很舒適,彈性恰到好處,味道也很幽雅,等等。為什么只是圍繞著耐磨度、防潮、抗壓、耐沖擊這些冷冰冰的數(shù)據(jù)化指標(biāo)打圈圈呢?能不能讓消費(fèi)者更多地走進(jìn)地板的感性世界,去感受地板的情懷與品性?圣象尋找的并不僅是一個(gè)買家而已,圣象尋找的更是一個(gè)意氣相投、惺惺相惜的朋友。不要害怕為消費(fèi)者做得太多,只要是出于真誠(chéng)和善意,只要消費(fèi)者愿意。讓消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)就能感受到地板的使用情境,往往有一種奇妙的催化決策效果。就像很多商品讓消費(fèi)者試穿試用一樣,構(gòu)造地板的使用情境也是在讓消費(fèi)者虛擬試用,超前獲得一種感覺(jué)與滿足。一個(gè)人給社會(huì)公眾的形象認(rèn)知是由他的外形、服飾、言談、舉止、氣質(zhì)、性格等構(gòu)成的,產(chǎn)品也一樣,為圣象地板寫(xiě)詩(shī),就是體現(xiàn)圣象地板的品味與氣質(zhì)。最重要的,沒(méi)有一個(gè)地板這樣做過(guò),圣象率先做了,本身就意味著一種格調(diào)。圣象詩(shī)選
源自天然楓木的肌理
是自然積淀的記憶
輕輕淺淺
一如露珠的痕跡
只在風(fēng)清清揚(yáng)起的剎那
透明的感動(dòng)再一次觸摸
曾經(jīng)或依然的單純想跟一個(gè)人地老天荒
山毛櫸卻只是沉默
堅(jiān)守著一種表情
一種姿勢(shì)
地老天荒
何必在乎一個(gè)人還是
兩個(gè)人
有誰(shuí)能懂
執(zhí)著是最大的熱情
我們的理想是創(chuàng)造一個(gè)品牌帝國(guó)圣象地板與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)首先,圣象已經(jīng)是全國(guó)強(qiáng)化木地板市場(chǎng)的第一品牌,也是中國(guó)強(qiáng)化木地板產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)始者,堪稱名副其實(shí)的中國(guó)強(qiáng)化木地板行業(yè)領(lǐng)袖;其次,圣象的品牌力具有全國(guó)性的影響,品牌資產(chǎn)已有相當(dāng)積累,完全擔(dān)當(dāng)?shù)闷饛?qiáng)化木地板行業(yè)龍頭老大的重任;再次,圣象制造集團(tuán)實(shí)力雄厚,并且圣象地板是集團(tuán)的主要產(chǎn)業(yè),圣象領(lǐng)導(dǎo)層有決心也有實(shí)力為圣象創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的輝煌;第四,圣象品牌定位為國(guó)際性品牌,其立足點(diǎn)與著眼點(diǎn)均以世界性為背景,志存高遠(yuǎn),表現(xiàn)自然也會(huì)不一樣;最后,圣象不單純是一種產(chǎn)品代號(hào),更是一個(gè)品牌的建樹(shù),甚至是一個(gè)品牌家族的締造與完善。終有一天,圣象將會(huì)讓人們看到一個(gè)強(qiáng)大而神圣的品牌帝國(guó)。這是圣象的理想,也是我們的理想。圣象廣告片的創(chuàng)作策略
品牌形象篇功能篇(包括產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù))品牌形象篇要求氣勢(shì)非凡尊榮華貴,以體現(xiàn)圣象國(guó)際品牌的氣質(zhì)與形象,展示圣象強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力,提升圣象行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)形象.
功能篇化整為零,以一系列小規(guī)格的單一訴求廣告片來(lái)表現(xiàn);單純的表現(xiàn)手法,既突出了訴求點(diǎn),更顯出了創(chuàng)意的尖銳性,極易記憶;系列廣告的形式,更展現(xiàn)了圣象的企業(yè)實(shí)力,有利于品牌形象與企業(yè)形象的塑造與提升。圣象廣告片的創(chuàng)作策略走的是一條鋪張、華貴、富于格調(diào)、既霸氣又內(nèi)斂、既堅(jiān)強(qiáng)又溫柔的線路。圣象品牌規(guī)劃
圣象品牌概念:愛(ài)與關(guān)懷
圣象品牌口號(hào):讓生命與生命更近些
圣象品牌形象:
卓越、尊貴、價(jià)值感
自然、和諧、寬廣、富于表現(xiàn)力
自由、獨(dú)立、尊重、執(zhí)著、充滿人文精神
內(nèi)斂而奔放的生命熱情
天、地、人、象、萬(wàn)物合一
愛(ài)與關(guān)懷、博大
大象無(wú)形
品牌形象載體:大象
秉承大象無(wú)形、大音稀聲的法則,我們?cè)谑ハ笃放菩蜗笃型耆饤壛水a(chǎn)品的現(xiàn)形,而以大象的生活形態(tài)為表現(xiàn),背景是非洲荒原,追求一種純粹的唯美主義:畫(huà)面的美,音樂(lè)的美,自然的美,生命的美,愛(ài)與關(guān)懷的美。而在功能篇系列廣告片創(chuàng)意中,我們則著重突出圣象的產(chǎn)品功能與形象,所有鏡頭全部讓給產(chǎn)品,給它最充足的表現(xiàn)。圣象品牌形象的廣告片主題是:
“回家——我們都是自然的一部分——讓生命與生命更近些”
讓生命與生命更近些
創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn):生命是自然創(chuàng)造的一種神奇,我們應(yīng)該尊重、珍惜每一個(gè)生命,如同尊重、珍惜我們自己,并對(duì)自然充滿敬畏與感激。而自然萬(wàn)物皆有生命。在心中空無(wú)一物通透澄明的純粹狀態(tài)下,如果你仔細(xì)諦聽(tīng)用心觸摸,你就會(huì)感受到生命無(wú)所不在。從一顆塵埃、一滴水珠……一尾小魚(yú),到一匹馬、一頭獅子、一只大象,都是生命的一種存在。地板也是有生命的,它是那些曾經(jīng)美麗的招搖于風(fēng)中的樹(shù)木的精魂。如果你知道地板會(huì)呼吸,再看一看它溫暖而純凈的光芒——那是磨難鍛造鉛華洗盡的生命之光,如涅磐的鳳凰,蛹化的蝴蝶——你就會(huì)知道,那些美麗的樹(shù)木其實(shí)從未死去。從樹(shù)木到地板,只不過(guò)是生命換了一種形式而已。它依然清新,依然友善,依然美麗,守護(hù)著生命最初的純真而執(zhí)著的本色。圣象了解這一切,所以圣象是那樣地?zé)釔?ài)著每一個(gè)生命,渴望著與每一個(gè)生命近一些,更近一些。但是生命又是怎樣地飽受著損害與踐踏呀!疾病、戰(zhàn)爭(zhēng)、砍伐、獵殺、各種自然災(zāi)害,人與人之間的猜疑、冷漠、誤解、嫉妒、陰謀陽(yáng)謀,等等等等。從生命的意義上來(lái)說(shuō),每一種生命形式、每一個(gè)生命的存在都是平等的,都是一樣的珍貴,為什么要如此的相互折磨自相殘殺呢?圣象真切地呼喚世界:
珍惜生命
尊重生命
敬畏生命
感激生命
讓生命與生命更近些!我們相信,任何一個(gè)對(duì)自然對(duì)生命充滿愛(ài)的人,都會(huì)產(chǎn)生“讓生命與生命更近些”的共鳴的。
圣象品牌功能篇廣告片我們將圣象地板的功能提煉出來(lái),形成一個(gè)系列的訴求點(diǎn),然后圍繞單個(gè)的訴求點(diǎn)——?jiǎng)?chuàng)意,每支廣告片創(chuàng)意表現(xiàn)一個(gè)圣象地板的訴求點(diǎn)。
《踢踏舞篇》——耐磨;
《鞭炮篇》——阻燃;
《小狗篇》——防潮;
《鋼球篇》——耐沖擊;
《無(wú)縫篇》——接縫平整嚴(yán)密;
《大鐘篇》——圣象產(chǎn)品由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司承保產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)。攝影花絮之一:磨掉了一只鞋底拍攝花絮之二:自制小鞭炮拍絮之三:哄小狗尿尿拍攝花絮之四:讓100克看起來(lái)像500克拍攝花絮之二:自制小鞭炮拍攝花絮之五:客串了一回跑龍?zhí)鬃阶∶恳粋€(gè)一閃而過(guò)的消費(fèi)者報(bào)紙廣告的創(chuàng)作策略與電視廣告同出一轍,也是系列化單一訴求為主的線路。所不同的是,報(bào)紙廣告具有比電視廣告更大的容量空間和更長(zhǎng)的表現(xiàn)時(shí)間,所以,每則單一訴求的報(bào)紙廣告中又加入了統(tǒng)一的基本文案。這也是由報(bào)紙廣告的媒體特性所決定的?;疚陌傅膬?nèi)容羅列了所有圣象地板的品質(zhì)與服務(wù)訴求點(diǎn),是整個(gè)系列報(bào)紙文案的面。和電視廣告不同,前者的功能著重在吸引消費(fèi)者的注意力,提升品牌形象;報(bào)紙廣告的功能更全面,必須補(bǔ)充電視廣告未完成的工作,滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更詳盡更深入的了解需要。品牌力的積累在圣象地板所有的廣告創(chuàng)作與制作上,我們一直努力追求同一種格調(diào),同一種氣質(zhì),同一種形象,同一種調(diào)性。從電視到報(bào)紙,到海報(bào),到單頁(yè),到樣本,甚至一份小小的說(shuō)明書(shū);從店面到展廳,到展架,到產(chǎn)品陳列,甚至輔助的燈光;從立體到平面,從設(shè)計(jì)到文案,從物到人,從語(yǔ)言到行為……每一環(huán)節(jié)、每一細(xì)節(jié)的同一,就構(gòu)成了整體的格調(diào)、氣質(zhì)、形象與調(diào)性。否則,整體就是零亂不堪的,雜亂無(wú)章的,就不成其為一個(gè)整體。在將來(lái)的創(chuàng)作中,只要能夠,我們都會(huì)一直堅(jiān)持同樣的做法。品牌力的積累就是靠這樣一點(diǎn)一滴長(zhǎng)期不懈的努力堆砌起來(lái)的。報(bào)紙文案系列[之一]
正文:
我保證,永遠(yuǎn)不給你臉色看,無(wú)論是光照,日曬,還是寵物利爪和旱冰鞋滑輪的磨碾,我的美麗絲毫無(wú)損。
——圣象地板[之二]
正文:
我保證,為了你,永遠(yuǎn)不向命運(yùn)低頭,無(wú)論衣柜、書(shū)櫥、鋼琴給我多大的壓力,我永遠(yuǎn)腰不彎背不弓。
——圣象地板
[之三]
正文:
我保證,永遠(yuǎn)不讓你受一點(diǎn)點(diǎn)傷,全綠色植物制品,率先獲得環(huán)保E1證書(shū),RAL超級(jí)認(rèn)證,健康有保障。
——圣象地板…….讓生命與生命更近些!圣象那博大而寬廣的愛(ài)與關(guān)懷仍在胸懷中激蕩,而我們卻要面對(duì)下一場(chǎng)戰(zhàn)斗了。與圣象再次親密接觸
------2002年度圣象整合營(yíng)銷與傳播策劃紀(jì)實(shí)
圣象愛(ài)心大行動(dòng)在整合營(yíng)銷與傳播策劃案中,我們始終牢記:我們只有一顆子彈,如果用它只能消滅一個(gè)敵人,那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫(kù),炸他個(gè)人仰馬翻。好地板自己會(huì)說(shuō)話
秉承以往為圣象策劃的主旨,此次“愛(ài)心鎖扣”的創(chuàng)意,我們?nèi)匀粓?jiān)持單純到底。擺在面前的第一道難題是,怎樣把0.15毫米的“愛(ài)心鎖扣”表現(xiàn)到位?我們拿著“愛(ài)心鎖扣”樣品地板和沒(méi)有鎖扣的地板開(kāi)始仔細(xì)地對(duì)比研究。好地板自己的確會(huì)說(shuō)話。無(wú)數(shù)次的拼裝后,我們的"體驗(yàn)"最終集中在一點(diǎn)上,就是兩塊地板在契合時(shí)"噠"地那么一下。這一"噠"是其他榫槽結(jié)構(gòu)地板都不具備的。我們決定從手感、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)三個(gè)方面集中表現(xiàn)"愛(ài)心鎖扣"的精彩一"噠"。1.手感的表現(xiàn)上,要求用兩手輕松而又果斷地將兩塊地板"撞"在一起,動(dòng)作干凈利落,能夠表現(xiàn)出地板鎖扣在相互咬合時(shí)的清脆和精確。2.聽(tīng)覺(jué)上,我們需要配合"撞"的動(dòng)作,有一種很有品質(zhì)感、重量感、能夠清晰地聽(tīng)出牢固和扎實(shí)的"噠"聲出現(xiàn)。3.視覺(jué)上,我們需要以"噠"聲為契機(jī),迅速出現(xiàn)一組簡(jiǎn)潔的三維畫(huà)面,讓觀眾立即產(chǎn)生"緊密"、"牢固"的聯(lián)想。我們?yōu)?愛(ài)心鎖扣"挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主畫(huà)面:一位父親拿起兩塊"愛(ài)心鎖扣"地板,驚訝地發(fā)現(xiàn)他的兒子竟然頑皮地吊在地板的下面--以戲劇化的手法,表現(xiàn)"愛(ài)心鎖扣"的牢固與可靠。。廣告語(yǔ)也一氣呵成:接縫更緊密,持久更牢固。廣告語(yǔ)和主畫(huà)面將"愛(ài)心鎖扣"電視廣告與平面廣告聯(lián)成了一體。奔跑的圣象:沒(méi)有一片叢林是安全的
如果說(shuō),中國(guó)的強(qiáng)化木地板市場(chǎng)是圣象生存的大陸的話,那么,如今這片陸地上已經(jīng)沒(méi)有哪一片叢林是安全的了。一方面,越來(lái)越多的國(guó)際廠商看到了我國(guó)市場(chǎng)1995-2001年每年30%的增長(zhǎng),也看到了未來(lái)超過(guò)1億平米的市場(chǎng)容量,憑借上游資源優(yōu)勢(shì)和國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),即將大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。另一方面,國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局也在不斷發(fā)生變化。主要競(jìng)品相繼進(jìn)行二三級(jí)城市通路深耕,對(duì)圣象專賣店體系的拓展速度提出挑戰(zhàn)。另外,價(jià)格層面上的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,圣象是否應(yīng)戰(zhàn)或者如何應(yīng)戰(zhàn),已經(jīng)是不得不面對(duì)的問(wèn)題。一、圣象面臨的三大沖擊
1.品牌沖擊。圣象目前在所有省份都開(kāi)設(shè)了專賣店,是實(shí)實(shí)在在的全國(guó)一盤(pán)棋。但在華北、華中,歐典的聲勢(shì)咄咄逼人;在西南、西北、東北,吉象、升達(dá)占據(jù)有利勢(shì)頭寸步不讓;柏高、瑞嘉已經(jīng)展開(kāi)了向全國(guó)輻射的步伐,而匯麗、高能德斯先后在西南、華東取得了讓人不敢小覷的戰(zhàn)績(jī);還有一些區(qū)域品牌,如華南的金鷹艾格等,也讓人感到不得不防。圣象品牌的全國(guó)優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)衰退跡象,區(qū)域弱勢(shì)日趨明顯。2.份額沖擊。近兩年,國(guó)內(nèi)強(qiáng)化木地板市場(chǎng)風(fēng)云變幻。小廠產(chǎn)品的市場(chǎng)份額總和急劇上升,已經(jīng)達(dá)到31%,新進(jìn)國(guó)外品牌市場(chǎng)份額總和也迅速攀升到9%。龍頭品牌圣象雖然以超出第二品牌兩倍的優(yōu)勢(shì)高舉榜首,但同時(shí)也承受著前所未有的壓力。3.價(jià)位沖擊。今年,國(guó)內(nèi)強(qiáng)化木地板總體市場(chǎng)容量提升了35%,而105元/平米以下的中低檔價(jià)格的市場(chǎng)份額卻提升了5%,說(shuō)明在需求大幅提升的同時(shí),價(jià)格金字塔也在明顯的下沉。這對(duì)于包括圣象在內(nèi)的所有中高檔品牌來(lái)說(shuō),都是一個(gè)相當(dāng)不小的沖擊。二、同質(zhì)化--圣象成為最佳偷獵目標(biāo)
1.概念跟風(fēng)。圣象推出什么概念,行業(yè)就跟隨什么概念,這似乎成了大家心照不宣的游戲規(guī)則。2.價(jià)位跟風(fēng)。在圣象每個(gè)品種價(jià)位以下10-20元范圍里,都分布著大量其他品牌的價(jià)位。與圣象"一樣"的概念,比圣象"實(shí)惠"的價(jià)格,成為建材市場(chǎng)里無(wú)數(shù)品牌攔截圣象顧客眾口一詞的開(kāi)場(chǎng)白。3.服務(wù)跟風(fēng):當(dāng)圣象開(kāi)創(chuàng)了由廠家安裝隊(duì)伍進(jìn)行一條龍安裝的時(shí)候,各品牌紛紛效仿。但時(shí)至今日,絕大部分品牌的"包安裝"仍然采取讓社會(huì)散工穿上企業(yè)制服的方法。三、刺刀見(jiàn)紅--終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)的惟一真理
1.行業(yè)高速發(fā)展導(dǎo)致了終端形態(tài)的劇變--從一個(gè)銷售環(huán)節(jié)變成了主戰(zhàn)場(chǎng),從選拔賽變成了淘汰賽。幾年如一日的圣象專賣店形象,如今已被淹沒(méi)在終端彌漫的硝煙中,遠(yuǎn)不能營(yíng)造出獨(dú)樹(shù)一幟的效果。2.專賣店體系的高速發(fā)展撕開(kāi)了系統(tǒng)管理的口子,出現(xiàn)了終端銷售人員培訓(xùn)不及時(shí)的漏洞,造成了圣象近臺(tái)銷售人員不夠兇猛,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施終端攔截的成功率很高。3."皇家""鉆石""愛(ài)家""波瑞"四個(gè)子品牌的運(yùn)作模式使圣象產(chǎn)品更注重體現(xiàn)多種價(jià)格檔次,卻不關(guān)注消費(fèi)者對(duì)組合功能點(diǎn)的實(shí)際需求。例如想要"環(huán)保+防潮+耐磨"中低檔價(jià)位的顧客,在圣象的產(chǎn)品系列中就很難找到相應(yīng)的品種。一旦束縛了顧客對(duì)"賣點(diǎn)組合"的需求,也就削弱了產(chǎn)品本身在近臺(tái)拚搶中的戰(zhàn)斗力。四、專賣店體系--射線、輔助線和延伸線
1.專賣店體系就像一條條"射線"。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道政策的不斷靈活化,圣象的加盟專賣店面臨越來(lái)越多的誘惑,"專賣店不專賣"的情況時(shí)有發(fā)生,射線不斷受到干擾,對(duì)三線城市輻射乏力。2.當(dāng)初利用圣象銷售渠道"借船出海"的實(shí)木地板"康樹(shù)"和實(shí)木復(fù)合地板"康林",目前已造成專賣店資源的分流,成為射線的障礙。三者的品牌內(nèi)涵、渠道、終端開(kāi)始相互殺傷,急切面臨著明晰化。3.經(jīng)銷渠道是專賣店體系的橫向輔助線。例如在"聯(lián)想1+1專賣店體系"之外,"聯(lián)想合作伙伴"和"大聯(lián)想成員"就是它的兩條橫向輔助線。圣象對(duì)此缺乏關(guān)注,也是造成渠道難以迅速覆蓋三線城市的原因之一。4.直銷渠道則是專賣店體系的縱向輔助線。圣象直銷業(yè)務(wù)的管理存在較大隱患。走訪中,80%銷量來(lái)自裝飾公司工程類業(yè)務(wù)的上海公司,已經(jīng)全面陷入經(jīng)營(yíng)困境。隨著國(guó)家"房屋精裝修"政策開(kāi)始試點(diǎn),圣象必然要面臨越來(lái)越多擅長(zhǎng)開(kāi)展工程類業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。5.專賣店體系覆蓋面有限的缺陷是與生俱來(lái)的,因此,它需要延伸線,將專賣店延伸到顧客身邊與實(shí)際生活中去。圣象成都公司在小區(qū)開(kāi)設(shè)"圣象便利店"的大膽嘗試,引起了我們的注意。如何將大信息量貼身服務(wù)的專賣店特色向深度引申一步,值得圣象整個(gè)專賣店體系來(lái)關(guān)注和研究。五、區(qū)域差異化--360度戰(zhàn)線已經(jīng)形成
1.強(qiáng)化木地板市場(chǎng)成熟程度開(kāi)始拉開(kāi)差距。在西南西北,市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出產(chǎn)品屬性時(shí)代的特征;而在深圳、北京等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū),市場(chǎng)需求正逐步脫離單純的產(chǎn)品屬性。這導(dǎo)致各區(qū)域?qū)u點(diǎn)的接受出現(xiàn)明顯差異。2.中高端價(jià)位的落點(diǎn)在不同區(qū)域出現(xiàn)反差。在圣象的四個(gè)價(jià)格檔位上,北京市場(chǎng)的中高端價(jià)位由第三價(jià)位“愛(ài)家”和第四價(jià)位“波瑞”共同承擔(dān),銷量各占40%。而成都市場(chǎng)的中高端價(jià)位則單單落在最低擋波瑞"的價(jià)位上,銷量占到70%之多。價(jià)位落點(diǎn)的反差,導(dǎo)致各區(qū)域的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn)重心不同,對(duì)全國(guó)整體運(yùn)作的管理和推廣平臺(tái)提出挑戰(zhàn)。3.品牌地位與影響力在各區(qū)域參差不齊。我們?cè)诔啥嫉慕K端上打聽(tīng)圣象,對(duì)方會(huì)急切地說(shuō):我們的地板如何如何不比圣象差。但是在深圳,對(duì)方則奇怪地看著我們說(shuō):地板牌子這么多,你們?yōu)槭裁雌ハ??六、降價(jià)--要么你顛覆別人,要么被別人顛覆
1.圣象正處于中國(guó)特色的"低層次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期"--自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代向品牌時(shí)代激烈過(guò)渡的特殊時(shí)期。這一時(shí)期經(jīng)濟(jì)的超高速發(fā)展,決定了顛覆本身就是進(jìn)步,要么你顛覆別人,要么被別人顛覆。2.行業(yè)的每一輪顛覆運(yùn)動(dòng),都以降價(jià)為導(dǎo)火索。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,圣象如果在沒(méi)有成熟的策略與步驟的前提下,貿(mào)然點(diǎn)燃降價(jià)導(dǎo)火索,后果是無(wú)法預(yù)測(cè)的。3.除了顛覆之外,還有什么辦法能夠加速市場(chǎng)的成熟?我們?cè)谑ハ蟮牡蛢r(jià)位品牌"九色鹿"上面,提出了"完全以個(gè)性化手法打造大眾品牌,將地板時(shí)尚化概念注入低價(jià)位市場(chǎng)"的思路,促進(jìn)行業(yè)建立品牌區(qū)隔,走向成熟有序的理性運(yùn)作。<九色鹿篇>一片靜謐、唯美的世界、九色鹿與湛藍(lán)的夜空中輕盈的躍過(guò)。滿月、池水、浮云、雪域、一片性靈之美,人,詩(shī)意的安居?!侗镀?/p>
冰刀與地板的對(duì)峙,在矛與盾的校量,讓圣象雙耐磨地板的品質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致。
第二次親密接觸
整合營(yíng)銷與傳播策略第一階段:弱化直至取消現(xiàn)有的“皇家“鉆石”愛(ài)家“波瑞”四個(gè)子品牌,將所有品牌資源和
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