統(tǒng)帥青旅合作方案評估

統(tǒng)帥—青旅合作

媒體方案評估2016年1月Neo@Ogilvy奧美世紀(jì)廣告有限公司需求回顧推廣產(chǎn)品：海爾統(tǒng)帥洗衣機(jī)推廣周期：16年春季（3-5月）目標(biāo)群體：85-90后預(yù)算：150萬

推廣目標(biāo)：提升品牌知名度，強(qiáng)化統(tǒng)帥的年輕屬性推廣策略：1、通過品牌與青年旅店合作，體現(xiàn)品牌年輕化2、著重以游記口碑的形式，凸顯產(chǎn)品利益點(diǎn)媒體方案：媒體以推廣策略為核心，結(jié)合自身媒體優(yōu)勢，制作方案2媒體方案簡介螞蜂窩趁年輕

一路歡洗此次螞蜂窩的傳播目標(biāo)為，讓更多的年輕旅行者，在預(yù)訂青旅的同時(shí)了解統(tǒng)帥的品牌精神，通過實(shí)際體驗(yàn)，了解并傳播統(tǒng)帥洗衣機(jī)的實(shí)用性及優(yōu)點(diǎn)，達(dá)到口碑傳播的效果螞蜂窩統(tǒng)帥專題活動(dòng)：Step1.選擇目的地提供當(dāng)季最熱門的10個(gè)旅行目的地。用戶可選擇自己最想去的目的地Step2.選擇想去的景點(diǎn)生成統(tǒng)帥旅行清單每個(gè)目的地下將包含10個(gè)景點(diǎn)和攻略供用戶選擇在所有住宿攻略中匹配合作商戶，植入統(tǒng)帥活動(dòng)信息用戶可點(diǎn)擊去過和想去圖標(biāo)，生成帶有統(tǒng)帥slogan的旅行清單Step3.分享并抽取旅行基金提示用戶分享旅行清單贏統(tǒng)帥“一路歡洗“旅行基金舉辦統(tǒng)帥合作青年客棧專場特賣會(huì)頭圖及所有特賣產(chǎn)品內(nèi)頁加入統(tǒng)帥產(chǎn)品露出及活動(dòng)介紹統(tǒng)帥青年客棧專場特賣會(huì)合作青年客棧限時(shí)特賣區(qū)統(tǒng)帥產(chǎn)品限時(shí)特賣區(qū)開設(shè)品牌促銷專場，以合作客棧產(chǎn)品引導(dǎo)旅行銷售轉(zhuǎn)化螞蜂窩73月4月5月一路歡洗-專題互動(dòng)活動(dòng)用戶自發(fā)完成UGC內(nèi)容蜂首游記-達(dá)人完成PGC內(nèi)容統(tǒng)帥青年客棧專場特賣會(huì)硬廣傳播-保持品牌曝光率攻略植入螞蜂窩在線下海爾合作青旅及線上攜程社區(qū)發(fā)布“青旅加油站游記征集令”，用戶撰寫帶有統(tǒng)帥洗衣機(jī)產(chǎn)品信息的游記，并將游記匯總至專輯頁集中展示，配合平臺內(nèi)資源推廣,加強(qiáng)口碑傳播的效果。攜程青旅加油站游記征集令攜程青旅放置活動(dòng)展架、張貼海報(bào)展架/海報(bào)上詳細(xì)告知目標(biāo)用戶游記征集活動(dòng)參與流程、游記規(guī)范、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)等，刺激用戶參與活動(dòng)用戶登錄攜程撰寫游記，添加標(biāo)簽#青旅加油站#游記內(nèi)需提及統(tǒng)帥產(chǎn)品攜程游記專區(qū)，同步發(fā)起游記征集活動(dòng)統(tǒng)帥游記征集活動(dòng)攜程游記專區(qū)前三條置頂用戶撰寫游記，在青旅發(fā)現(xiàn)統(tǒng)帥洗衣機(jī)即有機(jī)會(huì)獲得旅行大獎(jiǎng)游記展示-#青旅加油站#游記專輯頁活動(dòng)發(fā)布-游記征集游記置頂獲獎(jiǎng)游記最終在攜程游記專區(qū)繼續(xù)置頂推薦完成本次活動(dòng)閉環(huán)傳播SNS二次傳播攜程官方微博微信推廣本次青年旅舍加油站活動(dòng)攜程PC資源攜程首頁，國內(nèi)火車票首頁等熱門廣告資源活動(dòng)擴(kuò)散攜程3月4月線下青旅宣傳物料征集線上游記專區(qū)征集品牌活動(dòng)聚合頁SNS二次傳播攜程PC站內(nèi)資源體驗(yàn)酒景旅行，感受統(tǒng)帥服務(wù)，打造UGC，提高曝光，打響品牌知名度同程我的旅行，由我統(tǒng)帥！活動(dòng)人群:同程旅游&統(tǒng)帥洗衣機(jī)共同招募的第三期體驗(yàn)師活動(dòng)地點(diǎn):青年旅社同程Step1參與“我的旅行，由我統(tǒng)帥”的同程周邊自由行體驗(yàn)師的報(bào)名用戶可在體驗(yàn)師頁面點(diǎn)擊許愿，支付一分錢寫下旅行夢想，并轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈集贊，集贊op3則可獲得免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)方式：0.01元【我的旅行，有你統(tǒng)帥】同程旅游&統(tǒng)帥洗衣機(jī)共同招募的第三期體驗(yàn)師Step2募成功的體驗(yàn)師即進(jìn)入“你的夢想，由我來圓”環(huán)節(jié)根據(jù)體驗(yàn)師旅游夢想，可自行選擇周邊任意酒店+景點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)，同時(shí)解決短期游玩洗衣的痛點(diǎn)【我的旅行，有你統(tǒng)帥】享受統(tǒng)帥洗衣機(jī)在酒店中的免費(fèi)洗滌及烘干服務(wù)Step3驗(yàn)結(jié)束后，體驗(yàn)師需根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，提交旅行游記&微社區(qū)體驗(yàn)傳播同程旅游并會(huì)根據(jù)體驗(yàn)師的體驗(yàn)報(bào)告選取優(yōu)質(zhì)線路進(jìn)行打包上線，并著重標(biāo)明“體驗(yàn)師推薦&統(tǒng)帥免費(fèi)洗衣服務(wù)”體驗(yàn)師推薦&統(tǒng)帥免費(fèi)洗衣服務(wù)同程3月4月報(bào)名周邊游享受統(tǒng)帥洗衣機(jī)在酒店中的免費(fèi)洗滌及烘干服務(wù)微信、微博等社交媒體同程四大平臺：微信\pc\app\手機(jī)站提交游記標(biāo)明“體驗(yàn)師推薦&統(tǒng)帥免費(fèi)洗衣服務(wù)”統(tǒng)帥旗艦店&海爾門店等自有平臺方案分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)來源：Iusertracker2015年11月數(shù)據(jù)P25-30歲網(wǎng)站目標(biāo)用戶月度覆蓋量(萬人)媒體TA契合度（P25-30歲人群占比）媒體TA契合度（TGI）攜程829.724.21%108.8同程旅游31223.58%106螞蜂窩277.128.31%127.3在三家平臺對目標(biāo)受眾的覆蓋及契合度的比較中，攜程對目標(biāo)用戶覆蓋量最高螞蜂窩與目標(biāo)受眾的契合度最高。優(yōu)劣勢分析網(wǎng)站優(yōu)勢劣勢攜程平臺覆蓋量突出線下（青旅）入口為活動(dòng)增加曝光活動(dòng)以上傳游記的形式為核心，與品牌規(guī)劃較匹配可配合商談線下青旅資源，但媒體反饋可能需要硬成本線上活動(dòng)有待加強(qiáng)同程旅游活動(dòng)以上傳游記的形式為核心，與品牌規(guī)劃較匹配可協(xié)助洽談商旅資源（硬成本費(fèi)用待定）活動(dòng)中的集贊形式，執(zhí)行上恐有風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)中僅勝出的體驗(yàn)師有資格上傳游記，品牌露出有限螞蜂窩目標(biāo)受眾偏好度突出線上互動(dòng)設(shè)置易于消費(fèi)者分享活動(dòng)中部分機(jī)制間接促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化旅游KOL資源豐富可協(xié)助洽談商旅資源（硬成本費(fèi)用待定）互動(dòng)中游記口碑部分較少；主要以優(yōu)質(zhì)KOL資源的內(nèi)容為主建議：綜合螞蜂窩及攜程活動(dòng)的線上線下規(guī)劃，選擇一家進(jìn)行合作活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)：由于整體活動(dòng)以制造內(nèi)容（游記）為主，游記形式（因活動(dòng)時(shí)間固定、出游、撰寫日記、品牌露出等原因）參與成本較高，可能會(huì)有參與人數(shù)較少的風(fēng)險(xiǎn)17下一步工作01內(nèi)部反饋討論確認(rèn)最終方案02在圈定媒體中進(jìn)行資源比稿，并選擇一家資源突出的進(jìn)行合作18Thankyou

螞蜂窩方案2016年統(tǒng)帥電器X螞蜂窩合作方案螞蜂窩營銷策略中心2016.01.21的時(shí)代已經(jīng)到來2015年，全球自由行市場規(guī)模達(dá)42.5萬億元，在亞洲所占市場份額為50-60%。10個(gè)中國人在國內(nèi)游，9個(gè)選擇自由行；10個(gè)中國人出境游，7個(gè)選自由行查攻略看游記訂酒店自由行游記攻略玩法足跡點(diǎn)評問答小組螞蜂窩中國最大的自由行社交平臺自由行游客的旅行影響決策平臺00,000,0001名自由行用戶關(guān)注問題住吃行娛購?fù)嫘枰嗟穆眯泄ヂ院陀?jì)劃青年旅舍訂制路線趁年輕

一路歡洗此次螞蜂窩的傳播目標(biāo)為，讓更多的年輕旅行者，在預(yù)訂青旅的同時(shí)了解統(tǒng)帥的品牌精神，通過實(shí)際體驗(yàn)，了解并傳播統(tǒng)帥洗衣機(jī)的實(shí)用性及優(yōu)點(diǎn)，達(dá)到口碑傳播的效果。優(yōu)選國內(nèi)100家青年客棧攻略植入蜂首達(dá)人游記玩法路線專題活動(dòng)目的地推薦打卡曝光螞蜂窩商城入駐青年客棧預(yù)訂專場攻略植入蜂首達(dá)人游記專題活動(dòng)打卡曝光品牌促銷專場品牌知名度曝光品牌持續(xù)性影響力品牌口碑傳播產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化統(tǒng)帥一路歡洗專題活動(dòng)引發(fā)關(guān)注

提供給用戶當(dāng)季最熱門的10個(gè)旅行目的地。用戶可選擇自己最想去的目的地，統(tǒng)帥洗衣機(jī)將會(huì)隨機(jī)抽取相應(yīng)目的地的合作民宿入住機(jī)會(huì)或民宿預(yù)訂代金券給到用戶。專題demo臺灣100DO地圖廈門桂林滾桶翻動(dòng)，隨機(jī)抽取青島成都臺灣香港麗江西安烏鎮(zhèn)三亞創(chuàng)建旅行清單，贏取免費(fèi)青年客棧住宿Step1北濱霓虹民宿每個(gè)目的地下將包含10個(gè)景點(diǎn)和攻略供用戶選擇在所有住宿攻略中匹配合作商戶，植入統(tǒng)帥活動(dòng)信息用戶可點(diǎn)擊去過和想去圖標(biāo)，生成帶有統(tǒng)帥slogan的旅行清單我去過我想去臺北101（Taipei101），又稱臺北101大樓，在規(guī)劃階段初期原名臺北國際金融中心（TaipeiFinancialCenter），位于臺灣臺北市信義區(qū)，由建筑師李祖原設(shè)計(jì)，KTRT團(tuán)隊(duì)建造，保持了世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)多項(xiàng)世界紀(jì)錄。交通：搭乘臺灣長榮航空抵達(dá)臺北機(jī)場，轉(zhuǎn)乘xxxxxxx我的旅行清單wishlist臺北101（Taipei101），又稱臺北101大樓，在規(guī)劃階段初期原名臺北國際金融中心（TaipeiFinancialCenter），位于臺灣臺北市信義區(qū)，由建筑師李祖原設(shè)計(jì)，KTRT團(tuán)隊(duì)建造，保持了世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)多項(xiàng)世界紀(jì)錄。臺北101（Taipei101），又稱臺北101大樓，在規(guī)劃階段初期原名臺北國際金融中心（TaipeiFinancialCenter），位于臺灣臺北市信義區(qū)，由建筑師李祖原設(shè)計(jì)，KTRT團(tuán)隊(duì)建造，保持了世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)多項(xiàng)世界紀(jì)錄。臺北101（Taipei101），又稱臺北101大樓，在規(guī)劃階段初期原名臺北國際金融中心（TaipeiFinancialCenter），位于臺灣臺北市信義區(qū)，由建筑師李祖原設(shè)計(jì)，KTRT團(tuán)隊(duì)建造，保持了世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)多項(xiàng)世界紀(jì)錄。分享贏基金提示用戶分享旅行清單贏統(tǒng)帥“一路歡洗“旅行基金Step2Step3舉辦統(tǒng)帥合作青年客棧專場特賣會(huì)頭圖及所有特賣產(chǎn)品內(nèi)頁加入統(tǒng)帥產(chǎn)品露出及活動(dòng)介紹統(tǒng)帥青年客棧專場特賣會(huì)首次開放合作青年客棧限時(shí)特賣區(qū)統(tǒng)帥產(chǎn)品限時(shí)特賣區(qū)開設(shè)品牌促銷專場，以合作客棧產(chǎn)品引導(dǎo)旅行銷售轉(zhuǎn)化打卡站點(diǎn)變成合作客棧并可帶有統(tǒng)帥推廣標(biāo)志打卡是螞蜂窩網(wǎng)站最高活躍用戶群體的操作習(xí)慣。每日打卡將幫助用戶獲取網(wǎng)站內(nèi)最新的社區(qū)活動(dòng)，并積攢蜂蜜（螞蜂窩網(wǎng)站內(nèi)通行貨幣）統(tǒng)帥百家青年客?；顒?dòng)圖片展示點(diǎn)擊進(jìn)入專題活動(dòng)帶你發(fā)現(xiàn)不一樣的臺灣民宿驚喜臺北墾丁花蓮民宿周點(diǎn)擊進(jìn)入打卡推薦強(qiáng)勢曝光首次開放蜂首：楊蕊菡sissi蜂首游記口碑傳播螞蜂窩推薦不同類型的蜂首達(dá)人前往民宿或客棧體驗(yàn)，將旅行，參與活動(dòng)感受及使用統(tǒng)帥民宿服務(wù)的內(nèi)容詳細(xì)描述，發(fā)布游記在蜂首廣告位傳播。去麗江，甜蜜蜜帶著孩子玩轉(zhuǎn)古城一個(gè)人的臺灣記憶攻略植入TravelGuide螞蜂窩在統(tǒng)帥合作的青年客棧對應(yīng)的目的地攻略內(nèi)軟性植入活動(dòng)信息及統(tǒng)帥產(chǎn)品信息（可外鏈可添加二維碼）THANKS攜程方案攜程方案攜程方案攜程方案攜程方案攜程方案攜程方案攜程方案攜程方案攜程方案攜程方案同城方案我的旅行，由我統(tǒng)帥！一.活動(dòng)目的:體驗(yàn)酒景旅行，感受統(tǒng)帥服務(wù)，打造UGC，提高曝光，打響品牌知名度二.活動(dòng)形式:1.活動(dòng)主題:我的旅行，由我統(tǒng)帥2.活動(dòng)人群:同程旅游&統(tǒng)帥洗衣機(jī)共同招募的第三期體驗(yàn)師3.活動(dòng)地點(diǎn):任意酒店+景點(diǎn)4.活動(dòng)日期:3月-4月5.活動(dòng)方式:（1）參與“我的旅行，由我統(tǒng)帥”的同程周邊自由行體驗(yàn)師的報(bào)名，報(bào)名內(nèi)容包含但不限于個(gè)人信息，個(gè)性標(biāo)簽，旅游夢想，對同程&統(tǒng)帥的印象（一句話表達(dá)）。并可參加統(tǒng)帥“一分許愿”活動(dòng)，即用戶可在體驗(yàn)師頁面點(diǎn)擊許愿，進(jìn)入后支付一分錢寫下自己的旅行夢想，并轉(zhuǎn)發(fā)至微信朋友圈集贊，集贊數(shù)據(jù)top3則可獲得統(tǒng)帥牌洗衣機(jī)一臺&旅行夢想的免費(fèi)體驗(yàn)。（2）招募成功的體驗(yàn)師即可進(jìn)入“你的夢想，由我來圓”環(huán)節(jié)，根據(jù)其旅游夢想，體驗(yàn)師可自行選擇周邊任意酒店+景點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)，同時(shí)解決短期游玩洗衣的痛點(diǎn)，即享受統(tǒng)帥洗衣機(jī)在酒店中的免費(fèi)洗滌及烘干服務(wù)。（3）體驗(yàn)結(jié)束后，體驗(yàn)師需根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，提交旅行游記&微社區(qū)體驗(yàn)傳播。同