廣告學概論教學大綱頁

廣告學概論教學大綱PPT頁第1頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四教學目的通過本課的學習，使學生對廣告學專業(yè)有清晰的認識，對廣告學的理論能基本掌握，能較為深刻地理解廣告及其發(fā)展，為專業(yè)課的學習奠定較好的基礎。第2頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四第一章廣告概述教學目的:通過本章的學習，使學生掌握廣告的概念，分類，作用，基本屬性。（6課時）作業(yè)：舉例論述廣告的作用第3頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四一、眾說紛紜的廣告概念1.廣而告知：即廣泛地向公眾告知某件事;2.辭海80年辭海：向公眾介紹商品、報導服務內(nèi)容和文娛節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行。第4頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四3.美國小百科全書：廣告是一種銷售形式，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務或接受某種觀點。廣告這個詞來源于法語，意思是通知或報告。等廣告者出錢是為了告訴人們有關某種產(chǎn)品、某項服務或每個計劃的好處。4.廣告主協(xié)會：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。第5頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四5.美國營銷協(xié)會的定義委員會：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所做之如何方式付款的非人員性的陳述與推廣。6.日本小林太三郎：廣告是客戶為實現(xiàn)企業(yè)目的而針對特定對象進行的信息傳播活動，其內(nèi)容包括商品、服務、意圖（想法、方針、意見）等。信息傳播是通過媒體實現(xiàn)的企業(yè)廣告的目的是為了滿足消費者的需求，并起到創(chuàng)造社會經(jīng)濟效益的作用。

第6頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四7.北廣：廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務，影響輿論，博得廣告主所期望的效果發(fā)生。在廣告活動中，其構成要素是廣告主、廣告代理、廣告媒介、受眾（消費者）、廣告信息等。8.北財：客戶有償?shù)乩媚撤N媒體向公眾傳播某種信息，以達到特定目的的宣傳方式。

第7頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四9.國家工商行政管理局：廣告是以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達一定的信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動。即有償?shù)?、有責任的信息傳播活動是廣告。10.廣告主有目的地購買媒體向受眾發(fā)布信息的傳播活動。第8頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四二、廣告概念的理解

1.傳播活動：傳播是指一個信息發(fā)送者與接受者之間“思想必須達到共同”的過程。無論是信息發(fā)送者還是信息接受者，都必須積極參與同一交流活動，從而使得思想得以被雙方分享，傳播是一個人與另一個人同時做的事情，而不是一個人對另一個人做的事。即只有當發(fā)送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。第9頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四傳播的過程：傳者----信息----媒介----過濾----受眾----反饋（舉例）2.廣告主3.媒體4.受眾5.信息6.付費7.目的第10頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四三、廣告分類1、按廣告目的劃分：商業(yè)性廣告；非商業(yè)性廣告（舉例1）2、按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐郑喝蛐詮V告；全國性廣告；區(qū)域性廣告；地區(qū)性廣告（舉例2）3、按廣告?zhèn)鞑ッ襟w劃分：報紙廣告、電視廣告、、廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告、電影廣告、售點廣告（POP）第11頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四４、按廣告訴求方式劃分：感性訴求、理性訴求５、按商品在市場的生命周期劃分：開拓期廣告、成長期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告。第12頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四四、廣告的功能１．信息傳播、溝通產(chǎn)供銷（舉例3）２．指導消費、引導時尚（舉例4）３．促進競爭、提高效益（舉例5）４．刺激科學技術的發(fā)展（舉例6）５．美化城市、促進人類文化建設（舉例7）第13頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四五、廣告的基本屬性１．真實性：是廣告的生命所在，是廣告的靈魂２．藝術性：廣告的表現(xiàn)形式與采用手段須藝術性３．科學性：廣告的發(fā)展、研究、運作充分特性科學性４．經(jīng)濟性：廣告是投入產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟目的非常明確

第14頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四六、廣告學以及研究對象1、廣告學：是一門綜合性邊緣的學科，它是研究廣告活動的產(chǎn)生、發(fā)展規(guī)律的科學。廣告是一門科學，它反映了廣告活動的客觀規(guī)律，研究廣告活動的理論、策略、經(jīng)營管理等廣告是一門獨立的科學，包括：廣告學、廣告史、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作廣告管理。。。等。

第15頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四廣告學是邊緣科學，它涉及社會科學領域眾多的學科。廣告學是一門藝術科學，廣告學是社會科學領域的經(jīng)濟學科，它闡明廣告促進市場經(jīng)濟發(fā)展、加速商品流通的規(guī)律。它同樣是高投入，高產(chǎn)出的經(jīng)濟性質。第16頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四2、廣告學研究對象廣告學研究的中心問題是探討和揭示廣告產(chǎn)生、發(fā)展的客觀規(guī)律性，及廣告活動在商品促銷活動中的運動規(guī)律。廣告的基本原理廣告策劃廣告設計與制作廣告心理學廣告史第17頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四個案1個案2本章重點理解：廣告是科學的邏輯推理和真實的藝術夸張的統(tǒng)一體。

第18頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四廣告：新聞媒體與現(xiàn)代商業(yè)的私生子，教之于事實本身，被喂養(yǎng)的更加飽滿和光鮮。教人如何選擇面具，以及又如何使用面具和道具的一種技巧?，F(xiàn)代廣告業(yè)的日漸發(fā)達，足以證明人類的表演欲越來越強了。

廣告學：更好地讓現(xiàn)代人活得無處藏身的招魂術。

第19頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四第二章廣告的演變與現(xiàn)代廣告教學目的：通過本章的學習，了解中外廣告的發(fā)展過程，特別掌握當代廣告的基本特點，明確廣告的發(fā)展緊緊依靠并充分利用人類物質文明與精神文明建設的新成果。4課時作業(yè)：如何理解當代廣告的特點廣告的發(fā)展緊緊依靠并充分利用人類物質文明與精神文明建設的新成果第20頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四一、古代廣告古代廣告的演變：周易。系辭：神農(nóng)氏作，列廛于國，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。1、陳列與叫賣是廣告最古老的形式。楚辭離騷：呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉。天問：師望在肆，。。鼓刀揚聲。第21頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四2、實物廣告是當時交換推銷商品的一種最原始的廣告形式之一。 氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲3、標記廣告也是古老廣告形式：產(chǎn)品上加刻的銘文，年號去交換。東漢班固等作白虎通：“商之為言章也，章其遠近，度其有亡，通四方之物，故謂之商也。賈之為言固也，固其有用之物，以待民來，以求其利者也。固通物曰商，居賣曰賈”。行為商，坐為賈第22頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四4、音響廣告：商以走街串巷、販運叫賣為主，采用不同的器具，搖、打、劃、吹，以各類特殊的音響來代表不同的行業(yè)。貨郎打的“小銅鑼”、搖的“巴郎鼓”，賣油郎敲的“油梆子”，磨刀人的“鐵滑鏈”等。司馬遷在史記貨殖列傳中云：漢興，海內(nèi)為一，開關梁，弛山澤之禁，是以富商大賈，周流天下，交易之物，莫不通其所欲。

第23頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四5、懸物廣告：是實物廣告的演變發(fā)展，在漢代較為流行，它是店鋪在門前懸掛與經(jīng)營范圍有關的物品或習慣性標志，起著招牌廣告作用。如賣酒的店鋪在門口懸掛一面酒旗或壘個“當壚”；賣藥的懸掛葫蘆在藥鋪上空。史記司馬相如列傳中：“相如置一酒舍沽酒，而令文君當壚?！焙鬂h書方術傳費長房中：費長房者，汝南人，曾為市椽。市中有老翁賣藥，懸一壺于肆頭。。唯長房于樓上睹之，異焉。

第24頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四戰(zhàn)國策燕二記載：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：臣有駿馬，欲賣之，比三旦立于市，人莫于言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈。伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍。”漢書禹貢傳：“商賈求利，東南西北，各用智巧，好衣美食，歲有十二之利?！敝袊畲蟮馁Y料庫下載第25頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四洛陽伽藍記卷四，記載酒商劉白墮鶴觴酒，飲之香美，醉而經(jīng)月不醒?！安晃窂埞蔚?，惟畏白墮春醪”天下之舟船，集于通濟橋東，常有萬余艘，填滿河路。商賈貿(mào)易車馬，填塞于市。諸番酋長入朝者，常請于東市交易，煬帝許之，先命整頓市肆，檐宇如一，咸設帷帳，珍貨充集，人物華盛。賣菜者，籍以龍須席。胡客或過酒食店，悉令邀延就座，醉飽而散，不取其直。第26頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四6、廣告：以燈籠為廣告，是唐代以后酒樓、飯館的特色之一。唐代以后，酒樓、飯館的特色之一，就是懸掛燈籠。南宋吳自牧寫的（夢梁錄）：酒肆門前排杈子及詭子燈，蓋因五代高祖游幸汴京，茶樓、酒肆，俱如此裝飾，故至今店家仿效俗也。

7、旗幟廣告旗幟廣告以酒旗為最多，酒旗亦稱酒簾、青簾，是周圍成鋸齒狀的長條旗子最初為青白二色，后發(fā)展為五彩酒旗繡上圖案或店名。

第27頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四唐代詩人杜牧（江南春絕句）千里鶯啼綠因映紅，水村山郭酒旗風。宋代張擇端的名畫（清明上河圖）描繪了當時汴京繁華的市景和眾多店家使用招牌的景象，據(jù)統(tǒng)計招牌、酒旗橫匾、廣告牌就有30多塊。如：孫羊店，劉家上色沉檀楝香、神農(nóng)遺術等。8、印刷廣告1041年宋畢升發(fā)明活字印刷術，成為印刷史一個里程碑。伴隨著印刷術的發(fā)明和利用，具有景點土地改革的印刷廣告出現(xiàn)了。第28頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四北宋時期（960-1127年）濟南劉家針鋪銅版雕刻廣告，它是中國廣告和商標史珍貴的歷史文物。銅版寬125厘米，高13厘米，上面雕刻著“劉家功夫針鋪”的標題，中間是白兔搗藥的圖案，于圖案左右標注“認門前白兔為記”，下方刻有說明商品質地和銷售辦法的廣告文字：“收買上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白?！?/p>

第29頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四此印刷廣告銅版是世界是最早的印刷廣告，比英國1473年的印刷廣告早3-4百年。1985年8月，湖南沅陵發(fā)掘的一座1306年前元代墓中，出土了兩張印有商品廣告的產(chǎn)品包裝紙，一尺見方，完整無缺，系質地較好的黃毛邊紙。正面和背面印有清晰的圖案和文字：“潭州（長沙）升平坊內(nèi)白塔街大尼寺相對住，危家自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱、雌黃、堅實匙筋。第30頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同，四方主顧請認清門首紅字高牌為記。1498年刊本（奇妙全像西廂記），在其書尾附有出版商金臺岳家書鋪的出版說明：“本坊謹依經(jīng)書重新繪圖，參訂編大字本，唱與圖合。使寓于客邸，行于舟中，閑游座客，得此一覺始終，歌唱了然，爽人心意?！?、店堂裝飾外國古代廣告的見“中外廣告史”P226—232第31頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四古代廣告的特點：1、自然經(jīng)濟向商品經(jīng)濟的發(fā)展，作為商品銷售的學問廣告的隨之發(fā)展起來，商品廣告逐步增大。2、受自然科學的發(fā)展的限制，廣告業(yè)的發(fā)展無論其深度與廣度都處于萌芽階段。3、社會科學的發(fā)展，商品經(jīng)濟的深入，促使廣告商注重自己的形象。4、廣告業(yè)沒有成為獨立的行業(yè)，商品經(jīng)營者、銷售者、廣告宣傳者一體化。第32頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四二、近代廣告（一）、中國近代廣告的演變1、

招貼廣告2、

報紙廣告3、

雜志廣告4、

櫥窗廣告5、

廣播廣告6、

戶外廣告第33頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四7、

月份牌廣告8、

霓虹燈廣告9、

車身廣告10、廣告公司的出現(xiàn)參考廣告專業(yè)基礎知識12-16中外廣告史36-66第34頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四（二）、世界近代廣告1、

印刷廣告2、

報紙廣告3、

廣告公司4、

廣告新技術的運用5、

廣告理論第35頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四（三）、近代廣告的特點1、廣告業(yè)的發(fā)展緊緊依靠、充分利用人類自然科學的發(fā)展新成果。2、報紙廣告的出現(xiàn)是廣告史一個里程碑，使廣告?zhèn)鞑サ臅r空發(fā)生了深刻的變化。3、廣播廣告的出現(xiàn)，是廣告史又一里程碑，廣告?zhèn)鞑サ乃俣?、范圍、時效革命性改變第36頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四

4、商品經(jīng)濟的蓬勃深入，廣告的深度與廣度拓展，社會科學的進步，使廣告商注重利用藝術手段、手法創(chuàng)造廣告。5、廣告代理商出現(xiàn)，廣告業(yè)與制造業(yè)、商業(yè)分離。6、社會對廣告的認識達到共識

參考中外廣告史232-239第37頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四

三、現(xiàn)代廣告（一）、中國現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展1、計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉變，使中國廣告業(yè)在低起點上，得到高速發(fā)展（統(tǒng)計資料）2、社會經(jīng)濟體制與政治體制決定了中國廣告經(jīng)營機制畸形發(fā)展，媒介在廣告經(jīng)營機制中占主導地位。（統(tǒng)計資料）3、科學技術的日新月異，使廣告媒體豐富多彩。（舉例）第38頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四4、眾多的廣告人員與專業(yè)廣告人缺乏成鮮明對比。（舉例）5、膨脹的廣告經(jīng)營單位與低質量的廣告運作方式。（舉例）6、大量廣告需求與過窄的廣告容量7、廣告制作、創(chuàng)意水平缺乏特色，導致人、財、物的浪費8、社會公眾對廣告的認知與虛假廣告的泛濫第39頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四（二）、世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展1、

電視廣告出現(xiàn)2、

廣告媒介多樣化3、

注重廣告策略的運用4、

廣告管理水平的提高5、

廣告理論的發(fā)展6、

各類廣告行業(yè)組織成立第40頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四（三）、現(xiàn)代廣告的特點1、廣告活動隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)生革命性改變2、廣告隨著自然科學、社會科學的發(fā)展，其內(nèi)涵與外延極大拓展3、現(xiàn)代廣告的作用得到世界公認4、廣告設計、制作、創(chuàng)意藝術化、科學化5、廣告公司從單純代理轉為整體形象策劃。6、廣告行業(yè)組織作用日趨擴大第41頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四四、當代廣告發(fā)展（一）、CIS企業(yè)形象策劃1、什么是CIS策劃CIS—CORPORATEIDENTITYSYSTEM企業(yè)識別系統(tǒng)：企業(yè)理念識別（MINDIDENTITY簡稱MI）企業(yè)行為識別（BEHAVIORIDENTITY簡稱BI）企業(yè)視覺識別（VISUALIDENTITY簡稱VI）第42頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四2、CIS策劃的主要內(nèi)容：在CIS系統(tǒng)中VI是最外在最直觀的部分，因為人們感受外界刺激的83%來自視覺，因而視覺傳播成為企業(yè)信息傳達的最佳手段。VI以企業(yè)標志、標準字、標準色、和象征圖形，吉祥物等為基礎，設計企業(yè)的各種外觀，如事務用品（文具、名片、信箋、信封等）、車輛外觀戶外招牌、廣告媒介、產(chǎn)品品牌及包裝等，組成企業(yè)獨特的視覺識別手段，并將訊息向外界傳達，從而立竿見影地樹立起一個良好的企業(yè)形象。第43頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四但CI的深層卻是MI和BI，尤其以MI為核心，因為企業(yè)經(jīng)營理念方針的完善與堅定，是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的基本精神所在，也是整個系統(tǒng)識別運作的原動力。經(jīng)由這種內(nèi)在的動力，影響企業(yè)內(nèi)部的動態(tài)、活動與制度、組織的管理與教育，并擴及社會公益活動，消費者的參與行動的規(guī)劃，最后，再由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺識別傳播，才能達到塑造企業(yè)形象的目的。（舉例）第44頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四3、MI企業(yè)理念識別CIS的靈魂是企業(yè)理念，理念中的價值觀念、精神觀念和理想追求可喻為CIS視覺中的種子，CIS的生成，就是某種價值觀念，精神境界，理想追求的發(fā)育與成熟，就是他們的展開與現(xiàn)實，他們雖然是一些無形的東西，但卻體現(xiàn)在一切有形的東西之中。美國管理學家托馬斯J彼得斯、小羅伯特H沃特曼研究美國43家大型高速后指出：超群出眾的企業(yè)之所以能做到這一步，是因為他們一一套獨特的文化品質，是這種品質使他們脫6潁而出，鶴立雞群。（舉例）第45頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四4、BI企業(yè)行為識別涵蓋整個企業(yè)的經(jīng)營管理活動，包括對內(nèi)外兩部分。對內(nèi)包括干部教育、員工教育（態(tài)度、禮貌、服務水準、作業(yè)精神）、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境等；對外包括市場調查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關系、促銷活動、公益性、文化性活動等等。5、VI企業(yè)視覺識別為應用系統(tǒng)和輔助系統(tǒng)（舉例）第46頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四6、CIS的的功能1、CI有利于重建企業(yè)文化2、有利于增強企業(yè)產(chǎn)品競爭力3、有利于多角化、集團化、國際化經(jīng)營4、有利于企業(yè)資源的運用5、有利于獲得消費者的認同6、有利于公共關系的運轉第47頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四（二）、整合行銷傳播—全效溝通1、

問題的提出2、

市場營銷理論的革命3、

整合行銷傳播的內(nèi)涵4、

整合傳播運用第48頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四五、中國廣告業(yè)的走向1、經(jīng)營額高速增長，相對值相對低2、廣告經(jīng)營機制的完善3、廣告媒介容量的擴大4、廣告公司的運作規(guī)范5、整合傳播理論的運用與優(yōu)秀的創(chuàng)意表現(xiàn)6、廣告市場秩序與管理水平提高第49頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四第三章廣告活動與廣告市場

教學目的：本章學習后，掌握廣告活動與廣告市場的特點。理解廣告不是靜態(tài)的展示，是動態(tài)的經(jīng)濟行為。3課時第50頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四一、廣告活動的涵義：1、活動是制定廣告目的、發(fā)展廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程。一種有計劃的大眾傳播活動。2、廣告活動的環(huán)節(jié)市場調查—廣告策劃—創(chuàng)意表現(xiàn)—媒介發(fā)布—效果測定為什么說--說什么--對誰說--如何說--說的效果第51頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四我們在哪里？這是廣告活動的動力所在，是廣告活動的起源，廠商在實施廣告活動時，首先考慮的問題就是，要求廣告代理公司，明確的告訴廣告主，我們在那里？我們?yōu)槭裁丛谶@里？我們要去哪里？我們?nèi)绾稳ツ抢铮?/p>

第52頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四二、廣告市場的定義廣告商品交換行為和交換關系的總和三、廣告市場的要素廣告主廣告廣告經(jīng)營者廣告發(fā)布者廣告受眾第53頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四二、廣告市場中各要素的特點

1、廣告主決定廣告市場生存2、廣告公司調節(jié)廣告市場的流量3、廣告媒介左右廣告市場的容量4、廣告受眾對廣告愛恨交加第54頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四詹姆斯韋伯揚說“一位著名的英國哲學家訪問美國，一位記者問：教授，你認為是什么事物使生活變得最為興趣盎然？，哲學家說：你一定在年輕的時候與一位美麗的女人戀愛，或者去追求一個偉大的難題。記者說：“可是，如果你選擇了美麗的女人，還能否二者兼得呢”。韋伯說：“廣告提供了二者：一位青春永駐、永遠時髦而貪得無厭的情婦；同時又是一個永遠解之不竭的難題”。

第55頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四第四章廣告媒體教學目的：通過本章的學習，了解、掌握現(xiàn)代廣告媒介的特點，重點掌握廣告媒介組合戰(zhàn)略（3課時）第56頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四一、廣告媒介的分類、特點（舉例）1、按媒介受眾面劃分：大眾媒介和分眾媒介2、按媒介傳播內(nèi)容劃分綜合媒介和專業(yè)媒介3、媒介的覆蓋面：全國媒介和地方媒介國內(nèi)媒介和跨國媒介4、按媒介的物理屬性劃分第57頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四A、

印刷媒介及特點B、

電波媒介及特點C、

感光媒介D、

光效媒介E、實物媒介

二、報紙媒介的分類及優(yōu)劣

三、雜志廣告的奪目與精美第58頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四四、廣播的神速與即失五、電視的精彩與昂貴

六、媒介戰(zhàn)略的制定1、

媒介戰(zhàn)略：2、

相關概念：3、

戰(zhàn)略的制定計劃的實施第59頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四第五章廣告策劃

教學要求：本章是廣告概論的重點內(nèi)容，通過課堂學習與討論，掌握廣告策劃的基本原理與方法，對策劃活動與策劃書的內(nèi)容能清晰認識，為下一步學習奠定基礎（3課時）第60頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四一、廣告策劃的涵義與內(nèi)容廣告策劃是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想，廣告策劃是動態(tài)的運作過程。廣告策劃要解決的任務是：廣告的對象、廣告的目標、廣告的計劃、廣告的策略等，也就是要解決廣告第61頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四“為什么說”：商品的市場分析與主體分析“對誰說”：產(chǎn)品的定位與廣告對象—目標消費者“說什么”廣告創(chuàng)意主題的設計與表現(xiàn)“如何說”：廣告媒介的選擇與整合“說的效果如何”：廣告活動的檢驗與修正。沒有科學的廣告策劃，就不會有成功的廣告。第62頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四不解決“為什么說”，廣告就缺乏基本的目標。不解決“對誰說”，產(chǎn)品就不能準確定位，廣告就成為“對牛彈琴”。不解決“說什么”，廣告創(chuàng)意就缺乏靈魂與主題，就不能吸引消費者的關注，廣告會變成枯燥的說教，缺乏感染力與感召力。不解決“如何說”，就不能將優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意恰如其分地表達給目標消費者，就不能準確地確定媒介戰(zhàn)略。第63頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四不解決“說的效果如何”，廣告就可成為任意揮霍的花花公子。廣告策劃的要點，就在于通過一系列的策劃工作，能使廣告“準確、獨特、及時、有效、經(jīng)濟”地傳播。以刺激需求，誘導消費，促進銷售、開拓市場。廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關系就是：廣告策劃必須服從并服務于營銷策劃。

第64頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四二、策劃的特性、原則

針對性、計劃性、統(tǒng)一性、有效性、

求實原則、系統(tǒng)原則、創(chuàng)新原則、心理原則、效益原則、法律道德原則

第65頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四三、策劃與企業(yè)營銷

產(chǎn)品定價渠道促銷決策決策決策決策

廣告直銷公共關系特種推銷

第66頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四四、策劃的程序廣告策劃作為一種科學的活動，其基本程序可理解為：廣告把握自身；通過對廣告環(huán)境和廣告主體的綜合分析，進入廣告目標分子和廣告創(chuàng)意分析；然后進入廣告策略分析，包括廣告對象、廣告媒介、廣告形式、廣告時機、廣告區(qū)域等方面的分析；在上述分析的基礎上，做出廣告決策，指定具體的廣告計劃和步驟、方法、措施，并加以實施。在廣告決策做出之后，還要通過不斷檢驗廣告效果，及時反饋檢驗結果，來適時地修正廣告決策。

第67頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四1、廣告策劃的作業(yè)流程廣告策劃的作業(yè)流程分為a.客戶信息階段：重點：與客戶充分溝通，詳細了解、研究客戶信息，召開客戶說明會，簽訂合同，成立項目作業(yè)小組b.作業(yè)準備階段： 重點：確定作業(yè)執(zhí)行進度，小組成員分工，確定調查目標，擬訂調查計劃并實施，撰寫調研分析報告第68頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四c、策劃作業(yè)階段：項目小組召開策劃策略會議，具體分析市場調研數(shù)據(jù)，起草廣告策劃書策劃書的重點內(nèi)容：企業(yè)營銷環(huán)境分析 消費者分析：消費者購買行為、使用習慣、特征分析 產(chǎn)品分析：產(chǎn)品自身優(yōu)劣競爭對手分析：第69頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四競爭對手廣告宣傳分析目標市場的論證及選擇：產(chǎn)品定位分析d.廣告表現(xiàn)階段：執(zhí)行作業(yè)階段2、

廣告策劃書的主要內(nèi)容第70頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四a、

廣告環(huán)境分析b、

廣告目標分析c、

廣告對象分析d、

廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定e、

廣告主題確定f、

廣告創(chuàng)意的把握g、

廣告媒介的選擇h、

廣告預算分配i、

決定廣告實施策略j、

廣告效果評估第71頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四3、廣告策劃書編制的格式a、

封面b、

目錄c、

前言d、

市場分析e、

企業(yè)分析f、

產(chǎn)品分析g、銷售通路分析

h、產(chǎn)品定位

I、營銷目標第72頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四

j、

公共關系戰(zhàn)略k、

廣告媒介戰(zhàn)略l、

廣告預算分配m、

廣告效果評估案例

關于的廣告策劃書客戶名稱：

品牌名稱：

公司名稱：

策劃小組：

時間：第73頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四一、市場分析：（對該產(chǎn)品的市場環(huán)境進行概述和分析，并做出市場分析結論）1、

目標市場：該產(chǎn)品的消費者是誰？他們的自然狀況和社會狀態(tài)等等2、

消費偏好消費心態(tài)購買行為特征等第74頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四3、購買模式購買頻率、價格購買場所購買時看中的品質等4、信息渠道消費者如何知道產(chǎn)品信息，他、她們最早接觸的媒體？最信賴、喜歡的媒體等等第75頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四5、

競爭狀況該類產(chǎn)品的市場構成？主要品牌消費者對產(chǎn)品的認知點消費者對產(chǎn)品的失望點等6、

結論：

第76頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四二、市場策略：1、市場營銷目標：目標要具體并可測量2、

產(chǎn)品定位：要具體、形象描述目標消費者及消費形態(tài)如雷達手表，本田汽車、北京二鍋頭酒3、競爭對手分析：主要競爭對手次要競爭對手

第77頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四

他們的優(yōu)劣勢競爭對手的廣告宣傳狀況等4、產(chǎn)品自身分析：產(chǎn)品的優(yōu)劣勢給消費者帶來的利益對消費者的承諾產(chǎn)品的訴求點廣告的支撐點等第78頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四三、廣告策略：1、廣告目標：廣告活動應達成的目標要具體、實際2、

廣告主題即訴求點3、

廣告表現(xiàn)策略4、

廣告口號四、廣告創(chuàng)意策略1、創(chuàng)意的主旨與要點 2、報紙廣告（1-2個創(chuàng)意文案及表現(xiàn)）

第79頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四之一篇主標題：副標題：正文：畫面表現(xiàn)：

之二篇 主標題： 副標題： 正文： 畫面表現(xiàn)：第80頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四3、電視廣告創(chuàng)意腳本（15秒）鏡頭一、（旁白、音樂）鏡頭二、鏡頭三、鏡頭四鏡頭五鏡頭六

第81頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四五、媒介策略：（選擇媒介的理由與媒介整合）1、媒介選擇2、媒介整合3、媒介刊播頻率：

媒介種類

媒介選擇

規(guī)格

發(fā)布時間

頻次

總金額

備注

第82頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四六、預算分配：包括調查費用策劃費用、設計制作費用發(fā)布費用效果測定費用機動等費用第83頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四七、廣告效果評估方案：評估內(nèi)容評估時間評估方式評估方法第84頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四五、廣告費用1、廣告費用的組成

2、影響廣告費用預算的因素3、制定廣告費的方法第85頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四第六章廣告解決的首要問題：為什么說

教學目的：了解市場調查的步驟和方法掌握市場分析和競爭者分析的要點第86頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四一、廣告的市場調查任務與特點1、

市場調查的含義、種類2、

市場調查的內(nèi)容3、

市場調查的基本步驟4、

如何進行市場調查二、企業(yè)的營銷目標與廣告目標1、企業(yè)目標、營銷目標、廣告目標的關系2、廣告目標體系第87頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四三、廣告目標的確定1、

目標分類2、

目標種類3、

鎖定目標的原則4、

鎖定目標的方法四、廣告環(huán)境分析1、

宏觀、微觀環(huán)境2、

經(jīng)濟環(huán)境3、

自然環(huán)境第88頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四4、

社會文化環(huán)境5、

人口環(huán)境6、

政治法律環(huán)境7、

企業(yè)自身目標與資源8、

營銷商、供應商與企業(yè)五、市場分析與競爭者分析我們在哪里？我們?yōu)槭裁丛谶@里！第89頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四（一）、市場概況1、

市場規(guī)模2、

市場構成

（二）、產(chǎn)品剖析1、

產(chǎn)品特征2、

產(chǎn)品生命周期3、

產(chǎn)品形象4、

產(chǎn)品定位第90頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四（三）、消費者分析1、

消費者總量2、

現(xiàn)實消費者3、

潛在消費者（四）、競爭狀況1、

競爭中的位勢支配地位、強大地位、有利位勢、維持地位弱小位勢、淘汰地位第91頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四2、市場不同的競爭者的角色和營銷策略市場領導者及策略市場挑戰(zhàn)者及進攻市場追隨者及方法市場補充者3、主次競爭者的選定第92頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四4、分析競爭者的思路在競爭中的位勢在市場上的角色確認競爭對手主競者剖析5、主競者的廣告宣傳策略廣告活動概況目標市場策略產(chǎn)品定位廣告訴求表現(xiàn)方式媒介組合第93頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四第七章廣告活動的中心環(huán)節(jié)：對誰說

本章重點：必須搞定產(chǎn)品定位的基本理論，如何鎖定目標消費群我們要去哪里？我們?nèi)绾稳ツ抢铮?/p>

作業(yè)：A、產(chǎn)品目標消費群分析B、市場細分與目標市場的鎖定、C、論述產(chǎn)品定位策略（3課時）第94頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四一、消費者分析一、二消費者類型消費者購買習慣消費者關心點消費者失望點第95頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四二、鎖定目標消費群參考整合行銷傳播

社會因素地理環(huán)境人口因素家庭因素消費者個人因素

相關群體研究第96頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四三、目標市場的機會點參考廣告策劃1、

觀念的變革2、

目標市場營銷的步驟和內(nèi)容3、

目標市場的優(yōu)勢四、目標市場的確認1、

市場細分2、目標市場的選擇確定第97頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四3、

廣告的目標市場策略

五、產(chǎn)品定位1、

如何理解產(chǎn)品定位及作用2、

定位的方法3、

定位的步驟4、

定位的檢查與修訂第98頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四第八章廣告創(chuàng)意的精彩之筆：說什么

本章重點：深刻理解廣告創(chuàng)意、了解經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法

剖析2—3個案例（3課時）第99頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四一、廣告創(chuàng)意1、消費者想聽什么—產(chǎn)品的利益點2、你該如何說出來—消費者認知的利益點3、廣告創(chuàng)意的四特性：適時性、適類性、適人性、適地性4、創(chuàng)意程序廣告與藝術的區(qū)別第100頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四二、廣告創(chuàng)意的原則、要點1、

目標單一2、

一體化傳播3、

訴求單一4、

獨特銷售主張5、

真實的承諾6、

個性化7、

著力品牌形象8、

評估廣告創(chuàng)意5個方面（廣告專業(yè)基礎知識）第101頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四二、廣告創(chuàng)意的原則、要點1、

目標單一2、

一體化傳播3、

訴求單一4、

獨特銷售主張5、

真實的承諾6、

個性化7、

著力品牌形象8、

評估廣告創(chuàng)意5個方面（廣告專業(yè)基礎知識）第102頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四二、廣告創(chuàng)意的原則、要點1、

目標單一2、

一體化傳播3、

訴求單一4、

獨特銷售主張5、

真實的承諾6、

個性化7、

著力品牌形象8、

評估廣告創(chuàng)意5個方面（廣告專業(yè)基礎知識）第103頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四三、經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法（現(xiàn)代廣告活動理論與操作）李奧貝納的固有刺激法羅瑟瑞夫斯的獨特銷售建議奧格威的品牌形象法威廉伯恩巴克的實施重心法定位法詹姆斯韋伯楊的刺激創(chuàng)造性第104頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四三、經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法（現(xiàn)代廣告活動理論與操作）李奧貝納的固有刺激法羅瑟瑞夫斯的獨特銷售建議奧格威的品牌形象法威廉伯恩巴克的實施重心法定位法詹姆斯韋伯楊的刺激創(chuàng)造性第105頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四四、廣告創(chuàng)意的有效管理與選擇1、

創(chuàng)造力是廣告創(chuàng)意的驅動力 2、

創(chuàng)意的管理3、

創(chuàng)意的選擇

第106頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四第九章廣告表現(xiàn)的巧妙運作：如何說本章的目的：通過學習了解不同廣告媒體制作、表現(xiàn)的基本方法與特點3課時3課時觀摩電視廣告片第107頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四一、廣告文案1、

廣告文案的特點2、

文案的寫作的原則3、

廣告文體4、廣告寫作方法

二、平面廣告設計與制作

1、平面廣告設計構成要素2、平面廣告設計要點第108頁，共121頁，2023年，2月20日，星期四三、廣播廣告設計與制作1、

廣播廣告創(chuàng)作要求2、