廣告媒體的特點(diǎn)

/第一節(jié)廣告媒體的特點(diǎn)報(bào)紙、雜志、廣播和電視這四種大眾媒體，由于在廣告?zhèn)鞑ニ嫉谋戎丶八鸬淖饔枚际瞧渌襟w所無法比擬的,因此被稱為四大媒體.此外，網(wǎng)絡(luò)、戶外、POP等媒體也是廣告中常用的.各種媒體都有著自身的不同特點(diǎn).一、報(bào)紙?jiān)趥鹘y(tǒng)四大媒體中，報(bào)紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體.報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著報(bào)紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時(shí)代的發(fā)展,報(bào)紙的品種越來越多，內(nèi)容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精美,報(bào)紙廣告的內(nèi)容與形式也越來越多樣化,所以報(bào)紙與讀者的距離也更接近了.報(bào)紙成為人們了解時(shí)事、接受信息的主要媒體。報(bào)紙的主要特點(diǎn)有:1、傳播速度較快,信息傳遞及時(shí)對于大多數(shù)綜合性日報(bào)或晚報(bào)來說，出版周期短,信息傳遞較為及時(shí)。有些報(bào)紙甚至一天要出早、中、晚等好幾個(gè)版，報(bào)道新聞就更快了。一些時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品和有新聞性的產(chǎn)品，就可利用報(bào)紙，及時(shí)地將信息傳播給消費(fèi)者。2、信息量大，說明性強(qiáng)報(bào)紙作為綜合性內(nèi)容的媒介,以文字符號(hào)為主，圖片為輔來傳遞信息,其容量較大.由于以文字為主,因此說明性很強(qiáng)，可以詳盡地描述，對于一些關(guān)心度較高的產(chǎn)品來說，利用報(bào)紙的說明性可詳細(xì)告知消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn).３、易保存、可重復(fù)由于報(bào)紙的特殊的材質(zhì)及規(guī)格，相對于電視、廣播等其他媒體,報(bào)紙具有較好的保存性,而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報(bào)紙過程中還養(yǎng)成了剪報(bào)的習(xí)慣,根據(jù)各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無形中又強(qiáng)化了報(bào)紙信息的保存性及重復(fù)閱讀率.4、閱讀主動(dòng)性報(bào)紙把許多信息同時(shí)呈現(xiàn)在讀者眼前，增加了讀者的認(rèn)知主動(dòng)性.讀者可以自由地選擇閱讀或放棄哪些部分；哪些地方先讀，哪些地方后讀;閱讀一遍,還是閱讀多遍；采用瀏覽、快速閱讀或詳細(xì)閱讀。讀者也可以決定自己的認(rèn)知程度，如僅有一點(diǎn)印象即可，還是將信息記住、記牢;記住某些內(nèi)容，還是記住全部內(nèi)容。此外，讀者還可以在必要時(shí)將所需要的內(nèi)容記錄下來。5、權(quán)威性消息準(zhǔn)確可靠,是報(bào)紙獲得信譽(yù)的重要條件.大多數(shù)報(bào)紙歷史長久,且由黨政機(jī)關(guān)部門主辦,在群眾中素有影響和威信.因此,在報(bào)紙上刊登的廣告往往使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。６、高認(rèn)知卷入報(bào)紙廣告多數(shù)以文字符號(hào)為主,要了解廣告內(nèi)容，要求讀者在閱讀時(shí)集中精力，排除其它干擾。一般而言，除非廣告信息與讀者有密切的關(guān)系，否則讀者在主觀上是不會(huì)為閱讀廣告花費(fèi)很多精力的.讀者的這種惰性心理往往會(huì)減少他們詳細(xì)閱讀廣告文案內(nèi)容的可能性。換句話說，報(bào)紙讀者的廣告閱讀程度一般是比較低的。不過當(dāng)讀者愿意閱讀時(shí)，他們對廣告內(nèi)容的了解就會(huì)比較全面、徹底.7、注意度不高在一份報(bào)紙中，有很多欄目,也有很多廣告，它們競相吸引讀者的注意。這樣,只有當(dāng)你的廣告格外醒目時(shí),才容易引起人們的注意。否則,讀者可能視而不見.８、印刷難以完美,表現(xiàn)形式單一報(bào)紙的印刷技術(shù)最近幾年在高新科技的支持下,不斷得到突破與完善.但到目前為止，報(bào)紙仍是印刷成本最低的媒體。受材質(zhì)與技術(shù)的影響,報(bào)紙的印刷品質(zhì)不如專業(yè)雜志、直郵廣告、招貼海報(bào)等媒體的效果。報(bào)紙仍需以文字為主要傳達(dá)元素,表現(xiàn)形式相對于電視的立體、其他印刷媒體的斑斕豐富，顯然要單調(diào)得多。二、2雜志雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報(bào)紙廣告相比,它明顯地缺乏時(shí)效性，而且覆蓋面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺效果,故深受特定受眾的喜愛。由于雜志種類繁多,雅俗均有，而且出刊周期短的雜志種類最多，影響頗大，因此,它成為現(xiàn)代廣告四大媒體之一。由于印刷技術(shù)的發(fā)展和人類思維的進(jìn)步，以往的單純平面設(shè)計(jì)模式不斷被打破,新的設(shè)計(jì)形式不斷出現(xiàn)，這都體現(xiàn)著雜志廣告的廣闊前景。雜志的主要特點(diǎn)有：1、讀者階層和對象明確雜志的讀者不象報(bào)紙廣大，但分類較細(xì)，專業(yè)性較強(qiáng),這便于選擇特定階層的廣告非常方便，更能做到有的放矢.同類雜志的讀者，在質(zhì)的方面大體相同，因此，廣告文案的制作也容易得多，反過來說，每一類雜志都擁有其基本的讀者群，那么就可以針對不同的消費(fèi)者選擇不同的雜志.所以，為了更好地利用雜志媒體，應(yīng)該根據(jù)廣告目標(biāo)對象的。要求對能利用的雜志進(jìn)行分類。一般來說，雜志的讀者都有一定的文化水平，有較好的理解能力,而且凡是訂閱某種雜志的人，對該雜志的性質(zhì)與刊登內(nèi)容都有一定了解和興趣，搞專業(yè)的人對專業(yè)雜志刊登的東西容易接受,這樣就有利于廣告發(fā)揮作用。訂閱雜志的人生活水平都較高，有能力領(lǐng)略廣告介紹的內(nèi)容,所以新產(chǎn)品在開辟市場時(shí)，雜志媒體也是一個(gè)有效的媒體。2、雜志印刷精美,閱讀率高，保存期長雜志媒體的用紙較好，尤其是廣告用紙更為講究，在廣告的印刷上要比報(bào)紙精美得多,尤其是彩色廣告,色彩鮮艷精致,容易引人注目，可以逼真地再現(xiàn)商品形象，激發(fā)讀者的購買欲望.雜志廣告大都用全頁或半頁，版面較大,內(nèi)容多，表現(xiàn)深刻,圖文并茂，容易把廣告客戶所要提供的信息,完整地表達(dá)出來。雜志媒體比起廣播、電視來說,生命長得多。廣播電視節(jié)目一播即逝，而雜志閱讀時(shí)間長，常被人保存下來反復(fù)閱讀，因此，雜志廣告能反復(fù)與讀者接觸,有充分時(shí)間對廣告內(nèi)容作仔細(xì)研究,加深人們的印象。３、雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣在版面位置安排上可分為封面、封底、封二、封三、扉頁、內(nèi)頁、插頁，顏色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全頁、半頁也有1/３、2/3、1/４、1/６頁的區(qū)別,有時(shí)為了適應(yīng)廣告客戶、作大幅廣告要求，還可以作連頁廣告、多頁廣告，效果十分強(qiáng)烈，影響巨大。雜志與報(bào)紙一樣，同屬印刷媒體。這就決定了它們之間存在著一些共同的心理特性，包括閱讀主動(dòng)性、高認(rèn)知卷入、保存性和可信性.但是雜志與報(bào)紙也存在著很大的差別。在內(nèi)容上，雜志不像報(bào)紙以新聞報(bào)道為主,而是以各種專業(yè)和科普性知識(shí)來滿足各種類型讀者的需要.在印刷質(zhì)量上，雜志一般也優(yōu)于報(bào)紙.因此雜志具有一些不同于報(bào)紙的心理特性。4、讀者針對性強(qiáng)雜志內(nèi)容有較大的傾向性、專業(yè)性，不同的雜志,一般可以在廣大區(qū)域里,擁有不同的和比較穩(wěn)定的讀者層。比如攝影雜志，讀者以攝影行業(yè)和業(yè)余攝影愛好者為主，故有關(guān)攝影器材的廣告，登在攝影雜志上,廣告對象正與該雜志的讀者接近，有效地爭取這些讀者成為購用該商品的顧客。5、知識(shí)性許多雜志的內(nèi)容以專業(yè)知識(shí)和科普知識(shí)為主體，因而容易使讀者對雜志閱讀產(chǎn)生知識(shí)性期待.這與報(bào)紙的消息性一樣,雜志的知識(shí)性也成為雜志廣告的一個(gè)心理特性。6、重復(fù)性雜志的內(nèi)容豐富多彩，長篇文章較多，讀者不僅要仔細(xì)閱讀，而且常常要分多次閱讀，甚至保存下來日后再讀。讀者的多次翻閱增加了他們與雜志廣告接觸的機(jī)會(huì)，有利于在記憶中留下較深的廣告印象。7、美感好,引人注目雜志紙質(zhì)較好,可以印上較美的彩色圖片，較逼真地再現(xiàn)商品原貌。同時(shí),雜志廣告多是商業(yè)廣告，廣告登載量也不多，一般都集中刊登在一定的書頁上，排列整齊美觀,因此，雜志廣告有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力,引人注目，給人以美的享受。8、時(shí)效性差雜志是定期刊物，發(fā)行周期較長,有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊,因而影響廣告的傳播速度.時(shí)效性強(qiáng)的廣告,如企業(yè)開張廣告，文娛廣告,促銷廣告等,一般不宜選用雜志媒體,否則容易錯(cuò)過時(shí)機(jī)，收不到廣告效果。三、廣播由于科技的發(fā)展，新媒體不斷出現(xiàn),廣播媒介面臨著越來越多的挑戰(zhàn)和沖擊,然而廣播還是有它的優(yōu)越性，只有充分地了解這些特性，才能揚(yáng)長避短，進(jìn)一步開掘這一媒體的潛力。廣播廣告的主要特點(diǎn)有：1、傳播方式的即時(shí)性即時(shí)性,是指廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁?廣播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi),迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者耳中。不論身在何地,只要打開收音機(jī)，廣告對象就可以立即接收到。如果廣告策略、戰(zhàn)術(shù)的臨時(shí)調(diào)整而需要緊急發(fā)布某些廣告訊息，例如發(fā)布展銷會(huì)、訂貨會(huì)、折價(jià)銷售等等時(shí)效性要求比較強(qiáng)的供求訊息時(shí),廣播廣告可以在數(shù)小時(shí)內(nèi)完成播出任務(wù)，有時(shí)還可以做到現(xiàn)場直播。廣播廣告的這種即時(shí)性的優(yōu)勢是其他媒介所無法取代的。2、傳播范圍的廣泛性由于廣播廣告是采用電波來傳送廣告訊息的，電波可以不受空間的限制，并且廣播的發(fā)射技術(shù)相對比電視簡單得多,所以廣播的覆蓋面積特別廣泛，它可以到達(dá)全世界的每一個(gè)角落。廣播覆蓋范圍的廣闊性使得人們不論在城市還是鄉(xiāng)村,在陸地還是空中，都可以收聽得到。廣播不受天氣、交通、自然災(zāi)害的限制,尤其適合于一些自然條件比較復(fù)雜的地區(qū)。3、收聽方式的隨意性收聽廣播最為簡便、自由、隨意。因?yàn)樗皇軙r(shí)間、地點(diǎn)的限制，不管是白天還是晚上,不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打開收音機(jī)，都可以接收聽廣播的內(nèi)容。科技的進(jìn)步,使收音機(jī)越發(fā)向小型化、輕便化發(fā)展，有的只有火柴盒大小。尤其是“隨身聽”這種為青年人所青睞的收聽工具的出現(xiàn),從某種程度上可以說，廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。4、受眾層次的多樣性印刷媒介對受眾文化水準(zhǔn)、受教育程度的要求較高。所以,而廣播可使文化程度很低甚至不識(shí)字的人也能聽得值廣告的內(nèi)容，所以廣播媒體的受眾層次更顯出多樣性。尤其是在我國，文化教育事業(yè)還不很發(fā)達(dá)，仍有很多文盲和半文盲，而這一部分人又是任何廣告主都無法忽視的消費(fèi)群體。要想針對他們發(fā)揮廣告的告知與說服功能，廣播是非常合適的廣告媒體。5、制作成本與播出費(fèi)用的低廉性廣播廣告單位時(shí)間內(nèi)信息容量大、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低，是當(dāng)今最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告媒體之一。同時(shí)，廣播廣告制作過程也比較簡單,制作成本也不高。６、播出的靈活性因?yàn)閺V播廣告是諸媒介中制作周期最短的，所以廣告主要根據(jù)競爭對手的舉動(dòng)來調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng),快速做出反應(yīng).廣播廣告是最為方便、最為得心應(yīng)手的工具。而報(bào)紙和電視廣告除了制作較為復(fù)雜以外，刊播時(shí)段和版面一般都比較緊俏，需要提前預(yù)訂.而廣播廣告在安排播出和調(diào)整時(shí)段上相對比較容易，比較靈活。7、激發(fā)情感的煽動(dòng)性廣播靠聲音進(jìn)行傳播，訴諸于人的聽覺，它能給聽眾無限的想象空間，這也正是廣播的魅力之所在。廣播廣告的特色正是通過刺激人的聽覺感官，幫助收聽者產(chǎn)生聯(lián)想，因?yàn)閺V播的聲音是實(shí)在的、具體的,特別容易撩撥人的心弦，煽動(dòng)人的情緒，而廣告也常在這種情形不知不覺地中，完成其傳達(dá)與說服的功能。但是，廣播廣告也有稍縱即逝、傳播方式單一等不足之處.四、電視電視的主要特點(diǎn)是:1、直觀性強(qiáng)電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物,這就是電視視聽合一傳播的結(jié)果.單憑視覺或單靠聽覺，或視覺與聽覺簡單地相加而不是有機(jī)地合一，都不會(huì)使受眾產(chǎn)生如此真實(shí)、信服的感受。電視廣告的這一種直觀性,仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無須對觀眾的文化知識(shí)水準(zhǔn)有嚴(yán)格的要求。即便不識(shí)字,不懂語言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達(dá)的內(nèi)容。2、有較強(qiáng)的沖擊力和感染力電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體,因此電視廣告沖擊力、感染力特別強(qiáng)。因?yàn)殡娨暶浇槭怯弥覍?shí)地記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài),即用聲波和光波信號(hào)直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經(jīng)驗(yàn)上的認(rèn)同,使受眾感覺特別真實(shí),因此電視廣告對受眾的沖擊力和感染力特別強(qiáng)，是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。３、受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果電視機(jī)不可能像印刷品一樣隨身攜帶,它需要一個(gè)適當(dāng)?shù)氖找暛h(huán)境，離開了這個(gè)環(huán)境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播.在這個(gè)環(huán)境內(nèi)，觀眾的多少、距離電視機(jī)熒屏的遠(yuǎn)近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機(jī)天線接受信號(hào)的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。4、瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受全世界的電視廣告長度差不多，都是以５秒、10秒、１5秒、２０秒、30秒、45秒、60秒、90秒、１20秒為基本單位，超過３、4分鐘的比較少,而最常見的電視廣告則是15秒和３0秒。這就是說一則電視廣告只能在短短的瞬間之內(nèi)完成訊息傳達(dá)的任務(wù)，這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動(dòng)的狀態(tài)下接受電視廣告的，這也是電視區(qū)別于其他廣告媒介的特點(diǎn)。5、費(fèi)用昂貴費(fèi)用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本高，周期長；二是指播放費(fèi)用高。就制作費(fèi)而言,電影、電視片這種藝術(shù)形式本身就以制作周期長、工藝過程復(fù)雜、不可控制因素多(如地域、季節(jié)天氣、演員等）而著稱，而電視廣告片又比一般的電影、電視節(jié)目要求高得多.廣告片拍片的片比通常是1００:1，可見僅是膠片一項(xiàng),電視廣告片就要比普通電影、電視劇節(jié)目超出多少倍了，而且為廣告片專門作曲、演奏、配音、剪輯、合成,都需要花大量的金錢。就廣告播出費(fèi)而言,電視臺(tái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也很高。我國中央電視臺(tái)Ａ特段3０秒的廣告收費(fèi)就要人民幣4.5萬元.而國外黃金時(shí)段播出費(fèi)用比這還要高得多,美國的電視廣告每30秒要10～15萬美元，如果在特別節(jié)目中插播廣告更貴，有的竟高達(dá)幾十萬美元。6、有較高的注意率經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，電視機(jī)已經(jīng)普及,觀看電視節(jié)目已成為人們文化生活的重要組成部分.電視廣告注意運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，便廣告內(nèi)容富有情趣,增強(qiáng)了視聽者觀看廣告的興趣，廣告的收視率也比較高。電視廣告既可以看，還可以聽。當(dāng)人們不留神于廣告的時(shí)候，耳朵還是聽到廣告的內(nèi)容。廣告充滿了整個(gè)電視屏幕，也便于人們注意力集中.因此,電視廣告容易引人注目，廣告接觸效果是較強(qiáng)的。7、利于不斷加深印象電視廣告是一種視聽兼?zhèn)涞膹V告，又有連續(xù)活動(dòng)的畫面，能夠逼真地、突出地從各方面展現(xiàn)廣告商品的個(gè)性。比如,廣告商品的外觀、內(nèi)在結(jié)構(gòu)、使用方法、效果等都能在電視中逐一展現(xiàn),觀眾如親臨其境，留有明晰深刻印象.電視廣告通過反復(fù)播放,不斷加深印象，鞏固記憶。8、利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心由于電視廣告形象逼真,就像一位上門推銷員一樣,把商品展示在每個(gè)家庭成員面前，使人們耳聞目睹,對廣告的商品容易產(chǎn)生好感,引發(fā)購買興趣和欲望.同時(shí),觀眾在欣賞電視廣告中，有意或無意地對廣告商品進(jìn)行比較和評論,通過引起注意,激發(fā)興趣，統(tǒng)一購買思想，這就有利于增強(qiáng)購買信心，作出購買決定。特別是選擇性強(qiáng)的日用消費(fèi)品，流行的生活用品,新投入市場的商品,運(yùn)用電視廣告,容易使受眾注目并激發(fā)對商品的購買興趣與欲望.9、不利于深入理解廣告信息電視廣告制作費(fèi)用高昂，黃金播放時(shí)間收費(fèi)最貴。電視廣告時(shí)間長度多在５至45秒之間。要在很短的時(shí)間內(nèi)，連續(xù)播出各種畫面,閃動(dòng)很快，不能作過多的解說，影響人們對廣告商品的深入理解。因此,電視廣告不宜播放需要詳盡理解性訴求的商品,如生產(chǎn)設(shè)備之類商品.一些高檔耐用消費(fèi)品在電視播放廣告時(shí)，還要運(yùn)用其它補(bǔ)充廣告形式作詳細(xì)介紹。10、容易產(chǎn)生抗拒情緒因?yàn)殡娨晱V告有顯著的效果，運(yùn)用電視廣告的客戶不斷增加,電視節(jié)目經(jīng)常被電視廣告打斷,容易引起觀眾的不滿。五、戶外廣告媒體凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類:平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等.在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式,影響甚大。設(shè)計(jì)制作精美的戶外廣告帶成為一個(gè)地區(qū)的象征.戶外廣告的主要特征有：1、它對地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)。戶外廣告一方面可以根據(jù)地區(qū)的特點(diǎn)選擇廣告形式，如在商業(yè)街、廣場、公園、交通工具上選擇不同的廣告表現(xiàn)形式，而且戶外廣告也可以根據(jù)某地區(qū)消費(fèi)者的共同心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣來設(shè)置；另一方面,戶外廣告可為經(jīng)常在此區(qū)城內(nèi)活動(dòng)的固定消費(fèi)者提供反復(fù)的宣傳，使其印象強(qiáng)烈.2、戶外廣告可以較好地利用消費(fèi)者途中,在散步游覽時(shí)，在公共場合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理.在這種時(shí)候，一些設(shè)計(jì)精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率,更易使其接受廣告。３、戶外廣告具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)，既使匆匆趕路的消費(fèi)者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復(fù)而對某些商品留下較深印象。4、戶外廣告表現(xiàn)形式豐富多彩,特別是高空氣球廣告、燈箱廣告的發(fā)展,便戶外廣告更具有自己的特色，而且這些戶外廣告還有美化市容的作用，這些廣告與市容渾然一體的效果，往往使消費(fèi)者非常自然地接受了廣告。5、戶外廣告內(nèi)容單純,能避免其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾。而且戶外廣告費(fèi)用較低。但是,戶外廣告媒體也有其不足之處，主要表現(xiàn)在：1、覆蓋面小。是由于大多數(shù)位置固定不動(dòng),覆蓋=面不會(huì)很大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置戶外廣告時(shí)應(yīng)特別注意=地點(diǎn)的選擇。比如廣告牌一般設(shè)立在人口密度大、流動(dòng)性強(qiáng)的地方.機(jī)場、火車站、輪船碼頭南來北往的流動(dòng)人口多，可以作全國性廣告。2、效果難以測評.由于戶外廣告的對象是在戶外活動(dòng)的人，這些人具有流動(dòng)的性質(zhì)，因此其接受率很難估計(jì)。而且人們總是在活動(dòng)中接觸到的,因此注視時(shí)間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時(shí)人們在同一時(shí)間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。六、售點(diǎn)廣告售點(diǎn)廣告又叫ＰOＰ廣告,POＰ是英文PｏintoｆPurcｈase的簡稱，二十世紀(jì)三十年代出現(xiàn)于美國.今天，POP廣告以新的形式出現(xiàn)，而且倍受重視和廣泛運(yùn)用.今天的PＯP廣告，包括櫥窗陳列、柜臺(tái)、貨架陳列、貨攤陳列等，還包括銷售地點(diǎn)的現(xiàn)場廣告,以及有關(guān)場所門前的海報(bào)、招貼.隨著無人銷售形式出現(xiàn)，尤其是超級(jí)市場的出現(xiàn)與普及,售點(diǎn)廣告的功能也在逐漸擴(kuò)大。售點(diǎn)廣告也包括售點(diǎn)發(fā)布的各種廣告包裝紙、說明書、霓虹燈、小冊子、贈(zèng)品、獎(jiǎng)券等,不過售點(diǎn)廣告最主要的形式還是通過商品本身為媒體的陳列廣告.售點(diǎn)廣告按場合又分為店外和店內(nèi)兩類。店外POP廣告，是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)店址,吸引消費(fèi)者進(jìn)入商店的廣告，如招牌和櫥窗.店內(nèi)POP廣告,是最接近消費(fèi)者的廣告，由柜臺(tái)展示、貨架陳列、地面展示、墻面廣告、天花板裝飾、商品包裝、動(dòng)態(tài)裝飾等部分組成.售點(diǎn)廣告實(shí)際上是其他廣告媒體的延伸,對潛在購買心理和已有的廣告意向能產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效。美國有人調(diào)查研究過,購買者在出門前已確定買什么商品的情況只占全部銷售額的28％,而在銷售現(xiàn)場使?jié)撛谝庾R(shí)成為購買行為的則占72％，可見，銷售現(xiàn)場廣告的作用是巨大的.具體作用如下:1、售點(diǎn)廣告能加深顧客對商品的認(rèn)識(shí)程度,能更快地幫助顧客了解商品的性質(zhì)、用途、價(jià)格及使用方法。能誘發(fā)顧客的潛在愿望，形成沖動(dòng)性購買,它不象其他媒體那樣必須給人留下深刻印象和記憶才能產(chǎn)生購買行為。正因如此,這類廣告更應(yīng)在表現(xiàn)形式上考慮如何引起廣告的注意率。２、售點(diǎn)廣告能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場的裝飾效果，美化購物環(huán)境，制造氣氛,增進(jìn)情趣，對消費(fèi)者起著誘導(dǎo)作用，是無聲的推銷員.３、售點(diǎn)廣告的表現(xiàn)形式和真實(shí)度都是其他媒體不可比擬的，這類廣告一般更重視實(shí)物的展示，能補(bǔ)充四大媒體的不足，使抽象的、僅僅是印象的商品成為活生生的實(shí)物。4、售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)一次,可長期使用,能節(jié)省宣傳費(fèi)用.七、網(wǎng)絡(luò)自1９９4年1０月4日，美國著名的《熱線雜志》（Hotwired)首開網(wǎng)絡(luò)廣告先河以來，網(wǎng)絡(luò)廣告就迅速席卷歐美大陸，成為當(dāng)今歐美國家最為熱門的廣告宣傳形式，并且正在迅速地?cái)U(kuò)展到世界其他國家和地區(qū).美國國家科學(xué)基金會(huì)預(yù)測，2000年的網(wǎng)絡(luò)用戶將達(dá)5。5億人,網(wǎng)絡(luò)將成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增多，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也將高速度闊步向前。網(wǎng)絡(luò)的主要特征有：1、小眾媒體互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)媒介，有一些非常特殊的性質(zhì),就是說,它不是一個(gè)大眾媒體，而是承擔(dān)一個(gè)小眾媒體的角色?，F(xiàn)有網(wǎng)站3８７76個(gè)，平均258人分到一個(gè)網(wǎng)站.美國有５千萬用戶,2百萬網(wǎng)站,平均25人一個(gè)網(wǎng)站。作為小眾媒體上的廣告必須深入研究目標(biāo)受眾群體的心理需求，才能有的放矢，到達(dá)預(yù)期的廣告目標(biāo)。2、互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性決定了網(wǎng)上的旗幟廣告和電視廣告不一樣，電視廣告可以強(qiáng)迫收看，這天這個(gè)節(jié)目很有趣,節(jié)目播到一半，廣告時(shí)間進(jìn)來你非看不可，這多少可以保證觀眾看到。但是上網(wǎng)的網(wǎng)民上一個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候,他們是有目的的,如果要看，我可能要查一個(gè)股票的信息，或者其他,那個(gè)在上面閃來閃去的東西,常常不看。所以要深入研究消費(fèi)者的心理,充分吸引網(wǎng)民的無意注意。３、超大信息容量一般而言，一個(gè)網(wǎng)站下面，會(huì)有上十或數(shù)十乃至數(shù)百個(gè)網(wǎng)頁。網(wǎng)頁信息采取非線性文本形式，通過鏈接方式將不同的網(wǎng)頁互相鏈接起來，組合成一個(gè)有機(jī)的整體,更為關(guān)鍵的是,網(wǎng)絡(luò)廣告所負(fù)載的信息，可以由廣告受眾自主選擇,隨心所欲。消費(fèi)者強(qiáng)烈的主動(dòng)性及強(qiáng)大的信息量就要求我們要深知消費(fèi)者的需要及根據(jù)不同類型消費(fèi)者對信息進(jìn)行分類,以便使廣告受眾深入點(diǎn)擊，獲取更多的廣告信息,提高廣告的效率。4、付費(fèi)性對于作為互動(dòng)廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告而言,能不能拉來吸引人到你的站點(diǎn)是非常必要，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是自己花錢上網(wǎng)來看你的廣告的，除非你的廣告具有十足的吸引力和親和力，能引起他的極大興趣,他才有可能參與進(jìn)來。5、吸引有意注意程度網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性傳播，它不象電視、廣播、報(bào)紙、戶外廣告等具有強(qiáng)迫性，想方設(shè)法吸引人們的視覺和聽覺,將有關(guān)信息塞進(jìn)受眾的腦子打動(dòng)人們的無意注意。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種傳播活動(dòng)，毫無疑問要吸引人們的無意注意，吸引人們在信息的海洋中注意它、點(diǎn)擊它，但它獨(dú)特的交互性主要吸引的是人們的有意注意并力求調(diào)動(dòng)人們的自覺性和主動(dòng)性.一句話,在一般媒體上,廣告找人看，在網(wǎng)絡(luò)媒體上，人找廣告看。所以吸引消費(fèi)者有意注意的程度水平是評價(jià)一則網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果的重要指標(biāo)。6、引起興趣，滿足需要程度互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)分眾媒體,它提供的是一種雙向的溝通方式,并能將信息按照用戶的個(gè)人情況和需求進(jìn)行個(gè)人化定制。人們在互聯(lián)網(wǎng)上是一種自助的信息消費(fèi)行為,信息的選擇和使用完全按照用戶個(gè)人的興趣和需要而決定。只有引起消費(fèi)者的興趣，滿足消費(fèi)者的某種現(xiàn)實(shí)需要或潛在需要的網(wǎng)上廣告信息才能一步步吸引消費(fèi)者深入點(diǎn)透,接受廣告信息。因此，是否引起消費(fèi)者的興趣,滿足消費(fèi)者的需要是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成敗的一個(gè)重要因素。7、易辨認(rèn)，易識(shí)別程度網(wǎng)絡(luò)廣告最根本的特性是互動(dòng)性,互動(dòng)性廣告的重心應(yīng)在于互動(dòng)信息的傳遞.超大信息容量是網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)于傳統(tǒng)媒體廣告的一個(gè)十分突出的特點(diǎn).一般而言,一個(gè)網(wǎng)站下面，會(huì)有上十個(gè)乃至數(shù)百個(gè)網(wǎng)頁。面對龐大的信息量，如何使消費(fèi)者辨認(rèn)、理解這些信息，提取自己所需要的信息，這也是評價(jià)一則網(wǎng)絡(luò)廣告不可或缺的指標(biāo).８、信息的針對性、親和力網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告一對一模式就要求信息傳播的個(gè)人化，讓每個(gè)接觸廣告的人都感到，廣告產(chǎn)品是專門為自己準(zhǔn)備的,讓廣告信息走到每個(gè)人身邊來，貼近每個(gè)人的心，想其所想，愛其所愛.因此,廣告信息是否有針對性，富有個(gè)性，是否具有親和力應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果測評系統(tǒng)中的一個(gè)重要指標(biāo)。９、引起在線購買程度網(wǎng)絡(luò)廣告是一種針對目標(biāo)市場進(jìn)行廣泛勸說的傳播活動(dòng)，和其他大眾傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有更明確的廣告對象,另網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以幫助廣告主選擇用戶，跟蹤用戶，多方面掌握用戶資料，然后有的放矢，對癥下藥,因此可望成為一種最富針對性的促銷行為。網(wǎng)絡(luò)這種全天候、全球性的市場交流媒介，它不僅能建立品牌認(rèn)知度,還能吸引人們來他細(xì)打量一種產(chǎn)品,促成購買，并提供售后服務(wù)和售后支持.所以網(wǎng)絡(luò)廣告是否能引起人們的直接在線購買行為也是評價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的重要指標(biāo)。第二節(jié)廣告媒體策略一、報(bào)紙廣告策略１、體現(xiàn)新聞性特點(diǎn),引起受眾注目報(bào)紙是一種專門傳達(dá)新聞的大型媒體，由于發(fā)行渠道普遍和通暢，具有極高的新聞性、時(shí)效性特征。在大眾傳媒中，新聞總是對讀者具有極大的吸引性。報(bào)紙廣告一般都具有發(fā)行及時(shí),傳播面廣的特點(diǎn)，因此，報(bào)紙廣告適宜于訴求最新信息。在表達(dá)中,應(yīng)突出媒體的這一特點(diǎn),尤其在標(biāo)題中加以表現(xiàn),可以造成很大影響。新聞性可以在正題中加以體現(xiàn)。但由于報(bào)紙廣告的圖象視覺效果因紙質(zhì)及印刷的原因，不可能達(dá)到最精美的表現(xiàn)，因此許多正題著力藝術(shù)性表達(dá)。在這種情況下，新聞性既可以通過正題來體現(xiàn),也可以另設(shè)引題,專門突出新聞性.２、文案第一，圖像第二盡管現(xiàn)代印刷業(yè)為報(bào)紙的印刷質(zhì)量提供了足夠的保證，并由此而帶來版式的靈活、圖文并茂的新特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了從黑白到套紅再到彩版的飛躍.但從報(bào)紙媒體本身的特征來看，文字仍是其首要的傳播元素。這一點(diǎn)，將對報(bào)紙廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)的內(nèi)容、重點(diǎn)、主次、版面結(jié)構(gòu)都有相應(yīng)的指導(dǎo)意義。標(biāo)題應(yīng)醒目、富有新意,最后能強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利益，充分吸引消費(fèi)者的注意；正文應(yīng)精簡、準(zhǔn)確,有針對性，能誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。３、重視報(bào)紙廣告的圖像在報(bào)紙廣告中,圖像的配合也很重要。隨著印刷技術(shù)的升級(jí)換代和大眾欣賞要求的不斷提高，報(bào)紙也在高新技術(shù)的支持下，不斷拓展新的表現(xiàn)空間。報(bào)紙從原來的純文字傳播到加入黑白插圖、套紅印刷,從黑白攝影到現(xiàn)在的彩版技術(shù),呈梯級(jí)演變,這也直接為報(bào)紙廣告的表現(xiàn)帶來了新的突破。圖像的滲透與豐富，一方面為信息的傳達(dá)提供了更多的表現(xiàn)渠道;另一方面，增添了報(bào)紙的表現(xiàn)元素，提高了觀賞性，圖文并茂，讀者更易于接收和理解信息。但是,歸根到底，報(bào)紙仍是以文字為主要傳播元素,圖像只是起輔助和配合的作用。4、采用懸念與系列性表達(dá),增強(qiáng)吸引力在報(bào)紙廣告中適當(dāng)運(yùn)用懸念，可以有效刺激讀者的閱讀興趣，并會(huì)借著懸念把這種興趣和熱情延續(xù)到下一輪廣告；系列性廣告則可以分解產(chǎn)品的信息，使每一則廣告主題鮮明,訴求單一，并維持消費(fèi)者對品牌的關(guān)心度。一般而言，懸念式廣告通常都是通過二則以上系列形式出現(xiàn)，同樣，系列廣告中也常常借助懸念這種技法。系列廣告可運(yùn)用形式多樣的提示語,一致而又略有變化的標(biāo)題,使每則廣告的內(nèi)容既各有側(cè)重,又呈現(xiàn)出整體和諧性，具有形式美。如沈陽金龍保健品有限公司出品的保齡參，廣告有“親情篇”、“節(jié)日篇”，惠泉啤酒系列廣告則分“策略篇”、“技術(shù)篇”、“人才篇"等等。標(biāo)題強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品名稱，同一產(chǎn)品的共性，不同的標(biāo)題各有側(cè)重地道出其產(chǎn)品的特性等內(nèi)容，如江蘇天寶藥業(yè)有限公司的“中脈煙克"系列廣告,以“戒煙是愛”為主題，另有標(biāo)題“一切為了孩子”、“一切為了妻子"、“一切為了父母”，分別以愛心、愛情、孝心的名義，重申“戒煙是愛”的主旨，勸導(dǎo)吸煙者加入戒煙行列.５、創(chuàng)造特殊版面,產(chǎn)生特殊效果報(bào)紙廣告在報(bào)紙里所在位置來分類，可分為新聞下、新聞中、報(bào)眼、插排（散播在新聞標(biāo)題中，旁白小型廣告）、中縫、分類等。正常情況下，報(bào)紙以版面來計(jì)數(shù)，報(bào)紙廣告也是常以整版的幾何對分來確定規(guī)格，全版、半版、四分之一版、八分一版……但報(bào)紙廣告的版面也不完全是固定不變的，有時(shí)候，通過智慧,構(gòu)思和公關(guān)策略,創(chuàng)造一些特殊版面。在位置、規(guī)格上突破傳統(tǒng),另辟溪徑，將能產(chǎn)生意想不到的特殊效果。如：（1）跨版?？绨鎻V告指的是廣告內(nèi)容跨越報(bào)紙的版面區(qū)分，從一個(gè)版面直接延伸到另一個(gè)版面,通常有兩種情況，一種是兩個(gè)全版之間的跨版，這種情況一般是在特定的時(shí)期展示企業(yè)實(shí)力和形象的；另一種多是版面之間八分之一、四分之一兩個(gè)通欄的連接，一氣呵成。這種情況，一方面是借用超長空間展現(xiàn)有氣度或?qū)挾忍刭|(zhì)的產(chǎn)品及說明個(gè)性。另一方面,由于跨版這種形式本身在閱讀情況下蘊(yùn)含一定的懸念,能有效激發(fā)讀者的興趣。（2)L形版面。L形版面是指兩個(gè)同等規(guī)格的版面相互連接，拼成正九十度的排列,形成一個(gè)“L"形。這種版式安排得當(dāng)，將會(huì)在工整規(guī)范的其他廣告版面中脫穎而出,十分引人注目。另外,這種特殊的Ｌ形版面，在排版設(shè)計(jì)、廣告內(nèi)容的安排、文字與圖像的配合方面都為廣告創(chuàng)作人員提供了較為靈活的表現(xiàn)空間。形式與內(nèi)容的搭配,將大大提高產(chǎn)品的特別性。(3）不規(guī)則版。也就是說，廣告是不規(guī)則的撒布在報(bào)紙的整個(gè)版面上,造成視覺上的不協(xié)調(diào)，形成不規(guī)則美，從而吸引觀眾的注意力。(4）反白。這也是一種對比方式,是在色彩上故意顛倒排列以引起視覺上的沖擊力，正常情況下，報(bào)紙印刷都是白底黑字,但有的廣告為了突出所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，將背景轉(zhuǎn)換成黑色，而讓文字（或圖像)呈現(xiàn)白色。這樣能夠充分地體現(xiàn)主體信息，吸引更多消費(fèi)者的目光。(5）裝飾與留白.這是有效引起讀者閱讀興趣和保持閱讀方向的較好方法。裝飾,有時(shí)候是為整個(gè)廣告版面而裝飾，有時(shí)候則是為廣告所要強(qiáng)調(diào)的信息進(jìn)行裝飾,目的都是為了讓消費(fèi)者更注意廣告要讓他們注意的內(nèi)容，比如在廣告四周加上邊飾，就可以使所有要素聚集在一定范圍之內(nèi),有利于區(qū)分其他版面;如在主信息上加注箭頭、陰影、色塊，就可以使相應(yīng)的文字、圖像醒目、突出,同時(shí)也美化版面,豐富了視覺效果。留白就是報(bào)紙廣告中不編排任何要素的部分(甚至也可以以黑色或其他顏色為背景而非白色)。留白可以利用于對一個(gè)孤立的要素集中注意力，若能在文案周圍大量留白，看起來它如同位于舞臺(tái)中央，十分搶眼。二、雜志廣告策略1、注重圖像視覺藝術(shù)由于現(xiàn)代造紙和印刷技術(shù)的快速發(fā)展為雜志廣告提供了品質(zhì)精良的紙質(zhì)和精密度極高的印刷效果，使印刷品越來越美，魅力無窮.現(xiàn)代雜志廣告首當(dāng)其沖地以視覺圖像藝術(shù)獲得了廣大讀者的青睞。但是，隨著市場激烈競爭,雜志廣告視覺圖像的競爭力也越來越加劇。這就要求這類廣告首先要有一個(gè)具有較強(qiáng)沖擊力的視覺圖像，將廣告意圖通過視覺語言表達(dá)出來.彩色印刷是一項(xiàng)制作過程復(fù)雜、眾多人員參與的行業(yè)，從對原稿的照相、分色、制版、打樣以至印刷、裝訂，無不需要精密的儀器設(shè)備以及豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，特別是廣告,講求彩色、技巧、特殊效果的質(zhì)量印刷。2、注重創(chuàng)意新穎性正因?yàn)殡s志媒體視覺效果顯著,因此作者很容易將創(chuàng)作精力只集中于圖像的視覺藝術(shù)本身，而忽視圖像的內(nèi)含,這是不符合現(xiàn)代受眾的審美心理的。現(xiàn)代廣告受眾對廣告所表現(xiàn)的智慧美非常敏感,很關(guān)注廣告全新的、巧妙的創(chuàng)意，這要求雜志廣告必須將具有獨(dú)創(chuàng)性的創(chuàng)意與精美的視覺圖像結(jié)合起來，通過不同凡響的創(chuàng)意來表達(dá)內(nèi)含豐富的視覺形象。雜志廣告的藝術(shù)欣賞性很高，有許多成功廣告是人們長久珍藏的藝術(shù)品。只有從創(chuàng)意內(nèi)含和視覺效果兩方面配合表現(xiàn),才能大幅度地提高其藝術(shù)價(jià)值.3、注意版面選擇策略一般來說,雜志廣告都是一版一則,具有很大的獨(dú)占性，很少受到其他廣告的影響.但就版面種類來說則有好幾種：封面、封底、封二、封三、插頁、跨版雙頁等。版面類別不同，受眾對其注意率也有較大差異。選擇版面要根據(jù)廣告目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)支持力來決定。注意率越大，廣告有效率越高，特別對那些開拓市場和塑造形象的廣告,效果尤佳.當(dāng)然也需要較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)支持力.另雜志媒體具有較強(qiáng)的專業(yè)性，即使是大眾雜志,其讀者群也較大眾性報(bào)紙小,而且比較固定，有一定的文化層次，因此,雜志的選擇要注意廣告目標(biāo)與讀者的對位。４、發(fā)揮形式多樣的制作技巧要開拓思維，充分運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段制作雜志廣告的新形式。例如插頁廣告、跨頁廣告與雜志裝訂結(jié)構(gòu)的巧妙結(jié)合，折頁廣告(從一折到多折）、聯(lián)券廣告(可撕下的禮品券、優(yōu)待券、競賽券等）、有聲廣告、立體廣告、香味廣告等。5、文案要有藝術(shù)性在雜志廣告中，標(biāo)題常常和圖像相得益彰,是藝術(shù)性很高的兩個(gè)因素。因此,一定要?jiǎng)?chuàng)作出一個(gè)具有震撼力感染力的標(biāo)題來。廣告正文是雜志廣告中一項(xiàng)重要內(nèi)容，可以寫出一定的篇幅，讀者的閱讀率較高.但在必須表達(dá)的范圍內(nèi)也要簡明扼要，惜墨如金。三、廣播廣告策略1、內(nèi)容必須一聽就明白文字是有聲語言的符號(hào),但又不完全等同于有聲語言.中國文字中有許多字音同字不同，寫出來清清楚楚，但是只聽讀音卻常常會(huì)引起誤解，發(fā)生歧義，有時(shí)候甚至一點(diǎn)也聽不懂.例“xx商店出售食油”,是食用油還是工業(yè)用石油？“有75％的兒童缺鋅”，以及“每到3月，桑事繁忙?！甭犉饋矶紭O容易鬧笑話。２、必須整體規(guī)劃三要素一般說來，每一條廣播廣告都是用三種聲音即人聲、效果聲和音樂來傳達(dá)訊息的,所以在廣播廣告創(chuàng)作中要特別注意這三者的整體規(guī)劃與把握。否則就可能成為一條廣告三張皮，破壞廣告效果.3、要有一個(gè)好的開頭一開始就要抓住人，因?yàn)榇蠖鄶?shù)聽眾都是在無意注意狀態(tài)下收聽廣播廣告的，一般說來聽眾只會(huì)準(zhǔn)時(shí)收聽自己喜愛的節(jié)目而不會(huì)專門等待收聽廣告的，所以廣告的開頭就很重要，如果開頭不能引起人的注意,之后聽眾就很難再進(jìn)入情況，廣告的效力也就損失了大半,所以優(yōu)秀的廣告都是在如何開個(gè)好頭上狠下功夫。4、要親切感人老舍先生說過：“世界上最好的文字就是最親切的文字.所謂親切就是普通話,別人這么說，我也這么說，不是用了一大車大家不了解的詞匯?！彼哉f廣播廣告中的話要讓人聽著順耳、順心，必須以情感人。要像與朋友談心聊天,和藹可親，不能教訓(xùn)人，要多用商量的口吻.只有這樣才能貼近聽眾，而只有貼近聽眾,廣告才有可能起作用。創(chuàng)作廣播廣告要盡量少用書面語言，少用華麗的語言，少用修飾的語言，相反要多用生活中的口語，多用短句的原因。5、盡量簡潔單一廣播廣告的聽眾較其他任何媒介的受眾更多地處于一種隨意狀態(tài)下，又沒有視覺的參與，所以越是簡潔單一的概念,越容易鉆入聽眾的腦海，也越容易記住。在信息爆炸的今天,只有單純的東西、簡潔的東西才不會(huì)給疲憊的聽眾加重記憶的負(fù)擔(dān)。廣播廣告最忌諱冗長、復(fù)雜，越是說得多，越是面面俱到，其效果則越是適得其反。6、充分調(diào)動(dòng)人的想象力廣播廣告只靠聲音傳播，因此它可以激發(fā)起人們豐富的聯(lián)想，從而產(chǎn)生無窮的魅力.它那親昵的話語、迷人的音樂、悅耳的音響,讓人心曠神怡。借助聽眾的想象,廣播可以完成其他任何媒體所不能完成的使命。難怪人說，“描述天下第一美女,最好用廣播！"所以美國營銷學(xué)家曼爾瑪·赫伊拉說過，“不是賣牛排,而是賣煎牛排的吱吱聲!"善于充分調(diào)動(dòng)人們的想象力,聽眾的想象力在廣播廣告創(chuàng)作中是極其重要的.７、努力塑造的聲音的個(gè)性在五光十色的廣告海洋里，沒有個(gè)性的廣告、沒有特征的廣告是難以讓人記住的，廣播廣告也是如此，在創(chuàng)作中一定要注意努力塑造一個(gè)與眾不同的聲音,令人難以忘懷的音樂形象，并注意始終保持統(tǒng)一。力爭讓聽眾一聽到你的語音或旋律，就知道你來了,而不與其他任何品牌形象混淆。當(dāng)然,這是一個(gè)長期的戰(zhàn)略任務(wù)。四、電視廣告策略1、把握動(dòng)態(tài)演示,注重情感訴求電視廣告媒介是諸多廣告媒介中唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體.它以視聽結(jié)合的方式刺激人的感官和心理,從而具備一種特殊的感染力。所以，電視廣告應(yīng)著重情感訴求而不是邏輯訴求,在實(shí)際運(yùn)作中，電視廣告應(yīng)該特別注意情緒的渲染，注意動(dòng)態(tài)形象的塑造，盡量避免靜態(tài)畫面。在視聽語言的運(yùn)用上,應(yīng)該在允許的范圍內(nèi)盡可能加大視覺與聽覺的刺激度，力求最迅速、最大限度地撩撥起受眾的情緒，便之產(chǎn)生強(qiáng)烈而深刻的印象。2、信息要簡潔、單一電視廣告的時(shí)間極為短暫,不可能承載過多的或復(fù)雜的信息。電視廣告一定要使人易認(rèn)、易記，盡量減輕觀眾的認(rèn)知與記憶負(fù)擔(dān)，否則觀眾是不會(huì)買帳的。在當(dāng)今“信息爆炸”的時(shí)代里，只有單純、簡潔、明確的信息才有可能被受眾記住。3、適時(shí)對準(zhǔn)目標(biāo)對象慎重地選擇目標(biāo)對象，是電視廣告成功的關(guān)鍵。在策劃電視廣告之初，務(wù)必確切地把握住你的目標(biāo)對象究竟是什么樣的人,他們關(guān)心什么，喜歡什么,心理趨向如何,什么時(shí)候會(huì)坐在電視機(jī)前.否則,短短幾十秒的電視廣告是難以擊中目標(biāo)受眾的。4、創(chuàng)意要有震撼力電視廣告在眾多廣告接二連三快速演播和受眾厭倦的情況下，要靠創(chuàng)意的出奇制勝和震撼力給觀眾留下深刻印象。創(chuàng)意要充分發(fā)揮獨(dú)創(chuàng)性和非凡的想象力。例如美國著名的DＤB廣告公司總裁威廉·伯恩巴克所指出的：“要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆,立即明白商品的優(yōu)點(diǎn)，而且永不忘記?！边@才是杰出的銷售創(chuàng)意。銷售創(chuàng)意要有個(gè)性，要靠有力、明確以及干凈利落的構(gòu)思來體現(xiàn)。5、技法綜合運(yùn)用電視廣告表現(xiàn)技法十分復(fù)雜,例如不同景別（遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫）的鏡頭語言，具有不同的表現(xiàn)力；不同的鏡頭運(yùn)動(dòng)方法(推鏡頭、拉鏡頭、搖鏡頭、跟鏡頭）具有不同的表現(xiàn)力；蒙太奇技巧等更是變幻豐富，“三維”和“特技合成”的合理應(yīng)用能實(shí)現(xiàn)常理上不能實(shí)現(xiàn)的東西,包括物的創(chuàng)造以及時(shí)空的自由穿梭轉(zhuǎn)換等,增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力。電視廣告要綜合運(yùn)用其特點(diǎn)，克服單一化的呆板傾向。五、戶外廣告策略1、具有很強(qiáng)的視覺沖擊力現(xiàn)代城市是戶外廣告的海洋，但能給受眾留下深刻印象的只是極少數(shù)。這就要求戶外廣告必須以視覺沖擊力引起受眾的注意和興趣。因此,廣告必須首先巨大醒目，在視覺閾限占有一定位置.在內(nèi)容設(shè)計(jì)上應(yīng)有刺激性和震撼力，尤其是創(chuàng)意的內(nèi)含要足以誘發(fā)人們注意和興趣。否則,戶外廣告只能美化城市,對廣告主不會(huì)帶來實(shí)際價(jià)值。2、簡潔單純戶外廣告常常是以行進(jìn)中的受眾為對象的。這樣的受眾對廣告的視覺注意力和持久力都很小。因此，戶外廣告設(shè)計(jì)絕不能太繁雜，而要力求簡明單純.文案要簡化到最少，有時(shí)甚至可以減少到只有一個(gè)品牌名稱。必不可少的文案和圖象,都要突出產(chǎn)品或企業(yè)形象的主要信息,減少信息量,擴(kuò)大可視度.標(biāo)題是戶外廣告的眼睛,要下功夫?qū)懽骱?既能引起注意和興趣,又對理解廣告起到提示作用。3、開拓創(chuàng)意思路戶外廣告一定要克服路牌告知的老程式,開拓思維,不拘一格，在創(chuàng)意上下功夫。例如一則國外戶外廣告,創(chuàng)意很新奇：一塊航空公司廣告只是一個(gè)立在機(jī)場邊上的巨型邊框,人們在通過邊框看到正在起飛的飛機(jī)。我國深圳機(jī)場的“新鮮粒粒橙"廣告，是以切開的巨型橙瓣模型做成的路牌廣告等,這些廣告以新奇的構(gòu)思，給人一種首創(chuàng)的啟迪。４、不拘一格,因地制宜現(xiàn)代科技手段的發(fā)展，給戶外廣告開發(fā)創(chuàng)造了有利的條件。戶外廣告應(yīng)充分利用現(xiàn)代科技手段，因地因勢創(chuàng)造出新的形式，如福建漳州廣告公司曾做過一塊可口可樂廣告,是利用路旁山勢鑿出一片山巖,又鑿出可口可樂品牌標(biāo)志,氣勢磅礴，蔚為壯觀。日本利用一個(gè)三岔路口將麥當(dāng)勞的Ｍ標(biāo)志做成一個(gè)巨大的不銹鋼立體拱門，車來人往,穿行其中，既樹立了企業(yè)形象,又成為人人贊嘆的城市美麗景觀。六、網(wǎng)絡(luò)廣告策略１、網(wǎng)絡(luò)廣告盡可能與電子商務(wù)相結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)是一對孿生姐妹，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的兩大支柱產(chǎn)業(yè)。這也是跟網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特的特征聯(lián)系在一起的.因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是惟一一個(gè)有機(jī)會(huì)能夠把廣告AIＤＡ四個(gè)步驟一氣呵成的媒體。所以網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)趨勢就是,純粹的形象廣告會(huì)越來越少，都帶有產(chǎn)品銷售的性質(zhì)，都與電子商務(wù)相結(jié)合。另外，消費(fèi)者對購買方便性的需求也決定了網(wǎng)絡(luò)廣告要與電子商務(wù)相對合.一部分工作壓力較大、高度緊張的消費(fèi)者會(huì)以購物的方便性為目標(biāo),追求時(shí)間、精力勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費(fèi)，這一點(diǎn)尤為突出。如果這些人在看到網(wǎng)上自己喜歡的產(chǎn)品廣告后，能立即購買的話，就會(huì)大大方便消費(fèi)者，大大提高廣告的宣傳效果。2、賦予網(wǎng)絡(luò)廣告更多的趣味性,增強(qiáng)其吸引力在現(xiàn)代生活中,由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供自由支配時(shí)間的增加，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時(shí)間,尋找生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系,減少心理孤獨(dú)感。因此他們愿意多花時(shí)間和精力去購物，而前提是購物能給他們帶來樂趣。而網(wǎng)絡(luò)的無限性及網(wǎng)絡(luò)廣告的趣味性，就可使這一部分消費(fèi)者在暢游網(wǎng)絡(luò)天地間,在網(wǎng)絡(luò)廣告的指引下，點(diǎn)擊鼠標(biāo),充分享受購物的樂趣.網(wǎng)絡(luò)廣告含有比傳統(tǒng)媒體廣告更多的技術(shù)成分，特別是自網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問世以來，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)成了實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)、交互的多媒體世界，呈現(xiàn)出一幅豐富多彩的畫面，使得網(wǎng)上廣告具有文字、聲音、圖片、色彩、動(dòng)畫、音樂、電影、三維空間、虛擬視覺等所有廣告媒體的功能,滿足人們求新、求變的心理，因而可以充分引起消費(fèi)者的興趣，吸引消費(fèi)者.3、注重網(wǎng)絡(luò)廣告更深頁面的設(shè)計(jì)目前,我們國內(nèi)的一些廣告主在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的版位的時(shí)候有很大的盲目性，他們還早沿用在傳統(tǒng)媒體投放廣告時(shí)的方式、方法。比如我們知道報(bào)紙、雜志封面、封底的廣告價(jià)格最貴，因?yàn)樽钊菀妆豢吹?只要有錢,就可以去買這個(gè)位置。因此,在各網(wǎng)站就出現(xiàn)一種情況,在流量非常大的首頁，廣告非常集中,而越往深處，廣告越少。其實(shí)，從廣告效果來看恰恰相反。從許多網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)來，除了一些適合做在首頁的大眾消費(fèi)品外,特別是對一些比較專業(yè)的產(chǎn)品來說,流量越大的頁面，點(diǎn)擊率越低,流量越小的頁面,點(diǎn)擊率越高。因?yàn)?，越往深?內(nèi)容越專業(yè)，雖然暴露次數(shù)少，但是都是有價(jià)值的暴露。前不久,一家經(jīng)營攝影器材的客戶在新浪網(wǎng)上投放廣告，開始在首頁上做,結(jié)果點(diǎn)擊率只有0。5％,最后換到深處的專業(yè)頁面去做,結(jié)果點(diǎn)擊率只有20％,比在首頁上增加了４０倍。4、建立全面的資訊平臺(tái)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時(shí),第一步要的工作便是構(gòu)建策劃的資訊平臺(tái)，主要包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：第一、明確廣告目標(biāo)資訊。廣告目標(biāo)指引著廣告的方向，這一點(diǎn)對網(wǎng)絡(luò)廣告同樣成立。只有明確了這次廣告活動(dòng)的總體目標(biāo)之后，廣告策劃者才能決定網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、形式、創(chuàng)意,甚至包括網(wǎng)站的選擇、廣告對象的確定。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツ苓_(dá)到的廣告目標(biāo)大體可分為兩種。一種是推銷品牌，像傳統(tǒng)媒體廣告一樣實(shí)現(xiàn)的是以信息傳播為手段來達(dá)到影響受眾的目的。第二種目標(biāo)是獲得受眾的直接反應(yīng)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達(dá)到目標(biāo)的最大不同。第二、準(zhǔn)確性的目標(biāo)對象資訊。廣告目標(biāo)對象決定著網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、具體站點(diǎn)選擇,也就影響著最終的廣告效果。不同的目標(biāo)對都有各自特有的生活習(xí)慣，如上網(wǎng)時(shí)間、所感興趣的網(wǎng)頁內(nèi)容、對信息的反應(yīng)速度等。針對不同的廣告對象就要采取不同的廣告策略.第三、競爭對手的隨時(shí)資訊。俗話說:“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”.在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中,它同樣是廣告商戰(zhàn)必要的前提考慮。你的競爭對象在網(wǎng)上做沒有做廣告?他們在哪些網(wǎng)站做廣告？做什么類型的廣告?廣告主要訴求點(diǎn)是什么？投入量大不大？等等。只有與競爭對手對應(yīng)起來考慮,在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中才會(huì)做到有的放矢、突顯個(gè)性。否則,可能會(huì)導(dǎo)致廣告行為的盲目性。第三節(jié)媒體戰(zhàn)略計(jì)劃的制定媒體計(jì)劃有四大核心要素構(gòu)成：目標(biāo)對象、地理因素、時(shí)間因素、媒體權(quán)重.連起來說,就是創(chuàng)意訊息通過媒體向誰、在何地、何時(shí)、持續(xù)多久?媒體計(jì)劃總的原則是一定要從市場狀況和營銷目標(biāo)出發(fā)。一、制定媒體戰(zhàn)略計(jì)劃的步驟制定廣告媒體組合計(jì)劃時(shí)，首先有必要從各個(gè)角度研究、分析廣告客戶的商品、與競爭對手展開競爭的市場環(huán)境、消費(fèi)者對商品或接觸媒體的態(tài)度、媒體情況及所給予的預(yù)算等,并在此基礎(chǔ)上制定出穩(wěn)妥可靠的廣告基本戰(zhàn)略方案。這個(gè)廣告基本戰(zhàn)略方案確認(rèn)后,媒體組合的程序才能宣告開始.此外,媒體組合中的媒體等級(jí)，是指報(bào)紙、電視、雜志等；而媒體載體,若以報(bào)紙為例,則指A報(bào)紙、B報(bào)紙.圖8-1所示的是廣告公司廣告業(yè)務(wù)中的媒體組合基本步驟。第3步驟評定媒體計(jì)劃方案決定發(fā)稿計(jì)劃第2步驟第3步驟評定媒體計(jì)劃方案決定發(fā)稿計(jì)劃第2步驟制定媒體計(jì)劃方案第1步驟確認(rèn)廣告計(jì)劃確認(rèn)目標(biāo)購買媒體時(shí)段版面實(shí)施確認(rèn)目標(biāo)購買媒體時(shí)段版面實(shí)施測定廣告效果選擇媒體等級(jí)位判斷情況選擇媒體載體選定發(fā)稿次數(shù)（量）決定廣告排期營銷分析營銷分析廣告目的/目標(biāo)廣告目的/目標(biāo)確定目標(biāo)受眾確定目標(biāo)受眾廣告覆蓋范圍廣告覆蓋范圍廣告時(shí)期廣告時(shí)期廣告核心概念廣告核心概念廣告預(yù)算廣告預(yù)算圖8—1媒體計(jì)劃的步驟二、確定廣告媒體目標(biāo)媒體計(jì)劃的制定是為了完成媒體目標(biāo)。它是說明潛在目標(biāo)對象的一種方針,以及媒體在溝通方面所扮演的角色，以此協(xié)助實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。它由確定主要的目標(biāo)受眾，然后把目標(biāo)傳送給那些受眾所決定。如將A品牌的廣告訊息傳遞給競爭對手消費(fèi)者，通過提高A品牌及其優(yōu)點(diǎn)的知名度,鼓勵(lì)購買試用，協(xié)助實(shí)現(xiàn)在今年底提高5％的市場占有率的營銷目標(biāo)。1、確定目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾，媒介所指向的目標(biāo)消費(fèi)者。這些人的情況要盡可能予以準(zhǔn)確的界定.包括：①人口統(tǒng)計(jì)資料，如年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭、婚姻、教育等詳細(xì)的狀況；②消費(fèi)形態(tài)，如購買動(dòng)機(jī)、使用頻率、使用周期、購買地點(diǎn)、品牌忠誠度等；③生活形態(tài)，主要指意見、興趣和活動(dòng)以及性格特征等.確定目標(biāo)受眾是決定媒體目標(biāo)和策略的一個(gè)重要的步驟.如果在競爭中廣告沒有暴露給目標(biāo)受眾，那么媒體費(fèi)用就被浪費(fèi)了.媒體工具是按照它們在多大程度上傳送到了一位與期望的目標(biāo)受眾緊密相應(yīng)的受眾來選擇的。在描述目標(biāo)對象時(shí)，必須非常精確,以確保媒體的準(zhǔn)確性。為此必須十分了解我們目標(biāo)對象的人口層面、心理層面以及來自他人的購買影響。另外，媒體計(jì)劃者還要知道,對出版物或節(jié)目感興趣人的程度。媒體受眾的特征如何緊密地與目標(biāo)受眾的縱斷面相匹配。例如，如果一件產(chǎn)品是為網(wǎng)球愛好者設(shè)計(jì)，那么媒體必須選擇能夠有效地到達(dá)網(wǎng)球愛好者的那種。這些訊息，可以從各種媒體研究組織中獲得.它們可以提供包括年齡、收入、職業(yè)狀況和媒體受眾范圍的研究數(shù)據(jù),以及關(guān)于各種消費(fèi)群體對產(chǎn)品使用的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和圖表分析數(shù)據(jù)。還比如,洗衣粉的消費(fèi)者大多為已婚婦女,在晚上新聞節(jié)目前幾分鐘里，她們有的正在做家務(wù)，有的剛開始吃飯,有的甚至還在回家途中。因此，即便這是媒體的黃金時(shí)段，但不適合洗衣粉產(chǎn)品的媒體安排。媒體的內(nèi)容通常反映它的受眾中人的類型。例如，一些電臺(tái)著重于深度新聞和體育報(bào)道,另一些側(cè)重于爵士或搖滾樂，還有一些側(cè)重于交響樂或歌劇。每一種節(jié)目都吸引了不同的受眾。其特征可以通過分析被確定。媒體和溝通意義上的目標(biāo)受眾來自于對營銷概念上的市場和消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換。其基本考慮有三條途徑，即非本產(chǎn)品的消費(fèi)者、競爭品牌的消費(fèi)者以及本品牌的現(xiàn)有消費(fèi)者.在不同的市場和品牌狀況以及營銷目標(biāo)下,我們選擇的途徑有不同的側(cè)重點(diǎn)。見表8－1所示。表8－1潛在目標(biāo)對象與媒體目標(biāo)的主體市場狀況品牌狀況營銷目標(biāo)潛在目標(biāo)對象擴(kuò)大中品牌的市場占有率極大提高市場占有率競爭品牌的消費(fèi)者或新的使用者衰退中品牌銷售量下降維持市場占有率現(xiàn)有品牌消費(fèi)者穩(wěn)定中競爭品牌的市場占有率極高提高市場占有率競爭品牌消費(fèi)者市場狀況品牌狀況營銷目標(biāo)潛在目標(biāo)對象擴(kuò)大中品牌的市場占有率極大提高市場占有率競爭品牌的消費(fèi)者或新的使用者衰退中品牌銷售量下降維持市場占有率現(xiàn)有品牌消費(fèi)者穩(wěn)定中競爭品牌的市場占有率極高提高市場占有率競爭品牌消費(fèi)者萎縮中品牌有極高的市場占有率擴(kuò)大整個(gè)市場容量非產(chǎn)品消費(fèi)者/增加現(xiàn)有消費(fèi)者使用量2、確定廣告目標(biāo)任務(wù)廣告目標(biāo)任務(wù)，指媒體針對目標(biāo)受眾要完成何種任務(wù)，獲得何種效果。主要有：①增加品牌的知名度;②改變消費(fèi)者態(tài)度；③提供有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí);④加強(qiáng)促銷活動(dòng)的效果；⑤提醒本品牌消費(fèi)者，使之形成重復(fù)購買；⑥對抗競爭;⑦鼓勵(lì)分銷商、零售商或推銷人員等。3、確定媒體的傳達(dá)目標(biāo)媒體目標(biāo)的意圖是把市場目標(biāo)轉(zhuǎn)換成媒體能夠完成的目標(biāo)。在確定了目標(biāo)受眾后,具體的目標(biāo)可能已被設(shè)定了。它們必須被精確地指出，這樣一旦計(jì)劃開始執(zhí)行,結(jié)果也就能從目標(biāo)上取得。如：一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場，媒體目標(biāo)可以簡單地被陳述為:“在開始的四個(gè)星期的廣告中使廣告到達(dá)至少60％的主要目標(biāo)受眾,每人平均4次，到達(dá)5０％的第二級(jí)目標(biāo)受眾,每人平均2次."媒體計(jì)劃人員用暴露度、到達(dá)率、毛評點(diǎn)和暴露頻次等專門的術(shù)語來描述媒體目標(biāo).暴露度：是指接觸廣告的總?cè)藬?shù)或總戶數(shù)。暴露度的計(jì)算方式有兩種：一種是毛評點(diǎn)乘上總?cè)藬?shù)或總戶數(shù)；另一種是以每一節(jié)目中插播廣告所到達(dá)的人數(shù)或戶數(shù)累計(jì)之和。到達(dá)率:是指在特定時(shí)期內(nèi)暴露于某一媒體廣告排期表下的個(gè)人或家庭與總?cè)藬?shù)或家庭的比率。用百分?jǐn)?shù)表示.這里，特定時(shí)期通常以四周或30天計(jì)算。計(jì)算到達(dá)率,對觀眾則不管他們看了多少個(gè)節(jié)目，也不管他們暴露于廣告影片下多少次,都只計(jì)算一次.這個(gè)指標(biāo)說明的是目標(biāo)市場中應(yīng)有多少人接觸廣告信息，反映的是廣告信息傳播應(yīng)達(dá)到的有效程度。毛評點(diǎn):也稱總的視聽率，是指廣告訊息通過特定節(jié)目所送達(dá)的視聽率的總和。用百分?jǐn)?shù)表示。暴露頻次：為個(gè)人（或家庭）暴露于廣告訊息的平均次數(shù).或者說一條廣告訊息到達(dá)相同的人或家庭的平均次數(shù)。這個(gè)指標(biāo)用來測量特定的媒體排期表的密度.到達(dá)率、毛評點(diǎn)和暴露頻次三者之間的關(guān)系是：毛評點(diǎn)=到達(dá)率×暴露頻次如：假設(shè)l萬個(gè)電視觀眾中有4０00人在四星期中看到了某品牌的廣告,另外4００0人看到了5次，那么:平均暴露頻次＝總暴露次數(shù)／到達(dá)人數(shù)=（4000×3+400０×5)/8＝4暴露度=40００×3＋400０×5=３200到達(dá)率=（4000＋4000)/1000０＝80%總的視聽率＝到達(dá)率×平均暴露頻次=80％×４＝320%但是，現(xiàn)實(shí)生活中，人們并不看到一次廣告就產(chǎn)生購買行為。因此就引出了有效暴露頻次的概念。有效暴露頻次是產(chǎn)生有效的廣告反應(yīng)所必需的廣告暴露次數(shù)。對某個(gè)品牌的有效暴露頻次的確定可考慮三大類因素:營銷、創(chuàng)意和媒體。見表８-2所示。實(shí)際操作的做法是，設(shè)定最低和最高分?jǐn)?shù)，對各項(xiàng)因素進(jìn)行評估打分,最后加以平均。表8—2確定有效暴露頻次的考慮因素確定有效頻次的考慮因素確定有效頻次的考慮因素營銷創(chuàng)意媒體品類生命周期狀態(tài)訊息溝通復(fù)雜度媒體干擾度市場份額創(chuàng)意沖擊力媒體注目度忠誠度廣告運(yùn)動(dòng)型態(tài)媒體排期購買周期銷售立場媒體間的分散度使用周期創(chuàng)意版本數(shù)量媒體工具的重復(fù)使用度競爭壓力廣告回想率媒體編輯環(huán)境品類關(guān)心度創(chuàng)意單位大小品牌形象廣告目的資料來源：盧泰宏等《蔚藍(lán)智慧》羊城晚報(bào)出版社２000年三、制定廣告媒體策略廣告媒體策略，是描述廣告主將如何完成既定的媒體目標(biāo).媒體策略包括：將使用什么媒體；每種媒體使用的頻率;多少媒體工具將被使用以及什么時(shí)候使用。廣告媒體策略決策首先考慮媒體種類的選擇或媒體使用的選擇及其組合。一般來說，制定媒體策略應(yīng)考慮的因素有:１、目標(biāo)受眾的范圍按目標(biāo)受眾范圍的大小，通常把媒體計(jì)劃分為地方性計(jì)劃、地區(qū)性計(jì)劃及全國性計(jì)劃。對于全國性推廣的品牌和產(chǎn)品來說，因各地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r不同，廣告媒體的投資也就不能在各個(gè)地方平均分配，常用的評估指數(shù)有兩個(gè)：一是品類發(fā)展指數(shù),簡稱CDI，另一個(gè)是品牌發(fā)展指數(shù)，簡稱BDＩ。品類發(fā)展是測試一個(gè)品類在特定人口階層的銷售表現(xiàn)。其計(jì)算公式為：品類發(fā)展=品類銷售量／人口數(shù)而品類發(fā)展指數(shù)CDI是把各個(gè)地區(qū)的品類發(fā)展與全國的品類發(fā)展總體水平作比較,從而看出各個(gè)地區(qū)品類發(fā)展水平的高低。其計(jì)算公式為：CＤI=地區(qū)品類發(fā)展/全國品類發(fā)展×10０=（地區(qū)品類銷售量/全部品類銷售量）÷(地區(qū)人口數(shù)/全國人口數(shù)）×10０以1０0為基準(zhǔn)，就可評估品類在各地區(qū)的發(fā)展水平。品牌發(fā)展是測試一個(gè)品牌在特定人口階層的銷售表現(xiàn)。其計(jì)算公式為:品牌發(fā)展＝品牌銷售量/人口數(shù)品牌發(fā)展指數(shù)ＢＤI是把各個(gè)地區(qū)的品牌發(fā)展與全國的品牌發(fā)展總體水平作比較,從而看出各個(gè)地區(qū)品牌發(fā)展水平的高低。其計(jì)算公式為：BＤＩ＝地區(qū)品牌發(fā)展/全國品牌發(fā)展×100＝（地區(qū)品牌銷售量/全部品牌銷售量）÷(地區(qū)人口數(shù)／全國人口數(shù)）×100品牌發(fā)展指數(shù)BDＩ可評估品牌在各地區(qū)的發(fā)展水平。通常CDI、BDI并不單獨(dú)使用,而是兩者結(jié)合起來作交叉的評估.其一般結(jié)論見表８-３所示。表8-3CDI和BDＩ的交叉評估低BＤＩ高BＤI高CDI“問題”市場必須先仔細(xì)檢討B(tài)ＤI低落的原因.如通過其他營銷組合要素配合開發(fā),加大媒體投入量,效果更好。“明星"市場對這類市場的媒體投入應(yīng)加大力度。低CＤI“瘦狗”市場如果品類處于市場導(dǎo)入期或成長期，則投資力度應(yīng)最高:如確認(rèn)品類處于衰退期，則該市場不具有開發(fā)價(jià)值?！敖鹋！笔袌霰仨毾葯z視造成CDI低落的原因。但不管品類處于導(dǎo)入期還是衰退期，媒體投入一般不應(yīng)擴(kuò)大,不超過原有的投入即可。2、媒體和訊息的性質(zhì)在制定廣告媒體策略時(shí)，考慮媒體自身的性質(zhì)也是一個(gè)非常重要的因素，一些媒體能比其他媒體提供更好的訊息的形式或者創(chuàng)意方法。廣告訊息在許多方面不盡相同。一些訊息非常簡單，只是品牌名稱或是一句口號(hào)式的廣告語，如“讓我們做得更好"；一些訊息是情感的訴求，如“孔府家酒,叫人想家”;也有理性的解釋甚至非常復(fù)雜的訊息；還有一些是介紹消費(fèi)者不熟悉的新產(chǎn)品或產(chǎn)品概念，這些情形都是考慮影響媒體策略的因素。一條訊息不管是新的還是高度復(fù)雜的,都要求較高的暴露頻率以便讓人理解和記憶.一句口號(hào)式的訊息，為了更好地傳播這個(gè)概念，要在一開始就有較大的沖擊。但之后保持較低的暴露頻率以換得較高的到達(dá)率通常是有利的.理由——原因式的訊息，可能在一開始較難理解，但一旦這種解釋被理解，那么無規(guī)律的間隔的脈動(dòng)式廣告暴露通常就能足夠使消費(fèi)者想起這種解釋。情感定位的訊息如果經(jīng)常有規(guī)律地間隔空缺，對于產(chǎn)生對產(chǎn)品的持續(xù)不斷的情感則更加有效。另外還得注意,訊息與媒體之間巧妙搭配,可以借用媒體本身的符號(hào)意義,使訊息傳達(dá)效果錦上添花.3、消費(fèi)者購買方式消費(fèi)者正常的產(chǎn)品購買習(xí)慣與媒體訊息的性質(zhì)一樣，也是制定媒體策略中的重要考慮因素.例如，防曬霜等季節(jié)性產(chǎn)品要求在購買高峰時(shí)間到來之前集中暴露。一些產(chǎn)品的購買有很強(qiáng)的時(shí)間規(guī)律性,這時(shí)廣告的功能是影響消費(fèi)者的品牌選擇，在這種情況下，我們要達(dá)到合乎情理但又不同尋常的預(yù)期目的,僅僅在他們做出購買決策之前.這種情形依照購買周期的時(shí)間跨度，要求相對的高暴露頻率和高持續(xù)性，如果購買周期變長，那么訊息的脈動(dòng)變得更加適當(dāng)。但對購買周期無規(guī)律,且易受廣告影響的產(chǎn)品,就應(yīng)在非常低的暴露周期后用高的暴露頻率周期把廣告暴露間隔開。這種目的試圖縮減購買中的時(shí)間長度。一些產(chǎn)品因刺激而被購買,因此要穩(wěn)定的高暴露頻次的廣告。其它的一些產(chǎn)品在經(jīng)過慎重考慮之后被購買，那么要求依據(jù)市場條件和競爭活動(dòng)有高暴露頻率與低暴露頻率的交替脈動(dòng)。具有品牌忠誠度的產(chǎn)品通常用低水平的暴露頻率來對付，以換得高的到達(dá)率和持久性.４、技巧上的考慮對如何使用我們所選擇的媒體的考慮,可能嚴(yán)重影響整個(gè)媒體計(jì)劃。例如,鮮亮彩色的廣告比黑白廣告通常贏得更多的注意力；全頁廣告比ｌ/4頁廣告能贏得更多的注意。對于小型廣告主,是用全頁的一月一次的廣告好呢，還是用1/４的一周一次的廣告好?電視廣告主是用偶然一次的60秒廣告好，還是多播一些1０秒、2０秒和30秒的廣告好?這些問題的答案不是簡單的,一些訊息要求用更多的時(shí)間和空間來解釋,競爭性活動(dòng)經(jīng)常支配更多的訊息單元。產(chǎn)品自身的性質(zhì)要求用全頁或彩頁展示以獲得威信。另一方面,高暴露頻率要求較小的單元來支持。有時(shí)候，不斷執(zhí)行幾個(gè)小廣告要比偶爾執(zhí)行一個(gè)大廣告來得好。其他技巧上的因素,包括考慮優(yōu)先使用雜志廣告的封面域封二的位置，還是出資使用電視屏幕的黃金時(shí)間等.特別的位置、贊助和其他技巧上的機(jī)會(huì)，經(jīng)常被媒體用額外費(fèi)用的形式出售。因此,媒體計(jì)劃者必須按照犧牲一定的到達(dá)率和暴露頻率可能會(huì)引起的銷售影響來權(quán)衡額外費(fèi)用和利益。5、競爭性策略和預(yù)算水平媒體策略必須考慮競爭對手的廣告活動(dòng)，尤其如果他們的廣告預(yù)算很大。一般的原則是跳過競爭對手支配的媒體，并選擇能提供強(qiáng)大的或支配地位的替代媒體。但是,如果一項(xiàng)廣告運(yùn)動(dòng)擁有一個(gè)突出的獨(dú)一無二的創(chuàng)意時(shí)，不必考慮競爭對手的廣告。對競爭活動(dòng)的分析，通常有兩個(gè)評估指標(biāo)：一是媒體費(fèi)用份額：廣告主與它的競爭面相比,所占的廣告費(fèi)用支出比例。二是媒體廣告權(quán)重份額:廣告主與它的競爭面相比，所占的廣告權(quán)重比例.媒體計(jì)劃的到達(dá)率、暴露頻率和持續(xù)性在很大的程度上被廣告預(yù)算所限制。對于大多數(shù)小廣告主來說，最重要的是理解怎樣最有效地利用他們的預(yù)算。一般地，預(yù)算越小，脈動(dòng)需要越多.就此來說，即使是低的預(yù)算水平,廣告主有時(shí)也能贏得同產(chǎn)品種類中較強(qiáng)大的競爭對手一樣的注意.如果預(yù)算增加,那么通過十分均勻地發(fā)布廣告訊息可以獲得更長的持續(xù)性.四、選擇廣告媒體在確定媒體策略之后，媒體計(jì)劃者的任務(wù)就是選擇具體的媒體，以及對它們的使用作出日程安排。在最佳的環(huán)境、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和最富邏輯的地方，媒體計(jì)劃者的工作是為適當(dāng)?shù)氖鼙娬业较嗥ヅ涞倪m當(dāng)?shù)拿襟w。這樣,廣告訊息不僅能達(dá)到期望的暴露,而且也能吸引注意和激發(fā)消費(fèi)者的某些行動(dòng)。在考慮使用具體的媒體時(shí),媒體計(jì)劃者必須首先研究以下一些影響因素:1、整體廣告目標(biāo)和營銷策略產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)、市場營銷目標(biāo)和策略以及目標(biāo)市場和受眾都會(huì)影響廣告媒體的選擇。因此，媒體計(jì)劃者的第一步工作是要對這些問題進(jìn)行評價(jià)，為制定廣告媒體策略提供有力的依據(jù)。產(chǎn)品自身的性質(zhì)可能暗示著媒體使用的類型。例如，一種具有與眾不同的品質(zhì)或形象的香水，它將在有個(gè)性品質(zhì)并能加強(qiáng)這種形象的媒體上作廣告。一些雜志被看作是女性化的或男性化的，高級(jí)趣味的或低級(jí)趣味的，嚴(yán)肅的或輕松的。如果市場營銷和廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是為了獲得更大的產(chǎn)品分銷，那么,選擇的媒體必須是那些既影響消費(fèi)者又影響潛在經(jīng)銷商的。如果目標(biāo)是提高品牌形象或公司聲譽(yù),我們應(yīng)犧牲一些大眾地方節(jié)目的銷售潛力，以支持權(quán)威媒體中高質(zhì)量節(jié)目的聲望。產(chǎn)品價(jià)格和定價(jià)策略也可能影響媒體選擇。定價(jià)經(jīng)常是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵因素。例如，一種以額外費(fèi)用定價(jià)的產(chǎn)品要求使用有聲望的或優(yōu)等的媒體來支持它的市場形象。所以,媒體計(jì)劃者必須確定與產(chǎn)品的接受、購買和使用密切相關(guān)的特征，并使它們同各種媒體受眾的特征相匹配.2、媒體受眾的特征媒體受眾，是指暴露于一種媒體下的人或家庭的總數(shù)。媒體計(jì)劃者需要知道一個(gè)頻道或一種出版物到達(dá)的人數(shù)有多少,并用它來客觀地判斷這種媒體的潛在有效性，通過各種各樣的媒體研究組織可以很快有效地獲得媒體受眾的范圍和特性的數(shù)據(jù).此外,還要知道對出版物或節(jié)目感興趣的人的程度;媒體受眾的特征如何緊密地與目標(biāo)受眾的縱斷面相匹配.例如，如果一件產(chǎn)品是為網(wǎng)球愛好者設(shè)計(jì),那么必須選擇能夠有效地到達(dá)網(wǎng)球愛好者的媒體。有關(guān)媒體訊息，可以從各種媒體研究組織中獲得.它們可以提供包括年齡、收入、職業(yè)善和媒體受眾范圍的研究數(shù)據(jù)，以及關(guān)于各種消費(fèi)群體對產(chǎn)品使用的人口統(tǒng)計(jì)和圖表分析數(shù)據(jù)。再如，洗衣粉的消費(fèi)者大多為已婚婦女，在晚上新聞節(jié)目前幾分鐘里，她們有的正忙事務(wù)，有的剛開始吃飯，有的甚至還在回家途中。因此,即便這是媒體的黃金時(shí)段，但不適合洗衣粉產(chǎn)品的媒體安排。媒體的內(nèi)容通常反映了它的受眾類型.例如，一些頻道著重于深度新聞和體育報(bào)道,另一些側(cè)重于文藝節(jié)目，還有一些側(cè)重于電視劇。每一種節(jié)目都吸引了不同的受眾。其特征可以通過分析被確定.3、媒體覆蓋策略每一個(gè)廣告主都希望將廣告信息傳送到盡可能大的范圍，這就要根據(jù)不同的廣告目標(biāo)和廣告任務(wù),采取適當(dāng)?shù)拿襟w覆蓋策略，使目標(biāo)市場范圍的受眾都能知道。媒體覆蓋的策略主要有：（１）全面覆蓋。即覆蓋整個(gè)目標(biāo)市場，這就要選擇覆蓋面廣、觀眾數(shù)量多的電視和報(bào)紙作廣告媒體.(2)重點(diǎn)覆蓋.即選擇銷售潛力大的市場重點(diǎn)覆蓋,這能節(jié)省廣告費(fèi)，適宜于新產(chǎn)品上市.（3）漸次覆蓋.對幾個(gè)不同地區(qū)分階段逐一覆蓋，采用由近及遠(yuǎn)的策略，它是從重點(diǎn)覆蓋開始的。（4)季節(jié)覆蓋。主要針對某些季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品,在臨季和當(dāng)季大量覆蓋，大力宣傳,過季時(shí)有限地覆蓋,提醒消費(fèi)者不要忘記該產(chǎn)品，這樣有利來季銷售。(5）特殊覆蓋.在特定的環(huán)境條件下，對某一地區(qū)或某特定的消費(fèi)群體有針對性地進(jìn)行覆蓋。常用的撇脂策略就是適應(yīng)市場撇脂策略而采取的特殊覆蓋策略。廣告主采用撇脂的方式很多,不僅可以從新產(chǎn)品的消費(fèi)者和高收入階層消費(fèi)者那里撇脂，還可以根據(jù)產(chǎn)品特有的性能和功效，從消費(fèi)者的年齡、性別、種族、文化程度、癖好等許多方面來實(shí)現(xiàn)撇脂策略。４、暴露和注意值媒體計(jì)劃者的目標(biāo)是為目標(biāo)受眾找到相匹配的合適媒體。所以，廣告不僅是達(dá)到期望的暴露，而且是吸引注意和激發(fā)預(yù)期的消費(fèi)者行動(dòng)。這是媒體計(jì)劃的真正藝術(shù)。但是，它是非常困難的，因?yàn)閹缀蹰_發(fā)不出可信的數(shù)據(jù)來測度一種媒體在暴露、注意方面超越另一種媒體的相對權(quán)重。然而，這些仍然是有經(jīng)驗(yàn)的媒體計(jì)劃者必須天天考慮的問題。(1)暴露。是指你的廣告看到了多少人。如果你在有１0０萬讀者的雜志上作廣告，那么這10０萬人中究竟有多少人實(shí)際看到你的廣告?如果一個(gè)電視節(jié)目有10萬的觀眾群，那么實(shí)際有多少人看到了你的廣告?通常這些人數(shù)要比總的觀眾或讀者數(shù)少得多。例如，一些人雖然牢牢地坐在他們的椅子上，但在廣告片時(shí)間里，他們卻在對節(jié)目爭論交談.因此,得到一種出版物、電臺(tái)或電視節(jié)目的暴露值是一項(xiàng)困難的任務(wù)。除了統(tǒng)計(jì)學(xué)，媒體計(jì)劃者就得使用他的經(jīng)驗(yàn)判斷.（２）注意。人們對那些廣告暴露的注意程度是另一個(gè)考慮的因素。如果你對摩托車或化妝品不感興趣，那么你很可能看到這些廣告時(shí)不對它們予以注視。另一方面,如果你需要買一輛新車,你可能注意每一個(gè)你看到的新車廣告.影響一種媒體的注意值的主要因素有:受眾卷入程度與編輯內(nèi)容或節(jié)目材料有關(guān);受眾興趣或身份的專門