房地產(chǎn)經(jīng)營定價策略實(shí)務(wù)手冊

商品房定價方法一個完整的房地產(chǎn)銷售過程包括產(chǎn)品引導(dǎo)期、公開銷售期、強(qiáng)力推廣期和銷售持續(xù)期。房地產(chǎn)定價策略只有將對應(yīng)時點(diǎn)的價格有機(jī)安排在二維空間才具有可操作性。開盤定價是籌劃與市場的最好接洽點(diǎn)，也是日后價格走勢的基準(zhǔn)。綜觀全局走勢，除銷售期很短的物業(yè)采用穩(wěn)定均價策略外，開發(fā)商一般都會選擇高開低走的撇脂模式或低開高走的滲透模式。撇脂模式的高價是相對同種品質(zhì)物業(yè)的均價而言。其細(xì)分市場首先定位于需求彈性最小的高收入人群，以求得最大利潤邊際。思路上正如先吸牛奶上層的精華，再逐層深入，故名撇脂。撇脂模式以階段性高額利潤迅速回收資金，僅適用于實(shí)力信譽(yù)頗佳的大公司和?quot;新、奇、特"概念的物業(yè)。當(dāng)銷售進(jìn)入遲滯階段，那么調(diào)低價格吸引另一目標(biāo)消費(fèi)層次。對不同的人群采用不同的價格正是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的"價格歧視"，也是需求導(dǎo)向中差異需求定價法的具體運(yùn)用。滲透模式的內(nèi)涵目標(biāo)是獲得最大市場占有率，通過有競爭力的價格吸引市場關(guān)注，刺激購置欲，以銷量促進(jìn)早期資金回流，一旦樹立物美價廉的印象后，再逐漸拉升價位。低開高走也適用于期房銷售，隨著施工進(jìn)度的變化，價格的動態(tài)調(diào)整與使用價值的狀態(tài)保持一致。從消費(fèi)行為學(xué)的角度看，該模式是對買方趨利心理的縱向挖掘。撇脂或滲透作為實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的兩種整體定價策略，各有適用范圍。從入市環(huán)境著眼，熊市行情只能用撇脂戰(zhàn)術(shù)，速戰(zhàn)速決；而牛市那么更適用滲透手法，穩(wěn)扎穩(wěn)打。在聚斂人氣方面滲透模式略勝一籌，價格節(jié)節(jié)攀高就是最好的促銷走勢，既保證了已購者的經(jīng)濟(jì)利益，又符合投資的追漲理念；價格下滑有時會引起人們對物業(yè)品質(zhì)的疑心，反而影響品牌形象。即使單從投資角度，也容易讓人旁觀惜購，以求價格見底。因?yàn)橛匈徶糜螅瑥谋娦睦硎沁x樓決策的最敏感影響因素。而人氣聚斂符合馬太效應(yīng)--強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，所以整體定價策略不得不考慮如何激發(fā)從眾心理，以聚斂至關(guān)重要的人氣；從實(shí)現(xiàn)難度上看，撇脂戰(zhàn)術(shù)更"深入人心"。滲透的關(guān)鍵在于量價配合。每一價位的物業(yè)投放量要小于潛在需求量，前一價位被激發(fā)起的有效需求得不到充分滿足，在價格還會上漲的預(yù)期和預(yù)購的從速以及人氣信號的鼓勵下，促使他們參加后一價位物業(yè)的搶購。再就是漲價的次數(shù)要頻，幅度要小，每期的投入量要適度；撇脂模式難度是市場細(xì)劃和目標(biāo)人群認(rèn)知價值的調(diào)查。消費(fèi)層次的分界點(diǎn)要設(shè)定在有效需求樣本群落明顯的分隔帶。這里應(yīng)注意有效需求不只與收入有關(guān)。消費(fèi)需求研究到一定深度，需要的素質(zhì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對物的認(rèn)知。因此，科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計、客觀全面的數(shù)據(jù)和深諳人性的分析，重在秋毫不差?quot;專業(yè)"功夫。新推樓盤的價格策略 開盤定價是方案與市場的首選接洽點(diǎn)，是日后進(jìn)行價格修正的實(shí)踐基準(zhǔn)，它的擬定總是會得到比擬徹底的執(zhí)行。投資獲利是每一個開展商最為關(guān)心的事，價格策略自然便是重中之重。由于房地產(chǎn)市場的瞬息萬變，整體的書面價格方案或是得不到全面的貫徹，或是完全流于形式，而開盤定價是方案與市場的首選接洽點(diǎn)，是日后進(jìn)行價格修正的實(shí)踐基準(zhǔn)，它的擬定總是會得到比擬徹底的執(zhí)行。因此，在整個價格策略中，開盤定價是第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。事實(shí)證明，好的開端往往也意味著成功了一半。低價開盤低價開盤是指樓在第一次面對消費(fèi)者時，以低于市場行情的價格公開銷售。假設(shè)一個樓盤面臨的是以下一個或多個情況，低價面世將是一個比擬明智的選擇：〔1〕產(chǎn)品的綜合性能不強(qiáng)，沒有什么特色。產(chǎn)品的開價雖然有許多外部因素，但自身的內(nèi)功依舊是最根本的。一定的價格在絕大局部情況下總是對應(yīng)著一定的產(chǎn)品品質(zhì)的。如果一個樓盤的地點(diǎn)，規(guī)劃，房形，效勞等綜合性能與其他產(chǎn)品比擬，不但沒有優(yōu)勢，而且還有明顯的劣勢，價格定位又不與之相匹配，那么其定價的根底就不穩(wěn)固，降價的趨勢是理所當(dāng)然的?！?〕工程的開發(fā)量體相對過大。房地產(chǎn)是一個區(qū)域性產(chǎn)品，而區(qū)域性客源不但是有限的，而且是喜新厭舊的，因吸納量的相對減少，銷售時間勢必拉長，假設(shè)不進(jìn)行精心籌劃，各種危機(jī)也便會孕育而生。譬如，內(nèi)環(huán)線以內(nèi)五萬建筑平方米的工程〔按每單元100平方米計算，約500套單元〕，房屋價格至少在5000元／平方米以上，主力總價那么在50萬左右。依類似樓盤的銷售情況分析，月銷售量能夠到達(dá)20套已是不錯的行情。即使這樣，整個工程的完成也要二、三年時間，銷售周期將會拉得很長。據(jù)此判斷，這個工程開發(fā)量已經(jīng)過大，假設(shè)是一味的高鄱郟詞鼓掣黿錐位岱綣庖耍圩钅蟣廝牢摶傘?〔3〕絕對單價過高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻彿績r格。98年上海房地產(chǎn)的主力市場為單價2500－4500元／平方米的房源，如果一個產(chǎn)品的單價超出5000元／平方米，便已偏離當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌?，客戶需求自然相對有限，在有效需求缺乏的情況下，產(chǎn)品沒有特別的優(yōu)勢的時候，開盤面世，尤其應(yīng)該謹(jǐn)慎。〔4〕市場競爭劇烈，類似產(chǎn)品多。在1－2公里以內(nèi)，如果面對的是類似價格，類似產(chǎn)品有超過四個以上的市場環(huán)境，產(chǎn)品定價那么應(yīng)該以增強(qiáng)產(chǎn)品攻擊力為主。否那么的話，大量的廣告宣傳只是替人做嫁衣。因?yàn)殡m然客戶是為您的廣告吸引而來，但在他們決定購置以前，總是會到周圍比擬一番。您的樓盤綜合品質(zhì)與別人相差無幾，您的價格不吸引人，客戶的搖擺就越厲害。上述情況下的低價開盤，是一個好的策略但不是絕對的保證。低價開盤的有利點(diǎn)是：〔1〕便于迅速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。價廉物美是每一個購房者的愿望，以低于行情的價格開盤，肯定能吸引相當(dāng)一局部客戶的注意。當(dāng)他們在對產(chǎn)品進(jìn)行了解，確認(rèn)事實(shí)后，便很容易成交。而開盤不久的迅速成交，不但是意味著企業(yè)創(chuàng)利的開始，而且還能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好精神狀態(tài)的開展日后的工作。此外，大量的客戶來訪，即便不成交，也會營造現(xiàn)場的熱絡(luò)氣氛，創(chuàng)造樓盤良好形象。〔2〕便于日后的價風(fēng)格控。低價開盤，價格的主動權(quán)在開展商手里，當(dāng)市場反映熱烈，可以逐步提升價格，形成價升熱銷的良好局面；當(dāng)市場反映平平，那么可以維持低價優(yōu)勢，在保持一定成交量的情況下，靜觀市場的反映?！?〕便于內(nèi)務(wù)周轉(zhuǎn)，資金回籠。有成交便有資金流入，公司運(yùn)轉(zhuǎn)才能形成良性的循環(huán)。特別是景氣不好的時候，小虧總比大虧好，不贏利也是賺，與其守著價位讓銀行利息來吞噬，不如自己果斷斷臂尋求生機(jī)。帳面利潤高，實(shí)際銷售不暢的呆滯局面只能是方案經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。低價開盤的不利點(diǎn)是：〔1〕首期利潤不高。低于市場行情的售價往往首期利潤不高，有的甚至沒有利潤。但開展商如果因此將主要利潤的獲取寄希望于后續(xù)調(diào)價時，也應(yīng)謹(jǐn)慎從事。因?yàn)榈蛢r開盤后，如果價風(fēng)格控不好。譬如單價升幅過大〔每次升幅超過3％〕；或者升幅節(jié)奏過快〔每月調(diào)價大于四次〕，都可能對后續(xù)進(jìn)場的客戶造成一種阻擋，從而造成銷售呆滯的局面，不但讓原先設(shè)定的利潤期望值落空，而且會抵消已經(jīng)取得的銷售佳績。〔2〕樓盤形象難以很高提升。高價位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是一定需要高價位來支撐的。一個樓盤從設(shè)計、建設(shè)，到最后的物業(yè)管理，有多少資金的來潤滑，便有多大程度的良性循環(huán)。低價開盤，作為一個局部的促銷活動問題不大，但假設(shè)作為一項長久的策略，那么必然會影響樓盤的檔次定位和實(shí)際運(yùn)作。高價開盤高價開盤是指樓盤第一次面對消費(fèi)者時，以高于市場行情的價格公開銷售。假設(shè)一個樓盤面臨的是以下一個或多個的情況，不采取高價面世策略多半是源于一些非銷售因素的考慮：〔1〕具有別人所沒有的明顯樓盤賣點(diǎn)。樓盤賣點(diǎn)也稱樓盤特色，是指別人沒有，您卻擁有在產(chǎn)品或效勞方面的特異之處，并且它要容易為客戶所接受。譬如有最為先進(jìn)、最合理，最為經(jīng)濟(jì)的房型設(shè)計；譬如有別人所沒有的輕松付款方式，開展商提供的額度20％房款的三年免息付款……；譬如有其他樓盤所沒有的產(chǎn)品配置。如到戶純水供給系統(tǒng)，社區(qū)俱樂部等等；甚至包裝精美也是一種特色，在好的企劃廣告公司配合下，售樓處布置得很有創(chuàng)意，實(shí)品屋裝修得蠻有藝術(shù)風(fēng)格……。這樣的樓盤領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品新潮，率先突破市場思維格局，容易給客戶以最新的購置享受，即便定價較高，也會受到大家熱烈追捧。〔2〕產(chǎn)品的綜合性能上佳。高價格多半是對應(yīng)著高品質(zhì)，質(zhì)量與價格相一致，是定價價格策略的根本所在。當(dāng)樓盤沒有什么特別的優(yōu)點(diǎn)時，只要地點(diǎn)、規(guī)劃、房型、效勞等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價位相符，甚至略高，那么也便于高價開盤。〔3〕量體適合，公司信譽(yù)好，市場需求旺盛。以上海為例，建筑面積在二萬平方米以內(nèi)的樓盤〔以100平方米／套計算，大約200單元左右〕，房屋價又屬于5000元／平方米這個層次的，估計市場銷售的持續(xù)時間不會很長，那么根本上可以認(rèn)定為量體適合。這樣的樓盤，如果又是知名公司建設(shè)的，市場需求也不是很低迷，高價開盤完全有它的市場根底。高價開盤的利弊主要結(jié)果表現(xiàn)為：〔1〕便于獲取最大的利潤，但假設(shè)價位偏離主力市場，那么資金周轉(zhuǎn)會相對緩慢?！?〕便于樹立樓盤品牌，創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn)?！?〕日后的價格的直接調(diào)控余地少?？傊?，無論是低價開盤，還是高價開盤，它們都有各自的實(shí)施條件和利弊，但相對平于市場行情的開盤，它們都更具有一層積極進(jìn)取的意味。而千變?nèi)f化的市場正需要企業(yè)的這種不斷主動適應(yīng)，才能最終為我們長久的駕馭。商品房的定價策略商品房的定價方法有本錢加利潤法、市場價法和差異定價法三種一般來說，商品房的定價方法有本錢加利潤法、市場價法和差異定價法三種。其中本錢加利潤法是在全部本錢的根底上加上按目標(biāo)利潤率計算的利潤額而得出的價格；市場價法是根據(jù)銷售市場上與自己位置、設(shè)施、裝修等有關(guān)因素相似的商品房售價作為參考標(biāo)準(zhǔn)而制定的價格；而差異定價法是根據(jù)房屋的朝向、樓層、視野、景觀、內(nèi)外銷、付款方式等因素的不同而給予不同的定價。至于在何種情況下采用何種定價方法，以及在銷售過程中如何調(diào)整價格，直接關(guān)系到開發(fā)商的營銷結(jié)果與投資效益。因此，定價策略，作為市場營銷的重要策略，已成為諸多開發(fā)商最關(guān)心的問題之一。不同競爭條件下的定價策略經(jīng)濟(jì)學(xué)上通常把市場類型按其不同的競爭程度分為四類：平安競爭、壟斷性競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。北京房地產(chǎn)市場從1990年開始形成至今，已經(jīng)歷了兩個階段，以1994年為界，以前的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)并不多，開發(fā)工程也不多〔原有的國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)的工程并未完全推向市場，故未考慮在內(nèi)〕，目標(biāo)市場尚未形成，近似于寡頭壟斷市場，由少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)、銷售了整個行業(yè)的極大局部產(chǎn)品，這種情況下，開發(fā)企業(yè)采用本錢加利潤法定價商品房，就可獲取最大程度的利潤，例如羅馬花園、城市廣場、萬通新世界廣場等工程根本上是采用這種定價方法，其銷售取得了巨大成功，開展商獲得了可觀的利潤。1994年以后，隨著大量外資涌入和政府對房地產(chǎn)開發(fā)的放開，企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)市場相對較為容易，各種形式的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)大量出現(xiàn)，有國有獨(dú)資的、外商"獨(dú)資"、中外合資、中外合作，還有國內(nèi)聯(lián)營的，開發(fā)的工程有別墅、公寓、普通住宅等，據(jù)統(tǒng)計，到1997年底，北京不同形式的開發(fā)企業(yè)約1000多家，總建筑面積超過5000萬平方米，而市場的需求量隨著前期不斷消化，已經(jīng)形成，競爭變得非常劇烈。此時，如果還采用本錢加利潤法來定價就會高于當(dāng)時的市場價格，自然不會為市場接受。為在市場競爭中立于不敗之地，除了在產(chǎn)品質(zhì)量、促銷手段等方面具有競爭力之外，還必須在價格上具有競爭優(yōu)勢。這時的定價就應(yīng)采用市場價法。為保證旺盛的銷售業(yè)績和一定比例的利潤率，大多數(shù)情況采取的策略是略低于當(dāng)時的市場價，究竟低多少主要取決于開發(fā)本錢、投資回收期等因素。這方面最成功的銷售案例為北京亞運(yùn)花園，在1995年上半年亞運(yùn)花園以888美元起價，銷售業(yè)績后來居上，一舉"擊敗"附近的競爭對手，創(chuàng)下當(dāng)年京城銷售業(yè)績最好紀(jì)錄。商品房銷售過程中的價風(fēng)格整策略與普通商品相比，商品房除了具有使用〔居住〕功能外，還有保值與增值的功能，因此在一段時間內(nèi)無特殊情況下，商品房的價格一般具有剛性性質(zhì)，即只能升不能降。對某個具體工程來講，一旦對外公開其售價，那么在銷售中就只能上漲不能下調(diào)。一旦下調(diào)，一方面打擊了已購置的客戶，該商品房沒有起到保值與增值的作用。另一方面減少了顧客即期購置的欲望，都希望等價格更低時購置。某個商品房工程上市后，面臨著兩種銷售結(jié)果：旺銷和滯銷，對這兩種銷售結(jié)果采取的價風(fēng)格整策略也不一樣。1.旺銷狀況下的價風(fēng)格整。旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購置，市場反映很好，在很短的時間內(nèi)售出推出單位的大局部，且潛在購置的客戶很多。在旺銷狀況下，開展商可較大幅度提高售價，但幅度不宜太高，一般為5％左右，太高那么減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價和潛在客戶群而定，但有一個原那么：既要賺取更多的利潤，實(shí)現(xiàn)開展商利潤最大化，又要保持旺銷的銷售局面。當(dāng)然在旺銷狀況下，也可在較長一段時間內(nèi)保持售價不變，吸引更多的客戶及時購置，在最短的時間內(nèi)將所有商品房全部售完，北京國際友誼花園的銷售就是成功的一例，在該公寓剛推出時，一周即售出50多套，且客戶購置勢頭不減，于是該工程開展商隨即全面提價6％，取得銷售業(yè)績與收入同步增長的良好局面。2.滯銷狀況下的價風(fēng)格整。滯銷主要指商品房推出銷售以后，市場反映一般，顧客購置并不積極，沒有到達(dá)預(yù)期銷售目標(biāo)，這時，開展商不能簡單地降低售價，在分析滯銷的原因后，可保持售價不變或價格略微上調(diào)，但同時采取一些促銷手段，如在保持售價的根底上，適當(dāng)給予客戶一些折扣，或贈送車位〔包括優(yōu)惠售車位〕，或其他方式?？傊?，要給予客戶其他方面的補(bǔ)償，增?quot;人氣"以擴(kuò)大自己的客戶群。差異定價法的運(yùn)用與調(diào)整實(shí)行差異定價法的前提是影響每個單元銷售的因素都存在差異，如朝向、樓層、視野、景觀、戶型等。對別墅來說，不存在朝向、樓層的差異，對板型樓來說也不存在朝向的差異，因此，在對其定價時不能考慮這些因素。實(shí)行差異定價的關(guān)鍵是要綜合考查影響房屋銷售的因素，找出最受客戶歡送的單元或戶型，即在同等價格下客戶會優(yōu)先購置這些單元，因而可將這些單元售價定得高一些，而不影響其銷售旺勢。這樣，在房屋本錢固定的前提下，實(shí)行差異定價法就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入。相對地，將另外一些單元或戶型的售價就適當(dāng)降低，利用價差來爭取另外的客戶。實(shí)行差異定價并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據(jù)銷售的反映狀況，改變原有的定價差異，原有的定價需要接受銷售實(shí)踐的檢驗(yàn)，一旦實(shí)踐后，發(fā)現(xiàn)原有定價差異與市場反映不符，就應(yīng)人加以調(diào)整，不斷修正，確定最正確的定價差異。在商品房推出旺銷的情況下，可分析差異定價對旺銷的作用，一旦發(fā)現(xiàn)最旺銷局部，差異定價后反響不大，那么可考慮繼續(xù)提高這局部售價，擴(kuò)大定價差異，賺取這局部額外利潤。在商品房推出滯銷的情況下，要重新利用差異定價的"調(diào)節(jié)器"作用，擴(kuò)大定價差異，利用價格因素引導(dǎo)客戶購置。北京國際友誼花園在銷售時很好地利用了"差異定價"策略，在該工程1號樓初始定價中，樓層之間的差價為1％，同一樓層朝向和戶型因素差價為10美元與20美元或相應(yīng)增加，在推出1號樓旺銷后，經(jīng)過分析，將2號樓的差異定價改為：擴(kuò)大朝向戶型差價，減少樓層差價，將樓層差價調(diào)整為6‰，同層差價為50美元與100美元或相應(yīng)增加，同樣取得好的銷售業(yè)績，同時利用價差引導(dǎo)客戶購置朝向差的戶型，到達(dá)全部促銷的目的，爭取到了最大收入?？傊?，商品房的定價是一個較為關(guān)鍵和復(fù)雜的環(huán)節(jié)，需要在銷售實(shí)踐中不斷地總結(jié)和改進(jìn)，才能制定出一個科學(xué)、合理的售價。關(guān)于價格策略漫一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考，而本錢與消費(fèi)者那么是決定價格策略的根本因素?zé)o論是以攫取高額利潤還是以快速回籠資金為主要目標(biāo)，我們在為樓盤確定價格時通常需考慮三個因素：一是本錢--地價、建安本錢、稅收及其他費(fèi)用的總和。二是競爭--市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價格情況。三是消費(fèi)者--目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受何種價格。三種因素在樓盤最終定價中所起的作用顯然不一樣，一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考，而本錢與消費(fèi)者那么是決定價格策略的根本因素。深入分析后即可發(fā)現(xiàn)：本錢＋競爭、消費(fèi)者＋競爭是房地產(chǎn)定價的兩種根本策略。本錢＋競爭定價策略的決策流程大致是：計算出工程總本錢→偵察競爭對手的價格情況→加上預(yù)期利潤〔視目標(biāo)不同而比例不同〕→得出本樓盤價格。消費(fèi)者＋競爭定價策略的決策流程是：競爭對手提供的物業(yè)與價格如何→調(diào)查在該地段開發(fā)與競爭對手差異化物業(yè)，調(diào)整各項價格變數(shù)后消費(fèi)者將愿意以何種價格接受何種物業(yè)→開發(fā)何種物業(yè)類型、如何開發(fā)能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)→本樓盤最終具體價格。很顯然，目前多數(shù)開展商選擇的是本錢＋競爭定價策略，因?yàn)樗詈啽阋仔校驗(yàn)檫@樣能"最清楚地知道自己能賺多少利潤"，更因?yàn)槎鄶?shù)開展商是在房子蓋好了快要賣時才考慮價格的。但從上面的比擬中我們可以看出，這種方式是典型的"產(chǎn)品主導(dǎo)?定價過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險。當(dāng)前房產(chǎn)市場是個起步不久開展極為迅速的市場，也是個消費(fèi)層級差距越來越大的市場，因此經(jīng)常可以依靠新規(guī)劃理念、新建筑設(shè)計、新戶型設(shè)計、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營造、新建筑材料、新科技運(yùn)用等為樓盤樹立起與市場流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費(fèi)者特殊的附加價值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤。但以產(chǎn)品為中心，以本錢為出發(fā)點(diǎn)的這一定價模式顯然難以做到這一點(diǎn)。消費(fèi)者＋競爭定價策略最大的好處由于是以消費(fèi)者的潛在心理接受價格為出發(fā)點(diǎn)，以競爭對手為參照，因而無論規(guī)劃、設(shè)計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原那么，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，在而實(shí)現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)〔高額利潤或快速回籠資金〕的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率到達(dá)最高。但這一定價策略需要開展商有以市場、以消費(fèi)者為中心的開放心態(tài)，需要認(rèn)識到價格是一種與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專業(yè)研究，需要大量同時具備專業(yè)與市場知識的管理人才，因而在目前國內(nèi)的開展商中，只有萬科、深圳的金地、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場中的大開展商才能做到，但反過來，從市場出發(fā)、從消費(fèi)者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因。價格定徊荒芤幌崆樵?房價如何定，多年來絕大局部開發(fā)商代理商都是抱著本錢加利潤這一條原那么，真可謂以不變應(yīng)萬變。事實(shí)上價格定位是由不得你一廂情愿的，價格最終是要買家肯接受才算數(shù)，而買家才不管你什么本錢加利潤，他只知道貨比三家，哪個合算買哪個。即使是在供不應(yīng)求的市場態(tài)勢下，本錢加利潤這條標(biāo)準(zhǔn)也不是放之四海而皆準(zhǔn)，能多賺的為什么不多賺，歸根結(jié)底還是要看供求關(guān)系，而且還要以動態(tài)的目光去預(yù)測供求關(guān)系的變化，該高那么高，該低那么低，這才是真正的以不變應(yīng)萬變。價格取決于供求關(guān)系，而影響供求關(guān)系的因素又非常多，非常復(fù)雜，所以才需要對市場進(jìn)行深入的調(diào)查研究。當(dāng)今大局部開展商都抱怨市道差房子賣不出去，這其實(shí)是說明了現(xiàn)今大局部的房價都偏離了實(shí)際價格，市道不景氣并非無緣無故，抱怨是沒有用的，該降的還是要降。說到降價恐怕有不少人會說，我都已經(jīng)降到本錢線了，再降就要吐血了。其實(shí)市場競爭是沒什么人情可講的，誰叫你上了這條船，當(dāng)供給量過大時，除非你找到了市場空檔，否那么，就應(yīng)果斷降價，及早脫身，留得青山在，不怕沒柴燒。如果斷定咬緊牙關(guān)渡過難關(guān)，那就要仔細(xì)算清楚了，房地產(chǎn)投資非比一般，本錢累加那是十分厲害的。還有一種觀念很有意思，有些人將有價無市的態(tài)勢歸究于買家持觀望態(tài)度，說市場潛力巨大，只是人們的住房消費(fèi)觀念尚待改進(jìn)。錢是抓在買家手里，卻要買家的觀念跟著他們走，這里徹頭徹尾的一廂情愿。樓盤定價方法一個較有潛質(zhì)的樓盤出售之前，總會有局部先知先覺的準(zhǔn)買家和炒家聞風(fēng)而動，搶先一步與開展商取得聯(lián)系，進(jìn)行意向登記或留下小局部訂金，以使?fàn)幦〉阶詈弦獾膯卧?，此種方式亦是不少樓盤內(nèi)部認(rèn)購的主要支持動力。最近新流行的一種"投石問路"式睇樓落訂方式，與上述方式有某種內(nèi)存的聯(lián)系，只是此根底上產(chǎn)生了更進(jìn)一步的操作演化：開展商對即將推出的樓盤進(jìn)行大量廣告宣傳，吸引買家前往現(xiàn)場了解，但卻不向睇樓人士提供具體而詳盡的樓價表，而只是通過局部宣傳資料及現(xiàn)場氣氛感染睇樓人士，只要準(zhǔn)買家們對樓盤有興趣，對銷售人員所暗示的價格有興趣即可留下局部意向訂金〔誠意金〕。并向準(zhǔn)買家們隱蔽推出價格以求清楚了解市場反響，首先創(chuàng)造市場效應(yīng)，帶起炒風(fēng)從而提升樓盤的知名度加速銷售，在開展商正式開盤時將以抽簽的形式讓客戶去挑選單位，如果客戶挑選不到合心意的單位時，開展商將把意向訂金退還給客戶，現(xiàn)今如海珠半島花園，嘉仕花園等現(xiàn)使用相近的促銷方式。此外，保利花園及麗江花園?quot;九如通津"都使用相似的參觀睇樓策略。通過比擬分析，這局部樓盤都有共同的特點(diǎn)：前期局部有較具體的現(xiàn)樓可供參觀比擬；示范單位的設(shè)計及質(zhì)量做得很好；小區(qū)內(nèi)的環(huán)境和周邊環(huán)境都極具特色；交通便利、生活配套齊全，將整個樓盤的實(shí)景顯現(xiàn)在買家眼前，顯示開展商實(shí)力，樓盤銷售籌劃人員利用以上的優(yōu)點(diǎn)吸引大量鬧靡等聳坷純綽ィ菹露┙鸕氖慷嗌伲貧銑雎ヅ淘謔諧∩系畝ㄎ揮肟突Ф月ヅ痰幕隊潭齲狗⒄股炭梢栽誑糖案恿私饈諧?從Γ笆倍韻奐鄹褡鞒鍪識鵲牡髡行У乇苊庀奐鄹穸ㄎ徊蛔級鈄悸蚣彝床蕉斐傷鶚А?以這種方式進(jìn)行市場探查，在目前的廣州樓市較為流行，顯然開展商、代理商是在樓市前景不明朗的環(huán)境?quot;摸著石頭過河"，雖然這一策略會減少因盲目定價而帶來的市場風(fēng)險，但并非人人適用，沒有自身優(yōu)厚的有利條件來吸引客戶來看樓，那么"投石問路"就形同虛設(shè)，既探查不了樓盤在市場上的定位和反響，又使這次的廣告和活動費(fèi)用付之東流。筆者對這一銷售策略能否在樓市尉然成風(fēng)持觀望態(tài)度。因這一策略的運(yùn)用只局限于局部符合一定條件的樓盤，而不可能普及全市所有樓盤。低開高走價格策略的管理與控制個人購房將成為住宅消費(fèi)市場的主流，由于自己掏錢，不少購房者首先考慮的是價格問題。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所近期的一項調(diào)查說明：68.4％的購房者將價格作為首要考慮因素。價格是房地產(chǎn)市場運(yùn)行的核心，是社會各方面利益的結(jié)合點(diǎn)。要使消費(fèi)者能夠承受，房產(chǎn)商的投資又能得到較好的回報，如何合理地、有效地確定和控制銷售價，是房產(chǎn)銷售上面臨的難點(diǎn)。據(jù)?上海房地產(chǎn)市場報告?統(tǒng)計，今年1至5月上海房地產(chǎn)市場抽樣的50個樓盤中，只有嘉陽公寓、家天成、真情公寓和兆豐苑等9個樓盤是采用高開低走策略的。82％的樓盤采用低開高走策略，在五個月內(nèi)的平均升幅為3.2％。低開高走策略并不立足于簡單的低價競爭，而是科學(xué)、合理地建立房屋品質(zhì)和價格變動體系，從控制價格來適應(yīng)市場供給。隨著物業(yè)進(jìn)度的加快逐步提高市場售價，既有價格升值概念，又有市場購置力，擴(kuò)大了有效供給，將房產(chǎn)商和消費(fèi)者之間有效供求結(jié)合起來。尤其是不少開發(fā)商以稍差的"死角房"低價開盤，形成轟動效應(yīng)，將好房留在最后推高價位，為將開的第二期樓盤形成高價定勢。優(yōu)點(diǎn)是每次調(diào)價能造成增值現(xiàn)象，給前期購房者以信心，從而進(jìn)一步形成人氣，刺激有購房動機(jī)者的購置，促使其產(chǎn)生立即購房的想法。低開高走價格策略的目標(biāo)，就是在獲取最大收益的條件下賣出房產(chǎn)。以前，無論是消費(fèi)者還是商家早已形成一種觀念，商品的價格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定。商家一般為自己的商品確定好價格后，保持其相對穩(wěn)定，通過各種促銷手段增加銷售量。在這里價格被認(rèn)為是管理者決定的變量，而銷售量是市場決定的變量。原那么1、供需原那么。房產(chǎn)價格取決于周邊市場樓盤的供需狀況。供給變化與房產(chǎn)價格成反比，需求變化與房產(chǎn)價格成正比。在執(zhí)行營銷方案時，供需狀況發(fā)生變化，價格必定需作調(diào)整，供需原那么是動態(tài)價格營銷中最主要的原那么。2、漸進(jìn)原那么。房地產(chǎn)作為不動產(chǎn)商品不僅具有一般商品的屬性，而且有其特性；市場供需雙方渠道比擬暢通；交易金額巨大，買賣雙方人數(shù)較少，供需彈性較小；市場供需包含投機(jī)因素在內(nèi)，工程費(fèi)時較長，其供給出現(xiàn)"時間落后"現(xiàn)象等等。這些因素需要經(jīng)過逐漸調(diào)整到達(dá)均衡。3、效益最大化原那么。在推出營銷方案之前，盡可能收集同行間鄰近競爭物業(yè)的價目表與實(shí)際成交價格及銷售率，并對即將推出的價格方案進(jìn)行市場調(diào)查，以作自己定價的參考。當(dāng)條件相當(dāng)?shù)膬商幓蚨嗵幑さ卦趧×腋偁帟r，價格較低的方案通常處于領(lǐng)先，而具有最好的市場占有率。當(dāng)市場對自己產(chǎn)品供不應(yīng)求時，就需要提高價格確保獲得最大收益。4、價格穩(wěn)定原那么。在低開高走營銷全過程中發(fā)生價格的階段性變動，對每個階段的每一顧客的成交價基于同一標(biāo)準(zhǔn)制定的，假設(shè)有折扣、優(yōu)惠贈品，應(yīng)對每一消費(fèi)者皆一視同仁，這就是"穩(wěn)定原那么"。方法1、折扣價法。主要有現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣，消費(fèi)者如能及時付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，銷售時給予折扣，這種方式可增加賣方的變現(xiàn)能力和防止發(fā)生呆帳。當(dāng)消費(fèi)者大量購置時，那么予以價格上的優(yōu)惠，房價總量金額巨大，而且每人所需有限，一般情況為只要一次購置兩戶即給予數(shù)量折扣。2、執(zhí)行"一房一價，好房優(yōu)價，特房特價"法。一個樓盤每套房子各有不同狀況，故產(chǎn)生不同價值和使用價值。同樣房型由于在層次、朝向等方面的因素，它們的差價應(yīng)當(dāng)合理。分析每平方米單價的合理行情，再根據(jù)面積、朝向視野等情況，采用加權(quán)點(diǎn)數(shù)法確定不同的定價。少數(shù)存在層次、朝向、房型布局及視野等缺點(diǎn)的產(chǎn)品，即所?quot;特品房"以廉價的姿態(tài)出現(xiàn)來引導(dǎo)消費(fèi)者購置。3、心理價法。心理價法亦稱奇數(shù)法。如每平方米房價4888元要比每平方米5000元對消費(fèi)者有更多的吸引力，相差雖僅112元，但消費(fèi)者有"四千"與"五千"之感覺。步驟1、開盤本錢起價。在充分考慮市場行情及競爭劇烈的根底上，以本錢起價作為開盤價有以下幾點(diǎn)好處：第一，房地產(chǎn)商雖無利卻不會虧本，尤其是在市場不景氣，競爭劇烈的情況下，生存比利潤更重要。第二，本錢價一般都低于市場價，有較大的市場占有率。第三，有良好的開端，易產(chǎn)生無形效益。2、中后期微利提價。經(jīng)過一段時期銷售，消費(fèi)者對樓盤有了充分的認(rèn)識，加上物業(yè)工程進(jìn)展越來越顯示優(yōu)勢，這時進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶醿r，但這種提價必須慎之又慎，必須是漸進(jìn)式地、平穩(wěn)地上揚(yáng)。要小幅遞增，一般每次漲幅在3％－5％之間。3、時機(jī)選擇。當(dāng)樓盤出現(xiàn)搶購，價格走高是大勢所趨，不可防止時，及時提價能取得更好的收益。提價要精心籌劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。但在提價后要加大對已經(jīng)購置的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購物業(yè)已經(jīng)升值，他們會向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。4、提價幅度適中。低開高走策略假設(shè)提價速度過快或幅度過大，會使購房者停滯觀望，后期預(yù)留的提價空間較早失去，從而讓競爭者奪走顧客。消費(fèi)者對價格的細(xì)微變化都是非常敏感的，如某外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷房，以5050元重新推盤后，引起市場轟動，購房踴躍，但當(dāng)提升到5250元時，馬上出現(xiàn)為期二周的停滯期。一般來說每次提價應(yīng)不超過總價的3％，假設(shè)房價比周邊樓盤高出30％以上時，必須說明大幅度提價的理由，否那么顧客會有所顧忌，不敢購置。但是，如果控制不好，樓價"低開高走"將不再有市場隨著個人購房者漸成主流，不少開展商迅速作出了以應(yīng)低價開盤。低價開盤可分為兩種模式：1、開盤起價低，均價也低。隨著工程工程進(jìn)度的推進(jìn)，工程起價、均價隨之微調(diào)。這種定價策略是多數(shù)工程所采取的。開盤時整體售價低，一是出于宣傳目的，想讓更多的人知道這個工程，讓市場傳播速度加快。這種讓利行為實(shí)際上相當(dāng)于開發(fā)商為自已做了一個廣告；二是在尚未開工時購房的客戶，比工程進(jìn)度已到后期的客戶承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險更大些，因?yàn)樗I的是期房，工地可能連一根鋼筋都沒有，因此他理應(yīng)享受更多的優(yōu)惠。2、開盤起價低，但僅有幾套房子走低價，隨著樓層遞增，售價快速躥升。這種定價策略，帶有過強(qiáng)的宣傳目的，但并沒有真正的讓利給購房者，這樣真正到實(shí)地尋價的購房者，會有一種很強(qiáng)的失落感，覺得這個工程的定價沒有遵循誠信原那么。從另一個角度看，低開高走帶有過強(qiáng)的試探性，說明開發(fā)商對工程的信心及走勢判斷沒有系統(tǒng)掌握的能力。商品房的定價一般應(yīng)遵循什么規(guī)律呢？行家形象地打了個比方："客戶又買又罵，說明售價定得適宜；客戶只買不罵，肯定是售價定低了。"商品房定價過程，一是要考慮本錢，如資金本錢、不可預(yù)見本錢、廣告費(fèi)等，二是考慮利潤的合理性及可實(shí)現(xiàn)性，三是入市姿態(tài)，好品質(zhì)的房子絕不會把價位定得過低。在這三個大的原那么指導(dǎo)下，定出的產(chǎn)品價格應(yīng)是合理的，符合誠信交易的原那么。商品房定價有以下規(guī)律：1、樓層差，最高不應(yīng)超過20％。即隨著樓層的變化，最低價與最高價之間的差距一般不應(yīng)超過20％。2、朝向差，不同朝向的房子，最好與最差之間一般不應(yīng)超過10％－15％。應(yīng)當(dāng)說，"低開高走"沒有違反任何一條規(guī)章制度，也談不上商業(yè)欺詐，但隨著商品房市場的合理化及標(biāo)準(zhǔn)程度的提高，市場最終拋棄"低開高走"的定價方式。從目前推出的新工程看，合理定價越來越成為一種趨勢，劇烈的競爭會讓任何一個屬于市場中的產(chǎn)品走向最正確性能價格比。把握定價原那么，消除尾房隱患尾房銷售是開發(fā)商最頭痛的事情，很多早期開發(fā)商都有過這方面的教訓(xùn)：由于房價制定不科學(xué)，不同房型在銷售中進(jìn)度不同，因而出現(xiàn)較大比例的尾房。這些尾房占壓的巨額資金，很可能就是開發(fā)商的利潤。如果尾房消化不好，還會使開發(fā)商在喪失利潤的同時，又增加不必要的本錢。房地產(chǎn)產(chǎn)品由于其所處位置的差異性，包括土地區(qū)位差異、自然豐度差異以及社會文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境差異，因而具有非均質(zhì)的特性。即使是同一樓盤，由于位置、樓層和朝向不同，每套住宅價格也有很大差異。如果開發(fā)商沒有把握好定價原那么，就會在銷售上出現(xiàn)好樓層、好朝向、好區(qū)位的房子先銷售出去，而房型較差、位置不好的房子滯銷。因此，將層差和方位差結(jié)合起來定價，是目前開發(fā)商最常用的做法。拿北京太陽園工程的B6號點(diǎn)式高層住宅舉例來說，同一層面，朝向不同價格也有差異。朝向好的價格自然高，每等級價差100－120元／平方米，同層價差最高與最低相差15％，大約在800－900元／每平方米左右。價格是最好的平衡尺度。太陽園B6座共有348個單位，從今年6月初開盤至今已銷售82％，由于定價合理且房型設(shè)計優(yōu)秀〔獲今年"創(chuàng)新風(fēng)暴"住宅設(shè)計組委會特別金獎〕，朝向不好的房子也很熱銷，銷售業(yè)績卓著。還有一些樓盤在層差定價時，采用價格較低單位層差大于價格較高單位的做法，這樣可以使起價低，而均價不低。但在定價原那么上應(yīng)把握的是，起價不宜與均價差異過大，那樣會使購房者有受愚弄的感覺。低價購房者會認(rèn)為在買"處理品"，而高價購房者那么覺得自己被開發(fā)商"搶劫"了。因此開發(fā)商在掌握定價原那么時，要根據(jù)自身工程的情況〔多層、小高層、板式高層等都有其不同的定價原那么〕，要多從購房者角度考慮，對購房者心理平衡點(diǎn)多一些研究。5房地產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃市場調(diào)查工作的目標(biāo)即在尋求地區(qū)性的目標(biāo)客戶，探索目標(biāo)客戶所需求的房屋，然后再確定產(chǎn)品的策略房屋在進(jìn)行設(shè)計規(guī)劃前，必須對