公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意發(fā)揮課件

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當(dāng)我們不知道自己在做什麼的時(shí)候，

又怎能發(fā)揮創(chuàng)意呢？善達(dá)公關(guān)HeisenleryUncertaintyPrinciple.Heisenlery的不確知原理。"資訊年代"與及其激發(fā)出的新事物。對(duì)市場(chǎng)工作者的即時(shí)回應(yīng)。廣告主與廣告代理之間的互信程度日漸減退我們面對(duì)的壓力短期成效?例如下一季的銷售額銷量即時(shí)銷售反應(yīng)市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯，繼而品牌之間不斷爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率。沒有真正獨(dú)特的產(chǎn)品。媒介成本與種類的擴(kuò)散。人口老化帶來(lái)根深蒂固的習(xí)慣。諸多批評(píng)，但又熟識(shí)廣告的消費(fèi)者。成功品牌背後的支持者遠(yuǎn)比我們想像中少VilfredoPareto.在銀行業(yè)，100%的利潤(rùn)來(lái)自10%的客戶馀 下90%的人只是在浪費(fèi)銀行的時(shí)間、金錢和 精力，每個(gè)少於$200美元，存款的戶口對(duì)銀行來(lái)說(shuō)都是蝕本生意。情況日益惡化廣告的說(shuō)服力與銷售沒有直接連系。消費(fèi)者對(duì)廣告的回憶與銷售也沒有關(guān)連。"黃金時(shí)間"是壞時(shí)間。外在的符號(hào)比包裝內(nèi)的內(nèi)容更為重要來(lái)自火星的男人1994年10月份的市場(chǎng)學(xué)郵報(bào)指出∶產(chǎn)品包裝外的東西(包括設(shè)計(jì)、價(jià)格、貨架位置)比內(nèi)里的東西更為重要。更多被摒棄的理論"階級(jí)效應(yīng)"(AIDA)"購(gòu)買傾向"最底限度的開端回應(yīng)的"S"形曲線廣告作為其他市場(chǎng)元素的激素YawnCampbellHoareWheeler.當(dāng)消費(fèi)者接觸過(guò)產(chǎn)品之後，廣告可以增強(qiáng) 他們對(duì)產(chǎn)品的了解。就短期效益來(lái)說(shuō)，廣告的作用不及以商戶 和消費(fèi)者為對(duì)象的促銷活動(dòng)。因此，廣告 并非是一種銷售的工具，而是與消費(fèi)者建 立關(guān)系的工具。轉(zhuǎn)化模式摒棄心態(tài)區(qū)隔的論調(diào)，把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者對(duì)品牌的承諾程度上。用家和非用家可占有，游離份子，弱性不可占有，彈性不可占有。這與我們發(fā)現(xiàn)時(shí)在創(chuàng)意策略文件內(nèi)所寫的那些有趣的稱呼如「三心兩意的內(nèi)向者」有很大的分別。轉(zhuǎn)化理論帶來(lái)更多新的啟示市場(chǎng)上有20%至90%的人是完全不能獲得，他們的思想是封閉的思想。愈多減價(jià)促銷會(huì)令至顧客對(duì)品牌愈少承諾。愈多選擇會(huì)令整個(gè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品愈少承諾。廣告宣傳是最沒功效的新產(chǎn)品推售工具。面對(duì)上述種種情況，我們應(yīng)如何應(yīng)付？我們每天都被要求為自己的工作辯證。我們需要令自己變?yōu)?知識(shí)工作者"，而并不只是工匠。我們必須認(rèn)識(shí)廣告以外的事情事實(shí)上，我們身處"通訊世界"中。我們的觀點(diǎn)要有更豐富的個(gè)人因素作為基礎(chǔ)，而 不是一些所共通分類特質(zhì)，要了解獨(dú)立的個(gè)體， 而不是籠統(tǒng)的類別。阻止客戶妄想一些沒有可能發(fā)生的事情，定出一些實(shí)際的期望。事實(shí)證明，人們對(duì)廣