消費者行為分析優(yōu)秀課件

第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式

第二節(jié)影響消費者購買行為的主要因素

第三節(jié)購買決策過程

第三章消費者市場購買行為分析市場營銷人員必須了解目標消費者的欲望、觀念、喜好和購買行為，甚至他們的語言方式滿足目標消費者的需求和欲望，并有效的和他們溝通以便第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場的含義和特點（一）含義個人或家庭為了消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。（二）特點廣泛性;分散性;復(fù)雜性;易變性;發(fā)展性;情感性;伸縮性;替代性;地區(qū)性;季節(jié)性消費者購買行為模式--刺激反應(yīng)模式市場營銷的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者特征購買者決策過程文化特征社會特征個人特征心理特征確認需要信息收集方案評價購買決策買后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量消費者黑箱TheCinemaTwoWeekCycleGoingtothemoviesisnotatwohoureventforIdentityBuildersitisacomplexplanningandevaluatingprocessthatoffersmanyopportunitiestomarketer.NoteinS.E.Asiamarketscinemaattendancebyteensisamonghighestintheworldwithanaverageofaroundonefilmamonth.TheDay(6-7hours)TheWeekbefore-pickingthefilm,whotogowith,wheretosee,when

-PLANNINGGettingtotheVenueTheMovieEating,Malling,GettinghomeTheWeekAfter-talkingabouttheDay,assessingthefilm,theschoolyarddiscussion.

-REVIEWING2hoursHangingOutalldaywithfriendANDTHENITSTARTSAGAIN第二節(jié)影響消費者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)消費者個性生活方式經(jīng)濟狀況感覺、知覺動機學(xué)習(xí)信念與態(tài)度AnnaLee會受到哪些因素的影響有20天的年假，準備去渡假?？蛇x擇的地方有：澳洲/新西蘭泰國三亞韓國歐洲九寨溝大理/麗江西藏新疆影響購買行為的主要因素一、文化因素：1.文化人類在成長過程中通過家庭和主要社會機構(gòu)獲得基本的價值觀念、道德、理想、喜好和行為等的綜合體。在亞洲長大的兒童會會受到如下價值觀的影響：家庭與個人的關(guān)系、服從、忠誠、尊敬長輩的孝順當代發(fā)達國家和地區(qū)文化變化趨勢:由于收入的增加和工時的縮短，人們的閑暇增多；文化教育水平的提高，必然向傳統(tǒng)觀念提出挑戰(zhàn)，由于生活水平的提高，人民對健康和儀表更加關(guān)注。人們希望生活寬松些。由于交通和通訊的發(fā)達，相對縮短了地理上的距離，促進了各地區(qū)、各民族間的文化交流，從而也勢必對傳統(tǒng)文化結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠的影響。3.社會階層每一社會階層的人都具有類似的行為、興趣和價值觀念社會階層由收入、財富、教育、價值觀等綜合而成個人可通過努力奮斗晉升到更高階層，也可能下降到較低階層在服裝、家私、娛樂和汽車等領(lǐng)域，各社會階層有明顯不同的產(chǎn)品和品牌。AnnaLee的父親是工程師，母親是會計，她的家庭很重視教育，期望她成為職業(yè)人士,她做到了這一點。美國社會學(xué)家一般把社會劃分為7個階層：上上層：1%，珠寶、古玩、豪宅等貴重商品亞上層：2%，住宅、汽車、游艇、手表上中層：12%，高檔家具、服裝、家用電器和書刊中間階層：32%，中擋商品和少數(shù)高檔商品勞動階層：38%，中低擋商品上底層：9%，低檔商品下底層：7%，舊貨市場的主要購買者社會階層因素對消費行為的影響：不同階層的消費者對商品的要求不同；不同階層的人對購物場所的選擇也不同；對企業(yè)所傳遞信息的接收和反應(yīng)不同。2.家庭購買者的家庭成員是最具影響力的主要認同群體區(qū)分婚前家庭與婚后家庭的影響對日常購買行為有直接影響的是婚后家庭妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購員，尤其是對食品、日用品和家常服裝等的采購但隨著職業(yè)女性人數(shù)的增加，丈夫漸漸承擔起家庭用品的采購貴重物品的購買則更多地由夫妻雙方共同作出決策。典型的家庭購買模式丈夫支配型：人壽保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、童裝、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、子女就學(xué)在AnnaLee選擇的度假地點中，她的丈夫也可能是重要影響者，他的影響力最終取決于他的意見的份量和Anna對他的意見的評價程度3.角色與地位AnnaLee:女兒、妻子與經(jīng)理每種角色都在某種程度上影響其購買行為每種角色都有相應(yīng)的地位產(chǎn)品與品牌可能成為地位的象征西方學(xué)者將傳統(tǒng)的家庭劃分為9個時期：單身期：離開父母獨居的青年。新婚期：新婚的年輕夫妻，無子女。滿巢Ⅰ期。子女在6歲以下。滿巢Ⅱ期。子女大于6歲，已入學(xué)。滿巢

Ⅲ期。結(jié)婚已久，子女已長大，但仍需撫養(yǎng)?？粘并衿凇＝Y(jié)婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。空巢Ⅱ期。已退休的老年夫妻。鰥寡就業(yè)期。獨居老人，仍有工作能力。鰥寡退休期。獨居老人，已退休養(yǎng)老。按個性不同，可將消費者分為6種類型：習(xí)慣型理智型沖動型經(jīng)濟型情感型年輕型消費者氣質(zhì)心理學(xué)氣質(zhì)理論起源于公元前5世紀，由古希臘醫(yī)生希波克首先提出。膽汁質(zhì)（興奮型）多血質(zhì)（活潑型）粘液質(zhì)（安靜型）抑郁質(zhì)（抑郁型）AnalysisofRegularBlueRibbonDrinkersRegionalBreakdownSource:MillenniumStudyBase:AllRespondents%ProfileAge/SexBreakdownSource:MillenniumStudyBase:AllRespondents%ProfileEducational/FamilyPositionSource:MillenniumStudyBase:AllRespondents%ProfileHouseholdIncomeSource:MillenniumStudyBase:AllRespondents%Profile四、心理因素1.動機行為取決于動機，動機來源于需要。研究消費者動機相當復(fù)雜同一行為可能有多種不同的動機；同一動機可能引起多種消費行為。消費者的社會心理動機可分為如下幾種：求實動機。即以追求商品的使用價值為主要特征的消費者購買動機。求美動機。即以重視商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要特征的消費者購買動機。求廉動機。即以追求商品的價格低廉為主要特征的消費者購買動機。受這種動機驅(qū)使的消費者，在購買商品時特別注重商品的價格，要求價廉物美。求名動機。即以追求商品能顯示自己的地位和威望為主要特征的消費者購買動機。求新動機。即以注重商品的時尚為主要特征的消費者購買動機。求安全動機。這種動機的顧客在購買商品時，十分注意商品的安全可靠，干凈衛(wèi)生，不損害人體健康。求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購買動機。模仿或從眾動機：它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。好癖動機：它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機。馬斯洛的需要層次論每個人都有很多需求人的需求是層次化的，從最迫切到最不迫切依次排序人們總是首先尋求對最重要需求的滿足當滿足了最重要的需求后，它就不再是目前的激勵因素，人們即轉(zhuǎn)向下一個重要的需求生理需要（饑餓、干渴）安全需要（安全、保障）社會需要（愛與歸屬感）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展與實現(xiàn)）2.知覺選擇性注意人們可能比較注意與當前需要有關(guān)的刺激人們可能比較注意他們所期盼的刺激人們可能比較注意超出正常刺激規(guī)模的刺激選擇性曲解：人們一般是按照自己先入為主的想法來解釋信息選擇性記憶人們往往只記住符合自己的態(tài)度與信念的信息本店銷售各種皮鞋，男鞋牢固耐穿，女鞋美觀大方。3.學(xué)習(xí)：人類的學(xué)習(xí)是驅(qū)動力、刺激、誘因、反應(yīng)及強化等的相互作用的結(jié)果4.信念與態(tài)度信念是指人們對事物所持的描述性的思想態(tài)度是指人們對某些事物、觀念、所持的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向驅(qū)動力:內(nèi)在的心理推動力，有先天與后天之分。刺激:可以滿足內(nèi)在驅(qū)動力的物品。誘因：刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激。反應(yīng)：驅(qū)動力對具有一定誘因的刺激物所產(chǎn)生的反射行為。強化或減弱：發(fā)生反應(yīng)后的效果。關(guān)于信念的個案--根據(jù)“原產(chǎn)國”判斷產(chǎn)品原產(chǎn)國的影響隨產(chǎn)品的不同而各異消費者需要了解汽車的出產(chǎn)國，但不會想到制造潤滑油的產(chǎn)地工業(yè)發(fā)達國家的消費者一般對國產(chǎn)貨評價較高，而發(fā)展中國家的消費者則更喜歡進口貨某些國家在特定的產(chǎn)品上享有盛譽日本的汽車與家電美國的高科技產(chǎn)品、玩具、卷煙、牛仔褲等法國的葡萄酒、香水、奢侈品等某個國家的形象越受歡迎，越應(yīng)該突出“X國制造”的標志，以利產(chǎn)品的銷售對“原產(chǎn)國”的態(tài)度會隨時間的推移發(fā)生變化。關(guān)于信念的個案--根據(jù)“原產(chǎn)國”判斷產(chǎn)品如果產(chǎn)品的競爭力不低或較高，但其原產(chǎn)地確并不受消費者青睞時，公司應(yīng)該怎么辦？美的空調(diào)在出口意大利市場時就遇到了這樣的問題在南歐，最好的空調(diào)來自日本；其次是韓國對中國產(chǎn)的空調(diào)印象一般美的集團2000年推出新的LOGO，并提出廣告語“率先活在明天”，將企業(yè)定位于“創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者”，比“原來生活可以更美的”（純情感訴求）加強了企業(yè)理念新的LOGO在海外市場均采用英文版在意大利，經(jīng)銷商強烈要求加上中文，以令其看上去象日本貨關(guān)于信念的個案--根據(jù)“原產(chǎn)國”判斷產(chǎn)品請分小組討論美的空調(diào)現(xiàn)在應(yīng)該怎么做？結(jié)論性的意見為什么必需這樣做？請給出具體的利和弊？這樣做很重要嗎？為什么？存在哪些風(fēng)險？請各組選出組長闡述你們的觀點討論后作出最后的決策關(guān)于信念的個案--根據(jù)“原產(chǎn)國”判斷產(chǎn)品其他的選擇與一家名聲好的日本公司進行合作生產(chǎn)聘請當?shù)孛舜黉N產(chǎn)品中國還有哪些值得說的世界級的產(chǎn)品？NationalPanasonic松下電器白色家電黑色家電第三節(jié)購買決策過程一、購買決策過程的參與者發(fā)起者影響者決策者購買者使用者名義決策者實際決策者二、購買行為的類型根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類型的消費者購買行為購買介入程度品牌差異程度高低大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為41.復(fù)雜的購買行為：當消費者參與購買的程度高，且了解品牌間的顯著差異時，他們會有復(fù)雜的購買行為。2.減少失調(diào)感的購買行為：消費者參與購買的程度較高，但并不認為各品牌間存在顯著的差異。3.習(xí)慣性的購買行為：消費者參與程度不高，品牌間的差異也不大。4.尋求多樣性的購買行為：消費者參與程度低且品牌間的差異大，消費者經(jīng)常改變品牌的選擇。習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略：利用價格與銷售促進吸引消費者試用；開展大量重復(fù)性廣告加深消費者的印象；增加購買介入程度和品牌差異。三、購買決策過程確認需要

信息收集方案評價購買決策購買后行為（一）認識需求營銷者需要去識別引起消費者某種需求的環(huán)境；了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)現(xiàn)實與潛在的需求。（二）信息收集：消費者信息來源經(jīng)驗來源個人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機構(gòu)）（三）備選產(chǎn)品評估：營銷者認為，消費者對產(chǎn)品的判斷大都有建立在自覺和理性的基礎(chǔ)之上。其評價過程大概為：對產(chǎn)品屬性評價→形成品牌信念（brandbeliefs）與品牌形象（brandimage）即一組品牌信念→比較（將屬性量化并根據(jù)其重要性加權(quán)進行計算）（四）購買決策決策內(nèi)容：產(chǎn)品種類、產(chǎn)品屬性、品牌、時間、經(jīng)銷商、數(shù)量實際購買時影響因素他人態(tài)度；他人否定態(tài)度的強度；他人與消費者的關(guān)系；他人的權(quán)威性。意外因素:可察覺風(fēng)險的大小消費者風(fēng)險知覺的類型：經(jīng)濟風(fēng)險功能風(fēng)險社會風(fēng)險心理風(fēng)險情感風(fēng)險影響消費者風(fēng)險知覺水平的因素消費者的支出成本消費者的承受能力消費的類別消費渠道過去的經(jīng)歷（五）購后反應(yīng)1.購后評價；2.購后使用和處置；3.購后行為。信賴產(chǎn)品，重復(fù)購買同一產(chǎn)品；推薦介紹給周圍人群；抱怨、投宿，直接向產(chǎn)商索賠；個人抵制，不再購買，并勸阻他人購買控訴，通過大眾媒體和消委會投訴。出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取私下行動采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政法部門投訴決定停止購買該產(chǎn)品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產(chǎn)品或廠家的情況直接向廠商尋求賠償消費者處理不滿意時所采取的方式小結(jié)正確制訂市場營銷計劃之前，必須先了解消費者市場與消費者購買行為消費者市場是為了個人消費而購買商品和服務(wù)。它是組織各種經(jīng)濟活動的最終市場。分析消費者市場時，要了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點購買行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）、社會因素（參照群體、家庭、角色和地位）、個人因素（年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我觀念）、心理因素（動機、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）。所有這些因素都可為如何有效地贏得購買者并為購買者服務(wù)提供線索公司在規(guī)劃其市場營銷活動之前，需要識別其目標購買者及他們的決策過程。雖然很多購買決策只涉及到一個決策者，但還有些決策可能會多個參與者，他們可能充當首倡者、影響者、決策者、購買者或使用者等不同角色。市場營銷人員的任務(wù)是找出其他參與者、他們的購買標致及他們對購買者的影響程度。市場營銷計劃應(yīng)該能夠吸引并贏得購買及主要的參與者購買時的慎重程度與購買參與者的數(shù)量是隨購買情境的復(fù)雜性而變化的。市場營銷人員必須針對四種類型的消費者購買行為作出不同的規(guī)劃，即，復(fù)雜的購買行為、尋求平衡的購買行為、習(xí)慣性購買行為、尋求變化的購買行為。這是基于消費者對購買參與程度的高低與品牌間的差異是否顯著來劃分的在復(fù)雜的購買行為中，購買者經(jīng)歷了確認需要、信息收集、評價方案、購買決策和購后行為等階段的決策過程。市場營銷人員的任務(wù)就是要了解每個階段消費者的行為及其影響因素，以為目標市場制訂出實際而有效的市場營銷計劃從豆?jié){到維他奶

一碗豆?jié){、兩根炸油條，是三頓美餐中的第一餐這是長期以來許多中國人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){，以大豆為原料是豆腐作坊的副食品，在中國已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著土氣。以前，喝它的人也多是老百姓。但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放，且價高位重，有形有派。當然，它改了名，叫維他奶。豆?jié){改名維他奶，是香港一家有50年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應(yīng)不斷變化的價值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的。?！熬S他”來自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，

而舍“漿”取“奶”，則來自英語soybeanmilk（豆奶，即豆?jié){）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普通。當時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品—一種窮人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現(xiàn)的，是一個廉價飲品的形象?？墒堑搅?0年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔心營養(yǎng)過多的問題。如果此時還標榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)在馬路邊汽水攤前，喝汽水特別是外國汽水的人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。

70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞，可以說，這時期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。然而，到了80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從1988年開始的廣告便重點突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國一樣。由此，維他奶又開始樹立一個“經(jīng)典飲品”的形象。

在同一時期，維他奶開始進入國際市場。這一時期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美國，維他奶標榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成份，如色素和添加劑等，可以使消費者避免吸收太多的脂肪，特別是動物脂肪。標榜天然飲品，當然受美國人的歡迎。于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標榜窮人的牛奶，強調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價格比牛奶要低；今天在美國市場，維他奶強調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動物脂肪），其價格也比牛奶高。

案例思考題：從豆?jié){變成維他奶，直至國際飲品的過程，可以給我們哪些啟示？1.社會營銷觀念強調(diào)（）三者利益的協(xié)調(diào)一致。A、社會B、銀行C、消費