2010年白酒營銷計(jì)劃書

2010年白酒營銷計(jì)劃書2010-04-03清華領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn) 白酒商務(wù)網(wǎng)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略和區(qū)域市場的規(guī)劃思路帶給我們思考的核心問題是：如何使我們的板城燒鍋系列產(chǎn)品快速正確地切入青島市場，如何確保我們產(chǎn)品的白酒營銷計(jì)劃模式培植成功，如何使我們的白酒營銷計(jì)劃動(dòng)作快速地進(jìn)入良性循環(huán)的軌道？板城燒鍋酒《龍印》作為乾隆醉酒廠產(chǎn)品線的精品系列品項(xiàng)在板城燒鍋的產(chǎn)品戰(zhàn)略中所處的位置是非常重要的，它至少可以拉升起板城燒鍋品牌內(nèi)涵的高度，使板城燒鍋品牌在消費(fèi)大眾心目中形成一個(gè)整體的品牌印象和輪廓，從本文論述中我們也應(yīng)看到板城燒鍋酒濃厚的歷史文化底蘊(yùn)也足以能支撐起板城燒鍋《龍印》品牌在白酒高端市場的營銷運(yùn)作。乾隆醉酒廠股份有限公司在河北省的成功運(yùn)作，本文論述在確立經(jīng)營信心的同時(shí)，給我們提供了一個(gè)可以參照的市場范例。青島是酒類的巢穴，品牌的支撐力、營銷力以及產(chǎn)品的贏利能力在全國市場的版圖中處于非常重要的戰(zhàn)略要位。2008年的奧運(yùn)城市，必將能引導(dǎo)一個(gè)全球化市場的深度培育。板城燒鍋系列酒在青島區(qū)域市場的發(fā)展能夠走多遠(yuǎn)，將直接影響著全局市場的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署?！盃恳话l(fā)而動(dòng)全身”，產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略和區(qū)域市場的規(guī)劃思路帶給我們思考的核心問題是：如何使我們的板城燒鍋系列產(chǎn)品快速正確地切入青島市場，如何確保我們產(chǎn)品的白酒營銷計(jì)劃模式培植成功，如何使我們的白酒營銷計(jì)劃動(dòng)作快速地進(jìn)入良性循環(huán)的軌道？解決這些問題需要我們要站在一個(gè)全局的角度來考量，“不謀全局者，不足謀一域；不謀萬世者，不足謀一時(shí)?！保贁M訂本方案時(shí)，將盡量本著全面周到、翔實(shí)客觀、公正、操作性強(qiáng)的原則，整合各種營銷資源，使我們的產(chǎn)品“不鳴則已，一鳴驚人；白酒營銷計(jì)劃市場背景分析：白酒業(yè)目前是處在一個(gè)高強(qiáng)度競爭的營銷領(lǐng)域里，尤其是在中低檔次的白酒產(chǎn)品的陣營里，競爭更為激烈?！吨袊拙菩袠I(yè)發(fā)展報(bào)告》中分析，在白酒產(chǎn)品中，高中檔次白酒的產(chǎn)量和利潤分別是“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔酒的比例較小，約為20%，但所創(chuàng)造的利潤卻最大，約占50%多；中檔白酒的比例和利潤均約為35%；低檔白酒的比例最大，但利潤卻最小。目前其他企業(yè)雖然主要是靠低檔酒占領(lǐng)市場，創(chuàng)造品牌形象，但利潤的增長點(diǎn)在哪里？答案是在白酒的中高端市場。在這個(gè)背景下，“板城燒鍋”青島市場以“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和“利潤中心最大化”兩個(gè)重要的戰(zhàn)略思想來構(gòu)筑公司的白酒營銷計(jì)劃管理體系，以期達(dá)到與經(jīng)銷商在戰(zhàn)略上的雙贏。板城燒鍋酒以其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和價(jià)格定位，必定會(huì)在中高檔白酒營銷計(jì)劃市場里占據(jù)重要的席位。青島市分為三個(gè)大區(qū)域，1/市內(nèi)6區(qū)：市南，市北，四方，李滄，嶗山，城陽。2/黃島開發(fā)區(qū)和膠南。這個(gè)區(qū)域直接輻射日照，臨沂，和連云港。3/青島周邊地區(qū)：膠州，即墨，諸城，平度等縣級市。青島作為中國七大消費(fèi)先導(dǎo)城市之一，匯集了國內(nèi)諸多知名品牌白酒。白酒作為青島市場有著悠久的歷史和廣大消費(fèi)群體，青島地區(qū)是白酒的主銷城市，據(jù)調(diào)查白酒在酒類市場占有率可達(dá)到21。6%，年銷售總額90。13億?？梢娗鄭u人對白酒的偏執(zhí)與忠愛。4）中高檔白酒目前終端價(jià)格在Y200-880之間。占據(jù)了市場份額的15%青島白酒營銷計(jì)劃市場保障分析優(yōu)勢：1）具有板城燒鍋品牌的無形資產(chǎn)的支持2）有經(jīng)典的產(chǎn)品品質(zhì)保證劍南春等。3）有強(qiáng)大的資金和后臺支持，最大限度地降低經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)。4）實(shí)戰(zhàn)及理論功底深厚、營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷隊(duì)伍協(xié)助經(jīng)銷商一同開發(fā)市場。5）具有國內(nèi)著名的酒類營銷策劃高手進(jìn)行全程跟蹤策劃。6）終端管理為營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的核心思想，構(gòu)筑深度而縝密的營銷網(wǎng)絡(luò)。劣勢：1）地域性強(qiáng)，雖是現(xiàn)在中國名酒之一，但其發(fā)展的態(tài)勢與影響力遠(yuǎn)不如茅臺、五糧液、2）目前所給予經(jīng)銷商政策空間與同類競爭產(chǎn)品比占有明顯劣勢地位。沒有形成自己獨(dú)特的全局營銷策略，3）廣告力度不夠。宣傳空間表現(xiàn)過于溫和。板城燒鍋酒-可以喝一點(diǎn)，沒有視覺和感官?zèng)_擊力。機(jī)會(huì)：1）各個(gè)白酒品牌的高端市場在全國一直無尚佳表現(xiàn)，板城燒鍋酒《龍印》的進(jìn)入正好填補(bǔ)了這一空檔。2）收入的增長，消費(fèi)水平的提高，大眾對白酒高檔產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)同度越來越高。3）青島市場白酒高端市場的競爭格局還不十分明朗，板城燒鍋酒借助青島高端人事地緣優(yōu)勢進(jìn)入市場的壁壘不會(huì)很大。問題：產(chǎn)品的原始價(jià)格居高，致使我們在制定特約經(jīng)銷商的政策時(shí)陷于較為被動(dòng)的局面。板城燒鍋品牌在全國市場的動(dòng)作沒有太大的力度，地域性強(qiáng)3)產(chǎn)品內(nèi)涵沒有突出，沒有表現(xiàn)出和其他產(chǎn)品的不同點(diǎn)。我們認(rèn)為產(chǎn)品文化的內(nèi)容必須要進(jìn)行豐富，青島市場在價(jià)格的檔次要有明顯的大的區(qū)隔，用最高檔的產(chǎn)品，最高貴的品質(zhì)，最高端的價(jià)格來引導(dǎo)一輪消費(fèi)新概念。用高端形象拉動(dòng)下一步的中檔消費(fèi)。終端價(jià)格在800-1500之間的產(chǎn)品線的高檔品項(xiàng)應(yīng)是我們啟動(dòng)形象打開市場的戰(zhàn)略規(guī)劃之重。白酒營銷計(jì)劃的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略核心思想：“兵因敵而制勝，水因地而制流”。營銷策略的制訂與執(zhí)行必須本著“因地制宜、因項(xiàng)制策”的原則，在