現(xiàn)代市場營銷計劃設(shè)計要求

全國市場營銷經(jīng)理資格認(rèn)證材料之四全國市場營銷經(jīng)理資格認(rèn)證市場營銷計劃（工程）設(shè)計要求一、市場營銷計劃（工程）設(shè)計實例選擇范圍參加認(rèn)證人員可以采取以下方式選定市場營銷計劃（工程）設(shè)計實例，對所選實例的總體或其某一具體情況進行市場營銷計劃（工程）設(shè)計。（一）本次認(rèn)證給定的實例范圍以下列國內(nèi)上市公司（公眾公司）為實例，在其中任選一家。中青旅控股股份有限公司（600138）2．重慶啤酒股份有限公司（600132）3．青島海信電器股份有限公司（600060）4．雅戈爾集團股份有限公司（600177）5．杭州天目山藥業(yè)股份有限公司（600671）6．華聯(lián)超市股份有限公司（600825）7．寧波海運股份有限公司（600798）8．煙臺萬華聚氨酯股份有限公司（600309）9．北京用友軟件股份有限公司（600588）10．上海梅林正廣和股份有限公司（600073）（二）自行確定實例參加認(rèn)證人員可以根據(jù)自身經(jīng)歷及所熟悉、掌握的情況，自行確定實例，然后進行市場營銷計劃（工程）設(shè)計。參加認(rèn)證人員自行確定實例的，還須在市場營銷計劃（工程）設(shè)計文稿后附實例背景材料，并且實例背景材料不應(yīng)少于2000字。二、市場營銷計劃（工程）設(shè)計結(jié)構(gòu)指引參加認(rèn)證人員可以根據(jù)掌握的資料和情況，參考給出的結(jié)構(gòu)規(guī)范（也可以結(jié)合具體實例情況有所側(cè)重或改進）提出市場營銷計劃（工程）設(shè)計。市場營銷計劃（工程）設(shè)計結(jié)構(gòu)應(yīng)主要包括：計劃概要市場營銷計劃（工程）設(shè)計的開始應(yīng)對計劃的主要目標(biāo)和內(nèi)容作出簡要概括，以使閱讀者很快掌握計劃的核心內(nèi)容，并使有關(guān)人員能集中注意力。（二）目前市場形勢分析這一部分主要應(yīng)圍繞營銷計劃和方案的主題，對有關(guān)市場環(huán)境多種層面的背景、數(shù)據(jù)、信息和情況進行分析和預(yù)測，主要包括：相關(guān)的宏觀經(jīng)濟條件和社會影響變量分析；行業(yè)總體分析；競爭結(jié)構(gòu)和態(tài)勢分析；技術(shù)變化趨勢分析；特定消費群體、顧客群體分析；市場潛力和趨勢分析等。此部分的作用在于體現(xiàn)市場營銷計劃形成的思想、認(rèn)識基礎(chǔ)，使市場營銷決策問題的提出建立在對環(huán)境分析的基礎(chǔ)上?；疽笫牵?．有具體的情況和數(shù)據(jù)，情況、數(shù)據(jù)的范圍和意義緊密結(jié)合市場營銷計劃中擬進行分析的主題。2．避免單純的歷史情況描述和數(shù)據(jù)引用，應(yīng)運用一定理論方法和技術(shù)對掌握的情況、材料和數(shù)據(jù)進行分析、綜合。3．分析過程應(yīng)緊密結(jié)合實例已有的實踐和結(jié)果，使分析具有針對性，展示環(huán)境狀況對實例的影響關(guān)系。（三）市場營銷戰(zhàn)略形勢和戰(zhàn)略選擇分析根據(jù)對市場形勢的分析和預(yù)測，提出市場營銷決策的具體問題，并要將市場營銷決策問題進行分類，闡述、分析問題的性質(zhì)，以界定決策的前提，提出可選擇的戰(zhàn)略設(shè)想及選擇理由。應(yīng)主要包括：機會與威脅分析；優(yōu)勢與劣勢分析；競爭結(jié)構(gòu)和層次分析；價值鏈分析；競爭能力分析；資源條件分析；經(jīng)營（業(yè)務(wù)）組合分析；市場細(xì)分選擇和評價；市場定位分析等，以及對營銷決策問題進行分析和評價，對市場營銷戰(zhàn)略選擇進行比較分析。此部分的作用在于體現(xiàn)市場營銷計劃形成的思維過程，使市場營銷計劃方案的提出建立在對決策前提分析和認(rèn)識的基礎(chǔ)上。基本要求是：1．緊密結(jié)合對市場形勢、環(huán)境的認(rèn)識和分析，明確市場營銷決策問題，闡明決策前提。2．對市場營銷決策問題的分析應(yīng)基于自身的邏輯思考和某種理論、方法的應(yīng)用。3．市場營銷戰(zhàn)略思想要點明確，在比較可選擇的市場營銷戰(zhàn)略方向和類型的基礎(chǔ)上明確特定意見。（四）市場營銷目標(biāo)要根據(jù)所提出的市場營銷戰(zhàn)略設(shè)定具體的長期和短期目標(biāo)，主要包括：市場目標(biāo)，如市場份額、分銷范圍、品牌知名度等，財務(wù)目標(biāo)，如銷售收入、投資收益率、現(xiàn)金流量等，以及組織的營銷系統(tǒng)運作等方面的目標(biāo)。同時要對目標(biāo)實現(xiàn)的可能性與可行性進行分析。此部分的作用在于將市場營銷決策問題和戰(zhàn)略方向具體化為可衡量的量綱和指標(biāo)，使市場營銷計劃具備可比較、評價的依據(jù)。基本要求是：1．目標(biāo)的提出建立在全面分析的基礎(chǔ)上。2．指明總體目標(biāo)、階段性目標(biāo)、具體業(yè)務(wù)指標(biāo)與市場營銷戰(zhàn)略分析和判斷之間的關(guān)系，說明主要目標(biāo)可能性與可行性的依據(jù)。（五）營銷系統(tǒng)構(gòu)建或改進策略在評價、選擇市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進一步分析和設(shè)計實現(xiàn)戰(zhàn)略的途徑，主要包括：組織系統(tǒng)的整體業(yè)務(wù)模式設(shè)計、營銷系統(tǒng)設(shè)計、營銷策略組合及有關(guān)政策、程序設(shè)計，如目標(biāo)市場分析、價值鏈系統(tǒng)設(shè)計、業(yè)務(wù)流程設(shè)計、運行組織設(shè)計、技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用分析、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、物流策略、顧客管理策略、促銷和轉(zhuǎn)播策略、信息系統(tǒng)策略等。此部分的作用在于依據(jù)所提出的市場營銷目標(biāo)，分析影響目標(biāo)實現(xiàn)的具體可控因素，使市場營銷策略方案具有針對性、適應(yīng)性和可操作性，反映實例的具體情況?；疽笫牵?．營銷系統(tǒng)構(gòu)建以實例的業(yè)務(wù)特點、組織狀況、資源約束、行業(yè)背景為條件。2．營銷策略方案設(shè)計以市場營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)選擇為前提，說明營銷策略方案的設(shè)計原則。3．指明具體營銷策略方案與營銷戰(zhàn)略分析、判斷和目標(biāo)選擇之間的關(guān)系，說明實施營銷策略方案的可能性、可行性及約束條件。（六）營銷策略行動方案要將市場營銷戰(zhàn)略選擇和營銷策略方案具體化為行動計劃和次序。這部分內(nèi)容和結(jié)構(gòu)應(yīng)清晰具體，原則是5W1H，即，要做什么(What)、為什么做(Why)、什么時候做(When)、在哪里做(Where)、由誰做(Who)和如何做(How)?；疽笫牵?．根據(jù)營銷策略方案，結(jié)合實例具體情況提出短期行動方案和預(yù)算，行動方案的表達形式可靈活多樣。2．根據(jù)本人對實例了解、掌握程度和經(jīng)驗水平，對本部分內(nèi)容應(yīng)斟酌詳略。三、市場營銷計劃（工程）設(shè)計基本規(guī)范（一）根據(jù)選定的實例和結(jié)構(gòu)設(shè)計要求，采取多種方式收集相關(guān)的詳實資料，進行系統(tǒng)的、有邏輯性的分析和設(shè)計?；疽?guī)范包括：1．結(jié)構(gòu)完整、合理；2．內(nèi)容具體、詳實；3．具體內(nèi)容及各部分之間有合理的邏輯關(guān)系和內(nèi)在聯(lián)系；4．決策問題和計劃前提明確；5．戰(zhàn)略方向、目標(biāo)、策略、實施方案的選擇和確定建立在對多方面情況進行分析的基礎(chǔ)上；6．對所運用的理論、方法和概念有恰當(dāng)?shù)睦斫猓?．對相關(guān)情況和材料有獨立的分析和判斷；8．語言通順、準(zhǔn)確，以組織內(nèi)部決策層和管理當(dāng)局為溝通對象。（二）市場營銷計劃設(shè)計文稿