公關(guān)專題活動上課課件

專題公關(guān)活動【教學(xué)目的和要求】

通過對本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握公共關(guān)系專題活動策劃的方法和技巧，能夠策劃簡單的公共關(guān)系活動。全面系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系的基本理論，把握公共關(guān)系專題活動策劃的方法和技巧，了解各類不同專題活動策劃的特點，并能對簡單的公共關(guān)系活動進行策劃。[教學(xué)要點]1.掌握公關(guān)贊助策劃的方法2.把握新聞發(fā)布會的技巧。3.了解公共關(guān)系廣告等策劃技巧１、專題活動的概念公共關(guān)系的專題活動是以公共關(guān)系傳播為目的，有計劃、有步驟組織眾多人參與的協(xié)調(diào)的社會活動。在大型活動的定義里，我們必須掌握:第一，專題活動以社會傳播為目的。例如，中國銀行斥巨資贊助香港“97回歸”在香港維多利亞港的煙花大會演，目的就是傳播中國銀行是香港發(fā)鈔銀行的良好形象。健力寶贊助中國女排是為了宣傳健力寶公司是運動型飲料的生產(chǎn)廠。第二，眾多人參與的社會活動是專題活動定義的基本條件。要算得上是大型，要有兩個基本條件：一是活動社會化，二是活動參加人數(shù)量多。香港煙花匯演覆蓋香港，參加活動的人有上百萬，加上電視的轉(zhuǎn)播，影響的人就更多了。第三，活動是有組織、有計劃、有步驟的社會協(xié)調(diào)行動。假如不是協(xié)調(diào)的行動，再多人參與也不能算是專題活動。２、大型活動的特點（1）鮮明的目的性。專題活動首先強調(diào)的是目的性，是在于專題活動要投入更大量的人力物力，所以更講究投入的效益。專題活動社會影響面大，如果目的性不強，反而會造成負(fù)面影響，不利于組織形象建設(shè)。所以，專題活動更強調(diào)鮮明的目的性。（3）嚴(yán)密的操作性。正是專題活動具有大型的概念，牽涉的人很多，牽涉社會因素很多?？梢韵胂裨谝粋€人口、建筑都是高密度的大城市放煙花，不要說放煙花的各項準(zhǔn)備工作，就是安排幾十萬人觀看及交通的管理、治安的管理、防火措施的管理，每一樣都要極其嚴(yán)格，可見其操作管理的嚴(yán)密性，稍有疏忽，都會導(dǎo)致難以預(yù)料的后果。這樣的事例也是有過的?！吨袊嗄陥蟆?988年就報導(dǎo)過某市舉辦的元宵燈會，由于忽略了安全措施，結(jié)果人流過于擁擠，令不少人跌倒了，造成了18人死亡，109人受傷的慘劇。即使不一定是出現(xiàn)慘劇，由于操作管理的疏忽，造成一些事故也是令人遺憾的。所以大型活動嚴(yán)密的操作性，可以用一句通俗的話來注釋：機會只有一次，無論是成功與失敗的機會只有一次。（4）高投資性。被稱為大型專題活動的項目，費用開支動輒數(shù)以百萬，健力寶贊助北京亞運會火炬接力跑是300萬，中國銀行贊助慶回歸煙花匯演是數(shù)以千萬，都是高額投資。一般情況下，投入的費用與活動的規(guī)模是成正比的。雖然可說是要節(jié)約開支，力爭少花錢辦大事，但開支大仍然是大型活動的一般特點。包括：（1）政策的要求。城市規(guī)定不準(zhǔn)放鞭炮，那么一般情況下這個城市活動的策劃則不能使用放鞭炮的形式。②社會熱點要求。這個時候社會的熱點話題是講環(huán)保，如果依勢造勢，順應(yīng)潮流，再創(chuàng)環(huán)保活動新方式，光是策劃的起點就成功了一半。③傳統(tǒng)習(xí)慣的要求。策劃大型活動，適應(yīng)傳統(tǒng)習(xí)慣的要求也是不容忽視的。（4）倫理道德的要求。假如大型活動與社會公共倫理道德標(biāo)準(zhǔn)大相徑庭，很難有成功可言。總之，社會性的要求是很廣泛的，包括社會制度、社會文化、人文關(guān)系，等等，適者生存也就是這一原則最好的注腳。2、科學(xué)性的原則。這里所說的科學(xué)性，包含兩重意義：一是策劃要符和科學(xué)的原則；二是策劃時要充分應(yīng)用當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的成就?，F(xiàn)代策劃被視為一項知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)代策劃正是運用多學(xué)科的專業(yè)知識，去觀察社會、研究社會，從而策劃出適應(yīng)社會發(fā)展潮流的多種多樣、多姿多彩的社會活動的?？茖W(xué)性原則要求策劃者充分運用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)成就，包括自然科學(xué)和社會科學(xué)的研究成果，運用現(xiàn)代科學(xué)思維方法、技術(shù)、設(shè)備，策劃和實施社會大型活動。在策劃過程中，策劃者往往著意追求形式美和創(chuàng)新性，而容易忽略實效性。這不奇怪，其實它們本來就是一組矛盾，當(dāng)這一組矛盾解決之時就是策劃成功之時。在策劃過程中，不同的時期可以有不同的側(cè)重點，前期應(yīng)當(dāng)側(cè)重形式創(chuàng)新，后期則側(cè)重實效，這樣既不泯滅創(chuàng)新的意念，又可以做到講求實效。

4、創(chuàng)新性與可操作性相結(jié)合的原則。只有具備創(chuàng)新性才能使公眾活動策劃具有生命力。創(chuàng)新性就是提出創(chuàng)造性的主意，就是說每次策劃，必須是一次創(chuàng)造性的勞動，其結(jié)果，應(yīng)該是產(chǎn)生與眾不同特色的主意。值得注意的是創(chuàng)新性固然重要，但是一個有新意的策劃方案，可能會受到諸多因素的制約而難以實施，所以策劃必須既要有創(chuàng)新性，又要有可操作性，這樣才能功德圓滿。目錄一新聞發(fā)布會二贊助活動三公共關(guān)系廣告奧克斯汽車紅色之旅全國行聯(lián)想集團贊助國際奧委會簽約儀式參與國際奧委會“TOP”計劃的企業(yè)已經(jīng)有11家，分別是可口可樂、柯達、通用電氣、松下、三星、麥當(dāng)勞、聯(lián)想、源訊、宏利人壽、歐米茄和VISA。成為中國奧組委合作伙伴的有10家，分別是中國銀行、人保財險、中石油、中石化、中國網(wǎng)通、中國移動、國航、阿迪達斯、強生和大眾汽車。另外還有北京奧運贊助商，目前已經(jīng)簽約的有伊利、UPS、搜狐、燕京啤酒、青島啤酒和海爾集團6家企業(yè)。

社會贊助活動是指組織通過無償?shù)貙ι鐣?、公眾的事業(yè)或事件給予資金或物質(zhì)上的贊助或幫助。這不僅是社會企業(yè)自身利益的需要，也是一種高尚無私的社會精神和良好社會道德的體現(xiàn)。

1.贊助體育事業(yè)

是組織贊助活動的最常見形式，特別是通過贊助奧運會等世界性體育賽事可以展示組織實力，擴大自身的社會影響力。中國魔水“健力寶”就是因贊助中國體育健兒而蜚聲海內(nèi)外的。

常見形式有贊助體育經(jīng)費、體育器械或服裝等用品、贊助體育競賽活動的舉行、設(shè)立體育競賽獎勵基金等。（一）贊助活動的類型

2010年5月,廣汽集團宣布向亞運會贊助6億元,成為首家亞運高級合作伙伴,與此同時也創(chuàng)下亞運贊助史上最高贊助金額。目前廣汽集團每年的利潤額在百億以上,6億元的贊助,相當(dāng)于其一年利潤的近6%,堪稱大手筆。亞組委官員透露,當(dāng)亞奧理事會官員聽到該贊助金額時,都表現(xiàn)出不可思議的錯愕。

截止2010年11月05日廣州亞運會贊助商已達到53家，贊助金額超過30億元。本屆廣州亞運會的贊助商數(shù)量和贊助金額都創(chuàng)下了歷屆亞運會之最：贊助金額是多哈亞運會的5倍、韓國釜山亞運會的3.5倍。贊助商中的廣汽集團的贊助費達到創(chuàng)紀(jì)錄的6億元，三星電子、361度的贊助費用也在2億元以上。

2.贊助科技、教育與文化事業(yè)

常見途徑包括：贊助科研機構(gòu)、科研項目和學(xué)科建設(shè)；贊助學(xué)校圖書館、實驗室和其他教育設(shè)施；贊助拍攝影視片、贊助文化機構(gòu)、文化演出、媒體文化欄目、出版事業(yè)等。

1：2001年5月，西南證券撥款120萬，贊助重慶總工會在舉辦紅五月歌詠賽，在重慶公眾中提升了形象。

2：2001年，在開發(fā)西部號召下，中央電視臺決定在重慶組織一場“西部之聲”春節(jié)文藝晚會。當(dāng)年12月，小天鵝、南方集團、裕嘉集團聯(lián)合出資100萬贊助這次活動。

案例列舉

3.贊助社會慈善和福利事業(yè)

慈善活動的資助對象往往是社會弱勢群體，如孤寡老人、貧困家庭的孩子、喪失勞動能力的成年人、生活貧困的殘疾人士或見義勇為的致殘者、榮譽軍人或烈士遺屬、重大自然災(zāi)害及社會災(zāi)難性事件的受害者及其遺屬等。

常見形式如贊助敬老院、孤兒院、康復(fù)中心，賑災(zāi)捐款捐物等。這類贊助體現(xiàn)了組織高尚的道德品質(zhì)，也是組織向社會表明其承擔(dān)社會義務(wù)和責(zé)任的方式。

“洛克菲勒集團”是美國最大的慈善家之一。該家族贊助福利事業(yè)的資金超過了10億美元。中國接受該企業(yè)的贊助資金僅次于美國本土。如北京協(xié)和醫(yī)科大學(xué)（今北京醫(yī)大），就是洛克菲勒集團1921年贊助建立的。

案例列舉中國首善陳光標(biāo)，1968年7月生。江蘇泗洪人，祖籍安徽。江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長。

5·12汶川地震發(fā)生后，陳光標(biāo)帶領(lǐng)120名操作手和60臺大型機械組成的救援隊千里救災(zāi)，還向地震災(zāi)區(qū)捐贈款物過億元。多年來他積極投身社會慈善事業(yè)，從事大量社會公益活動，截止09年6月3日，10年來向慈善事業(yè)捐款捐物累計突破8.1億

2010年9月他在其公司網(wǎng)站上刊出了致比爾·蓋茨和巴菲特的一封信，稱死后全捐50余億人民幣財產(chǎn)。

4.贊助公益事業(yè)

形式很多，如贊助道路、橋梁、公共休閑娛樂活動場所及設(shè)施和有特殊意義的公共項目等。

5.贊助環(huán)保事業(yè)對組織贏得公眾的信任和好感，取得良好的社會效益的作用不言而喻。贊助形式有每年投入大量資金去宣傳環(huán)境、資助環(huán)保組織、直接資助環(huán)保項目和設(shè)施建設(shè)等。主要贊助項目

贊助教育事業(yè)

案例：香港實業(yè)家邵逸夫，一生撥出大量資金贊助國內(nèi)教育。據(jù)統(tǒng)計，從1973年至今，他一共興建了351所村小、39所師范學(xué)校、10所職業(yè)學(xué)校、1所特殊學(xué)校，加上直接贊助之醫(yī)院、博物館、圖書館等，總價值在100億以上。以至于提起邵逸夫，就會把他與教育事業(yè)聯(lián)系到一起。

案例列舉因教育在國民心目中具有崇高的地位，所以贊助者可獲得良好的聲譽。能快速提升自己的知名度和美譽度。

社會效果學(xué)校、圖書館、博物館的軟硬件建設(shè)。偉大慈善家邵逸夫偉大慈善家邵逸夫

6.贊助突發(fā)性和災(zāi)難性的事件主要是對遭受各種自然災(zāi)害或社會危機事故的地區(qū)和公眾實施的捐助。常見的有：對地震、水災(zāi)、火災(zāi)、瘟疫等受害地區(qū)和公眾提供物品、器械、技術(shù)、資金等幫助。（二）贊助活動策劃要點進行贊助研究制定贊助計劃審核贊助項目測定贊助效果應(yīng)注意的問題實施贊助活動贊助奧運中行坐享公關(guān)贊助大餐案例鏈接

7.贊助其他特殊領(lǐng)域（1）贊助人類和平事業(yè)；（2）贊助保護文化遺產(chǎn)(包括一些文化古跡、語言、音樂、繪畫、雕塑、技藝和民俗等)；（3）贊助保護野生動物；（4）贊助地方性的節(jié)日活動。例如各種具有地方色彩的節(jié)日活動：自貢的燈節(jié)、濰坊的風(fēng)箏節(jié)、廣東的龍舟節(jié)、哈爾濱的冰雪節(jié)、云南的潑水節(jié)等；（5）設(shè)立專業(yè)獎項，如最佳攝影獎、新聞獎、設(shè)計獎等；（6）贊助大型展覽。例如各種博覽會、專題性展覽會、交易會等；（7）贊助壯舉和探險。例如贊助南極考察隊或珠峰登山隊儀器、設(shè)施或生活用品等。

贊助活動是社會組織通過資助一定的實物或者承擔(dān)全部或部分費用，贊助興辦文化、體育、社會福利和市政建設(shè)等公益性事業(yè)，向公眾表示組織愿意承擔(dān)對社會的責(zé)任和義務(wù)，以擴大組織影響，提高知名度和美譽度的公共關(guān)系活動形式。（三）贊助活動4.1贊助活動的主要作用（1）完善社會組織的道德人格形象；（2）溝通并培養(yǎng)同目標(biāo)公眾的情感關(guān)系；（3）展示社會組織的實力；（4）增強廣告的說服力和影響力。4.2贊助活動的類型贊助體育運動

贊助文化生活贊助教育事業(yè)贊助社會福利事業(yè)贊助社會公益事業(yè)贊助學(xué)術(shù)理論活動贊助公共節(jié)日慶典活動贊助建立職業(yè)性獎勵基金A、贊助體育活動

全興酒廠贊助足球，由默默無聞，變成白酒業(yè)巨頭。

力帆贊助重慶足球，極大地提升了自己的形象和地位。

健力寶集團。1984年不足百萬民營企業(yè)，5年后達4億。年增100倍。原因：卓越的體育贊助活動。1985年資金150萬，卻貸款250萬贊助第6屆全運會，樹立了體育大使形象，其產(chǎn)品暢銷全國各地，當(dāng)年產(chǎn)值1.3億，純利潤1000多萬。案例列舉關(guān)注者眾，影響大，社會效果明顯。

社會效果:體育設(shè)施、體育比賽、體育活動等。主要贊助項目::B、贊助文化活動贊助項目:

1：2001年5月，西南證券撥款120萬，贊助重慶總工會在舉辦紅五月歌詠賽，在重慶公眾中提升了形象。

2：2001年，在開發(fā)西部號召下，中央電視臺決定在重慶組織一場“西部之聲”春節(jié)文藝晚會。當(dāng)年12月，小天鵝、南方集團、裕嘉集團聯(lián)合出資100萬贊助這次活動。案例列舉

因有利于促進民族文化的發(fā)展，所以能得到廣大公眾的支持，提升組織在公眾中的知名度和美譽度。社會效果:文藝表演、電影、民族藝術(shù)等。(二)贊助文化活動贊助文化活動，不僅可以培養(yǎng)組織與公眾的友好感情，還能通過知名度的擴大來創(chuàng)造良好的社會效益，許多組織對電影、電視劇、文藝演出、音樂會、演唱會、畫展的贊助已經(jīng)獲得了成功。無論是對文化活動本身的贊助，還是對文化藝術(shù)團體的贊助，都是既繁榮和發(fā)展文化事業(yè)，又建樹良好組織形象的有效形式。如：今年（2003年）國慶期間在中央臺11套戲曲頻道舉辦的第二屆全國京劇票友大賽就是由東阿阿膠集團贊助的。腦白金曾贊助了CCTV全國模特大賽等。C、贊助教育事業(yè)主要贊助項目

案例：香港實業(yè)家邵逸夫，一生撥出大量資金贊助國內(nèi)教育。據(jù)統(tǒng)計，從1973年至今，他一共興建了351所村小、39所師范學(xué)校、10所職業(yè)學(xué)校、1所特殊學(xué)校，加上直接贊助之醫(yī)院、博物館、圖書館等，總價值在100億以上。以至于提起邵逸夫，就會把他與教育事業(yè)聯(lián)系到一起。

案例列舉因教育在國民心目中具有崇高的地位，所以贊助者可獲得良好的聲譽。能快速提升自己的知名度和美譽度。

社會效果學(xué)校、圖書館、博物館的軟硬件建設(shè)。D、贊助社會福利事業(yè)主要贊助項目:

“

洛克菲勒集團”是美國最大的慈善家之一。該家族贊助福利事業(yè)的資金超過了10億美元。中國接受該企業(yè)的贊助資金僅次于美國本土。如北京協(xié)和醫(yī)科大學(xué)（今北京醫(yī)大），就是洛克菲勒集團1921年贊助建立的。案例列舉因體現(xiàn)了組織高尚的品德和主動承擔(dān)社會責(zé)任的精神，所以社會效果最好，能迅速提升組織知名度和美譽度。社會效果

為貧困地區(qū)、災(zāi)區(qū)、孤寡老人等提供幫助3贊助活動的基本原則對組織的經(jīng)濟有無長期、綜合的效益。有則行、無則止。（如贊助體育，從單純經(jīng)濟角度看，是無利的，但長期綜合效益好，是贊助商的贊助熱點。）B、綜合經(jīng)濟效益原則

A、社會影響力原則社會影響力至上。大則行，無則止。（如體育、教育、慈善事業(yè)都是具有強大社會影響的項目）C、大眾媒介關(guān)注原則

首先是贊助對象合法。D、合法性原則

新聞界對贊助項目的關(guān)注程度，關(guān)注程度高則行，低則止。其次是贊助活動本身合法。必須取得贊助權(quán)，無贊助權(quán)的贊助活動，不宜參與。贊助活動的策劃1、贊助要符合本組織的特點2、贊助活動要適時，并能同其他專題活動結(jié)合進行3、突出贊助的獨特性4、特別行業(yè)的贊助活動要注意贊助的特殊性

第十一屆亞運會即將在北京召開的時候，富有眼光的企業(yè)家們立即意識到這是一次難得的宣傳企業(yè)、宣傳產(chǎn)品的機會，于是，各種名目的贊助、各種各樣的廣告申請像雪片一般飛向北京第十一屆亞運會組委會。四川省宜賓紅樓夢酒廠也想通過贊助亞運會揚揚廠名、揚揚酒名。廠領(lǐng)導(dǎo)帶了500盒禮酒到北京捐贈給亞運會，并且要求亞運會組委會接見，報紙刊發(fā)消息。然而，對當(dāng)時的亞運會組委會來說，它每天都收到全國，甚至全世界的大量捐贈，紅樓夢酒廠價格不足萬元的酒實在是太微不足道了。案例沒有達到目的的紅樓夢酒廠的代表在萬般無奈的情況下，找到了當(dāng)時任中華國產(chǎn)精品秘書長的鐵流，請他出面幫助。鐵流接手此事后，審時度勢，斟酌再三，他聯(lián)想到古代將士出征前必飲酒壯行的動人場面，感到如果以“壯行酒”的名義贈給即將出征的中國體育代表團，這無疑是份難得的禮品，也是一種難得的新聞。于是，鐵流向中國體育代表團說明了紅樓夢酒廠的打算，尤其特別鄭重地表達了“千里送鵝毛，禮輕情義重”的誠意和心意，因為只有突出“情義重”，才能使不足萬元的500盒酒超出其價值，超越其物質(zhì)的天平。中國體育代表團欣然接受，隨即，鐵流精心策劃此次“壯行酒”的贈酒儀式。贈酒儀式在引人注目的亞運村中國體育代表團的駐地舉行7場面非常隆重。當(dāng)紅樓夢酒廠的代表贈上千里迢迢帶到北京來的酒，動情地囑托中國體育健兒不負(fù)父老鄉(xiāng)親的重托，努力為國爭光時，聞訊趕來的記者們?yōu)榇舜鬄楦袆?，紛紛舉起照相機、攝影機，攝下了這動人的一幕。原本毫無新聞價值的事件，在鐵流的導(dǎo)演下卻變得如此感人和富有新意，中央電視臺、北京電視臺當(dāng)晚就播放了這一消息，第二天，全國有40多家報紙報道了這一事件。同年11月，在石家莊舉辦的訂酒會上，3600萬瓶的“壯行酒”全部脫銷，紅樓夢酒廠廠長發(fā)自內(nèi)心地對鐵流說：“謝謝您!這是我當(dāng)企業(yè)家以來，花錢最少、收效最大的一次公關(guān)活動。同樣的捐贈品、同樣的捐贈對象、同樣的目的，但由于贊助方式不同，得到的效果也截然不同，可見，并不是任何形式的贊助都會使贊助者如愿以償，贊助活動的策劃也是一門藝術(shù)，最有新聞價值的贊助活動才是最成功的。

新聞傳播型公共關(guān)系專題活動是以傳播新聞信息為目的的公共關(guān)系活動。包括以下基本內(nèi)容：

一是主動向新聞媒介提供本組織的信息，如企業(yè)文化建設(shè)信息、產(chǎn)品與服務(wù)信息等，以便新聞媒介對組織產(chǎn)生良好而深刻的印象，并幫助組織宣傳；二是通過各種媒介如報紙、雜志、廣播、電視為本組織發(fā)布廣告、介紹新產(chǎn)品、傳播新技術(shù)，以便通過媒介架起與消費者溝通的橋梁；三是舉辦記者招待會，以便及時而廣泛地發(fā)布重大新聞、增強本組織的知名度；四是巧妙地制造新聞事件，吸引新聞媒介及時報道，以便引起社會公眾的普遍關(guān)注。

一、制造新聞

也叫謀劃新聞事件，指的是專門為了新聞媒介進行報道而策劃的有意義的事件。這里應(yīng)注意的是：制造新聞并非弄虛作假，而是以組織發(fā)生的真實事件為基礎(chǔ)，經(jīng)過公共關(guān)系人員的精心謀劃，使其具有新聞價值。

如：曾經(jīng)美國有一家公共關(guān)系公司，為了提高新建成的港灣公寓的知名度謀劃了一個新聞，在美國國旗誕生二百周年紀(jì)念日，在港灣公寓的廣場上舉行了莊嚴(yán)的升國旗儀式。這一新聞很有價值，當(dāng)天就通過電視傳播到美國各地。通過新聞媒介對這一新聞事件的報道，原本不出名的港灣公寓立刻家喻戶曉。

不同的公眾群體，關(guān)注的話題不同；不同的時期，同樣的公眾群體關(guān)注的話題也不同。所以，公共關(guān)系人員應(yīng)深入了解公眾心理和傳播對象在當(dāng)時最關(guān)注的話題。1、根據(jù)熱門話題謀劃新聞事件

如：聯(lián)想利用奧運火炬?zhèn)鬟f這一最為國民關(guān)注的話題，策劃了一起成功的公關(guān)活動，

在北京時間2008年6月10日，北京奧運會火炬“祥云”剛剛在昆明傳遞一天之后，由奧運會全球TOP合作伙伴，中國最大的IT廠商聯(lián)想（北京）有限公司發(fā)起，并由中關(guān)村在線承辦的“傳火炬，傳愛心，為奧運獻禮”的聯(lián)想奧運筆記本高校行活動中的火炬?zhèn)鬟f，在云南大學(xué)楊浦校區(qū)正式展開。

你只要到火炬?zhèn)鬟f學(xué)校學(xué)生會或者網(wǎng)絡(luò)報名參加“傳火炬，傳愛心，為奧運獻禮--聯(lián)想筆記本創(chuàng)意設(shè)計大賽”活動或者你工作出色品學(xué)兼優(yōu)，都有機會成為聯(lián)想奧運校園火炬手，點燃屬于你的奧運夢想，趕快參加火炬接力行動吧。

在激烈的企業(yè)形象競爭中，要想成功地為企業(yè)謀劃新聞事件，引起大眾傳播媒介的關(guān)注和報道，公共關(guān)系人員必須獨出心裁，使公共關(guān)系活動具備“新、奇、特”的條件，成為記者們爭先報道的新聞事件。2、抓住“新、奇、特”謀劃新聞事件

如：世界拳王愛心慈善晚宴

精明的公共關(guān)系人員應(yīng)該善于搜集信息，使用信息，把信息轉(zhuǎn)變成價值。還要善于尋找有利時機，利用“天時”來開展公共關(guān)系活動。

如：杭州西湖電視機廠利用哈爾濱舉辦冰燈節(jié)這一時機，把冰雕和電視巧妙的結(jié)合在一起。3、巧妙的利用各種信息和時機謀劃新聞事件

有意識地把新聞事件與某些權(quán)威人士、社會名流聯(lián)系起來，或者在新聞事件中請名人唱主角。如：在美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲生日時，法國人民向美國總統(tǒng)贈送的兩桶陳釀了67年的白蘭地酒，由于贈送禮品與名人聯(lián)系在了一起，這次贈送被世界各地記者寫成各種形式的文章廣泛傳播。4、利用名人效應(yīng)謀劃新聞事件

公共關(guān)系人員在謀劃新聞事件時，應(yīng)努力與報社、電臺、電視臺聯(lián)合行動。由于有新聞媒介的參與和支持，一方面能使活動進展順利，達到事半功倍的效果；另一方面能結(jié)交新聞媒介的朋友，加深新聞媒介對本企業(yè)的深刻印象。5、與新聞媒介聯(lián)袂謀劃新聞事件

案例一：酒店公關(guān)經(jīng)理怎樣“制造新聞”

1986年10月，高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時，酒店還默默無聞。1987年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識到這是酒店開展公共關(guān)系活動借以提高知名度的好機會。于是，她立即采取了一系列措施：爭取到了接待客人的機會。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請她來上海時下榻“金沙江”。對方應(yīng)允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進行策劃和準(zhǔn)備。

客人晚上到酒店，等待他們的是一個洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面。在一片熱烈的鞭炮聲里，

中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇?fù)磉M一個中國傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個難忘的歡樂之夜。

當(dāng)晚，在場的記者們紛紛報道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報道在一夜之間揚名海內(nèi)外，特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。案例二：哈爾濱市用90噸啤酒打造噴泉

2005年8月6日，第四屆哈爾濱啤酒節(jié)開幕，當(dāng)?shù)仄【粕a(chǎn)企業(yè)向哈爾濱市中心休閑廣場注入大量啤酒，據(jù)稱此舉目的在于打造全國第一個“啤酒噴泉”，讓人們從中感受啤酒文化。三名外國金發(fā)美女穿旗袍長沙溜土花豬引圍觀

11月19日，在長沙紅星會展中心舉辦的“2014年中國中部農(nóng)博會”上，一群衣著靚麗的美女竟然牽著一群土花豬在展廳中行走，其中三名牽著土花豬的還是外國美女。美女、洋妞、土豬，這幾件原本風(fēng)馬牛不相及的東西組合在一起，很快，這一“洋妞遛土豬”組合就吸引了農(nóng)博會上眾人圍觀，成為農(nóng)博會的一大話題。據(jù)了解，“洋妞遛豬”“此次遛豬的重點，是想表達新街市講究食品溯源、只把最生態(tài)化的健康食品帶給大家的理念。”王公塘新街市負(fù)責(zé)人表示，作為民生產(chǎn)業(yè)與菜籃子工程標(biāo)桿，以五星級標(biāo)準(zhǔn)打造的王公塘新街市，與諸多涉農(nóng)品牌企業(yè)簽約和深度合作；展現(xiàn)王公塘新街市以菜市場實體承載和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品上下游的產(chǎn)銷對接，既溯源到產(chǎn)品，又送達到餐桌的整個過程。二、新聞發(fā)布會

又稱記者招待會，它是組織傳播各類信息、吸引新聞界客觀報道、搞好媒介關(guān)系的重要手段。特別是當(dāng)組織遇到一些問題無法通過自身向社會公眾解釋時，借助新聞媒介來傳遞真相、澄清事實，更有利于組織引導(dǎo)公眾輿論，樹立或維護形象。（1）新聞發(fā)布會是一種公共關(guān)系會議性專題活動，比較正規(guī)和隆重；（2）新聞發(fā)布會耗資較高；（3）新聞發(fā)布會通過新聞發(fā)布及記者采訪提問，能更好地挖掘社會組織內(nèi)部新聞；（4）新聞發(fā)布會的效果與主持人和發(fā)言人的水平也存在著一定的關(guān)系，主持人需要機智、敏感、反應(yīng)迅速；（5）比其他新聞發(fā)布方式占用記者和組織者更多的時間。（一）新聞發(fā)布會的特點1.做好新聞發(fā)布會前的準(zhǔn)備工作2.新聞發(fā)布會的注意事項3.新聞發(fā)布會的后續(xù)工作（二）新聞發(fā)布會的策劃要點（三）怎樣選擇時間和主題A、時間選擇要恰當(dāng)

選擇適合記者的時間，而不是適合組織自己的時間。怎樣選擇？兩個原則：第一、應(yīng)盡量避開假節(jié)日和重大社會活動的時間。因為對媒體而言，節(jié)日或重大活動比新聞發(fā)布會更重要，記者無分身術(shù)。如香港的每周六的賽馬日、澳門的周六賽狗日，一般不舉辦新聞發(fā)布會。

12月25日是圣誕節(jié)。秦剛下午主持例行記者會，在一名巴基斯坦記者提出唯一一個問題后，稀稀落落的記者席里沒有任何記者發(fā)問。面對空前境況，秦剛笑著說：那我數(shù)三下，3、2、1，沒問題了，謝謝大家。在場記者笑聲頓起，鼓掌結(jié)束這場記者會。外交部記者會是中國政府對外信息交流的重要場合之一，平日記者提問可謂包羅萬象，爭前恐后，不料圣誕節(jié)意外出現(xiàn)冷場插曲，令人莞爾。中國外交部記者會的“冷場”第二、會議時間一般安排在上午10時或下午3時，總時間60分鐘左右為佳。這個時間對記者最方便。小竅門：1、怎樣避免與別的新聞發(fā)布會產(chǎn)生時間上的沖突？確定時間前，問一問熟悉的記者。2、發(fā)請柬時間選擇提前5—7天發(fā)出最好。不能太早，也不能太遲。對于重要的記者，最好頭天再電話聯(lián)系一次。B、選擇主題要合適怎樣選擇？第二、新聞主題要單一。第一、主題應(yīng)有較大的新聞價值。重大、新鮮的新聞才能吸引記者。否則會出現(xiàn)新聞發(fā)布會無記者到場的尷尬局面。第三、內(nèi)容要簡明扼要，不能浪費時間。記者開完會要組稿和發(fā)稿，時間很寶貴，浪費時間會給記者留下不好印象，以后再召開這類會議時，記者就不愿參加了。D、選擇合適的會場

基本要求：交通方便；通訊設(shè)施完善。最好利用大型會務(wù)中心、專業(yè)新聞中心或大飯店、大賓館會議室。E、做好預(yù)算，留有余地費用考慮全面，要留有備用金。

根據(jù)發(fā)布信息的類型來確定所邀請的記者。對關(guān)系密切的新聞機構(gòu)和記者不能遺漏。C、確定所邀請記者的范圍（四）新聞發(fā)布會的籌備工作A、根據(jù)主題準(zhǔn)備好各種材料

發(fā)言稿（發(fā)言人準(zhǔn)備）；各種背景材料、新聞宣傳材料、答記者問備忘錄等（公關(guān)員準(zhǔn)備）。B、確定主持人和發(fā)言人

發(fā)言人應(yīng)由組織的主要領(lǐng)導(dǎo)人擔(dān)任；主持人則由公關(guān)部負(fù)責(zé)人擔(dān)任。兩人事先應(yīng)熟悉發(fā)言稿，預(yù)測記者提問。對敏感提問應(yīng)有充分準(zhǔn)備。（五）會議工作程序總原則安排緊湊，避免松散。A、迎賓、簽到（公關(guān)員或服務(wù)生）B、分發(fā)資料（公關(guān)員）C、啟動會議程序（主持人和發(fā)言人。程序4項）1、主持人宣布會議開始，介紹發(fā)言人、來賓和新聞單位。

主要工作程序（4個主要程序）D、參觀或其他安排（公關(guān)員）4、主持人宣布會議結(jié)束。2、發(fā)言人發(fā)布新聞、介紹詳細(xì)情況。3、記者提問，發(fā)言人逐一回答。

會后可安排參觀、茶話會、或自助餐等，目的是提供雙向溝通場所，以方便記者采訪。（六）新聞發(fā)布會的注意事項事前作好排練，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正。對待各媒體記者一視同仁，不能有任何區(qū)別。所有工作人員與組織的宣傳口徑保持一致。公關(guān)員和服務(wù)生做好會議的接待和記錄工作。主持人和發(fā)言人要注意言談舉止和會場的氣氛引導(dǎo)。在發(fā)言冷場時，適時引導(dǎo)記者提問，而在記者爭相提問時，又要維持好會場次序。事先準(zhǔn)備好回避問題的方式和技巧。避免造成對立情緒，在發(fā)現(xiàn)對立苗頭時，要善于控制和化解。（七）會后情報工作全面收集與會記者在媒體上發(fā)表的文章，將其歸類分析，檢查有無漏發(fā)信息（公關(guān)員）

對已發(fā)稿的記者，給予特別的聯(lián)系和致謝，加強與他們的友誼（公關(guān)員）。

電話追蹤記者對會議的接待、服務(wù)的意見。發(fā)現(xiàn)問題，搶先及時道歉（主持人或公關(guān)員）。

統(tǒng)計已發(fā)表的稿件和記者名，計算發(fā)稿率，作為今后邀請記者的參考數(shù)據(jù)（公關(guān)員）。2007年3月27日下午,“加油好男兒”杭州賽區(qū)新聞發(fā)布會在杭州電視臺舉行,參加的有美邦品牌部部長,杭州賽區(qū)總導(dǎo)演,新娛樂相關(guān)負(fù)責(zé)人以及06年好男兒吳建飛和郭帥等人。2009.10.22下午-昆侖飯店-《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會的組織和安排1)準(zhǔn)備工作2)會中注意事項3)會后工作“4P”：Proposition—“主題”定位、Plan—“方案”擬定、

People—“人員”邀請、Place—“地點”布置；“

4C”：Confirmation—“確定”所需資料、Choose—“選擇”發(fā)布時間、

Control—“控制”現(xiàn)場氣氛、Come

after—“跟進”傳播效果

（一）新聞發(fā)布會

1.新聞發(fā)布會概述（1）新聞發(fā)布會的涵義。又稱記者招待會，是指特定的社會組織或個人把有關(guān)新聞單位的記者邀請到一起，宣布有關(guān)消息或介紹情況，讓記者就此提問，由專人回答問題的一種特殊會議形式。（2）新聞發(fā)布會的要素———發(fā)布主體、客體、傳播形式與新聞由頭。三、幾項重要的專題活動

媒體名稱宣傳次數(shù)褒貶媒體名稱宣傳次數(shù)褒貶《人民日報》2褒《重慶日報》2褒《經(jīng)濟日報》1褒《重慶時報》2各1《中國旅游報》3褒《華西都市報》1各1《中國商報》3貶《購物指南》1褒《重慶晚報》4褒《重慶青年報》5褒媒體宣傳登記表（公關(guān)員）公共關(guān)系廣告含義：公共關(guān)系廣告是以廣告的形式開展公共關(guān)系工作的一種方法。目的是通過廣告提高組織的聲譽和知名度，建立良好的形象。作用:1、適時地反映組織的工作成就及貢獻，擴大社會影響面，提高知名度。2、消除公眾對組織的偏見和誤會，促成諒解，倡導(dǎo)有利于積極發(fā)展的公眾輿論、增進信任和友誼。公共關(guān)系廣告又稱“形象塑造廣告”，它通過花錢購買大眾媒介或公眾傳播機會，傳播產(chǎn)品之外的各種與公眾有關(guān)的組織信息來擴大組織的影響，提高組織在公眾中的聲譽，以期樹立一個良好的組織形象。公共關(guān)系廣告是一種特殊形態(tài)的廣告，與一般的商業(yè)廣告相比，具有不同的傳播特征。其不同之處，如表所示。公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別

公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別比較項目廣告類型廣告行為廣告性質(zhì)廣告內(nèi)容制作周期費用認(rèn)識路線公關(guān)廣告長期行為公關(guān)內(nèi)容企業(yè)信譽長高公眾→企業(yè)→產(chǎn)品商業(yè)廣告短期行為促銷內(nèi)容產(chǎn)品特色短低公眾→產(chǎn)品→企業(yè)色彩象徵紅——血、夕陽、火、熱情、危險橙——晚霞、秋葉、溫情、積極黃——黃金、黃菊、注意、光明綠——草木、安全、和平、理想、希望藍(lán)——海洋、藍(lán)天、沈靜、憂郁、理性紫——高貴、神秘、優(yōu)雅白——純潔、素、神圣黑——夜、死亡、邪惡、嚴(yán)肅公共關(guān)系廣告的類型1、組織廣告2、形象廣告3、響應(yīng)性廣告4、創(chuàng)意廣告5、公益廣告6、贊助廣告（1）形象廣告(企業(yè)廣告)

主要是介紹組織各方面的情況，目的在于樹立良好的企業(yè)形象。

“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”