素彩網(wǎng)模板課件

為品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者的深刻認(rèn)識(shí)是品牌戰(zhàn)略成功的核心溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營銷公司資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會(huì)人口學(xué)暢銷網(wǎng)免費(fèi)試用一個(gè)典型市場研究的工作流程研討本次市場研究將要支持什么決策對(duì)已有消費(fèi)者資料做初步分析對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行初步分析召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn)明確市場研究的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計(jì)劃假設(shè)的細(xì)分市場細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰是購買的決策者消費(fèi)者需求、購買動(dòng)機(jī)的清單明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)定型的市場細(xì)分及定義針對(duì)該細(xì)分市場的定位策略和整合營銷策略活動(dòng)成果對(duì)不同市場細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難易程度競爭優(yōu)勢(shì)/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購買因素需求以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因素,不足以預(yù)測(cè)其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營銷活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高市場研究時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生細(xì)分市場的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí)

聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場輪廓細(xì)分市場策略審計(jì)細(xì)分市場評(píng)估聚類結(jié)果同類共性同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型總體樣本4-類方案5–類方案6–類方案131223231454等等23145探奇少年新生事物接受快，喜歡探奇，通常是流行的制造者較強(qiáng)的參與性，希望和別人交流愛好娛樂內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)先鋒新生事物接受快，有一定經(jīng)濟(jì)能力，是付費(fèi)業(yè)務(wù)的嘗試者較強(qiáng)的參與性主動(dòng)性較強(qiáng)注意實(shí)用性信息需求量大白領(lǐng)先生成熟而又具有活力的人群更加注意實(shí)用性已經(jīng)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)現(xiàn)代女性知識(shí)女性為主該群體網(wǎng)上生活不是非常豐富對(duì)女性、時(shí)尚內(nèi)容關(guān)注度較高癡迷一族上網(wǎng)已經(jīng)成為生活一部分網(wǎng)上行為非常豐富通常在網(wǎng)上有某一方面的偏好模式一：消費(fèi)客戶市場細(xì)分業(yè)務(wù)定位法因子分析揭示寬帶用戶九類需求 腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越音樂因子音樂頻道(.46)音樂播放和下載(.41)功能因子個(gè)人郵箱(.31)搜索引擎(.40)交友因子聊天室（視頻、語音）(.70)網(wǎng)戰(zhàn)組織網(wǎng)友聚會(huì)(.57）時(shí)尚因子汽車、服裝、女人等時(shí)尚信息(.57)旅游、購物等商旅信息(.48)工作生活?yuàn)蕵焚Y訊因子新聞視頻(.32)體育賽事視頻直播(.52）體育賽事結(jié)束后的視頻點(diǎn)播(.48)特色因子兒童頻道(.40)青少年頻道(.34）老年頻道(.35)在線教育(.25）游戲因子游戲頻道(.48)組織游戲比賽(.46）財(cái)經(jīng)因子財(cái)經(jīng)頻道，提供股市行情、網(wǎng)上炒股(.54)彩票中心，可以網(wǎng)上買賣彩票，并提供彩票信息(.49)影視因子電影播放(.36)電影下載(.34)電影頻道(.30)電視節(jié)目播放(.22)電視頻道(.21)Dimension11.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.5Dimension21.51.0.50.0-.5-1.0-1.5細(xì)分人群因子特色癡迷一族現(xiàn)代女性白領(lǐng)先生網(wǎng)絡(luò)先鋒探奇少年財(cái)經(jīng)因子游戲因子時(shí)尚因子資訊因子功能因子特色因子交友因子影視因子五個(gè)細(xì)分用戶群因子對(duì)應(yīng)分析音樂因子吸引力內(nèi)容對(duì)用戶有吸引力的內(nèi)容，但競爭對(duì)手在該方面也具有較強(qiáng)實(shí)力基礎(chǔ)內(nèi)容門戶網(wǎng)站必備，如果沒有根本無法吸引用戶無關(guān)緊要內(nèi)容網(wǎng)站這部分內(nèi)容對(duì)該用戶群不重要在寬帶門戶建設(shè)上考慮針對(duì)現(xiàn)代女性內(nèi)容設(shè)計(jì)郵箱搜索引擎動(dòng)漫新聞聊天室音樂游戲時(shí)尚體育健康咨詢?cè)诰€教育軟件下載兒童頻道社區(qū)論壇財(cái)經(jīng)廣播小說影視彩票中心個(gè)人主頁電視短信中心特色吸引力內(nèi)容對(duì)用戶有吸引力，但市場空白或競爭對(duì)手短期無法超越的內(nèi)容模式二：行業(yè)客戶市場細(xì)分業(yè)務(wù)定位法高中低管理型業(yè)務(wù)型生產(chǎn)型服務(wù)型黑字行業(yè)為網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定服務(wù)至上型：追求應(yīng)用的安全性和穩(wěn)定性，并且有專業(yè)化服務(wù)需求。紅字行業(yè)為價(jià)格導(dǎo)向產(chǎn)品優(yōu)化型：采用行業(yè)特有解決方案，降低費(fèi)用視使用新業(yè)務(wù)的主要原因。蘭字行業(yè)為基本保障型：沒有特殊行業(yè)應(yīng)用，在基本業(yè)務(wù)保障的情況下，追求低費(fèi)用。信息化程度消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“價(jià)值選擇”的總體思路交付價(jià)值溝通價(jià)值實(shí)用的市場細(xì)分經(jīng)得起營銷實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn)細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4所有消費(fèi)者細(xì)分市場分辨度高內(nèi)部共性強(qiáng)外部差異大易于通過不同營銷計(jì)劃區(qū)別對(duì)待細(xì)分市場便于找到和到達(dá)，無論是通過傳媒還是銷售價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行營銷實(shí)踐檢驗(yàn)商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn)細(xì)分市場提供可持續(xù)的利潤機(jī)會(huì)已有規(guī)模大增長勢(shì)頭好細(xì)分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢(shì)為細(xì)分市場提供的價(jià)值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相匹配是易于保有的細(xì)分市場理想消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“價(jià)值選擇”的總體思路交付價(jià)值溝通價(jià)值評(píng)估細(xì)分市場的吸引力吸引力得分（0-10分）最終用戶細(xì)分市場細(xì)分市場１細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5細(xì)分市場6評(píng)估企業(yè)自身能力適應(yīng)度吸引力得分（0-10分）最終用戶細(xì)分市場細(xì)分市場１細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5細(xì)分市場6能力評(píng)估

得分

衡量標(biāo)準(zhǔn)

0

1

2

銷售

難以獲得

容易獲得

已經(jīng)具備

設(shè)計(jì)能力

難以獲得

容易獲得

已經(jīng)具備

供應(yīng)鏈能力

難以獲得

容易獲得

已經(jīng)具備

制造技術(shù)與設(shè)備

難以獲得

容易獲得

已經(jīng)具備

制造可塑性

難以獲得

容易獲得

已經(jīng)具備

本質(zhì)吸引力主要目標(biāo)用戶細(xì)分市場細(xì)分市場2細(xì)分市場1細(xì)分市場4低高低高細(xì)分市場3細(xì)分市場1細(xì)分市場6細(xì)分市場2細(xì)分市場4細(xì)分市場5能力適應(yīng)度選擇誰是最適應(yīng)的目標(biāo)市場價(jià)值定位要回答一個(gè)問題：為什么消費(fèi)者要買你的產(chǎn)品/服務(wù)？價(jià)值定位應(yīng)該強(qiáng)調(diào)為什么你可以比競爭對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的某一個(gè)目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價(jià)值定位可以給消費(fèi)帶來附加的經(jīng)濟(jì)利益價(jià)值定位要針對(duì)具體細(xì)分市場的獨(dú)有需求作文章你的價(jià)值定位一定要有別于競爭對(duì)手提供的產(chǎn)品服務(wù)，且對(duì)目標(biāo)人群有足夠大的吸引力價(jià)值定位要具備哪些要素案例價(jià)值定位：“為政府、制造等大客戶提供高價(jià)值、捆綁服務(wù)”產(chǎn)品設(shè)計(jì)綜合語音、數(shù)據(jù)、視頻平臺(tái)內(nèi)部大客戶部