潔具品牌營銷策劃方案書

潔具品牌營銷策劃方案書潔具品牌營銷策劃方案書策劃者：易海強李昭洲林針斌的生活環(huán)境,可以憑借精品生活”這個概念形象地表達出產品的定位和品牌.同時,“凈品”即表明九牧潔具的內涵,又突出了與同類產品相比質量更為純凈、上承,以此抓住目標顧客的歸屬心理,吸引顧客的眼球.第一部分營銷分析 5 (1)主要競爭對手簡介與廣告訴求 5 (2)潛在對手分析 7 (3)總結語 10 營銷定位和營銷戰(zhàn)略 16第二部分廣告設計 第三部分廣告發(fā)布報告 附件 24第一部分營銷分析潔具品牌混亂,競爭壓力大,消費者對潔具品牌認識不多.是九牧品牌樹立的好時機.福州市場進行推廣的話,主要競爭對手將會是箭量的問題,剛好與九牧原先理念”九牧好潔具的標有不錯的市場全景求等系列產品。并且在全國擁有1500家箭牌衛(wèi)浴專賣店的渠道力和品牌力的優(yōu)勢.主推瓷磚,與九牧產品存在較大差異.廣告訴求:關懷愜意的生活 (2)TOTO:簡介:東陶公司創(chuàng)立于1917年,是日本歷史最悠久的衛(wèi)生設備廠家.自創(chuàng)立以來,不斷地增添生產線以適應新的需求.今天,東陶公司已成為同業(yè)的先鋒,生產銷售著民用和商業(yè)設施的高質量、高工藝水平的衛(wèi)生設備.TOTO做為東陶公司旗下品牌,以追求高品質、高工藝水平,使用戶享受衛(wèi)生、健康、舒適的生活為目標.簡介:帝王成立于四川,十多年來一直追求優(yōu)良的產品品質和盡善盡美的服務.,廣告訴求:以信譽求發(fā)展,互惠互利,共存雙贏.創(chuàng)立于1873年的美國科勒(Kohler)公司是迄今美國最龐大的家族企業(yè)之一。一百三十余年來，科勒秉承著恒久不變的企業(yè)精神，正式進入中國的十余年間，科勒的產品已進駐國內幾乎所有的五星級外資連鎖酒店，國家的重點建筑。2006年，科勒公司成為2008北京奧運會主會場——鳥巢的VIP貴賓席和VVIP重要貴賓席的指定衛(wèi)浴供廣告訴求:每一件科勒產品都展現那個時代的最高水準0萬設計解決方案”的含義。美標力邀全球著名設計師如Marc2.總結語：箭牌:主要以陶瓷衛(wèi)生潔具為主,固其在五金掛件方面投入較少,五金掛件占有的市場份額較小,并且在質量上相對于九牧五年保修的情況不能得到良好的保證.因為箭牌不是精于做水暖,而是陶瓷,固產品價格偏高,因此九牧在五金掛件上的競爭力較大.TOTO:以追求高品質、高工藝水平,在高端潔具市場的品牌認知度較高,在陶瓷工藝技術上面有較大的優(yōu)勢,價格定位偏高.而九牧可以以一個合理價位搶占市場.帝王，在定位，理念都和九牧比較想似，所以應該注重產品差異化。三、消費者分析其實，一個真正有實力的品牌離不開消費者的認同與支持，所以研究分析消費者的特征及消費行為，對品牌進行深層次的研究，是所有品牌能否占領市場的關鍵。1、現有消費者分析通過問卷設計和口頭訪問兩種方法對福州地區(qū)不同的人群進行了抽樣調查。初步調查發(fā)現我們的主要消費群體為中青年.雖然九牧產品進入市場已經很多年了，但市場調查訪問時依然大多數消費者表示對九牧產品了解不多,且與類似品牌混淆.大多數消費者對潔具產品的質量更為關注,而對價格關注較小,同時售后服務和外觀也是影響人們選擇潔具產品的重要因素.對于市場上一些老的品小資情調,希望在花費不過高的代價前提下享受不一般的生活格調,使自己的生活能夠有更多的小資標簽.消費者分析福州人的消費習慣有著較強的可塑性.由于消費者結構沒有根本性的改觀,消費者結構直接影響了人們的消費模式,雖然大多數中青年人主張購買有認知的,品牌商品,但是在實際購買商品時更加傾向于購買價格便宜的商品,(如在商場打折時購買),此目標群體依然對價格處于敏感狀態(tài).由于對價格較敏感,高性價比和良好的口碑評價是促使更多人使用品牌產品優(yōu)惠,分期付款的方式進行吸引消費者.賞能力及格調品位,愿意為了附加值高的產品支對產品質量和售后服務的追求以及小資情調的心理,高性價比,良好促使消費者購買品牌的重要原因.因此九牧產品應該更多的強調質量和售后服務及產品外觀的設計,突出精品生活.宣傳對象:福州市廣大的民眾.對于箭牌,TOTO,帝王等品牌,九牧的市場認知度有待提高,并且與科勒,東鵬,美標等品牌知名度相差不大.占市場.用原因:(1)這些消費人群知識較高.對家居生活的品位有著較高的要求,追求潔具的舒適性,②健康貼心，九牧嚴把材質關，從國外引進了全自動“洗鉛”設備和工藝，把龍頭閥體內包金屬材料中除去。同時，通過“進口光譜分析儀器”對制造材料進性，放脫落性，耐溫差，耐濕度變化性，所以九牧在日常生活重打理起來是非常 ，龍頭屬于耐用品，質量穩(wěn)定不但能給生活帶來極大地便利，同時保證家庭安裝是優(yōu)質質不銹鋼(SUS304)，擁有更強的防氧化，耐磨和防污能力，水槽厚度達到左右，堅固耐行業(yè)第一家國家資質的檢測中心，對龍頭的各項檢測得到家以大眾的價格銷售給廣大市民，但在質量上卻從不TOTO東鵬，美標等一些品牌，九1、在福州品牌知名度相對不高；3、包裝普通，促銷活動少；4.在福州市區(qū)無正規(guī)專賣店安全性.8.完善的售后服務；9.在同檔次的品牌競爭中價格較為實惠.外部環(huán)境位：O(機會)T (威脅)伏，但總的趨勢跌大于漲，故潔具價格偏于下1、TOTO，美標等高端品牌的競爭；2、輝煌等低端產品以價格優(yōu)勢搶占市場；3.金融危機購買力下降.1、利用品牌優(yōu)勢在潔具市場中樹立良好的品牌2、利用良好質量，優(yōu)質3.設計貼心，抓住消費者心理..2、采用分期付款的方式1、在福州投資一些廣告，讓更多人選擇式，滿足消費者的個性需要;3、強化整盤形象包裝，高度提升九牧品牌形象，消除劣勢；4.利用促銷活動增加銷售量1、深入了解客戶,以更好的滿足顧客的需以以旗艦店方式引領市場)；3.與裝潢公司合作品牌推廣. (1)外企高級員工及IT業(yè)等高收入人士； (2)商界和金融界中的成功人士； (3)白領和還有那些想要享受精品生活的中檔收入群體a品牌形象九牧在福州市場的品牌知名度不高，應該加強品牌建設，樹立品牌形象，吸引消費者b.分期付款的方式因為金融危機給福州造成一定的危害，有些消費者購買力下降，但是他們仍然想要享受高檔次的生活，給他們分期付款的方式解決他們資金緊缺的問題。有利于產品的銷讓裝潢公司給九牧推銷產品，九牧給裝潢公司提成。給通過裝潢公司裝修的顧客一定e精力。第二部分廣告設計一期廣告目標是先在福州市場提升其品牌認知度,通過大量的宣傳,讓最普通民眾對九地想起九牧潔具高檔收入群進行宣傳,屆時,九牧將主打”凈品,精費人群的眼球,打造一種下班回家,體驗到潔凈舒適又不失典雅的氛圍,符合這些人群的知識水平和購買力,滿足其挑剔的口味,搶占中高檔人群這一塊市場.電視已其視聽雙重功能的特性，成為發(fā)展最快、競爭最激烈的廣告媒體電視廣告的優(yōu)點覆蓋面廣，收視率高，訴求能力強；表現手段靈活多樣，具有很強的吸引力和視覺信息不受時間和空間的限制，及時迅速；選擇性強，可以在不同地區(qū)、不同時期、不同時間段播放電視廣告。報紙是潔具廣告常用的主流媒體。中國市場與媒體研究2000年調查的20個城市居民總體中，通過報紙獲取房地產信息的人占%，并且%的人經常閱讀報紙中的廣告，報紙是房地產信息發(fā)布的主要載體。戶外廣告主要包括：路牌、招貼、宣傳條幅以及車廂廣告，戶外廣告的優(yōu)點：廣告可以利用光電技術使戶外廣告更吸引人，費用比較低不太受競爭對手干擾。廣播是傳遞信息最快而且無所不有的。廣播廣告的優(yōu)點：傳播迅速，及時，不受時空限制；靈活度高，隨時可以修改；針對性很強，可以選擇特定的地區(qū)、特定的時段、特別的專題節(jié)目播放；制作簡單，費用低廉。居家雜志的讀者都具有裝潢需求的，具有針對性，直接傳遞信息給目標消費者，電視媒體是福州消費者接觸潔具最直接也是最便捷的方式。因此，九牧潔具在廣告方面應主打電視廣告。通過市場調查，有相當一大部分人收看福建新聞頻道，廣告最佳時間段是晚上19－21報紙媒體是潔具廣告投放的主要媒體，在效果和價格上查，在福州的市場上，最主報。報在福州市區(qū)公交車身，建材市場POP有較好的廣告效應福建交通廣播是駕車者和公交車最經常聽的頻道，為主要的投放頻道。廚衛(wèi)》是福州地區(qū)銷量較好的居家雜志，應適量投放三、廣告訴求主題：二期主題：九牧潔具－“九牧凈品，精品生活”一期廣告創(chuàng)意：“世界萬物瞬息萬變，但這個世界再怎么變，有一種信念卻亙古不變：九牧－好潔具的標準”。用九牧原主打廣告“九牧----好潔具的標準”在福州進行全方位的二期廣告創(chuàng)意：電視廣告創(chuàng)意：媽媽打開九牧浴頭的閥門，走出衛(wèi)浴，口中輕輕地喊了聲“寶寶”，向陽臺走去。寶寶欣然抱著自己的小熊娃娃搖搖擺擺地靠到了浴缸的邊沿?？吹剿械木放菖荩煺娴匕炎约旱男⌒芡尥薹湃朐「字校瑩崦⌒艿哪樀?。水已溢出浴缸。通過寶寶的小手按下九牧閥門的鏡頭來給九牧特寫，表現出九牧的“凈”“精”。這時媽媽正好拿著主人幫男主人刮胡須(在浴室鏡子前)；媽媽在洗碗之類的.因此，我們的廣告就想突破公車廣告創(chuàng)意：一面廣告語是“九牧，一種永恒的依戀”另一面是“九牧，好潔具的標準”。廣告背景以綠色主打，象征輕松愉悅的生活；搭配飄逸的白云，騰飛的翅膀，突出精品的理念。文字字體個性化，彰顯九牧產品的獨特。雜志廣告創(chuàng)意：主推新產品，通過照片拍攝展現。優(yōu)雅的臨水景色，房子空間的格調設計，一女子在九牧產品旁遠望水色。以此體現出精品生活的理念。一期主廣告語：九牧好潔具的標準二期主廣告語：九牧凈品，精品生活第三部分廣告發(fā)布報告告市報福建新聞頻道秒廣播戶外廣告——公交車身建材市場的POP單位費用(元單位費用(元/81400/2050009600/6000/400012345段位時間位置長度后后社會故事早間劇場1D0457午間劇場1B59:45劇中插播C610:08片尾插播7C710:18片頭插播7B610:46劇中插播C811:16片尾插播7B711:27后12B811:50插播626后6666D1215:15后76773前前223后2后2AA3522224插播13后2334插播13C30:52插播1C41:20插播2D11:49插播