蝶戀山莊營銷策劃書

蝶戀山莊營銷策劃書刖言:旅游業(yè)作為一種新興的經濟產業(yè)，不斷推動著各國經濟的發(fā)展，自1945年以來世界旅游業(yè)一直保持著高速和穩(wěn)定的增長。世界旅游組織預計到2020年，國際旅游游客總數(shù)將達到16億，國際旅游消費將達到2萬億美元，屆時中國將成為世界最大的旅游目的地。自從美國的迪斯尼公園和荷蘭的微縮景觀馬都拉丹分別與1955年和1952年建成開放后，主題樂園不斷的在全球進行深入的發(fā)展，世界旅游組織亦將主題公園列為未來旅游業(yè)發(fā)展的三大趨勢之一。在我國，主題公園的建設始于20世紀80年代，現(xiàn)已經進入了一個新的發(fā)展階段。比較著名的有杭州的宋城樂園、開封的清明上河園、西安的大唐芙蓉園等等。由此可見現(xiàn)在的主題公園充滿激烈的競爭，一些知名度和美譽度并不是非常突出的主題公園將受到嚴峻的考驗。而福勞爾莊園作為一個花卉主題公園，坐落于義烏市佛堂鎮(zhèn)前王村，雖然擁有400畝現(xiàn)代觀光農業(yè)園，但是其本身產品并沒有明顯的特色。百萬株葵花、萬株薰衣草與廣東的百萬葵園極其相似，缺乏產品上的特色，而廣東百萬葵園已經成為一個較成功的主題樂園，向其適當學習是正確的，但盲目的跟隨及模仿也并不是很恰當?shù)臓I銷策略。如何使福勞爾花卉公園擁有自身的特色從而使消費者記住并與其他主題樂園區(qū)別開來，實現(xiàn)自己的產品差異化產品、品牌差異化將是福勞爾花卉樂園所必須解決的問題。本策劃力求從福勞爾花卉樂園的重新命名、重新定位和產品的擴展和服務的差異化著手，提出福勞爾花卉樂園的發(fā)展方向和營銷策劃。摘要:我國主題公園的建設已有10多年的歷史，自1989年9月，錦繡中華在深圳建成，開創(chuàng)了我國主題公園的先河，也促進了我國主題公園的高速發(fā)展。隨著主題公園的不斷發(fā)展，同時預示著主題公園這一項目的競爭將越演越烈，如何在激烈的競爭中脫穎而出將是所有主題樂園共同所要面對的挑戰(zhàn)。本文主要通過對當前主題公園的整體現(xiàn)狀進行分析，并對福勞爾花卉樂園自身的狀況分析，匯總出福勞爾花卉莊園的優(yōu)劣勢以及潛在的機會和威脅，并通過重新命名、重新進行市場細分、目標市場選擇、市場定位，以及一系列營銷策劃戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的應用，同時舉行有自身特色的活動，從而使消費者由知道福勞爾花卉樂園，認可福勞爾花卉樂園，來福勞爾花卉樂園進行旅游體驗，到主動為福勞爾花卉樂園進行口碑效應式的傳播和推廣。一、現(xiàn)狀分析：（一）、我國主題公園現(xiàn)狀分析：我國現(xiàn)在的主題公園已經發(fā)展到一個新的階段，北京的歡樂谷，廣州的長隆歡樂世界、珠海的神秘島、大連的發(fā)現(xiàn)王國、寧波的鳳凰山主題樂園、撫順的皇家極地海洋世界、香港的迪士尼，以及青島的極地海洋世界等紛紛開業(yè)迎客，接下來還有天津還在籌劃的環(huán)球影城主題公園、上海仍在籌備的上海迪斯尼等等。我國各類主題公園已經多達3000多家，投入資金達3000多億。按照國家旅游局的預測，2010年國內旅游消費總額將達到人民幣1萬億元，旅游將成為與汽車、房產并列的消費熱點。中國的旅游者消費支出結構是住宿、餐飲等費用支出比例較低，景點門票的費用支出比例較高。按此模式預測，屆時國內旅游消費總額將有數(shù)千億元用于旅游景點支出，主題公園作為新興旅游景點必將分得可觀的收益。然而主題公園的重游率并不是很高，游客通常在第一次旅游以后很少會選擇再次光臨同一個主題公園；多數(shù)主題公園的門票費用仍舊偏高，而國外很多國家的主題公園的收益往往不是來自于門票，其門票價格較為低廉甚至不收取任何門票。如何提高旅客的重游率，如何使主題公園的收益多元化，而不是主要依靠門票的收益將是所有主題公園急需解決的問題。（二）、福勞爾花卉樂園現(xiàn)狀分析：福勞爾花卉樂園地處義烏市佛堂鎮(zhèn)前王村，原公司是金華首家專業(yè)花卉進出口公司，05年首次成功將金華茶花出口歐洲荷蘭。公司的“竹馬牌”茶花2008年被評為浙江名牌，也是全國首批通過MPS-A花卉出口認證的企業(yè)，公司的“福勞爾牌”花卉商標09年8月成功注冊授權。福勞爾花卉主題樂園，2010年5月開工建設中。福勞爾花卉樂園有400畝現(xiàn)代觀光農業(yè)示范園——福勞爾花卉樂園，將花卉種植、自然田野風光、科技示范、休閑娛樂等融為一體，以花卉科技種植示范和獨特的田園風光為主體，向第三產業(yè)的觀光、休閑、娛樂、餐飲等結合。主要規(guī)劃有：松鼠樂園、百鳥園、拓展項目、開心農場、喜羊羊灰太狼兒童樂園、生態(tài)餐廳、生態(tài)羽毛球場、免費新娘婚紗化裝間等。觀光項目有：百畝向日葵主題（金色的浪漫［萬株熏衣草主題（紫色的浪漫）郁金香主題節(jié)（荷蘭風情），有規(guī)劃地粗放式種植和自動噴灌設施；幾十萬盆金佛手盆景，精品工廠化生產流程觀光。二、SWOT分析（一）、s優(yōu)勢地域優(yōu)勢：福勞爾花卉樂園地處義烏市位于浙江省中部，浙江省地理中心地處境內，南通廣東、福建，西接長江腹地，東靠中國最大城市上海，面對太平洋黃金通道。義烏國際商貿城被國家旅游局授予中國首個AAAA級購物旅游區(qū)榮譽稱號?！靶∩唐泛Ｑ?，購物者天堂”已成為繁榮、文明的義烏市的代名詞。從而更加容易吸引浙江省及上海市的游客前往該地旅游，而眾所周知，浙江省和上海市的經濟十分發(fā)達，旅游消費也異常頻繁。產品優(yōu)勢：05年首次成功將金華茶花出口歐洲荷蘭。公司的“竹馬牌”茶花2008年被評為浙江名牌，也是全國首批通過MPS-A花卉出口認證的企業(yè)。應該充分利用這種茶花的產品優(yōu)勢使消費者認識到公司產品的優(yōu)異性和特殊性。從而達到用個人產品帶動整體產品的效果。（二）、W劣勢福勞爾花卉樂園的取名存在一定的問題雖然福勞爾是英文flower的中文音標式讀法，但實際讀上去并不能朗朗上口，而且其命名并不能很好的給旅客帶來很好的意象，很難使旅客通過該名稱形成對樂園的獨特印象。所以有必要對于該主題公園重新命名。目標顧客不明確雖然福勞爾花卉樂園的項目繁多，但缺乏明確的目標顧客人群，導致顧客的盲目性。如喜羊羊灰太狼兒童樂園吸引的是兒童，免費新娘婚紗化妝間吸引的是年輕的情侶或者夫妻，生態(tài)羽毛球、百鳥園等又沒有明確的目標客戶。主要產品缺乏特色福勞爾花卉樂園中的主要產品：松鼠樂園、百萬葵園、薰衣草都與廣東的百萬葵園極其相似，而福勞爾花卉樂園中帶有自身特色的茶花、金佛手等卻沒有被作為培養(yǎng)和宣傳的重點。缺乏有效的推廣推廣地域的局限：福勞爾花卉樂園先主要推廣的地域局限于義烏和金華，僅僅在義烏商報和金華日報上有相關的報道。推廣方式的局限：在現(xiàn)今傳播媒體的不斷發(fā)展，僅僅通過報紙的宣傳是遠遠不夠的，必須與電視媒體和網絡推廣結合起來。（三）、O機會主題樂園旅游消費趨勢不斷上升按照國家旅游局的預測，2010年國內旅游消費總額將達到人民幣1萬億元，旅游將成為與汽車、房產并列的消費熱點。中國的旅游者消費支出結構是住宿、餐飲等費用支出比例較低，景點門票的費用支出比例較高。按此模式預測，屆時國內旅游消費總額將有數(shù)千億元用于旅游景點支出，主題公園作為新興旅游景點必將分得可觀的收益。浙江旅游業(yè)的高速發(fā)展浙江旅游產業(yè)水平不斷提高，奠定了浙江作為中國重要旅游省份和重要旅游創(chuàng)匯基地的地位。產業(yè)規(guī)模迅速擴張，產業(yè)體系逐步健全。四、浙江旅游業(yè)的發(fā)展目標C）旅游總收入相當國內產總值比成2005年10.2%,2010年11.5%,2020年13%-C-）接待海外旅游者總&次2。05什，法待201萬人次丫年均增123%,2010什,接待300萬人次，年均增8.4%,2020年，接待480J人次，年均增5%。（四）、T威脅激烈的競爭環(huán)境隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，主題樂園的競爭將越演越烈。如果不能在眾多的主題樂園中形成自身的獨特風格，那么將被顧客所拋棄，被市場所淘汰。自身發(fā)展階段的落后由于自身還存在很多硬件和軟件的不足，如果不能盡快的發(fā)展起來追上他人的腳步將會被無情的落在后方。

三、SWOT綜合分析S:地域優(yōu)勢：地處義烏屬浙中；產品優(yōu)勢：“竹馬牌”茶花2008年被評為浙江名牌，全國首批通過MPS-A花卉出口認證和金佛手W：福勞爾花卉樂園的取名不能使顧客產生良好的意象目標顧客不明確：主要產品缺乏特色：缺乏有效的推廣：地域和方式都存在一定的局限性0：主題樂園旅游消費趨勢不斷上升：主題公園作為新興旅游景點必將分得可觀的收益浙江旅游業(yè)的高速發(fā)展浙江旅游產業(yè)水平不斷提高，奠定了浙江作為中國重要旅游省份和重要旅游創(chuàng)匯基地的地位。T：激烈的競爭環(huán)境隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，主題樂園的競爭將越演越烈。自身發(fā)展階段的落后由于自身還存在很多硬件和軟件的不足四、系統(tǒng)營銷策劃（一）、重新命名我將福勞爾花卉樂園改名為“蝶戀山莊”；通過“蝶戀”二字我們可以聯(lián)想到“蝶戀花”，所以我的命名的意象就是蝴蝶留戀著我們山莊的花，使消費者的腦中產生蝴蝶在莊園里自由紛飛的意象。例如：

而山莊二字在暗示著我們主題公園大氣的同時給人一種休閑的意象。例如:承德避暑山莊山莊鳥瞰圖承德避暑山莊是中國十大名勝之一。避暑山莊，俗稱承德離宮，原名熱河行宮，位于市區(qū)北半部，占地面積五百六十四萬平方米，是我國現(xiàn)存最大的皇家園林和著名的文物風景區(qū)，自康熙四十二年始建，至乾隆五十五年最后完工，歷時八十七年，建樓、臺、殿、閣、軒、齋、亭、榭、廟、塔、廊、橋一百二十余處，尤以康、乾御題七十二景昭著，與自然山水相輝映，園中有園，景內有景，構成了一幅千姿百態(tài)的立體畫卷。（二）市場細分地域細分：義烏本地旅客浙江其他城市旅客：以杭州、寧波等經濟較發(fā)達的城市為主上海旅客（三）、目標市場定位當大自然的閑情逸致離我們越來越遠，當抑郁癥、亞健康等逐漸籠罩職場，PL族隨著生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來，PL族大約出生于1970-1985年，多數(shù)事業(yè)已有所成就，他們有意識的放慢生活的節(jié)奏，讓迷茫的都市人看到了完美生活的方向。在購買習慣上，PL族注重產品的品質、風格、以及舒適的程度，在休閑方面，旅游、遠足是一流的。他們往往是其他都市人群的導向標。（四）、產品的特色福勞爾花卉樂園中的主要產品:百萬葵園、薰衣草、松鼠樂園都與廣東的百萬葵園極其相似缺乏特色，應降低對其重視程度，減少對其培養(yǎng)，應該把重點轉移到自我的特色當中；例如：具有自身特色的“竹馬牌”茶花和金佛手。（五）、產品和服務拓展建設供釣魚的水池為來旅游的PL族男性提供其釣魚的工具。古往今來，人們都把釣魚看作為一項有益于身心健康的娛樂活動。古代很多名人、學者都喜愛釣魚，雖然他們垂釣的目地不相同，但培養(yǎng)高雅的情趣是完全一致的。釣到的魚可以要求其支付一部分的金錢用來購買，也可以將其釣來的魚為其進行烹飪。這樣能夠更加的吸引旅游進行垂釣。引進蝴蝶作為命名為“蝶戀山莊”的主題當然稍不了蝴蝶的襯托。百花從中蝴蝶飛舞將給旅客留下不可磨滅的印象，從而更顯“蝶戀山莊”的名副其實。建立其他動物的樂園松鼠園加葵園加薰衣草一下子就會讓旅客聯(lián)想到廣東的百萬葵園，會使旅客認為我們樂園有模仿的嫌疑，所以我們可以建設其他動物的樂園來吸引旅客并形成自己的特色。例如今年是兔年完全可以飼養(yǎng)各類兔子，同樣能夠吸引眾多的旅客。（六）、價格策略暫定門票收費為20元，隨著旅游人客的增加逐步減少門票費用到10元為止，主要收入由門票向綜合收益轉變。如垂釣收入、餐飲收入、娛樂收入等。實行VIP等級制度，為常來的旅客辦理VIP，享受特殊待遇，免費提供茶水，高級VIP客戶可以提供一個金額的免費餐飲，定期進行VIP客戶維護，提高重游率。五、營銷推廣電視媒體：義烏電視臺；金華電視臺；浙江衛(wèi)視報紙：金華日報；義烏商報；杭州日報；錢江晚報POP；海報；DM。網絡營銷：百度、