企業(yè)戰(zhàn)略管理第12章

第一節(jié)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略分析企業(yè)國際化經(jīng)營是指企業(yè)在本土之外還擁有和控制著生產(chǎn)、營銷或服務(wù)的設(shè)施，進(jìn)行跨國生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等國際性經(jīng)營活動。(中國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略，可以分為四種類型，第一種是海外設(shè)廠，生產(chǎn)本地化，如海爾；第二種是自有產(chǎn)品(品牌)直接出口，如華為和中興；第三種是并購國外企業(yè)，如聯(lián)想；第四種是產(chǎn)品貼牌出口)國際化經(jīng)營的動因擴(kuò)大市場規(guī)模充分發(fā)揮生產(chǎn)能力和盡快收回投資規(guī)模效應(yīng)和學(xué)習(xí)效應(yīng)獲得有價值的天然資源或競爭優(yōu)勢分散商業(yè)風(fēng)險第一頁，共22頁。國際化戰(zhàn)略的環(huán)境分析國際貿(mào)易體制

關(guān)稅；（單列稅制，雙列稅制，反傾銷稅）非關(guān)稅壁壘；（進(jìn)口配額，進(jìn)口許可證）國際貿(mào)易的支付方式；匯率的波動政治法律環(huán)境對外國企業(yè)的態(tài)度（熱烈歡迎型與激烈反對型）政治的穩(wěn)定性和政府機(jī)構(gòu)的做事方式（印度阿三的效率?。┫嚓P(guān)的法律第二頁，共22頁。國際化戰(zhàn)略的環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；(4類型P322)國內(nèi)生產(chǎn)總值總量及其分布；通貨膨脹率；國際收支；(順差或逆差會影響本國貨幣的比值)集團(tuán)貿(mào)易與區(qū)域性經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境

自然地理環(huán)境；人口狀況；基礎(chǔ)設(shè)施；社會文化第三頁，共22頁。國家競爭優(yōu)勢的分析模型（鉆石模型）公司戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭要素稟賦需求狀況相關(guān)行業(yè)和支持行業(yè)第四頁，共22頁。第二節(jié)企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式貿(mào)易出口間接出口直接出口補(bǔ)償貿(mào)易合同進(jìn)入許可證貿(mào)易特許經(jīng)營合作生產(chǎn)管理合同直接投資獨(dú)資合資經(jīng)營第五頁，共22頁。間接出口間接出口是指企業(yè)通過設(shè)在本國的各種外貿(mào)機(jī)構(gòu)或國外企業(yè)設(shè)在本國的分支機(jī)構(gòu)出口自己的產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：投資較少；風(fēng)險較小缺點(diǎn)：降低了企業(yè)出口效益；中間商往往對企業(yè)生產(chǎn)情況和商品生產(chǎn)工藝、技術(shù)特征了解不深刻，這給營銷活動帶來困難；企業(yè)不能迅速準(zhǔn)確地掌握國際市場信息，不能獲取國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，很難樹立企業(yè)在國際市場上的形象和信譽(yù)。

第六頁，共22頁。直接出口

直接出口，是指企業(yè)不通過中間機(jī)構(gòu)，把生產(chǎn)的產(chǎn)品直接賣給國外的客戶或最終客戶。（出口部、辦事處、國外銷售子公司、外國的經(jīng)銷商或代理商）優(yōu)點(diǎn)：使企業(yè)進(jìn)一步掌握了主動權(quán)和市場的控制權(quán)。企業(yè)能夠直接掌握國際市場的需求狀況、發(fā)展動態(tài)，對市場變化能做出迅速的反應(yīng)；另外直接銷售產(chǎn)品可以加強(qiáng)品牌的市場滲透，提高企業(yè)在國際市場的知名度和信譽(yù)，潛在的收益也會大些。缺點(diǎn)：投資較大，承擔(dān)較間接出口更大的風(fēng)險。第七頁，共22頁。貿(mào)易出口的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：進(jìn)入國際市場風(fēng)險較小，可以避免在東道國建立制造設(shè)施的重大成本，同時通過集中制造然后向其他國家出口，企業(yè)可以通過全球銷售獲得顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。缺點(diǎn)：如果在海外有更低成本的制造地點(diǎn)，則從本國出制造出口的模式并不理想。運(yùn)輸成本可能使出口缺乏經(jīng)濟(jì)性，特別是大宗產(chǎn)品。關(guān)稅壁壘也會使出口喪失經(jīng)濟(jì)性第八頁，共22頁。補(bǔ)償貿(mào)易P327

補(bǔ)償貿(mào)易是一種與信貸相結(jié)合的貿(mào)易形式。形式：產(chǎn)品返銷(典型方式，該技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)出來的產(chǎn)品補(bǔ)償)互購方式（其他產(chǎn)品來補(bǔ)償）部分補(bǔ)償（部分用產(chǎn)品，部分用貨幣）第三國補(bǔ)償貿(mào)易第九頁，共22頁。合同進(jìn)入

合同進(jìn)入方式是一個國際化經(jīng)營的企業(yè)與目標(biāo)市場的企業(yè)之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)、工藝等方面訂立的長期的、自始到終的、非投資性的合作合同。該方式與出口進(jìn)入方式的主要區(qū)別是：企業(yè)主要輸出的是技術(shù)、工藝、品牌和管理等。第十頁，共22頁。許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易指授權(quán)人（許證方）與受權(quán)人（受證方）簽訂合同，提供專有技術(shù)或工業(yè)產(chǎn)權(quán)，并收取相應(yīng)的費(fèi)用和報酬。許可證貿(mào)易與直接對外投資相比經(jīng)營風(fēng)險小；能有效保護(hù)專利和商標(biāo)；帶動產(chǎn)品的出口，提高許證方在當(dāng)?shù)貒沂袌龅闹?。不利因素，主要是對被許可方控制程度低；如果受證方經(jīng)營得很成功，許證方就會喪失唾手可得的利潤，一旦合同期滿或中止，它就會發(fā)現(xiàn)新添了一個自己“培養(yǎng)”的競爭對手。

許多新興國際公司或資金不足或缺乏經(jīng)驗(yàn)的公司通過此種方式進(jìn)入國際市場。第十一頁，共22頁。特許經(jīng)營特許經(jīng)營是由特許授予人準(zhǔn)許被授予人使用他的企業(yè)商號、注冊商標(biāo)、經(jīng)營管理制度與推銷方法等從事企業(yè)經(jīng)營活動的經(jīng)營方式。

商業(yè)或服務(wù)業(yè)中的跨國公司經(jīng)常采用的，一般總店都是聲名顯赫的品牌公司（麥當(dāng)勞）相對于許可證貿(mào)易，更為全面，需提供經(jīng)營幫助。第十二頁，共22頁。合作生產(chǎn)、管理合同和交鑰匙工程合同

企業(yè)與國外制造商簽訂合同，由對方生產(chǎn)產(chǎn)品，本企業(yè)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，一般是將產(chǎn)品銷往制造商所在國家的市場或其他地區(qū)。管理合同是指向國外企業(yè)提供管理經(jīng)驗(yàn)、情報信息、專門技術(shù)知識的合同。建筑或交鑰匙工程合同（直接能用）第十三頁，共22頁。直接投資---獨(dú)資母公司擁有子公司全部股權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)，全部利潤獲取權(quán)。這種獨(dú)資經(jīng)營可以擺脫合資經(jīng)營在利益、目標(biāo)等方面的沖突，使子公司戰(zhàn)略與母公司總體戰(zhàn)略融為一體，有利于建立與實(shí)施公司文化。缺點(diǎn)主要是投資大、風(fēng)險大，及存在與當(dāng)?shù)貒艺?、企業(yè)的合作協(xié)調(diào)等問題。第十四頁，共22頁。直接投資---合資優(yōu)點(diǎn)：減少國際化擴(kuò)張的投入，可以利用合資方國家的各種資源，如生產(chǎn)、管理、市場營銷能力及融資渠道、信譽(yù)、公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等。缺點(diǎn)：由于多方合資，在定價、利潤分配、生產(chǎn)、銷售等許多方面會產(chǎn)生沖突。如果國際化經(jīng)營的公司能投資組建控股子公司，則能用與管理全資子公司相近的方式來管理控股子公司，能最大地利用合資經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)，而減少它的負(fù)面影響。第十五頁，共22頁。國際化進(jìn)程（1）沒有規(guī)律的出口活動；（2）通過獨(dú)立的代理商出口；（3）建立一個或若干個分銷子公司；（4）在國外投資建廠。第十六頁，共22頁。第三節(jié)國際化戰(zhàn)略

低本土迅速反應(yīng)的需求高全球化戰(zhàn)略跨國戰(zhàn)略國際本土戰(zhàn)略高全球整合的需求低國際化戰(zhàn)略第十七頁，共22頁。國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略是指企業(yè)將其具有價值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國外市場，從而創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略。如果企業(yè)的核心競爭力使企業(yè)在國外市場上擁有競爭優(yōu)勢，而且在該市場上降低成本的壓力和本地客戶響應(yīng)的壓力不很大時，企業(yè)采取國際化戰(zhàn)略時非常合理的。但是，如果當(dāng)?shù)厥袌鲆竽軌蚋鶕?jù)當(dāng)?shù)氐那闆r提供產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)采取這種戰(zhàn)略就不太合適。同時，由于企業(yè)在國外各個生產(chǎn)基地都有廠房設(shè)備，形成重復(fù)建設(shè)，加大了經(jīng)營成本，這對企業(yè)也是不利的。第十八頁，共22頁。國際本土化戰(zhàn)略（多國本土化戰(zhàn)略）這種戰(zhàn)略與國際化戰(zhàn)略的不同之處在于，要根據(jù)不同國家的不同的市場，提供更能滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枰漠a(chǎn)品和服務(wù)。在當(dāng)?shù)厥袌鰪?qiáng)烈要求根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筇峁┊a(chǎn)品和服務(wù)并降低成本時，企業(yè)應(yīng)采取多國本土化戰(zhàn)略。但是，由于這種戰(zhàn)略生產(chǎn)設(shè)施重復(fù)建設(shè)并且成本比較高，在成本壓力大的行業(yè)中不太適用。同時，實(shí)行多國本土化，會使得在每一個東道國的子公司過于獨(dú)立，企業(yè)最終有可能會失去對于公司的控制第十九頁，共22頁。全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略指公司在所有國家的戰(zhàn)略策略基本一致。在全球范圍內(nèi)對公司的戰(zhàn)略行動進(jìn)行統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，在不同國家市場銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。全球化戰(zhàn)略是向世界市場推廣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，并在較有利的東道國集中進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動，由此形成經(jīng)驗(yàn)曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，獲得高額利潤。有些企業(yè)采用這種戰(zhàn)略主要是為了實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先。在成本壓力大而當(dāng)?shù)靥厥庖筝^少的情況下，企業(yè)采用全球化戰(zhàn)略是有利的。但是，在要求提供當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品的市場上，這種戰(zhàn)略是不合適的。第二十頁，共22頁。跨國戰(zhàn)略跨國戰(zhàn)略尋求全球化的效率和本土化的反應(yīng)敏捷地統(tǒng)一。要實(shí)現(xiàn)跨國戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于創(chuàng)建一個網(wǎng)絡(luò)，將相關(guān)的資源和能力聯(lián)系起來。母公司與子公司、子公司與子公司的關(guān)系是雙向的，不僅母公司向子公司提供產(chǎn)品與技術(shù)，子公司也可以向母公司提供產(chǎn)品與技術(shù)。

跨國戰(zhàn)略的顯著特點(diǎn)是業(yè)務(wù)經(jīng)營的多樣化和國家市場的多樣性

第二十一頁，共22頁。多元化跨國公司的競爭優(yōu)勢1.將其在某項(xiàng)核心技術(shù)中的專長轉(zhuǎn)移到其他可因技術(shù)秘訣和能力獲利的業(yè)務(wù)中，以實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢。2.多元化跨國公司可以協(xié)調(diào)使用技術(shù)專長的一組