服務(wù)營(yíng)銷第三章消費(fèi)者決策過(guò)程

服務(wù)營(yíng)銷第三章消費(fèi)者決策過(guò)程第1頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五滿意度評(píng)價(jià)刺激發(fā)現(xiàn)問(wèn)題信息搜索替代品評(píng)價(jià)選擇購(gòu)后階段商業(yè)暗示生理暗示社會(huì)暗示短缺未滿足欲望內(nèi)部的外部的多屬性模型購(gòu)買使用處置購(gòu)前階段消費(fèi)階段購(gòu)后階段消費(fèi)者決策過(guò)程一消費(fèi)者決策過(guò)程第2頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五第3頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五（一）購(gòu)前階段1.刺激Stimulus-thought,action,ormotivationthatincitesapersontoconsideraservice

商業(yè)暗示生理暗示社會(huì)暗示刺激—促使個(gè)體開(kāi)始考慮購(gòu)買某種服務(wù)/產(chǎn)品的想法、動(dòng)機(jī)或鼓勵(lì)第4頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五商業(yè)暗示生理暗示社會(huì)暗示向消費(fèi)者提供刺激和部分作為廣告公司促銷努力的事件或動(dòng)機(jī)，它是促銷努力的結(jié)果。向消費(fèi)者提供刺激的動(dòng)機(jī)，包括口渴、饑餓或其他生理暗示。向消費(fèi)者提供刺激、從所屬團(tuán)體或其他有顯著作用的個(gè)人獲取的事件或動(dòng)機(jī)第5頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五（一）購(gòu)前階段2.發(fā)現(xiàn)問(wèn)題短缺（需要need）未滿足的欲望（欲望want）若未發(fā)現(xiàn)短缺或未滿足的欲望，決策過(guò)程就此停止；否則，決策過(guò)程繼續(xù)……第6頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五3.信息搜索（一）購(gòu)前階段內(nèi)部搜索外部搜索收集信息的一種積極的途徑，其中消費(fèi)者的記憶是主要的產(chǎn)品信息來(lái)源。例如，自己早期積累的知識(shí)等從消費(fèi)者自身經(jīng)驗(yàn)以外的信息源搜索信息的一種途徑。例如，他人、新聞媒體信息第7頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五（一）購(gòu)前階段4.評(píng)價(jià)備選服務(wù)非系統(tǒng)性評(píng)價(jià)按照隨機(jī)模式按照“本能感覺(jué)”在可選項(xiàng)中進(jìn)行選擇系統(tǒng)性評(píng)價(jià)線性補(bǔ)償法多屬性模型詞典編纂法第8頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五

備選方案（學(xué)校1，學(xué)校2……）重要性標(biāo)準(zhǔn)/屬性學(xué)校1(CSU)學(xué)校2(OSU)學(xué)校3(UK)學(xué)校4(MSU)權(quán)重地理位置10(10)8(10)8(10)7(10)10學(xué)費(fèi)9(10)7(10)7(10)8(10)10入學(xué)要求8(8)8(8)8(8)8(8)8學(xué)術(shù)聲譽(yù)9(9)10(9)8(9)8(9)9學(xué)位計(jì)劃8(9)9(9)9(9)8(9)9文體設(shè)施7(8)10(8)10(8)8(8)8總分463465447422得分1(最低)–10(最高)括號(hào)內(nèi)部的數(shù)字為每一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重多屬性選擇矩陣（以擇校選擇為例）第9頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五（二）消費(fèi)階段購(gòu)買服務(wù)特定渠道非店鋪渠道（遠(yuǎn)程交易：網(wǎng)絡(luò)、郵購(gòu)等）使用/消費(fèi)服務(wù)處置第10頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五（三）購(gòu)后階段購(gòu)后評(píng)價(jià)－判斷所做決策是否正確

認(rèn)知差距：顧客在購(gòu)買、使用產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)和產(chǎn)品的客觀實(shí)際之間存在的差距。

正差距（顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高于產(chǎn)品實(shí)際或生產(chǎn)者預(yù)期）

負(fù)差距（顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)低于產(chǎn)品實(shí)際或生產(chǎn)者預(yù)期）

第11頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五為減少購(gòu)后階段的認(rèn)知差距，企業(yè)可以：售后與顧客的接觸產(chǎn)品包裝上提供確認(rèn)信提供授權(quán)書和擔(dān)保書通過(guò)企業(yè)廣告第12頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五二服務(wù)消費(fèi)者在購(gòu)前/中/后階段的有關(guān)假設(shè)（一）感知風(fēng)險(xiǎn)—服務(wù)與有形產(chǎn)品評(píng)價(jià)差異之一

與產(chǎn)品消費(fèi)者相比，服務(wù)消費(fèi)者在購(gòu)買決策階段感到更大的風(fēng)險(xiǎn)（結(jié)果/不確定性）。因?yàn)椤?3頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五服務(wù)無(wú)形性特征決定顧客在購(gòu)買之前所獲得的有關(guān)信息較少，信息越少伴隨的風(fēng)險(xiǎn)越大；服務(wù)質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致顧客在購(gòu)買服務(wù)過(guò)程中不確定性增強(qiáng)，即時(shí)顧客在消費(fèi)過(guò)程中或消費(fèi)后感到不滿意，也無(wú)法重新更改或更換；許多服務(wù)具有較強(qiáng)的技術(shù)性或?qū)I(yè)性，有時(shí)即使在享用過(guò)服務(wù)之后，顧客也缺乏足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。第14頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五風(fēng)險(xiǎn)類型：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：由于顧客決策失當(dāng)而帶來(lái)的金錢損失績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)：所購(gòu)項(xiàng)目或服務(wù)不能執(zhí)行所購(gòu)買的功能，無(wú)法達(dá)到顧客要求的水準(zhǔn)物質(zhì)/身體風(fēng)險(xiǎn)：服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來(lái)肉體或隨身攜帶的用品的損害社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由于購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位心理風(fēng)險(xiǎn)：由于購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)對(duì)個(gè)體自尊的影響第15頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五（二）信息—服務(wù)與有形產(chǎn)品評(píng)價(jià)差異之二服務(wù)與產(chǎn)品共享三種特征：搜尋/可尋找特征：在購(gòu)買前就能確定的特征，如款式、硬度、氣味、價(jià)格等。服務(wù)具有很少的搜尋特征

體驗(yàn)特征：只有在生產(chǎn)時(shí)或結(jié)束后才能評(píng)價(jià)的特征信任特征：在購(gòu)買并享用之后仍然很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)具有為自己帶來(lái)期望獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征第16頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五搜索信息渠道：人員信息渠道（口碑傳播、意見(jiàn)權(quán)威/領(lǐng)袖等）非人員信息渠道（產(chǎn)品本身、廣告、新聞媒介等）

服務(wù)消費(fèi)者更依賴人員信息，因?yàn)椤?7頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五大眾媒體多適用于傳遞有形產(chǎn)品可尋找特征方面的信息，服務(wù)產(chǎn)品多為體驗(yàn)特征和信任特征，只適合于消費(fèi)者向相關(guān)群體獲取；消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)之前很難了解服務(wù)的特征，為避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，樂(lè)意接受相關(guān)群體口頭傳播的信息，并認(rèn)為這樣的信息可靠性更強(qiáng)。意見(jiàn)權(quán)威被視為降低社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源；(continuted…)第18頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五服務(wù)提供者往往為獨(dú)立機(jī)構(gòu)，不會(huì)專為生產(chǎn)者產(chǎn)品做體驗(yàn)特征的廣告，而生產(chǎn)商與中間商所采用的聯(lián)合廣告?zhèn)戎赜诋a(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量，而不會(huì)專門為服務(wù)做廣告；對(duì)廣告使用的專業(yè)性限制（如，服務(wù)提供者規(guī)模小、無(wú)足夠的資源或知識(shí)）或消極態(tài)度（如，缺少營(yíng)銷知識(shí)等）使獲取非人員信息來(lái)源不可行。第19頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五（三）品牌忠誠(chéng)度—服務(wù)與有形產(chǎn)品差異之三是顧客在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。顧客購(gòu)買服務(wù)較之購(gòu)買產(chǎn)品對(duì)品牌忠誠(chéng)度更高。這取決于以下因素：轉(zhuǎn)換成本替代品的適用性購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)以往的經(jīng)驗(yàn)第20頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五轉(zhuǎn)換成本(SwitchingCost)搜索成本－尋找新的備選方案的事件成本。交易成本－第一次/重新購(gòu)買的成本。學(xué)習(xí)成本－學(xué)習(xí)使用新的系統(tǒng)增加的事件和資金成本。忠誠(chéng)顧客折扣－維持長(zhǎng)期服務(wù)所給予的折扣。消費(fèi)者習(xí)慣－改變已建立的行為模式的成本。情感成本－與服務(wù)提供商保持長(zhǎng)期關(guān)系所經(jīng)歷的情感波動(dòng)。認(rèn)知成本－僅僅考慮更換服務(wù)提供商就會(huì)帶來(lái)事件耗費(fèi)成本。第21頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五（四）服務(wù)消費(fèi)者備選服務(wù)數(shù)量少—服務(wù)與有形產(chǎn)品差異之四因?yàn)椤?wù)提供商只提供單一/有限數(shù)量的品牌在一定地區(qū)/范圍內(nèi)，服務(wù)供應(yīng)機(jī)構(gòu)的數(shù)量有限購(gòu)買前，消費(fèi)者缺乏可用的、足夠的信息第22頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五（五）可選形式的自助服務(wù)－服務(wù)與有形產(chǎn)品差異之五購(gòu)買專業(yè)性服務(wù)之間，消費(fèi)者經(jīng)常需決定是否需要購(gòu)買，還是采取自我供應(yīng)的形式。消費(fèi)者也是服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（例如，自己做飯vs.餐館用餐；幼托服務(wù)vs.家人看護(hù)）第23頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五（六）接受創(chuàng)新過(guò)程—服務(wù)與有形產(chǎn)品差異之六消費(fèi)者接受新產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程與新產(chǎn)品相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、信息傳播可能性、分離可能性、復(fù)雜性等五方面特點(diǎn)有關(guān)。如果新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品優(yōu)越，與消費(fèi)者生活方式、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則相兼容，能向消費(fèi)者傳遞信息，可以分離（消費(fèi)者可少量試用或檢驗(yàn)），消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程就較短。第24頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五

但是，由于服務(wù)的特性，消費(fèi)者接受服務(wù)創(chuàng)新的能力相對(duì)較困難，因?yàn)椤瓱o(wú)形性—不易向消費(fèi)者傳遞有效信息（介紹、顯示或比較各種服務(wù)特點(diǎn)）不可分離性—消費(fèi)者無(wú)法試用或檢驗(yàn)異質(zhì)性—消費(fèi)者每次消費(fèi)經(jīng)歷不可能完全相同需根據(jù)不同顧客的要求提供不同的服務(wù)某些新的服務(wù)與消費(fèi)者現(xiàn)有的價(jià)值觀、行為方式不兼容。如果新服務(wù)要求消費(fèi)者改變服務(wù)習(xí)慣、行為方式、價(jià)值觀念，消費(fèi)者可能會(huì)拒絕使用。第25頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五（七）對(duì)不滿意的歸咎—服務(wù)與有形產(chǎn)品差異之七對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品不滿意，消費(fèi)者將之歸咎于生產(chǎn)廠商購(gòu)買服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者更可能認(rèn)為自己對(duì)不滿意負(fù)責(zé)

因?yàn)椤?/p>

服務(wù)的不可分離性特征，消費(fèi)者參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程，不滿意可能來(lái)源于消費(fèi)者未充分履行自己的職責(zé)，例如，草率選擇對(duì)象；沒(méi)有向服務(wù)提供者說(shuō)明要求；未與服務(wù)提供者配合好。等原因第26頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五（八）服務(wù)性企業(yè)應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略：分小組討論……第27頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五樹(shù)立質(zhì)量形象：

價(jià)格和有形設(shè)施可能是服務(wù)質(zhì)量的象征，服務(wù)性企業(yè)應(yīng)充分利用有形證據(jù)。例如，制定高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售價(jià)，并設(shè)法使有形設(shè)施符合其相應(yīng)的高服務(wù)質(zhì)量的要求第28頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五向消費(fèi)者提供真實(shí)的信息：更多使用個(gè)人信息來(lái)源，利用廣告刺激口頭宣傳（例如，使用堅(jiān)定性廣告），或在廣告中模仿口頭宣傳（例如，使用談話式廣告），或根據(jù)消費(fèi)者需要在售后及時(shí)向消費(fèi)者提供有關(guān)信息第29頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五顧客是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

消費(fèi)者經(jīng)常為自己提供非專業(yè)性服務(wù)，對(duì)此類型服務(wù)的要求較高。服務(wù)深入了解消費(fèi)者的期望和要求。加速消費(fèi)者接受新服務(wù)過(guò)程：推出新服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)集中精力鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，加速消費(fèi)者接受的過(guò)程，提供例如折扣券、免費(fèi)服務(wù)等，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用第30頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五減少消費(fèi)者感覺(jué)中的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)盡可能保證服務(wù)質(zhì)量。強(qiáng)調(diào)員工培訓(xùn)和服務(wù)程序，并在可能的范圍之內(nèi)提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，以便消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量形成合理的期望。增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)度采取各種措施，增強(qiáng)現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)感，同時(shí)盡量爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客體提供各種信息，強(qiáng)調(diào)本企業(yè)服務(wù)的屬性和優(yōu)點(diǎn)，指出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供同樣的服務(wù)，促使其改變消費(fèi)習(xí)慣而轉(zhuǎn)購(gòu)本企業(yè)的服務(wù)。第31頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五三服務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)歷與購(gòu)后評(píng)價(jià)（一）購(gòu)買、使用、處置服務(wù)的獲取和使用之間無(wú)清晰的界限或順序，因?yàn)樵诖诉^(guò)程中沒(méi)有發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移。服務(wù)過(guò)程是消費(fèi)者和服務(wù)者相互接觸、相互交往、相互影響的過(guò)程，對(duì)消費(fèi)者而言，銷售、服務(wù)和消費(fèi)表現(xiàn)為一個(gè)完整的過(guò)程。因?yàn)榉?wù)的無(wú)形性和體驗(yàn)性的本質(zhì)，服務(wù)消費(fèi)不存在“處置”階段。第32頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五（二）服務(wù)消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)經(jīng)歷與購(gòu)后經(jīng)歷的方法：多種屬性評(píng)估模式&期望不一致模型

1.在消費(fèi)階段和購(gòu)后階段，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。感覺(jué)中的服務(wù)由以下十個(gè)因素決定：

第33頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五決定顧客感覺(jué)中服務(wù)質(zhì)量的十大因素：可靠：服務(wù)人員為顧客提供正確、可靠的服務(wù)。敏感：服務(wù)人員愿意幫助顧客，根據(jù)顧客的特殊要求，靈活地提供各種服務(wù)。能力：服務(wù)人員具有必要的知識(shí)和技能。方便：顧客容易接觸服務(wù)人員，容易到達(dá)服務(wù)目的地，容易接受服務(wù)，容易與服務(wù)性企業(yè)聯(lián)系。禮貌：服務(wù)人員有禮貌，尊重顧客，為顧客著想，熱情友好。(Contunited…)第34頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五溝通：服務(wù)性企業(yè)使用顧客能力理解的語(yǔ)言提供信息，并認(rèn)真聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)?？尚牛悍?wù)性企業(yè)關(guān)心顧客的利益，使顧客覺(jué)得可以信賴。安全：顧客的人身安全和財(cái)產(chǎn)安全。移情：服務(wù)人員設(shè)身處地為顧客著想，理解顧客的需要，對(duì)顧客關(guān)心。有形證據(jù)：服務(wù)環(huán)境和服務(wù)過(guò)程中的各種有形證據(jù)。第35頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五2.評(píng)價(jià)：感知感知感知期望期望期望消費(fèi)者：滿意消費(fèi)者：不滿意消費(fèi)者：非常滿意/驚喜第36頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五服務(wù)質(zhì)量的決定性因素可靠敏感能力方便禮貌溝通可信安全移情有形證據(jù)預(yù)期的服務(wù)(期望)感覺(jué)中的服務(wù)(感知)感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量口頭宣傳個(gè)人需要以往經(jīng)驗(yàn)圖：決定顧客感覺(jué)中服務(wù)質(zhì)量的因素第37頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五3.服務(wù)性企業(yè)應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略：提高顧客感知中的服務(wù)質(zhì)量在不改變實(shí)際交付服務(wù)質(zhì)量的情況下，管理顧客期望第38頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五（三）心理控制論1.社會(huì)心理學(xué)、環(huán)境心理學(xué)角度：行為控制－交易雙方通過(guò)控制力的較量和交易，以消費(fèi)者付出貨幣和控制權(quán)而換得服務(wù)企業(yè)的服務(wù)為目標(biāo)。感知控制－消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)過(guò)程中自己對(duì)周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。是控制的感覺(jué)，而不是真的控制。

第39頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五企業(yè)（服務(wù)操作程序和服務(wù)環(huán)境）接觸人員消費(fèi)者接觸人員自主權(quán)和控制感與服務(wù)性企業(yè)工作效率之間的矛盾消費(fèi)者滿意感和控制感與服務(wù)性企業(yè)工作效率之間的矛盾服務(wù)接觸中的感知行為控制沖突第40頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五在服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)周圍環(huán)境及其變化狀態(tài)感知控制越強(qiáng)，則對(duì)服務(wù)越滿意。接觸人員/服務(wù)企業(yè)員工的感知控制能力與其工作的滿意度具有正向關(guān)系，也與消費(fèi)者滿意度具有同樣的正向關(guān)系。從本質(zhì)上來(lái)講，服務(wù)交易的成敗，消費(fèi)者滿意度的高低，主要取決于服務(wù)企業(yè)對(duì)感知控制的能力和舉措。第41頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五2.增強(qiáng)消費(fèi)者和接觸人員/服務(wù)人員的感知控制為消費(fèi)者提供足夠的信息，提高服務(wù)認(rèn)知度（充分了解服務(wù)過(guò)程、狀態(tài)、進(jìn)程和發(fā)展）授予接觸人員/服務(wù)人員必要的控制權(quán)，鼓勵(lì)其為顧客服務(wù)，以提高顧客滿意度第42頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五（四）戲劇觀點(diǎn)－角色理論&劇本理論

用戲劇術(shù)語(yǔ)解釋面對(duì)面服務(wù)過(guò)程：服務(wù)經(jīng)歷與演戲相似，服務(wù)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程可看成一批演員在舞臺(tái)上表演。舞臺(tái)表演具備一下三個(gè)基本條件：演員布景，即背景和舞臺(tái)設(shè)計(jì)演出效果管理，使每位演員在正確的時(shí)間和正確的地點(diǎn)扮演好各自的角色第43頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五1.角色理論角色：個(gè)體在某些社會(huì)互動(dòng)中為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過(guò)程中的最大效果而完成的在體驗(yàn)和交流中學(xué)到的一系列行為。面對(duì)面服務(wù)過(guò)程中，消費(fèi)者和服務(wù)人員都扮演某種角色，此時(shí)，其行為方式必須符合各自角色要求和觀眾期望。人們通過(guò)學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)各種角色的行為方式。營(yíng)銷學(xué)研究人們扮演的角色，是研究與某種職務(wù)相關(guān)的行為方式，而不是研究擔(dān)任某種職務(wù)的個(gè)人的行為方式。第44頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五角色期望人們對(duì)某種社會(huì)角色扮演者的特權(quán)、職責(zé)和義務(wù)的期望。角色期望影響服務(wù)績(jī)效評(píng)估服務(wù)過(guò)程中/后，消費(fèi)者是否滿意，是由顧客和員工的實(shí)際行為是否與期望的角色相一直決定（角色匹配）。第45頁(yè)，共48頁(yè)，2023年，2月20日，星期五2.劇本理論服務(wù)劇本：服務(wù)活動(dòng)參