國際目標(biāo)市場與企業(yè)進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略

國際目標(biāo)市場與企業(yè)進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略〔1〕

滿足國際市場的顧客需求是企業(yè)國際營銷活動(dòng)的關(guān)鍵。然而，世界上有兩百多個(gè)國家和地區(qū)，不同區(qū)域的消費(fèi)者需求特點(diǎn)差異很大。企業(yè)在難以同時(shí)滿足所有消費(fèi)者需求的情況下，必須依照一定標(biāo)準(zhǔn)對眾多的國家和地區(qū)進(jìn)行劃分。企業(yè)在進(jìn)行國際市場細(xì)分的根底上，還應(yīng)對各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行深入調(diào)研與評價(jià)，從中選出企業(yè)能滿足其消費(fèi)者需求的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。此后，企業(yè)應(yīng)對進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略進(jìn)行選擇。出口模式、契約模式和直接投資模式三種備選方案各有利弊，企業(yè)在進(jìn)行進(jìn)入模式選擇時(shí)，要對目標(biāo)市場環(huán)境及自身實(shí)力進(jìn)行系統(tǒng)、全面的分析，從而制定正確的決策，保證國際市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。〔一〕國際市場細(xì)分國際市場細(xì)分是市場細(xì)分概念在國際市場營銷中的應(yīng)用。所謂國際市場細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場細(xì)分為假設(shè)干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場，其中任何一個(gè)子市場中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國際目標(biāo)市場。這一過程在國際市場營銷學(xué)中被稱為國際市場細(xì)分。它是企業(yè)確定國際目標(biāo)市場和制定國際市場營銷策略的必要前提。進(jìn)行國際市場細(xì)分對企業(yè)的國際市場營銷活動(dòng)成功有著重要的意義。首先，進(jìn)行國際市場細(xì)分有利于企業(yè)開掘國際市場時(shí)機(jī)，開拓國際市場。企業(yè)在市場調(diào)研的根底上進(jìn)行市場細(xì)分，有利于對各細(xì)分市場的需求狀況進(jìn)行了解，即了解各細(xì)分市場上消費(fèi)者需求的滿足程度：哪些細(xì)分市場中產(chǎn)品的需求已得到滿足，哪些細(xì)分市場中產(chǎn)品的需求未得到滿足或未完全滿足，從而可以從中發(fā)現(xiàn)市場營銷時(shí)機(jī)。其次，進(jìn)行國際市場細(xì)分有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國際目標(biāo)市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生產(chǎn)取決于市場需求的大小。如果在某一市場上某種產(chǎn)品有較好的銷路，不可防止地會(huì)吸引多家企業(yè)參與競爭。企業(yè)要想在國際市場競爭中取勝，只有將其有限的資源集中到特定的國際目標(biāo)市場獲取局部的競爭優(yōu)勢才行。再次，進(jìn)行國際市場細(xì)分有利于企業(yè)調(diào)整國際市場營銷策略。國際市場范圍廣闊，各個(gè)區(qū)域消費(fèi)者需求和競爭者狀況不斷變化。企業(yè)通過對國際市場進(jìn)行細(xì)分，可以有針對性地觀察和收集細(xì)分市場信息，對各個(gè)細(xì)分市場實(shí)行差異化的營銷策略。當(dāng)某個(gè)目標(biāo)市場的需求特征和競爭態(tài)勢發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)可以及時(shí)地調(diào)整營銷策略。最后，國際市場細(xì)分有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益。企業(yè)在對國際市場進(jìn)行了細(xì)分后，可以根據(jù)各細(xì)分市場的市場潛量、競爭狀況來合理地分配國際營銷預(yù)算，使得在每個(gè)子市場的投入都能得到相應(yīng)合理的回報(bào)，從而提高企業(yè)的國際營銷效益。1．國際消費(fèi)品市場細(xì)分國際消費(fèi)品市場，由于受消費(fèi)者所在地理區(qū)域、年齡、性別、宗教信仰、收入水平、生活方式和購置行為等多種因素的影響，不同的消費(fèi)者群具有不同的需求特征。這些不同的需求特征是我們細(xì)分國際消費(fèi)品市場的依據(jù)。在國際市場營銷學(xué)中一般將其概括為地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)和行為變數(shù)四大類。(1)依據(jù)地理變數(shù)細(xì)分所謂地理變數(shù)細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分市場，然后選擇其中一個(gè)或幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場。①地理位置。在許多跨國公司的國際市場營銷實(shí)踐中，習(xí)慣于按照地理位置把國際市場劃分為北美、拉美、非洲、西歐、亞洲、中東幾大市場。之所以這樣劃分，一方面是由于同一地理區(qū)域具有相似的自然條件和宗教文化背景，另一方面是二戰(zhàn)后區(qū)域性經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化的迅速開展，使得區(qū)域性經(jīng)濟(jì)貿(mào)易組織內(nèi)部的營銷環(huán)境漸趨一致。比擬有代表性的區(qū)域性經(jīng)貿(mào)組織包括歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、東南亞國家聯(lián)盟等。同時(shí)還應(yīng)注意的是，企業(yè)如果想進(jìn)行更為精確的細(xì)分，還可以把上述較大的地理區(qū)域作進(jìn)一步劃分。②地理環(huán)境。在進(jìn)行地理細(xì)分時(shí)，除地理位置以外，地理環(huán)境,如地形氣候也是一個(gè)重要的參考因素。在地形、氣候不同的地區(qū)，種植農(nóng)作物的品種就不一樣，同時(shí)居民的飲食結(jié)構(gòu)也存在差異。在應(yīng)用地理系分時(shí)應(yīng)注意的是，地理因素是一種靜態(tài)因素，對消費(fèi)者的區(qū)分較為籠統(tǒng)，且處于同一地理區(qū)域的消費(fèi)者在需求上也存在明顯差異，因此還必須結(jié)合其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。(2)依據(jù)人口變數(shù)細(xì)分所謂人口變數(shù)細(xì)分，就是按照人口總量、性別、年齡、文化程度、收入水平、家庭狀況、宗教信仰、民族等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征細(xì)分市場。由于人口因素直接影響消費(fèi)者的需求特征，而且較其他因素更易于識(shí)別和衡量，因而是國際消費(fèi)品市場中最常用、最主要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。而在人口細(xì)分的諸變數(shù)中，又以人均收入、人口總量、年齡特征、宗教信仰四項(xiàng)最有參考價(jià)值。①人均收入。一般來說，收入上下直接決定了收入的水平和構(gòu)成。根據(jù)平均收入水平，可以將各國消費(fèi)者的收入分為高收入、中等收入、低收入三個(gè)層次。目前，較為廣泛接受的是世界銀行按照各國人均國民生產(chǎn)總值對國家進(jìn)行的劃分。世界上的高收入國家除日本外，大局部都分布在西歐和北美。②人口總量。國民收入與居民人均收入水平的上下直接影響國際市場的規(guī)模。在國際市場中，對于許多低值易耗的消費(fèi)品來說，人口總量往往是比人均收入更為重要的細(xì)分變量。典型的例子就是中國和印度。值得注意的是，像中國和印度這樣人口眾多但人均收入很低的國家，仍有一批比例較小但絕對數(shù)可觀的高收入消費(fèi)者，從消費(fèi)水平上看，這些消費(fèi)者已接近或到達(dá)了中等興旺國家消費(fèi)者，從消費(fèi)總量上看，也相當(dāng)于一個(gè)小型的中等興旺國家。因而這種情況也是在進(jìn)行人口細(xì)分時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的。③年齡。按照年齡大小我們可以將人生劃分為嬰幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年六個(gè)階段。處于不同年齡階段的消費(fèi)者，由于生理狀況、興趣愛好的不同，對商品的需求也不同。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開展及居民收入的提高，各階段消費(fèi)者的需求發(fā)生了巨大變化，這是國際市場細(xì)分不能忽略的因素。④宗教信仰。世界范圍內(nèi)有三大宗教：基督教、伊斯蘭教和佛教，另外還有許多種區(qū)域性宗教。不同宗教信仰的消費(fèi)者在需求特征上也表現(xiàn)出差異。如在巴基斯坦，伊斯蘭教為國教，信徒占全國人口的95%以上。信徒們嚴(yán)格遵守穆斯林傳統(tǒng)，禁絕飲酒，在該國銷售酒就是錯(cuò)誤的。(3)依據(jù)心理變數(shù)細(xì)分所謂心理細(xì)分是指企業(yè)按照心理變數(shù)(如生活方式、個(gè)性等)來細(xì)分國外消費(fèi)者市場。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開展，廣闊居民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的需求從生理需求向心理需求轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)興旺國家尤為明顯。因而消費(fèi)心理因素成為國際市場尤其是興旺國家市場細(xì)分的重要變數(shù)之一。在西方國家，貧富不均、兩極分化嚴(yán)重，富有者追求的往往是稀罕難得的產(chǎn)品，他們要求所購產(chǎn)品能顯示自己的身份，不計(jì)較價(jià)格。相反，收入低的消費(fèi)者只要求購置滿足根本生活要求的產(chǎn)品，對價(jià)格很在乎。例如，富有的婦女追求時(shí)髦、豪華型的皮鞋，貧窮的婦女那么希望買到大方、耐用型的皮鞋。在國際市場營銷中，許多企業(yè)都按照心理變數(shù)來細(xì)分國際消費(fèi)品市場，這不僅有利于企業(yè)針對不同生活方式和個(gè)性的消費(fèi)群的需要與偏好來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和制定不同的國際市場營銷組合策略，也有利于企業(yè)從市場細(xì)分中發(fā)現(xiàn)新的市場時(shí)機(jī)，拓展國際市場。(4)依據(jù)行為變數(shù)細(xì)分所謂行為細(xì)分，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)或使用某種商品所追求的利益、使用者狀況及使用頻率、對品牌的忠誠狀況以及對各種營銷因素的敏感程度等變數(shù)來細(xì)分國外消費(fèi)者市場。例如生產(chǎn)牙膏的企業(yè)可以按照消費(fèi)者所追求的利益這個(gè)行為變數(shù)，將國際牙膏市場細(xì)分為為了保持牙齒潔白，為了防治齲齒，為了使口腔清新芳香三個(gè)子市場。又如生產(chǎn)男用香水的企業(yè)可以按照使用程度這個(gè)行為變數(shù)，將國際男用香水市場劃分為未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等五個(gè)子市場。應(yīng)該注意的是，消費(fèi)者的購置行為特征較為抽象，具體的數(shù)據(jù)較難采集。為了有效地運(yùn)用這種細(xì)分方法為企業(yè)的國際市場營銷決策提供依據(jù)，企業(yè)一方面要進(jìn)行深入的市場調(diào)查，對消費(fèi)者的行為特點(diǎn)進(jìn)行定量的統(tǒng)計(jì)分析，另一方面還應(yīng)結(jié)合其他的細(xì)分方法來進(jìn)行雙重或多重細(xì)分，以保證市場細(xì)分的有效性。2．國際工業(yè)品市場細(xì)分細(xì)分國際工業(yè)品市場的變數(shù)一般與細(xì)分國際消費(fèi)品市場的變數(shù)根本相同，如地理變數(shù)、行為變數(shù)等。但由于國際工業(yè)品市場具有不同于國際消費(fèi)品市場的某些特點(diǎn)，如購置的數(shù)量大、次數(shù)少、購置者地理位置集中、專業(yè)要求高等，企業(yè)還需運(yùn)用其他一些新的變數(shù)來細(xì)分國際工業(yè)品市場。〔1〕根據(jù)最終用戶變數(shù)來細(xì)分市場在國際市場營銷中，企業(yè)通常使用最終用戶這個(gè)變數(shù)來細(xì)分國際工業(yè)品市場。這是因?yàn)椴煌淖罱K用戶常常對產(chǎn)品及營銷策略有不同的需要，他們的利益不同。例如輪胎公司可以根據(jù)用戶的最終用途將輪胎市場細(xì)分為飛機(jī)用輪胎市場、軍用輪胎市場、一般工業(yè)用輪胎市場、農(nóng)業(yè)用輪胎市場等子市場?！?〕根據(jù)顧客規(guī)模與購置力大小來細(xì)分市場顧客規(guī)模與購置力大小也是企業(yè)細(xì)分國際工業(yè)品市場的重要變數(shù)。工業(yè)企業(yè)常根據(jù)客戶數(shù)量和大小來細(xì)分市場。不同類型的顧客，他們對產(chǎn)品質(zhì)量、需求數(shù)量、效勞等多方面均有不同的要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客規(guī)模大小進(jìn)行細(xì)分。如美國某大型辦公用具公司根據(jù)用戶大小將市場分為大客戶(如IBM公司、福特汽車公司)以及其他小客戶等子市場?！?〕根據(jù)購置組織的特點(diǎn)來細(xì)分市場購置組織的特點(diǎn)，是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和組織系統(tǒng)，購置決策產(chǎn)生的過程和程序，什么人參與購置決策，他們在購置決策過程中充當(dāng)什么角色，起什么作用。由于在國際工業(yè)品市場上的購置屬于集團(tuán)購置，因而購置集團(tuán)或組織的特點(diǎn)是市場細(xì)分的重要變數(shù)。一般說來，參與企業(yè)購置決策的人員和規(guī)模大小同所購置的產(chǎn)品、企業(yè)的規(guī)模和管理模式有關(guān)。如果一個(gè)企業(yè)采購少量低值的原材料，參與決策的人會(huì)很少；但如果采購的是大型成套設(shè)備，那么就會(huì)有經(jīng)營管理人員、技術(shù)人員、采購人員等眾多的人參與決策。在通常情況下，大企業(yè)參與購置決策的人多，小企業(yè)參與決策的人少；民主管理式企業(yè)參與購置決策的人多，家族式集中管理企業(yè)參與決策的人少。應(yīng)當(dāng)指出的是，盡管國際市場細(xì)分是企業(yè)制定國際市場營銷戰(zhàn)略和策略的重要前提和依據(jù)，要使細(xì)分合理和有效還必須注意以下幾個(gè)方面的問題。首先，細(xì)分國際市場的變數(shù)的個(gè)數(shù)取決于消費(fèi)者需求差異的大小。對于消費(fèi)者需求特征差異較小的產(chǎn)品或效勞可采用單一變數(shù)進(jìn)行細(xì)分，如果消費(fèi)者需求特征差異較大，那么應(yīng)采取雙重或多重變數(shù)細(xì)分，以保證細(xì)分的有效性。其次，細(xì)分國際市場的變數(shù)也不是越多越好。因?yàn)榧僭O(shè)對某市場采用了過多的變數(shù)進(jìn)行細(xì)分，會(huì)導(dǎo)致各個(gè)子市場過小，既給企業(yè)選擇目標(biāo)市場帶來了困難，又會(huì)使得企業(yè)的營銷活動(dòng)缺乏效率。第三，應(yīng)把握市場細(xì)分的動(dòng)態(tài)性。國際市場上的消費(fèi)者需求和競爭者狀況每時(shí)每刻都在發(fā)生變化，企業(yè)應(yīng)注意信息的搜集，在必要時(shí)進(jìn)行市場細(xì)分的調(diào)整。一、國際目標(biāo)市場與企業(yè)進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略〔2〕

〔二〕國際目標(biāo)市場的選擇1．選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)國際市場細(xì)分是企業(yè)選擇國際目標(biāo)市場的重要前提和根底。企業(yè)在進(jìn)行國際市場細(xì)分后，要從假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場中選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為自己的國際目標(biāo)市場。選擇國際目標(biāo)市場的總體標(biāo)準(zhǔn)是要能充分地利用企業(yè)的資源以滿足該子市場上消費(fèi)者的需求。具體地，有以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。(1)可測量性這是指國際目標(biāo)市場的銷售潛量及購置力的大小能被測量。企業(yè)可以通過各種市場調(diào)查手段和銷售預(yù)測方法來測量國際目標(biāo)市場現(xiàn)在的銷售狀況和未來的銷售趨勢。否那么，企業(yè)不宜輕易地決定選擇其作為國際目標(biāo)市場。(2)需求足量性這是指企業(yè)所選擇的國際目標(biāo)市場，應(yīng)當(dāng)有較大的市場潛量，有較強(qiáng)的消費(fèi)需求、購置力和開展?jié)摿?，企業(yè)進(jìn)入這一市場后，有望獲得足夠的營業(yè)額和較好的經(jīng)濟(jì)效益。(3)可進(jìn)入性企業(yè)所選擇的國際目標(biāo)市場未被壟斷，企業(yè)的資源條件、營銷經(jīng)驗(yàn)以及所提供的產(chǎn)品和效勞在所選擇的國際目標(biāo)市場上具有較強(qiáng)的競爭能力。(4)易反響性這是指企業(yè)選擇的國際目標(biāo)市場能使企業(yè)有效地制定國際營銷方案、戰(zhàn)略和策略，并能有效地付諸實(shí)施。同時(shí)，企業(yè)在國際目標(biāo)市場上還要能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，以應(yīng)對各種可能的市場變化。2．選擇國際目標(biāo)市場的過程企業(yè)選擇國際目標(biāo)市場的過程一般包括以下兩個(gè)步驟：(1)對所有國家的市場進(jìn)行篩選企業(yè)在選擇國際目標(biāo)市場時(shí)，首先要對各個(gè)國家進(jìn)行初步選擇，確認(rèn)選取哪些國家的市場。其目的主要在于縮小選擇的范圍，降低進(jìn)一步評估的本錢。在進(jìn)行初步篩選時(shí)，暫時(shí)不需要考慮進(jìn)入模式的選擇。篩選過程可分為以下四個(gè)具體步驟。①建立目標(biāo)國家的消費(fèi)者與用戶的特征剖析圖。通過對現(xiàn)有的或潛在的消費(fèi)者或用戶的消費(fèi)行為和特征進(jìn)行分析，企業(yè)可以選擇到有利于充分發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，利用較為集中的營銷資源投入，迅速和有效地占領(lǐng)目標(biāo)國家市場。對消費(fèi)者特征的剖析包括：消費(fèi)者的年齡、性別、收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者所處的社會(huì)階層及其生活方式的特點(diǎn)。對工業(yè)品用戶特征的剖析包括：使用本產(chǎn)品的行業(yè)的特征，典型客戶的規(guī)模和組織結(jié)構(gòu)，本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的效勞在客戶的價(jià)值鏈中處于哪一環(huán)節(jié)，起什么作用。②直接估計(jì)市場規(guī)模。估計(jì)市場規(guī)模的主要方法是從企業(yè)所能夠獲得的統(tǒng)計(jì)資料入手，找出影響產(chǎn)品市場前景的各項(xiàng)因素，并通過回歸分析方法找出各項(xiàng)因素對產(chǎn)品市場前景影響的具體程度。然后，再依據(jù)企業(yè)對各項(xiàng)影響因素的預(yù)測，推算出未來一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品在目標(biāo)國市場的銷售前景。具體地，可以建立如下的回歸與預(yù)測函數(shù)：具體地，可以建立如下的回歸與預(yù)測函數(shù)：Sit＝f(X1t,X2t,…，Xnt)其中，Sit代表i產(chǎn)品在t時(shí)段內(nèi)在既定國際目標(biāo)市場的潛在銷售量；X1t,X2t,…，Xnt表示影響i產(chǎn)品市場前景的諸因素在t時(shí)段的具體狀況。③間接估計(jì)市場規(guī)模。對市場規(guī)模的間接估計(jì)主要是通過對目標(biāo)市場國家的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行分析，從中間接地推算出市場規(guī)模?？晒┦褂玫暮暧^經(jīng)濟(jì)指標(biāo)包括：國民生產(chǎn)總值(GNP)，國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)，國民收入(NI)，物價(jià)指數(shù)(PI)，以及這些指標(biāo)在最近年份的變動(dòng)狀況。④作出接受或放棄決策。在對前述資料有了較全面的掌握和較系統(tǒng)的分析后，企業(yè)就可以初步作出接受或放棄決策。具體地，可以運(yùn)用市場選擇指數(shù)法來進(jìn)行分析。運(yùn)用市場選擇指數(shù)法的具體過程是，首先確定影響企業(yè)在某細(xì)分市場上銷售前景的影響因素，然后賦予其相應(yīng)的權(quán)數(shù)并對各影響因素的現(xiàn)有狀況進(jìn)行評分，最后以各個(gè)細(xì)分市場的加權(quán)得分作為市場選擇指數(shù)，從而選擇得分高者作為企業(yè)的國際目標(biāo)市場。假設(shè)有n個(gè)細(xì)分市場，有m個(gè)市場因素，那么市場選擇指數(shù)的計(jì)算公式為：其中：Vk代表第k個(gè)細(xì)分市場的市場選擇指數(shù)；ai代表第i個(gè)影響因素的權(quán)數(shù)，且∑ai＝1；Xik代表第k個(gè)細(xì)分市場在第i個(gè)影響因素上的評分，且有0≤Xik≤100。例如，某自行車企業(yè)欲選擇國際目標(biāo)市場?，F(xiàn)有三個(gè)細(xì)分市場(美國、西歐和日本)備選。影響自行車在每個(gè)細(xì)分市場的銷售前景的因素均為5個(gè)，通過市場調(diào)查和資料收集得知各影響因素的權(quán)數(shù)及相應(yīng)的評分如表1所示。從表中數(shù)據(jù)可知：可以看出，西歐市場的市場選擇指數(shù)最高，日本市場的選擇指數(shù)最低，因而可優(yōu)先考慮將西歐市場作為國際目標(biāo)市場。(2)評估行業(yè)的市場潛力經(jīng)過第一階段的初步篩選，我們已經(jīng)選擇出為數(shù)較少的國家或地區(qū)。對于這些國家或地區(qū)市場，企業(yè)需要進(jìn)一步地對其市場潛力作出較深入的評估。這一評估主要是預(yù)測在特定時(shí)期特定國家某個(gè)行業(yè)在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)行業(yè)最大的銷售量。在評估行業(yè)的市場潛力時(shí)，要同時(shí)考慮兩個(gè)方面的情況。一方面是市場的現(xiàn)實(shí)規(guī)模，另一方面是行業(yè)在企業(yè)的戰(zhàn)略方案期內(nèi)的增長率。我們可以用圖1來說明。在選擇目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)在現(xiàn)有市場規(guī)模和市場增長率之間進(jìn)行權(quán)衡。從圖1-1可以看出，區(qū)域3具有較大的現(xiàn)實(shí)市場規(guī)模和較高的增長率，是理想的目標(biāo)市場；區(qū)域7不僅現(xiàn)實(shí)規(guī)模較小，而且市場增長率較低，屬于被淘汰的對象。除這兩個(gè)區(qū)域以外，對其他區(qū)域的選擇判斷較為困難，因?yàn)檫@7個(gè)區(qū)域都是一方面情況較好但另一方面情況較差。因此，對于這些區(qū)域的選擇主要取決于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。如果企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于現(xiàn)實(shí)的市場規(guī)模，那么應(yīng)選擇靠近區(qū)域9的國家或地區(qū)作為目標(biāo)市場；如果企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)偏向于未來的增長潛力，那么應(yīng)選擇靠近區(qū)域1的國家或地區(qū)作為目標(biāo)市場一、國際目標(biāo)市場與企業(yè)進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略(3)

(三)企業(yè)進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略1.進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略是一項(xiàng)綜合性規(guī)劃。它包括進(jìn)入國際市場的目的、目標(biāo)、資源和方針，是為了引導(dǎo)企業(yè)在世界市場上持續(xù)開展和開展國際經(jīng)營活動(dòng)。一般說來，進(jìn)入戰(zhàn)略的規(guī)劃期間為三至五年。一般都把企業(yè)進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略視為一項(xiàng)規(guī)劃，然而，實(shí)際上它是幾項(xiàng)單獨(dú)的產(chǎn)品與市場規(guī)劃的組合。每個(gè)企業(yè)需要為每一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)入每個(gè)國際市場規(guī)劃進(jìn)入戰(zhàn)略，然后將這些規(guī)劃集中起來并加以協(xié)調(diào)，便形成企業(yè)進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略。每一項(xiàng)單獨(dú)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略具體包括如下決策：(1)目標(biāo)產(chǎn)品或目標(biāo)市場的選擇；(2)進(jìn)入目標(biāo)市場的目的與目標(biāo)；(3)進(jìn)入目標(biāo)市場的進(jìn)入模式的選擇；(4)進(jìn)入目標(biāo)市場的營銷規(guī)劃；(5)監(jiān)測目標(biāo)市場的經(jīng)營活動(dòng)的控制制度。進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略的規(guī)劃過程是一個(gè)連續(xù)無止境的過程，從選擇目標(biāo)產(chǎn)品與市場到確定目標(biāo)市場的經(jīng)營目標(biāo)，接著選擇進(jìn)入市場模式，然后制定營銷規(guī)劃，進(jìn)入目標(biāo)市場，最后通過控制制度，根據(jù)存在的問題分別對1、2、3、4項(xiàng)戰(zhàn)略因素進(jìn)行修正，如此循環(huán)不斷，保證企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略的成功。2.進(jìn)入國際市場的模式類別所謂進(jìn)入國際市場的模式，是指企業(yè)對進(jìn)入外國市場的產(chǎn)品、技術(shù)、技能、管理訣竅或其他資源進(jìn)行的系統(tǒng)規(guī)劃。進(jìn)入模式的選擇是企業(yè)最關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策之一，因?yàn)樗鼘⒅苯佑绊懙狡髽I(yè)進(jìn)入外國市場以后的經(jīng)營活動(dòng)以及一定數(shù)量資源的投入，因而如果開始選擇不當(dāng)，就會(huì)造成損失。而且從一種模式轉(zhuǎn)換到另一種模式需要付出轉(zhuǎn)換本錢，有時(shí)候這種本錢還會(huì)相當(dāng)高昂。這就要求企業(yè)在選擇進(jìn)入模式時(shí)要進(jìn)行深入的分析和準(zhǔn)確的判斷。企業(yè)可以有多種模式進(jìn)入外國市場，這些模式包括：出口進(jìn)入模式，包括間接出口、直接出口；契約進(jìn)入模式，包括許可證、特許經(jīng)營、管理合同、合同制造、交鑰匙工程；投資進(jìn)入模式，包括合資經(jīng)營和獨(dú)資經(jīng)營。選擇特定的進(jìn)入模式反映出企業(yè)在目標(biāo)市場上想獲得什么利益、如何獲得這種利益等戰(zhàn)略意圖。因而，對于進(jìn)行國際市場營銷的企業(yè)來說，了解各種進(jìn)入模式的特點(diǎn)有利于進(jìn)行正確的選擇。以下對各種進(jìn)入模式分別介紹。(1)出口進(jìn)入模式長期以來，出口一直被作為企業(yè)進(jìn)入國際市場的重要方式。從宏觀角度看，由于出口有利于增加國內(nèi)就業(yè)、增加國家外匯收入、提高本國企業(yè)的國際競爭力，因此出口一直受到各國政府的鼓勵(lì)。同時(shí)，從企業(yè)的角度看，為了降低國內(nèi)競爭所帶來的風(fēng)險(xiǎn)和進(jìn)行自身擴(kuò)張，各國的企業(yè)也都將擴(kuò)大出口作為進(jìn)入國際市場的重要方式。出口模式有許多優(yōu)點(diǎn)。首先，由于出口面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)最小，它常被企業(yè)作為進(jìn)入國際市場的初始方式。其次，當(dāng)母國的市場潛量未能準(zhǔn)確探知時(shí)，出口方式可以起到投石問路的作用。第三，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場具有吸引力時(shí)，可以利用出口為將來直接投資積累經(jīng)驗(yàn)。第四，當(dāng)目標(biāo)市場的政治、經(jīng)濟(jì)狀況惡化時(shí)，可以以極低的本錢終止與這一市場的業(yè)務(wù)關(guān)系。出口模式也有一些缺點(diǎn)。例如，匯率的波動(dòng)和政府貿(mào)易政策的變動(dòng)會(huì)給出口企業(yè)的收益帶來負(fù)面效果。除此之外，出口企業(yè)也常常會(huì)發(fā)現(xiàn)難以對目標(biāo)市場的變動(dòng)作出迅速的反響，對營銷活動(dòng)的控制也較差。出口可分為間接出口和直接出口兩種方式。①間接出口。間接出口是指企業(yè)使用本國的中間商來從事產(chǎn)品的出口。通過間接出口企業(yè)可以在不增加固定資產(chǎn)投資的前提下開始出口產(chǎn)品，開業(yè)費(fèi)用低，風(fēng)險(xiǎn)小，而且不影響目前的銷售利潤。況且，企業(yè)可借助此方式，逐步積累經(jīng)驗(yàn)，為以后轉(zhuǎn)化為直接出口奠定根底。②直接出口。直接出口是指不使用本國中間商，但可以使用目標(biāo)國家的中間商來從事產(chǎn)品的出口。在直接出口方式下，企業(yè)的一系列重要活動(dòng)都是由自身完成的，這些活動(dòng)包括：調(diào)查目標(biāo)市場，尋找買主，聯(lián)系分銷商，準(zhǔn)備海關(guān)文件，安排運(yùn)輸與保險(xiǎn)等。直接出口使企業(yè)局部或全部控制外國營銷規(guī)劃；可以從目標(biāo)市場快捷地獲取更多的信息，并針對市場需求制定及修正營銷規(guī)劃。(2)契約進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式是國際化企業(yè)與目標(biāo)國家的法人單位之間長期的非股權(quán)聯(lián)系，前者向后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能。①許可證進(jìn)入模式。國際營銷活動(dòng)的深入開展使得許可證已成為一種被廣泛采用的進(jìn)入模式。在許可證進(jìn)入模式下，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向一外國法人單位(如企業(yè))轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價(jià)值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，獲得提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償。許可證合同的核心就是無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。許可證進(jìn)入模式是一種低本錢的進(jìn)入模式。其最明顯的好處是繞過了進(jìn)口壁壘，如避過關(guān)稅與配額制的困擾。當(dāng)出口由于關(guān)稅的上升而不再贏利時(shí)，當(dāng)配額制限制出口數(shù)量時(shí)，制造商可利用許可證模式。當(dāng)目標(biāo)國家貨幣長期貶值時(shí)，制造商可由出口模式轉(zhuǎn)向許可合同模式。許可合同的另一個(gè)長處是其政治風(fēng)險(xiǎn)比股權(quán)投資小。當(dāng)企業(yè)由于風(fēng)險(xiǎn)過高或者資源方面的限制而不愿在目標(biāo)市場直接投資時(shí)，許可證不失為一種好的替代模式。許可證模式同時(shí)也有許多的不利方面。企業(yè)不一定擁有外國客戶感興趣的技術(shù)、商標(biāo)、訣竅及公司名稱，因而無法采用此模式。同時(shí)，這種模式限制了企業(yè)對國際目標(biāo)市場容量的充分利用；它有可能將接受許可的一方培養(yǎng)成強(qiáng)勁的競爭對手；許可方有可能失去對國際目標(biāo)市場的營銷規(guī)劃和方案的控制；甚至還有可能因?yàn)闄?quán)利、義務(wù)問題陷入糾紛、訴訟。鑒于許可證進(jìn)入模式存在的這些弊端，企業(yè)在簽訂許可證合同時(shí)應(yīng)明確規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)條款，以保護(hù)自身的利益。②特許經(jīng)營進(jìn)入模式。這種模式是指企業(yè)(許可方)將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和管理效勞等無形資產(chǎn)許可給獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人(特許方)。被特許方用特許方的無形資產(chǎn)投入經(jīng)營，遵循特許方制定的方針和程序。作為回報(bào)，被特許方除向特許方支付初始費(fèi)用以外，還定期按照銷售額一定的比例支付報(bào)酬。特許經(jīng)營進(jìn)入模式與許可證進(jìn)入模式很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，例如提供設(shè)備、幫助培訓(xùn)、融通資金、參與一般管理等。特許進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)和許可證進(jìn)入模式很似。在這種模式下，特許方不需太多的資源支出便可快速進(jìn)入外國市場并獲得可觀的收益，而且它對被特許方的經(jīng)營具有一定的控制權(quán)。它有權(quán)檢查被特許方各方面的經(jīng)營。如果被特許方未能到達(dá)協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)和銷售量或損其產(chǎn)品形象時(shí)，特許方有權(quán)終止合同。另外，這種模式政治風(fēng)險(xiǎn)較小，且可充分發(fā)揮被特許方的積極性，因而它是廣受歡送的一種方式。特許進(jìn)入模式的缺點(diǎn)是：特許方的盈利有限；特許方很難保證被特許方按合同所約定的質(zhì)量來提供產(chǎn)品和效勞，這使得特許方很難在各個(gè)市場上保證一致的品質(zhì)形象；把被特許方培養(yǎng)成自己未來強(qiáng)勁的競爭對手。③合同制造進(jìn)入模式。合同制造進(jìn)入模式是指企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身保存營銷責(zé)任的一種方式。利用合同制造模式，企業(yè)將生產(chǎn)的工作與責(zé)任轉(zhuǎn)移給了合同的對方，以將精力集中在營銷上，因而是一種有效的擴(kuò)展國際市場方式。但這種模式同時(shí)存在如下缺點(diǎn)：一是有可能把合作伙伴培養(yǎng)成潛在的競爭對手，二是有可能失去對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的控制，三是有可能因?yàn)閷Ψ降难悠诮回泴?dǎo)致本企業(yè)的營銷活動(dòng)無法按方案進(jìn)行。④管理合同進(jìn)入模式。這種模式是指管理公司以合同形式承當(dāng)另一公司的一局部或全部管理任務(wù)，以提取管理費(fèi)、一局部利潤或以某一特定價(jià)格購置該公司的股票作為報(bào)酬。這種模式可以保證企業(yè)在合營企業(yè)中的經(jīng)營控制權(quán)。管理合同進(jìn)入模式具有許多優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)可以利用管理技巧而不發(fā)生現(xiàn)金流出來獲取收入，還可以通過管理活動(dòng)與目標(biāo)市場國的企業(yè)和政府發(fā)生接觸，為未來的營銷活動(dòng)提供時(shí)機(jī)。但這種模式的主要缺點(diǎn)是具有階段性，即一旦合同中約定的任務(wù)完成，企業(yè)就必須離開東道國，除非又有新的管理合同簽訂。⑤交鑰匙承包進(jìn)入模式。這種模式是指企業(yè)通過與外國企業(yè)簽訂合同并完成某一大型工程，然后將該工程交付給對方的方式進(jìn)入外國市場。企業(yè)的責(zé)任一般包括工程的設(shè)計(jì)，建造，在交付工程之后提供效勞，如提供管理和培訓(xùn)工人，為對方經(jīng)營該工程作準(zhǔn)備。交鑰匙合同除了發(fā)生在企業(yè)之間外，許多是就某些大型公共根底設(shè)施如醫(yī)院、公路、碼頭等與外國政府簽訂的。交鑰匙進(jìn)入模式最具吸引力之處在于，它所簽訂的合同往往是大型的長期工程，且利潤頗豐。但正是由于其長期性，也就使得這類工程的不確定性因素增加，如遭遇政治風(fēng)險(xiǎn)。對企業(yè)來說，預(yù)期外國政府的變化對工程結(jié)果的影響往往是很困難的。(3)直接投資進(jìn)入模式隨著經(jīng)濟(jì)全球化及各國經(jīng)濟(jì)開放的開展，越來越多的企業(yè)將對外直接投資作為進(jìn)入外國市場的主要模式。對外投資可分為兩種形式：合資經(jīng)營和獨(dú)資經(jīng)營。①合資經(jīng)營。它是指與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營，共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)合投資方式可以是外國公司收購當(dāng)?shù)氐木植抗蓹?quán)，或當(dāng)?shù)毓举徶猛鈬驹诋?dāng)?shù)氐墓蓹?quán)。也可以雙方共同出資建立一個(gè)新的企業(yè)，共享資源，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)按比例分配利潤。合資經(jīng)營的好處是：投資者可以利用合作伙伴的專門技能和當(dāng)?shù)氐姆咒N網(wǎng)絡(luò)，從而有利于開拓國際市場；同時(shí)還有利于獲取當(dāng)?shù)氐氖袌鲂畔?，以對市場變化作出迅速靈活的反響；當(dāng)?shù)卣子诮邮芎蜌g送這種模式，因?yàn)樗梢允箹|道國政府在保持主權(quán)的條件下開展經(jīng)濟(jì)。但這種模式也存在弊端，例如雙方常會(huì)就投資決策、市場營銷和財(cái)務(wù)控制等問題發(fā)生爭端，有礙于跨國公司執(zhí)行全球統(tǒng)一協(xié)調(diào)戰(zhàn)略。②獨(dú)資經(jīng)營。這是指企業(yè)單獨(dú)到目標(biāo)國家去投資建廠，進(jìn)行產(chǎn)銷活動(dòng)。獨(dú)資經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)不一定是100%的公司所有權(quán)，主要是擁有完全的管理權(quán)與控制權(quán)，一般只需擁有90%左右的產(chǎn)權(quán)便可以。獨(dú)資經(jīng)營的方式可以是單純的裝配，也可以是復(fù)雜的制造活動(dòng)。其組建方式可以是收買當(dāng)?shù)毓?，也可以是直接建新廠。獨(dú)資經(jīng)營的好處是：企業(yè)可以完全控制整個(gè)管理與銷售，經(jīng)營利益完全歸其支配；企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)調(diào)整營銷策略，創(chuàng)造營銷優(yōu)勢；可以同當(dāng)?shù)刂虚g商發(fā)生直接聯(lián)系，爭取它們的支持與合作；可降低在目標(biāo)國家的產(chǎn)品本錢，降低產(chǎn)品價(jià)格，增加利潤。其主要缺陷是：投入資金多，可能遇到較大的政治與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。3.影響進(jìn)入國際市場的模式選擇的因素在選擇進(jìn)入模式時(shí)，企業(yè)必須考慮外部因素和內(nèi)部因素的影響，(1)外部因素影響企業(yè)進(jìn)入國際市場模式選擇的外部因素包括目標(biāo)國家的市場因素、目標(biāo)國家的環(huán)境因素、目標(biāo)國家的生產(chǎn)因素和國內(nèi)因素四個(gè)局部。其中，前三個(gè)局部是國外的外部因素，第四個(gè)因素是國內(nèi)的外部因素。①目標(biāo)國家的市場因素。目標(biāo)國家的市場因素包括市場規(guī)模、市場競爭結(jié)構(gòu)和營銷根底設(shè)施三個(gè)方面。從市場規(guī)模方面來看，如果目標(biāo)國家的市場規(guī)模較大，或者市場潛力較大，那么企業(yè)可以考慮以投資模式進(jìn)入，反之那么可以考慮以出口模式或契約模式進(jìn)入，以保證企業(yè)資源的有效使用。從競爭結(jié)構(gòu)方面來看，如果目標(biāo)國家的市場競爭結(jié)構(gòu)屬自由競爭，那么以出口模式為宜；如果是壟斷競爭或寡頭壟斷型競爭結(jié)構(gòu)，那么應(yīng)考慮以契約模式或投資模式進(jìn)入。從營銷根底設(shè)施方面來看，如果目標(biāo)國家的營銷根底設(shè)施較好且較容易獲得，那么可采用出口模式進(jìn)入，反之，那么應(yīng)考慮以契約模式或直接投資模式進(jìn)入。②目標(biāo)國家的環(huán)境因素。目標(biāo)國家的環(huán)境因素包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、地理環(huán)境四個(gè)方面。從政治環(huán)境方面來看，如果目標(biāo)國家的政局穩(wěn)定、法制健全、貿(mào)易與投資政策較為寬松，那么可以考慮以投資模式進(jìn)入，反之，那么以出口模式或契約模式進(jìn)入為宜。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面來看，如果目標(biāo)國家的國民生產(chǎn)總值和人均國民收入較高，國際收支保持平衡，匯率穩(wěn)定，那么可以考慮以直接投資模式進(jìn)入，反之，那么以出口模式和契約模式進(jìn)入為宜。從社會(huì)文化環(huán)境方面來看，如果目標(biāo)國家的社會(huì)文化和公司母國的社會(huì)文化差異較大，那么應(yīng)對投資持謹(jǐn)慎態(tài)度，在開始以出口模式和契約模式進(jìn)入為宜。反之那么可以考慮直接投資。從地理環(huán)境方面來看，如果目標(biāo)國家和公司所在國家距離遙遠(yuǎn)，那么可以考慮契約模式或投資模式，因?yàn)檫@樣可以省去長途運(yùn)輸所帶來的高額本錢。③目標(biāo)國家的生產(chǎn)因素。生產(chǎn)因素是指企業(yè)組織生產(chǎn)所必需的各項(xiàng)生產(chǎn)要素(如原材料、勞動(dòng)力、資金、根底設(shè)施等)的可獲得性和價(jià)格。如果企業(yè)在母國的生產(chǎn)本錢加上運(yùn)至目標(biāo)國家市場的運(yùn)費(fèi)低于在目標(biāo)國家生產(chǎn)所需花費(fèi)的本錢，那么應(yīng)采取出口模式。否那么應(yīng)考慮契約模式和投資模式。④國內(nèi)因素。國內(nèi)因素主要包括本國市場競爭結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)要素和環(huán)境因素三個(gè)方面。從本國市場競爭結(jié)構(gòu)方面來看，如果本國市場競爭結(jié)構(gòu)屬于壟斷競爭或寡頭壟斷，企業(yè)可以考慮以契約模式或投資模式進(jìn)入外國市場；如果本國市場競爭結(jié)構(gòu)屬于自由競爭，那么企業(yè)可以采用出口模式。從生產(chǎn)要素方面來看，如果本國的生產(chǎn)要素價(jià)格廉價(jià)且容易獲得，那么企業(yè)可以采用先在本國生產(chǎn)然后向國外出口的方式進(jìn)入外國市場。反之，那么應(yīng)采用契約模式或直接投資模式進(jìn)入外國市場。從環(huán)境因素方面來看，如果公司母國政府對出口采取鼓勵(lì)和扶持的政策，或者對企業(yè)向境外投資有嚴(yán)格的約束，那么可以采用出口模式；反之那么可以考慮契約模式或直接投資模式。(2)內(nèi)部因素影響企業(yè)進(jìn)入外國市場模式選擇的內(nèi)部因素包括產(chǎn)品因素和企業(yè)資源及投入因素兩個(gè)局部。以下分別說明。①產(chǎn)品因素。一般地，如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)值高，技術(shù)復(fù)雜，那么以出口模式為宜，因?yàn)楦邇r(jià)值的產(chǎn)品在外國市場上可能需求缺乏，同時(shí)還可能由于當(dāng)?shù)丶夹g(shù)根底無法達(dá)標(biāo)和配套而難以在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品屬低值易耗品，如日用化工產(chǎn)品、食品和飲料等，那么可以在許多國家建廠生產(chǎn)。另外，如果企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的用戶對售后效勞要求較高，那么一般以契約模式或投資模式為宜，以保證讓用戶滿意。②資源和投入因素。如果企業(yè)的資金較為充足，技術(shù)較為先進(jìn)，且積累了較豐富的國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)，那么可以采用直接投資模式進(jìn)入外國市場。反之，那么以出口模式和契約模式為宜，待企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，積累了一定的國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)以后再采取直接投資模式一、國際目標(biāo)市場與企業(yè)進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略(3.1)

(三)企業(yè)進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略1.進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略是一項(xiàng)綜合性規(guī)劃。它包括進(jìn)入國際市場的目的、目標(biāo)、資源和方針，是為了引導(dǎo)企業(yè)在世界市場上持續(xù)開展和開展國際經(jīng)營活動(dòng)。一般說來，進(jìn)入戰(zhàn)略的規(guī)劃期間為三至五年。一般都把企業(yè)進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略視為一項(xiàng)規(guī)劃，然而，實(shí)際上它是幾項(xiàng)單獨(dú)的產(chǎn)品與市場規(guī)劃的組合。每個(gè)企業(yè)需要為每一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)入每個(gè)國際市場規(guī)劃進(jìn)入戰(zhàn)略，然后將這些規(guī)劃集中起來并加以協(xié)調(diào)，便形成企業(yè)進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略。每一項(xiàng)單獨(dú)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略具體包括如下決策：(1)目標(biāo)產(chǎn)品或目標(biāo)市場的選擇；(2)進(jìn)入目標(biāo)市場的目的與目標(biāo)；(3)進(jìn)入目標(biāo)市場的進(jìn)入模式的選擇；(4)進(jìn)入目標(biāo)市場的營銷規(guī)劃；(5)監(jiān)測目標(biāo)市場的經(jīng)營活動(dòng)的控制制度。進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略的規(guī)劃過程是一個(gè)連續(xù)無止境的過程，從選擇目標(biāo)產(chǎn)品與市場到確定目標(biāo)市場的經(jīng)營目標(biāo)，接著選擇進(jìn)入市場模式，然后制定營銷規(guī)劃，進(jìn)入目標(biāo)市場，最后通過控制制度，根據(jù)存在的問題分別對1、2、3、4項(xiàng)戰(zhàn)略因素進(jìn)行修正，如此循環(huán)不斷，保證企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略的成功。2.進(jìn)入國際市場的模式類別所謂進(jìn)入國際市場的模式，是指企業(yè)對進(jìn)入外國市場的產(chǎn)品、技術(shù)、技能、管理訣竅或其他資源進(jìn)行的系統(tǒng)規(guī)劃。進(jìn)入模式的選擇是企業(yè)最關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策之一，因?yàn)樗鼘⒅苯佑绊懙狡髽I(yè)進(jìn)入外國市場以后的經(jīng)營活動(dòng)以及一定數(shù)量資源的投入，因而如果開始選擇不當(dāng)，就會(huì)造成損失。而且從一種模式轉(zhuǎn)換到另一種模式需要付出轉(zhuǎn)換本錢，有時(shí)候這種本錢還會(huì)相當(dāng)高昂。這就要求企業(yè)在選擇進(jìn)入模式時(shí)要進(jìn)行深入的分析和準(zhǔn)確的判斷。企業(yè)可以有多種模式進(jìn)入外國市場，這些模式包括：出口進(jìn)入模式，包括間接出口、直接出口；契約進(jìn)入模式，包括許可證、特許經(jīng)營、管理合同、合同制造、交鑰匙工程；投資進(jìn)入模式，包括合資經(jīng)營和獨(dú)資經(jīng)營。選擇特定的進(jìn)入模式反映出企業(yè)在目標(biāo)市場上想獲得什么利益、如何獲得這種利益等戰(zhàn)略意圖。因而，對于進(jìn)行國際市場營銷的企業(yè)來說，了解各種進(jìn)入模式的特點(diǎn)有利于進(jìn)行正確的選擇。以下對各種進(jìn)入模式分別介紹。(1)出口進(jìn)入模式長期以來，出口一直被作為企業(yè)進(jìn)入國際市場的重要方式。從宏觀角度看，由于出口有利于增加國內(nèi)就業(yè)、增加國家外匯收入、提高本國企業(yè)的國際競爭力，因此出口一直受到各國政府的鼓勵(lì)。同時(shí)，從企業(yè)的角度看，為了降低國內(nèi)競爭所帶來的風(fēng)險(xiǎn)和進(jìn)行自身擴(kuò)張，各國的企業(yè)也都將擴(kuò)大出口作為進(jìn)入國際市場的重要方式。出口模式有許多優(yōu)點(diǎn)。首先，由于出口面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)最小，它常被企業(yè)作為進(jìn)入國際市場的初始方式。其次，當(dāng)母國的市場潛量未能準(zhǔn)確探知時(shí)，出口方式可以起到投石問路的作用。第三，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場具有吸引力時(shí)，可以利用出口為將來直接投資積累經(jīng)驗(yàn)。第四，當(dāng)目標(biāo)市場的政治、經(jīng)濟(jì)狀況惡化時(shí)，可以以極低的本錢終止與這一市場的業(yè)務(wù)關(guān)系。出口模式也有一些缺點(diǎn)。例如，匯率的波動(dòng)和政府貿(mào)易政策的變動(dòng)會(huì)給出口企業(yè)的收益帶來負(fù)面效果。除此之外，出口企業(yè)也常常會(huì)發(fā)現(xiàn)難以對目標(biāo)市場的變動(dòng)作出迅速的反響，對營銷活動(dòng)的控制也較差。出口可分為間接出口和直接出口兩種方式。①間接出口。間接出口是指企業(yè)使用本國的中間商來從事產(chǎn)品的出口。通過間接出口，企業(yè)可以在不增加固定資產(chǎn)投資的前提下開始出口產(chǎn)品，開業(yè)費(fèi)用低，風(fēng)險(xiǎn)小，而且不影響目前的銷售利潤。況且，企業(yè)可借助此方式，逐步積累經(jīng)為以后轉(zhuǎn)化為直接出口奠定根底。②直接出口。直接出口是指不使用本國中間商，但可以使用目標(biāo)國家的中間商來從事產(chǎn)品的出口。在直接出口方式下，企業(yè)的一系列重要活動(dòng)都是由自身完成的，這些活動(dòng)包括：調(diào)查目標(biāo)市場，尋找買主，聯(lián)系分銷商，準(zhǔn)備海關(guān)文件，安排運(yùn)輸與保險(xiǎn)等。直接出口使企業(yè)局部或全部控制外國營銷規(guī)劃；可以從目標(biāo)市場快捷地獲取更多的信息，并針對市場需求制定及修正營銷規(guī)劃。(2)契約進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式是國際化企業(yè)與目標(biāo)國家的法人單位之間長期的非股權(quán)聯(lián)系，前者向后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能。①許可證進(jìn)入模式。國際營銷活動(dòng)的深入開展使得許可證已成為一種被廣泛采用的進(jìn)入模式。在許可證進(jìn)入模式下，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向一外國法人單位(如企業(yè))轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價(jià)值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，獲得提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償。許可證合同的核心就是無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。許可證進(jìn)入模式是一種低本錢的進(jìn)入模式。其最明顯的好處是繞過了進(jìn)口壁壘，如避過關(guān)稅與配額制的困擾。當(dāng)出口由于關(guān)稅的上升而不再贏利時(shí)，當(dāng)配額制限制出口數(shù)量時(shí)，制造商可利用許可證模式。當(dāng)目標(biāo)國家貨幣長期貶值時(shí)，制造商可由出口模式轉(zhuǎn)向許可合同模式。許可合同的另一個(gè)長處是其政治風(fēng)險(xiǎn)比股權(quán)投資小。當(dāng)企業(yè)由于風(fēng)險(xiǎn)過高或者資源方面的限制而不愿在目標(biāo)市場直接投資時(shí)，許可證不失為一種好的替代模式。許可證模式同時(shí)也有許多的不利方面。企業(yè)不一定擁有外國客戶感興趣的技術(shù)、商標(biāo)、訣竅及公司名稱，因而無法采用此模式。同時(shí)，這種模式限制了企業(yè)對國際目標(biāo)市場容量的充分利用；它有可能將接受許可的一方培養(yǎng)成強(qiáng)勁的競爭對手；許可方有可能失去對國際目標(biāo)市場的營銷規(guī)劃和方案的控制；甚至還有可能因?yàn)闄?quán)利、義務(wù)問題陷入糾紛、訴訟。鑒于許可證進(jìn)入模式存在的這些弊端，企業(yè)在簽訂許可證合同時(shí)應(yīng)明確規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)條款，以保護(hù)自身的利益。②特許經(jīng)營進(jìn)入模式。這種模式是指企業(yè)(許可方)將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和管理效勞等無形資產(chǎn)許可給獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人(特許方)。被特許方用特許方的無形資產(chǎn)投入經(jīng)營，遵循特許方制定的方針和程序。作為回報(bào)，被特許方除向特許方支付初始費(fèi)用以外，還定期按照銷售額一定的比例支付報(bào)酬。特許經(jīng)營進(jìn)入模式與許可證進(jìn)入模式很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，例如提供設(shè)備、幫助培訓(xùn)、融通資金、參與一般管理等。特許進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)和許可證進(jìn)入模式很相似。在這種模式下，特許方不需太多的資源支出便可快速進(jìn)入外國市場并獲得可觀的收益，而且它對被特許方的經(jīng)營具有一定的控制權(quán)。它有權(quán)檢查被特許方各方面的經(jīng)營。如果被特許方未能到達(dá)協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)和銷售量或損害其產(chǎn)品形象時(shí)，特許方有權(quán)終止合同。另外，這種模式政治風(fēng)險(xiǎn)較小，且可充分發(fā)揮被特許方的積極性，因而它是廣受歡送的一種方式。特許進(jìn)入模式的缺點(diǎn)是：特許方的盈利有限；特許方很難保證被特許方按合同所約定的質(zhì)量來提供產(chǎn)品和效勞，這使得特許方很難在各個(gè)市場上保證一致的品質(zhì)形象；把被特許方培養(yǎng)成自己未來強(qiáng)勁的競爭對手。③合同制造進(jìn)入模式。合同制造進(jìn)入模式是指企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身保存營銷責(zé)任的一種方式。利用合同制造模式，企業(yè)將生產(chǎn)的工作與責(zé)任轉(zhuǎn)移給了合同的對方，以將精力集中在營銷上，因而是一種有效的擴(kuò)展國際市場方式。但這種模式同時(shí)存在如下缺點(diǎn)：一是有可能把合作伙伴培養(yǎng)成潛在的競爭對手，二是有可能失去對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的控制，三是有可能因?yàn)閷Ψ降难悠诮回泴?dǎo)致本企業(yè)的營銷活動(dòng)無法按方案進(jìn)行。④管理合同進(jìn)入模式。這種模式是指管理公司以合同形式承當(dāng)另一公司的一局部或全部管理任務(wù)，以提取管理費(fèi)、一局部利潤或以某一特定價(jià)格購置該公司的股票作為報(bào)酬。這種模式可以保證企業(yè)在合營企業(yè)中的經(jīng)營控制權(quán)。管理合同進(jìn)入模式具有許多優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)可以利用管理技巧而不發(fā)生現(xiàn)金流出來獲取收入，還可以通過管理活動(dòng)與目標(biāo)市場國的企業(yè)和政府發(fā)生接觸，為未來的營銷活動(dòng)提供時(shí)機(jī)。但這種模式的主要缺點(diǎn)是具有階段性，即一旦合同中約定的任務(wù)完成，企業(yè)就必須離開東道國，除非又有新的管理合同簽訂。⑤交鑰匙承包進(jìn)入模式。這種模式是指企業(yè)通過與外國企業(yè)簽訂合同并完成某一大型工程，然后將該工程交付給對方的方式進(jìn)入外國市場。企業(yè)的責(zé)任一般包括工程的設(shè)計(jì)，建造，在交付工程之后提供效勞，如提供管理和培訓(xùn)工人，為對方經(jīng)營該工程作準(zhǔn)備。交鑰匙合同除了發(fā)生在企業(yè)之間外，許多是就某些大型公共根底設(shè)施如醫(yī)院、公路、碼頭等與外國政府簽訂的。交鑰匙進(jìn)入模式最具吸引力之處在于，它所簽訂的合同往往是大型的長期工程，且利潤頗豐。但正是由于其長期性，也就使得這類工程的不確定性因素增加，如遭遇政治風(fēng)險(xiǎn)。對企業(yè)來說，預(yù)期外國政府的變化對工程結(jié)果的影響往往是很困難的。(3)直接投資進(jìn)入模式隨著經(jīng)濟(jì)全球化及各國經(jīng)濟(jì)開放的開展，越來越多的企業(yè)將對外直接投資作為進(jìn)入外國市場的主要模式。對外投資可分為兩種形式：合資經(jīng)營和獨(dú)資經(jīng)營。①合資經(jīng)營。它是指與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營，共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)合投資方式可以是外國公司收購當(dāng)?shù)氐木植抗蓹?quán)，或當(dāng)?shù)毓举徶猛鈬驹诋?dāng)?shù)氐墓蓹?quán)。也可以雙方共同出資建立一個(gè)新的企業(yè)，共享資源，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，按比例分配利潤。合資經(jīng)營的好處是：投資者可以利用合作伙伴的專門技能和當(dāng)?shù)氐姆咒N網(wǎng)絡(luò)，從而有利于開拓國際市場；同時(shí)還有利于獲取當(dāng)?shù)氐氖袌鲂畔?，以對市場變化作出迅速靈活的反響；當(dāng)?shù)卣子诮邮芎蜌g送這種模式，因?yàn)樗梢允箹|道國政府在保持主權(quán)的條件下開展經(jīng)濟(jì)。但這種模式也存在弊端，例如雙方常會(huì)就投資決策、市場營銷和財(cái)務(wù)控制等問題發(fā)生爭端，有礙于跨國公司執(zhí)行全球統(tǒng)一協(xié)調(diào)戰(zhàn)略。②獨(dú)資經(jīng)營。這是指企業(yè)單獨(dú)到目標(biāo)國家去投資建廠，進(jìn)行產(chǎn)銷活動(dòng)。獨(dú)資經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)不一定是100%的公司所有權(quán)，主要是擁有完全的管理權(quán)與控制權(quán)，一般只