聯(lián)想電腦市場調(diào)研報告

聯(lián)想電腦市場調(diào)研報告組長：聯(lián)想電腦市場調(diào)研報告一、背景近些年隨著信息化的高速發(fā)展與中國經(jīng)濟的日益強盛，電腦已不再是政府、企業(yè)等部門的專寵，而是“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”了。中國擁有著龐大的基數(shù)人口，青壯年所占人口比例也較大。毫無疑問，中國是電腦生產(chǎn)商的兵家必爭之地。而作為當(dāng)代青年的杰出代表大學(xué)生也因?qū)W業(yè)的需要與社會發(fā)展的要求成為電腦的重要消費群體。當(dāng)代大學(xué)生雖然消費能力有限，但卻擁有著龐大的消費人數(shù)與廣泛的社會關(guān)系。大學(xué)生群體這個擁有近3000萬人數(shù)的龐大市場是任何一個電腦生產(chǎn)上都不可能忽略的必爭之地。誰將在這個市場上博得頭籌，贏得莘莘學(xué)子們的廣泛信任與一致好評呢？在中國談到電腦自然就必然會談到聯(lián)想，那就讓我們談?wù)勥@家歷經(jīng)千辛萬苦打造成中國電腦第一品牌的大型企業(yè)。聯(lián)想集團自1984年成立以來，在服務(wù)客戶、精準(zhǔn)求實、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、誠信共享的企業(yè)文化引導(dǎo)下，在柳傳志的苦心經(jīng)營下由20萬元人民幣的投資資本、11名科技人員發(fā)展到今天在全球66個國家擁有分支機構(gòu)，在166個國家開展業(yè)務(wù)，在全球擁有超過25000名員工，年營業(yè)額達146億美元的大型企業(yè)集團。一路走來，聯(lián)想取得了驕人的成績，至今仍穩(wěn)居中國電腦行業(yè)的龍頭地位。聯(lián)想的不斷奮斗，獲得了豐碩的成果并贏得了世界的認可。聯(lián)想已在2005年5月完成對IBM個人電腦事業(yè)部的收購，這標(biāo)志著新聯(lián)想將成為全球個人電腦市場的領(lǐng)先者。無疑，聯(lián)想早已成為國人的驕傲。（一）聯(lián)想的4P戰(zhàn)略4P是隨著營銷組合論的提出而出現(xiàn)的。所謂4P，就是產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。從產(chǎn)品方面上說，在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想為客戶提供屢獲殊榮的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺式機，并配備了ThinkVantageTechnologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。在中國，聯(lián)想個人電腦產(chǎn)品的市場份額達近三分之一。憑借其領(lǐng)先的技術(shù)，易用的功能、個性化的設(shè)計以及多元化的解決方案而廣受中國用戶歡迎。聯(lián)想還擁有針對中國市場的豐富的產(chǎn)品線，包括移動手持設(shè)備、服務(wù)器、外設(shè)和數(shù)碼產(chǎn)品等。從價格上來說，聯(lián)想公司認識到，要想在激烈的競爭環(huán)境中生存并且獲得發(fā)展，沒有品牌支持是不可能。公司“放長線，釣大魚”，采取“高質(zhì)低價”的銷售策略，不惜犧牲短期利益，以提高公司的知名度，創(chuàng)立自己的牌譽。本著“以上對下”的策略，聯(lián)想公司在產(chǎn)品開發(fā)上首先選擇了286機型，在開發(fā)和生產(chǎn)聯(lián)想286產(chǎn)品時，聯(lián)想公司高度重視質(zhì)量管理，嚴(yán)格要求采購、制造及外加工每一個環(huán)節(jié)，使其產(chǎn)品質(zhì)量在同類286產(chǎn)品中雄居上乘。由于嚴(yán)格的質(zhì)量要求，以及采用高檔的元器件，使得公司產(chǎn)品的成本超過了臺灣和香港的廠商。但公司并沒有因此將產(chǎn)品的價位定得很高，而是采取了低價策略，每件產(chǎn)品比香港市場同類產(chǎn)品的價格低1一2美元。這種“高質(zhì)低價”策略在實施之初，使聯(lián)想公司蒙受了較大的損失，公司每月銷售8000塊板，不但不能盈利，還要虧損l萬多美元，連續(xù)幾個月，共賠了近10萬美元。然而，由于286產(chǎn)品的市場壽命期很短，這種虧損的態(tài)勢并沒有持續(xù)很久，而聯(lián)想公司卻因此創(chuàng)立了自己的聲譽，吸引了一大批忠誠的用戶。當(dāng)286產(chǎn)品逐漸被淘汰，聯(lián)想公司推出了自己中高檔的386和486微機，憑借已創(chuàng)立的良好品牌形象，聯(lián)想公司產(chǎn)品的銷售獲得了極大的成功。香港聯(lián)想集團董事局主席柳傳志曾經(jīng)對記者透露，該公司生產(chǎn)出口的主機板和顯示卡1993年達到500萬塊，居世界第三位，因此而獲得的豐厚利潤也很快彌補了早先低價銷售286微機的虧損?？傊?，正確的經(jīng)營策略是聯(lián)想公司跨國經(jīng)營取得成功的關(guān)鍵，我國其他企業(yè)在從事跨國經(jīng)營時，應(yīng)汲取聯(lián)想公司的經(jīng)驗，立足長遠，制定正確的經(jīng)營策略采取合適的競爭戰(zhàn)略；應(yīng)采取合適的策略，力爭創(chuàng)立自己的品牌等。從渠道方面來說，兩頭在外，中間在內(nèi)—一合理的價值鏈地理布局。所謂“兩頭在外”，是指聯(lián)想公司將價值鏈的最上游環(huán)節(jié)和最下游環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)，設(shè)置在香港聯(lián)想。香港作為一個世界轉(zhuǎn)口中心，同大陸相比，市場更為完善也更為國際化，信息渠道也更為暢通，將產(chǎn)品研制開發(fā)和產(chǎn)品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)放在香港，使得聯(lián)想公司的技術(shù)人員可以及時獲得市場信息和技術(shù)信息，了解市場和技術(shù)兩方面的進展，從而縮短公司產(chǎn)品的開發(fā)周期，使公司的計算機產(chǎn)品可以緊跟國際潮流?！爸虚g在內(nèi)”，則是指聯(lián)想公司將價值鏈的中間環(huán)節(jié)，即計算機產(chǎn)品的批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸如深圳等地的生產(chǎn)基地進行。大陸的勞動力成本、房地產(chǎn)價格都遠低于香港，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸，可以大大降低生產(chǎn)成本。聯(lián)想公司除廠自己在深圳等地投資建設(shè)批量生產(chǎn)工廠外，還同國內(nèi)其他廠家發(fā)展委托加工的合作關(guān)系，這樣既避免了大量投資與基建，又能在訂貨量增大時保證供應(yīng)。從促銷方面來說，聯(lián)想集團數(shù)次在全國范圍內(nèi)開展了大規(guī)模促銷活動，包括對商用電腦的重點推廣和強有力的暑期促銷活動和優(yōu)惠的促銷政策，取得明顯成效。從促銷方面來說，聯(lián)想集團在全國范圍內(nèi)開展了大規(guī)模促銷活動。近年來隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，大學(xué)生生活水平的提高，現(xiàn)代大學(xué)生也成為個人PC的主要消費群。而聯(lián)想的Think與idea系列產(chǎn)品也備受大學(xué)生們青睞，聯(lián)想一直對大學(xué)生市場頗為關(guān)注，也推出了為大學(xué)生量身定做了ideapad的產(chǎn)品系列。但毫無疑問隨著中國的入世，惠普、戴爾等洋品牌的打入，經(jīng)濟全球化浪潮得到來和臺系品牌的崛起，這都給聯(lián)想帶來了不小的挑戰(zhàn)。而這些也毫無疑問將使大學(xué)生電腦市場競爭加劇甚至達到白熱化。聯(lián)想應(yīng)做些什么來鞏固和開拓自己在大學(xué)生這一市場上的地位，這就成了聯(lián)想人必須考慮的事情。二、數(shù)據(jù)分析我們小組對回收回來的問卷進行了歸納與總結(jié)，得出了如下的數(shù)據(jù)結(jié)果：1、參與到這次的調(diào)查的學(xué)生群體中，女生占有47%，男生占有53%。如下圖所□□比例z5：52%50%4B%46%44%49%口比例J1女 男2、對于使用聯(lián)想電腦的人數(shù)的年級比例：大一15%、大二25%、大三35%、大四25%。如下圖所示:3、針對那些正在使用筆記本電腦的學(xué)生群體，調(diào)查了他們的現(xiàn)在正在使用的筆記本品牌，結(jié)果如下：蘋果2%、索尼6%、華碩18%、聯(lián)想31%、宏基16%、惠普15%、戴爾12%、其他4%。如下圖所示:4、在選購筆記本電腦時9%的學(xué)生注重電腦的品牌，31%的學(xué)生會注重電腦的性能，28%的學(xué)生會注重電腦的售后服務(wù)，6%的學(xué)生會注重電腦的外觀，24%的學(xué)生會注重電腦的價格，還有2%的學(xué)生注重的是除這些以外的其他方面。如下圖所示：5、調(diào)查的學(xué)生中15%對聯(lián)想筆記本電腦感到非常滿意、54%對聯(lián)想筆記本電腦感到滿意、27%對聯(lián)想筆記本電腦感到一般、4%對聯(lián)想筆記本電腦感到不滿意、沒有人對聯(lián)想筆記本電腦感到非常不滿意。6、從調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)整理中我們可以看出有47%的學(xué)生是從互聯(lián)網(wǎng)上了解到聯(lián)想筆記本的，有22%的學(xué)生是從電視上了解到聯(lián)想筆記本的，有14%的同學(xué)是通過報紙雜志，最后還有11%和6%的同學(xué)分別從朋友介紹和其它途徑中了解的。如下圖所示:7、大學(xué)生受自身條件的影響，沒有經(jīng)濟能力，因而在購買電腦時，價格是其考慮的必要因素。但由于家庭條件的不同，導(dǎo)致其消費能力的不一樣。9%的學(xué)生1使用的是3000元一下價位的筆記本電腦，70%的學(xué)生使用的是3000-4000元價位得筆記本電腦，15%的學(xué)生使用的是4000—5000元價位的筆記本電腦，只有6%的學(xué)生使用的是5000元以上價位的筆記本電腦。如下圖所示：8、調(diào)查的學(xué)生中21%對聯(lián)想筆記本電腦的價格感到非常滿意、43%對聯(lián)想筆記本電腦感到滿意、27%對聯(lián)想筆記本電腦感到一般、7%對聯(lián)想筆記本電腦感到不滿意、2%對聯(lián)想筆記本電腦感到非常不滿意。9、調(diào)查學(xué)生印象中聯(lián)想筆記本電腦的優(yōu)點時：23%認為其外觀時尚、17%認為其功能齊全獨特、30%認為其性價比高、10%認為其售后服務(wù)好、16%認為其品牌宣傳到位、4%認為是其他的一些優(yōu)點。如下圖所示：10、69%的學(xué)生希望得到打折的優(yōu)惠，3%的學(xué)生希望得到免費升級的優(yōu)惠，22%的學(xué)生希望得到附件贈送的優(yōu)惠，而6%的學(xué)生希望得到其他的一些優(yōu)惠。如下圖所示：□□比例□比例□比例11、根據(jù)本次調(diào)查，我們可以知道有69%的人是通過網(wǎng)絡(luò)上的促銷活動信息來了解電腦的，通過宣傳單和電視廣告來了解電腦的人數(shù)百分比分別為11%和9%,而通過報紙雜志?，F(xiàn)場宣傳活動、短信的人數(shù)百分比均為3%,還有2%則是通過其他方式。如下圖所示：那L息酒那L息酒.IV/Lv—EV—Lvn"1■.1■1■.1■J.1■1■.—.I.n-oooo0.0642□比例12、在我們調(diào)查的這些學(xué)生中有47%的同學(xué)是在電腦商城里購買的，還有40%學(xué)生是在電腦專賣店里購買的，還有8%通過網(wǎng)購方式購買的，另外在電腦維修店或是附近的小電腦店購買的分別只占到3%和2%。如下圖所示：IrviLVJnn-.IVIrvIrviLVJnn-.IVIrv.—■J.—.I..1■1■.—'Joo-uo-n-o54:";)21埋爨舞幅13、根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果可知有28%的學(xué)生對聯(lián)想筆記本電腦的售后服務(wù)非常滿意，44%的學(xué)生滿意，20%覺得聯(lián)想筆記本電腦的售后服務(wù)一般，7%的學(xué)生對該售后服務(wù)不滿意，只有1%的學(xué)生很不滿意。14、由調(diào)查結(jié)果可得，聯(lián)想筆記本電腦的顧客滿意和顧客忠誠度相對較高，有46%的被調(diào)查者會在自己要換電腦時選擇購買聯(lián)想這一品牌的筆記本而有31%的被調(diào)查者對自己到底選不選聯(lián)想還處于猶豫狀態(tài)，仍需要視具體情況而定，而僅僅只有19%的被調(diào)查者在換電腦時不會選擇聯(lián)想的電腦。三、結(jié)果分析（一）聯(lián)想在大學(xué)生電腦市場的占有率分析在本次調(diào)查中，100名擁有電腦的大學(xué)生中，是聯(lián)想電腦用戶的有31人，經(jīng)初步計算聯(lián)想在大學(xué)生電腦市場的占有率為31%。我們發(fā)現(xiàn)這31人中全是筆記本，沒有聯(lián)想的臺式機?；蛟S由于它的臺式機價格太貴的緣故吧。這31人中，男生17人，女生14人。明顯，聯(lián)想在男生中更受歡迎。如下圖所示：總體看，聯(lián)想筆記本在大學(xué)生市場上的銷量還是不錯的，仍然保持著它的優(yōu)勢。但也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，惠普戴爾緊隨其后將是它的最大威脅。還望聯(lián)想人可以清醒的看到這一點，多加努力，繼續(xù)引領(lǐng)中國電腦行業(yè)，為民族工業(yè)的騰飛貢獻出更大力量。（二）大學(xué)生電腦需求分析（1）大學(xué)生電腦的需求及變化趨勢1、需求：當(dāng)今的大學(xué)生樂于創(chuàng)新、易于接受新事物，他們往往追隨或引領(lǐng)時尚潮流。電腦作為一種方便高效的現(xiàn)代化工具，似乎與大學(xué)生有一種天然的緊密的聯(lián)系，它正在被當(dāng)作必備的生活和學(xué)習(xí)工具而大量地涌入學(xué)生宿舍。在當(dāng)前社會電腦普及率并不高的情況下，大學(xué)生可以說是又一次站在了信息時代的前沿。雖然學(xué)生的消費能力有限，但國內(nèi)家庭用戶對電腦的投資，很大程度上都是為他們子女購買的，而這群年青人顯然對這種高科技時尚產(chǎn)品更了解。可以說，大學(xué)生對電腦廠商的影響是非常有研究價值的。隨著高校的不斷擴招，中國大學(xué)生的隊伍日益壯大，由于大學(xué)生對電腦需求，個人電腦市場中大學(xué)生這個細分市場潛力巨大。但由于現(xiàn)在電腦市場的主要開發(fā)商對這個市場不夠重視，也沒有采取針對大學(xué)生的特殊營銷策略。創(chuàng)立更貼近目標(biāo)市場定位更專一的公司來開發(fā)這個市場，盡管目標(biāo)市場縮小，但只要乘上中國大學(xué)生的人數(shù)就是一個可觀的數(shù)目。還可以通過提供特色服務(wù)來為大學(xué)生量身定做適合其用途的配置。提供更有性價比的機器。由于現(xiàn)在大學(xué)校園比較集中，目標(biāo)消費者也經(jīng)常在一起，容易通過優(yōu)質(zhì)的、有特色的服務(wù)擴大影響。近年來，隨著人們生活水平的不斷提高和電腦的日益廉價，越來越多的大學(xué)生擁有了自己的電腦。大學(xué)生們將電腦用于工作、學(xué)習(xí)和娛樂等各個方面，電腦已經(jīng)從最初的輔助性工具成為很多大學(xué)生日常生活中不可缺少部分，對他們的生活和學(xué)習(xí)的影響也日益突出。隨著信息時代的到來，電腦進寢室，是必然趨勢。在校大學(xué)生擁有電腦已經(jīng)成為一種非常普遍的現(xiàn)象。個人電腦在高校大學(xué)生中間是如此的普及，可見在校大學(xué)生是一塊非常大的市場，值得許多電腦部件的生產(chǎn)商提高關(guān)注。大學(xué)生對電腦產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)存在各種各樣以及各個不同層次的需求，這些需求中既有顯性需求也有潛在的有待激發(fā)成顯性需求的隱性需求。另外，不同的高校、不同專業(yè)背景的學(xué)生對PC機及其相關(guān)信息產(chǎn)品的認知程度和學(xué)習(xí)能力是不同的，不同經(jīng)濟狀況的學(xué)生對產(chǎn)品和服務(wù)的需求也是不同的，這些使得學(xué)生這一特殊的顧客群體呈現(xiàn)出各種不同的子群體特征。只有對這些子群體的群體特征及其需求種類和需求層次進行非常細致深入的了解和研究，才能很好的把握住在校大學(xué)生對PC機的需求市場，才能更好的定位其價值增值空間。2、變化趨勢:在校大學(xué)生沒有電腦的人數(shù)要比有電腦的人數(shù)多。且沒有購買電腦的同學(xué)大多數(shù)都有在校期間購買電腦的打算。而且由于電腦的普及，加上筆記本的熱潮，已經(jīng)有很大比重的學(xué)生選擇筆記本電腦。大學(xué)生電腦的需求也已經(jīng)有以前的簡單的滿足學(xué)習(xí)和省的需要之外，增添了許多對電腦的性能、外觀、款式、售后服務(wù)的要求。證明電腦已經(jīng)有以前的高檔產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ畋仨氂闷罚詫﹄娔X各方面的需求都已經(jīng)比以前有顯著提高。（2）大學(xué)生的購機特點1、一般可以接受的價位是3000 4000元圖表數(shù)據(jù)可以顯示價格是大學(xué)生消費的首要因素性價比是大學(xué)生最看重的因素，品牌的作用次之。這一方面是因為廣告的輪番轟炸導(dǎo)致消費者的疲勞，另一方面大學(xué)生作為知識分子群體傾向理性消費“。從學(xué)生用戶購買筆記本的價格分布上看，3000-4000元筆記本成為學(xué)生用戶的首選產(chǎn)品。其次是處于4000--5000元的產(chǎn)品在學(xué)生用戶中占據(jù)的比例為15%。而3000元以下的產(chǎn)品，占據(jù)9%的比例。5000元以上的產(chǎn)品所占的比例較低?！边@個調(diào)查結(jié)果看出大學(xué)生的消費集中在價格合理的中端產(chǎn)品。如下圖所示：2、大學(xué)生對電腦外觀款式的需求大學(xué)生對電腦的要求已經(jīng)不僅僅局限于性能價位上的需求，在外觀與款式上也開始挑剔，比如好多女大學(xué)生們認為電腦的外觀款式較少買不到自己比較稱意的款式，調(diào)不到自己比較滿意的外觀，找不到自己比較喜歡的顏色，這些都是隨著電腦的普及越來越多的大學(xué)生的的個性化需求。3、售后服務(wù)已經(jīng)成為許多消費者用來評價產(chǎn)品的一項重要指標(biāo)：在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，售后服務(wù)作為市場營銷的一部分已經(jīng)成為眾廠家和商家爭奪消費者心智的重要領(lǐng)地，良好的售后服務(wù)是下一次銷售前最好的促銷，是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式，是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。大學(xué)生們也越來越多的注視售后服務(wù)的影響。4、購買電腦的地點：大學(xué)生購物一般會選擇在電腦商城里或者電腦專賣店，較少一部分人群選擇網(wǎng)上購電腦或者其他方式來購買。（3）大學(xué)生不選擇聯(lián)想電腦的原因1、宣傳力度不夠統(tǒng)計問卷發(fā)現(xiàn)好多同學(xué)對聯(lián)想的品牌不太了解，有的大一的學(xué)生了解甚少，加強對新生的宣傳有助于發(fā)展日后學(xué)生市場的開發(fā)。多在學(xué)校搞一些活動，提高聯(lián)想品牌在學(xué)生中的人氣。2、售后服務(wù)跟不上。可以在學(xué)校周邊附近設(shè)立售后服務(wù)站點，幫助大學(xué)生解決出現(xiàn)的常見問題，成本也許會比較高，但是可以在大學(xué)城內(nèi)建立。可以提供服務(wù)到家等系列活動來改善聯(lián)想的服務(wù)方面。3、價位較高，可以根據(jù)不同的消費群體研發(fā)不同檔次的產(chǎn)品，來贏取更多的消費者市場。4、對學(xué)生市場的關(guān)注性不高。好多學(xué)生反映對大學(xué)生關(guān)注性不夠，學(xué)生有更新一些需求時，不知道可以向哪些部門反映可以得到廠家的關(guān)注。四、建議眾所周知，由于中國的入世，中國對計算機征收稅率的下降以及外國電腦生產(chǎn)商在內(nèi)陸設(shè)廠，利用中國廉價勞動力等的原因，讓歐美品牌機的生產(chǎn)商如虎添翼。對聯(lián)想造成中大沖擊。而隨著大學(xué)生電腦市場競爭的加劇，這些都將是對聯(lián)想不利的重要因素。聯(lián)想如何沖出重圍，那它手中的民族品牌就是急先鋒。中國的知識分子歷來就主張“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”。在近代，我們不少的企業(yè)家就是利用自己的“國貨”招牌，贏得了與外商的競爭。在當(dāng)今社會，我們的莘莘學(xué)子仍有著和先賢們同樣熾烈的愛國情懷，只要聯(lián)想善加利用和引導(dǎo)就必然可以讓自己大放光彩。然而要做到這一點就要靠聯(lián)想自己的宣傳功夫了。要在校園中打響自己的品牌，點燃學(xué)子們的愛國情懷，也并非難事。聯(lián)想并且也不用花大價錢打廣告。我覺得聯(lián)想可以通過以下幾種方式達到目的。首先，在自己的一切對外活動中打出自己的“支持聯(lián)想，支持中國”的理