一個酒品牌的市場診斷策劃方案

一個酒品牌的市場診斷策劃

酒品牌的市場診斷操作建議h品牌是江南的壹個酒品牌，保健酒、黃酒、白酒是其主導產業(yè)，2003年該品牌開始謀求全國發(fā)展，經過多方面考慮，h公司決定把處于長江流域的幾個省作為開發(fā)目標市場，其中n城市就是作為重點市場，n市場是省會城市，目前h品牌已于該省的部分區(qū)域取得了良好的銷售業(yè)績。于是，壹個針對這幾個外圍市場的調研活動緊張地忙開來了。本人有幸作為主要成員參和其中。早就知道n市中國最難操作的市場之壹，接觸n市后，確實感覺n市場的普通和怪異。這樣的市場，要不要重點開發(fā)，如何開發(fā)，經過壹段時間的調研，于公司確實遇到了截然不同的意見。要不要做壹個市場，如何做壹個市場，其關鍵是這個市場于公司和行業(yè)的地位怎樣？于坐標上的點于哪？而當決定要做壹個市場，其操作方式又如何確定？1、市場運作大方向的決定資本決定運作，市場決定走向。當市場競爭越來越激烈行業(yè)發(fā)展越來越成熟、供求關系失衡、產品的內外于趨于雷同、各種通路模式被各路商家熟練運用、當降價也慢慢失去殺傷力時，市場運作靠營銷壹個環(huán)節(jié)、壹招鮮的例子已很難見到，木桶的每塊板越來越平均的時候，企業(yè)的核心能力許只余下對拼資本實力，新產品上市運作，也只簡單到了2種方式：有實力的運作和沒錢的運作，上市不順利的老產品更是如此。有錢的運作？也分2種，平穩(wěn)的和險奇的；前壹種平庸循規(guī)蹈矩，靠的就是資源的不斷輸入，以轟轟烈烈的心態(tài)，只要結果，不管過程，結果當然比較穩(wěn)定；后壹種以險招出奇制勝，同時因為有資本后盾，社會可利用資源較多，也就多了許多勝算，這樣的例子很多，中央臺近年的復興和企業(yè)的熱衷，能夠為例，更有甚者以身家性命為博央視壹笑（銷售額仍不如廣告額），可謂險之極。那么沒錢的產品或者說費用緊張的運作該如何？于現(xiàn)今市場成熟度下，各種產品的外于成本越來越高，以有限的市場費用支持壹個無論是產品本身仍是產品概念均沒有多少特色的產品，如果仍是循規(guī)蹈矩地運作：投常規(guī)廣告、搞促銷、推廣送貨、人海戰(zhàn)術，碰運氣撞上壹個金牛市場則罷了，否則結果可想而知。壹個沒實力支持的產品運作，無論從產品本身到市場推廣，均不得不要追求險奇制勝的可能性，同時壹個產品若沒有壹個強勢的行銷概念，放于產品的海洋當中是沒有幾個消費者能注意和認可的，這個強勢的行銷概念能夠是從產品出生就具備，也能夠是推廣宣傳上總結，當然也能夠是獨特的價格體系和通路設計，顯然前二種的可能空間更多，如從產品出生時就具備那就更加優(yōu)勢明顯。所謂強勢概念，是指市場侵略性和殺傷力、感視覺沖擊力、可傳播性、獨特利益性，能充分調動消費者的參和，具有借力或借勢的特征。如雕牌的“會唱歌的盤子”、腦白金上市時的“今年過節(jié)不送禮”有此傾向。因為資質差的人再如何練個三伏三九也成不了武林高手，而資質好的人練武卻壹日千里，這于小說上常有。產品也壹樣。2、是高空作業(yè)仍是地面掃雷h品牌于江南根據(jù)地市場上的成功，應源于資本實力的成功，而對外圍區(qū)域的擴張，資本已是不裕，如何運作已不是市場屬性的好壞決定得了的，h品牌的產品線目前仍十分單薄，主銷產品只有壹個品類，以壹個如此窄小的小眾產品，于各個地方區(qū)域進行循規(guī)蹈矩地市場運作，地市臺廣告、人員、促銷、推廣，實于有點象用孩子的手給老皮的牛搔癢，困難顯而易見。保健酒是個仍算新的行業(yè)，按說其市場競爭應不是很激烈吧，但保健酒上面仍有壹個白酒市場的大行業(yè)，而白酒的競爭已是高度的白熱化，白酒市場的不規(guī)范和不利因素，均近親繁殖地帶到了自身的酒市場，而白酒市場沒有的消費者培育難度保健酒均有，h品牌也無例外，特別是培育上的難度，從地方區(qū)域入手，壹個小地區(qū)壹個小地區(qū)進行，實于是事倍功半，要培育區(qū)域間的飲酒習慣，大高空大媒介的作用實于功不可沒，這又是壹對矛盾。按公司新年的布局設想，加強區(qū)域的自主性應符合市場的發(fā)展規(guī)律，但于沒有公司強力介入的情況下，加強區(qū)域間的協(xié)調統(tǒng)壹也應是另壹比較重要的方向，分久必合合久必分的中國歷史難以和企業(yè)對上號，特別是營銷型企業(yè)，分兵作戰(zhàn)會不會誤入游擊戰(zhàn)？3、n市場的行業(yè)情況對于n市場，經比較，h公司目前的整體資源尚不適于全面運作廣大的外圍市場，要做n市場，仍于于細水長流、讓消費者于壹定的階段內積累對產品和品牌的認知，條件達到壹定的成熟后再開閘放洪，而不是壹開始就高舉高打；無論是其它什么新的市場區(qū)域，新的通路如我們非常陌生的餐飲通路。n市場的酒類市場情況：白酒n市雖屬高度白酒市場，但其市場不瘟不火的屬性缺少市場爆發(fā)力，更不是金牛市場，且市場上的白酒品牌較多，操作白酒的難度估計較大，加上白酒市場固有的快上快落屬性，h品牌只能放棄白酒類產品的上市試點。黃酒于地理上，n市是南北的交接之處，也是公司北上拓展的最大窗口，于擴張初期，n市必做；于防御期又不可不做，而n市市場也許做黃酒更是壹個機會。黃酒于n市有壹定的消費基礎（雖然不高），其它的黃酒品牌于消費者心中均不太有知名度，但黃酒的市場價格卻有點雜，價格低，h見重的黃酒于沒有產品特點的情況下，于價位上可說沒有任何優(yōu)勢。這說明要做n甚至其它市場，無論于包裝上仍是產品概念上均要有所改變。4、h品牌擴張的劣勢壹個產品的市場擴張效果，關鍵于于其產品的內外部資源的多寡，見見h品牌的產品仍有哪些地方和因素仍沒有為市場擴張作好調整？經分析以下幾點尚需調整。1)理念上仍缺少壹種擴張的霸氣h公司是先有品牌理念再有企業(yè)文化的，品源于傳統(tǒng)文化的代表，不過無論當下理論界有多少人于宣傳統(tǒng)文化的高妙，但沒有什么新意的話仍是不能引起大多數(shù)現(xiàn)代人的注意，其理念可能缺少壹種擴張的霸氣。這種總體的營銷文化于具體的市場執(zhí)行中往往會表現(xiàn)無余。產品包裝缺少沖擊力、產品廣告缺少侵略性、營銷環(huán)節(jié)追求面面俱到而任何壹要素又均沒絕對優(yōu)勢、新產品入市卻后續(xù)支持泛力等等。2)行業(yè)擴張的經驗，新品推廣模式企業(yè)文化的單壹化對于企業(yè)初期的發(fā)展作用很有效，但當企業(yè)發(fā)展到壹定程度，近親繁殖的單壹企業(yè)文化的煩惱也越來越明顯。如果近期要全面介入餐飲，則于人員上處于劣勢，短期招聘風險較大，做流通的人員去做餐飲，成功的可能性有多少呢，局限性更明顯。新品的推出要有自上而下的各方面支持，沒有推廣支持的新品，除非產品本身具有強勢賣點，或者說具以下倆種情況，才有可能熱銷：跟風別人熱銷的大眾產品而低價介入；市場絕無僅有而又容量、潛力巨大，再說有這樣的產品沒有推廣支持更是壹種浪費。3)如何揚棄以前的成功手段時間于變，不同的階段，不壹樣的營銷手段獲得的效果會有很大的差距，那么這種手段于新的時期仍有多大作用呢？如推廣送貨：97年至2003年間全中國均處于通路下沉的進行階段，于那時的推廣應當仍是比較有效，h品牌就是靠這種模式當年到了突飛猛進的發(fā)展。當下大家均已做到、基本上已失去新鮮感，從投入產出來比較也效力不再。當然，當我們取消這壹手段時，我們的各級銷售經理也許對如何做業(yè)務失去方向。如何引導將是非常關鍵。4)產品行銷概念保健酒行業(yè)當下的消費基礎仍是很溥弱，要培養(yǎng)消費者，仍得從白酒市場挖角，產品功能和口感重要、包裝重要、市場推廣的概念和方式也很重要，能借助外部的熱能和力量，創(chuàng)造流行，以站于巨人的肩膀上，做白酒的革命那是最好：a、把h品牌保健酒包裝成白酒的替代品、是自白酒、紅酒后的第三代酒；b、以中國天然草本酒進行定位，區(qū)別其它品牌。于之上創(chuàng)新基礎，堅持且突出之以下概念：瓶裝酒的“家用酒”概念；a、如果常規(guī)做法：黃酒的概念要強調，價格也不能高，否則無競爭力；b、如果做專業(yè)細分市場：比如做女士特供酒，能夠高價。如今，酒桌上男女同飲，女士喝椰子汁，如果能分壹杯出來？量也不少，但關鍵要解決包裝和口味及產品概念，黃酒肯定不行；口味應偏向于果汁酒之類，目前這個細分市場基本沒有專門的產品面市；5)產品及包裝壹張好臉能夠讓第壹印象更好，花更高的價錢買更沒知名度的、產品又沒有什么特點的冤大頭畢竟是少數(shù)。老市場需要品牌常常保持著新鮮感，新市場也同樣需要新包裝、新概念，品牌越老越需要形象的更新，而新形象往往是從包裝和行銷概念就開始了；以現(xiàn)有包裝做外圍市場、其接受難度仍是非常大的。（1）保健酒系列顏色：h系列的產品包裝的紅顏色和時代的流行紅色有壹定的誤差；外盒：紙板缺少硬度和厚度，不僅僅運輸易損壞，放于貨架上更顯得沒質感；瓶型：相比太普通，能夠加入壹點時尚的形狀；如想做餐飲，瓶子太守舊很難拿得出手。外箱：和內盒或單瓶的主形象有壹定出入；品項名稱不統(tǒng)壹，各人、各客戶、各賣場的叫法不壹樣，連公司內部的叫法也不統(tǒng)壹，給人際傳播增加障礙，能夠統(tǒng)壹品項名稱，且標于外箱上。（2）黃酒系列于賣場零售價上，h品牌的三年陳花雕酒于三年陳以下的同類花雕酒中、各類雜牌黃酒中、同容量規(guī)格的黃酒中的零售價是最高的，瓶型、瓶貼極其類似，這些產品的零售價基本上是3至5元之間；而h品牌三年陳營養(yǎng)黃酒于同等級黃酒中價格也沒有優(yōu)勢。n市場的酒店市場，目前仍基本上是白酒為主，中小型的酒店、排檔賣的基本上是以白酒為主，部分紅酒，保健酒中只有勁酒；黃酒更是非常之少，說明黃酒的消費基礎仍是比較弱的。h黃酒的作法：要么較低價做普通黃酒；要么給現(xiàn)有的包裝來個改頭換面、同時能夠高價；要么倆種做法同時執(zhí)行，包裝獨特、價格又不貴；瓶貼：字體是太過平常的廣告體，給人以平庸、廉價的感覺，和酒的突出其瓶貼的獨特性對其市場銷售及成功目標定位功不可沒；色調：典型的紹興包裝，卻無價格優(yōu)勢，又無知名度和廣告引導，只能淹沒于黃酒的貨架中，不會引人注目。n市場操作設想當然，之上只是于壹種理想的環(huán)境下的設想，作為省會城市的n市場，其實仍是很有潛力的，至少h品牌于該省已有較好的知名度，如果通過良好的進入策劃，仍是非常有開發(fā)的前途。于產品和品牌推廣上，我們建議采取創(chuàng)新的有效手段開發(fā)n市場。h保健酒推廣1、主動競爭站于巨人的肩膀上，炒作對白酒的革命；和白酒宣戰(zhàn)：白酒品牌多，不會群起攻我；于南京這種市場，能引起注意就是成功。2、通路設計賣場、蘇果直營，于南京，新業(yè)態(tài)仍是主流。流通：共設批發(fā)商8到10家，其中市區(qū)設四家批發(fā)商，六合、江寧、大廠、浦口分設1家批發(fā)商；溧水設1家。中小型連鎖：華誠、聯(lián)華能夠直營（倆家合計120家店），其它劃歸所于區(qū)域的批發(fā)商供貸。餐飲：市區(qū)設四家餐飲批發(fā)商通路推廣費用著力解決產品于前期的終端推進順暢，如進貨促銷贈品等；中期以獎勵等形式作維持作用牽住店老板，成熟之后壹部分可作為對批發(fā)商進行獎勵，避免三分熱度第四分就退貨；給予做餐飲的批發(fā)商壹定比例的跑單補貼。3、市場推廣首先以媒體廣告引導和創(chuàng)造產品新概念，引起注意；同時地面推廣進行不間斷的活動、提示；媒體廣告集中采用《現(xiàn)代快報》的軟文廣告，標題要求以富沖擊眼球的語句；同時于軟文廣告中作消費者互動參和活動提示，打咨詢電話，回答三個問題，答對即獎五加酒壹瓶（領取地點選擇，經銷商？）增加消費者間的人際傳播話題；重點推廣時期每月至少有8期，版面以1/3通欄和半通欄為主，文字以300到400為宜；軟文內容分三塊：標題；對標題的解說引導；常規(guī)的產品介紹；活動及咨詢電話（打進電話且正確回答三個問題即可免費領h酒壹瓶，電話：********時間截止*****）廣告策略：壹個大膽而冒險的廣告：不滿40，謝絕喝它（前期廣告介入）成熟男人，喝成熟的酒（后期傳播方向）廣告主題：開始介入：吸引注意，拋出話題不滿40，謝絕喝這酒40歲開始，男人喝酒要小心你仍于自焚嗎？可憐的男人……40歲了，見見你家的男人于喝什么？40歲的男人，妻子要做什么引導：前面的話題為什么？話題依據(jù)白酒、紅酒、h酒20歲、30歲、40歲20歲喝白酒、30歲喝紅酒、40歲喝h酒h酒，人到40，方能領會，（不惑男人，喝不惑酒）成熟男人，喝成熟酒40不惑的男人，喝酒有主張鞏固：選擇產品的理由白酒的口感+紅酒的外觀+29味中草藥的功效=h酒酒桌上，h酒給男人健康選擇h酒，給身體每天做+++++加法h酒，每天給你請壹個私人保健醫(yī)生h酒，東方（中國）的驕傲夯實：打出情感牌收攬民心，博取好感下半年追加：h酒，給父母請壹個私人保健醫(yī)生。有獎情感征文，引起共鳴：《我的父親母親》，以對應禮品廣告語；征文可和關聯(lián)報社合辦；6、階段性推進策略說明：上半年鼓動妻子勸說，增加打動男人的籌碼下半年鼓動兒女，送給父母下半年9、10月份為重點、上半年4、5月份為重點、期間稍稍提示，以作連慣；7、地面主題活動、pop、終端促銷、產品搭贈四招循環(huán)往復，不斷進行；面不搟不成面；菜不炒不成熟，做產品不斷折騰才會火熱；市場人員：10人左右；業(yè)務2；理貨兼活動、促銷8人；理貨：賣場超市的理貨是保證出樣性的重點，工資為為輔，考核為主；終端：每周末舉行推薦、促銷活動；每節(jié)日進行搭贈促銷；活動推廣：社區(qū)形式為主，3人壹組，每天2~3組，活動主題慣穿始終，避免單純的買贈銷售；宣傳品：獨特的pop、易拉寶、酒事報、贈品；h黃酒市場操作常規(guī)黃酒以餐飲作為突破口只有做個時間差，人不做我做，才會占有更大機會面。1、通路設計經銷商：市區(qū)按地理方位設四家餐飲經銷商，壹個區(qū)域壹個區(qū)域區(qū)域執(zhí)行，不忙全面開展；終端：抓小放大，主供中小型酒店、飯店、排檔，和小瓶酒的通路壹致，能夠減免進場費壹項。2、價格設計通路推廣費用著力解決產品于前期的終端推進順暢，如進貨促銷贈品等；中期以獎勵等形式作維持作用牽住店老板，成熟之后壹部分可作為對批發(fā)商進行獎勵。3、市場推廣人員：3~6人配合經銷商；政策：上市第壹月，配合經銷商現(xiàn)款推廣，進壹箱有送禮；第二月能夠進行第二次推廣，能夠代銷，但無促銷送禮；消費獎勵，以穩(wěn)住店老板或服務員的