企業(yè)形象設(shè)計(jì)文本

/《企業(yè)形象設(shè)計(jì)》文本姓名：班級(jí)：學(xué)號(hào)：目錄前言 3第一部分CIS調(diào)研 3一、聯(lián)合利華公司資料 3（一）公司簡介： 3（二）聯(lián)合利華公司發(fā)展史 3（三）聯(lián)合利華主營品牌及口號(hào) 4（四）聯(lián)合利華部門設(shè)置 4二、聯(lián)合利華公司內(nèi)部調(diào)研 5（一）內(nèi)部調(diào)研對(duì)象 5（二）內(nèi)部調(diào)研內(nèi)容 5（三）內(nèi)部調(diào)研形式 5三、聯(lián)合利華公司外部調(diào)研 6（一）調(diào)查問卷 6（二）調(diào)查對(duì)象 6其次部分CIS設(shè)計(jì) 6一、CIS總概念 6（一）CIS的含義、內(nèi)容、特點(diǎn)以及構(gòu)成要素 6（二）聯(lián)合利華公司CIS導(dǎo)入形式 7（三）聯(lián)合利華公司CIS投資規(guī)模 7二、CIS規(guī)劃 7（一）MIS理念識(shí)別系統(tǒng) 7（二）BIS行為識(shí)別系統(tǒng) 9（三）VIS視覺識(shí)別系統(tǒng) 11第三部分CIS實(shí)施 14一、CIS內(nèi)部深耕 14（一）讓企業(yè)內(nèi)部員工都了解本公司的理念和戰(zhàn)略 14（二）用理念促進(jìn)企業(yè)主體性的形成 15（三）將設(shè)計(jì)出的視覺識(shí)別（VI）全方位地應(yīng)用 15（四）規(guī)范企業(yè)行為 15二、CIS外部傳播 15（一）聯(lián)合利華CIS對(duì)外發(fā)布內(nèi)容 15（二）聯(lián)合利華CIS對(duì)外發(fā)布的媒介選擇 15結(jié)束語 16附錄一：關(guān)于聯(lián)合利華CIS導(dǎo)入實(shí)施效果的調(diào)查問卷 17聯(lián)合利華公司CIS設(shè)計(jì)策劃書前言目前日用消費(fèi)品德業(yè)和人們的文明健康生活親密相關(guān)，日用消費(fèi)品已成為人們生活中的必需品，整個(gè)行業(yè)對(duì)國家貢獻(xiàn)很大。近年來，中國政府出臺(tái)一系列刺激國內(nèi)需求的政策，不僅是為進(jìn)出口的企業(yè)找尋新的出路，更為日用消費(fèi)品業(yè)供應(yīng)了新的前景。中國的三、四線市場，廣闊的農(nóng)村市場成了主戰(zhàn)場。日用消費(fèi)品德業(yè)應(yīng)抓住新的時(shí)機(jī)，讓自己的營銷業(yè)績?cè)偕闲屡_(tái)階，將來幾年仍會(huì)保持肯定增長。聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭MargrineUnie人造奶油公司和英國LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。它是全球其次大消費(fèi)用品制造商，年?duì)I業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一，始終在競爭激烈的市場中遙遙領(lǐng)先。聯(lián)合利華公司始終堅(jiān)持以人為本的企業(yè)理念，以顧客為第一原則，始終為顧客做到最好的服務(wù)。本文主要對(duì)聯(lián)合利華公司CIS策劃及實(shí)施進(jìn)行闡述，其CIS策劃的主要目的在于吸引大眾消費(fèi)者，為本企業(yè)樹立品牌尤其通過視覺系統(tǒng)傳達(dá)給員工及消費(fèi)者衛(wèi)生、舒適、整齊、充溢活力、特性化的理念從而增進(jìn)企業(yè)的服務(wù)和銷售。CIS策劃對(duì)于聯(lián)合利華的意義在于通過CIS設(shè)計(jì)對(duì)公司的內(nèi)部外部環(huán)境系統(tǒng)、企業(yè)文化使命及廣告營銷形象形成統(tǒng)一管理；呈現(xiàn)本企業(yè)獨(dú)特的形象，以贏取消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞。第一部分CIS調(diào)研一、聯(lián)合利華公司資料（一）公司簡介：公司名稱：聯(lián)合利華公司經(jīng)營范圍：食品及洗劑用品外文名稱：Unilever公司性質(zhì)：上市公司總部地點(diǎn)：荷蘭鹿特丹年?duì)I業(yè)額：400億美元成立時(shí)間：1929年員工數(shù)：30萬人聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭MargrineUnie人造奶油公司和英國LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。在全球75個(gè)國家設(shè)有浩大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球其次大消費(fèi)用品制造商，年?duì)I業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。（二）聯(lián)合利華公司發(fā)展史1、1929年，英國Lever公司和荷蘭MargarineUnie公司簽訂協(xié)議，組建Unilever(聯(lián)合利華)公司2、在二十世紀(jì)三十年頭，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司在上海投資開設(shè)的中國肥皂有限公司生產(chǎn)的“力士”香皂、“傘”牌肥皂等產(chǎn)品因品質(zhì)優(yōu)良成為中國市場的暢銷貨。3、1986年至1999年，聯(lián)合利華在中國已投資八億美元，創(chuàng)立了十四家合資企業(yè)，引進(jìn)一百多項(xiàng)先進(jìn)的專利技術(shù)。4、上海利華有限公司自1987年12月正式投產(chǎn)以來，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品品種年年增加，經(jīng)濟(jì)效益日益提高。5、1995至1996年度被列入全國500家最大外商投資工業(yè)企業(yè)行列。6、1999年兩次引人注目的收購行動(dòng)：“京華茶葉”，“蔓登琳”。7、2009年聯(lián)合利華在前沿研發(fā)領(lǐng)域投資近8.91億歐元，2009財(cái)政年度，公司全年銷售額約398億歐元（三）聯(lián)合利華主營品牌及口號(hào)1、中華牙膏（中華，把好健康第一關(guān)）2、凡士林（凡士林，解決肌膚干燥的問題）3、力士（力士，秀出明星的你）4、和路雪產(chǎn)品系列有：百樂寶、可愛多、夢(mèng)龍、千層雪冰淇淋5、四季寶（四季寶花生醬，優(yōu)異品質(zhì)和香濃美味的統(tǒng)一）6、夏士蓮（夏士蓮，了解自然，崇尚自然的個(gè)人護(hù)理專家）7、多芬（多芬，簡潔而真實(shí)的美）8、奧妙（奧妙家族，洗滌專家）9、家樂（家樂，我們充溢激情的創(chuàng)建，就是為了使您的每一餐多那么一點(diǎn)不同）10、旁氏（旁氏，美，如你所愿）11、潔諾（潔諾，幫您品嘗生活）12、清揚(yáng)（頭屑不再來，清揚(yáng)說到做到）13、立頓（立頓，世界最大的茶品牌，向您傳遞活力信息）14、老蔡（老蔡，您首先的吊鮮好幫手)15、舒耐(舒耐，不負(fù)你所望）16、金紡(全面護(hù)衣，金紡關(guān)愛)（四）聯(lián)合利華部門設(shè)置1、市場部市場部通過深化了解消費(fèi)者的需求和心理，結(jié)合品牌定位和公司發(fā)展，將創(chuàng)建性的概念轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并制定實(shí)施品牌傳播和溝通策略。2、客戶發(fā)展部客戶發(fā)展部門最核心的策略之一就是建立一支真正世界一流的勝利團(tuán)隊(duì)，一支能夠在激烈競爭中勝出、不斷戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的團(tuán)隊(duì)。3、產(chǎn)品制造部產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)擁有良好的信譽(yù)，全球有114個(gè)工廠達(dá)到了ISO14001標(biāo)準(zhǔn)。4、物流管理部物流部門包括安排預(yù)料、分銷配送和客戶服務(wù)，一個(gè)世界級(jí)的供應(yīng)鏈必需擁有世界級(jí)水平的物流服務(wù)。5、人力資源部人力資源是一個(gè)和人交道親密的部門，我們把握商業(yè)運(yùn)作的全局，并對(duì)人在業(yè)務(wù)成長中的主導(dǎo)作用真正感愛好。6、財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部是聯(lián)合利華一個(gè)重要的部門，為業(yè)務(wù)運(yùn)作供應(yīng)必要的服務(wù)和支持。它的職責(zé)是把握增值機(jī)會(huì)，通過發(fā)展和運(yùn)作財(cái)務(wù)系統(tǒng)和商業(yè)流程、內(nèi)部管理系統(tǒng)和內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)限制系統(tǒng)、參和企業(yè)合并、收購和轉(zhuǎn)讓和稅務(wù)管理、分析公司經(jīng)營變更、評(píng)估業(yè)績、確立預(yù)算和目標(biāo)、管理外部財(cái)務(wù)報(bào)告和投資者關(guān)系，以此來運(yùn)用財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)信息推動(dòng)有關(guān)商業(yè)運(yùn)作和投資的精確決策，和各工作團(tuán)隊(duì)協(xié)同策劃和完成富有進(jìn)取性的目標(biāo)。7、產(chǎn)品發(fā)展部產(chǎn)品發(fā)展部致力于為全球和本地市場供應(yīng)更強(qiáng)大，更具實(shí)力和激情的品牌，它參和了有關(guān)品牌的一切創(chuàng)新活動(dòng)。8、飲食策劃部聯(lián)合利華飲食策劃了解全世界消費(fèi)者多樣的口味，并以此作為開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)，這是我們的優(yōu)勢所在。通過在研發(fā)領(lǐng)域大量投入、建立完善的食品平安和品質(zhì)保障體系、執(zhí)行嚴(yán)格的廣泛用于世界各地的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，我們承諾的產(chǎn)品平安和優(yōu)秀品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的信任。二、聯(lián)合利華公司內(nèi)部調(diào)研（一）內(nèi)部調(diào)研對(duì)象1.聯(lián)合利華內(nèi)部機(jī)構(gòu)：市場部、客戶發(fā)展部、產(chǎn)品制造部、物流管理部、人力資源部、財(cái)務(wù)部、產(chǎn)品發(fā)展部、飲食策劃部2.聯(lián)合利華內(nèi)部人員：職工、干部、家屬、董事會(huì)成員等（二）內(nèi)部調(diào)研內(nèi)容聯(lián)合利華企業(yè)理念系統(tǒng)、內(nèi)部行為、企業(yè)總體形象等（三）內(nèi)部調(diào)研形式問卷調(diào)查、談話、會(huì)議等三、聯(lián)合利華公司外部調(diào)研（一）調(diào)查問卷見附錄一（二）調(diào)查對(duì)象1、聯(lián)合利華的機(jī)構(gòu)（協(xié)同方）：相關(guān)金融機(jī)構(gòu)、政府部門、流通部門、交易對(duì)象單位、新聞機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體等；2、人員：一般消費(fèi)階層、學(xué)生、相關(guān)地區(qū)居民、交易對(duì)象中的負(fù)責(zé)人、往來業(yè)務(wù)人員、關(guān)注聯(lián)合利華的社會(huì)知名人士、酒店管理學(xué)者、專家等；3、競爭企業(yè)：寶潔公司、陽光公司等。其次部分CIS設(shè)計(jì)一、CIS總概念（一）CIS的含義、內(nèi)容、特點(diǎn)以及構(gòu)成要素1、含義CIS是英文“CorporateIdentitySystem”的縮寫，簡稱CI（企業(yè)識(shí)別），其含義是“企業(yè)特性系統(tǒng)”、“企業(yè)身份系統(tǒng)”、“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，是指為樹立統(tǒng)一而獨(dú)立的企業(yè)形象而進(jìn)行的設(shè)計(jì)、策劃、實(shí)施活動(dòng)的過程。CIS的定義特別困難，不同的企業(yè)和專家有著不同的理解，總體可概括為它是通過行為規(guī)范、活動(dòng)體系以及具有沖擊力的視覺識(shí)別體系，將企業(yè)理念、使命感和產(chǎn)品特質(zhì)傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)公眾，以獲得一樣的認(rèn)同感和價(jià)值觀，達(dá)到促銷產(chǎn)品、提升經(jīng)營業(yè)績的目標(biāo)。2、內(nèi)容企業(yè)形象策劃是一項(xiàng)全方位、標(biāo)準(zhǔn)化、高智能的系統(tǒng)工程，它涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、大眾傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、設(shè)計(jì)美學(xué)、市場營銷學(xué)、新聞學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、軍事參謀學(xué)、組織行為學(xué)、計(jì)算機(jī)學(xué)等方面的學(xué)問、閱歷和技能。CIS具有很強(qiáng)的科學(xué)性和應(yīng)用性。它結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念和企業(yè)管理理論的整體性運(yùn)作，以刻畫企業(yè)特性，突出企業(yè)精神，使得消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，從而取得競爭優(yōu)勢。企業(yè)形象包括兩方面，一、它的無形要素：企業(yè)理念、企業(yè)制度、企業(yè)信譽(yù)以及企業(yè)素養(yǎng)等方面，是企業(yè)文化的重要組成部分，更多地表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的、深刻的形象。它構(gòu)成企業(yè)形象的靈魂和支柱，對(duì)企業(yè)的影響是長期的，深刻的。二、它的有形要素：產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、業(yè)績形象、社會(huì)形象、員工形象等。3、特點(diǎn)及構(gòu)成要素企業(yè)形象具有系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、差異性、傳播性、穩(wěn)定性、長期性、操作性、動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)。一個(gè)完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）和企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）三個(gè)要素所組成的。美國的PardRand教授認(rèn)為，CIS是由企業(yè)理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別(BI)以及視覺識(shí)別（VI）三個(gè)有機(jī)的子系統(tǒng)構(gòu)成的。其中心問題是如何把企業(yè)理念識(shí)別（MI）通過企業(yè)行為識(shí)別（BI）和視覺識(shí)別（VI）讓大眾識(shí)別，進(jìn)而使大眾信任企業(yè)并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。（二）聯(lián)合利華公司CIS導(dǎo)入形式聯(lián)合利華公司可采納專家創(chuàng)意型導(dǎo)入的方式，因?yàn)閷＜覀兺挥蠧IS導(dǎo)入閱歷，從而可以保證CIS導(dǎo)入起點(diǎn)高，CIS運(yùn)作思路系統(tǒng)完整；專家們不介意企業(yè)內(nèi)部是是非非，可以客觀公正地提出問題并解決問題。（三）聯(lián)合利華公司CIS投資規(guī)模聯(lián)合利華公司CIS投入要求嚴(yán)格遵守投資原則，即經(jīng)濟(jì)性、長期性、規(guī)范性、效率性原則，并將企業(yè)的投資分為導(dǎo)入性投資運(yùn)行中投資和調(diào)整性投資。針對(duì)聯(lián)合利華公司，我們通過銷售比例法確定其投入規(guī)模。聯(lián)合利華擁有多年歷史，企業(yè)規(guī)模較大；生產(chǎn)實(shí)力、銷售實(shí)力比較強(qiáng)；銷售額、利潤額比較高。因此，對(duì)于聯(lián)合利華公司可以采納較大規(guī)模的投資。對(duì)于企業(yè)CIS投入的具體安排，則要考慮聯(lián)合利華各項(xiàng)目工作所要投入費(fèi)用的多少。二、CIS規(guī)劃（一）MIS理念識(shí)別系統(tǒng)1、MIS內(nèi)容、設(shè)計(jì)及其和其他系統(tǒng)的相互滲透（1）內(nèi)容：在CIS中，企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）處于最核心的位置，它率領(lǐng)著VIS和BIS，是CIS的靈魂，VIS和BIS則都是MIS在視覺和行為領(lǐng)域的表現(xiàn)和實(shí)施，三者相互依存、相互促進(jìn)。所謂理念，簡潔地說就是觀念、信念，是指純粹理性的概念。黑格爾認(rèn)為理念就是“自由而自為的真理——概念和客觀性的統(tǒng)一?！逼髽I(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)包括企業(yè)使命、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)經(jīng)營方針等幾項(xiàng)基本內(nèi)容。其具體表現(xiàn)形式為：信念、口號(hào)、標(biāo)語、守則、歌曲、警句、座右銘以及企業(yè)高層管理人員的精神、講話等，具有顯明的識(shí)別性、明確的目的性、干脆的實(shí)踐性和確定的主體性等特點(diǎn)。（2）設(shè)計(jì)：企業(yè)理念是企業(yè)文化的精神，是企業(yè)文化的核心和靈魂。對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行策劃，其主要工作就是對(duì)企業(yè)理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺識(shí)別（VI）進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)，企業(yè)理念的設(shè)計(jì)是重中之重，是行為識(shí)別和視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的依據(jù)和原則性標(biāo)準(zhǔn)。由此可見，企業(yè)理念的策劃和設(shè)計(jì)是整個(gè)企業(yè)形象策劃的核心環(huán)節(jié)，假如忽視企業(yè)理念的策劃和設(shè)計(jì)，必將嚴(yán)峻影響整個(gè)企業(yè)形象策劃的勝利。企業(yè)理念過程設(shè)計(jì)分為三部分，包括設(shè)計(jì)前的打算，具體設(shè)計(jì)過程，以及設(shè)計(jì)完成后的傳播和推廣。1.打算工作主要是分析何時(shí)啟動(dòng)企業(yè)理念設(shè)計(jì)的工作，通常是在企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營業(yè)務(wù)、企業(yè)性質(zhì)發(fā)生變更時(shí)須要對(duì)企業(yè)理念進(jìn)行的設(shè)計(jì)或?qū)υ械钠髽I(yè)理念進(jìn)行的修改。2.在具體的企業(yè)理念設(shè)計(jì)過程中，要遵循特性化、長久性、民族性和系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)原則，確定和統(tǒng)一企業(yè)理念的價(jià)值推斷標(biāo)準(zhǔn)，要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、質(zhì)量、人才、服務(wù)措施以及責(zé)任心和社會(huì)責(zé)任感等價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推斷。3.在企業(yè)理念設(shè)計(jì)工作完成后，還須要對(duì)企業(yè)理念進(jìn)行傳播和推動(dòng)。傳播方式主要靠企業(yè)理念在VI和BI中的滲透和通過自身傳播來進(jìn)行。（3）CIS在其他識(shí)別系統(tǒng)中的滲透對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)來說，企業(yè)理念、企業(yè)行為和企業(yè)視覺設(shè)計(jì)三者相輔相成、相互支持。其中，理念識(shí)別是基礎(chǔ)，行為識(shí)別是導(dǎo)向，視覺識(shí)別是橋梁，三者互為因果，共同作用，缺一不行。理念的重心在心，在精神，它是企業(yè)形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略系統(tǒng)的原動(dòng)力。企業(yè)行為識(shí)別的重點(diǎn)在人，是企業(yè)中人的因素綜合，是人的主觀能動(dòng)性的反映。企業(yè)視覺設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在物，是一種媒介或載體，承載著企業(yè)理念的全部內(nèi)涵，并通過可視體得以靜態(tài)表達(dá)。因此，視覺設(shè)計(jì)是企業(yè)理念的外在表現(xiàn)，而理念是視覺設(shè)計(jì)的精神內(nèi)涵，行為識(shí)別是企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，靜態(tài)視覺識(shí)別和動(dòng)態(tài)行為識(shí)別的結(jié)合，才會(huì)達(dá)到好的傳播效果。2、聯(lián)合利華公司MIS分析（1）企業(yè)經(jīng)營理念19世紀(jì)90年頭，WilliamHeskithLever，LeverBros公司(聯(lián)合利華的前身)的創(chuàng)始人，為他具有革命性的新產(chǎn)品—Sunlight香皂制定了產(chǎn)品理念，即“使清潔工作變得更簡潔，幫助婦女減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，促進(jìn)健康，煥發(fā)個(gè)人魅力，讓我們的運(yùn)用者生活更美妙”。這一新產(chǎn)品在維多利亞女王時(shí)期的英國普及了清潔和衛(wèi)生的觀念。聯(lián)合利華在中國市場以前的品牌標(biāo)識(shí)，那是一個(gè)溫馨舒適，給人以家的感覺的藍(lán)色的小房子，它和“有家，就有聯(lián)合利華”這句溫馨的標(biāo)識(shí)語一起，表明白聯(lián)合利華對(duì)中國消費(fèi)者的美妙承諾——幫助他們提高生活質(zhì)量，將美妙和華蜜帶給每一個(gè)家庭。聯(lián)合利華信任勝利的企業(yè)必須要以負(fù)責(zé)任的看法對(duì)社會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)的影響。我們和社會(huì)共同創(chuàng)建財(cái)寶、共享財(cái)寶，支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，為社會(huì)培育人才，并主動(dòng)擔(dān)負(fù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。（2）企業(yè)文化和核心價(jià)值觀聯(lián)合利華以業(yè)績和生產(chǎn)力作為企業(yè)的重心，激勵(lì)員工在實(shí)踐中創(chuàng)新，并要求他們對(duì)所服務(wù)的社區(qū)負(fù)有劇烈的責(zé)任感。經(jīng)濟(jì)效益并不是衡量勝利的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我們來說，奮斗的過程也是同等重要。我們工作努力，留意誠信，敬重員工，敬重顧客，同時(shí)關(guān)切四周的環(huán)境。聯(lián)合利華堅(jiān)信勝利意味著企業(yè)行為的高標(biāo)準(zhǔn)化，‘以企業(yè)行為的最高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待我們的員工，消費(fèi)者，社會(huì)，乃至于我們所在的整個(gè)世界’。（3）企業(yè)使命聯(lián)合利華的企業(yè)使命是“走進(jìn)生活，美化將來”，同時(shí)聯(lián)合利華一貫以來的產(chǎn)品追求的都是“活力”這個(gè)使命，比如奧妙洗衣粉，追求的就是讓孩子自由地去玩耍，把一切污漬留給奧妙就行了；再比如立頓茶葉，追求的是讓人一杯在手，毫無疲乏，活力充足，精神自由等。即使是老威廉75年前的幻想“健康、神采、漂亮”的價(jià)值觀其實(shí)也都是“活力”的各種外延含義。聯(lián)合利華的歷史已經(jīng)橫跨了3個(gè)世紀(jì)，它的勝利也歷經(jīng)了多個(gè)重大的歷史時(shí)期：經(jīng)濟(jì)旺盛期、蕭條期、世界大戰(zhàn)、人類生活方式的轉(zhuǎn)變和技術(shù)的進(jìn)步。而聯(lián)合利華始終以來不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，致力于改善人們的生活，比如幫助人們削減花在家務(wù)上的時(shí)間；增加食品的養(yǎng)分；使品嘗食物成為享受；讓人們起先更多的關(guān)注起自身、家庭和衣物等企業(yè)使命。（4）公司宗旨原則公司宗旨是：以最高企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待員工、消費(fèi)者、社會(huì)和我們所生活的世界。企業(yè)核心責(zé)任恒久是：以誠信的看法運(yùn)作我們的企業(yè)；敬重他人，其他企業(yè)及組織；敬重我們所處的環(huán)境。（5）公司口號(hào)標(biāo)語：有家，就有聯(lián)合利華（二）BIS行為識(shí)別系統(tǒng)行為識(shí)別系統(tǒng)是在理念系統(tǒng)得以確定的基礎(chǔ)上形成的，是一種動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。其目的是用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教化以及企業(yè)外部的營銷、公關(guān)等一切社會(huì)活動(dòng)。行為識(shí)別系統(tǒng)具有統(tǒng)一性、獨(dú)立性、動(dòng)態(tài)性等特征。企業(yè)的行為識(shí)別可以依據(jù)傳播性質(zhì)和渠道分為企業(yè)對(duì)內(nèi)和對(duì)外的行為識(shí)別。1、對(duì)內(nèi)行為包括員工教化、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、獎(jiǎng)懲制度、工作環(huán)境、決策方式、晉升制度、生活福利、生產(chǎn)設(shè)備、環(huán)保措施、探討發(fā)展、部門協(xié)調(diào)、組織機(jī)構(gòu)等方面聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱（FrankBraeken）說：“我們并不以產(chǎn)品的質(zhì)量贏得競爭，而是以人的素養(yǎng)贏得競爭。在全部企業(yè)爭相國際化的環(huán)境里，要想勝利就必需依靠高質(zhì)量的人才。高質(zhì)量的產(chǎn)品只是高素養(yǎng)人才的必定結(jié)果”，“對(duì)于聯(lián)合利華來說，高素養(yǎng)人才的最重要條件是國際化，我們?cè)谌澜缥顑?yōu)秀的人才加入聯(lián)合利華。然而，在留住人才和繼任培育方面，聯(lián)合利華是世界上做得更好的一個(gè)公司。”下面將分別闡述聯(lián)合利華對(duì)內(nèi)行為的各方面表現(xiàn)：（1）聯(lián)合利華的員工教化和培訓(xùn)極限式培育：在聯(lián)合利華擁有的一整套人才培育和發(fā)展體系中，最獨(dú)特的一點(diǎn)，也是使聯(lián)合利華獲得競爭優(yōu)勢的一點(diǎn)是，它提出并實(shí)施了“國際化”人才發(fā)展的主題目標(biāo)。倫敦商學(xué)院教授JohnA.Quelch和HelenBloom探討指出，聯(lián)合利華公司許久以來就樹立了人力資源的高度重要性，并且在全部地區(qū)和國家市場都建立了一個(gè)專注于發(fā)展內(nèi)部人才和將來熱門領(lǐng)導(dǎo)人的組織。這樣做的結(jié)果就是，聯(lián)合利華300位高層管理者中95%完全是內(nèi)部培育的，通過工作內(nèi)容以及外派任務(wù)將國際化視野和理念灌輸給經(jīng)理人們。聯(lián)合利華現(xiàn)在通過培訓(xùn)課程幫助經(jīng)理人們獲得國際化的視野。其發(fā)展規(guī)劃體系包括教化訓(xùn)練安排（由初、中、高三個(gè)階段課程組成，內(nèi)容側(cè)重于商業(yè)相識(shí)、專業(yè)實(shí)力和綜合素養(yǎng)三方面的提升），以及國內(nèi)輪調(diào)安排、海外輪調(diào)或參和跨國項(xiàng)目安排、教練支持和績效考評(píng)。（2）企業(yè)員工的行為規(guī)范聯(lián)合利華的人力資源管理制度是人事管理、高度分權(quán)的管理模式、獨(dú)特的人才選撥文化、人力資源本土化戰(zhàn)略聯(lián)合利華通過要求員工學(xué)習(xí)員工手冊(cè)、統(tǒng)一工作服、工作證件以及背誦公司制度等行為來規(guī)范員工的行為，形成公司內(nèi)部的統(tǒng)一文化，增加員工的集體榮譽(yù)感和凝合力。（3）企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)的策劃聯(lián)合利華公司定期召開全體員工會(huì)，進(jìn)行內(nèi)部表揚(yáng)和嘉獎(jiǎng)。同時(shí)在節(jié)假日或公司紀(jì)念日實(shí)行活動(dòng)，以此來增進(jìn)員工對(duì)公司的認(rèn)同感。（4）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略在聯(lián)合利華得到了充分體現(xiàn)：一是企業(yè)集中化，1999年，把14個(gè)獨(dú)立的合資企業(yè)合并為4個(gè)由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營成本下降了20%，外籍管理人員削減了3/4；二是產(chǎn)品集中化，堅(jiān)決退出非主營業(yè)務(wù)，專攻家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢系列，取得了重大勝利；三是品牌集中化，雖然擁有2000多個(gè)品牌，但在中國推廣不到20個(gè)，都是一線品牌；四是廠址集中化，今年5至8月，通過調(diào)整、合并，削減了3個(gè)生產(chǎn)地址。2、對(duì)外行為包括廣告活動(dòng)、公共關(guān)系、市場調(diào)查、競爭策略、促銷措施、股市對(duì)策、公益活動(dòng)活動(dòng)、文化活動(dòng)、關(guān)系企業(yè)、資源安排、流通對(duì)策、金融關(guān)系等方面。（1）聯(lián)合利華的公益活動(dòng)聯(lián)合利華信任要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，除了走本地化的道路以加強(qiáng)公司的競爭力外，還必需保持公司和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的溝通，關(guān)切當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的發(fā)展。公司在中國資助建立了9所希望小學(xué)；開展“聯(lián)合利華希望之星”項(xiàng)目，為200個(gè)邊遠(yuǎn)窮困地區(qū)的優(yōu)秀學(xué)生供應(yīng)4年的高校學(xué)費(fèi)；公司還在復(fù)旦高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，嘉獎(jiǎng)得才兼?zhèn)涞膶W(xué)生。從1996年起先，公司還在全國范圍開展“中華”護(hù)齒宣揚(yáng)的系列活動(dòng)。2000年，聯(lián)合利華中國啟動(dòng)了綠水青山行動(dòng)。該活動(dòng)遍及全國十多個(gè)地區(qū)，旨在提高人們的環(huán)保意識(shí)并開展植樹活動(dòng)。兩年以來近60,000人參和了綠水青山行動(dòng)種植樹達(dá)5,000,000棵。參和這些活動(dòng)樹立了聯(lián)合利華在中國的良好形象，也獲得了社會(huì)的認(rèn)可。（2）聯(lián)合利華的項(xiàng)目投資為實(shí)現(xiàn)公司在中國長期發(fā)展的承諾，聯(lián)合利華投資1億6千6百萬人民幣，于2000年2月在上海成立了其全球第六個(gè)研發(fā)中心，聯(lián)合利華中國探討發(fā)展中心，該中心著重產(chǎn)品配方的探討，并留意將中國傳統(tǒng)科學(xué)所提倡的自然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中，以使聯(lián)合利華的產(chǎn)品更適合中國消費(fèi)者。2002年，隨著中國加入世貿(mào)組織，聯(lián)合利華在上海成立了全球選購 中心，依托中國豐富的資源，向聯(lián)合利華全球出口原料及成品。2003年聯(lián)合利華在合肥建立了家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)基地。該生產(chǎn)基地成為聯(lián)合利華全球最大的生產(chǎn)基地之一，不僅為聯(lián)合利華中國供應(yīng)高質(zhì)量的產(chǎn)品，更有潛力發(fā)展為聯(lián)合利華全球生產(chǎn)中心。2004年，聯(lián)合利華確定在上海建立公司總部辦公樓，作為中國地區(qū)總部。勝利的本地化離不開員工的本地化。本地化的優(yōu)秀員工隊(duì)伍及管理層更能理解中國消費(fèi)者的需求，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在聯(lián)合利華，90%的經(jīng)理級(jí)員工是在本地招募并培訓(xùn)的。2011年，聯(lián)合利華宣布天津空港經(jīng)濟(jì)區(qū)投資開辦在北方地區(qū)的日化生產(chǎn)廠和食品業(yè)務(wù)分銷中心，于8月動(dòng)工，2012年投產(chǎn)。（3）聯(lián)合利華的中國收購聯(lián)合利華在中國的收購最出名的應(yīng)當(dāng)是老字號(hào)“京華茶葉”和“中華牙膏”。（4）聯(lián)合利華的廣告投放及市場促銷策略聯(lián)合利華公司通過各種廣告?zhèn)鞑ネ緩酱罅肯蚴袌鐾度氘a(chǎn)品品牌的宣揚(yáng)，邀請(qǐng)不同的明星代言產(chǎn)品。同時(shí)在商場上進(jìn)行打折、特價(jià)、周年慶的促銷活動(dòng)宣揚(yáng)和銷售公司品牌商品。（三）VIS視覺識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)是利用視覺傳播作為媒介，將企業(yè)理念、文化特性、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語義轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)概念，以塑造企業(yè)獨(dú)特形象，凸現(xiàn)企業(yè)特性。1.公司名稱：聯(lián)合利華公司2.公司標(biāo)記：聯(lián)合利華的LOGO見右圖新logo由25種圖案構(gòu)成，分別代表一種活力和產(chǎn)品品牌。聯(lián)合利華LOGO圖案具體闡釋：Sun/太陽活力的象徵，人類賴以維生的自然資源，一切生命的起源DNA/基因雙螺旋線形態(tài)，代表生命的起源和生化科學(xué)，更是健康生活的關(guān)鍵Bee/蜜蜂創(chuàng)建力、傳播、辛勤工作，和物種多樣性，象徵環(huán)境帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)Hand/手象徵感性、關(guān)切和需求Flower/花朵芳香，和「手」圖案組合時(shí)，代表滋潤乳液或乳霜Hair/發(fā)絲漂亮的象徵，和「花朵」圖案組合時(shí)，令人聯(lián)想到乾凈、芳香；和「手」的圖案組合時(shí)，則代表松軟PalmTree/棕櫚樹多樣的自然資源，也是天堂的象徵Saucesorspeads/調(diào)味醬代表混合和攪拌，表達(dá)混合香味、增加味道之意Spoon/湯匙象徵養(yǎng)分、口味和烹飪Bowl/碗滿滿一碗充溢香味的食物，亦代表即食食品、熱飲或湯品Spiceandflavours/調(diào)味料及辣椒代表辣椒或簇新配料Fish/魚象徵食品、海水或淡水Sparkle/火花光明、健康、活力閃爍Bird/小鳥象徵自由，從瑣事中解脫，盡情享受生活樂趣Recycle/循環(huán)實(shí)現(xiàn)持續(xù)做好環(huán)保的承諾Lips/嘴唇象徵漂亮、美貌和品嘗兼具Icecream/冰淇淋休閑、愉悅及享受Tea/茶植物或從植物萃取的菁華，例如茶葉，也是成長和耕耘的象徵Particles/微粒代表科學(xué)、泡沫和活躍Frozen/冰凍植物是簇新的象徵，代表個(gè)人清潔，和「衣物」圖案一起運(yùn)用，則代表衣物護(hù)Wave/浪花乾凈、清爽和活力，代表個(gè)人清潔，和「衣物」圖案一起運(yùn)用，則代表衣物洗護(hù)Liquid/水滴代表乾凈的水和純凈Container/容器代表包裝，一瓶個(gè)人運(yùn)用的乳液Clothes/衣物代表漂亮乾凈的衣物Heart/心象徵愛、呵護(hù)和健康3.聯(lián)合利華的總部大樓聯(lián)合利華的新辦公樓建筑總體上給人穩(wěn)重、大氣的感覺，而辦公室的設(shè)計(jì)則讓人感到明快、大方。開放、敏捷的辦公室配上“立頓黃”、“和路雪紅”、“旁氏紫”等色調(diào)斑斕的色調(diào)，形成企業(yè)文化濃郁的格局。同時(shí)員工辦公桌之間的隔欄比平常所見的低，這小小的變更不但使空間變得更加開闊，更讓鄰座的同事們親近卻不會(huì)彼此影響。辦公室里創(chuàng)意無處不在，即使是座椅的靠墊，都能表現(xiàn)聯(lián)合利華的特征。陽光、園林、清風(fēng)、水色等元素的創(chuàng)意組合，成就了這座漂亮卻不繁華的“水晶宮”。聯(lián)合利華總部大樓4.聯(lián)合利華的廣告下面是聯(lián)合利華旗下和路雪冰淇淋和飄柔洗發(fā)水的宣揚(yáng)廣告，廣告畫面色調(diào)絢麗、活潑生動(dòng)，能夠很好地引起消費(fèi)者的留意。5.聯(lián)合利華的產(chǎn)品包裝第三部分CIS實(shí)施一、CIS內(nèi)部深耕即CIS對(duì)內(nèi)發(fā)布的具體實(shí)施及規(guī)范行為。（一）讓企業(yè)內(nèi)部員工都了解本公司的理念和戰(zhàn)略1.依據(jù)行為識(shí)別原則具體制定或修改完善企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度并嚴(yán)格執(zhí)行；2.重新制定或修改職工的提拔和嘉獎(jiǎng)制度；及生活福利的安排制度。（二）用理念促進(jìn)企業(yè)主體性的形成1.全面實(shí)施企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針和政策；2.全面重視企業(yè)經(jīng)營管理水平和部和職工的素養(yǎng)的提高；3.重新制定或完善對(duì)消費(fèi)者利益愛護(hù)的制度和措施；4.重新制定或完善對(duì)所在社區(qū)的行為原則。（三）將設(shè)計(jì)出的視覺識(shí)別（VI）全方位地應(yīng)用1.依據(jù)《CIS手冊(cè)》完善內(nèi)部工作環(huán)境的；2.公司的LOGO及公司形象設(shè)置在公司內(nèi)醒目位置。（四）規(guī)范企業(yè)行為1.通過培訓(xùn)和教化規(guī)范領(lǐng)導(dǎo)和職工的行為表現(xiàn)；2.規(guī)范企業(yè)和有關(guān)企業(yè)、機(jī)構(gòu)和人員交往的看法和行為準(zhǔn)則。二、CIS外部傳播（一）聯(lián)合利華CIS對(duì)外發(fā)布內(nèi)容聯(lián)合利華CIS對(duì)外發(fā)布作為一項(xiàng)專業(yè)性的公共關(guān)系活動(dòng)，對(duì)外發(fā)布時(shí)必需謹(jǐn)慎、肅穆。在內(nèi)部決策層明確對(duì)外發(fā)布的基本方針之后，逐條確認(rèn)對(duì)外發(fā)布的內(nèi)容：1．聯(lián)合利華公司對(duì)于企業(yè)、社會(huì)、個(gè)人的意義：為消費(fèi)者供應(yīng)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，幫助人們更美妙的生活；為供應(yīng)商、中間商和零售商供應(yīng)更大的競爭優(yōu)勢，更好的發(fā)展自身事業(yè)；為整個(gè)行業(yè)帶來巨大的競爭活力，加速日化消費(fèi)品德業(yè)的快速發(fā)展，促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步。2.聯(lián)合利華公司的企業(yè)新理念識(shí)別系統(tǒng)：宣揚(yáng)本公司的企業(yè)文化、核心價(jià)值觀以及經(jīng)營理念等各項(xiàng)內(nèi)容。3.聯(lián)合利華公司新視覺識(shí)別系統(tǒng)：告知公眾聯(lián)合利華公司的名稱及標(biāo)記、新品牌等相關(guān)內(nèi)容。4.公司對(duì)外宣揚(yáng)的資料：聯(lián)合利華公司對(duì)外發(fā)布CIS時(shí)必需