解讀紅星美凱龍模式

解讀紅星美凱龍模式為什么無法踐行沃爾瑪模式？2021-03-1223:43:46編者按如今，紅星美凱龍已經(jīng)進(jìn)化到“第九代”模式。關(guān)于模式進(jìn)化，公司董事長(zhǎng)兼總裁車建新自有一番解釋?！拔覀儚牡谝淮郊t星美凱龍第八代，剛開始是用商場(chǎng)的模式管理，后來做連鎖，再后來是環(huán)保生態(tài)型商場(chǎng)，體驗(yàn)式商場(chǎng)，現(xiàn)在是公園式、體驗(yàn)式的模式；我們和國(guó)外已經(jīng)能夠（相媲美），在中國(guó)，我們?cè)谀Ｊ缴嫌袃?yōu)勢(shì)?！奔幢闳绱?，這家在全國(guó)擁有60家家居連鎖賣場(chǎng)的公司依然不時(shí)遭遇外界對(duì)其“究竟是什么”的追問。作為家具連鎖賣場(chǎng)，僅從盈利模式來看，紅星美凱龍可以視為一種現(xiàn)代化的大集市，和許多大型購物商場(chǎng)或者百貨公司一樣，店鋪?zhàn)饨鹗沁@家公司最主要的收入來源。不過由于其60家店鋪有部分屬于自建店即自己買地、自建商場(chǎng)、招商，最后收租金，而過去幾年中國(guó)土地價(jià)格又在飆升，因此在外人看來，與其說紅星美凱龍是一家零售商，不如說它是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)者。對(duì)此，紅星美凱龍及其投資者多少有些“委屈”，“雖然收取租金，但我們從來不把自己當(dāng)做商業(yè)地產(chǎn)，還是當(dāng)做連鎖商場(chǎng)”，車建新強(qiáng)調(diào)說。根據(jù)紅星美凱龍?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)：在紅星美凱龍60家店鋪中，15家是自建店，另約十多家是屬于租賃店，剩下的則是委托管理；在委托管理這一模式里，紅星美凱龍扮演的是商業(yè)運(yùn)營(yíng)商的角色，它與一些有地有樓的機(jī)構(gòu)一起，建立紅星美凱龍賣場(chǎng)，而后通過分成和收取管理費(fèi)來獲取收入。事實(shí)上在創(chuàng)業(yè)早期，車亦嘗試過家得寶式的集中采購，賺取差價(jià)的模式，但遭遇虧損，未能得以持續(xù)。車建新曾總結(jié)過虧損的原因：由于采購、庫存、銷售及客服等流通的各個(gè)環(huán)節(jié)都由自己去完成，不僅資金占用量大，而且經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也高，經(jīng)營(yíng)水平、經(jīng)營(yíng)方法短期內(nèi)很難跟上。另一個(gè)可以玩味的元素則是：有別于標(biāo)準(zhǔn)化的家電產(chǎn)品，家具的銷售周期要遠(yuǎn)長(zhǎng)于家電；與此同時(shí)，中國(guó)的家具制造商數(shù)量多，規(guī)模相對(duì)較小，大多數(shù)無法承受較長(zhǎng)的應(yīng)收賬款賬期。換言之，家電賣場(chǎng)的擴(kuò)張模式無法順利地應(yīng)用到家具流通業(yè)?；诖耍t星美凱龍模式的踐行者們認(rèn)為，紅星美凱龍的核心能力在于終端服務(wù)消費(fèi)者的能力。例如，在紅星美凱龍的連鎖商店里，提供統(tǒng)一的質(zhì)量保障服務(wù)。但不同于沃爾瑪模式，紅星美凱龍并不提供完整地供應(yīng)鏈服務(wù)，即它并不集中采購，集中配送，集中銷售；換言之，在紅星美凱龍賣場(chǎng)內(nèi)銷售出的產(chǎn)品，是由租賃了紅星美凱龍商鋪的各個(gè)商家自行賣出的，這些商家中既有制造商也有代理商。在此基礎(chǔ)上，紅星美凱龍?jiān)噲D形成其服務(wù)終端消費(fèi)者的能力，勢(shì)必還將要嘗試更多創(chuàng)新?！?1世紀(jì)網(wǎng)】本文網(wǎng)址：/HTML/2021-3-15/168529.html解讀紅星美凱龍模式2021-03-2414:54:31o對(duì)于車建新和他一手創(chuàng)辦的紅星美凱龍而言，剛剛過去的2021年，差一點(diǎn)兒就可以稱作“完美”。“這是我們?cè)鲩L(zhǎng)最快的一年”，紅星美凱龍董事長(zhǎng)兼總裁車建新說。在車建新描述的“增長(zhǎng)最快”的這一年里，跨國(guó)家居連鎖賣場(chǎng)家得寶和百安居紛紛選擇關(guān)閉部分中國(guó)店鋪，畢竟2021年有一個(gè)商業(yè)集體低迷的開年。從一年后紅星美凱龍?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)來看，在這猜得中開頭卻猜不中結(jié)尾的年份里，紅星美凱龍新開店數(shù)達(dá)到了20家，并且實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)313億，年增長(zhǎng)近20%。數(shù)據(jù)令人滿意，但是，“意外”發(fā)生在了年末。2021年12月，紅星美凱龍調(diào)高南京卡子門店2021年租金水平，引發(fā)商戶抗議；緊接著，一份向部分品牌商收取280萬保證金的協(xié)議外流，繼而遭到華南七家家具行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)合公開抵制。突如其來的“漲價(jià)門”和“加盟費(fèi)門”，使得車建新和紅星美凱龍?jiān)庥隽艘徊ㄇ八从械馁|(zhì)疑聲浪。面對(duì)爭(zhēng)議，車建新難掩“委屈”?！拔覀冞€很小，在美國(guó)，家得寶所占的市場(chǎng)份額大概是四到五成，我們的銷售額只相當(dāng)于人家的1%，而且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額可能也只占有2%、3%。”而在美國(guó)華平投資集團(tuán)（下文稱：華平）董事總經(jīng)理遲淼看來，這可以算是一次共振波，華平在2021年中2億美金投資于紅星美凱龍，遲淼是這筆投資的主投資人。所謂共振波，意指關(guān)于紅星美凱龍欲并購吉盛偉邦的市場(chǎng)傳聞，疊加上述的戰(zhàn)略合作協(xié)議，所引發(fā)的上游供應(yīng)商的焦慮。供應(yīng)商焦慮的背后，實(shí)際上是中國(guó)本土家居流通業(yè)商業(yè)模式的拷問和新思考，首當(dāng)其沖是近年來快速擴(kuò)張的第一大終端平臺(tái)一一紅星美凱龍模式：隨著這家公司加快在全國(guó)范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)布局和管理升級(jí)，坐收租金的單一盈利模式后勁足么？紅星美凱龍是否會(huì)只停留在一個(gè)簡(jiǎn)單的“類集市”的家居賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)？它是否會(huì)改變此前簡(jiǎn)單的“租商鋪”的廠商關(guān)系，走向家得寶式的自營(yíng)模式，并成就一家獨(dú)大的超級(jí)渠道商地位？對(duì)于這些問題，車建新的回答顯得有些保守；相呼應(yīng)的是遲淼的看法，“自己做供應(yīng)鏈這種模式，完全需要另外一種不同的能力，起碼5年之內(nèi)很難去做?，F(xiàn)在就是把這個(gè)平臺(tái)做好，以后可能才愿意嘗試?！钡翢o疑問，車建新所想的則一點(diǎn)都不保守，他曾經(jīng)投資約3億聘請(qǐng)日本愛知世博會(huì)設(shè)計(jì)師在上海建立了一個(gè)未來家居展覽館，過去一年多時(shí)間內(nèi)，紅星美凱龍?jiān)趪L試的是一個(gè)以家居產(chǎn)品銷售為主的，囊括餐飲、娛樂項(xiàng)目在內(nèi)的更為綜合體的購物廣場(chǎng)。而在此之前，車建新的“不保守”，曾經(jīng)讓他想出一個(gè)“四位一體”的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，這為紅星美凱龍帶來階段性的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。新模式車建新將紅星美凱龍的定位開始從“渠道”向“平臺(tái)”轉(zhuǎn)移。借鑒歐美“ShoppingMall”的模式搭建好一個(gè)商場(chǎng)平臺(tái)，引入工廠、地區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)入來做“現(xiàn)場(chǎng)直銷”，而紅星美凱龍則為入駐的品牌商提供“統(tǒng)一的營(yíng)銷、統(tǒng)一的售后服務(wù)、統(tǒng)一培訓(xùn)”等服務(wù)，并通過“旱澇保收”的租金來盈利。1991年初，創(chuàng)業(yè)已5年的“木匠”車建新，用手頭的積蓄在常州創(chuàng)辦了江蘇省第一家家具專營(yíng)店一一紅星美凱龍家具城，并用不長(zhǎng)的時(shí)間，便將店鋪發(fā)展到20多家，成為江蘇最大的家具連鎖賣場(chǎng)品牌。此時(shí)的紅星美凱龍，除了自己的賣場(chǎng)內(nèi)經(jīng)銷自己工廠生產(chǎn)的家具，同時(shí)也代理多家國(guó)內(nèi)知名的家具品牌，在模式上并沒什么特別，其實(shí)就是“進(jìn)回來再賣掉，從中賺差價(jià)”那一套。但到了1996年，紅星美凱龍24家連鎖店中竟有14家出現(xiàn)了不同程度虧損。車建新開始從自身內(nèi)部找答案，為此，他帶著高管團(tuán)隊(duì)數(shù)次去美國(guó)考察各種不同的商業(yè)業(yè)態(tài)。他最終發(fā)現(xiàn)，問題還是出在模式上。雖然這種模式是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已屬“專家說好、政府也說好”的主流，也產(chǎn)生了諸如東方家園和家世界等規(guī)模較大的玩家，但在車建新眼里，卻是“一個(gè)被破譯了的低端模式”?！跋癜侔簿幽菢舆M(jìn)回來再賣掉，通過強(qiáng)大的管理能力和資金支撐，確實(shí)能賺取中間的毛利，但卻不適合中國(guó)市場(chǎng)”，車建新說，由于采購、庫存、銷售及客服等流通的各個(gè)環(huán)節(jié)都由自己去完成，不僅資金占用量大，而且經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也高，經(jīng)營(yíng)水平、經(jīng)營(yíng)方法短期內(nèi)很難跟上。更重要的是，中國(guó)的家具行業(yè)從制造到流通還都“不成熟”，“魚龍混雜”的局面導(dǎo)致盈利空間極有可能被一擁而上的模仿者瓜分殆盡。于是，車建新將紅星美凱龍的定位開始從“渠道”向“平臺(tái)”轉(zhuǎn)移。即不再花心思去直接經(jīng)營(yíng)具體家具產(chǎn)品，而是借鑒歐美“ShoppingMall”的模式搭建好一個(gè)商場(chǎng)平臺(tái)，引入工廠、地區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)入來做“現(xiàn)場(chǎng)直銷”，從而讓這個(gè)平臺(tái)成為他們的渠道；而紅星美凱龍的角色則從“產(chǎn)銷者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)管理者”，為入駐的品牌商提供“統(tǒng)一的營(yíng)銷、統(tǒng)一的售后服務(wù)、統(tǒng)一培訓(xùn)”等服務(wù)，并通過“旱澇保收”的租金來盈利。1997年，車建新在南京中央門買下了解放軍7425廠的一排廠房，并且按照國(guó)外“ShoppingMall”的模式將之改造，建成了南京紅星美凱龍家具城，這可以算作車建新“四位一體新模式”的開山之作。按照紅星美凱龍副總裁徐國(guó)興的說法，從那以后，紅星美凱龍的思路和模式就慢慢明晰了。與之相應(yīng)，紅星美凱龍內(nèi)部也形成了一套“購地洽談、設(shè)計(jì)建造、招商、經(jīng)營(yíng)管理”的“車間化作業(yè)模式”。按照車建新的說法，這屬于他“把握中國(guó)市場(chǎng)”，結(jié)合“商業(yè)地產(chǎn)、中國(guó)百貨商場(chǎng)、歐美連鎖及ShoppingMall模式”，將其“四位一體”融合之后的“創(chuàng)舉”。紅星美凱龍模式的獨(dú)創(chuàng)性，也恰恰是車建新引以為傲的，談及此，他也會(huì)趁機(jī)來一句“前無古人”的“自我表揚(yáng)”。相比家電連鎖行業(yè)復(fù)雜的零供關(guān)系，紅星美凱龍的確顯得更“簡(jiǎn)單”。根據(jù)車建新的介紹，紅星美凱龍與按銷售額提成的百貨商場(chǎng)或者要求返點(diǎn)的連鎖超市不同，采用的其實(shí)是一種“純租賃”的形式。即對(duì)于入駐賣場(chǎng)的工廠和地區(qū)代理商，只收取“租金”，其中就囊括了店鋪?zhàn)赓U、促銷金、營(yíng)銷、公共物業(yè)管理等費(fèi)用；而且在租金標(biāo)準(zhǔn)上，也對(duì)所有入駐品牌“一視同仁”。在這種模式下，工廠或者品牌經(jīng)銷商與紅星美凱龍之間的關(guān)系就容易解讀了。用科勒廚房上?？偞?、上海精科建材有限公司總經(jīng)理陳久高的話來說，就是“房東”和“租房客”的關(guān)系。陳所代理的科勒廚房在上海擁有三家店鋪，其中之一便位于真北路的紅星美凱龍內(nèi)，經(jīng)營(yíng)情況“尚可”，租金額雙方在合同上“白紙黑字”地寫清楚，按時(shí)繳納，其中并沒有太多需要費(fèi)心的“道道兒”?！八ㄜ嚱ㄐ拢┑膽?zhàn)略眼光很長(zhǎng)遠(yuǎn)，善鉆研也善融合”，在紅星美凱龍副董事長(zhǎng)車建芳眼里，正是車建新在創(chuàng)辦紅星美凱龍歷程中的及時(shí)自我否定和適時(shí)轉(zhuǎn)型，才最終帶領(lǐng)紅星美凱龍走上了這么一條“人跡罕至的路”，從而沒有像早期遍布全國(guó)的眾多家具賣場(chǎng)那樣，陷入被時(shí)代淘汰的結(jié)局。“輕”與“重”從1997年開始到現(xiàn)在，我們買地自建的商場(chǎng)已有15家，那些土地已經(jīng)升值了20多倍，最高的30多倍，單是土地升值就達(dá)100多個(gè)億。與之前相比，除了業(yè)態(tài)上向ShoppingMall轉(zhuǎn)變之外，紅星美凱龍“新模式”最顯著的特點(diǎn)，便是其與商業(yè)地產(chǎn)的融合。這一改變的背后，事實(shí)上，是車建新試圖將紅星美凱龍的產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸，打通商場(chǎng)地產(chǎn)和物業(yè)鏈條的努力。“我從第一天開門市店開始，就整天騎自行車去找門店，找到門店就要拍