新聞策劃的七個(gè)步驟

新聞策劃的七個(gè)步驟如何進(jìn)行新聞策劃？這是一個(gè)比較難回答的問(wèn)題。許多精妙的新聞策劃是一種存乎一心的智慧，經(jīng)常通過(guò)類似于“頓悟”、“偶得”、“靈光一閃”這樣“唯心”的方式獲得，根本無(wú)規(guī)律可尋。就如米開(kāi)朗琪羅所說(shuō)藝術(shù)創(chuàng)作：“好的雕塑是被囚禁在大理石中，只有偉大的雕塑家才能將它釋放出來(lái)?！蹦敲礊槭裁磦ゴ蟮牡袼芗夷馨l(fā)現(xiàn)石頭中的雕塑，普通人卻不能？羅曼·羅蘭對(duì)此作了回答：“生活中其實(shí)不缺乏美，缺乏的是發(fā)現(xiàn)美的眼睛?！睂?duì)于相同的生活場(chǎng)景和高山流水，普通老百姓可能熟視無(wú)睹，但畫(huà)家就能把其中的“美”凝固在畫(huà)布上。同樣，在社會(huì)生活中，并不缺乏符合新聞策劃要求的“新聞苗子”，關(guān)鍵是你要有一雙具有洞察力的眼睛，以及一顆善于分析的頭腦。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，新聞策劃就是通過(guò)你對(duì)社會(huì)的洞察力、思辨力和適度的想象力，把那些原本就存在的、能為你所用的“新聞點(diǎn)”找出來(lái)，并根據(jù)你的目標(biāo)引導(dǎo)這一“新聞點(diǎn)”成為一個(gè)真正的新聞事件。所以，找到恰當(dāng)?shù)摹靶侣匋c(diǎn)”是新聞策劃中最重要的能力。本章主要介紹的，就是如何尋找“新聞點(diǎn)”的一些基本規(guī)律。新聞策劃從實(shí)施的角度來(lái)說(shuō)，主要有以下7個(gè)步驟：（一）市場(chǎng)分析要做一個(gè)新聞策劃，必須先對(duì)策劃對(duì)象所在行業(yè)及相關(guān)情況有個(gè)深入的了解，比如行業(yè)的歷史，行業(yè)的現(xiàn)狀，行業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)，相關(guān)的法律配套等。了解得越詳細(xì)，掌握的信息越多，就越有可能從中挖掘出有價(jià)值的新聞點(diǎn)。（二）確定宣傳目標(biāo)對(duì)新聞策劃來(lái)說(shuō)，主要需要確定的是宣傳的范圍和宣傳的目標(biāo)人群。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)樾麄髂繕?biāo)影響著后面新聞點(diǎn)的策劃、媒體的選擇和預(yù)算的編制等步驟。比如宣傳范圍只是地域性的，那么就不一定非策劃出轟動(dòng)全國(guó)的新聞事件了，媒體也只需選擇地方性媒體就可以了，預(yù)算也會(huì)比做全國(guó)性宣傳低得多。再比如宣傳是針對(duì)年輕白領(lǐng)的，那么策劃的新聞事件必須能吸引他們的關(guān)注，媒體也應(yīng)針對(duì)性地選擇白領(lǐng)媒體。（三）策劃“新聞點(diǎn)”這一步，需要策劃出能達(dá)到宣傳目標(biāo)的“新聞點(diǎn)”。如何找到“新聞點(diǎn)”是本章的主要內(nèi)容，下面將會(huì)介紹尋找“新聞點(diǎn)”的基本模式和“借勢(shì)”、“造勢(shì)”兩大基本方法。（四）選擇媒體新聞策劃都是通過(guò)媒體的傳播來(lái)完成的，因此媒體的選擇非常重要。一般根據(jù)產(chǎn)品的特性和宣傳目標(biāo)來(lái)選擇媒體，比如大眾產(chǎn)品，應(yīng)選擇大眾媒體；如果客戶目標(biāo)是女性，則應(yīng)選擇女性媒體；專業(yè)化的產(chǎn)品，應(yīng)選擇專業(yè)化的媒體，像計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，最好選擇計(jì)算機(jī)專業(yè)媒體和大眾媒體中的計(jì)算機(jī)版面；而市場(chǎng)在全國(guó)的，則應(yīng)選擇全國(guó)性媒體。（五）編制預(yù)算做一次宣傳，當(dāng)然要衡量投入產(chǎn)出比，對(duì)預(yù)算做到心中有數(shù)。廣告投放通常采用兩種預(yù)算方法，1、銷售百分比法：以銷售額的某個(gè)百分比，比如3%，作為廣告宣傳費(fèi)用；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法：以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致費(fèi)用來(lái)決定自己的廣告預(yù)算。但新聞策劃和廣告投放在費(fèi)用上很不同，廣告費(fèi)用主要包括廣告制作和媒體投放的費(fèi)用，而新聞策劃則主要是新聞事件的實(shí)施費(fèi)用，優(yōu)秀的新聞策劃只需要少量的甚至不需要媒體費(fèi)用。因此，新聞策劃費(fèi)用很難像廣告投放那樣在今年就可以計(jì)劃好明年的投放量。新聞策劃不同個(gè)案的實(shí)施費(fèi)用往往會(huì)根據(jù)具體的策劃而有所不同，因此應(yīng)采用“目標(biāo)任務(wù)法”來(lái)預(yù)算。所謂“目標(biāo)任務(wù)法”，就是先確定一個(gè)新聞策劃的目標(biāo)，然后估算出要達(dá)到這一目標(biāo)所需的費(fèi)用，包括新聞事件實(shí)施費(fèi)用和新聞發(fā)布費(fèi)用，這兩項(xiàng)費(fèi)用相加就是一次新聞策劃的總費(fèi)用。（六）策劃的實(shí)施和控制這是新聞策劃中的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因?yàn)樵倬畹牟邉潱残枰ㄟ^(guò)媒體進(jìn)行傳達(dá)。如果媒體不配合，新聞策劃是不可能獲得成功的。還有，現(xiàn)在不少媒體已出現(xiàn)“排他性”傾向，就是一條新聞如果其他媒體（尤其是競(jìng)爭(zhēng)媒體）已經(jīng)刊播了，就不再采用。這為新聞策劃所需要達(dá)到的“大規(guī)模轟炸”效果制造了難度。這一情況下，需要策劃人有很強(qiáng)的媒體運(yùn)作和控制能力。在美國(guó)，有一個(gè)與此相關(guān)的“守門(mén)人”概念。這一概念最早由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出，現(xiàn)已得到美國(guó)大眾傳播學(xué)者的普遍認(rèn)同。學(xué)者們認(rèn)為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過(guò)程中，起著過(guò)濾的作用。拿新聞來(lái)說(shuō)，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報(bào)紙上看到的新聞?dòng)种徽纪ㄓ嵣绨l(fā)布的新聞的百分之一、二。主管這種過(guò)濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門(mén)人。企業(yè)發(fā)出的信息，只有順利通過(guò)守門(mén)人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾。因此如何通過(guò)媒體“守門(mén)人”這一關(guān)，已經(jīng)成為許多企業(yè)的課題。早在1997年，作為中國(guó)第一家互聯(lián)網(wǎng)公司的贏海威在內(nèi)部刊物《瀛海威人》上，刊載一篇題為《如何與媒體打交道》的短文：“……與媒體記者打交道應(yīng)當(dāng)盡量了解各個(gè)媒體的特點(diǎn)、每個(gè)記者的脾氣稟性、他們的需求和特長(zhǎng)。報(bào)紙和雜志有區(qū)別，電臺(tái)與電視臺(tái)不同，大眾報(bào)刊與專業(yè)媒體又不同，專業(yè)媒體中信息類與電腦類又特點(diǎn)各異，中央級(jí)媒體與一般類媒體更要有所側(cè)重。針對(duì)各種類的記者也要有不同的策略，年輕與年長(zhǎng)、有版和無(wú)版、科技類、文化類、教育類、社會(huì)新聞?lì)惖鹊榷家嗅槍?duì)性地打交道。善于寫(xiě)評(píng)論的與善于寫(xiě)長(zhǎng)篇報(bào)道的，在我們提供資料及公關(guān)活動(dòng)時(shí)要使其各盡其長(zhǎng)，各得其所。同時(shí)在日常工作中要主動(dòng)結(jié)交—些記者朋友，記者中也有噱頭，記者朋友面可以寬泛，各種媒體都可以，但要選擇對(duì)公司最能發(fā)揮作用，愿意理解瀛海威思想和闡發(fā)思想的人……”還有一家大公司在進(jìn)駐上海之后的第一件事，就是寫(xiě)出了一篇《上海媒體概述與公關(guān)策略》的調(diào)查報(bào)告，在對(duì)上海媒體的基本情況和主要媒體的特點(diǎn)作了詳細(xì)分析后，提出了進(jìn)行新聞策劃的“具體對(duì)策和機(jī)會(huì)”：“首先，大局上抓住關(guān)節(jié)點(diǎn)。恰恰因?yàn)樯虾Ｃ襟w管的死，所以宣傳主管部門(mén)的權(quán)力非常大。抓住這個(gè)節(jié)點(diǎn)，所有工作相應(yīng)會(huì)順利很多。平時(shí)注意和宣傳主管部門(mén)實(shí)力官員建立關(guān)系，多多交流，對(duì)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)有決定意義。上海媒體領(lǐng)導(dǎo)相當(dāng)聽(tīng)話，只要主管部門(mén)打招呼，毫無(wú)折扣執(zhí)行。另外，企業(yè)大的宣傳活動(dòng)，可以考慮請(qǐng)宣傳主管部門(mén)參與，事半功倍。其次，研究不同媒體特點(diǎn)，分別對(duì)待。比如對(duì)于申江這樣的周報(bào)，主要提供的就是產(chǎn)品特別是時(shí)尚產(chǎn)品類信息。其他幾張周報(bào)和周刊，側(cè)重人物性的新聞。公關(guān)公司統(tǒng)一式新聞稿肯定是不行的。再次，研究公司新聞中的‘上海因素’。發(fā)掘公司新聞中，與上海有關(guān)的，可能對(duì)上海造成影響的新聞要素?！背讼褛A海威和這家大公司倡導(dǎo)的“公關(guān)”模式外，現(xiàn)在還有一種更高明的“新聞?wù)T惑”辦法，就是不是企業(yè)去找媒體，而是想辦法讓媒體主動(dòng)來(lái)求企業(yè)。比如有家企業(yè)急于放出一個(gè)對(duì)自己有利的消息，但企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人往往并不急于找某一個(gè)媒體，而是通過(guò)各種途徑傳播出蛛絲馬跡，使目標(biāo)媒體的目標(biāo)記者（一般是比較勤奮的知名記者）主動(dòng)找他，然后做出千分不高興、萬(wàn)分不情愿的樣子，遮遮掩掩、欲語(yǔ)還休，并在采訪中一再?gòu)?qiáng)調(diào)“這個(gè)事件太敏感，最好不要寫(xiě)”，“這句話可能會(huì)引起業(yè)內(nèi)震動(dòng)，無(wú)論如何不要指明是我說(shuō)的”等等……這樣做，反而更容易引起媒體的重視，取得更好的傳播效果。（七）策劃效果衡量對(duì)策劃效果進(jìn)行有效評(píng)估，有助于判斷整個(gè)策劃成功與否，也能對(duì)下一次策劃提供有價(jià)值的參考。現(xiàn)在，廣告的效果評(píng)估方法已經(jīng)比較成熟，大學(xué)課堂上也出現(xiàn)了專門(mén)的《廣告效果評(píng)估》課程。但由于新聞策劃至今還沒(méi)形成完整的理論體系，所以也還沒(méi)有一套完善的評(píng)估方法。一般來(lái)說(shuō)，新聞策劃的效果可以通過(guò)以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量：a、刊登播出數(shù)量在策劃實(shí)施后統(tǒng)計(jì)媒體刊登播出的新聞數(shù)量，看是否達(dá)到原先設(shè)定的目標(biāo)。b、刊登播出質(zhì)量主要指篇幅、字?jǐn)?shù)、播出時(shí)間長(zhǎng)度、刊登的版面（是否頭版或其他重要版面）、播出的時(shí)間段（是否黃金時(shí)段、知名欄目）、企業(yè)和產(chǎn)品的名稱是否出現(xiàn)、產(chǎn)品性能是否介紹等。c、市場(chǎng)反應(yīng)包括兩個(gè)方面，一是銷售業(yè)績(jī)，只需對(duì)策劃實(shí)施前后實(shí)際的市場(chǎng)銷售情況作出比較，就可以分析出策劃是否推動(dòng)了銷售。二是看企業(yè)或產(chǎn)品的知名度是否提高，這需要在策劃前后各做一次問(wèn)卷調(diào)查。比如要了解某品牌的知名度可設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查表：1、從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)2、僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)3、知道一點(diǎn)點(diǎn)4、知道相當(dāng)數(shù)量5、非常熟悉。如果策劃前大多數(shù)消費(fèi)者回答時(shí)1和2，而策劃實(shí)施后則主要回答3和4，說(shuō)明策劃取得了明顯的成效。d、還可采用“比較法”就是與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行比較，從而對(duì)新聞策劃的效果作出評(píng)估?！景咐俊按笏庑侣劇保敖鹌咦印蔽翠N先熱下面用我做過(guò)的一個(gè)小案例，來(lái)具體說(shuō)明新聞策劃的7個(gè)步驟。因?yàn)橹皇亲鲆粋€(gè)示范，所以其中分析、實(shí)施等內(nèi)容均作了簡(jiǎn)化?！敖鹌咦印笔钦憬煲娼】灯髽I(yè)2001年開(kāi)發(fā)的一種以大蒜為原材料的保健品，原名“正元養(yǎng)生素”，毫無(wú)個(gè)性。在策劃過(guò)程中，建議改名為“金七子”，一是因?yàn)榇笏庥善甙杲M成，別名“七子”，二是因?yàn)榇笏庵械乃馑厮幱脙r(jià)值很高，有“蒜黃金”之稱，所以比較貼切。而且名字別致，容易記憶。（1）市場(chǎng)分析保健品是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，一般只有通過(guò)大資金砸廣告，才能打開(kāi)市場(chǎng)，“腦白金”就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的成功案例。但天益健康企業(yè)資金實(shí)力不足，根本沒(méi)有能力進(jìn)行大規(guī)模的廣告投入。另外在老百姓眼里，大蒜是低價(jià)格的農(nóng)產(chǎn)品，但“金七子”卻要70元一盒，定價(jià)太高，價(jià)格上不具有競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然“天益”也有其優(yōu)勢(shì)，就是在國(guó)內(nèi)率先攻克了提取蒜素這一國(guó)家重大科技攻關(guān)項(xiàng)目，采用超臨界流體萃取的高新技術(shù)，成功地從大蒜中提出了“蒜黃金”蒜素，科技含量較高。（2）確定宣傳目標(biāo)天益健康希望通過(guò)新聞策劃達(dá)到兩個(gè)目的：1、使產(chǎn)品有一個(gè)讓人印象深刻的亮相；2、盡量能突出產(chǎn)品的科技含量。此外由于受資金實(shí)力的限制，銷售市場(chǎng)先限定在杭州，盡量輻射天益健康總部所在地寧波。因此宣傳覆蓋范圍也以杭州為主，寧波為輔。（3）策劃“新聞點(diǎn)”保健品市場(chǎng)太過(guò)成熟，要想再策劃出新鮮的行業(yè)新聞已非常難，所以從一開(kāi)始我就把著眼點(diǎn)放在了“金七子”的原材料大蒜身上。根據(jù)“借勢(shì)”的方法（下一章節(jié)將作介紹），想到近年來(lái)與大蒜有關(guān)的最重要新聞是2000年發(fā)生在中國(guó)與韓國(guó)之間的“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”，在轟動(dòng)一時(shí)的中韓大蒜糾紛中，中國(guó)受損失最大的是產(chǎn)蒜大省山東，而天益健康生產(chǎn)“金七子”的大蒜主要就是從山東進(jìn)的，這樣一來(lái)，就把“金七子”與誰(shuí)都知道的“中韓大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”掛上了勾。山東大蒜主要靠出口韓國(guó)，因此中韓大蒜貿(mào)易糾紛發(fā)生后，山東蒜農(nóng)損失慘重，但可惜我開(kāi)始策劃的時(shí)候已是2001年，中韓大蒜糾紛已經(jīng)結(jié)束，因此不可能策劃“浙江企業(yè)支持山東蒜農(nóng)，大手筆收購(gòu)大蒜1000噸”的事件。這當(dāng)然難不倒我，隨后我把思路倒過(guò)來(lái)，策劃出了“山東蒜農(nóng)千里來(lái)杭送感謝”這一事件。也就是說(shuō)在安然度過(guò)“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”的危機(jī)后，山東蒼山縣的一群蒜農(nóng)在當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，自發(fā)地趕到杭州，感謝幫助他們克服危機(jī)的浙江企業(yè)。這一事件必然引出天益健康因?yàn)橐愿呖萍际侄纬晒拇笏庵刑崛〕觥八恻S金”蒜素，所以需要從山東大量購(gòu)進(jìn)原材料生產(chǎn)“新一代保健品”“金七子”的故事。同時(shí)還站在國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的戰(zhàn)略高度，提出了一個(gè)新的觀點(diǎn)：只有提高科技含量，加快農(nóng)產(chǎn)品的深加工開(kāi)發(fā)，才能使中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上立于不敗之地。既有生動(dòng)的故事，又有高屋建瓴的觀點(diǎn)，這當(dāng)然是條不錯(cuò)的新聞。更重要的是，這一策劃不僅讓“金七子”亮了相，也巧妙地突出了科技含量，達(dá)到了宣傳要求。在這一策劃中，天益健康在山東主要產(chǎn)蒜地蒼山縣大量收購(gòu)大蒜是事實(shí)，幫助不少蒜農(nóng)度過(guò)了“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”的難關(guān)也是事實(shí)，山東蒜農(nóng)對(duì)浙江企業(yè)充滿感謝也是事實(shí)。唯一所做的只是推動(dòng)了山東蒜農(nóng)的感謝之情，讓他們專門(mén)從山東過(guò)來(lái)“形式”了一下而已。（4）選擇媒體“金七子”是一種大眾保健品，一開(kāi)始的目標(biāo)市場(chǎng)又主要選在杭州，所以當(dāng)時(shí)選擇了在杭州的地方主流媒體，包括浙江電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)錢(qián)江都市頻道、浙江電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江電視臺(tái)教育科技頻道、杭州電視臺(tái)、杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道、杭州電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江日?qǐng)?bào)、錢(qián)江晚報(bào)、今日早報(bào)、浙江青年報(bào)、浙江市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)、都市快報(bào)、浙江文藝廣播電臺(tái)、杭州人民廣播電臺(tái)、西湖之聲廣播電臺(tái)等。（5）編制預(yù)算這次策劃最主要的投入是承擔(dān)10位左右的山東蒜農(nóng)在杭州吃、住、行、玩的費(fèi)用，加上租用賓館場(chǎng)地進(jìn)行新聞發(fā)布，總成本約為6萬(wàn)元。（6）策劃的實(shí)施和控制新聞發(fā)布會(huì)在2001年9月4日上午舉行，為烘托氣氛，現(xiàn)場(chǎng)擺滿了大蒜。對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō)，肯定需要山東方面的畫(huà)面，我原先希望能請(qǐng)蒼山當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)拍一點(diǎn)大蒜的種植、收獲、銷售等畫(huà)面，結(jié)果蒜農(nóng)們做不到，于是退而求其次，請(qǐng)他們拍了幾十張相關(guān)照片，勉強(qiáng)解決了電視記者對(duì)畫(huà)面的要求。在接受山東蒜農(nóng)寫(xiě)滿感謝語(yǔ)的錦旗的同時(shí)，“天益健康”還當(dāng)場(chǎng)簽下了明年在蒼山收購(gòu)1000噸大蒜的意向。因此“山東蒜農(nóng)千里來(lái)杭送感謝”這一事件不僅具有很強(qiáng)的新聞性，還有很強(qiáng)的形式感，幾乎吸引了杭州所有的主流媒體前來(lái)捧場(chǎng)，不過(guò)這次新聞發(fā)布卻發(fā)生了令人意想不到的意外，就是正雄心勃勃希望在杭州報(bào)業(yè)市場(chǎng)做出一翻成就的《浙江青年報(bào)》，由于記者已提前得到了我《山東蒜農(nóng)千里來(lái)杭送感謝/浙江天益依靠科技點(diǎn)蒜成“金”》的新聞通稿，就率先在9月3日晚排版，9月4日上午以頭版頭條大版面的形式搶發(fā)了新聞。而且當(dāng)天下午2點(diǎn)，新浪網(wǎng)也選登了這一新聞。前面說(shuō)過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)媒體間有著很強(qiáng)的“新聞排他性”，浙江青年報(bào)的搶發(fā)行為，給其他紙質(zhì)媒體造成了很大的刊登壓力。好在經(jīng)過(guò)努力，最終新聞還是基本都發(fā)出了，所受影響不大。（7）策劃效果衡量從刊播數(shù)量來(lái)看，杭州的主流媒體基本都作了報(bào)道，另外像《人民日?qǐng)?bào)》等大報(bào)也進(jìn)行了關(guān)注，山東的《齊魯晚報(bào)》還以整版的篇幅轉(zhuǎn)載了這一報(bào)道。應(yīng)該說(shuō)完全達(dá)到了原先設(shè)定的目標(biāo)。從刊登播出質(zhì)量來(lái)看，有頭版頭條，有整版報(bào)道，而且所有的報(bào)道都提到了產(chǎn)品名字和突出了科技含量，也達(dá)到了要求。因?yàn)椤敖鹌咦印敝斑€沒(méi)有銷售，所以無(wú)法對(duì)策劃實(shí)施前后的市場(chǎng)銷售情況作出比較。但與同期進(jìn)入杭州的保健品“美國(guó)諾特參”進(jìn)行對(duì)比，金七子一年投入的廣告不到20萬(wàn)（這對(duì)一個(gè)保健品來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是不可思議的），但憑借入市時(shí)那次成功的新聞策劃，金七子一年之后還是牢牢地挺立在杭州市場(chǎng)上。而同期，諾特參的年廣告投入約為500萬(wàn)，是金七子的25倍。但一年之后，諾特參卻仍然無(wú)法打開(kāi)杭州市場(chǎng)，銷售情況不及金七子。如果這樣的比較能夠成立，那么一次新聞策劃的效果確實(shí)是非常巨大的。原載：《第四項(xiàng)修煉》中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新的策略焦點(diǎn)場(chǎng)變化的速度比營(yíng)銷更快。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式要適應(yīng)未來(lái)，必須將營(yíng)銷解構(gòu)，重新定義，然后加以延伸?！评铡た铺乩詹┦繝I(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。——菲利普·科特勒博士企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，前提是它能建立并持續(xù)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異。它必須給客戶更高的價(jià)值或以更低的成本創(chuàng)造相同的價(jià)值。——邁克爾·波特營(yíng)銷就像在大海中沖浪，最大的特征是“變”?！R泰宏教授盧泰宏教授所率領(lǐng)的中國(guó)營(yíng)銷研究中心團(tuán)隊(duì)一直在關(guān)注中國(guó)營(yíng)銷本土化，試圖在快速變化的中國(guó)市場(chǎng)中總結(jié)出一些本土化創(chuàng)新的空間和規(guī)律。筆者有幸參加了盧教授在為中大EMBA講授的“中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新的策略焦點(diǎn)”課程。中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)有兩點(diǎn)：（1）是中國(guó)市場(chǎng)的差異性，中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的特殊環(huán)境給我們企業(yè)提供了創(chuàng)新的基礎(chǔ)。多數(shù)跨國(guó)公司的高層管理者在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)數(shù)年后都曾感嘆：“中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜、變化太快?！敝袊?guó)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)運(yùn)作在不斷轉(zhuǎn)型，由此中國(guó)市場(chǎng)稱之為轉(zhuǎn)型市場(chǎng)。（2）是中國(guó)消費(fèi)者行為的差異性為營(yíng)銷創(chuàng)新也提供了另一個(gè)基礎(chǔ)。中國(guó)消費(fèi)者有著完全不同于西方消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。有些特殊因素影響中國(guó)消費(fèi)者的行為，如政府政策，房地產(chǎn)春天的來(lái)臨主要是因?yàn)閱挝桓＠空叩娜∠?；此外，中?guó)的消費(fèi)環(huán)境在急速變化，如高速公路的迅速發(fā)展，給汽車市場(chǎng)提供了一個(gè)有利的環(huán)境。中國(guó)文化及價(jià)值觀，收入的快速上升，這些都構(gòu)成了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)不同于西方。中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新的兩條線盧教授將中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新分成兩條線，一條就是跨國(guó)公司的中國(guó)適應(yīng)創(chuàng)新，這也就是我們?cè)凇缎袖N中國(guó)——2002中國(guó)營(yíng)銷報(bào)告》中提到的轉(zhuǎn)型營(yíng)銷。轉(zhuǎn)型營(yíng)銷是從環(huán)境的角度，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷差異性的一個(gè)概括，它強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性不僅來(lái)自于文化差異，更來(lái)自于制度環(huán)境的差異。所以我們會(huì)看到跨國(guó)公司在中國(guó)的一系列營(yíng)銷創(chuàng)新行動(dòng)，比如，聯(lián)合利華的LOGO變臉、安利新的商業(yè)模式、柯達(dá)重新分區(qū)、伊萊克斯調(diào)整中國(guó)通路、零售巨鱷沃爾瑪本土化變形等等。跨國(guó)公司適應(yīng)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略、促銷、運(yùn)作流程、降價(jià)、品牌本土化、產(chǎn)品、通路和商業(yè)模式等多個(gè)方面。另一條線就是中國(guó)本土公司的學(xué)習(xí)創(chuàng)新，也就是我們提到的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。本土公司中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新本土公司中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：１．目標(biāo)市場(chǎng)２．低成本３．通路４．中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者感覺(jué)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和界定非常重要，我們很多國(guó)內(nèi)公司不知道自己的產(chǎn)品賣(mài)給了誰(shuí)、往往只要有人愿意代理自己的產(chǎn)品就馬上給簽協(xié)議。也不知道消費(fèi)者在哪里消費(fèi)我們的產(chǎn)品、他們?yōu)楹芜x擇我們的產(chǎn)品等。我們本土公司要想在跨國(guó)公司的品牌包圍中取勝，應(yīng)該選擇跨國(guó)公司勢(shì)力比較薄弱的地方（如三、四線城市），如娃哈哈、本土手機(jī)都是選擇了跨國(guó)公司沒(méi)有注意的目標(biāo)市場(chǎng)而獲得成功的典型例子。低成本也是中國(guó)企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，眾多中國(guó)公司迫使外國(guó)公司在中國(guó)實(shí)施降價(jià)行動(dòng)。如柯達(dá)在樂(lè)凱的壓力下，導(dǎo)致柯達(dá)膠卷在中國(guó)的價(jià)格是全球最低的；索尼彩電在中國(guó)也不得不實(shí)施降價(jià)策略。還有一個(gè)例子就是溫州的打火機(jī)，上世紀(jì)80年代，溫州人以其獨(dú)特的創(chuàng)新精神開(kāi)始了中國(guó)打火機(jī)生產(chǎn)的歷程。那時(shí)，溫州打火機(jī)生產(chǎn)多以手工制造、仿國(guó)外產(chǎn)品為主。由于價(jià)格低廉，款式多樣，很快暢銷了中國(guó)、日本、韓國(guó)及歐美國(guó)家。大規(guī)模的生產(chǎn)，低廉的價(jià)格，中國(guó)溫州的打火機(jī)生產(chǎn)吸引了世界各地的經(jīng)銷商。溫州打火機(jī)的出廠價(jià)還不到日本工人生產(chǎn)工資的一半。從而取代了上世紀(jì)60年代以來(lái)，世界三大打火機(jī)生產(chǎn)基地：日本、韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣。成為世界打火機(jī)王國(guó)，一些勉強(qiáng)維持下來(lái)的日、韓打火機(jī)廠商，也轉(zhuǎn)向溫州搞貼牌生產(chǎn)，對(duì)外經(jīng)銷。溫州金屬外殼打火機(jī)達(dá)到年產(chǎn)銷約5億只，占中國(guó)市場(chǎng)95%份額，出口總量占全國(guó)的80%，占有世界金屬外殼打火機(jī)市場(chǎng)份額70%，可謂“風(fēng)光無(wú)限”。最近溫州打火機(jī)在歐盟的反傾銷案中獲勝，也證明了本土企業(yè)在制造成本上的優(yōu)勢(shì)。通路也是本土企業(yè)創(chuàng)新的一個(gè)方向。中國(guó)有一句經(jīng)久不衰的話就是“強(qiáng)龍斗不過(guò)地頭蛇”，在營(yíng)銷中也會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。中國(guó)的通路可謂是世界上最復(fù)雜的通路，而中國(guó)本土公司就會(huì)比跨國(guó)公司更懂得中國(guó)的通路情況。在新疆伊寧公路旁的一個(gè)小零售店里，盧教授發(fā)現(xiàn)小店中的十幾瓶飲料中，沒(méi)有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等跨國(guó)公司的產(chǎn)品，但娃哈哈的產(chǎn)品卻占了70%左右的數(shù)量。對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，誰(shuí)占有了這種小零售店，誰(shuí)的銷量就會(huì)上去。娃哈哈的成功也就一點(diǎn)不奇怪了。還有一點(diǎn)就是中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的感覺(jué)，這點(diǎn)很重要。中國(guó)的消費(fèi)者與西方的消費(fèi)者完全不同，西方的那些打動(dòng)消費(fèi)者的營(yíng)銷手段可能在中國(guó)市場(chǎng)完全行不通。中國(guó)做市場(chǎng)，還是需要企業(yè)家的感覺(jué)，最典型的莫過(guò)于宗慶后，“娃哈哈從不相信外資市調(diào)公司的數(shù)據(jù)，我做市場(chǎng)靠感覺(jué)”。在中國(guó)這個(gè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，直覺(jué)也許比理性更重要。也許只有我們本土企業(yè)家才能真正感覺(jué)到中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意義。目前的白酒企業(yè)基本上找到了消費(fèi)者的感覺(jué)，企業(yè)老總都知道喝白酒在中國(guó)其實(shí)就是喝一種關(guān)系。面對(duì)不同的人，你喝酒的數(shù)量也會(huì)不一樣，白酒消費(fèi)需要一種氣氛。因此，眾多的白酒企業(yè)就把銷售的中心轉(zhuǎn)移到了酒樓，實(shí)施“買(mǎi)酒樓”（只有服務(wù)員推銷掉企業(yè)一瓶酒，企業(yè)就會(huì)給服務(wù)員一定的現(xiàn)金報(bào)酬）的終端攔截策略。但是，整個(gè)葡萄酒行業(yè)目前還沒(méi)有一家企業(yè)找到中國(guó)消費(fèi)者的感覺(jué)，葡萄酒企業(yè)只是將法國(guó)人對(duì)葡萄酒的感覺(jué)照搬到中國(guó)，所以我們會(huì)看到葡萄酒的包裝、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷策略都有模仿法國(guó)之嫌。這樣對(duì)消費(fèi)者感覺(jué)把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致整個(gè)葡萄酒的市場(chǎng)一年消費(fèi)量還停留在24萬(wàn)噸左右，而白酒幾百萬(wàn)噸、啤酒幾千萬(wàn)噸。包括最近中國(guó)葡萄酒企業(yè)推出的莊園酒，也完全是模仿法國(guó)人的做法。其實(shí)，法國(guó)人將葡萄酒當(dāng)作一種藝術(shù)品，所以莊園酒在法國(guó)有市場(chǎng)。但在中國(guó)卻未必這樣，莊園酒只能是集中在金字塔頂端的那部分消費(fèi)者，但在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)又有多大呢？營(yíng)銷創(chuàng)新策略焦點(diǎn)：通路、品牌和消費(fèi)者行為盧教授接著談到通路、品牌和消費(fèi)者行為是我們企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的策略焦點(diǎn)。１．通路創(chuàng)新策略通路是基礎(chǔ)，盧教授談到通路創(chuàng)新的方向主要在如下幾個(gè)方面：決勝終端、通路模式、深度分銷、大賣(mài)場(chǎng)、非正式通路、以及特許等。纓雪、李錦記等企業(yè)是靠決勝終端策略取勝，而康師