卷煙行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（下冊(cè)）

【word版本下載可任意編輯】【word版本下載可任意編輯】【word版本下載可任意編輯】第十一章市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例案例一：“萬寶路”的市場(chǎng)定位20世紀(jì)20年代的美國(guó)，被稱為“迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無論男女，他（她）們嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個(gè)男人又一個(gè)男人“傷心欲絕”地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆。婦女是愛美的天使，社會(huì)的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是“萬寶路”出世了?！叭f寶路”這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的?！癕ARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。為了表示對(duì)女煙民關(guān)心，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣闊愛靚女士為這種無微不至的關(guān)心所感動(dòng)，從而打開銷路。然而幾個(gè)星期過去，幾個(gè)月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場(chǎng)?！叭f寶路”從1924年問世，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣闊淑女們留下多少利益的考慮，因?yàn)樗狈σ蚤L(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動(dòng)性的廣告意識(shí)。莫里斯的廣告口號(hào)“像五月的天氣一樣溫和”顯得過于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣闊男性煙民對(duì)其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性，也提出了對(duì)某一類消費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。女性對(duì)煙的嗜好遠(yuǎn)不及對(duì)服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵(lì)自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成牢固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來的銷售收入就越大。而女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多?！叭f寶路”的命運(yùn)在上述原因的作用下，也趨黯淡。在20世紀(jì)30年代，“萬寶路”同其他消費(fèi)品一起，度過由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的“大蕭條歲月”。這時(shí)它的名字鮮為人知。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費(fèi)者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普·莫里斯公司也忙著給“萬寶路”配上過濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)。然而令人失望的是，煙民對(duì)“萬寶路”的反應(yīng)始終很冷淡。抱著心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請(qǐng)利奧—伯內(nèi)特廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，以期打出“萬寶路”的名氣銷路。“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣慨的舉世聞名的‘萬寶路’香煙！”——利奧—伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對(duì)一籌莫展的求援者說。一個(gè)嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。廣告的重大變化是：“‘萬寶路’的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢”。在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財(cái)富。僅1954—1955年間，“萬寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位。現(xiàn)在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。是什么使名不見經(jīng)傳的“萬寶路”變得如此令人青睞了呢？美國(guó)金融權(quán)威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個(gè)“萬寶路”愛好者。調(diào)查說明：許多被調(diào)查者明白無誤地說他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮?，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。可是布洛尼克卻懷疑真正的使人著迷的不是“萬寶路”與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)越感。布洛尼克做了個(gè)試驗(yàn)，他向每個(gè)自稱熱愛“萬寶路”味道品質(zhì)的“萬寶路”癮君子以半價(jià)提供“萬寶路”香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號(hào)，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣，結(jié)果只有21%的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說：“煙民們真正需要的是‘萬寶路’包裝帶給他們的滿足感，簡(jiǎn)裝的‘萬寶路’口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的‘萬寶路’一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感”。調(diào)查中，布洛尼克還注意到這些“萬寶路”愛好者每天要將所抽的“萬寶路”煙拿出口袋20—25次?！叭f寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個(gè)相關(guān)標(biāo)志。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國(guó)牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買“萬寶路”的動(dòng)機(jī)。從“萬寶路”兩種風(fēng)格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的價(jià)值。采用“集中”的策略，定位目標(biāo)市場(chǎng)，使“萬寶路”成長(zhǎng)為當(dāng)今世界第一品牌。——資料來源：王維、龔福麒《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》經(jīng)濟(jì)出版社20**年版案例二：“中華”——長(zhǎng)盛不衰的“國(guó)煙”“彈指一揮間，‘中華’五十年”?！爸腥A”牌香煙自1951年誕生以來，便在品牌林立的中國(guó)煙草王國(guó)里一直保持著“國(guó)煙”的地位“中華”牌香煙的誕生解放前，**的卷煙市場(chǎng)大部份被英美煙草占領(lǐng)，高級(jí)卷煙就是“白錫包”。新中國(guó)成立后，生產(chǎn)自己最好的卷煙品牌提到了卷煙工業(yè)發(fā)展的議事日程上。這個(gè)任務(wù)，被國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人鄭重地交給了由**市軍管會(huì)接收的中華煙草公司。面對(duì)這厚重的信任，中華煙草公司人員上下一心，只用了一年半時(shí)間就生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的“中華”牌香煙的樣品。當(dāng)這個(gè)精心設(shè)計(jì)、精心制作的卷煙樣品專程送到**，毛澤東等中央領(lǐng)導(dǎo)人品吸后，得到了一致的高度評(píng)價(jià)。于是。中華煙草公司就為這個(gè)“最好的卷煙品牌”起了一個(gè)響亮而又自豪的名字——“中華”。“中華”煙1951年第一次正式與消費(fèi)者見面便一炮打響，一舉擊敗了長(zhǎng)期占主導(dǎo)市場(chǎng)地位的“白錫包”。在那個(gè)辭舊迎新、民族意識(shí)格外高漲的年代，“中華”這個(gè)中國(guó)人自己研制生產(chǎn)出來的第一個(gè)高檔卷煙品牌的市場(chǎng)定位，很容易激發(fā)起人們的民族自豪感。因此，借助了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心理的“中華”煙，能夠輕而易舉地打敗外煙?！爸腥A”煙自誕生起就給消費(fèi)者“第一”的深刻印象。它是中國(guó)第一個(gè)高檔卷煙；它是中國(guó)唯一獲質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng)的卷煙品牌；它還是中國(guó)最神秘的一種卷煙品牌。“中華”從一開始，就被賦予了特殊的品牌文化，它代表了中華民族的形象。特別是那些海外的華人，他們一看到“中華”煙就想到了中國(guó)。因此，它被消費(fèi)者親切地稱為“國(guó)煙”。與民同樂“中華”從50年代到80年代一直作為特供煙。主要供給對(duì)象是外國(guó)使領(lǐng)館和來華外賓。產(chǎn)量一直很低，無法上市銷售。直到1984年**煙草公司成立時(shí)，消費(fèi)者仍不能在市場(chǎng)上買到這個(gè)產(chǎn)品。十一屆三中全會(huì)以后，**卷煙廠“中華”煙的產(chǎn)量迅速上升。1989年比1984年的“中華”煙產(chǎn)量增長(zhǎng)了3.6倍。1988年全國(guó)13種名煙放開價(jià)格后，“中華”煙才終于和普通消費(fèi)者見了面。雖然長(zhǎng)期沒有與普通消費(fèi)者見面，但中華煙并未“養(yǎng)在深閨人未知”，在普通消費(fèi)者的心目中，對(duì)它有一種“隔霧看花花更美”的神秘感。當(dāng)1988年上市的第一天，一條“中華”煙從40元漲到65元，很快就被搶購一空。不久，其價(jià)格超過了“萬寶路”和“健”牌。這說明，走出“深宅高墻”的“中華”煙與民間有著不解之緣，在國(guó)民中有著極強(qiáng)的親和力，并沒有給人高高在上的感覺。細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，“中華”煙做廣告很少。這是因?yàn)樗谙M(fèi)者中有堅(jiān)實(shí)的口碑與信譽(yù)，無需再花費(fèi)巨資專門為品牌造勢(shì)。它做的更多的是回報(bào)社會(huì)的工作：1995年以來，**煙草（集團(tuán)）公司向市慈善基金會(huì)先后捐款4300萬元，通過設(shè)立“中華”慈善助學(xué)基金，先后累計(jì)向4000多名特困學(xué)子頒發(fā)了助學(xué)基金。使他們渡過了生活難關(guān)。拍攝公益廣告，以“愛我中華”、“**——新的飛躍”為題，向人們傳播熱愛祖國(guó)、熱愛**的文化?！皾?rùn)物細(xì)無聲?！薄爸腥A”煙這種默默回報(bào)社會(huì)的舉動(dòng)，使它在消費(fèi)者中傳遞了自己深沉的社會(huì)責(zé)任感，在消費(fèi)者**立了自己的公共信譽(yù)，從而淡化了香煙產(chǎn)品在“禁煙運(yùn)動(dòng)”中的負(fù)面影響?！皣?guó)煙”亦民煙中國(guó)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，產(chǎn)品的政治文化屬性日益淡化。特別是對(duì)于那些新生代消費(fèi)群來說，那些曾經(jīng)讓父輩們癡迷的“政治性”的商標(biāo)，對(duì)他們來講意義更不大?！爸腥A”煙看到了在新的時(shí)代必須迎合新的消費(fèi)群體的品味，它努力去尋找和引導(dǎo)消費(fèi)的閃光點(diǎn)。在中國(guó)，“國(guó)”字頭的產(chǎn)品都曾經(jīng)面臨這樣的問題：像國(guó)酒“茅臺(tái)”、國(guó)車“紅旗”，在市場(chǎng)變化階段都遇到過重新尋找文化定位與市場(chǎng)定位的問題。在中國(guó)卷煙消費(fèi)者中，能抽到價(jià)格昂貴的“中華”煙是一個(gè)人的身份象征。曾幾何時(shí)一般老百姓是抽不起“中華”煙的。然而隨著百姓消費(fèi)水平的提高，“中華”煙在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人群中已不再是高不可攀的消費(fèi)品。如人口720萬的***市，每年消費(fèi)“中華”煙125萬條。中國(guó)的人口基數(shù)大，抽高檔煙的高消費(fèi)的人群也相對(duì)龐大?！爸腥A”煙已從昔日的王侯將相家飛入尋常百姓家。“中華”是命根子**煙草員工把“中華”煙稱為“老一輩傳下來的寶”對(duì)于這個(gè)寶貝，公司上下都把它視為命根子。他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部確立了這樣一個(gè)觀念：以“中華”牌為中心，提高整個(gè)企業(yè)的卷煙質(zhì)量。在**煙草（集團(tuán)）公司，我們能夠隨處看到“和搏一流”四個(gè)大字，它是**煙草（集團(tuán)）公司的企業(yè)精神。憑著這種精神，**煙草人在半個(gè)世紀(jì)里創(chuàng)造了“中華”品牌的輝煌。和許多企業(yè)相比，**煙草企業(yè)在原料上沒有任何優(yōu)勢(shì)。在20世紀(jì)50年代，為了確?！爸腥A”煙能夠生產(chǎn)，政府給予了“全國(guó)保**”的扶植政策，原料供給是全國(guó)最好的。這讓“中華”煙在配方質(zhì)量上有了保障。進(jìn)入80年代以后，煙草行業(yè)廣泛開展引進(jìn)設(shè)備的技術(shù)改造后，各廠家都想在卷煙市場(chǎng)上尋求高檔煙的一席之地，故而對(duì)上等煙葉的搶購一時(shí)白熱化。國(guó)家也取消了對(duì)“中華”煙的原料供給優(yōu)惠。這成為當(dāng)時(shí)“中華”煙保質(zhì)保量生產(chǎn)的最大難題。不畏困難的**煙草人加快了煙葉基地的建設(shè)速度。90年代初，把煙葉基地由原來的**、**、**、**四省又?jǐn)U展到**、**、**、東北，確保了擴(kuò)大“中華”牌香煙生產(chǎn)的原料供給，也同時(shí)拓展了各種牌號(hào)卷煙產(chǎn)品的原料渠道?！爸腥A”煙不斷開展工藝配方上的改進(jìn)與創(chuàng)新。在**煙草（集團(tuán)）公司專門負(fù)責(zé)技術(shù)開發(fā)的部門里，特設(shè)品牌工程師?！爸腥A”煙的品牌改造由專人負(fù)責(zé)。企業(yè)對(duì)“中華”煙配方的調(diào)整是非常慎重的，總是先在其它牌號(hào)產(chǎn)品上反復(fù)試驗(yàn)，證明成功后，才在“中華”上使用?！爸腥A”煙的配方經(jīng)過多次調(diào)整，在堅(jiān)持“降焦”和“吸味”的一致性上取得了滿意的成效?！爸腥A”煙的包裝裝潢也在不斷創(chuàng)新，逐步形成了包括“中華”大禮盒、各種抽拉式小包裝盒等近10個(gè)品種規(guī)格，使消費(fèi)者購買時(shí)有了更多的選擇。無論何時(shí)，**煙草企業(yè)都在給自己的管理上緊發(fā)條。**煙草企業(yè)在推行現(xiàn)代管理方面一直走在全行業(yè)的前列。1994年**煙草（集團(tuán)）公司成為全國(guó)煙草行業(yè)第一家通過ISO9000質(zhì)量保證體系認(rèn)證的企業(yè)。20**年他們又提出在全公司“全面推行ISO4001標(biāo)準(zhǔn)，提高環(huán)保水平”的目標(biāo)，又一次成為全行業(yè)第一家推行ISO4001環(huán)境管理體系貫標(biāo)的企業(yè)。20**年**卷煙廠開始實(shí)施“生產(chǎn)過程控制”制度，著重在制絲、膨脹工藝流程的優(yōu)化、技術(shù)改進(jìn)、質(zhì)量攻關(guān)等幾個(gè)方面下功夫。對(duì)“中華”煙的質(zhì)量管理更是到了苛刻的地步：“中華”煙所有的工序都要求做到盡善盡美。選料是人工選葉；機(jī)臺(tái)操作持上崗證書；生產(chǎn)上出現(xiàn)問題哪怕是技術(shù)疑問都必須停工。有一次，一位質(zhì)檢員在一疊厚厚的商標(biāo)紙里發(fā)現(xiàn)了幾張質(zhì)量稍差的紙，便去把庫存所有的商標(biāo)紙都徹底查了一遍?！安恢圃觳缓细?，不承受不合格，不傳遞不合格。”是所有員工對(duì)質(zhì)量保證的承諾。運(yùn)營(yíng)良好的管理機(jī)制，令**煙草（集團(tuán)）公司的員工有著強(qiáng)烈的歸宿感?！拔覀儛圩o(hù)產(chǎn)品就像愛護(hù)自己的父母一樣”，一位生產(chǎn)車間的負(fù)責(zé)人這樣告訴記者。每年每月每周，都有許多員工積極參與到專門的技改小組里活動(dòng)。職工們還利用業(yè)余時(shí)間自發(fā)地到市場(chǎng)了解產(chǎn)品的銷售情況。每年，煙廠都會(huì)評(píng)選出“金點(diǎn)子獎(jiǎng)”，以鼓勵(lì)員工為企業(yè)發(fā)展出謀獻(xiàn)策。**煙草員工辛勤的耕耘，換來了“中華”煙的累累碩果。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的20**年消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，“中華”煙位居品牌市場(chǎng)銷售額第一位。此外，20**年“中華”煙的條盒硬盒與條盒軟盒煙名列當(dāng)年度卷煙感觀質(zhì)量第一與第二位。經(jīng)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易外經(jīng)司對(duì)2000年全國(guó)800家大型商場(chǎng)（零售店）、專賣店和中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)300家重點(diǎn)商業(yè)企業(yè)的多種日用消費(fèi)品的銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)說明，“中華”牌卷煙以16.04%的市場(chǎng)綜合占有率列全國(guó)煙草行業(yè)第一名。吃八分飽**煙草（集團(tuán)）公司由于產(chǎn)銷基本一體，使得“中華”煙的生產(chǎn)能夠與市場(chǎng)嚴(yán)密掛鉤。它對(duì)市場(chǎng)的敏感度強(qiáng)于許多地區(qū)的品牌。此外，**的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)也在全國(guó)樹立了新的典范。它從區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)到村落，已形成規(guī)模，目前已有2萬多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。在市外銷售方面，**煙草（集團(tuán)）公司圍繞“穩(wěn)價(jià)穩(wěn)銷”這一工作重點(diǎn)，實(shí)行各銷區(qū)限價(jià)到位率、貨源流向跟蹤等多項(xiàng)考核。20**年全國(guó)滬產(chǎn)煙價(jià)格指數(shù)穩(wěn)定在100-110點(diǎn)之間，“中華”煙在全國(guó)各銷區(qū)出現(xiàn)供不應(yīng)求狀況。在營(yíng)銷手段上，他們還利用微機(jī)分析技術(shù)，對(duì)MIS業(yè)務(wù)系統(tǒng)、SAS分析系統(tǒng)開展優(yōu)化，將整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)置于全面監(jiān)控之下，促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)得以準(zhǔn)確全面實(shí)現(xiàn)?？茖W(xué)管理、規(guī)范運(yùn)作，加之打擊假煙措施有力，確保了“中華”煙的良好聲譽(yù)。多年來，“中華”煙一直保持著略低于市場(chǎng)需求量的生產(chǎn)量開展生產(chǎn)和銷售?！白屖袌?chǎng)吃八分飽”使“中華”煙在市場(chǎng)上始終處于不飽和狀態(tài)，保證了價(jià)格的平穩(wěn)上升。二十年來，“中華”煙的價(jià)格翻了10倍，成功地實(shí)現(xiàn)了在成本增加的情況下持續(xù)保持高利潤(rùn)。“中華”煙注重向海外市場(chǎng)發(fā)展。企業(yè)對(duì)“中華”煙開展統(tǒng)一的海外市場(chǎng)廣告策劃，在海外報(bào)刊等多種媒體上加大對(duì)“中華”牌的宣傳。亞洲金融危機(jī)后，“中華”煙在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售曾受到影響，價(jià)格一度下降。針對(duì)這一情況，**煙草（集團(tuán)）公司及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路和經(jīng)營(yíng)策略，進(jìn)一步確立了“海外市場(chǎng)是我們自己的市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)理念，從最初與客戶之間的“單買單賣”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲⑵鹆己玫暮献骰锇殛P(guān)系，努力將客戶和市場(chǎng)的管理延伸到海外銷售網(wǎng)點(diǎn)。在海外無機(jī)構(gòu)情況下，利用當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)建立包括銷售區(qū)域、品牌總經(jīng)銷制和控制最低價(jià)在內(nèi)的各種營(yíng)銷方法，培育客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，使“中華”煙繼續(xù)處于強(qiáng)勢(shì)銷售狀態(tài)。最近，當(dāng)問及“中華”煙能否成為一個(gè)百年長(zhǎng)存的品牌時(shí)，**煙草專賣局局長(zhǎng)董浩林自信地說：“只要保證‘中華’煙內(nèi)在品質(zhì)，提高‘中華’煙的技術(shù)含量，加大品牌信譽(yù)的維護(hù)和市場(chǎng)營(yíng)銷力度，‘中華’牌卷煙就能不斷創(chuàng)新，長(zhǎng)盛不衰?！蔽覀兿嘈耪莆铡爸腥A”煙未來命運(yùn)的**煙草職工，一定能夠在自己的手上創(chuàng)造出更加輝煌的業(yè)績(jī)。——資料來源：董文鑫、劉娜《***煙草報(bào)》20**年6月17日案例三：“大紅鷹”品牌戰(zhàn)略透析“大紅鷹”品牌近年來旋風(fēng)般在全國(guó)形成強(qiáng)大沖擊力，它直接將***卷煙廠——一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)轉(zhuǎn)多年且每況日下的企業(yè)，順暢地過渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道上。如果說十年前知道“大紅鷹”的人恐怕只是鳳毛麟角，那么，今天不知道“大紅鷹”的人也可謂鳳毛麟角?！按蠹t鷹”品牌在行業(yè)內(nèi)有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。自重新開發(fā)成功以來，7年間，“大紅鷹”卷煙銷售年增幅達(dá)99%，連續(xù)7年居同類產(chǎn)品增幅之首。歷年的中國(guó)烤煙評(píng)吸會(huì)上，“大紅鷹”卷煙以其出色的香氣數(shù)次榮得最高分，并被烤煙評(píng)吸師們定為“標(biāo)樣煙”。20**年，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)企業(yè)信息調(diào)查中心市場(chǎng)調(diào)查顯示：年度中國(guó)單品牌銷售卷煙中，“大紅鷹”銷量居第8位，銷售額居第2位。又據(jù)茂中營(yíng)銷公司市場(chǎng)調(diào)查顯示：中國(guó)卷煙品牌相對(duì)于消費(fèi)者“第一次提及率”，“大紅鷹”位居前3名?！按蠹t鷹是名牌”的觀念已深入人心，它毫無爭(zhēng)議地成為中國(guó)卷煙的強(qiáng)勢(shì)品牌。寧煙人勵(lì)精圖治，不斷創(chuàng)新，僅用了7年時(shí)間，就使“大紅鷹”從默默無聞到家喻戶曉，直至榮膺“中國(guó)著名商標(biāo)”，躋身“中國(guó)名牌”行列。那么，“大紅鷹”是如何“飛”起來的呢？發(fā)展歷程縱觀“大紅鷹”從展翅到騰飛的發(fā)展軌跡，可以說所經(jīng)歷的是一種“高起點(diǎn)、快速度、大跨越”式的發(fā)展歷程。1、市場(chǎng)導(dǎo)入期品牌意識(shí)的覺醒及實(shí)踐是“大紅鷹”騰飛的大前提。1994年6月18日，老牌翻新“大紅鷹”卷煙正式面世。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了精致外觀及卓越品質(zhì)的完美結(jié)合；另一方面，在銷售策略開展精心策劃，通過“饑餓銷售”、定點(diǎn)零售、統(tǒng)一價(jià)格等措施，主動(dòng)調(diào)控市場(chǎng)，做到點(diǎn)多、面廣、量少、價(jià)穩(wěn)。二者結(jié)合，“大紅鷹”在**市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“垂直騰飛”，全面走紅。同年9月，**舉行的中國(guó)卷煙批發(fā)市場(chǎng)首次競(jìng)價(jià)活動(dòng)中，經(jīng)8次競(jìng)價(jià)，“大紅鷹”以最高價(jià)一錘定音，在中國(guó)煙草界引起轟動(dòng)?！按蠹t鷹”開始飛向省外。以此為標(biāo)志，“大紅鷹”進(jìn)入了全面營(yíng)銷階段。市場(chǎng)擴(kuò)張期1994年初至1996年，借助“大紅鷹”開發(fā)成功的沖擊力，寧煙開始面向全國(guó)28個(gè)省、市、自治區(qū)的400余家單位展開全國(guó)范圍擴(kuò)銷。針對(duì)中國(guó)卷煙市場(chǎng)的特殊情況，經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的科學(xué)分析，1997年至1999年，寧煙銷售進(jìn)入第一次戰(zhàn)略調(diào)整階段。為了確保銷大于產(chǎn)的省內(nèi)市場(chǎng)貨源充足，“根據(jù)地”不弱，省外市場(chǎng)貨源投入量從1996年的13.6萬箱縮減到10萬箱。2000年，為響應(yīng)省公司“強(qiáng)攻省外市場(chǎng)”的工作要求，寧煙的戰(zhàn)略行銷從省內(nèi)擴(kuò)張為主轉(zhuǎn)向省外滲透為主，注重穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格?！按蠹t鷹”卷煙在省外市場(chǎng)的影響力逐漸增強(qiáng)。整合營(yíng)銷期連續(xù)幾年的高速發(fā)展使得“大紅鷹”逐漸越飛越高。在積累了相當(dāng)豐富的生產(chǎn)及銷售經(jīng)驗(yàn)后，為保持品牌的可持續(xù)發(fā)展，寧煙人開始對(duì)整體營(yíng)銷方案開展總結(jié)、診斷，在保持品牌強(qiáng)大知名度的同時(shí)，不斷提升品牌美譽(yù)度，以提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)占有率；在保持產(chǎn)品內(nèi)秀外美質(zhì)量精湛的同時(shí)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，注重充實(shí)品牌文化內(nèi)涵，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感、安全感和企業(yè)的榮譽(yù)感?！|(zhì)量規(guī)劃。寧煙的“九五”技改全面提高了產(chǎn)品的質(zhì)量；ISO2000版貫標(biāo)活動(dòng)，為產(chǎn)品質(zhì)量的再提升創(chuàng)造了強(qiáng)有力的條件?！a(chǎn)品線規(guī)劃?！按蠹t鷹”以高檔卷煙為身價(jià)定位，以此為指向，寧煙人相繼研發(fā)推出“大紅鷹”系列產(chǎn)品：經(jīng)典品“大紅鷹”、精品“大紅鷹”、銀“大紅鷹”、紅“大紅鷹”、軟“大紅鷹”等。寧煙人規(guī)劃了不同系列產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理并逐漸提升?！蜗笾??！按蠹t鷹——新時(shí)代的精神”，概括了寧煙人百折不撓、永不滿足、奉獻(xiàn)愛心的形象風(fēng)貌。“大紅鷹——?jiǎng)倮棥?，是?duì)“新時(shí)代的精神”的現(xiàn)實(shí)化表達(dá)和有力延伸，它向大眾傳播的是寧煙人渴求勝利以及“從勝利走向勝利”的時(shí)代理念。新世紀(jì)新形象，寧煙人“大紅鷹”的品牌塑造，在方向準(zhǔn)確的根底上去表現(xiàn)品牌個(gè)性；從對(duì)品牌的整體形象打造逐步延伸到對(duì)品牌個(gè)性的挖掘。他們賦予品牌系列中每一個(gè)單品牌以個(gè)性的形象訴求，在細(xì)分市場(chǎng)的根底上，滿足不同消費(fèi)群體的不同需求。如紅色包裝“大紅鷹”突出喜慶、吉祥氣氛，銀色“大紅鷹”展現(xiàn)時(shí)尚、前衛(wèi)色彩等?！?wù)規(guī)劃。隨著企業(yè)銷售環(huán)境從“廣告力時(shí)代”向“營(yíng)銷力時(shí)代”的過渡，寧煙也將服務(wù)工作從商家（各級(jí)煙草公司）、零售戶逐漸延伸到終端即消費(fèi)者身上。正在實(shí)施的“大紅鷹會(huì)員俱樂部”營(yíng)銷方案，將使“大紅鷹”真正“飛入尋常百姓家”?！呗砸?guī)劃。經(jīng)過連續(xù)7年的高速發(fā)展后，寧煙人看到了成績(jī)背后的缺陷。20**年，寧煙人著力聘請(qǐng)策劃公司對(duì)企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)主要流程開展總結(jié)、診斷，最終策劃出適合企業(yè)實(shí)際的戰(zhàn)略計(jì)劃，以保證“大紅鷹”飛得更高、更遠(yuǎn)、更長(zhǎng)久。品牌策略寧煙品牌建設(shè)的成功及由此導(dǎo)致的“大紅鷹”的騰飛，得益于寧煙人正確的品牌發(fā)展策略。如同其他成功的企業(yè)一樣，內(nèi)部管理、技術(shù)改造、制度改革及企業(yè)文化建設(shè)等，無疑都是奠定品牌成功的強(qiáng)有力的根底條件，然而除此之外，“大紅鷹”品牌策略的成功又有其獨(dú)到之處：觀念先行——敢于做品牌“寧煙精神”首先表現(xiàn)為“敢于發(fā)展”?！按蠹t鷹”的7年成長(zhǎng)歷程最好地實(shí)踐了這種“敢于發(fā)展”的拼搏精神?！按蠹t鷹”的騰飛首先源于寧煙人“敢于做品牌”的勇氣和信心。1994年的***卷煙廠，欠稅近1個(gè)億，瀕臨倒閉的邊緣。困境的磨難并沒有讓寧煙人氣餒，恰恰相反，它成就了寧煙人心中的巨大渴望——“我們一定要有全國(guó)著名品牌！”在危機(jī)形勢(shì)下，寧煙人發(fā)揚(yáng)逆境中求生存的“新時(shí)代的精神”，毅然決定了“高起點(diǎn)”的發(fā)展模式——要做就做最好的！寧煙人審時(shí)度勢(shì)，抓住市場(chǎng)空檔，果斷向每盒10至20元高檔位卷煙出擊。終于夢(mèng)想成真。“大紅鷹”剛剛誕生時(shí)，其年產(chǎn)量不過2882箱。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士根據(jù)全國(guó)高檔煙市場(chǎng)走勢(shì)判斷，認(rèn)為“大紅鷹”至多做到2萬箱的規(guī)模，因?yàn)樵?、市?chǎng)、技術(shù)、管理等，都是限制其做大的“瓶頸”?？墒?，僅僅過了兩年，“大紅鷹”就已銷售2.2899萬箱。2萬箱這道坎邁過去后，寧煙人又雄心勃勃地把“敢”的目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)5萬箱、10萬箱。至今，敢于騰飛的“大紅鷹”成為了中國(guó)高檔卷煙市場(chǎng)一道亮麗的風(fēng)景線。品牌傳播——大手筆鍛造在品牌傳播及形象戰(zhàn)略上，寧煙一向以大手筆著稱。通過“搶占至高點(diǎn)、選準(zhǔn)切入點(diǎn)、尋求閃光點(diǎn)”的“三點(diǎn)戰(zhàn)略”，以大手筆、大大思路、大氣魄開展形象宣傳。1998年以后，企業(yè)開始擴(kuò)大宣傳力度，開展大面積的廣告覆蓋，并不斷在實(shí)踐中探索，在探索中進(jìn)步。如1998年與中央電視臺(tái)聯(lián)合舉辦“大紅鷹杯”全國(guó)青年歌手大獎(jiǎng)賽、組建“大紅鷹藝術(shù)團(tuán)”在全國(guó)開展百場(chǎng)巡回演出。企業(yè)還出資2000萬元人民幣舉辦“大紅鷹全民健身萬里行，支持**申奧簽名”活動(dòng)，車隊(duì)行程18000公里，歷經(jīng)21省市，贏得全國(guó)500萬各界人士簽名?！x擇高層次、高品位、覆蓋廣、影響大的權(quán)威媒體作為主要宣傳陣地，從而形成國(guó)家級(jí)與省級(jí)、市縣三級(jí)宣傳網(wǎng)絡(luò)?！按蠹t鷹”是第一家煙草企業(yè)在香港鳳凰衛(wèi)視推出形象廣告的品牌。另外，“大紅鷹”“飛上”高架橋、飛機(jī)、輪船、火車頭，也都是煙草廣告創(chuàng)新之舉?！_設(shè)專賣店。自1995年在***成立第一家專賣店始，至今已陸續(xù)在省內(nèi)外裝修成立了160多家“大紅鷹專賣店”，以統(tǒng)一裝修、一致模式、連銷經(jīng)營(yíng)、規(guī)范服務(wù)的新面目出現(xiàn)在廣闊消費(fèi)者面前，以此為窗口，形成輻射全國(guó)的立體交叉的宣傳效果?！笠?guī)模贊助公益事業(yè)。8年來，寧煙共投入2.5億元用于各種公益事業(yè)。先后向***慈善基金會(huì)捐資2000萬元；投資2億元建立“***大紅鷹職業(yè)技術(shù)學(xué)院”；向中國(guó)青少年基金會(huì)捐資1000萬元為西部地區(qū)千所希望小學(xué)建立“大紅鷹希望圖書館”；向**河曲地區(qū)捐資200萬建立“大紅鷹流動(dòng)醫(yī)院”；在***大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校設(shè)立“大紅鷹獎(jiǎng)學(xué)金”、“大紅鷹獎(jiǎng)教金”等。顧客至上——營(yíng)銷文化的方向“大紅鷹”為市場(chǎng)承受，是經(jīng)過煙草公司、零售戶兩股“推力”及消費(fèi)者一股“拉力”三種力量的綜合作用的結(jié)果。寧煙始終著力強(qiáng)化這三種力量的作用力。——面向煙草公司：1996年以來，寧煙較好地與煙草公司開展了溝通。召開了“大紅鷹卷煙評(píng)吸會(huì)”。一次性購車95輛，開展車體廣告裝修后贈(zèng)送給各縣分公司開展訪銷配送，宣傳品牌。定期與各級(jí)煙草公司開展市場(chǎng)信息交流等?！嫦蛄闶蹜簦?998年以來，寧煙將服務(wù)工作從煙草公司進(jìn)一步延伸到零售戶。幾年來，省內(nèi)外共召開了3000多次零售戶座談會(huì)，累計(jì)評(píng)出了6000多人次的優(yōu)秀零售戶、194個(gè)優(yōu)秀網(wǎng)點(diǎn)，并評(píng)出一大批“大紅鷹銷售明星”等。強(qiáng)化了零售戶對(duì)寧煙的親和力?！嫦蛳M(fèi)者：設(shè)立客戶服務(wù)中心，開展客戶關(guān)心。同時(shí)強(qiáng)化品牌附加值，通過不同形式的溝通與交流，牢固與強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。不斷完善營(yíng)銷體系，加強(qiáng)企業(yè)與品牌的售后服務(wù)。正在運(yùn)作中的“大紅鷹會(huì)員俱樂部”將會(huì)把品牌信息及服務(wù)真正做到每一個(gè)消費(fèi)者身上，“大紅鷹”品牌忠誠(chéng)度將會(huì)真正落地生根。“大紅鷹”騰飛不過7年，品牌建設(shè)之路仍是漫長(zhǎng)而艱辛的。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，善于逆境中生存的寧煙人，有決心，有信心，有能力將“大紅鷹”這個(gè)充滿激情與生命力的品牌繼續(xù)做大做強(qiáng)！——資料來源：李宗勤、姚靜波《***煙草報(bào)》20**年7月12日案例四：“芙蓉王”開發(fā)的成功要素*****卷煙廠的高檔卷煙產(chǎn)品“芙蓉王”自1994年面世以來，在近8年時(shí)間里走上了一條迅猛而穩(wěn)健的發(fā)展之路。不僅產(chǎn)銷量增幅迅速，從1995年的2000大箱增加到20**年預(yù)計(jì)9.5萬大箱,而且品質(zhì)穩(wěn)步提高,先后獲國(guó)際包裝裝潢設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)、中國(guó)城市十大品牌、消費(fèi)者滿意產(chǎn)品、全國(guó)名優(yōu)卷煙，20**年又被授予中國(guó)著名商標(biāo)?！败饺赝酢苯o企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益：截止20**年底，“芙蓉王”單品牌實(shí)現(xiàn)銷售收入113億元，實(shí)現(xiàn)稅利70億元?！败饺赝酢背蔀?**卷煙廠品牌的主要支撐和經(jīng)濟(jì)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。解析“芙蓉王”開發(fā)的成功要素，從幾個(gè)方面提供了品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)：（一）“芙蓉王”品牌的成功要素之一：產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位和繼承創(chuàng)新，找準(zhǔn)了市場(chǎng)的賣點(diǎn)和品牌的著力點(diǎn)。1、產(chǎn)品開發(fā)的準(zhǔn)確定位是“芙蓉王”品牌成功的第一要素1995年“芙蓉王”推出之際，正是煙草“精品”、“極品”大戰(zhàn)風(fēng)起云涌之時(shí)。那時(shí)問世的“芙蓉王”，經(jīng)過幾年的大浪淘沙之后，“芙蓉王”成長(zhǎng)為引領(lǐng)風(fēng)騷的金子般品牌之一。其原因除了不斷整合企業(yè)的技術(shù)裝備和根底管理，重要的一點(diǎn)就在于“芙蓉王”重視產(chǎn)品開發(fā)的準(zhǔn)確定位。一是有正確決策的戰(zhàn)略定位作先導(dǎo)?！败饺赝酢蓖瞥鲋?，常煙班子做出了實(shí)施名牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)決策，制定了相應(yīng)的名牌戰(zhàn)略中長(zhǎng)期規(guī)劃。明確的戰(zhàn)略定位，統(tǒng)領(lǐng)了“芙蓉王”的發(fā)展走向。常煙人形成了集人、財(cái)、物之精華，傾科技、管理、生產(chǎn)之全力，生產(chǎn)培育“芙蓉王”品牌的共識(shí)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)資源的整合。20**年，常煙成立戰(zhàn)略研究室和品牌管理委員會(huì)后，又將“芙蓉王”的品牌發(fā)展納入戰(zhàn)略管理的范疇。二是有明確的目標(biāo)市場(chǎng)定位作依托?！败饺赝酢闭覝?zhǔn)了市場(chǎng)的間隙和消費(fèi)者需求的空間。市場(chǎng)的間隙是市場(chǎng)的盲點(diǎn)，也是市場(chǎng)的賣點(diǎn)?！败饺赝酢睂⑵渥鳛槭袌?chǎng)拓展的潛力所在，把“開發(fā)的目標(biāo)鎖定于當(dāng)時(shí)省內(nèi)外還有一定市場(chǎng)余地的高檔煙市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，開發(fā)這種“一擔(dān)谷才買得起一包煙”的高檔煙品，屬于冒險(xiǎn)之舉，受到了一些批評(píng)和抨擊。但常煙人認(rèn)準(zhǔn)了“高風(fēng)險(xiǎn)可以帶來高回報(bào)”，執(zhí)著地堅(jiān)持開發(fā)，孜孜以求爭(zhēng)取成功，終于得到了市場(chǎng)的回報(bào)。三是有明確的產(chǎn)品價(jià)值定位作支撐?！败饺赝酢钡拈_發(fā)中，既充分考慮滿足吸食者的感官愉悅享受，又注重對(duì)其帶給消費(fèi)者精神層面的需求與滿足做出明確定位，即定位于成功人士煙，以“王者風(fēng)范”作為訴求。“芙蓉王”在滿足消費(fèi)者物質(zhì)與精神雙層需求中，實(shí)現(xiàn)了“道具”與“工具”的統(tǒng)一。“芙蓉王”成為常煙企業(yè)的形象煙。2、繼承與創(chuàng)新是“芙蓉王”成功的根底“芙蓉王”是對(duì)“芙蓉”牌香煙繼承根底上的創(chuàng)新產(chǎn)物。“芙蓉”煙是七十年代***卷煙廠出產(chǎn)的省內(nèi)第一個(gè)甲級(jí)煙牌號(hào)，曾風(fēng)行二十多年，留有“芙蓉出，常煙興”的濃墨重彩，后因種種原因銷量下降，但不少消費(fèi)者仍對(duì)它一往情深。在“芙蓉”之后冠“王”，便是對(duì)“芙蓉”煙開展創(chuàng)新的一種昭示?！败饺赝酢笔菍?duì)“芙蓉”的有形繼承，而無形中又增加了產(chǎn)品與消費(fèi)者的親和力。繼承與創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，使“芙蓉王”的市場(chǎng)開發(fā)收到了事半功倍的效果。（二）“芙蓉王”品牌的成功要素之二：品質(zhì)源于科技的領(lǐng)先和文化的支撐，提高了“芙蓉王”品牌的附加值和品質(zhì)內(nèi)涵。1、“芙蓉王”的工藝技術(shù)具有科技領(lǐng)先水平一是注重運(yùn)用高新技術(shù)提高產(chǎn)品的科技含量。“芙蓉王”的開發(fā)從引進(jìn)和運(yùn)用國(guó)外先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念開始。研制過程中，常煙先后從英國(guó)和德國(guó)請(qǐng)來煙草專家和配方大師，與他們開展技術(shù)溝通，請(qǐng)他們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)出謀劃策。在生產(chǎn)中，不惜重金進(jìn)口津巴布韋、巴西、加拿大的優(yōu)質(zhì)煙葉作配料；使用國(guó)際流行的香精香料用以突出卷煙的自然風(fēng)味；在防偽包裝和計(jì)算機(jī)配方方面都注重運(yùn)用高新技術(shù)成果與手段。常煙投資2億元引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，建成了以英、德、意等國(guó)先進(jìn)的制絲、卷接包設(shè)備為主的封閉式精品車間，保證了“芙蓉王”高品質(zhì)生產(chǎn)工藝的要求。全廠員工嚴(yán)格按ISO9000國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)工作，實(shí)行質(zhì)量否決一票制，以“一絲不茍，支支一流”的質(zhì)量追求，精益求精地從事生產(chǎn)，保證了“芙蓉王”產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定可靠。二是提高自主研發(fā)能力，創(chuàng)造品牌特色。常煙自1986年在全行業(yè)第一家建立科研所，到1999年成立技術(shù)中心以來，不斷引進(jìn)高素質(zhì)人才，加大科研投入，開展根底性和專業(yè)性研究，創(chuàng)造出在行業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先水平的核心技術(shù)成果。如煙葉的醇化、微生物技術(shù)、梅拉得反應(yīng)取得的突破性成果，都在“芙蓉王”中得以表達(dá)。打葉復(fù)烤臥打工藝、煙葉低溫冷處理工藝的運(yùn)用等，也為“芙蓉王”注入了獨(dú)特的技術(shù)含量。2、“芙蓉王”積奠著企業(yè)文化的內(nèi)涵一是浸透著湖湘文化的底蘊(yùn)。“芙蓉”二字源于毛澤東的著名詩詞“芙蓉國(guó)里盡朝暉”?！败饺貒?guó)”即指**?！败饺赝酢鄙虡?biāo)的主圖案以高雅脫俗的木芙蓉作為載體，意在調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的人文背景的認(rèn)同感。商標(biāo)字體采用氣勢(shì)磅礴瀟灑流暢的“毛”體，意在顯示王者之風(fēng)范。商標(biāo)色彩采用金灰主調(diào)，顯示艷麗與富貴氣息，代表成功人士的氣質(zhì)與情懷。整個(gè)包裝裝潢可以說是人性化、特質(zhì)化和個(gè)性化的。由此，“芙蓉王”一舉榮獲國(guó)際包裝金獎(jiǎng)。二是注重時(shí)代精神的注入。優(yōu)秀湖湘文化不僅是“芙蓉王”品牌文化的底蘊(yùn)，也是常煙企業(yè)文化的源泉?！败饺赝酢睂⒊熎髽I(yè)的理念文化、行為文化、制度文化等融入其品牌中，表達(dá)出常煙五十年發(fā)展中“挑戰(zhàn)自我、挑剔自我、超越自我”的企業(yè)精神。這其中展示出湖湘歷史文化的精神有：屈原不屈反抗的奮斗精神、魏源洋為中用的創(chuàng)造精神、毛澤東思想的求實(shí)創(chuàng)造的實(shí)踐精神，等等?！败饺赝酢逼放扑?jīng)營(yíng)和傳遞的正是這樣一些積極向上的湖湘文化的價(jià)值取向。（三）“芙蓉王”品牌的成功要素之三：宣傳的奇巧和營(yíng)銷的創(chuàng)新，成就了品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。1、“芙蓉王”品牌宣傳新奇巧妙一是強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，借名揚(yáng)名。常煙對(duì)定位于強(qiáng)勢(shì)品牌的“芙蓉王”煙的宣傳，始終堅(jiān)持利用強(qiáng)勢(shì)媒體，堅(jiān)持與名牌欄目、名人結(jié)合，收取共振效應(yīng)。如中央電視臺(tái)一套專題節(jié)目《當(dāng)代工人》中，播出了江總書記了解“芙蓉王”煙研制情況的畫面，對(duì)于擴(kuò)大***煙廠在社會(huì)上的知名度產(chǎn)生了很大影響。建國(guó)50周年慶典活動(dòng)中，以“芙蓉王杯”冠名的海外華人大型音樂會(huì)，也為提高“芙蓉王”的影響力產(chǎn)生了良好的作用?！败饺赝酢焙椭宋镪P(guān)系密切。如我國(guó)畫壇怪杰吳齊先生曾為“芙蓉王”作畫配詩：“神游***，初識(shí)芙蓉王，品味居上乘，煙界顯靈光?！敝骷?、翻譯家屠岸因“芙蓉王”激發(fā)靈感寫下：“春風(fēng)萬里芙蓉王，泉涌煙絲披理純”的詩句。此外，“芙蓉王”的成功案例還被中央黨校等高等學(xué)府所引用。善于借名揚(yáng)名的“芙蓉王”，在品牌的宣傳陣勢(shì)與手段上顯示出了“王者風(fēng)范”。二是出新出奇，一鳴驚人。“芙蓉王”的宣傳注重以奇取勝，打造轟動(dòng)效應(yīng)。1995年在**召開的中國(guó)卷煙競(jìng)價(jià)會(huì)議上，“芙蓉王”煙的拍賣，經(jīng)過精心運(yùn)作，成交量超過計(jì)劃數(shù)12倍，差價(jià)及叫價(jià)也創(chuàng)拍賣史之最。通過這一活動(dòng)，“芙蓉王”更好地贏得了廣闊商家和消費(fèi)者。以“芙蓉王”冠名并贊助全國(guó)九運(yùn)**代表隊(duì)，也使品牌在省內(nèi)更加深入人心。多年來，“芙蓉王”被**的消費(fèi)者列入**三絕之一，“芙蓉王”的口碑似“黃金信用鏈”。2、“芙蓉王”實(shí)踐了營(yíng)銷管理創(chuàng)新一是營(yíng)銷模式創(chuàng)新。常煙在中國(guó)煙草行業(yè)率先提出“新啞鈴型”管理模式，即一頭狠抓技術(shù)創(chuàng)新，另一頭狠抓品牌拓展，中間是一定成本下的品質(zhì)保證。在“芙蓉王”的品牌運(yùn)作中，常煙創(chuàng)新了市場(chǎng)信息工程，建立了信息網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立了19個(gè)省外信息點(diǎn)，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌價(jià)格及其變化問題，使決策層對(duì)主要產(chǎn)品和市場(chǎng)價(jià)格見微知著。常煙注重市場(chǎng)的培育和均衡發(fā)展，構(gòu)建了全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，先后組建了8個(gè)辦事處作為開拓市場(chǎng)的橋頭堡和區(qū)域性銷售中心。常煙還推行企業(yè)與商家的“雙贏銷售”戰(zhàn)略，在實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略中把“雙贏”作為建立市場(chǎng)和營(yíng)造品牌的根底，廠商聯(lián)手?jǐn)U大市場(chǎng)。常煙注重前瞻性市場(chǎng)營(yíng)銷的研究和探索，實(shí)踐知識(shí)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷、人才營(yíng)銷和機(jī)制營(yíng)銷。“大市場(chǎng)觀念”與營(yíng)銷方式為常煙品牌戰(zhàn)略不斷向縱深發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的根底。二是營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新。常煙在實(shí)行機(jī)制營(yíng)銷中，推行銷售目標(biāo)承包責(zé)任制，讓“多勞多得”的分配原則得以表達(dá)，大大提高了營(yíng)銷人員的積極性。在營(yíng)銷人員中實(shí)行優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，引進(jìn)優(yōu)秀人才，實(shí)行營(yíng)銷人員末位淘汰制。同時(shí)加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)。常煙培養(yǎng)鍛煉了一支敢于打硬仗、惡仗的銷售隊(duì)伍。***卷煙廠決心在企業(yè)未來發(fā)展中不斷做優(yōu)做強(qiáng)“芙蓉王”品牌。繼續(xù)在企業(yè)營(yíng)銷體系、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)等方面開展創(chuàng)新工作。不斷增強(qiáng)“芙蓉王”的品牌價(jià)值，構(gòu)筑完整的“芙蓉王”品牌體系。資料來源——楊輝《中國(guó)煙草名牌芙蓉王成功案例解析》20**年8月案例五：“中***”——另辟蹊徑創(chuàng)新中國(guó)卷煙市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入群雄逐鹿的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。企業(yè)在盡力構(gòu)筑自身的品牌優(yōu)勢(shì)，以便應(yīng)對(duì)未來的體制變革。品牌工程建設(shè)已經(jīng)成為中國(guó)卷煙企業(yè)的共識(shí)，但是建設(shè)的途徑卻各有不同。近幾年異軍突起于**市場(chǎng)的**卷煙廠低焦油“中***”品牌以創(chuàng)新取勝，成為新一代的市場(chǎng)寵兒。在國(guó)內(nèi)林林總總的卷煙品牌中，“中***”可謂是另辟蹊徑。雖然直到20**年它才榮登“國(guó)家局年度名優(yōu)卷煙品牌”之列，但是它并不是后起之秀。在日本市場(chǎng)，“中***”是中國(guó)卷煙出口的驕傲，并且直到今天，它仍然是中國(guó)卷煙出口量最大的品牌。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“中***”曾被譽(yù)為“中國(guó)卷煙第一支”，以低焦油技術(shù)引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，最終成為京城卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)尚。幾年來，“中***”品牌不斷壯大，從1997年到20**年的5年時(shí)間里，年產(chǎn)銷量由8493箱發(fā)展到10萬箱，增長(zhǎng)11倍，單品牌銷售利潤(rùn)占企業(yè)總銷售利潤(rùn)的79%。在首都市場(chǎng)的覆蓋率已到達(dá)98%以上，外埠市場(chǎng)到達(dá)32個(gè)省份、117個(gè)地區(qū)。同時(shí)又在牢固日本主銷區(qū)的根底上，在美國(guó)、韓國(guó)、香港等國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了新的市場(chǎng)突破。一個(gè)品牌的快速成長(zhǎng)主要基于企業(yè)正確的戰(zhàn)略導(dǎo)向。在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向選對(duì)了，才會(huì)使企業(yè)具有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌具有不衰的生命力。**卷煙廠就是選對(duì)了戰(zhàn)略方向，多年來一直秉持科教興煙的指導(dǎo)思想，以科技創(chuàng)新為動(dòng)力，開展產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新，準(zhǔn)確判斷自身優(yōu)劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮出企業(yè)的潛能，走出了一條戰(zhàn)略創(chuàng)新之路。戰(zhàn)略創(chuàng)新：讓開大路奔兩廂**卷煙廠的品牌競(jìng)爭(zhēng)力來源于創(chuàng)新，而這個(gè)“創(chuàng)新”既具有很強(qiáng)的偶然性，又具有某種必然性。。1970年，初創(chuàng)的**卷煙廠需要技術(shù)專家，在***煙草研究院從事降低卷煙中有害成分研究的專家調(diào)到**卷煙廠工作，這樣一個(gè)偶然的機(jī)遇，**卷煙廠在建廠之初就與卷煙降害研究結(jié)下不解之緣。從1975年，**卷煙廠的幾名科研人員協(xié)同開發(fā)出后來成為國(guó)際專利的中草藥添加技術(shù)。70年代末80年代初又建立起全國(guó)第一個(gè)煙草工業(yè)實(shí)驗(yàn)室。就在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室里，“金健”“中***”相繼誕生并獲得市場(chǎng)成功，**卷煙廠就此走上了以中草藥添加技術(shù)和降焦技術(shù)為主的混合型卷煙發(fā)展道路。在七八十年代，中國(guó)的卷煙市場(chǎng)還是以中高焦油烤煙型為主，確立以混合型技術(shù)為產(chǎn)品主攻方向的戰(zhàn)略目標(biāo)，就意味著**卷煙廠要讓開大路奔兩廂，以創(chuàng)新戰(zhàn)略構(gòu)筑企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)力。他們果敢地以中草藥添加技術(shù)為切入點(diǎn)，在**很多家醫(yī)院做了臨床實(shí)驗(yàn)，并以詳細(xì)的病理數(shù)據(jù)證明，“中***”“金健”品牌具有緩解吸煙過程中咳嗽的作用。以降低危害的理念，他們的品牌在越來越關(guān)注安康的人群中獲得認(rèn)可。同時(shí)，**卷煙廠的創(chuàng)新技術(shù)也與當(dāng)時(shí)國(guó)際市場(chǎng)的主流不謀而合。隨著國(guó)外控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)卷煙產(chǎn)品的技術(shù)要求也越來越嚴(yán)格，尤其是焦油量、尼古丁含量的技術(shù)指標(biāo)一降再降。在80年代的日本市場(chǎng)，已經(jīng)很難見到超過10mg的卷煙了，到了90年代，6mg以下的卷煙已經(jīng)成為主流。知變則勝。與國(guó)際市場(chǎng)早早接軌的**卷煙廠未雨綢繆，一方面按照國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的要求，量身打造出口產(chǎn)品，另一方面，也為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)即將到來的變化儲(chǔ)備著技術(shù)實(shí)力。**卷煙廠緊緊抓住技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)遇，順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化，在市場(chǎng)定位上找準(zhǔn)了戰(zhàn)略發(fā)展方向，形成了先行一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)創(chuàng)新：風(fēng)景這邊獨(dú)好今天“中***”品牌的科技內(nèi)涵，是**卷煙廠三十年科技創(chuàng)新之路上獲得成果的積累。**卷煙廠前瞻性地確定科技創(chuàng)新的方向，并充分重視利用地源科技優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)煙草科技的根底研究。他們與軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院合作，開展卷煙有害成分致病機(jī)理的研究；與**醫(yī)科大學(xué)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，對(duì)添加中草藥的卷煙做臨床藥理等研究；與中國(guó)科學(xué)院生物物理研究所合作，先后完成了卷煙中自由基存在形式、形成過程、生物毒理作用以及自由基去除劑等多項(xiàng)研究項(xiàng)目。目前，他們正在與清華大學(xué)合作，為納米技術(shù)進(jìn)入過濾嘴做儲(chǔ)備。多種根底性研究的開展，不但增強(qiáng)了技術(shù)力量，而且豐富了高科技信息來源，并促使企業(yè)不斷更新觀念。從70年代中草藥配方的大膽嘗試到80年代的低焦油技術(shù)的成功探索，再到90年代低自由基技術(shù)的問世，京煙人每一次向科研高峰的攀登，都是在走前人所沒有走過的路。1985年，他們的新混合型技術(shù)成為中國(guó)第一個(gè)獲得國(guó)際專利的技術(shù)；1986年，該項(xiàng)技術(shù)又贏得“中華人民共和國(guó)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)”。至今仍然是煙草行業(yè)唯一獲得此項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)的技術(shù)。1994年，8mg“低焦油中***”研制成功后，當(dāng)年就在世界煙草大會(huì)與中、日、美、英、德等國(guó)卷煙的比照測(cè)試中，以聚氯聯(lián)苯、塔尤開辛等有害物質(zhì)最低的測(cè)試結(jié)果，贏得贊譽(yù)。1995年，**卷煙廠“自由基去除劑在線添加方法”的成功應(yīng)用，使自由基總?cè)コ蔬_(dá)26.8％。1996年這一技術(shù)成果在國(guó)際煙草科學(xué)研究合作中心CORESTA大會(huì)上，被公認(rèn)為世界領(lǐng)先水平，并在我國(guó)和日本、美國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)申請(qǐng)專利?？缛?000年，5mg“低焦油中***”和3mg“低焦油中***”研制成功并成功投放市場(chǎng)。20**年，1mg“中***”也已研制成功，并隨時(shí)準(zhǔn)備投放海外市場(chǎng)。**卷煙廠的中草藥配方在研制初期就受到國(guó)外友好人士的關(guān)注。當(dāng)時(shí)的國(guó)際煙草市場(chǎng)已經(jīng)是混合型的天下，而信賴“漢方”的日本和香港市場(chǎng)對(duì)**卷煙廠的產(chǎn)品更是十分好奇。1985年，“中***”受邀參加了日本的筑波博覽會(huì)，“中***”一亮相就贏得日本消費(fèi)者的熱烈歡迎。從1985年到20**年，“中***”系列產(chǎn)品在日本累計(jì)出口198465件，創(chuàng)匯2174萬美元，成為中國(guó)混合型卷煙出口的第一大品牌。始終保持科學(xué)研究的前瞻性使企業(yè)為品牌注入了強(qiáng)大的活力，“中***”通過技術(shù)營(yíng)銷概念使品牌與技術(shù)成功結(jié)合，使科技概念與市場(chǎng)消費(fèi)如影隨形，實(shí)現(xiàn)了“科技創(chuàng)新生活”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系也是一個(gè)出口品牌在目標(biāo)市場(chǎng)成功的重要根底?！爸?**”品牌的日本代理商太豐商社原來是一家多種經(jīng)營(yíng)的公司，但是隨著“中***”品牌在日本市場(chǎng)越來越受到歡迎，品牌本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展前景使合作伙伴產(chǎn)生強(qiáng)烈的信心，1997年，新上任的太豐商社社長(zhǎng)索性把公司其他經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目都停了，全力經(jīng)營(yíng)“中***”品牌。在太豐商社的努力下，“中***”品牌進(jìn)入了日煙公司的配送中心，這也意味著“中***”品牌進(jìn)入了日本50%以上的銷售網(wǎng)絡(luò)，“中***”也成為唯一進(jìn)入該銷售網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)卷煙。20**年，“中***”又成功打入了24小時(shí)營(yíng)業(yè)的“711”連鎖店。能夠進(jìn)入這家國(guó)際著名零售連鎖店的卷煙品牌，目前只有5個(gè)，只有銷量高、牌子響的產(chǎn)品才能跨進(jìn)這個(gè)門檻。目前，“中***”已經(jīng)成為日本第四大進(jìn)口品牌。隨著國(guó)際市場(chǎng)開拓經(jīng)驗(yàn)的積累，以及對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的深入了解，“中***”品牌的足跡已經(jīng)到達(dá)美國(guó)、香港、韓國(guó)、新加坡等市場(chǎng)，最近還將進(jìn)入加拿大、**市場(chǎng)。**卷煙廠具有足夠的耐心用十年時(shí)間在日本市場(chǎng)培育一個(gè)大品牌，他們還將有足夠的耐心到其他市場(chǎng)去培育“中***”新的消費(fèi)群。國(guó)內(nèi)攻略：概念“軟著陸”1995年，8mg“中***”已經(jīng)在日本市場(chǎng)熱銷一年了，但是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)“低焦油”這一概念還很陌生。如何引導(dǎo)消費(fèi)者承受“低焦油”，適應(yīng)“中***”的口味，成為企業(yè)很棘手的問題。他們沒有將8mg“中***”直接投放到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是研制出10mg的產(chǎn)品，既迎合首都市場(chǎng)的混合型口味，又大膽地制定出“引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求，樹立名牌”的新戰(zhàn)略。這似乎是冒險(xiǎn)的一步棋，想從無到有地培養(yǎng)消費(fèi)群，在沒有市場(chǎng)的條件下創(chuàng)造出市場(chǎng)，談何容易！但是，“中***”正是以這樣的前瞻性和前衛(wèi)性搶占了先機(jī)，成功地創(chuàng)造出新的消費(fèi)時(shí)尚。他們采取概念營(yíng)銷的手段，先確立品牌的核心價(jià)值——“安全”“安康”“時(shí)尚”，并提出“科技創(chuàng)新生活”的口號(hào)。然后尋找對(duì)這些概念認(rèn)可的人群作為突破口，再通過這些人對(duì)市場(chǎng)開展輻射。**卷煙廠首先選擇首都的知識(shí)階層和白領(lǐng)階層作為他們引導(dǎo)消費(fèi)的“排頭兵”，因?yàn)檫@些人既對(duì)新概念感興趣，又能夠承受國(guó)際時(shí)尚，同時(shí)還具有一定購買力，可以起到引領(lǐng)消費(fèi)的作用。**卷煙廠從中關(guān)村、高校、科研院所和使館周邊地區(qū)開始，對(duì)目標(biāo)人群開展大規(guī)模的品牌概念宣傳，以企業(yè)促銷隊(duì)伍為主力，廣泛開展品牌概念推廣。1998年，為迅速提高“中***”及其核心概念在首都市場(chǎng)的知名度，企業(yè)又確立了“抓龍頭、分區(qū)域、多層次、重效果”的工作思路，組織促銷小組先城區(qū)后郊區(qū)，對(duì)全市14個(gè)區(qū)縣重點(diǎn)煙攤開展促銷調(diào)研和宣傳活動(dòng)，僅幾個(gè)月時(shí)間，“中***”的形象就遍布京城街頭大小煙攤，并很快被時(shí)尚消費(fèi)人群認(rèn)可，逐步進(jìn)入首都市場(chǎng)。**卷煙廠的概念營(yíng)銷初見成效。服務(wù)是“中***”品牌的另一根生命線。建立“中***”質(zhì)量信息員制度，是他們?yōu)橄M(fèi)者提供服務(wù)的一種最主要的方式。這種以自愿方式參加，旨在組建、培養(yǎng)穩(wěn)定顧客消費(fèi)群的制度，確實(shí)在提升品牌知名度方面起到了良好的促進(jìn)作用。他們編制了企業(yè)內(nèi)部刊物“中***世界”來架構(gòu)品牌與消費(fèi)群之間的溝通橋梁，定期為信息員免費(fèi)郵寄，培養(yǎng)著消費(fèi)群對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)每年還多次組織“信息員聯(lián)誼會(huì)”，通過體育活動(dòng)、文娛活動(dòng)，甚至經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)講座，與消費(fèi)群開展面對(duì)面、心與心的交流，為市場(chǎng)提供人性化的服務(wù)，極大地提高了“中***”在市場(chǎng)中的聲譽(yù)，豐富了品牌的文化內(nèi)涵。人們常說，“天時(shí)不如地利，地利不如人和”“攻心者，得天下”，**卷煙廠就是充分發(fā)揮了地利優(yōu)勢(shì)，以攻心術(shù)構(gòu)筑起品牌的文化價(jià)值體系。在今年3月中旬奧斯陸的世界衛(wèi)生組織《控?zé)熆蚣芄s》技術(shù)咨詢委員會(huì)第四次會(huì)議上，中國(guó)代表團(tuán)將**卷煙廠的“中***”和*****卷煙廠的“五葉神”作為中國(guó)卷煙工業(yè)降低卷煙危害的兩個(gè)典型代表提出，它們也代表著中國(guó)卷煙的未來發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)煙草總公司代表在這次大會(huì)上向與會(huì)代表申明，中國(guó)將把新混合型卷煙開發(fā)作為未來中國(guó)卷煙工業(yè)發(fā)展的新目標(biāo)。這將為“中***”的發(fā)展提供一個(gè)更為廣闊的空間。資料來源——姜鴻舒、李文靖《中國(guó)煙草》20**/8期案例六：“白沙”——品牌的企業(yè)文化內(nèi)涵在對(duì)香煙近乎詩意的描繪里，有一句尤其雋永：“鶴舞白沙，我心飛翔”。也許有一天，香煙在地球上消失了，但人的精神、意志和思想永遠(yuǎn)向上飛翔——這就是白沙集團(tuán)在樹立品牌的同時(shí)，也在刻意向人們展示的它的企業(yè)精神。這正如許多品牌研究的論者所指出的：品牌時(shí)代的到來，使“企業(yè)精神已經(jīng)比品牌自身取得了更重要的地位，因?yàn)橄M(fèi)者所要依賴的是公司本身，而不是產(chǎn)品，公司比產(chǎn)品本身更具體，傳達(dá)的信息更多?！薄鞍咨场逼放浦鹊难杆偬嵘捌淦放苾?nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導(dǎo)的品牌概念與品牌主題息息相關(guān)，那就是一個(gè)“飛”字。對(duì)“飛翔”的渴望，成為品牌的核心訴求，也成為企業(yè)的理想，“白沙”的生產(chǎn)和發(fā)展空間隨“飛翔”而拓展。一、“白沙”確立以“飛”為主題的主打廣告畫面，洗凈鉛華，清麗優(yōu)美，勾起人們的遐想?！苞Q舞白沙，我心飛翔”的品牌核心理念形成后，白沙集團(tuán)開展了相應(yīng)的整合傳播，在電視上，在平面廣告中，那飛向天穹的白鶴，在人們心里留下深深的記憶，引起人們美妙的想象。一位先生這樣心述：蔚藍(lán)天空下，碧凈的湖水邊，青蔥草葦?shù)墓爬习咨尘?，兩只美麗丹頂鶴翩然起舞，傲骨如仙一飛沖天，給人以閑云野鶴的自在，又給人如仙如幻的情愫……在傳播“我心飛翔”這個(gè)品牌的主題思想方面，白沙集團(tuán)是不惜投入的。在大城市的繁華區(qū)域發(fā)布路牌燈箱廣告，還在央視媒體上輪番播放這一廣告片。而最引人注目的，是通過參加與“飛”有關(guān)的主題活動(dòng)，借助重大事件詮釋品牌內(nèi)涵：——1999年12月11日下午2點(diǎn)，*****機(jī)場(chǎng)，匈牙利特技飛行員皮特·貝森葉駕駛“白沙”號(hào)飛機(jī)第一次成功地穿越***洞。隨著央視現(xiàn)場(chǎng)直播的鏡頭，億萬電視觀眾看到了“白沙”的飛翔夢(mèng)想?！?000年10月白沙杯首屆金鷹藝術(shù)節(jié)，“白沙”形象代表——白鶴，與金鷹演繹了一場(chǎng)共赴理想的飛翔夢(mèng)，媒體52小時(shí)的滾動(dòng)播出，使數(shù)以億計(jì)的觀眾深深感受了“白沙”品牌的文化理念：“鶴舞白沙，我心飛翔”帶給人們的是自信、灑脫和對(duì)美好生活的向往，表達(dá)了“白沙”立足社會(huì)、回報(bào)社會(huì)、向公眾奉獻(xiàn)精品的宗旨?！?000年10月3日至6日，太湖世界特技飛行大賽，飛行員沖擊的目標(biāo)是迄今人類駕駛飛機(jī)超越的最小空間：太湖橋洞。14架標(biāo)有“白沙”字樣的飛機(jī)意氣風(fēng)發(fā)地升華著“白沙”飛翔的理念，展示了挑戰(zhàn)自我、超越自我的勇氣。這些企業(yè)策劃和宣傳，被人們認(rèn)為是成功的。其廣告效益主要表達(dá)在對(duì)企業(yè)形象的樹立上。那幾次飛行顯然都是有風(fēng)險(xiǎn)的，要求飛行員除有高超的飛行技巧外，還要有過硬的心理素質(zhì)，這正是對(duì)企業(yè)追求的一個(gè)很直觀的詮釋。白沙集團(tuán)以“飛”為主題的營(yíng)銷策劃，評(píng)為20**年十大成功營(yíng)銷案例。評(píng)委評(píng)價(jià)為：“白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌內(nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導(dǎo)的品牌概念與品牌主題息息相關(guān)，那就是一個(gè)‘飛’字。”二、樹立品牌的同時(shí)，樹立一個(gè)昂揚(yáng)向上的精神理想。不屈不撓，是“白沙”的品牌精神，也是白沙集團(tuán)不斷追求的企業(yè)精神?？梢哉f，“白沙”在樹立品牌的同時(shí)，在樹立著一種昂揚(yáng)向上的精神理想。奧運(yùn)申辦成功，由知名企業(yè)見證那一激動(dòng)人心歷史瞬間的意義，無論對(duì)提升品牌知名度、企業(yè)形象，還是提升士氣，無疑都是意義非凡的。在中國(guó)申奧成功舉世矚目的關(guān)鍵時(shí)刻，“白沙”和“海爾”同時(shí)出現(xiàn)了！向全國(guó)人民祝賀申奧成功！盧平（白沙集團(tuán)董事長(zhǎng)、***卷煙廠廠長(zhǎng)）描述：“那一刻，我們是真正與全國(guó)人民‘心’連在一起的，或許以后人家再看見我們，馬上會(huì)想到那一莊嚴(yán)、光榮、振奮的歷史時(shí)刻，這種價(jià)值是很難估量的?！薄拔倚娘w翔”傾訴的企業(yè)精神，與申奧成功的民族心氣，幾乎是完美的溝通。誠(chéng)然“白沙”能和“海爾”站在一個(gè)平臺(tái)上，也很值得關(guān)注?！昂枴弊鳛橐粋€(gè)民族品牌的旗幟，早已經(jīng)蜚聲世界，是中國(guó)最具感召力的品牌之一，并且代表著先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)方向。“白沙”和“海爾”的并肩出現(xiàn)，是對(duì)“白沙”品牌價(jià)值的一種肯定。據(jù)說中央電視臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)是：一，申奧是中國(guó)人的大事，所以必須是民族品牌才有資格；二，該品牌的成長(zhǎng)性必須要非常好，能與中國(guó)國(guó)力的迅速成長(zhǎng)相匹配。這顯然不是在選“標(biāo)王”，不是誰出錢多就是誰的。這從一個(gè)側(cè)面證明了“白沙”的實(shí)力和潛力，證明了這個(gè)品牌不僅知名，而且有很好的成長(zhǎng)性，有相當(dāng)?shù)奈幕肺弧＿@說明幾年來“白沙”在樹立品牌形象上的付出已經(jīng)得以了社會(huì)的初步認(rèn)可、信任和回報(bào)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，只有市場(chǎng)才是認(rèn)證名牌的試金石，也只有消費(fèi)者才是評(píng)判產(chǎn)品優(yōu)劣的權(quán)威。為此，“白沙”竭力推崇“共同的品牌”這個(gè)生產(chǎn)和營(yíng)銷概念，開展了一系列“市場(chǎng)意味”十足的改革：20**年以來，“白沙”實(shí)施BPR/ERP項(xiàng)目，以核心業(yè)務(wù)流程為主線，重組企業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)由面向職能向面向流程的改變，使企業(yè)信息流、資金流、業(yè)務(wù)流三流合一，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。其中，品牌、營(yíng)銷、研發(fā)是一條流程主線——以品牌為中心，加強(qiáng)營(yíng)銷與研發(fā)的聯(lián)動(dòng)，整合相關(guān)配套資源，使得品牌這條流程寬道短距，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)由做產(chǎn)品向做品牌轉(zhuǎn)變提供機(jī)制保障。目前，“白沙”已擁有2萬多個(gè)產(chǎn)品專供點(diǎn)和零售網(wǎng)點(diǎn)組成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。20**年4月，隨盧平一同考察西北市場(chǎng)的廠公關(guān)部的同志寫下了這樣一段見聞：“最前線的營(yíng)銷員們正在絞盡腦汁，想多創(chuàng)造一些業(yè)績(jī)。他們是這一路上令我們深深感動(dòng)的風(fēng)景。春節(jié)前，西北市場(chǎng)最后一批撤退的是長(zhǎng)煙人，春節(jié)后，最早一批奔赴市場(chǎng)的仍然是他們。我們是在四月的春天到西北，依然可以感受到那里的寒冷和風(fēng)沙。可想而知，一年四季駐扎的他們要怎樣地忍受；可想而知，以市場(chǎng)為家的他們，那份拒絕思念、承受寂寞的堅(jiān)強(qiáng)?！辈磺粨希瑧?yīng)是一個(gè)品牌最珍貴的生命品質(zhì)，也是白沙集團(tuán)不斷追求的企業(yè)精神。三、品牌代表了企業(yè)團(tuán)隊(duì)的精神，是企業(yè)文化的符號(hào)。“白沙”的團(tuán)隊(duì)精神是：有質(zhì)量的熱誠(chéng)?！坝匈|(zhì)量的真誠(chéng)”，是白沙集團(tuán)所倡導(dǎo)的一種“信任機(jī)制”，給人以信心和親和力。關(guān)于飛翔，白沙人有系統(tǒng)的說法，即3AHOT是飛翔的條件，F(xiàn)IYHIGHER（越飛越高）是飛翔的狀態(tài)，BESHINY（陽光燦爛）是飛翔的方向。將3AHOT概念演繹開來，就是企業(yè)人文精神的全面培養(yǎng)和提升。對(duì)于3AHOT，最簡(jiǎn)潔闡述是：要實(shí)現(xiàn)飛翔之夢(mèng)，我們必需具備三個(gè)A級(jí)能力——學(xué)習(xí)能力、凝聚能力和創(chuàng)新能力，要有一顆熱誠(chéng)的心，熱愛祖國(guó)，關(guān)愛他人，追求自信、從容、生生不息、越飛越高的生命狀態(tài)，共同飛向陽光燦爛的金世紀(jì)。有人這樣評(píng)價(jià)：3AHOT的意義在于，它是一種全新的思維方式，一種全新的溝通文化，這種思維方式提供的框架與廣闊的空間，可以將各個(gè)層次包括經(jīng)銷商、合作伙伴的人財(cái)物組合起來，有效地配置資源，能夠統(tǒng)一思想，凝聚內(nèi)外力量，減少?zèng)_突，降低成本，提高整體作戰(zhàn)能力?！皼]有動(dòng)力，就不能飛。”這是企業(yè)開展的一次管理溝通活動(dòng)的主題。事實(shí)上，是一貫倡導(dǎo)從新產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)都表達(dá)人文關(guān)心的長(zhǎng)煙新領(lǐng)導(dǎo)班子向員工發(fā)出的鮮明的信號(hào)：以3AHOT為核心思想，在全新的歷史起點(diǎn)上，探索使長(zhǎng)煙越飛越高的動(dòng)力機(jī)制。在近幾年的實(shí)踐里，白沙集團(tuán)顯然在充分開掘這種效應(yīng)：市場(chǎng)方面，運(yùn)作“20：80原則”：企業(yè)80%的贏利來自于20%的重復(fù)購買。而其運(yùn)作的“服務(wù)營(yíng)銷體系”不僅滿足了消費(fèi)者的需求，而且培養(yǎng)出了一批成熟的經(jīng)銷人員?？萍挤矫?，尋求聯(lián)系市場(chǎng)的理性與感性的最正確結(jié)合。他們將人文關(guān)心充分表達(dá)在滿足消費(fèi)者的需求上，同時(shí)又整合資源，將一切不合理成本早早控制在設(shè)計(jì)階段。人文方面，企業(yè)內(nèi)部以三個(gè)“A”級(jí)的能力搭建動(dòng)力平臺(tái)，營(yíng)造上下同欲、休戚與共的人文環(huán)境。企業(yè)對(duì)外則形成整體出擊的力量，不斷打出精彩的文化牌。四、“飛翔”的理念轉(zhuǎn)化成全體員工的精神意志，最普通的員工也具有強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)。如果說白沙集團(tuán)將品牌的創(chuàng)造放在首位，那么，他們首先是樹人的品牌。“先造就人，再造就產(chǎn)品，不斷努力創(chuàng)立員工成才的機(jī)制環(huán)境?！逼髽I(yè)先后運(yùn)作了品牌經(jīng)理制、職業(yè)經(jīng)理人制，為員工成才搭建更多的舞臺(tái)，員工培訓(xùn)成為企業(yè)不惜本錢的重點(diǎn)工作。要營(yíng)造一個(gè)什么樣的企業(yè)組織文化氛圍？他們認(rèn)為：開放式的、學(xué)習(xí)型的企業(yè)組織文化氛圍，對(duì)于迅速激發(fā)員工創(chuàng)造力是必不可少的，在寬松和相互鼓勵(lì)的氛圍中，人們的創(chuàng)造性能夠得到最大程度的開發(fā)。相反，在壓抑和相互排擠的環(huán)境中，人們的創(chuàng)造性思維通道就會(huì)阻塞。一切都是為讓“飛翔”的理念轉(zhuǎn)化為全體員工的精神意志，形成白沙集團(tuán)即使是最普通的員工也具有的對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)經(jīng)銷商以及對(duì)企業(yè)自身的強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)。在“白沙”新的高配方產(chǎn)品推出的總結(jié)會(huì)上，科研中心的職工平實(shí)地表達(dá)了配方師老驥伏櫪的故事；表達(dá)了科研配方組成員一個(gè)月加班82小時(shí)背后的點(diǎn)點(diǎn)滴滴；五車間職工講述了一次又一次地試生產(chǎn)，生產(chǎn)中不斷集約熱忱、智慧和力量，終于使煙絲經(jīng)歷18道工序才進(jìn)入卷包車間的過程?！瓕?duì)此，廠報(bào)記者有一段精彩的述評(píng)，表達(dá)出“白沙”品牌傳達(dá)給消費(fèi)者人文關(guān)心背后那樣一種責(zé)任和熱忱：“在鑄造精品的時(shí)候，我們也鑄造著自己，那一絲不茍的工作精神，那通力合作的主人翁積極性，那博采眾長(zhǎng)的創(chuàng)新精神，那追求至尊品質(zhì)的人文精神，那宏大或細(xì)微的一個(gè)又一個(gè)場(chǎng)景，我們努力追尋著，因?yàn)?，我們知道，精品來自人品”?AHOT及企業(yè)刻意營(yíng)造的創(chuàng)業(yè)氛圍，為“白沙”筑起了飛翔的堅(jiān)實(shí)平臺(tái)——一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的背后，有著以企業(yè)精神為核心的企業(yè)文化力量的支撐。資料來源——《工人日?qǐng)?bào)》社記者方***20**年7月3日文章案例七：***市卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)聯(lián)開工作實(shí)施方案***市轄10市區(qū)、2個(gè)縣級(jí)市，面積7434.4平方公里,人口994.3萬人。***市局(公司)下屬10個(gè)分局、2個(gè)縣級(jí)市局(公司)。20**年卷煙銷量25.6萬箱，單箱銷售額7795元，毛利率8.33%。截止20**年3月底，全市持證零售戶30344戶。配送汽車101臺(tái)，配送摩托車48臺(tái)，市場(chǎng)占有率為90.54%，入網(wǎng)銷售率為97.32%，送貨率為99.99%。至20**年6月保持持證零售戶33000戶，訪銷員397名，稽查員466名，配送員269名。為積極穩(wěn)妥地推進(jìn)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)深入開展，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整體功能的全面提升，結(jié)合貫徹ISO9001質(zhì)量管理體系，制定***市卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)聯(lián)開工作實(shí)施方案。指導(dǎo)思想在原有網(wǎng)建工作根底上繼續(xù)推進(jìn)“訪送分離”的深化和延伸，在細(xì)訪銷、大配送、嚴(yán)稽查、規(guī)范經(jīng)營(yíng)上下功夫，真正實(shí)現(xiàn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，提高卷煙市場(chǎng)調(diào)控力和市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)的現(xiàn)代化和多元化發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。工作目標(biāo)通過一年的努力，使***市的網(wǎng)建工作到達(dá)***、***市的水平；通過三年的努力，到達(dá)**市的水平。建成優(yōu)質(zhì)化服務(wù)、規(guī)范化經(jīng)營(yíng)、專業(yè)化分工、信息化管理的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，形成城鄉(xiāng)一體、統(tǒng)一運(yùn)行；全面訪銷、集中配送；專銷結(jié)合、信息管理；提高素質(zhì)、注重激勵(lì)的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)體系。實(shí)施工作基本內(nèi)容從制定規(guī)劃入手，做好方案、計(jì)劃和措施；從加強(qiáng)專賣管理入手，加大清查和監(jiān)控力度，推行戶籍化管理；從運(yùn)行模式入手，實(shí)行訪送分離，全面推進(jìn)；從提高管理水平入手，建立健全激勵(lì)機(jī)制，加快信息管理步伐。改革經(jīng)營(yíng)體制，優(yōu)化人員配置1、提高認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)責(zé)任感和危機(jī)感。充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)建聯(lián)開工作的必要性和重要性，按照聯(lián)開工作方案的要求，真抓實(shí)干，搞好落實(shí)。市局（公司）與下屬各分局簽訂《***市網(wǎng)建聯(lián)開工作責(zé)任狀》，規(guī)定獎(jiǎng)懲條例，嚴(yán)格考核。2、改革經(jīng)營(yíng)體制，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工。撤消區(qū)**公司的法人資格，改為報(bào)賬制單位，保留2個(gè)縣級(jí)市公司的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)體制。市局（公司）對(duì)10個(gè)分局實(shí)行集中統(tǒng)一管理，做到“五個(gè)統(tǒng)一”，即：統(tǒng)一貨源調(diào)撥、統(tǒng)一資金管理、統(tǒng)一會(huì)計(jì)核算、統(tǒng)一稅費(fèi)解繳、統(tǒng)一用工制度。各分局設(shè)辦公室和專賣辦公室，主要職責(zé)就是抓好訪銷，管好市場(chǎng)；設(shè)立一個(gè)配送中心，下設(shè)10個(gè)分貨點(diǎn)，實(shí)行集中配送；設(shè)立一個(gè)結(jié)算中心，負(fù)責(zé)貨款結(jié)算和資金管理。網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置由63個(gè)訪銷站、專賣管理所調(diào)整為43個(gè)訪銷經(jīng)理部、40個(gè)專賣管理所。成立1個(gè)稽查支隊(duì)、12個(gè)稽查大隊(duì)，加大稽查工作力度。3、定崗定員，合理用工。根據(jù)工作任務(wù)，明確工作崗位和職責(zé)，通過競(jìng)爭(zhēng)上崗、雙向選擇、公開招聘等方式，優(yōu)化人員配置。原則上平均每80戶配備一名訪銷員，并實(shí)行有效的客戶關(guān)系管理。訪銷員按照“五定”原則開展工作。200—220個(gè)零售戶配備一臺(tái)小型送貨車，每臺(tái)車有兩名送貨員（含司機(jī)），部分區(qū)域和路段使用摩托車送貨。按崗位設(shè)置需求及機(jī)構(gòu)職能，合理配備市局（公司）機(jī)關(guān)、配送中心及分局人員。統(tǒng)一形象，完善硬件一是統(tǒng)一網(wǎng)點(diǎn)裝飾風(fēng)格和內(nèi)部陳設(shè)，包括墻上制度、圖表。二是統(tǒng)一工作業(yè)績(jī)記錄表，明確訪銷稽查人員、路線，規(guī)范工作流程。三是統(tǒng)一裝備，包括自行車、挎包、服裝等。四是配備電腦、電腦桌和POS機(jī)，為每個(gè)訪銷員和稽查員配備1部POS機(jī)，每2名訪銷員配備一臺(tái)電腦。規(guī)范流程，突出重點(diǎn)1、規(guī)范工作流程。按照程序化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求，制定各個(gè)崗位每天的工作流程，明確崗位職責(zé)和工作內(nèi)容，用各種表格記錄工作業(yè)績(jī)，實(shí)行全程“痕跡”管理。訪銷員和稽查員原則上按“一對(duì)一”配置，制定合理的訪銷路線，按照訪銷“五定”要求和錄入訪銷信息、反應(yīng)訪銷信息、傳遞訪銷信息和管理訪銷信息四個(gè)基本程序開展訪銷工作，每周訪銷不少于2次。稽查員踴躍到位。嚴(yán)格規(guī)定訪銷員的工作內(nèi)容、程序和行為規(guī)范，不斷促進(jìn)服務(wù)水平和工作質(zhì)量的提高，做到訪銷到位，通過提高服務(wù)質(zhì)量使訪銷成功率得到提高。逐步實(shí)行訪銷員分類管理，推行客戶經(jīng)理制度。訪銷經(jīng)理部經(jīng)理明確崗位職責(zé)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，努力擴(kuò)大銷售，每周做好卷煙價(jià)格、市場(chǎng)供求和品牌走勢(shì)等情況的分析報(bào)告，每月向分局領(lǐng)導(dǎo)提交對(duì)所負(fù)責(zé)轄區(qū)零售戶建立抽查制度，每月抽查不少于所轄零售戶總數(shù)的10%，并有詳盡的訪查記錄。配送中心按照高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)原則，實(shí)行現(xiàn)代物流管理，制定科學(xué)的物流程序，規(guī)范配送環(huán)節(jié)的運(yùn)作，完善倉庫進(jìn)貨、儲(chǔ)存、分揀和配貨、送貨職能。全市設(shè)立1個(gè)配送中心，下設(shè)10個(gè)分貨點(diǎn)，由配送中心直接收理，按照“屬地管理、屬地銷售”的原則履行配送職能。規(guī)定各單位對(duì)零售戶的承諾是“先訪銷、后配送，今天訪、明天送”。一是制定科學(xué)合理的送貨路線；二是按照規(guī)定辦理卷煙入倉，開展貨物儲(chǔ)存；三是按照零售戶對(duì)貨物數(shù)量和品種的需求，通過信息分類與處理，由專職的分揀配貨員從倉庫領(lǐng)出貨物再開展分揀，送貨員逐戶對(duì)零售戶送貨上門。四是科學(xué)調(diào)度配送車輛，合理配置資源，以最少的車輛實(shí)現(xiàn)滿負(fù)荷配送工作。五是開展綜合管理，包括優(yōu)化配送環(huán)節(jié)、嚴(yán)格考核工作質(zhì)量等。2、對(duì)零售戶實(shí)施分類管理。組織開展對(duì)客戶的摸底普查工作，全面掌握客戶的基本情況，建立零售戶檔案和零售戶臺(tái)帳，逐月分析零售戶的經(jīng)營(yíng)情況、市場(chǎng)價(jià)格和品牌走勢(shì)。根據(jù)客戶每月進(jìn)貨次數(shù)、進(jìn)貨數(shù)量、進(jìn)貨品牌等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，將客戶分為特殊客戶、重點(diǎn)客戶和普通客戶，并實(shí)施分類管理。3、分解貨源，規(guī)范經(jīng)營(yíng)。依據(jù)人口、人均消費(fèi)水平等因素確定分配比例，將貨源計(jì)劃分配到各分局。各分局依據(jù)轄區(qū)內(nèi)零售戶分布、消費(fèi)習(xí)慣將貨源計(jì)劃分配到訪銷經(jīng)理部。訪銷經(jīng)理部根據(jù)零售戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模及分類情況將貨源細(xì)化到每個(gè)訪銷員，并逐步實(shí)現(xiàn)電腦自動(dòng)分配貨源。加強(qiáng)專賣管理，凈化卷煙市場(chǎng)。一是根據(jù)各區(qū)人口統(tǒng)計(jì)，按每300人核定1個(gè)零售戶的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)劃各區(qū)持證零售戶總數(shù)。二是按稽查員與訪銷員1.17：1的比例補(bǔ)充稽查人員，加強(qiáng)專賣稽查力量，加大專賣稽查力度。三是對(duì)“假、私、非”泛濫的區(qū)域如天平架市場(chǎng)、伍仙橋、東旺市場(chǎng)、海印、新塘等地區(qū)實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)控，開展地毯式清理；對(duì)“大戶”和“釘子戶”實(shí)行24小時(shí)專人監(jiān)管，確定重點(diǎn)打擊對(duì)象。四是對(duì)現(xiàn)有煙草專營(yíng)店開展清理整頓，規(guī)范店鋪名稱，統(tǒng)一店容店貌，合理布局，加強(qiáng)管理，規(guī)范經(jīng)營(yíng)；五是完善“戶籍化”管理辦法，制定“戶籍化”管理實(shí)施細(xì)則，細(xì)化管理模式、管理系統(tǒng)（包括組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、工作運(yùn)行系統(tǒng)、工作規(guī)程系統(tǒng)和控制系統(tǒng)）和管理目標(biāo)，明確操作程序和市場(chǎng)管理的主要任務(wù)，全面推行層級(jí)檢查、監(jiān)視和考證工作。制定《稽查員管理辦法》，依法行政，對(duì)零售戶實(shí)行全面、有效的動(dòng)態(tài)管理。建立職責(zé)明確、制度全面的專賣管理機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)管理到戶，服務(wù)到戶，宣傳到戶，責(zé)任落實(shí)到戶。六是成立***煙草零售戶聯(lián)合會(huì)。強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)管理水平。1、引入ISO9001質(zhì)量管理體系。強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，樹立“心系零售顧客，服務(wù)千家萬戶，滿意創(chuàng)造價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念。成立綜合考評(píng)小組，定期對(duì)服務(wù)過程的各個(gè)層面的質(zhì)量狀況開展全面評(píng)估，確保在依法管理煙草流通的市場(chǎng)前提下，為顧客提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，形成有效完善的卷煙專營(yíng)服務(wù)保證體系，實(shí)現(xiàn)管理工作的科學(xué)化、制度化、規(guī)范化，突出網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新主題，提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量。2、運(yùn)用信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理。信息化建設(shè)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，堅(jiān)持高起點(diǎn)原則，并與實(shí)際有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)的整合和電子商務(wù)、無紙化辦公。目前階段完善“金葉2000管理軟件的功能，聯(lián)接訪銷、配送、稽查、資金管理等環(huán)節(jié)，建立訪銷稽查POS機(jī)管理系統(tǒng)。從20**年1月中旬開始，在銷售終端正式啟用POS機(jī)系統(tǒng)。從20**年3月開始使用POS機(jī)用于訪銷工作及零售戶管理工作，下一步將應(yīng)用于專賣稽查工作。調(diào)整、增加的軟件功能包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：一是增加客戶管理系統(tǒng)，取消貨源平衡功能，改為銷售計(jì)劃管理功能，即每日將每個(gè)訪銷經(jīng)理部可以供給的品牌、最大銷量，自動(dòng)根據(jù)客戶的權(quán)值系統(tǒng)細(xì)分到每個(gè)訪銷員。二是增加訪銷日程和專賣稽查日常管理功能。三是增加訪銷員訪銷業(yè)績(jī)、業(yè)績(jī)成功率、客戶臺(tái)帳的查詢功能，并按訪銷經(jīng)理部和分局開展任意時(shí)間段匯總。四是增加專賣稽查、案件處理和戶籍化管理功能。五是增加分局貨源申請(qǐng)功能。各分局根據(jù)銷售、庫存情況將所需要的品牌、數(shù)量在網(wǎng)上開展申請(qǐng)，銷售公司經(jīng)審核確認(rèn)后，系統(tǒng)自動(dòng)產(chǎn)生相應(yīng)的單據(jù)，配送中心根據(jù)單據(jù)及時(shí)對(duì)各分局配貨。六是完善配送中心倉庫管理功能。七是增加訪銷、專賣互控管理功能。八是資金結(jié)算實(shí)行電子結(jié)算方式，與**合作推行“一本通”，采取各種有效措施提高電子劃帳的成功率。3、注重培訓(xùn)工作，提高人員素質(zhì)。按照“集中培訓(xùn)、分類指導(dǎo)”的原則，培訓(xùn)“三員”隊(duì)伍。力爭(zhēng)使60%-70%的訪銷員在2至3年內(nèi)到達(dá)大專學(xué)歷水平，機(jī)關(guān)和基層工作人員掌握計(jì)算機(jī)基本操作知識(shí)。培訓(xùn)工作做到：一是突出重點(diǎn)，分級(jí)培訓(xùn)。各單位對(duì)訪銷員和稽查員開展培訓(xùn)，提高素質(zhì)和工作技能，并重點(diǎn)抓好訪銷部經(jīng)理和專賣管理所所長(zhǎng)的培訓(xùn)。二是形式多樣，注重效果。培訓(xùn)有集中上課，也有以會(huì)代訓(xùn)，使參訓(xùn)人員不敢有半點(diǎn)懈怠，堅(jiān)持工作學(xué)習(xí)兩不誤。堅(jiān)持做到每日專銷交流會(huì)、每周集中學(xué)習(xí)會(huì)和每月工作總結(jié)會(huì)，相互切磋，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同提高。三是嚴(yán)格考核，促進(jìn)培訓(xùn)。每次培訓(xùn)必須開展嚴(yán)格認(rèn)真的考核，合格者方可上崗。4、全面實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗，推行末位淘汰制度。建立科學(xué)的用工制度，建立健全各個(gè)崗位的崗位職責(zé)，提高工作效率和人均創(chuàng)利水平。市局（公司）對(duì)訪銷經(jīng)理部經(jīng)理和專賣管理所所長(zhǎng)實(shí)行全面的競(jìng)爭(zhēng)上崗，把優(yōu)秀的人才選派到關(guān)鍵的工作崗位。5、建立健全規(guī)章制度，確立有效控制系統(tǒng)。一是加強(qiáng)卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)指導(dǎo)和宏觀調(diào)控，制定《貨源分配辦法》和《規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為規(guī)定》，做好市場(chǎng)信息工作，強(qiáng)化內(nèi)部調(diào)劑功能，努力培育全國(guó)名優(yōu)卷煙；二是制定《資金結(jié)算管理制度》，加強(qiáng)企業(yè)財(cái)務(wù)管理；三是通過層級(jí)考核檢查，分級(jí)控制，保證各項(xiàng)工作的落實(shí)?？己藱z查的主要內(nèi)容是零售戶經(jīng)營(yíng)狀況、“三員”的工作質(zhì)量和痕跡管理，做到全面監(jiān)控，全員考核，使網(wǎng)點(diǎn)在內(nèi)部管理、卷煙銷售、服務(wù)規(guī)范、專銷結(jié)合和紀(jì)律約束等方面都得到改進(jìn)和提高。四是根據(jù)“崗位靠競(jìng)爭(zhēng)，收入憑奉獻(xiàn)”的原則，完善工效掛鉤工資分配制度，制定《崗位績(jī)效考核細(xì)則》，考核每個(gè)員工的綜合業(yè)績(jī)，確保工效掛鉤到位，即員工的月收入與本單位（部門）的銷量、銷售結(jié)構(gòu)、管理職責(zé)、市場(chǎng)凈化程度等多種指標(biāo)掛鉤考核計(jì)酬，使銷量、結(jié)構(gòu)、職責(zé)和管理四者融為一體，做到獎(jiǎng)罰分明，按勞分配。實(shí)施具體措施調(diào)整卷煙配送體系1、整合分貨點(diǎn)統(tǒng)一規(guī)劃，分步實(shí)施，計(jì)劃9月底全部整合完畢。調(diào)整布局設(shè)1個(gè)配送中心，下設(shè)5個(gè)分貨點(diǎn)：天河、白云、***、***、***。實(shí)行零庫存管理。配送中心直接擔(dān)負(fù)卷煙配送任務(wù)。分貨點(diǎn)對(duì)倉庫平面布置重新調(diào)整，劃分出倉儲(chǔ)、分揀配貨、堆疊、信息處理區(qū)等功能區(qū)。倉儲(chǔ)容量初步安排8萬件卷煙。其中配送中心赤崗倉庫6萬件；天河、白云、***、***、***等分貨點(diǎn)庫存2萬件。配送中心統(tǒng)一使用一個(gè)標(biāo)識(shí)；每個(gè)分貨點(diǎn)各使用一個(gè)標(biāo)識(shí)。改造場(chǎng)地改造配送中心倉庫，明確倉儲(chǔ)區(qū)、配貨區(qū)、貼標(biāo)區(qū)、臨時(shí)堆貨區(qū)、信息處理區(qū)。2、規(guī)范業(yè)務(wù)流程實(shí)行零庫存管理的區(qū)域主要業(yè)務(wù)流程如下：A、每天下午在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，分局將訪銷數(shù)據(jù)匯總上傳到配送中心信息運(yùn)行科。B、配送中心信息運(yùn)行科打印商品出倉總單交中心倉庫配送組準(zhǔn)備配貨，并將各分局的訪銷數(shù)據(jù)輸送到所屬分揀場(chǎng)，并由其打印送貨清單及小票（或發(fā)票）。C、倉庫配貨組完成配貨裝車工序。D、送貨車隊(duì)驗(yàn)貨簽收，準(zhǔn)時(shí)發(fā)車到達(dá)分揀場(chǎng)。E、分揀場(chǎng)驗(yàn)收完當(dāng)天訪銷總貨量后，開始按送貨清單（或小票）分揀到戶。F、次日早上送貨員憑單領(lǐng)貨裝車。G、送貨員按路線送貨，按時(shí)收繳貨款。白云、天河、***、***、***等區(qū)域的配送流程，將根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)做合理調(diào)整。3、優(yōu)化配送路線以配送成本最小化為原則，在掌握送貨量、送貨戶數(shù)、送貨里程、油耗等根底上，進(jìn)一步優(yōu)化、調(diào)整配送路線，合理調(diào)配送貨車輛。4、崗位設(shè)置及崗位職責(zé)分貨點(diǎn)經(jīng)理職責(zé)A、領(lǐng)導(dǎo)分貨點(diǎn)全面工作，應(yīng)具備相應(yīng)的管理水平和業(yè)務(wù)能力，對(duì)配送業(yè)務(wù)和行政管理做出計(jì)劃、總結(jié)，并提出改進(jìn)意見。B、掌握轄區(qū)內(nèi)零售戶的基本分布狀況，熟悉片區(qū)路段。C、合理安排送貨路線，科學(xué)調(diào)配運(yùn)輸車輛，卷煙配送及時(shí)、準(zhǔn)確、安全，提高送貨服務(wù)質(zhì)量。D、對(duì)庫存卷煙品種、數(shù)量復(fù)核確認(rèn)，確保業(yè)務(wù)、財(cái)會(huì)、倉庫帳帳相符。發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)查清處理。E、抓好安全保衛(wèi)工作，加強(qiáng)檢查敦促，落實(shí)安全保衛(wèi)防范措施。F、做好卷煙的質(zhì)量保護(hù)、防霉防潮工作。管理員職責(zé)A、組織員工開展政治、業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，提高員工的思想覺悟和業(yè)務(wù)水平。敦促員工遵守倉庫的各項(xiàng)規(guī)章制度和勞動(dòng)紀(jì)律，根據(jù)業(yè)務(wù)情況，安排、布置員工工作。B、根據(jù)庫存和收發(fā)貨情況，合理安排卷煙進(jìn)倉的存放位置。根據(jù)卷煙的質(zhì)量和庫內(nèi)溫濕度情況，組織實(shí)施卷煙的轉(zhuǎn)堆、翻堆工作。C、嚴(yán)格執(zhí)行卷煙進(jìn)出倉登記制度，做好卷煙的收發(fā)貨和在庫管理，堅(jiān)持盤點(diǎn)制度，保證帳物相符。D、負(fù)責(zé)制訂卷煙保管和防霉的工作計(jì)劃，堅(jiān)持貨物先進(jìn)先出原則，及時(shí)上報(bào)卷煙質(zhì)量旬報(bào)表。E、負(fù)責(zé)落實(shí)倉庫內(nèi)各種電器設(shè)備的