消費(fèi)心理學(xué)案例

《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)案例PAGEPAGE5案例一“上帝”越來(lái)越難以滿足了——消費(fèi)者購(gòu)買心理變化的新特點(diǎn)進(jìn)入20世紀(jì)90年代，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步發(fā)展。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理日趨成熟，購(gòu)買行為呈現(xiàn)出層次性、個(gè)性化的趨勢(shì)。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，使一些商界老總感到難以應(yīng)付。他們驚呼：現(xiàn)在的“上帝”越來(lái)越難以滿足了!某市百貨公司的梁總經(jīng)理卻獨(dú)有一番見(jiàn)解，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理的新特點(diǎn)作了歸納，并總結(jié)出市場(chǎng)營(yíng)銷的新對(duì)策。梁總認(rèn)為，當(dāng)今人們的購(gòu)買決策，從不同側(cè)面分析，大體上有以下八個(gè)心理特點(diǎn)：1買漲不買落。有經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)買者，要先看行情，貨比三家。價(jià)格趨漲，爭(zhēng)先購(gòu)買，唯恐繼續(xù)上漲；價(jià)格趨落，等待觀望，寄望再落，直至看準(zhǔn)最佳時(shí)機(jī)、最佳價(jià)格再購(gòu)買。2就高不就低。當(dāng)今城市的“上帝”選購(gòu)商品時(shí)，有高檔不購(gòu)中檔，有中檔不購(gòu)低檔，有進(jìn)口不購(gòu)國(guó)產(chǎn)，有名牌不購(gòu)雜牌，有新品不購(gòu)舊貨，這已成為一種時(shí)尚。3求便不求廉。商品價(jià)廉物美還不足取，更要質(zhì)量可靠、方便實(shí)用?，F(xiàn)在的城里人，幾乎沒(méi)有自己做鞋子的，就是在農(nóng)村中也已不多見(jiàn)，都是買鞋子穿；服裝也是如此，有80％以上的市民購(gòu)買成衣，只有少數(shù)老年人或特異體型的人才去量體裁衣；在食品中，買成品或半成品，回家簡(jiǎn)單加工一下就食用的已越來(lái)越多了。4進(jìn)大不進(jìn)小。大型綜合性商場(chǎng)更能招攬顧客，這是因?yàn)榇笊虉?chǎng)品種齊全、環(huán)境舒適、管理規(guī)范、服務(wù)周到，不僅實(shí)行“三包”，還送貨上門。消費(fèi)者不僅能購(gòu)得滿意的商品，同時(shí)還能獲得精神上的享受。5購(gòu)少不購(gòu)多。在商品貨源極大豐富的今天，只要有錢，什么商品都能買得到，“用多少、買多少”已成為購(gòu)物的口頭禪，而那種儲(chǔ)備購(gòu)物、保值購(gòu)物的行為已成為過(guò)去。6購(gòu)近不購(gòu)遠(yuǎn)。新商品、新品種、新款式層出不窮，日新月異。與其早早買個(gè)“過(guò)時(shí)貨”，不如將來(lái)用時(shí)再買“時(shí)髦貨”。所以，年輕人臨到婚禮時(shí)，才去購(gòu)買彩電、冰箱；有的人則到了盛夏，才去購(gòu)買空調(diào)。7儲(chǔ)幣不存物。花錢買一些一時(shí)用不著的東西擱“死”在那里，不如把錢存在銀行或買國(guó)庫(kù)券、參與投資等更實(shí)惠、更靈活。8投機(jī)不投需。近年來(lái)，有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)以及各類彩票風(fēng)行，撩撥了不少人“中大獎(jiǎng)”的投機(jī)欲望，許多人都情不自禁地大把大把掏出錢去購(gòu)買那些可買可不買的商品，追求精神上的刺激。針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理變化的新特點(diǎn)，梁總認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)及時(shí)采取新的營(yíng)銷對(duì)策，滿足人們購(gòu)買的新需求。第一，要除舊布新。不斷推出名、特、優(yōu)、新商品，果斷淘汰積壓、過(guò)時(shí)的老商品。第二，要勤進(jìn)快轉(zhuǎn)。堅(jiān)持小批量、多批次，少數(shù)量、多品種，少經(jīng)銷、多代銷，以快銷、快轉(zhuǎn)取勝。第三，要薄利多銷。以薄利促銷，以多銷占領(lǐng)市場(chǎng)。第四，要感情促銷。強(qiáng)化售前、售中、售后服務(wù)，以誠(chéng)待客，以情招客。第五，要裝飾環(huán)境。精美的包裝和華麗的裝潢很能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，要讓商場(chǎng)成為“上帝”的“宮殿”。第六，要擴(kuò)大宣傳。要利用各種媒體，加強(qiáng)廣告宣傳，反復(fù)宣傳名、特、優(yōu)、新商品和企業(yè)形象，擴(kuò)大影響，深化商品在“上帝”頭腦中的印象。問(wèn)題：1．你是否同意梁總對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理變化新特點(diǎn)的分析?你還有哪些補(bǔ)充?2．你同意梁總提出的營(yíng)銷新對(duì)策嗎?為什么?3．請(qǐng)就我國(guó)當(dāng)前彩電(或其他家電)消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)做歸納分析，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。案例二娛樂(lè)業(yè)生產(chǎn)好心情娛樂(lè)業(yè)的產(chǎn)品是什么?近日，北京東方康樂(lè)園的決策者們找到了答案。他們向北京娛樂(lè)界提出“我們生產(chǎn)好心情”的倡議。占地3500平方米的北京東方康樂(lè)園，是國(guó)內(nèi)首家以沐浴為主的綜合性?shī)蕵?lè)場(chǎng)所，開(kāi)業(yè)7年來(lái)在北京已是小有名氣。為了使康樂(lè)園健康發(fā)展，并且提高服務(wù)水平，員工們深入探究消費(fèi)者的心理，發(fā)現(xiàn)：“花錢買罪受”，人們打0分；“花錢買溫飽”，打60分；“花錢買健康”，打80分；只有“花錢買高興”，人們才會(huì)打100分。他們仔細(xì)分析了娛樂(lè)業(yè)的定位，認(rèn)識(shí)到：“稻香村”生產(chǎn)好糕點(diǎn)，“同仁堂”生產(chǎn)好藥品，“萬(wàn)家樂(lè)”生產(chǎn)好電器，而像康樂(lè)園這樣的娛樂(lè)企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)好心情。為人們提供好心情不是一件簡(jiǎn)單的事，東方康樂(lè)園為此開(kāi)發(fā)出了一些與眾不同的項(xiàng)目。例如，專家設(shè)診、免費(fèi)幽默雞尾酒、有獎(jiǎng)小吉尼斯紀(jì)錄等，都是能讓人開(kāi)心，益心益智的項(xiàng)目。他們還實(shí)行透明收費(fèi)，每項(xiàng)服務(wù)都明碼標(biāo)價(jià)，多年來(lái)不收服務(wù)費(fèi)、不收小費(fèi)，讓顧客花錢花得明白、舒心。另外，一般娛樂(lè)場(chǎng)所最讓人不放心的就是色情服務(wù)。東方康樂(lè)園的按摩室都是大房間，7年來(lái)幾乎成為有關(guān)管理部門的免檢單位。健康經(jīng)營(yíng)換來(lái)的是顧客的信任、開(kāi)心、舒心、放心，這樣，康樂(lè)園就自然能為顧客提供好心情了。問(wèn)題：1，東方康樂(lè)園注意的是顧客一般心理過(guò)程的哪些方面?2，東方康樂(lè)園是如何引導(dǎo)顧客的情感向積極方面轉(zhuǎn)化的?案例三馬路售貨的議論某大集團(tuán)公司已有30多年的歷史，生產(chǎn)銷售冰箱、冰柜。由于歷史原因，銷售科一直設(shè)在公司大院外臨街的一排簡(jiǎn)易房?jī)?nèi)。除批發(fā)外，為了擴(kuò)大銷售還搞門市銷售。每天在路旁便道上擺著各種規(guī)格的冰箱和冰柜，樹(shù)下立著價(jià)格牌。一次，一位消費(fèi)者走進(jìn)低矮的銷售科辦公室，對(duì)供銷員甲說(shuō)：“聽(tīng)說(shuō)你們公司的冰箱質(zhì)量不錯(cuò)，售后服務(wù)很負(fù)責(zé)，本地許多家庭都用你們的產(chǎn)品?？墒沁@么漂亮的產(chǎn)品放在馬路邊推銷，太不雅觀，我還以為你們公司的產(chǎn)品賣不出去了呢。”事后供銷員甲把顧客的話在科務(wù)會(huì)上重復(fù)了一遍，引起一番議論。供銷員甲說(shuō)，“這個(gè)顧客真多事兒，我們的產(chǎn)品銷售這么紅火，產(chǎn)品好就行了，他買冰箱又不是買房子，管我們?cè)谀膬嘿u呢?！惫╀N員乙有不同看法，他說(shuō)：我和這位顧客有同感。我們這么大的企業(yè)，多少年在這破房子里賣冰箱，好像雞窩里蹲著鳳凰，影響企業(yè)形象。甭說(shuō)顧客到這兒覺(jué)得不舒服，我每天上班一進(jìn)門就提不起情緒。好幾個(gè)顧客曾問(wèn)我，這里賣的是不是處理品?真讓人窩囊。咱們應(yīng)該給公司領(lǐng)導(dǎo)建議一下，建個(gè)銷售大廳?！薄⒐╀N科副科長(zhǎng)沉思了一會(huì)說(shuō)：“馬路邊銷貨有它的優(yōu)點(diǎn)，商品暴露能見(jiàn)度高，老遠(yuǎn)就能引人注意，不用花錢就起了廣告宣傳作用。顧客的感覺(jué)好不好關(guān)鍵在我們的冰箱質(zhì)量、外形和價(jià)格，常言說(shuō)人叫人千聲不語(yǔ)，貨叫人自然上門，人們只要記住這里賣的冰箱價(jià)格合理、節(jié)省電能、外觀漂亮就行，修不修銷售廳無(wú)所謂?！变N售科長(zhǎng)聽(tīng)了大家的發(fā)言，最后說(shuō)：“這些年大家在這樣差的條件下，為公司做出很大貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在消費(fèi)者要求高了，沒(méi)有良好的銷售環(huán)境，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)我們公司的印象，破門破戶象地?cái)偸圬?，直接影響顧客?duì)產(chǎn)品的感覺(jué)，長(zhǎng)此以往，我們產(chǎn)品的知名度會(huì)降低，銷售不容樂(lè)觀。南方一家產(chǎn)品行銷全國(guó)的冰箱廠，進(jìn)去后感覺(jué)象到了三星級(jí)飯店，可以想象企業(yè)資金雄厚，欣欣向榮，買這樣的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品消費(fèi)者自然放心。我打算給公司寫個(gè)報(bào)告，從感覺(jué)、知覺(jué)與認(rèn)識(shí)商品，記憶、注意與商品知名度，想象、情緒、情感與消費(fèi)者購(gòu)物等，方面，說(shuō)明購(gòu)物環(huán)境對(duì)促進(jìn)冰箱銷售的重要作用，懇請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)同意撥款，裝修改造銷售科門市?！眴?wèn)題：1．那位顧客的意見(jiàn)對(duì)你有何啟發(fā)?2．你同意銷售科長(zhǎng)的意見(jiàn)嗎?3．請(qǐng)代銷售科長(zhǎng)擬一份裝修改造銷售科門市的申請(qǐng)報(bào)告。案例四顧客意見(jiàn)征詢函在“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，顧客感到由衷的高興。3月15日，正值世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向顧客發(fā)出意見(jiàn)征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦”，要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事是怎樣做的。其中有這樣幾種答案：1．耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，慢慢解釋退換商品的原因，直至得到解決。2．自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧，下一回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，缺少退換的勇氣和信心。3。靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。4。據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就向報(bào)紙投訴曝光，再得不到解決就向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。問(wèn)題：1．這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出顧客個(gè)性心理特征的本質(zhì)?2．上述四種答案各反映出顧客的哪些氣質(zhì)特征?案例五中國(guó)繡花鞋暢銷美國(guó)近些年來(lái)，在美國(guó)西部的一些城市中，風(fēng)行一種以中國(guó)繡花鞋作為生日禮物的向女性長(zhǎng)輩祝壽的活動(dòng)，而且經(jīng)久不衰。第一次用它做生日禮物的是一位名叫約翰·考必克的美國(guó)青年醫(yī)師。當(dāng)時(shí)，他在中國(guó)旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國(guó)，分別在母親60歲壽辰、姑母70歲壽辰、外婆80歲壽辰的時(shí)候，各獻(xiàn)上一雙精美、漂亮的中國(guó)繡花鞋作為祝壽的禮品。這三位長(zhǎng)輩穿上“生日鞋”時(shí)，都感到非常舒服和非凡的愜意，她們稱贊約翰·考必克為她們送來(lái)的是“長(zhǎng)壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。此事不脛而走，從而使美國(guó)西部各地的人們紛紛仿效，爭(zhēng)相購(gòu)買。于是，中國(guó)繡花鞋便神話般地成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的搶手貨，繡花鞋上的花色圖案更是千姿百態(tài)、各顯異彩?，F(xiàn)在，繡花鞋已似乎可以獻(xiàn)給每一位女性。一些很小的孩子也常常在長(zhǎng)輩的教誨下，將繡花鞋獻(xiàn)給年輕的女性長(zhǎng)輩。有一位6歲的美國(guó)小女孩，在她17歲的未婚姑姑生日時(shí)，送給姑姑一雙繡花鞋，上面繡有17朵色彩不同的花。繡花的特殊意義，由此可見(jiàn)一斑。問(wèn)題：1．中國(guó)繡花鞋暢銷美國(guó)，反映了顧客的何種需要?2．在本案例中，顧客是在哪些動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下采取購(gòu)買行為的?案例六雪花冰箱小王大學(xué)畢業(yè)后分到風(fēng)景如畫的江南名城——揚(yáng)州，不久，便建立了家庭。夫妻倆，一個(gè)在研究所搞研究工作，一個(gè)在機(jī)關(guān)供職，由于兩人工作都很忙，不可能為一日三餐花很多時(shí)間。另外，兩人吃的不多可常常做的飯不少，炎夏之時(shí)剩飯剩菜不得不經(jīng)常倒掉。后來(lái)，兩人不堪長(zhǎng)期如此，便合計(jì)著準(zhǔn)備買一臺(tái)電冰箱。為此，他們到處打聽(tīng)行情，并跑了好幾家商店，掌握了大量的有關(guān)信息，并對(duì)各種信息進(jìn)行了分析、比較、綜合和歸納。最后決定買北京電冰箱廠生產(chǎn)的“雪花”牌。他們?yōu)槭裁匆I“雪花”牌冰箱呢？據(jù)小王本人說(shuō)，他是北京生、北京長(zhǎng)的北京人，大學(xué)畢業(yè)后，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)、親人，常揣著無(wú)限的思念，對(duì)家鄉(xiāng)的人、物就有了特殊的感情。買這“雪花”冰箱也算對(duì)這種思念與感情的補(bǔ)償。同時(shí)，“雪花”冰箱是全國(guó)最早的名牌、物美價(jià)廉，雖然前一段“雪花”的質(zhì)量有些下降，但經(jīng)批評(píng)后質(zhì)量又上去了。小王在濃重的主觀感情支配下確定了購(gòu)買“雪花”冰箱，并立即行動(dòng)起來(lái)：他們先去了離家較近的幾家商店了解銷售服務(wù)情況，，并選中了一家能提供送貨服務(wù)的大型零售商店，高高興興地買回一臺(tái)雙門“雪花”冰箱。從小王購(gòu)買電冰箱的過(guò)程中，我們可以看出他的心理活動(dòng)經(jīng)過(guò)了這樣一個(gè)流程：首先對(duì)“雪花”有著一定的了解，其次由于“雪花”是北京產(chǎn)的，因此有一種天然的感情，最后通過(guò)大腦的指令，把確定的購(gòu)買目標(biāo)付諸實(shí)施，購(gòu)買了“雪花”冰箱。問(wèn)題：1．請(qǐng)運(yùn)用心理學(xué)注意、感知、記憶、聯(lián)想、思維等原理，分析小王購(gòu)買“雪花”冰箱的認(rèn)識(shí)過(guò)程。2．以你最近的一次購(gòu)買活動(dòng)為例，分析購(gòu)買商品的心理活動(dòng)過(guò)程。案例七知味觀34歲的嚴(yán)雄華是杭州市“知味觀”飯店經(jīng)理。1990年春節(jié)前后，他為了搞活生意，計(jì)劃以情感人，吸引顧客。他在《杭州日?qǐng)?bào)》刊發(fā)了一則“公告”：“知味觀”為真誠(chéng)鳴謝眾人關(guān)心和支持，現(xiàn)特舉辦免費(fèi)壽星點(diǎn)心宴——凡滿90歲至95歲者，供應(yīng)點(diǎn)心宴一桌(含家人10位)：凡滿95歲至99歲者，供應(yīng)點(diǎn)心宴二桌(含家人20位)，100歲以上者，供應(yīng)點(diǎn)心宴三桌(含家人30位)。請(qǐng)憑本市區(qū)居民身份證聯(lián)系。此消息一見(jiàn)報(bào)，就在全市引起轟動(dòng)。第一天，三世同堂、四世同堂的來(lái)了23家。每桌免費(fèi)提供點(diǎn)心有蝦肉小籠包、幸福雙、長(zhǎng)壽面、糯米素?zé)Z等7道價(jià)值80元左右的菜點(diǎn)。壽星們和家人品嘗美味佳肴之后，無(wú)不夸贊“知味觀”為他們創(chuàng)造的這份天倫之樂(lè)。其中還有不少老先生提筆留言；“人壽道圣明，半豐方知味”等。不久，嚴(yán)雄華又在免費(fèi)老人宴中，專為75歲以上的老紅軍、老干部特設(shè)了免費(fèi)“功臣宴”。他說(shuō)：“這是為了讓人民永不忘記那些為中國(guó)革命貢獻(xiàn)的人們。”“功臣宴”廳寫有一幅對(duì)聯(lián)：“飲水不忘掘井人，美酒一杯寄深情?！碑?dāng)年逾古稀步履蹣跚的老革命們走進(jìn)宴會(huì)廳，品食著美味佳肴時(shí)，無(wú)不感慨萬(wàn)分，甚至老淚縱橫，有的便以筆墨抒情。嚴(yán)雄華以提供免費(fèi)點(diǎn)心宴宣傳中國(guó)人敬老孝老之情和傳統(tǒng)美德的“故事”，通過(guò)省、市和全國(guó)性新聞媒介的廣為傳播，使“知味觀”名聲大振，到這兒舉辦各種壽宴、壽酒和生日宴會(huì)的顧客接連不斷。嚴(yán)雄華心里清楚，全市90歲以上的老人都來(lái)了，也就是600多桌，完全“賠”得起。而實(shí)際上，一般家庭，子孫們?yōu)轱@示各自的孝順，都會(huì)爭(zhēng)購(gòu)一些美酒佳肴和各種飲料的，這樣免費(fèi)的點(diǎn)心錢，實(shí)際上也得到了補(bǔ)償。所以，1990年“知味觀”營(yíng)業(yè)額達(dá)到470多萬(wàn)元，比上一年增長(zhǎng)四分之一，利潤(rùn)上升40％。真可謂一“情”值千金。當(dāng)然還有一筆無(wú)形的“收入”，“知味觀“由此幾乎成了杭州人為家人做壽和慶賀生日研“定點(diǎn)飯店”。問(wèn)題：1．你對(duì)嚴(yán)雄華重視“情”的作用，用“情”來(lái)打開(kāi)銷售局面，有何體會(huì)?2．談?wù)動(dòng)谩扒椤眮?lái)維系買賣之間關(guān)系的重要性。案例八現(xiàn)場(chǎng)充絨俗話說(shuō)，百貨迎百客，而北京王府井大樓則亮出新招，把南京羽絨廠的充絨“車間”搬進(jìn)了商場(chǎng)，果然，羽絨被的日銷售額由3000元上升到萬(wàn)元以上。這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)充絨“車間”有15平方米，透過(guò)全封閉鋁合金玻璃墻，三位工人稱絨、充絨、縫紉的一舉一動(dòng)，一目了然。含絨量有50％、70％、90％三種，重量可多可少；高密度防絨布袋有7種顏色和圖案可供選擇?！败囬g”外，圍滿了駐足的顧客，記者現(xiàn)場(chǎng)采訪了數(shù)位購(gòu)買者。62歲的焦光輝是聽(tīng)熟人介紹從鼓樓趕來(lái)的?！耙晃皇烊税朐虑霸谶@里買了床羽絨被，他說(shuō)這玩意兒靈得很、熱得蓋不住!我尋思自己也到該享受一下的年紀(jì)了。這不，就蹬著小三輪載著老伴一起來(lái)了。”湖南新化鐵路局電務(wù)段梁化昌說(shuō)：“當(dāng)?shù)仉m然也有賣的，但買現(xiàn)成的，只能摸摸捏捏，弄不清里面到底是啥玩意兒，心里老犯嘀咕，現(xiàn)在眼見(jiàn)為實(shí)，花錢買了放心。一輩于就買這一床、多花點(diǎn)錢值得?！碑?dāng)他數(shù)出450元交款時(shí)，自言自語(yǔ)道；“這是計(jì)劃外開(kāi)支，超支了?！边€有一對(duì)約50歲的夫婦則是為兒子結(jié)婚買的。一問(wèn)，他們自己還是用的棉被，父親不無(wú)幽默：“眼下不是時(shí)興‘孝子’嘛?！币晃恢心陭D女買了兩床含絨量50％的羽絨被，她對(duì)記者說(shuō)：“這被子雖說(shuō)含絨量不高，但價(jià)格較便宜，也挺暖和。我原打算買含絨量90％的，但一床要450元，再添些錢就能買兩床含絨量50％的。這樣，我和兒子就都有了。雖說(shuō)也有顧客買含絨量較低的羽絨被，但絕大部分顧客還是買含絨量90％的。一致的回答是：“要買就買個(gè)好的，想也覺(jué)得舒坦?！睋?jù)已有10年工齡的王光介紹，南京羽絨廠是家外貿(mào)企業(yè)，因引進(jìn)生產(chǎn)線擴(kuò)大生產(chǎn)量，才有部分產(chǎn)品內(nèi)銷，現(xiàn)在廠里是兩個(gè)市場(chǎng)一起抓。百貨大樓毛織組組長(zhǎng)劉嘉琪說(shuō)：“我們對(duì)所謂市場(chǎng)痰軟進(jìn)行了調(diào)研，認(rèn)為疲就疲在品種上，軟就軟在質(zhì)量上。我們和工廠聯(lián)合開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)充絨銷售，就是提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的濃度，實(shí)踐證明是成功的?！?6日是星期天，這天，共有40位顧客高高興興地從這里買去了羽絨被，價(jià)值是1．7萬(wàn)元。這些顧客在開(kāi)票前一般要經(jīng)過(guò)半小時(shí)的觀察和選擇，作出“決策”開(kāi)票后，又要經(jīng)過(guò)半小時(shí)才能充制完成。有的說(shuō)：“這家廠子真會(huì)做生意。”有的說(shuō)：“生意就該這么做!”問(wèn)題：1請(qǐng)你分析上述案例中幾位消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式，并說(shuō)明他們屬于什么類型的購(gòu)買者。2北京王府井大樓搞“現(xiàn)場(chǎng)充絨”，為什么能吸引眾多消費(fèi)者很快做出購(gòu)買決策?3“示范銷售法”的心理依據(jù)是什么?它適合推銷什么類型的商品?案例九誠(chéng)信經(jīng)商通四海有一位母親在報(bào)紙上看到“初生嬰兒不宜喂食蜂蜜”的報(bào)道，聯(lián)想起她天天給寶寶吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心地?fù)茈娫挼皆摴驹儐?wèn)。接電話的人一副“你真沒(méi)知識(shí)，怕什么”的態(tài)度，似乎認(rèn)為她所問(wèn)的問(wèn)題非常愚蠢。對(duì)方不但指責(zé)某教授信口胡說(shuō)，最后還用相當(dāng)自滿的口氣說(shuō)：“我們的東西一定沒(méi)問(wèn)題?！边@位年輕母親不但大失所望(沒(méi)有解開(kāi)她的疑惑)，而且受了一肚子氣(對(duì)方的態(tài)度與口氣不友善)，使她對(duì)該品牌信心大失，不但立即轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌不好。某啤酒廠的啤酒爆炸事件發(fā)生后，好幾位消費(fèi)者和經(jīng)銷商分別打電話到事件的主角公司去詢問(wèn)真相，卻發(fā)現(xiàn)電話分別由不同的人接聽(tīng)，回答的答案也莫衷一是，令人無(wú)所適從，未能有效解除他們心中的疑慮與不安。對(duì)方只是站在廠商的立場(chǎng)上，辯稱所有產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的生產(chǎn)程序(非事實(shí)性陳述)、消協(xié)會(huì)的處置欠公允(與消費(fèi)者信服的團(tuán)體對(duì)抗)，以及同業(yè)者惡意中傷(與消費(fèi)者自身并不相關(guān))。這些消費(fèi)者和經(jīng)銷商在得不到滿意的答復(fù)后紛紛轉(zhuǎn)牌，一來(lái)求心安，二來(lái)以示對(duì)該公司的不滿。問(wèn)題：以上兩例消費(fèi)者態(tài)度變化的直接原因是什么？給企業(yè)造成的損失是什么？你認(rèn)為如何才能做好消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)化工作？案例十從“玫瑰婚典”看一個(gè)婚禮時(shí)尚品牌的走紅“玫瑰婚典”作為98上海旅游節(jié)上推出的一檔大型主題活動(dòng)，一度轟動(dòng)滬上。而今，在主辦方和參與者的共同培育下，“玫瑰”越開(kāi)越美，已逐漸成為一個(gè)頗受新人們歡迎的婚禮時(shí)尚品牌。99玫瑰婚典更是走出上海，“開(kāi)”到了南京、杭州、無(wú)錫、蘇州、寧波、紹興等地，在各地掀起了報(bào)名應(yīng)征的熱潮。為何會(huì)有如此的“玫瑰效應(yīng)”?在為新人們帶來(lái)值得回味的愛(ài)情見(jiàn)證的同時(shí)，它又給企業(yè)界怎樣的啟示?結(jié)婚是爺爺奶奶、爸爸媽媽代代相傳的事，上海平均每年有8萬(wàn)對(duì)新人步入結(jié)婚殿堂。結(jié)婚是老傳統(tǒng)，有許多老規(guī)矩，而現(xiàn)在的新人對(duì)如何結(jié)婚卻有自己的想法。老式婚禮太繁瑣，光擺婚宴太單調(diào)，旅游結(jié)婚沒(méi)方向，當(dāng)然最頭疼的就是婚事籌備太煩人，勞神傷財(cái)……能不能兩全其美?·“玫瑰婚典”應(yīng)運(yùn)而生，正是因?yàn)樵从趥鹘y(tǒng)，又體現(xiàn)了時(shí)代特征，契合了現(xiàn)代新人們的心理。它既是對(duì)傳統(tǒng)婚禮文化的繼承，又是對(duì)新型文化的一種創(chuàng)造?！懊倒寤榈洹敝挥幸粋€(gè)，但是它卻帶動(dòng)了相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。據(jù)估計(jì)，上海人的婚事市場(chǎng)每年潛藏著上百億元的商機(jī)。由于婚禮需求的多面性，造成這一市場(chǎng)相當(dāng)分散?！懊倒寤榈洹蓖瞥龊螅稚⒌氖袌?chǎng)被集聚起來(lái)。這一品牌后所蘊(yùn)含的無(wú)限商機(jī)，成為吸引眾多廠商競(jìng)相參與的重要原因。介入其中的有與婚事直接相關(guān)的婚紗影樓、珠寶行、酒樓賓館、出租車公司等，還有由此引發(fā)的旅行社、旅游度假區(qū)，乃至于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司和銀行等。浦東發(fā)展銀行1999年與玫瑰婚典組委會(huì)聯(lián)合推出的“世紀(jì)相伴”玫瑰婚典個(gè)人金融業(yè)務(wù)，向新人提供購(gòu)房、裝修、旅游、助學(xué)、留學(xué)、綜合消遣等個(gè)人信貸業(yè)務(wù)，就實(shí)現(xiàn)了婚禮文化與金融文化的全新結(jié)合?！懊倒寤榈洹闭介_(kāi)越“盛”，不過(guò)它也面臨著新課題：如何滿足新人們各自不同的需求?如何為新人們提供更好的服務(wù)，讓更多的人覺(jué)得這是一件非常有趣、值得參與的事?盧灣區(qū)旅游辦公室主任吳荷生認(rèn)為，必須從文化角度來(lái)提高“玫瑰婚典”的經(jīng)濟(jì)附加值，從經(jīng)濟(jì)角度提高其文化附加值。于是，有了水上玫瑰婚典、空中玫瑰婚典，據(jù)說(shuō)2001年的“玫瑰婚典”將從復(fù)興公園擴(kuò)展到浦東金茂大廈、奧麗安娜號(hào)游輪……愛(ài)的路上有“玫瑰”，一路上很美。問(wèn)題：1．如何滿足新人們各自不同的需求?2．如何為新人們提供更好的服務(wù)?案例十一做生意要瞄準(zhǔn)女人“做生意要瞄準(zhǔn)女人”這一猶太人經(jīng)商的座右銘，賺錢的絕招，已被許許多多經(jīng)商者所注意、所認(rèn)識(shí)、所接受和所運(yùn)用。某市最大的百貨商店就是在研究和掌握女性消費(fèi)變化和消費(fèi)心理的基礎(chǔ)±，瞄準(zhǔn)女人，做活婦女生意的。他們?cè)诮?jīng)營(yíng)方面主要采取了以下措施：第一，為滿足婦女挑選購(gòu)買各種時(shí)裝、內(nèi)衣和其他女性用品的要求，在商店大廈專門開(kāi)設(shè)“女士服裝屋”和“女士專柜”。在服裝屋，出售女性需要的各種時(shí)裝、文胸，內(nèi)衣褲等。供應(yīng)的服裝大部分是沿海和開(kāi)放地區(qū)及外國(guó)最新潮的貨物。在“女士專柜”出售女性用的金銀首飾、手袋、鞋襪、健美用品和化妝品等，也都是國(guó)內(nèi)外最流行的貨物。因此，頗受女顧客歡迎，購(gòu)買者十分踴躍。第二，賣婦女用品和兒童用品相結(jié)合。一對(duì)夫婦一個(gè)孩，孩子是家庭的“小皇帝”、“小公主”，更是女人的心肝寶貝。有的做母親的寧可自己省吃儉用，也要滿足子女的消費(fèi)需求。所以這家商店抓住這一特點(diǎn)，把兒童用品柜臺(tái)設(shè)在“女士服裝屋”和“女士專柜”附近。當(dāng)媽媽買自己的用品時(shí)也看到孩子的用品，于是隨手購(gòu)買、十分方便。此外，商店內(nèi)部裝飾美觀，環(huán)境舒適，設(shè)有電梯，方便母子購(gòu)買，且經(jīng)營(yíng)的婦女兒童用品有幾千種，吸引了眾多婦女和兒童顧客光顧。第三，為女性購(gòu)物提供方便條件。他們提倡“女士?jī)?yōu)先”的風(fēng)氣，為方便女士購(gòu)物，在“女士服裝屋”的門上寫著六個(gè)引人注目的大字：“男士不得入內(nèi)”，在“女士服裝屋”不接待男顧客，把擁有消費(fèi)者一半的男人拒之門外，是為了給女顧客創(chuàng)造一個(gè)滿意的購(gòu)物環(huán)境。他們還在時(shí)裝屋內(nèi)鋪著地毯、設(shè)裝飾柔和的燈，并放出和諧、動(dòng)聽(tīng)的輕音樂(lè)，創(chuàng)造出一種安謐、幽雅的氣氛。女顧客在別的商店買女性用品，只憑尺寸、胸圍、衣長(zhǎng)，沒(méi)法一試，而在這里買睡裙和T恤衫，能很自如地試穿，非常方便不受干擾。由于向婦女提供購(gòu)物的方便條件，加之進(jìn)貨講究，經(jīng)常推出一批新款式商品、價(jià)格合理，吸引了大批女顧客，商店?duì)I業(yè)額大大高于當(dāng)?shù)赝惿痰甑匿N售水平。第四，利用女性做女性用品廣告?！对?shī)經(jīng)》云：“手如柔荑，指如削蔥”這是形容女性美。人們往往把女性比喻為美的象征。高雅、大方、漂亮、健美的女性往往可以吸引眾多人的注意力。女性的美同樣在女性心中引起共鳴，女性天生的細(xì)、天生的巧、天生的美不會(huì)改變，女性的這些特點(diǎn)是男子無(wú)法相比的。所以，這家商店在推銷商品，特別是女性用品，如化妝品、首飾、服裝等，都是請(qǐng)女性到電視或在報(bào)刊上做商品推銷廣告。商店認(rèn)為，用女性做女性用品的廣告，其中還有個(gè)訣竅，就是大多數(shù)女性相信她們口中傳遞的信息。中外有些化妝品之所以容易輕松地占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是因?yàn)槌|(zhì)量上乘外，與其利用女性做廣告是分不開(kāi)的。因而，他們肯花大錢，與生產(chǎn)廠家聯(lián)合請(qǐng)影視女明星到電視屏幕上做女性用品商業(yè)廣告，取得了非常好的經(jīng)濟(jì)效益。第五，在商品的包裝裝潢、商品陳列以及銷售服務(wù)方面充分考慮女性的心理特點(diǎn)，迎合女顧客的心理需求。這家公司為了吸引女顧客，在商品擺布和陳列方面十分注重主題鮮明，構(gòu)思巧妙和富有藝術(shù)感染力；在櫥窗設(shè)計(jì)上，為了吸引女顧客的好奇心，模特所穿的服裝天天換，使許多女顧客被花樣翻新的時(shí)裝迷住，爭(zhēng)先恐后地?fù)屬?gòu)自己喜愛(ài)的時(shí)裝；在包裝裝潢方面，他們與廠家聯(lián)系，凡是女性用品和女性常購(gòu)的日用品，都要針對(duì)女性心理，盡可能做到美觀、富有藝術(shù)性、情感性和流行性；在服務(wù)方面，他們對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行了專門培訓(xùn)，特別要求“女士服裝屋”和“女士專柜”的營(yíng)業(yè)員了解女性心理，尊重她們的自尊心，并做到語(yǔ)言規(guī)范，講究藝術(shù)性，以博得女顧客的好感。問(wèn)題：1為什么女性是經(jīng)商者賺錢的主要對(duì)象？你對(duì)此有何理解？2上述案例中的百貨商店采取以上五項(xiàng)措施的心理依據(jù)是什么？案例十二一花引來(lái)萬(wàn)花開(kāi)有一天，薩耶下班回家，看見(jiàn)桌上放著一塊布料，他知道這是妻子買的，心里就很不高興。因?yàn)檫@種布料在自己的店里積壓了很多賣不出去，干嘛還要去買別人的呢?妻子任性地說(shuō)：“我高興嘛!料子不算太好，但花式流行啊?！彼_耶叫起來(lái)了：“我的天!這種衣料自去年上市以來(lái)，一直賣不出去，怎么會(huì)流行起來(lái)?”“賣布的小販說(shuō)的?！逼拮犹拱琢?，“今年的游園會(huì)上，這種花式將會(huì)流行起來(lái)?！逼拮舆€告訴薩耶，在游園會(huì)上，當(dāng)?shù)厣缃唤缱钣忻馁F婦瑞爾夫人和泰姬夫人都將穿這種花式的衣服。妻子還囑咐他不要把這個(gè)消息說(shuō)出去。薩耶對(duì)女人在服飾方面這種“不甘人后”的一窩蜂心理早就習(xí)以為常了，那兩位貴婦可以說(shuō)是當(dāng)?shù)貗D女時(shí)裝的向?qū)В藗儗?duì)她們心目中仰慕的女人一向盲從。薩耶并沒(méi)有把這件事掛在心上，甚至他店中的這種布料都被一個(gè)布販買走，也沒(méi)有引起他的注意?？墒怯螆@那天，全場(chǎng)婦女中，只有那兩名貴婦及少數(shù)幾個(gè)女人穿著那種花色的衣服，薩耶太太也是其中之一，她因?yàn)榕c那兩名貴婦穿的是一種花式的衣服，格外引人注目，因此出盡了風(fēng)頭。游園結(jié)束時(shí)，許多婦女都得到一張通知單，上面寫著：瑞爾夫人和泰姬夫人所穿的新衣料．本店有售。薩耶暗自驚訝，他不得不佩服那個(gè)小販的推銷手段。第二天，薩耶找到那家店鋪，只見(jiàn)人群擁擠，爭(zhēng)先恐后地在搶購(gòu)這種布料。等他走近一看，才知道這個(gè)店鋪比他想像的更絕：店門前貼著一行大字：衣料售完，明日來(lái)新貨。那些購(gòu)買者唯恐明天買不到，都在預(yù)先交錢；伙計(jì)們還不斷地解釋說(shuō)，這種法國(guó)衣料因原料有限，很難充分供應(yīng)。薩耶當(dāng)然知道這種面料進(jìn)貨不多，并非因?yàn)槿鄙僭?，而是因?yàn)殇N路不好，才沒(méi)有繼續(xù)進(jìn)貨?？吹竭@個(gè)小販如此巧妙地利用女人的心理，直到最后還利用缺貨來(lái)吊她們的胃口，薩耶自嘆不如，從心里折服了。問(wèn)題：1．這則營(yíng)銷案例生動(dòng)地揭示了兩個(gè)布料經(jīng)營(yíng)者薩耶和小販不同的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。他們的成功與失敗源自何方?2．為什么女性的從眾心理容易產(chǎn)生?再舉一例加以說(shuō)明。案例十三“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城拍婚紗照、辦婚慶宴、蜜月旅游，是年輕人新婚的盛舉，消費(fèi)的必然項(xiàng)目。然而，如今它已不再是年輕人的專利。伴隨人們生活水平與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，許多老年人也紛紛進(jìn)行“婚補(bǔ)”消費(fèi)，掀起一股不小的消費(fèi)熱潮。身披婚紗補(bǔ)婚照如今走進(jìn)較上檔次的影樓，常常會(huì)看到一些上了年紀(jì)的老年夫婦在補(bǔ)拍婚紗照。他們身著婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然自得的默契與和諧勁頭，著實(shí)讓年輕人產(chǎn)生幾分嫉妒。這些補(bǔ)拍婚紗照的老人，多為五六十年代結(jié)婚的夫妻。由于當(dāng)時(shí)條件、環(huán)境所限，沒(méi)有拍攝一生難得的結(jié)婚紀(jì)念照，即使條件優(yōu)越一些也只能照張黑白照。如今生活水平提高了，他們不想遺憾終生，因此，紛紛到影樓補(bǔ)拍婚紗照。正如記者在哈爾濱攝影樓中心遇到的一對(duì)補(bǔ)拍婚紗照的老年夫婦所說(shuō)：“拍婚紗照，彌補(bǔ)上過(guò)去的遺憾，煥發(fā)出青春的活力，也算瀟灑一回!”親友相聚補(bǔ)婚宴年輕人結(jié)婚少不了舉辦婚宴，這在目前城鄉(xiāng)都頗為盛行，親朋好友借機(jī)一聚本是快樂(lè)之事，如今一些年過(guò)花甲者也不甘示弱。生活條件好了，休閑時(shí)間多了，往往萌發(fā)補(bǔ)婚宴的念頭，而且，大多數(shù)選擇在銀婚之日，也有選擇在金婚紀(jì)念這一喜慶日子。補(bǔ)婚宴一是讓親朋好友一同分享快樂(lè)，二是感謝大家長(zhǎng)期對(duì)自己各方面的關(guān)照與支持。賓朋滿座，飲酒歡歌，其樂(lè)融融。問(wèn)題：1．請(qǐng)從消費(fèi)者心理的角度，分析說(shuō)明商家能從“婚補(bǔ)”現(xiàn)象中得到什么啟迪?2．根據(jù)目前的消費(fèi)狀況，試述商家應(yīng)如何根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。案例十四商品包裝——無(wú)聲的推銷員商品包裝不僅是為了保護(hù)商品，而且是企業(yè)促銷的重要手段。俗語(yǔ)說(shuō)，“人配衣裳馬配鞍”。一個(gè)設(shè)計(jì)新穎別致、精美奇特的包裝，可以美化商品，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高商品的價(jià)值。例如，前幾年，印花棉布銷售不暢，有些商店便不再進(jìn)貨，改銷其他暢銷的紡織品。然而，北京百貨大樓棉布組則異想奇招，將花布裁成一定長(zhǎng)度，三、五米不等，用吸塑法把它包扎起來(lái)出售，很受消費(fèi)者的歡迎。北京印染廠從這一現(xiàn)象中受到啟發(fā)，很快地把原來(lái)散裝棉布改成小包裝，并進(jìn)一步加以美化裝潢，投放市場(chǎng)后，更贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，許多人把它作為禮品饋贈(zèng)親友，從而使整個(gè)銷售市場(chǎng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，并引發(fā)了一場(chǎng)棉印花布這個(gè)大宗商品的一系列改革，突破了數(shù)百年來(lái)棉布散展尺量的傳統(tǒng)銷售方式，大大簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程，使其具有禮品化、個(gè)性化的特點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者求新求變的需求。再如，上海錦華工藝玩具廠生產(chǎn)的專供出口的玩具，商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，可卻嚴(yán)重積壓，后來(lái)經(jīng)專家指點(diǎn)，對(duì)包裝重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)，將熊、狗、貓、兔等四種長(zhǎng)毛絨動(dòng)物玩具配裝成一套，安放在一個(gè)印有彩色圖案、裝潢美觀的大盒子里。從盒子側(cè)面，透過(guò)明亮的玻璃紙，那些活潑可愛(ài)的小動(dòng)物栩栩如生，清晰可見(jiàn)；盒子正面配有一副精美的廣告，情景交融，讓人一見(jiàn)傾心，愛(ài)不釋手。大批外商被吸引過(guò)來(lái)，昔日生意蕭條的錦華工藝廠頓生活力。又如，河南上蔡酒廠生產(chǎn)的“狀元紅”名酒已有3000多年的歷史。該酒色澤紅潤(rùn)，晶瑩透亮，醇香可口，優(yōu)雅細(xì)膩，具有多種滋補(bǔ)功能。1980年，上蔡酒廠將“狀元紅”酒首次打入上海市場(chǎng)，自信憑借質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，暢銷上海不成問(wèn)題。但事與愿違，進(jìn)入上海的．“狀元紅”酒嚴(yán)重滯銷，積壓在庫(kù)，無(wú)人問(wèn)津。后經(jīng)派出的營(yíng)銷人員深入上海糖酒商店進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解到上海瓶酒市場(chǎng)的最大購(gòu)買者是青年人，占64％以上。青年人購(gòu)買酒，，一是作為禮品贈(zèng)送親朋好友；二是作為裝飾品，烘托室內(nèi)氣氛。這就要求包裝必須美觀、講究；而“狀元紅”雖然質(zhì)地優(yōu)良，但包裝裝潢陳舊，外觀質(zhì)量欠佳，與青年消費(fèi)者的心理要求極不適應(yīng)。根據(jù)這個(gè)情況，上蔡酒廠更新了酒瓶造型，將0．75公斤裝的選用長(zhǎng)口徑仿“白蘭地”樣式，宜做裝飾酒用；將0．5公斤裝的改用仿古瓷瓶式，可作為禮品顯得貴重雅致，又以優(yōu)質(zhì)紙板為材料，印制精美的外裝潢，配上紅色尼龍網(wǎng)套，增強(qiáng)了包裝效果，很快打開(kāi)銷路。1983年春節(jié)，在南京路各酒店投市，青年顧客蜂擁而至，4800瓶首批上市酒，在幾小時(shí)內(nèi)一搶而空。以后又推廣到北京、廣州等地，同樣暢銷。1984年3月的全國(guó)糖酒會(huì)議上，“狀元紅”倍受贊譽(yù)。問(wèn)題：1．有些人認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量第一，包裝是小事一樁，你覺(jué)得對(duì)否?2．為什么包裝具有如此的魅力，請(qǐng)從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)明。3．你認(rèn)為當(dāng)前一些商品包裝存在什么問(wèn)題，有何建議。案例十五適應(yīng)消費(fèi)者的心理發(fā)展，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品追求新產(chǎn)品、歡迎新產(chǎn)品是消費(fèi)者的普遍心理。適應(yīng)消費(fèi)者的心理發(fā)展，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，推陳出新，不僅能滿足和豐富人民群眾日益增長(zhǎng)的生活需要，而且會(huì)使企業(yè)獲得更大的效益。例如，上?；瘜W(xué)二廠是生產(chǎn)鳳凰化妝品的專業(yè)工廠，具有60多年歷史。近年來(lái)，由于以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，年產(chǎn)值稅利逐年遞增。當(dāng)年新產(chǎn)品更新率達(dá)40％。他們十分重視市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)消費(fèi)者需求及購(gòu)買心理的研究。經(jīng)分析認(rèn)為，隨著人民生活水平的提高，化妝品不只用于保護(hù)皮膚，而且還要具有某種療效的營(yíng)養(yǎng)性能，特別是對(duì)防皺抗皺的化妝品，消費(fèi)者更有濃厚的興趣。為適應(yīng)消費(fèi)者的這種需求變化，先后開(kāi)發(fā)了鳳凰高級(jí)珍珠霜、高級(jí)胎盤膏、高級(jí)絲肽增白蜜、絲素干濕二用粉餅等新產(chǎn)品，給企業(yè)帶來(lái)較好的效益。在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，他們還精心研究，給產(chǎn)品注入一種情感氣氛。如對(duì)香波，按產(chǎn)品的不同色調(diào)、不同成份、不同香型，分別設(shè)計(jì)出森林芳草、原野花叢、山地奇葩等不同格調(diào)的產(chǎn)品，使消費(fèi)者在享受香波護(hù)發(fā)功能的時(shí)候，同時(shí)感受大自然的情感。這一成功的設(shè)計(jì)，在1991年大連訂貨會(huì)議上，受到商業(yè)和工業(yè)界同行和專家的好評(píng)，一次訂貨40萬(wàn)瓶，這在該廠新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的歷史上是罕見(jiàn)的。又如，上海冠生園食品總廠是一個(gè)有一定威望的企業(yè)，擁有大白兔奶糖、鮮蜂皇漿等拳頭產(chǎn)品，生產(chǎn)效益較好。但該廠認(rèn)識(shí)到任何產(chǎn)品都有從引入、成長(zhǎng)、成熟到衰退的生命周期，在一個(gè)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)后期時(shí)就應(yīng)推出一個(gè)新產(chǎn)品，以便不斷更新，獲得更大效益。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究后認(rèn)為，在人民生活水平不斷提高和市場(chǎng)商品日益豐富的今天，消費(fèi)者購(gòu)買糖果，有相當(dāng)一部分是為送禮，傳達(dá)友情，而不是自己食用。為此，他們借鑒國(guó)外樣品，研制出一種名為“小紅靴”的高級(jí)禮糖。除提高內(nèi)在質(zhì)量，又在外觀上作了改進(jìn)，將糖果放在一種似圣誕老人穿的紅色靴子的造型里，配以漂亮綢帶，取名“小紅靴”很有人情味。這種禮糖正式投入市場(chǎng)之時(shí)，正趕上1990年圣誕節(jié)前夕，輕工部在北京舉辦的“首屆全國(guó)輕工業(yè)產(chǎn)品博覽會(huì)”開(kāi)幕第一天，“小紅靴”就贏得了北京市民的青睞，爭(zhēng)相購(gòu)買，一下子成了北京市民的寵兒，轟動(dòng)了京城，被博覽會(huì)評(píng)為最受歡迎的產(chǎn)品之一。為什么“小紅靴”高級(jí)禮糖獲得如此轟動(dòng)效應(yīng)，就是因?yàn)樗w現(xiàn)了人們的社會(huì)需要，迎合消費(fèi)者求新、求異和求聲望的心理變化。問(wèn)題：1不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)有什么意義?2新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要注意什么問(wèn)題?3你認(rèn)為目前我國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上有什么問(wèn)題，有何建議。案例十六新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——游戲光盤開(kāi)發(fā)成功的新產(chǎn)品是一件很不容易的工作，而為新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品就更艱辛了。當(dāng)邁特爾公司開(kāi)發(fā)它的芭芘時(shí)裝設(shè)計(jì)游戲光盤時(shí)，遇到的挑戰(zhàn)可不小。當(dāng)時(shí)，男性占據(jù)了80％以上的游戲卡市場(chǎng)，而且市場(chǎng)上尚沒(méi)有專為女孩子們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。是因?yàn)闆](méi)有吸引力的產(chǎn)品，還是女孩子們對(duì)電腦游戲不感興趣?芭芘時(shí)裝設(shè)計(jì)游戲光盤的成功，證明產(chǎn)品的吸引力才是關(guān)鍵。芭芘時(shí)裝設(shè)計(jì)游戲光盤在它上市的第一個(gè)月就超過(guò)了其他的教育、游戲光盤，僅在1996年11月份，零售量就達(dá)200000張。邁特爾公司成功的關(guān)鍵是充分注意了女孩子使用電腦和游戲的模式。他們發(fā)現(xiàn)，女孩子在6歲之前與男孩子們一樣多地使用電腦，甚至擁有更加高的技巧。但大約到了7歲，性別差異就明顯了。她們對(duì)社交、講故事很感興趣，尤其是熱衷崇拜或模仿她們?cè)跁谢蚱聊簧峡吹降挠⑿廴宋?，從而疏于電腦游戲。與此相反，游戲市場(chǎng)充斥了暴力、槍戰(zhàn)等內(nèi)容，吸引了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)感興趣的男孩子們。邁特爾公司與好萊塢著名的數(shù)碼特技效果公司合作開(kāi)發(fā)的芭芘時(shí)裝設(shè)計(jì)游戲光盤，迎合了女孩子們想像力豐富的天性。她們能利用電腦為芭芘設(shè)計(jì)各種服裝，并隨時(shí)打印出來(lái)。另一款芭芘故事園游戲卡，則利用許多動(dòng)人的芭芘形象，讓女孩子們和她的朋友創(chuàng)作許多不同的故事。發(fā)展獨(dú)特的產(chǎn)品只贏得了一半市場(chǎng)，將產(chǎn)品成功地推廣到市場(chǎng)上是另一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。女孩子們不愿漫游于游戲卡的“叢林”中或閱讀科技雜志，有效的策略是利用已有品牌的力量。邁特爾公司已經(jīng)擁有成功的時(shí)裝玩具——芭芘，利用它杰出的聲譽(yù)，邁特爾公司說(shuō)服零售商將芭芘游戲卡與芭芘玩具一起銷售，很快便打開(kāi)了市場(chǎng)。問(wèn)題：1．新產(chǎn)品芭芘時(shí)裝設(shè)計(jì)游戲光盤滿足了消費(fèi)者哪些心理需求?2．邁特爾公司在市場(chǎng)營(yíng)銷中，運(yùn)用了哪些營(yíng)銷心理策略，從而獲得成功?案例十七給汽車起個(gè)好名字汽車制造廠家都想為生產(chǎn)的汽車起個(gè)好名字。美妙的商標(biāo)名稱能取悅用戶，打開(kāi)銷路。德國(guó)大眾汽車公司的桑塔納高級(jí)轎車，是取“旋風(fēng)”之美喻而得名的。桑塔納原是美國(guó)加利福尼亞一座山谷的名稱，該地因生產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為“桑塔納”。該公司決定以“桑塔納”作為新型轎車命名，希望它能像桑塔納旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球，結(jié)果好名字帶來(lái)了好銷路。汽車的商標(biāo)名稱Ul有因疏忽而受到“冷遇”的，往往使其銷路大減。60年代中期，美國(guó)通用汽車公司向墨西哥推出新設(shè)計(jì)的汽車，名為“雪佛萊諾瓦”，結(jié)果銷路極差。后來(lái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“諾瓦”這個(gè)讀音，在西班牙語(yǔ)中是“走不動(dòng)”的意思。又如，福特公司曾有一種命名為“艾特塞爾”的中型客車間世，但銷路不暢，原因是車名與當(dāng)?shù)匾环N傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥(艾特塞爾)讀音相似，給人一種“此車有病”之感，因此問(wèn)津者甚少。更有趣的是，美國(guó)一家救護(hù)公司成立30年來(lái)，一直把“態(tài)度誠(chéng)實(shí)”、“可靠服務(wù)”作為宗旨，并將這4個(gè)詞的英文開(kāi)頭字母“AIDS”印在救護(hù)車上，生意一直很好。然而，自從艾滋病流行以來(lái)，這種車的生產(chǎn)一落千丈。因?yàn)橛≡诰茸o(hù)車±的4個(gè)英文字母恰恰與艾滋病的縮寫(AIDS)完全一致，患者認(rèn)為這是運(yùn)送艾滋病人的車而拒絕乘坐，行人也時(shí)而嘲弄司機(jī)。這家公司最終只得更換了30多年的老招牌。問(wèn)題：1．試從心理學(xué)角度，分析為什么要給汽車起個(gè)好名字。2．請(qǐng)運(yùn)用心理學(xué)原理，對(duì)現(xiàn)實(shí)中的一些商標(biāo)進(jìn)行分析，并提出建議。案例十八：手表價(jià)格大戰(zhàn)人們可清楚地回憶：80年代后期，中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)生了一場(chǎng)史無(wú)前例的手表價(jià)格大戰(zhàn)。1988年春季，全國(guó)百貨鐘表訂貨會(huì)在山東濟(jì)南召開(kāi)。當(dāng)時(shí)，全國(guó)機(jī)械手表大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價(jià)，市場(chǎng)仍不見(jiàn)好轉(zhuǎn)?？磥?lái)，手表市場(chǎng)萎縮已成定局。因此，很多廠家擔(dān)心這次訂貨會(huì)將使手表“大放血”甩賣。上海是全國(guó)鐘表行業(yè)的老大，各地廠家代表自然都盯著上海，紛紛探聽(tīng)上海是否會(huì)降價(jià)。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降價(jià)要市委批，依放心?！贝蠹铱瓷虾２唤?，懸著的心都放了下來(lái)。各路廠家都掛出了自己的老牌價(jià)。訂貨會(huì)開(kāi)了兩天，商家在會(huì)上轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，只是詢問(wèn)價(jià)格，就是不訂貨，也難怪使廠家們發(fā)愁。大家還沒(méi)愁完，第三天一大早，就被一塊牌子給楞懵了：“所有上海表降價(jià)30％以上”，有的滬表竟降價(jià)一半。好乖乖，30％!誰(shuí)掉得起!銷售科長(zhǎng)、處長(zhǎng)們紛紛打電話回廠請(qǐng)示。廠長(zhǎng)也不敢冒然作主，又是開(kāi)會(huì)研究，又是請(qǐng)示報(bào)告。待研究、請(qǐng)示完畢，決定降價(jià)時(shí)，時(shí)已隔兩三日。晚了，上海人早把生意給做完了。訂貨會(huì)上，廠家們一聲聲叫“慘”，都責(zé)怪著上海不夠大哥。訂貨會(huì)畢，廠家無(wú)不感到手表生意難像，各家智囊團(tuán)不服輸，紛紛商量著對(duì)策。青島廠家認(rèn)為，此時(shí)降價(jià)，實(shí)不是時(shí)候，因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為便宜無(wú)好貨。青島生產(chǎn)鐵錨手表，每塊原價(jià)80元。該家智囊人物徐某、陳某幫助算了一筆帳：如果降價(jià)，一塊表頂多只能賺l一2元錢，即使如此，要將100多萬(wàn)塊表售出也并非易事；如果不降，每塊表可賺30來(lái)元，這樣，若售出6—7萬(wàn)塊表，