宜家的營銷與傳播-以宜家上海徐家匯店為例

宜家的營銷與傳播-以宜家上海徐家匯店為例摘要?jiǎng)?chuàng)立于1943年的宜家是瑞典的一家家居用品企業(yè)。本文從宜家家居企業(yè)的發(fā)展背景入手，細(xì)致分析了不同層次上宜家的營銷戰(zhàn)略，在全球，宜家的戰(zhàn)略為兩個(gè)主要戰(zhàn)略方向：全球經(jīng)營戰(zhàn)略和線性一體化戰(zhàn)略；而具體到中國市場，又提出了成本優(yōu)勢戰(zhàn)略、個(gè)性化戰(zhàn)略、目標(biāo)化戰(zhàn)略。同時(shí)本文還分析了宜家在品牌傳播過程中所體現(xiàn)的獨(dú)到之處，主要體現(xiàn)在企業(yè)文化、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌特色這幾個(gè)方面。在以宜家家居徐匯店的實(shí)際現(xiàn)況為例進(jìn)行具體分析時(shí)，充分展現(xiàn)了宜家具體的營銷戰(zhàn)略和品牌傳播的特色優(yōu)勢，闡述分析宜家家居在中國市場的成功因素，為我國家具及家居品牌的發(fā)展提供了參考，需要我國的家具及家居品牌在保持自身已有的本土優(yōu)勢的情況下，能夠不斷吸收學(xué)習(xí)宜家這樣成功家居品牌的長處，調(diào)整自身的營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)品牌的重要性，從而成長成為面向世界的一流家居品牌，立足中國，面向世界。關(guān)鍵詞：宜家；營銷；傳播；品牌MarketingandDisseminationofIKEAAbstractIKEAwhichfoundedin1943,isaSwedishhomegoodscompany.StartingfromthedevelopmentbackgroundofIKEA,wemadeadetailedanalysisofthedifferentlevelsonthemarketingstrategyofIKEA,IKEA'sstrategyabouttheworldmarket,therearetwomainstrategicdirections:globaloperationsstrategyandlinearintegratedstrategy.SpecifictotheChinesemarket,therealsoaresomestrategicdirections:thecostadvantageofstrategic,personalizedstrategies,objectivesstrategy.Atthesametime,thispaperalsoanalyzestheuniqueIKEAembodiedinthebrandcommunicationprocess,mainlyintheaspectsofthecorporateculture,productadvantage,brandcharacteristics.ActualcurrentsituationofIKEAXuhuiasanexampletospecificanalysis,fullydemonstratedtheIKEAspecificmarketingstrategyandbrandcommunicationcharacteristicsandadvantages.ElaborateanalysisofthesuccessfactorsofIKEAintheChinesemarket,andprovideareferenceforthedevelopmentofourfurnitureandhouseholdbrands,ourfurnitureandhouseholdbrandsneedtomaintaintheirexistinglocaladvantagesinthecaseofourfurnitureandhouseholdbrands,andtokeepabsorbingthestrengthsoftheIKEA,toadjusttheirmarketingstrategy,andemphasizeontheimportanceofbrand.KeyWords：IKEA,Marketing,Communication,Branding目錄一、 緒論 11.1 研究背景 11.2 研究意義 11.3 研究的內(nèi)容與目標(biāo) 21.3.1研究的內(nèi)容 21.3.2研究的預(yù)期目標(biāo) 2二、 宜家的營銷戰(zhàn)略 22.1 宜家在全球的戰(zhàn)略概況 22.2 宜家中國的本土化戰(zhàn)略 32.3 以宜家上海徐匯店為例，具體分析宜家的營銷策略 52.3.1宜家徐匯店的整體營銷策略 52.3.2宜家徐匯店選址的意義 62.3.3宜家徐匯店的實(shí)地體驗(yàn) 7三、 宜家品牌的傳播 9四、 宜家的營銷傳播對我國家具及家居品牌的啟示 10致謝 12參考文獻(xiàn) 13緒論研究背景宜家家居（IKEA）創(chuàng)建于1943年，宜家品牌一直秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”。目前宜家家居已成為全球最大的跨國家居零售企業(yè)，在全球38個(gè)國家和地區(qū)擁有310個(gè)商場，其中有11家在中國大陸，分別在北京、成都、上海、廣州、南京、深圳、沈陽、天津、大連和無錫。宜家的采用的是全球化類型的采購模式,在全球設(shè)立的16個(gè)采購貿(mào)易區(qū)域中,中國大陸占有了3個(gè)——華中區(qū)，華北區(qū)和華南區(qū)。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18%,在宜家采購國家中排名第一。隨著2012年6月6日，宜家無錫商場的開業(yè)，宜家在中國內(nèi)地的零售分店已經(jīng)達(dá)到了11家之多，伴隨著的倉儲容量也增加到30萬立方米以上。中國已然成為了宜家全球最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。近年來，內(nèi)地房地產(chǎn)熱和住宅裝修熱帶動(dòng)了家居需求的上升，進(jìn)口家具關(guān)稅降低更是給國外家居贏得了發(fā)展的空間。研究意義近幾年，隨著中國市場需求的增加，中國連鎖企業(yè)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了許多全國性的大型連鎖企業(yè)，但是我國家居零售企業(yè)在設(shè)計(jì)開發(fā)、制造、銷售、安裝、服務(wù)等價(jià)值鏈的諸多環(huán)節(jié)分散精力，至今卻只有區(qū)域性品牌，還未形成全國性的品牌，更不要說世界級品牌，這與入世后我國家居企業(yè)應(yīng)有的戰(zhàn)略意識還有相當(dāng)差距。于此同時(shí)，隨著家居行業(yè)在我國實(shí)行零關(guān)稅以來，越來越多的國外家居企業(yè)逐步涌入中國市場，大型賣場如雨后春筍般入駐我國各大城市，如百安居、宜家等。面對激烈的國際化競爭，中國傳統(tǒng)的家居行業(yè)應(yīng)該如何針對眼前的局勢做出做戰(zhàn)略性調(diào)整從而能夠占有自己的一席之地？從長遠(yuǎn)來看，中國的連鎖企業(yè)要向宜家，沃爾瑪們學(xué)習(xí)營銷傳播的管理和執(zhí)行能力，讓自己能在未來的競爭中站穩(wěn)腳跟，持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。因此，我們需要借助一個(gè)全球成功的連鎖企業(yè)的營銷傳播戰(zhàn)略的分析和研究，并結(jié)合市場營銷基本理論知識，來讓大家對于如何建立營銷傳播戰(zhàn)略體系有個(gè)清楚的認(rèn)識和了解，因此結(jié)合宜家家居的全球經(jīng)營策略，研究其品牌文化，發(fā)展歷史，通過不同的方面解釋營銷傳播的深層含義。研究的內(nèi)容與目標(biāo)1.3.1研究的內(nèi)容本文簡單介紹了宜家家居的概況和發(fā)展歷史，以及徐匯店的營銷特點(diǎn)，依次來分析宜家家居的營銷戰(zhàn)略、品牌形象的傳播特點(diǎn)，以及結(jié)合宜家家居上海徐匯店的實(shí)際現(xiàn)況來闡述分析宜家家居在中國市場的成功因素，同時(shí)運(yùn)用市場營銷的基本理論知識來對宜家家居的4P營銷組合、宜家的傳播營銷特點(diǎn)進(jìn)行分析研究。1.3.2研究的預(yù)期目標(biāo)本文以宜家家居的體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略的研究為根本，期望能夠?qū)χ袊揖訕I(yè)有所啟示和影響。同時(shí)通過宜家家居對實(shí)施營銷傳播戰(zhàn)略的成功案例，明確了對品牌核心信息的整合，以及傳播渠道和營銷手段的整合與創(chuàng)新應(yīng)該得到重視。除此之外，創(chuàng)造持久性的整合優(yōu)勢也是企業(yè)不容忽視的。宜家的營銷戰(zhàn)略宜家在全球的戰(zhàn)略概況創(chuàng)立于1943年的宜家是瑞典的一家家居用品企業(yè)，自創(chuàng)立起，宜家就將戰(zhàn)略定位于“為大眾創(chuàng)造美好的生活”。公司經(jīng)營思路是：提供種類繁多，美觀實(shí)用，老百姓買得起的家居用品。歷經(jīng)了幾十年的發(fā)展歷程，宜家家居企業(yè)現(xiàn)已成為世界上首屈一指的家具家居用品零售廠商。其銷售內(nèi)容包括了座椅/沙發(fā)系列，照明系列，辦公用具、臥室系列，房屋儲藏系列，廚房系列，紡織品、炊具系列，兒童產(chǎn)品系列等不下于10，000個(gè)的產(chǎn)品種類。宜家憑借其頗具特色的經(jīng)營模式和獨(dú)特的設(shè)計(jì)品位，在歐美市場擁有了絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的家居市場份額。為了能夠更好的促進(jìn)自身的發(fā)展，擴(kuò)大市場的占有率，亞洲市場成為了宜家眼中的新大陸，依仗于自身經(jīng)營模式和獨(dú)特的設(shè)計(jì)品位，宜家的全球擴(kuò)張的步伐在不斷的加速。總的來說，宜家在全球的戰(zhàn)略可以總結(jié)為兩個(gè)主要戰(zhàn)略方向：全球經(jīng)營戰(zhàn)略和線性一體化戰(zhàn)略。全球經(jīng)營戰(zhàn)略：宜家始終保持著旺盛的生命力，在60年的歷程里，發(fā)展到在全世界所擁有的員工數(shù)達(dá)到7萬多名，截止2008年11月,在全球34個(gè)國家擁有近300家的賣場。2008年一年宜家就有212億歐元的盈利，一舉成為當(dāng)今世界最大的家居用品銷售商。線性一體化戰(zhàn)略：宜家從創(chuàng)業(yè)初始直至現(xiàn)在全球最大的家居銷售商，完成了從原材料到生產(chǎn)，到物流，再到擁有專門的銷售渠道的這樣一種線性一體化建設(shè)。在降低了供買兩方的議價(jià)能力上獲得了很出色的表現(xiàn)，例如，宜家自身擁有專屬的林場，并且始終努力嘗試以最大的限度利用木材來生產(chǎn)家具，同時(shí)依舊保證家具的良好品質(zhì)。宜家在瑞典的木材加工工廠，專門用來生產(chǎn)一些擁有尖端技術(shù)的高利潤零部件，現(xiàn)已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)的自動(dòng)化。宜家還建立了專屬的物流集散中心，在全球的16個(gè)國家擁有27個(gè)這樣的集散中心，確保了企業(yè)始終保持了產(chǎn)品充足的供應(yīng)，鞏固了整個(gè)供應(yīng)鏈。為了削弱了顧客的價(jià)格談判能力，宜家同時(shí)還在世界各地堅(jiān)持專屬銷售的模式，宜家的產(chǎn)品屬于宜家專享。宜家中國的本土化戰(zhàn)略自從1998年,宜家在北京開設(shè)了亞洲第一家商場開始，宜家家居正式進(jìn)入了中國市場。這自然不是宜家企業(yè)的冒冒然的行為，在進(jìn)入中國市場之前，宜家進(jìn)行了大量而又詳盡的市場調(diào)研，設(shè)定其在中國全面發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，為其進(jìn)入中國市場鋪平道路，獲取了絕對的競爭力。而戰(zhàn)略管理界的大師邁克爾波特曾指出，企業(yè)戰(zhàn)略的核心就是獲取競爭優(yōu)勢。而獲得競爭優(yōu)勢的因素主要有這么兩個(gè)：一是所處產(chǎn)業(yè)的營業(yè)能力，即產(chǎn)業(yè)的吸引力；二是在產(chǎn)業(yè)中的相對競爭地位。宜家在結(jié)合了中國特色和自身優(yōu)勢之后，通過以下兩個(gè)方面來開拓中國市場，提高自身的競爭能力，保持其在世界其他商場上的持續(xù)性優(yōu)勢。首先，沿用自身已有的成功發(fā)展戰(zhàn)略，保持其戰(zhàn)略優(yōu)勢：成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。宜家始終致力于以高性價(jià)比的方式開發(fā)并制造自己的產(chǎn)品，盡可能的降低材料的浪費(fèi)。每年宜家對其供應(yīng)商有固定的生產(chǎn)成本的最高限額，使自身的成本能夠不斷的保持一個(gè)良性縮減的狀態(tài)。同時(shí)它最大程度的鼓勵(lì)供應(yīng)商之間的良性竟?fàn)帲构?yīng)商也參與到自發(fā)追求低成本的行列中來，這也是為什么宜家始終能夠以優(yōu)惠的價(jià)格吸引著廣大的消費(fèi)者，在市場上具有強(qiáng)大的競爭力。宜家還用心設(shè)計(jì)了獨(dú)特的物流鏈，并且以“平板包裝”的方式對商品進(jìn)行運(yùn)輸，這樣不僅降低成本大幅降低，依然保證了宜家產(chǎn)品的高品質(zhì)。顧客也可以通過自己親手來組裝家具，在滿足自身優(yōu)惠的同時(shí)，也大幅降低了宜家的運(yùn)營成本。個(gè)性化戰(zhàn)略。“賣家具，更賣生活方式”是宜家在全球范圍內(nèi)推銷其所倡導(dǎo)的生活方式，優(yōu)越的購物環(huán)境和親身購物體驗(yàn)帶給了消費(fèi)者的輕松自在的感受，這是全球200多家宜家商場的共同特點(diǎn)，尤其是在購物體驗(yàn)方面，宜家表現(xiàn)出了其巨大的競爭優(yōu)勢。值得一提的是宜家的新產(chǎn)品目錄這一廣告形式，宜家每年都大量免費(fèi)的向顧客分發(fā)精美的目錄冊，僅2002年，就有超過200萬冊的產(chǎn)品目錄在中國分發(fā)了，廣大的中國消費(fèi)者就通過這本目錄冊認(rèn)識了解了宜家?，F(xiàn)在，已經(jīng)有專門的部門來管理制作宜家的目錄冊。在目錄冊的制作過程中還會考慮到各地的當(dāng)?shù)靥厣?、風(fēng)俗習(xí)慣等，為了更好的適應(yīng)該地區(qū)消費(fèi)者的需求。雖然直觀的看起來，目錄冊的制作比一般的廣告手段的成本要高不少，但是目錄冊深入人心的滲透效果是其他廣告方式無法企及的。目標(biāo)化戰(zhàn)略。宜家并沒有將自己產(chǎn)品定位于所有顧客群體，而有針對性的將其目標(biāo)消費(fèi)者定位為既想要高格調(diào)生活又不愿承擔(dān)高價(jià)格的中產(chǎn)階級，因?yàn)檫@個(gè)群體愿意以犧牲獲得的服務(wù)來換取相對低廉的價(jià)格。在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者自行提貨、運(yùn)輸、組裝等一系列的營銷策略就可以順理成章的展開了，從而獲得相對的成本降低。與此同時(shí)宜家具體的對每一種產(chǎn)品價(jià)格的方式所適應(yīng)不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行了分類，有針對性有目的性的盡可能的滿足了消費(fèi)者的需求。再者，結(jié)合中國市場的實(shí)際情況，宜家對其部分發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整：鞏固調(diào)整其既定的全球觀：宜家作為一個(gè)大型的跨國企業(yè)在進(jìn)入中國市場之前不可避免的要進(jìn)行管理全球觀（EPRG）的選擇。起初宜家堅(jiān)持既定的營銷模式，認(rèn)為已有的成功范例可以沿用，這樣的觀點(diǎn)在瑞典本國以及國情相似的歐洲大陸獲得了認(rèn)可，但是中國特殊的國情以及市場情況，使得宜家家居在進(jìn)入中國市場初期遭遇了不小的挫敗。消費(fèi)水平、文化等的巨大的的差距，全球統(tǒng)一的相對中國市場昂貴的價(jià)格，宜家由原先在歐美消費(fèi)者心中的的中低端品牌蛻變成為了中國白領(lǐng)享受小資生活的助力，最廣大的普通消費(fèi)群體望而卻步，業(yè)績也就可想而知了。好在宜家中國及早發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)狀，并果斷改變營銷策略，以具有中國特色的市場背景為依據(jù)，重新制定了營銷管理策略。進(jìn)行詳盡的分析：宜家的分析包括了外部環(huán)境分析和內(nèi)部能力資源分析兩個(gè)方面。外部環(huán)境的分析又體現(xiàn)在如下三點(diǎn)1>分析宏觀背景，宜家家居對中國的法律、技術(shù)條件、經(jīng)濟(jì)、社會文化等方面進(jìn)行了詳盡的分析，再以此為依據(jù)來確定具體產(chǎn)品的用料、色彩、價(jià)格、宣傳手段等信息。2>分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境，宜家依據(jù)企業(yè)間的競爭力，潛在的進(jìn)入者，潛在替代品，供應(yīng)商的價(jià)格談判能力，購買者的價(jià)格談判能力的這五項(xiàng)邁克爾波特的五力模型，對中國本土的家居產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了充分的調(diào)查研究。3>分析競爭對手，通過分析比較同行業(yè)競爭對手的優(yōu)劣勢，宜家展現(xiàn)出其獨(dú)有的賣場展示風(fēng)格，遠(yuǎn)不同于中國眾多高檔賣場一位追求的復(fù)雜奢華的展示風(fēng)格。恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略定位：通過分析可知，在“優(yōu)勢，劣勢，機(jī)遇，挑戰(zhàn)”這四個(gè)方面，宜家有著很準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略定位。例如，宜家的機(jī)遇在于恰逢中國消費(fèi)者購買能力和品味的提升，以及中國房產(chǎn)業(yè)的大熱，而宜家在中國一貫的市場定位正是那些想買高檔貨，而又高昂的價(jià)格望而卻步的中產(chǎn)白領(lǐng)階層，這正是宜家很好的利用了機(jī)遇了體現(xiàn)。以宜家上海徐匯店為例，具體分析宜家的營銷策略2.3.1宜家徐匯店的整體營銷策略1998年進(jìn)入中國上海以來的十多年期間，在宜家的中國版圖上，我們可以看到，一共有九家店屹立在中國的幾大一線城市，分別是：北京商場、上海徐匯商場、上海北蔡商場、廣州商場、成都商場、深證商場、南京商場、大連商場和沈陽商場。宜家上海徐匯店是宜家在進(jìn)入中國后拓展的第二家分店，北京的宜家占據(jù)了北方的最主要的商圈，而宜家上海徐匯店則是依靠著上海這一中國絕對一線城市的身份地位，進(jìn)一步打開了他在中國的市場。相較于政治中心的北京來說，作為全國經(jīng)濟(jì)中心的上海，除了得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢外，上海還有其不可忽視的人和特點(diǎn)：市民購買力。走在上海的南京路上，依然人流如織，到處可見鼎盛派場。穿梭的名車、惹眼的奢侈品，在上海，希望并且能夠購買宜家產(chǎn)品的人群可謂最龐大。中國家具市場規(guī)模龐大，根據(jù)行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：現(xiàn)時(shí)，人均收入最高的上海、北京、廣東三個(gè)城市中，人均家具消費(fèi)分別為32美元、24.5美元和13美元。這個(gè)數(shù)據(jù)似乎說明了很多問題。區(qū)域市場化。資訊化時(shí)代，受眾對時(shí)尚潮流的感受幾乎同步，相較于其他城市的攀比隨從，上海的家居文化似乎更源遠(yuǎn)流長，重視設(shè)計(jì)、重視品牌，使得在上海的家居行業(yè)得到了更好的發(fā)展。并且，一年一度的中國國際家具展，讓上海有著讓家居行業(yè)更好的生長土壤，包容性更強(qiáng)，更適合外來品牌，一些舶來品的進(jìn)駐。加之長三角的區(qū)域優(yōu)勢，這里有浙江是建材市場，有東部家具商貿(mào)之都美譽(yù)的蘇州作伴，有更多的供應(yīng)商和產(chǎn)品，使得家居行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一條龍，區(qū)域化合作優(yōu)勢凸顯。雖然宜家一貫的戰(zhàn)略定位始終是最廣泛的中產(chǎn)階級，針對這一群體所倡導(dǎo)的物美價(jià)廉的的產(chǎn)品在世界上獲得了成功。但是宜家在世界上的“低價(jià)”在上海卻成了普通消費(fèi)者望而卻步的“高價(jià)”。這是由于在上海乃至整個(gè)中國市場，都存在著大量超低價(jià)格的家居家具產(chǎn)品，同時(shí)本身上海消費(fèi)者的消費(fèi)水平較發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者來說，還存在著不小的差距，宜家在上海成了那些追求較高生活品質(zhì)和時(shí)尚人士熱愛的品牌，脫離了最廣泛的普通消費(fèi)者，宜家在上海的營銷策略調(diào)整還有一段路要走。2.3.2宜家徐匯店選址的意義作為中國南方核心城市的第一家分點(diǎn)，宜家在考慮了眾多因素之后，做出了選址徐匯區(qū)的決策，分析可知宜家進(jìn)行如此的選址從以下幾個(gè)方面因素進(jìn)行了考慮：繁華程度。宜家上海徐匯店地處上海市徐匯區(qū)漕溪路126號，位于繁華的徐家匯商圈，徐家匯經(jīng)過多年的發(fā)展，已成為上海城市副中心、市級商業(yè)中心、商務(wù)中心和公共活動(dòng)中心。面對新的時(shí)代和新的機(jī)遇，政府在努力把徐家匯建成國際一流現(xiàn)代化商業(yè)、商務(wù)中心和國際“購物天堂”，這對宜家的生意帶來了無限的商機(jī)和客流，但這自然也是以高額的房租成本為代價(jià)的。交通方便程度?？紤]到中國的國情，進(jìn)入中國的宜家，在最初，都考慮到中國大部分消費(fèi)者都沒有私家車，所有不得不把商店設(shè)在交通便利繁華的地區(qū)，并具備一定規(guī)模。如上海這第一家標(biāo)準(zhǔn)店就選在繁華的徐家匯商業(yè)區(qū)旁邊，并保持了歐美郊區(qū)店的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。交通的方便程度可想而知，數(shù)條地鐵和幾十路公車的經(jīng)過，使得眾多消費(fèi)者都得以光臨。而且經(jīng)過充分的市場前期調(diào)研，宜家也明顯的發(fā)現(xiàn)，在中國，宜家似乎不是一個(gè)平民化的形象，而且顯得不那么平易近人。據(jù)調(diào)查，在國人眼中，宜家的品牌個(gè)性傾向于時(shí)尚，越來越多地是代表中產(chǎn)階級的生活方式，金貴的地段，也體現(xiàn)了宜家金貴的身份。2.3.3宜家徐匯店的實(shí)地體驗(yàn) 輕松愉悅的購物環(huán)境一直以來都是宜家吸引顧客的一個(gè)主要特征，這個(gè)優(yōu)良傳統(tǒng)在宜家徐匯店得到了完美的延續(xù)。宜家鼓勵(lì)顧客在商場打開柜門，拉開抽屜，走走地毯，或者嘗試著感受一下床和沙發(fā)的堅(jiān)固和舒適程度，這樣，宜家的產(chǎn)品的好得以充分體現(xiàn)。店員不會主動(dòng)來打擾你購物的心情，更不會刻意向你推銷任何產(chǎn)品，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，整個(gè)購物過程都充斥著輕松自由的感受。當(dāng)然，你也不用擔(dān)心會得不到專業(yè)的幫助，在你需要時(shí)，店員會很愿意向你提供方方面面專業(yè)的服務(wù)。國內(nèi)許多傳統(tǒng)的家居店會因?yàn)閾?dān)心產(chǎn)品的損耗，而在沙發(fā)、床墊、床等地方標(biāo)出“樣品勿坐”的提示牌，不同的是，宜家很樂意主動(dòng)邀請顧客去體驗(yàn)宜家的商品，無論價(jià)格，無論顏色，甚至在宜家出售的“高利可斯達(dá)”餐椅、“桑德伯”沙發(fā)的展示處還特意標(biāo)明：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服!”宜家的賣場展示也是拉動(dòng)銷售的一個(gè)重要技巧。賣場內(nèi)風(fēng)格迥異的展示廳，極其絢麗的色彩，或者低調(diào)而又不失質(zhì)感的氛圍，都分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。據(jù)了解，宜家有著一批專門從事展廳設(shè)計(jì)的工作人員，他們的職責(zé)就是對展示區(qū)進(jìn)行經(jīng)常性的合理調(diào)整，以使得調(diào)整后的效果是符合上海最普通老百姓家居生活的狀況的，更為貼心的是，在每個(gè)展示單元，所使用的實(shí)際面積都有標(biāo)注，幫助顧客可以更合理的從個(gè)人實(shí)際需求出發(fā)，來選購更適合自己的的產(chǎn)品。當(dāng)然，如果顧客愿意或者希望，展示區(qū)里原封不動(dòng)的擺設(shè)方式可以整體復(fù)制到自己家中去，這樣專業(yè)的家用家居技巧也是獲得了上海消費(fèi)者的喜愛。除此以外，宜家還設(shè)置了許多合理的非家居展示區(qū)，以便于顧客在挑選心愛的家居飾品的同時(shí)享受到最大的便利。例如在商場內(nèi)設(shè)有“斯馬蘭”兒童樂園，只要你的孩子是在1.1—1.3米之間，都可以被送到那里，方便家長們在選購商品的同時(shí)，不會因?yàn)樾枰疹櫤⒆佣鵁懒?。宜家的占地面積總是很大的，顧客逛累了怎么辦？要是能有個(gè)休息和補(bǔ)充體力的地方就再好不過了，宜家正是考慮到了這一點(diǎn)，賣場內(nèi)配有瑞典特色餐廳，是顧客放松休閑的最好場所了，味美價(jià)廉的瑞典特色食品能給帶來充分的愉悅感，這甚至成為了許多上海青年消費(fèi)者選擇去宜家的一個(gè)原因，美食，總是不會錯(cuò)的。宜家所實(shí)施的現(xiàn)場體驗(yàn)方式，其實(shí)是通過對人們的感官刺激，從而改變了人們的行為方式，因?yàn)樵谙M(fèi)者的購物行為中，許多感性的信息吸引著人們，促使他們產(chǎn)生購物的行為，因此宜家所倡導(dǎo)的現(xiàn)場體驗(yàn)方式正式利用這樣一種原理，來影響著人們的購物決定。宜家通過它的產(chǎn)品介紹冊和產(chǎn)品吊牌讓顧客在購買時(shí)對宜家的產(chǎn)品種類、款式、顏色、尺寸、質(zhì)量和組裝方法有一個(gè)全面的了解。宜家的口號是“如果你是內(nèi)行，請相信我們是最好；如果你是外行，我們使你成為內(nèi)行”。對于眾多的普通消費(fèi)者來說，總是想買到物美價(jià)廉的東西，在宜家，在保證質(zhì)量的時(shí)候，你可以通過自己動(dòng)手為自己來省錢：自己選購、自己運(yùn)送回家和自己組裝家具。宜家并不像其他的家具商，為顧客提供送貨服務(wù)，減少成本開支，來保證消費(fèi)者可以獲得盡可能低的售價(jià)。同時(shí)為了指導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品，宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格?！崩?，宜家出售一種“四季被”，在它的標(biāo)簽上，你可以看到：“四季被”三被合一；被芯填料：65％鴨絨，35％鴨毛，被芯外套為100％棉。四季被可在60度溫水中清洗，也可以用干衣機(jī)甩干。同樣的如果你對于地毯是個(gè)外行，內(nèi)行的宜家會告訴你應(yīng)該這樣來挑選地毯：首先翻看地毯的背面；然后把展開地毯來看清它的里面；接著把地毯折起來看它鼓起來的樣子；最后把地毯卷起看它團(tuán)起來的樣子。全面的體驗(yàn)服務(wù)體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)之中，讓顧客深切的感受到，宜家，就是家。宜家品牌的傳播在全球前50名最知名品牌中,宜家公司排名第43,其品牌價(jià)值為560億克朗(約合70億美元)。到目前為止,宜家是世界唯一一家既進(jìn)行渠道經(jīng)營又進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營并且能取得成功的企業(yè)。對于宜家來說，一個(gè)公司快速發(fā)展的重要因素就是保證自身卓越的品牌優(yōu)勢，為了完善自身卓越的品牌優(yōu)勢，宜家一方面不斷提升品牌的核心力量，另一方面還在大力進(jìn)行品牌整合。宜家家居的品牌核心能量是指組織與產(chǎn)品在品牌系統(tǒng)運(yùn)作過程中，所形成的其他組織與產(chǎn)品不具備的存在優(yōu)勢與市場競爭力，它同時(shí)是該品牌各種優(yōu)勢之中最為顯著的部分，其品牌核心能量的形成從來源上可以概況為：企業(yè)文化、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌特色。企業(yè)文化：宜家文化讓顧客體會到，原來廚房可以如此整潔、有序，客戶可以如此色彩豐富、功能多樣，臥室可以如此溫馨舒適。他們在宜家不但買到了稱心如意的家具或家居用品，而且也學(xué)會了色彩可以這樣搭配，雜物可以那樣收納等等，許多的生活常識和裝飾靈感。宜家的企業(yè)文化也包括它個(gè)性十足印制精美的產(chǎn)品目錄。宜家每一年都要在各地免費(fèi)向顧客大量分發(fā)印制精美的目錄冊，在中國一年分發(fā)就多達(dá)200萬冊，這個(gè)數(shù)字是驚人的，它的發(fā)行數(shù)量甚至超過了許多名牌商業(yè)雜志。盡管比起廣告來說，這樣做的成本是巨大的，但是它深入人心的品牌滲透效果卻是其他手段所無可比擬的。作為一種高端的廣告，宜家目錄與現(xiàn)在的“精版樓書”和“車市導(dǎo)讀”等免費(fèi)雜志所起功效可謂是異曲同工。有效市場到達(dá)率，它能確保100，沒有人會對這份精美的“藝術(shù)畫冊”視而不見。產(chǎn)品優(yōu)勢：宜家每年消耗約700萬立方米木材，盡管中國的木材有價(jià)格優(yōu)勢，但是，因?yàn)橐思乙笊a(chǎn)用材須取自“經(jīng)過認(rèn)證后的森林”。無論從經(jīng)濟(jì)還是環(huán)保的角度來看，以來自經(jīng)營良好的森林的木材作為原材料，是最明智和最負(fù)責(zé)任的選擇。大部分宜家產(chǎn)品原材料(約70%)是木材或木纖維。品牌特色：宜家擁有卓越的品牌系統(tǒng)，公司的2萬多種產(chǎn)品，被分為三大系列:宜家辦公、家庭儲物、兒童宜家。其中又包括十八大類。在宜家品牌的強(qiáng)勢支撐下，2萬多種產(chǎn)品均建立了自己的品牌。從SANDOMON(桑德蒙)沙發(fā)到EXPEDIT(埃克佩迪)書柜;從PAKTUM(法克圖)櫥柜到MOMENT(莫門特)餐桌;小到價(jià)值一元的香檳杯JULEN(尤倫)，2萬多個(gè)大大小小的品牌，構(gòu)建了卓越的宜家(IKEA)品牌。宜家的營銷傳播對我國家具及家居品牌的啟示可以說，從1998年第一家店的開業(yè)，正式將觸角伸入中國以來，宜家在中國的擴(kuò)張之路，走得似乎有點(diǎn)慢，到登陸中國的13年間，總共才開了9家店，平均下來，一年一家還不到。然而宜家的受歡迎卻并沒有因此慢下來，或者因此而降溫。在中國國情的道路上，艱難摸索的過程中，宜家也很好的把握住了中國人民的脈搏，一次又一次的告訴了我們外國品牌在中國的成功，這足以給中國家具及家居品牌以啟示。家具企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營是必然品牌能支持企業(yè)可持續(xù)贏利，而能使消費(fèi)者購買一種品牌的方法就是品牌經(jīng)營，品牌經(jīng)營貫穿于家居生產(chǎn)銷售的全過程，家居企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營是必然的也是必須的，家居企業(yè)只有實(shí)施全方位的品牌戰(zhàn)略，才能立于不敗之地。不斷創(chuàng)新經(jīng)營理念和商業(yè)模式在營銷、物流等方面尋求新辦法，從而降低企業(yè)成本；需要不斷掌握市場的變化，從而創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會。加快國際化腳步企業(yè)不僅要從國際市場上尋找價(jià)格更低的原材料，更要有效地配置國際資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部國際分工和協(xié)調(diào)發(fā)展。要培育核心競爭力通過產(chǎn)品文化的宣傳，可以讓消費(fèi)者在心理上認(rèn)同企業(yè)的品牌、接受它的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新產(chǎn)品，使之同當(dāng)前市場特質(zhì)相適應(yīng)，從而讓更多消費(fèi)者參與進(jìn)來。要結(jié)合使用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略與本土化戰(zhàn)略一方面要運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，這樣不但可以降低企業(yè)的成本、提升企業(yè)品牌知名度，還可以綜合運(yùn)用在國內(nèi)市場上已取得的優(yōu)勢。另一方面，不能固守在已經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn)，還要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌觯M(jìn)行本土化戰(zhàn)略，適應(yīng)市場環(huán)境，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。以顧客為導(dǎo)向本土零售企業(yè)，應(yīng)當(dāng)深入揣摩顧客的心理，了解顧客所需，根據(jù)顧客的需要進(jìn)行生產(chǎn)銷售。爭取最大限度的為顧客創(chuàng)造價(jià)值。結(jié)論本文通過從宜家家居企業(yè)的營銷和傳播角度出發(fā)，以宜家上海徐匯店為例，分析研究了宜家其獨(dú)特的成功之道，為我國家具及家居品牌的發(fā)展提供了參