品牌管理與分析

目錄

第一章品牌管理概述

第二章品牌命名

第三章品牌識別管理

第四章品牌定位管理

第五章品牌傳播管理

第六章品牌擴展管理第一頁，共230頁。

第七章品牌維護

第八章

品牌危機管理

第九章

品牌資產(chǎn)管理

第十章

品牌國際化

第二頁，共230頁。第三頁，共230頁。4我們來看一段人物描述

朋友阿哲新買了一套兩居室的海景住房，裝修簡潔明快?？蛷d里夢寶的藍格子布藝沙發(fā)簡單而素雅；最新款的康佳銀色電視擺放在IKEA的紅木茶幾上，旁邊是一臺JVC的CD機；墻角擺放著景德鎮(zhèn)的清花瓷，西安的兵馬俑、巴厘島的木馬和云南的蠟染、銀飾；餐桌旁的海爾小王子冰箱整齊的擺放著新鮮的青島啤酒、伊利純牛奶、黑松汽水和可口可樂。臥室里的IKEA衣櫥是整齊的BOSS襯衫、杰尼亞領帶、耐克運動裝、LEVI牛仔褲、紀凡希T恤；寫字桌上是IBM筆記本電腦，旁邊是一支黑色的派克鋼筆、Zippo打火機和555牌香煙；整潔的衛(wèi)生間里擺放著吉列剃須刀、大衛(wèi)杜夫CoolWater香水、沙宣洗發(fā)水、斑點狗的牙杯里是有薄荷味的高露潔牙膏，藍白相間的Esprit毛巾清爽得就像生活中的阿哲……第四頁，共230頁。5這段描述帶給我們什么印象？阿哲很有錢？阿哲很有品位？阿哲很時尚？阿哲很潮？阿哲是個追求生活質(zhì)量的人？阿哲喜歡顯擺自己？……第五頁，共230頁。6為什么會有這樣的印象？是阿哲本人的氣質(zhì)嗎？是他的生活空間很整潔嗎？是那套兩居室的海景房嗎？……如果沒有品牌，你還會有這樣的印象嗎？第六頁，共230頁。第一章品牌管理概述

第一節(jié)品牌的概念

第二節(jié)品牌的基本內(nèi)涵第三節(jié)品牌管理的概念

第七頁，共230頁。第一節(jié)品牌的概念1.1品牌的由來

品牌的英文單詞是Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“灼燒”。人們最初用這種方式來標記家畜等用于區(qū)別私有財產(chǎn)。到了中世紀的歐洲，手工藝人用這種類似打烙鐵的方式在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就是最初的商標，生產(chǎn)者以此為消費者提供擔保，同時，此做法也為生產(chǎn)者提供了法律保護。20世紀50年代，美國奧美廣告公司的創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威第一次提出了現(xiàn)代意義上的品牌概念，從此有關品牌是什么的爭論延續(xù)至今。第八頁，共230頁。1.2品牌的定義根據(jù)不同的理解和所屬范疇，品牌有其不同的定義，我們有針對性的選取幾種。

1）大衛(wèi)·奧格威的定義。品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、經(jīng)營、廣告方式的無形總和。2）美國市場營銷協(xié)會的定義。品牌是一個名稱、術(shù)語、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。3）《牛津大詞典》的定義。品牌是用來證明所以權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。第九頁，共230頁。第二節(jié)品牌的基本內(nèi)涵2.1品牌的產(chǎn)生的背景

市場競爭的演變成熟階段初級階段優(yōu)秀企業(yè)之間的競爭：同質(zhì)化市場競爭規(guī)則：優(yōu)勝劣汰第十頁，共230頁。同質(zhì)化背景下的產(chǎn)品競爭不同牌子的啤酒

青島啤酒雪花啤酒哈爾濱啤酒

燕京啤酒百威啤酒......消費測試：如果去掉它們包含品牌識別的產(chǎn)品包裝，你能區(qū)分出它們明顯的差別么？第十一頁，共230頁。因為名稱而選擇？因為商標而選擇？因為包裝而選擇？品牌差別的感知物視覺感知同質(zhì)化背景：因品牌差異而選擇第十二頁，共230頁。品牌的構(gòu)成要素DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理論。指出：標識、名稱等僅僅是品牌的可見特征，完整的品牌概念還包括價值觀、智慧、文化等不可見部分。15%85%第十三頁，共230頁。2.2基于顧客感知視覺：品牌價值內(nèi)涵

2.2.1品牌具備標志意義2.2.2品牌具備信用意義2.2.3品牌具備個性特征2.2.4品牌具備關系意義第十四頁，共230頁。品牌的識別意義美國市場營銷協(xié)會的定義。品牌是一個名稱、術(shù)語、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。第十五頁，共230頁。InEnglish,brandliterallymeans”stampofidentily”

在英語中，品牌就是“形象標簽”第十六頁，共230頁。第十七頁，共230頁。品牌的識別功能：歷史沿革商標的萌芽：古埃及、巴比倫、印度、希臘等，在各種陶器、金屬器具和手工制品上使用各種標記，以便于官方征稅，或用于手工作坊主或工匠之間記賬。13世紀，歐洲大陸盛行各種行會，并要求商品上打上行會認可的標記，從而起到區(qū)分生產(chǎn)者的作用。1804年法國頒布的法典，第一次肯定了商標權(quán)受保護，世界上第一個建立商標注冊的國家。第十八頁，共230頁。第十九頁，共230頁。品牌的信用意義品牌具備信用意義信息不對稱問題：導致消費者購買商品時交易風險和交易費用消費者信息搜尋成本：對有關產(chǎn)品相關產(chǎn)品缺乏以及掌握的知識有限，以品牌作為識別品質(zhì)差異的一個“符號”第二十頁，共230頁。我們身邊的品牌現(xiàn)象為什么用頭像做品牌標志？——一種信用背書第二十一頁，共230頁。A、當雙發(fā)信息不對稱的時候，承諾尤其重要B、承諾體現(xiàn)信用，在交易中體現(xiàn)商業(yè)價值C、消費者關注的不是標志本身，而是承諾，是品牌承諾給他帶來的價值品牌是一種價值承諾第二十二頁，共230頁。我們身邊發(fā)生的：品牌的現(xiàn)實三鹿品牌的命運？蒙牛品牌

國產(chǎn)乳制業(yè)品牌？第二十三頁，共230頁。2.2.3品牌的個性特征

品牌具備個性意義顧客在眾多選擇之間做出選擇，是因為品牌之間的價值感知差別。品牌個性定位，吸引不同的目標顧客核心價值第二十四頁，共230頁。第二十五頁，共230頁。第二十六頁，共230頁。2.2.4品牌的關系意義新顧客獲得——老客戶維持關系意義：品牌與消費者的持續(xù)關系與忠誠關系關系維持：針對忠誠顧客與關系質(zhì)量，設計顧客維護關懷機會第二十七頁，共230頁。通訊行業(yè)信用卡會員卡.......積分第二十八頁，共230頁。降低交易成本設計利益增值第二十九頁，共230頁。第三節(jié)品牌管理的概念品牌管理的定義是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃，傳播，提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動內(nèi)容：品牌管理的主體：品牌管理者品牌管理的目的：培育品牌資產(chǎn)品牌管理的中心：消費者品牌管理是一個不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過程第三十頁，共230頁。1.1品牌命名的重要性品牌命名為什么重要，有一個很重要的原因，因為它與其他品牌要素相比，它的不可更改性。名字一旦取了，要做變動付出的代價是很大的。中國很多著名企業(yè),品牌的英文名稱的多次變更,拖了品牌建立的后腿。如果你只有一次選擇機會，你就要格外的珍惜它！第二章品牌命名第三十一頁，共230頁。一個看似搞笑的故事——第三十二頁，共230頁。

在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎。

實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌大師艾·里斯如是說第三十三頁，共230頁。值得深思的案例——

南京長江機械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇，在國外市場不得不改為“美佳樂”。

第三十四頁，共230頁。1.2品牌命名的原則（一）可記憶性原則（二）有意義性原則（三）可轉(zhuǎn)換性原則（四）可適應性原則（五）可保護性原則第三十五頁，共230頁。（一）可記憶性原則1簡潔2獨特3新穎4響亮第三十六頁，共230頁。1簡潔平均知名度10511.35.964.862.884個字5—6個字7個字8個字以上品牌名稱的字數(shù)對品牌認知的影響據(jù)心理學調(diào)查分析，人們接收到外界信息中，83%的印象是通過眼睛，11%是借助聽覺，3.5%依賴觸摸。其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M者認知、傳育和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。那么，為了適應這個要求，就不宜把長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱（冗長、復雜、令消費者難以理解的品牌名稱不容易記憶），也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品標，只有簡潔醒目，才便于消費者識別和記憶。第三十七頁，共230頁。2獨特紅豆中國文化獨有的紅豆生南國,春來發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思！相思第三十八頁，共230頁。3新穎Kodak什么意思？沒有這個單詞K這個音節(jié)能給人留下深刻印象，K字的圖案標志新穎獨特第三十九頁，共230頁。4響亮可口可樂第四十頁，共230頁。（二）有意義性原則

速度寶馬高貴

有形的利益無形的利益

品牌，大多都有其獨特的含義和理解或意義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的是一個典故。富蘊內(nèi)涵，情義濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其倍受市場青睞。

第四十一頁，共230頁。（三）可轉(zhuǎn)換性原則是否能延伸到其他產(chǎn)品上？是否能擴展到不同的國家或市場？KodakSony無意義有意義（且不帶消極意義）

音譯第四十二頁，共230頁。世界馳名商標“SONY”的由來第四十三頁，共230頁。（四）可適應性原則適應時代的變化、市場的變化。適應市場中消費者的文化價值觀念。適應潛在市場消費者的文化價值觀念?！胺挤肌敝形睦铮悍曳加⑽睦铮篎angFang(狗和狼的長而尖的牙齒）第四十四頁，共230頁。第四十五頁，共230頁。（五）可保護性原則品牌名稱是否侵權(quán)該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內(nèi)第四十六頁，共230頁。1.3品牌命名的心理要求名實相符引人注意激發(fā)聯(lián)想避免禁忌第四十七頁，共230頁。第四十八頁，共230頁。1.4品牌命名的策略和方法以企業(yè)的名稱命名以產(chǎn)品的主要效用命名以數(shù)字命名以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名以人名命名以動物的名稱命名經(jīng)植物的名稱命名以時間命名以美好形象替代原有名稱以色彩命名第四十九頁，共230頁。1.5品牌命名的步驟一、提出備選方案頭腦風暴法第五十頁，共230頁。用應腦風暴為下面這個產(chǎn)品命名——1.產(chǎn)品類別：牛奶2.來自西部高原3.安全，無污染4.含人體所需多種營養(yǎng)5.增強體力，延緩衰老6.價格便宜

7.有大、中、小三種包裝，適合家庭飲用和外出攜帶8.香味純正自然，不添加香精課堂訓練：第五十一頁，共230頁。二、評價選擇1.所選定的品牌名稱應該預示出企業(yè)的穩(wěn)健性和良好的經(jīng)營理念。2.所選用的名稱應該包括與該產(chǎn)品有關的字或詞3.不應該選擇帶有負面形象或含義的品牌名稱4.應盡量避免縮寫或代號5.應選擇回顧企業(yè)發(fā)發(fā)展歷史的名稱6.應選擇且有幽默感的品牌名稱7.應選擇使人振奮或喜慶的品牌名稱第五十二頁，共230頁。三、測試分析（一）名稱聯(lián)想調(diào)查（二）可記性調(diào)查（三）名稱屬性調(diào)查（四）名稱偏好調(diào)查第五十三頁，共230頁。四、調(diào)查決策提出備選方案評價選擇測試分析測試分析品牌命名的系統(tǒng)過程

第五十四頁，共230頁?！罢业揭粋€簡明扼要、恰如其分、不會冒兒犯別人又不被他人擁有的名字是極其困難的?！倍驙枴ず账固夭竦谖迨屙?，共230頁。案例：Coca-Cola的譯名

1920年，中文名譯為：蝌蝌啃蠟（不知所云，不忍入口）——1979年，中文名譯為：可口可樂（暗喻口感良好，使人舒心快樂）。第五十六頁，共230頁。第五十七頁，共230頁。第五十八頁，共230頁。第五十九頁，共230頁。

品牌名稱是一個系統(tǒng)工程，也可以說是一段心智過程。第六十頁，共230頁。第三章品牌識別管理第一節(jié)品牌識別的內(nèi)涵第二節(jié)品牌識別的陷阱第六十一頁，共230頁。引例：第六十二頁，共230頁。第一節(jié)品牌識別的內(nèi)涵

1.1品牌識別的定義：

品牌識別是戰(zhàn)略制定者希望建立和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。第六十三頁，共230頁。1.2品牌識別和品牌形象的關系？許多公司花費了大量金錢來衡量他們的品牌形象，為什么我們現(xiàn)在講"識別"而不光講"形象"？第六十四頁，共230頁。第六十五頁，共230頁。形象是針對接收者方面來講。形象是集中公眾對一產(chǎn)品、品牌、政治人物、公司或國家等的想象。形象牽涉到公眾通過產(chǎn)品、服務和傳播活動所發(fā)出的所有信號來詮釋品牌的方式，它是一個接收性的概念。識別是針對信息發(fā)播者而言的。傳播者的任務是詳細說明品牌的含義、目標和使命。形象則是對此詮釋的結(jié)果，是對品牌含義的推斷，是對符號的解釋。從品牌管理角度來看，識別必須先于形象形成。在向公眾描繪一個觀點之前，必須已明確出要描繪什么。第六十六頁，共230頁。第二章品牌識別的陷阱品牌識別陷阱品牌形象外部視角品牌定位產(chǎn)品屬性品牌識別的陷阱第六十七頁，共230頁。品牌形象陷阱：是指過度的顧客導向，完全由消費者決定。“品牌是什么”包括兩層含義：（1）根據(jù)消費者對品牌現(xiàn)有的形象進行品牌識別規(guī)劃；（2）根據(jù)消費者對品牌期望的形象進行品牌識別規(guī)劃

第六十八頁，共230頁。品牌定位陷阱：認為品牌確定了定位就是完成了品牌識別。原因：品牌定位只是傳播了品牌識別的部分內(nèi)容，品牌識別是品牌定位的基礎和來源。品牌定位的關鍵是和競爭對手的差異化。第六十九頁，共230頁。（1）定位陷阱抑制了一個成熟品牌特征的演化。例如，定位為了體現(xiàn)差異性經(jīng)常會更加集中于產(chǎn)品屬性，而不會考慮品牌個性、聯(lián)想和象征等從而影響品牌特征的演化。例如，沃爾沃定位為“安全”，如果把它作為品牌識別，難么，很難將該品牌特征進一步演化。（2）定位通常用廣告語體現(xiàn)出來。但這個廣告語不能告訴我們這個品牌適合贊助哪些活動，產(chǎn)品如何包裝等等?！芭律匣鸷韧趵霞边@句廣告語并不能指導王老吉決策層在汶川地震中捐款。第七十頁，共230頁。外部視角陷阱：

重視外部顧客而忽視公司內(nèi)部的品牌識別。這會導致自己人對自己的品牌價值理念不認同，更談不上對外溝通的一致性了。第七十一頁，共230頁。產(chǎn)品屬性的陷阱：一些品牌管理只是單純關心產(chǎn)品的屬性，將產(chǎn)品屬性當作顧客決策與產(chǎn)品競爭動力的惟一相關基礎，產(chǎn)品屬性陷阱常導致不能達至滿意的策略，有時還會導致毀滅性錯誤。第七十二頁，共230頁。這種的現(xiàn)象的出現(xiàn)會導致：屬性容易被模仿和超越；難以實現(xiàn)差異化；假設顧客是理性的；限制品牌延伸戰(zhàn)略；降低戰(zhàn)略靈活性。第七十三頁，共230頁。第四章品牌定位第一節(jié)品牌定位的概念第二節(jié)品牌定位的流程第三節(jié)品牌定位的方法第七十四頁，共230頁。第一章什么是品牌定位?品牌定位指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產(chǎn)生時，比如購買安全的汽車首先會聯(lián)想到沃爾沃。定位始于產(chǎn)品：一件商品、一項服務、一個機構(gòu)或者一個人,也許就是你自己；定位并非對產(chǎn)品本身作什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要在顧客的心目中確定一個適當?shù)摹⒂袃r值的位置。第七十五頁，共230頁。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是將某個具體產(chǎn)品或產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的屬性(例如，質(zhì)量、性能、特性等)定位在消費者心中，只要消費者產(chǎn)生這一類需求，就會聯(lián)想起這種商標的產(chǎn)品。

定位就是對企業(yè)的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。

——菲利普·科特勒第七十六頁，共230頁。第二章品牌定位流程品牌調(diào)研STP4Ps第七十七頁，共230頁。品牌定位流程之一步驟——品牌調(diào)研分析方法3C分析法

SWOT分析法

品牌定位圖法

第七十八頁，共230頁。消費者(Customer)

消費者分析主要包括以下幾個方面：消費者的人口統(tǒng)計特征(包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等)、消費者的個性特征、消費者的生活方式、消費者的品牌偏好與品牌忠誠、消費者的消費習慣與行為模式等內(nèi)容。

第七十九頁，共230頁。競爭者(Competitor)競爭者分析主要包括以下內(nèi)容：企業(yè)的主要競爭品牌、企業(yè)在競爭中的地位、競爭品牌的產(chǎn)品特征、競爭品牌的品牌定位與品牌形象、競爭品牌的傳播策略等。第八十頁，共230頁。企業(yè)自身(Corporation)企業(yè)分析主要針對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行審計，主要包括以下內(nèi)容：競爭品牌的傳播策略、企業(yè)的產(chǎn)品特征、企業(yè)現(xiàn)有的目標市場、企業(yè)在消費者心目中的品牌形象、企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略、企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽度等。第八十一頁，共230頁。品牌定位圖第八十二頁，共230頁。品牌定位流程品牌調(diào)研STP4Ps第八十三頁，共230頁。S：市場細分T：選擇目標市場P：市場定位STP流程圖第八十四頁，共230頁。品牌定位流程品牌調(diào)研STP4Ps第八十五頁，共230頁。市場定位營銷組合產(chǎn)品價格促銷渠道產(chǎn)品種類質(zhì)量設計性能包裝規(guī)格服務保證目錄價格折扣折讓付款期限信用條件銷售促進廣告人員推銷公共關系直接營銷覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸營銷組合的4Ps第八十六頁，共230頁。（1）產(chǎn)品與品牌定位產(chǎn)品是品牌定位得以展現(xiàn)的基石。產(chǎn)品在名稱、性能、外觀、質(zhì)量、包裝等方面應與品牌定位相適應第八十七頁，共230頁。（2）定價與品牌定位品牌定位也可以通過產(chǎn)品價格表現(xiàn)出來。面向白領階層、成功人士定價的產(chǎn)品自然以高價自居。第八十八頁，共230頁。（3）渠道與品牌定位特定的品牌定位也會使用特定的渠道來進行分銷。例如，定位于時尚白領的“伊云”礦泉水一般會通過高級酒店、賓館、酒吧、俱樂部等渠道來進行銷售，而不會輕易選擇大型超市和小賣部等渠道。第八十九頁，共230頁。（4）促銷與品牌定位促銷也是向消費者傳播品牌定位的關鍵環(huán)節(jié)之一。在促銷過程中，促銷形式、傳播語言、品牌代言人等應與品牌定位保持一致。第九十頁，共230頁。第三節(jié)品牌定位的方法4.4.1.產(chǎn)品利益定位4.4.2.競爭者定位4.4.3.消費群體定位4.4.4.質(zhì)量/價格定位4.4.5.文化定位4.4.6.情景定位第九十一頁，共230頁。4.4.1.產(chǎn)品利益定位（1）功能利益定位（功效定位）：消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因為以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。第九十二頁，共230頁。（2）情感利益定位：即將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。第九十三頁，共230頁。（3）自我表達利益定位：即通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。第九十四頁，共230頁。4.4.2.競爭者定位（1）第一定位：即強調(diào)該品牌在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領導性。（2）類別定位：即與某些知名的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類。

第九十五頁，共230頁。類別定位1968年：非可樂飲料——汽水1980年：不含咖啡因！可樂飲料咖啡因提神！第九十六頁，共230頁。（3）比附定位：即攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領一個牢固的位置。①甘居第二：即承認同類中另有最負盛名的品牌，自已只不過是第二而已。這種策略的好處：使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象；迎合了人們同情弱者的心理。第九十七頁，共230頁。②攀龍附鳳：即承認同類中卓有成就的品牌，但在某些方面與該品牌有相同之處，甚至平分秋色。③高級俱樂部：即借助群體的聲望和模糊數(shù)學的手法，打出入會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象。第九十八頁，共230頁。4.4.3消費群體定位即直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的認同感。例如，金利來定位為“男人的世界”。哈藥的護彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位于“青年一代的可樂”。“太太口服液”第九十九頁，共230頁。4.4.4質(zhì)量、價格定位即將質(zhì)量和價格結(jié)合起來，強調(diào)產(chǎn)品的物美價廉和物有所值，或者采用聲望定價，強調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)。例如，戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強調(diào)“物超所值，實惠之選”；雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格。用價格作為高質(zhì)量的暗示。例如，“喜悅”香水是“世界上最貴的香水”。第一百頁，共230頁。4.4.5文化定位即將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識別。文化定位能夠提高品牌的品味，使品牌形象更具特色。例如，珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，成功地實施了文化定位，他們借助“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”（聰明難，糊涂難，由聰明變糊涂更難，難得糊涂。）的名言溶入酒中，由于把握了消費者的心理，從而使“小糊涂仙”酒在短時間內(nèi)提升了品牌知名度和美譽度。第一百零一頁，共230頁。4.4.6情景定位即將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定的情景下對該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望和購買行動。例如，“喜之郎”果凍在廣告中推薦“工作休閑來一個，游山玩水來一個，朋友聚會來一個，健身娛樂來一個”，讓人在這些快樂和喜悅的場合想起“喜之郎”。第一百零二頁，共230頁。復習與思考什么是品牌定位？品牌定位的方法與策略有哪些？試論品牌定位與產(chǎn)品生命周期的關系。第一百零三頁，共230頁。第五章品牌傳播

第一節(jié)品牌傳播的含義

第二節(jié)品牌整合傳播模型概述第一百零四頁，共230頁。

傳播（communication）一詞起源于拉丁語communis，有共同分享的意思，由此可見傳播是一種信息共享的過程。 傳者編碼訊息渠道解碼受者反饋一般傳播過程模型噪音第一節(jié)品牌傳播含義第一百零五頁，共230頁。

在多數(shù)情形之下，廣告是透過大眾媒介進行的傳播活動。訊息生產(chǎn)廣告主、想象中的受眾、媒體以及其他能夠影響廣告制作的社會機構(gòu)之間的互動訊息接收過去的經(jīng)歷、個性、想象中的廣告主以及接受者的目的受眾個人對廣告的理解含義的最終形成：一般的和個人的“調(diào)和”“協(xié)商”訊息意向

大眾媒介傳播模型第一百零六頁，共230頁。品牌傳播：向目標受眾傳達品牌信息以獲得他們對品牌的認同，并最終形成對品牌的偏好。第一百零七頁，共230頁。第二節(jié)品牌整合傳播概述2.1品牌傳播的七大特質(zhì)從產(chǎn)品傳播和品牌傳播的差異，可以看出品牌傳播具有以下顯著的特質(zhì)：特質(zhì)1：有一貫的品牌承諾品牌傳播旨在于深化品牌認知，強化品牌偏好，建立和維系品牌忠誠度，為此，品牌傳播不僅在策略中明晰品牌承諾，而且在傳播行為中也始終信守品牌承諾，表現(xiàn)出對品牌承諾的連續(xù)性和一貫性。特質(zhì)2：具有統(tǒng)一的傳播創(chuàng)意核心創(chuàng)意是品牌承諾的最佳表現(xiàn)路徑，通過對消費需求、競爭局勢和品牌價值的把握，創(chuàng)意將品牌承諾與實際表現(xiàn)形式有機鏈接起來，從而實現(xiàn)強烈、差異、持續(xù)、有效的品牌傳播。第一百零八頁，共230頁。特質(zhì)3：使用消費者的語言品牌傳播從消費者的角度，挖掘產(chǎn)品的賣點，利用消費者的語言與其自由溝通，不會產(chǎn)生溝通障礙。特質(zhì)4：傳播風格一致在品牌管理規(guī)范指導下展開的品牌傳播，可以保持一貫的品牌風格，與品牌價值指向保持一致，有效建立和維系品牌傳播識別。

特質(zhì)5：傳播媒體的復合性品牌傳播則從目標消費者的選購方便性和傳播有效性出發(fā)，充分把握不斷變化的媒介環(huán)境，對線上傳播和線下傳播統(tǒng)籌安排，以全方位、立體化、低成本的傳播媒體組合進行品牌傳播，達成傳播目的。第一百零九頁，共230頁。特質(zhì)6：傳播效力的累積性品牌傳播則因為在價值承諾、傳播創(chuàng)意、媒體組合、傳播風格等方面的綜合優(yōu)勢，在同樣投入的前提下獲得明顯的累積產(chǎn)出。特質(zhì)7：傳播資源的匹配性品牌傳播在制定傳播策略和執(zhí)行計劃時，則非常注重產(chǎn)品供應資源是否支持傳播策略，市場營銷資源是否能夠與傳播行為相配合，以便發(fā)揮資源協(xié)同運作效力，獲得更高的傳播收益，防止傳播投入的浪費。第一百一十頁，共230頁。

小知識：也許你未曾留意過牙膏的包裝，其實它們的構(gòu)圖和色彩包含了很多商品包裝設計的技巧和方法?！案呗稘崱毖栏嗟闹魃{(diào)為暖色。以大面積的紅色為主，配以少量的黃色為陰影和背景，而右側(cè)的圖像部分卻以冷色的藍天和白云為主體（制作中以藍白漸變代替），這樣非但沒有顯得格格不入，反而與純紅色并列，使得色彩對比強烈，相得益彰；以深藍色為陰影的“堅固牙齒、口氣清新”好像浮動在廣闊的天空中，點明牙膏的特性，高露潔牙膏的包裝設計。第一百一十一頁，共230頁。2.2品牌傳播的三個層次品牌傳播由低到高可以分為以下三個階層，如圖品牌傳播三層階第一百一十二頁，共230頁。第一層次：視覺傳播視覺傳播的整合核心是品牌視覺形象的一致性，解決的是“品牌怎么看”的問題，通常通過導入視覺形象識別系統(tǒng)、統(tǒng)一產(chǎn)品包裝、統(tǒng)一廣告設計風格等途徑建立和維護差異化的品牌形象，防止品牌形象歧化。第二層次：聽覺傳播這是一個淺層次的自我包裝階段，聽覺傳播的整合核心是品牌溝通內(nèi)容的一致性，解決的是“品牌怎么說”的問題，通常會通過統(tǒng)籌和堅持品牌承諾、傳播內(nèi)容的統(tǒng)一和制定統(tǒng)一的宣傳口號等途徑建立起品牌聽覺形象，防止品牌說法和說辭跑調(diào)。第三層次：行為傳播行為傳播的整合核心是保持品牌行為的一致性，即品牌承諾在產(chǎn)品品質(zhì)、服務水平等方面的全面履行和兌現(xiàn)，解決的是“品牌怎么做”的問題。第一百一十三頁，共230頁。2.3品牌傳播的四種類型從傳播廣度和傳播深度分析，品牌傳播有四種基本類型，如圖：品牌傳播類型第一百一十四頁，共230頁。航空母艦型這是指既有傳播廣度，也具有傳播深度的品牌傳播類型的比擬。該類型的品牌傳播者，具有良好的品牌傳播策略能力和執(zhí)行能力、明晰的品牌傳播策略以及厚實的資金保障，能夠均衡利用大眾媒體和分眾媒體，持續(xù)將品牌信息廣泛而深入地傳遞給目標消費者和其他利益關系者，在維系目標品牌的高可見度的同時，不斷深化品牌認知，促成品牌認同，維護品牌忠誠度，形成顯著的傳播優(yōu)勢，獲得持續(xù)產(chǎn)出收益。表現(xiàn)卓越的國際品牌們大多可以歸于此一類型。大炮型這是對那些只重視傳播廣度、但缺乏傳播深度的品牌傳播類型的比擬。該類型的品牌傳播者，大多有一個基本的品牌傳播策略框架，有一定的傳播感覺，但由于更為重視當前產(chǎn)出，在較第一百一十五頁，共230頁。時間內(nèi)可以形成高露出度，快速提升品牌知名度，拉動市場消費，但由于傳播深度不足，其業(yè)績曲線與其廣告投入曲線形成顯著相關關系，在航空母艦式的品牌傳播打壓下，大炮式的品牌傳播非常容易失效。中國內(nèi)地上大量曇花一現(xiàn)的品牌，其傳播運作大多可歸于此類。潛水艇型這是對具有傳播深度，但缺乏傳播廣度的品牌傳播類型的比擬。該類型的品牌傳播者相對忽略傳播廣度、更為重視通過分眾媒體精確鎖定自己的目標消費者，與他們進行深度溝通，達成良好的品牌認知度，獲得良好的持續(xù)產(chǎn)出收益。雷達型這是對既不具有傳播廣度，同時也不具有傳播深度的品牌傳播類型的比擬。第一百一十六頁，共230頁。2.4品牌整合傳播模型品牌傳播包括消費傳播、合作傳播和內(nèi)部傳播三大運作板塊。如圖所示：品牌整合傳播模型第一百一十七頁，共230頁。消費傳播是指面向目標消費者展開的旨在深化品牌認知、豐富品牌聯(lián)想、強化品牌偏好和提高品牌忠誠度的一系列傳播運作。這里所指的目標消費者，既包括已有的消費者，也包括潛在消費者和社會大眾。合作傳播特指面向相關合作者的旨在密切合作、建立合作信譽、平衡合作利益、實現(xiàn)持續(xù)雙贏共生的一系列傳播運作。這里所指的相關合作者，既包括供應商、分銷商、零售商、行業(yè)協(xié)會等直接性的合作伙伴，也包括政府、金融、媒體、社區(qū)、非盈利組織等間接和客觀的不同需要，展開有針對性的傳播，以此防止合作傳播失效。內(nèi)部傳播特指面向投資人、代理人及組織內(nèi)部員工的旨在達成品牌共識、消除合作分歧、提高組織凝聚力、提高協(xié)同運作效力的一系列傳播運作。第一百一十八頁，共230頁。2.5傳播的禁忌無中生有晦澀難懂途徑單一調(diào)試遲緩缺乏節(jié)制第一百一十九頁，共230頁。無中生有雖然可以在短時期內(nèi)獲得一些利益，但在錯誤的土壤上成長的所謂明星品牌難以阻擋“突然的襲擊”，容易在品牌危機中使社會公眾產(chǎn)生嚴重的不信任，最終導致目標品牌的迅速衰亡。

晦澀難懂既然是面向消費者的傳播，就應該考慮消費者的基本知識結(jié)構(gòu)，采用消費者熟悉的可以引起消費者共鳴的語言陳述和說明，放棄那些深奧復雜的術(shù)語途徑單一單一依賴廣告進行消費傳播不僅未能區(qū)分不同的消費類型進行針對性傳播，也難以形成全面的品牌體驗，還存在著明顯的傳播風險。第一百二十頁，共230頁。調(diào)適遲緩在進行消費傳播時，傳播內(nèi)容要受很多方面的約束，更為重要的是實時監(jiān)測品牌環(huán)境的變化，做出預應性的調(diào)整，防止由于管制政策等條件的變化嚴重影響品牌傳播，造成經(jīng)營業(yè)績的大幅度變動。缺乏節(jié)制自大式的投放方式是在損害而不是提升品牌形象的。其中傳達出的一個信息就是“這個企業(yè)真有錢”、“真敢花錢”，但隨之而來的聯(lián)想是“它的這些錢是從哪里來的呢？”難道它不是將這些傳播成本轉(zhuǎn)嫁給顧客嗎？不知道這些品牌的管理者是否真是要達到這樣的傳播目的？第一百二十一頁，共230頁。第七章品牌擴張第一節(jié)品牌擴張概念與擴張原因第二節(jié)品牌擴張的技巧第三節(jié)品牌擴張的策略第一百二十二頁，共230頁。第一節(jié)品牌擴張概念與擴張原因一、品牌擴張的釋義

品牌擴張是一個具有廣泛含義的概念，它涉及的活動范圍比較廣，但具體來說，品牌擴張指運用品牌及其包含的資本進行發(fā)展，推廣的活動。它是指品牌的延伸，品牌資本的運作，品牌的市場擴張等內(nèi)容，也具體指品牌的轉(zhuǎn)讓、品牌的授權(quán)等活動。第一百二十三頁，共230頁。二、品牌擴張的原因（一）品牌擴張的消費者心理基礎消費者使用某個品牌產(chǎn)品或接受某種服務并獲得了滿意的效果后，就會對此種品牌形成正面評價，形成良好的消費經(jīng)驗，并把這種經(jīng)驗保留下來，影響其他消費行為。尤其消費者在消費某一名牌并獲得了滿意后，會形成一種名牌的“光環(huán)效應”影響這一種品牌下的其他產(chǎn)品或服務。第一百二十四頁，共230頁。（二）企業(yè)實力的推動從企業(yè)內(nèi)部講，企業(yè)發(fā)展到一定階段，積累了一定的實力，形成了一定的優(yōu)勢，如企業(yè)積累了一定的資金，人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗后，為品牌擴張?zhí)峁┝丝赡埽蔡岢隽藬U張要求。特別是一些名牌企業(yè)，它們一般具有較大的規(guī)模和較強的經(jīng)濟實力，這為實行品牌擴張?zhí)峁┝藯l件。第一百二十五頁，共230頁。（三）市場競爭下的品牌擴張壓力企業(yè)的生存與發(fā)展是在市場競爭中進行的。品牌的生存發(fā)展也同樣擺脫不了市場競爭。市場競爭的壓力常會引發(fā)品牌擴張的行為，市場競爭壓力下的品牌擴張主要指由于競爭對手在某些方面做出了調(diào)整，或進行了品牌延伸或市場擴大，而迫使企業(yè)不得不采取相應對策，進采取相應的品牌擴張措施。競爭對手的品牌擴張使其實力增強，規(guī)模擴大或發(fā)生了其他有利于競爭的變化。

第一百二十六頁，共230頁。（四）外界環(huán)境壓力下的品牌擴張

企業(yè)是在一定的外界環(huán)境中生存、發(fā)展的，外界環(huán)境會對企業(yè)的發(fā)展、品牌的擴張產(chǎn)生重大影響，外界環(huán)境下造成的壓力常常也是企業(yè)進行品牌擴張的原因之一。企業(yè)生存的外部環(huán)境主要指影響企業(yè)的宏觀環(huán)境，如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素對企業(yè)來說是不可控的，某一環(huán)境因素的變化都可能導致企業(yè)進行適應性變革，這些變革很多是品牌擴張的內(nèi)容。第一百二十七頁，共230頁。（五）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果企業(yè)的產(chǎn)品總有一個生命周期，對于企業(yè)來說這是不容回避的現(xiàn)實。當產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段時，市場需求停止增長并開始下降，這時企業(yè)應考慮如何推出新產(chǎn)品或進入新的市場領域，希望通過品牌擴張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。另外，科技的進步，使一些產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這更需要企業(yè)提早準備，積極進行品牌擴張。第一百二十八頁，共230頁。（六）規(guī)避經(jīng)營風險的需要企業(yè)的經(jīng)營常會遇到各種風險，其中的一種便是單一的產(chǎn)品，項目或業(yè)務經(jīng)營的失敗給企業(yè)帶來的致命打擊。也就是說，對于單項經(jīng)營的企業(yè)來說，此項業(yè)務的失敗，會使企業(yè)唯一的經(jīng)營活動失敗，從而給企業(yè)帶來嚴重的損失。由此，眾多的企業(yè)在發(fā)展中往往采用品牌擴張的策略，進行多元化經(jīng)營，從而規(guī)避經(jīng)營風險。實施品牌擴張，使企業(yè)左右逢源保證了企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。第一百二十九頁，共230頁。三、品牌擴張陷阱陷阱之一：損害原品牌的高品質(zhì)形象陷阱之二：淡化品牌定位陷阱之三：心理沖突陷阱之四：蹺蹺板效應“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”第一百三十頁，共230頁。第二節(jié)品牌擴張的技巧一、相似性技巧

（一）有共同的主要成份（二）有相同的銷售渠道（三）有相同的系統(tǒng)（四）相似的消費群（五）技術(shù)上密切相關

（六）質(zhì)量檔次相當?shù)谝话偃豁?，?30頁。二、規(guī)避技巧

（一）回避已高度定位的品牌若某品牌已成為這個產(chǎn)品的代名詞，或形成了一種固定的、不可破壞的定位，其在消費者中確立的固定形象就不應冠于他物。某品牌高度定位后，在人們心目中從一個固定的、完整的形象存在，品牌完全取代了產(chǎn)品作用，是容不得一點節(jié)外生枝的，若強求，擴張的品牌或產(chǎn)品將會受到不良影響。第一百三十二頁，共230頁。（二）回避已在消費者心目中樹立的固定形象

一些品牌及產(chǎn)品在目標消費群中已樹立某種牢固不變的形象，并且這種形象對消費群的心理影響非常大，比如一種產(chǎn)品的使用象征地位、身份、階層等，就不易再向一些方向擴張，例如向低檔發(fā)展、成為大眾化產(chǎn)品等。這一規(guī)避技巧主要是回避消費者的某種特定心理。在消費心理中，某些消費群常用固定的品牌、產(chǎn)品來顯示其身份、地位等心理，若這類品牌或產(chǎn)品向大眾化方向擴張，而顯示其心理需要，則他們會放棄原有品牌或產(chǎn)品，而改變消費對象。第一百三十三頁，共230頁。（一）產(chǎn)業(yè)上擴張從產(chǎn)業(yè)相關性分析，品牌擴張可向上、下或同時向上向下進行。

另一種擴張方法是平行擴張，也可以稱為平面擴張，是向同一層面的擴張。三、品牌擴張操作技巧第一百三十四頁，共230頁。（二）檔次上擴張在產(chǎn)品線上增上擴張的檔次擴張技巧。日本企業(yè)在汽車、摩托車、加高檔次產(chǎn)品項目，使產(chǎn)品、品牌進入高檔市場，是向電視機、收音機和復印機行業(yè)都采用了這一方式。目前許多發(fā)展中國家從發(fā)達國家引入先進的高檔生產(chǎn)線，在高檔次上擴張，均是采用這一技巧。第一百三十五頁，共230頁。（三）其他相關擴張除了前面介紹的兩方面品牌擴張操作技巧外，還有擴散法擴張，它對于新成長起來的品牌非常有意義，主要包含三層內(nèi)容：第一，單一品牌可以擴散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為名牌系列。第二，一種品牌可以向不同行業(yè)擴散，在一個總的品牌樹下形成品牌集群。第三，一國一地的品牌可以擴散到世界，成為世界名牌。第一百三十六頁，共230頁。第三節(jié)品牌擴張的策略品牌擴張策略按照品牌與產(chǎn)品的關系及擴展方向，大致可分為三種：單一品牌策略，多品牌策略，復合品牌策略。第一百三十七頁，共230頁。

一、單一品牌策略單一品牌策略就是品牌擴張時，多種產(chǎn)品使用同一品牌，按其單一的程度的不同，我們將單一品牌策略繼續(xù)細分為：產(chǎn)品線品牌擴張策略，傘型品牌擴張策略。第一百三十八頁，共230頁。（一）產(chǎn)品線品牌擴張策略

所謂產(chǎn)品線品牌擴張策略，是指同一條產(chǎn)品線上的許多產(chǎn)品項目共同使用一個品牌。

第一百三十九頁，共230頁。（二）傘型品牌擴張策略所謂傘型品牌擴張策略，是一種宣傳上使用一種品牌擴張的策略，也就是企業(yè)所有產(chǎn)品不論相關與否均使用同一品牌。第一百四十頁，共230頁。二、多品牌策略多品牌策略，也稱為產(chǎn)品品牌策略，是指一種產(chǎn)品賦予其一個品牌，不同產(chǎn)品品牌有不同的品牌擴張策略，一個品牌只適合于一種產(chǎn)品，一個市場定位，最大限度的顯示品牌的差異化與個性。多品牌策略強調(diào)品牌的特色，并使這些特色伴隨品牌深深地植入消費者的記憶中。第一百四十一頁，共230頁。三、復合品牌策略

所謂復合品牌策略是指對同一種產(chǎn)品賦予其兩個或兩個以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時使用兩個或兩個以上的品牌。根據(jù)品牌間的關系可將復合品牌策略細分為注釋品牌策略和合作品牌策略。第一百四十二頁，共230頁。（一）注釋品牌策略

所謂注釋品牌策略是指在同一種產(chǎn)品上同時出現(xiàn)的兩個或兩個以上的品牌，其中一個是注釋品牌，另外的是主導品牌。主導品牌說明產(chǎn)品的功能、價值和購買對象，注釋品牌則為主導品牌提供支持和信用。第一百四十三頁，共230頁。（二）合作品牌策略

合作品牌策略也是一種復合品牌策略，指兩個或兩個以上企業(yè)的品牌同時出現(xiàn)在一個產(chǎn)品上。一種產(chǎn)品同時使用企業(yè)合作的品牌是現(xiàn)代市場競爭的結(jié)果，也是企業(yè)品牌相互擴張的結(jié)果。第一百四十四頁，共230頁。第一百四十五頁，共230頁。1.品牌簡介（由來、logo、歷史及現(xiàn)狀、品牌策略）2.品牌管理面臨的問題3.解決方法、建議第一百四十六頁，共230頁。第七章品牌維護第一百四十七頁，共230頁。思考：品牌一旦建立是否意味著可以一勞永逸？第一百四十八頁，共230頁。7.1品牌維護概述品牌維護是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱。第一百四十九頁，共230頁?！巴趼樽印奔舻妒紕?chuàng)于清朝順治8年（公元1651年）的“王麻子”剪刀是有著300多年歷史的老字號，然而北京王麻子剪刀廠捧著“金字招牌”卻連年虧損，截止2002年5月31日，企業(yè)資產(chǎn)總額1283.66萬元，負債總額2779.98萬元，資產(chǎn)負債率為216.6%，2003年1月，王麻子剪刀廠向法院申請破產(chǎn)。第一百五十頁，共230頁。二年便知趙麻子，黃麻子，張麻子，都標自己王麻子，眾人辨?zhèn)瘟樱粌z剪刀，爾剪刀，他剪刀，皆稱阿拉真剪刀，上帝知假真。欺世盜名跳梁小丑顏面無光昨日去，正人君子光明正大本份有財今朝存。第一百五十一頁，共230頁。品牌維護意義1、有利于鞏固品牌的市場地位企業(yè)品牌在競爭市場中的品牌知名度、品牌美譽度下降以及銷售、市場占有率降低等品牌失落現(xiàn)象被成為品牌老化。對于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在當今市場競爭如此激烈的情況下。因此，不斷對品牌進行維護，是避免品牌老化的重要手段。第一百五十二頁，共230頁。2、有助于保持和增強品牌生命力品牌的生命力取決于消費者的需求。如果品牌能夠滿足消費者不斷變化的需求，那么，這個品牌就在競爭市場上具有旺盛的生命力。反之就可能出現(xiàn)品牌老化。因此，不斷對品牌進行維護以滿足市場和消費者的需求是很有必要的。第一百五十三頁，共230頁。3、有利于預防和化解危機市場風云變幻、消費者的維權(quán)意識也在不斷增高，品牌面臨來自各方面的威脅。一旦企業(yè)沒有預測到危機的來臨，或者沒有應對危機的策略，品牌就面臨極大的危險。品牌維護要求品牌產(chǎn)品或服務的質(zhì)量不斷提升，可以有效地方犯有內(nèi)部原因造成的品牌危機，同時加強品牌的核心價值，進行理性的品牌延伸和品牌擴張，有利于降低危機發(fā)生后的波及風險。第一百五十四頁，共230頁。4、有利于抵御競爭品牌在競爭市場中，競爭品牌的市場表現(xiàn)將直接影響到企業(yè)品牌的價值。不斷對品牌進行維護，能夠在競爭市場中不斷保持競爭力。同時，對于假冒品牌也會起到一定的抵御作用。第一百五十五頁，共230頁。7.2品牌維系

品牌維系的形式第一百五十六頁，共230頁。品牌常規(guī)維系：

1、產(chǎn)品保證

產(chǎn)品是品牌的基礎，要考慮產(chǎn)品的安全性、耐用性、實用性、新穎性、美觀性等。2、質(zhì)量管理(1)質(zhì)量維系（SDCA）:S:Standard標準D：Do執(zhí)行C:Check檢查A:Action總結(jié)(2)質(zhì)量改進（PDCA）:P:Plan計劃D:Do執(zhí)行C:Check檢查A:Action總結(jié)(3)重點分配3、廣告宣傳第一百五十七頁，共230頁。1.品牌的更新策略2.品牌名稱的更新品牌的原英文名稱：lengend品牌的新英文名稱：lenovo積極性維系的具體表現(xiàn)形式：第一百五十八頁，共230頁。3.品牌標志的更新原則：不能偏離品牌的核心價值第一百五十九頁，共230頁。4.品牌的重新定位競爭環(huán)境迫、時代變化引起的再定位案例：萬寶路、七喜第一百六十頁，共230頁。7.3品牌保護品牌保護，主要是對品牌的知識產(chǎn)權(quán)進行保護，即對品牌的的商標、專利、商業(yè)秘密、域名等進行保護。第一百六十一頁，共230頁。7.4商標管理

商標是生產(chǎn)企業(yè)為區(qū)別其他同類產(chǎn)品，表示自己產(chǎn)品獨特性質(zhì)的一種標記。通常用文字、圖形、數(shù)字、符號或它們的組合。

第一百六十二頁，共230頁。商標的特征

1．商標是商品的標記

2．商標是推銷產(chǎn)品的傳播工具和競爭手段

3．商標是一種產(chǎn)權(quán)意義上的標志，具有排他性

4．商標具有一定的表現(xiàn)形式，它一般由文字、圖形、符號等形式或它們的組合構(gòu)成第一百六十三頁，共230頁。商標的作用1、給商品以名稱，便于識別和記憶商品2．透露商品某些特性的信息，具有廣告?zhèn)鞑サ淖饔?．名譽和信譽的象征第一百六十四頁，共230頁。第一百六十五頁，共230頁。按商標的不同作用分：1、直接提供商品信息的商標，如茅臺酒、郎酒；2、間接提供商品信息的商標，如飄柔洗發(fā)水；3、不具有任何商品信息的商標，如長虹、海爾等。第一百六十六頁，共230頁。我國商標注冊的程序是：1．商標申請人向商標注冊機關（國家工商行政管理局）提出商標注冊申請，包括申請書、商標圖樣和營業(yè)執(zhí)照。繳納商標注冊費用，包括申請費和注冊費。2.市、縣工商行政管理局對管理申請進行初審，初審無誤后，轉(zhuǎn)報商標局，由商標局進行核準，發(fā)證。3.申請注冊的商標，經(jīng)審查無誤后，由商標局予以公告；公告之日起3個月內(nèi)無異議或異議不能成立，由商標局核準注冊，授予申請人以商標專用權(quán)。第一百六十七頁，共230頁。商標審查的內(nèi)容包括：商標是否相同或近似；商標是否具有顯著性；商標是否違反商標法禁用條款。比如在我國不能以國家名稱、國歌、國旗、國徽等作為商標。第一百六十八頁，共230頁。商標的侵權(quán)1、經(jīng)銷明知或者應知是侵犯他人注冊商標專用權(quán)商品的；2、在同一種或者類似商品上，將與他人注冊商標相同或相近似的文字、圖形作為商品名稱或者裝潢使用，并足以造成誤認的；3、故意為侵犯他人注冊商標專用權(quán)行為提供倉儲、運輸、郵寄、隱匿等便利條件的。第一百六十九頁，共230頁。案例：西門子搶注海信

中國企業(yè)國際化陷阱

“HiSense”是海信集團1992年首創(chuàng)的，1993年12月14日獲得注冊，同年正式作為商標和商號使用。1999年1月5日，海信集團的“HiSense”、“海信”商標被中國國家工商局商標局正式認定為馳名商標。

1999年1月11日，德國西門子與博世的合資公司博世-西門子在德國申請“HiSense”為指定商品注冊商標。當年又申請了馬德里國際商標注冊和歐共體商標注冊，并且要求了優(yōu)先權(quán)，這令海信在歐洲的商標注冊全面受阻。第一百七十頁，共230頁。和解

博西家電同意將其根據(jù)當?shù)胤稍诘聡皻W盟等所有地區(qū)注冊的“HiSense”商標一并轉(zhuǎn)給海信集團，同時撤銷對海信的商標訴訟，海信集團亦撤銷針對博西家電的所有商標注冊申請”，海信將向博西家電支付“6位數(shù)”歐元的轉(zhuǎn)讓費。第一百七十一頁，共230頁。危機

中國商標已進入了被境外搶注的高峰期，馳名商標、知名商標和原產(chǎn)地保護產(chǎn)品名稱是境外搶注的熱門。

2002年公布的100多個中國名牌產(chǎn)品的商標，有近50%沒有在美國、加拿大注冊，近80%沒有在澳大利亞注冊。第一百七十二頁，共230頁。商標境外注冊途徑可通過《馬德里協(xié)定》或《馬德里議定書》的國際注冊的途徑取得其商標在協(xié)定或議定書成員國的保護?！恶R德里協(xié)定》和《馬德里議定書》是關于商標國際注冊的國際性協(xié)定。根據(jù)《馬德里協(xié)定》規(guī)定，某一商標只要在知識產(chǎn)權(quán)國際局獲得注冊，便可成為國際注冊商標，在馬德里協(xié)定各成員國普遍生效。我國已于1989年加入了《馬德里協(xié)定》，并于1995年加入了《馬德里議定書》，成為馬德里協(xié)定的成員國。前提，必須基于基礎注冊，即該商標在相同商品上的本國注冊；逐一國家注冊是指商標注冊申請需按各國具體法律程序辦事。到國外一個國家或一個地區(qū)辦理商標注冊。一般來講，我國企業(yè)可以到巴黎公約成員國或與我國簽訂有商標注冊互惠協(xié)議的國家逐一注冊。第一百七十三頁，共230頁。中國知名商標被搶注一覽

食品類天津麻花商標“桂發(fā)祥十八街”在加拿大被搶注。北京醬菜老字號品牌“六必居”被加拿大公司搶注。煙酒類河南著名白酒品牌“杜康”在日本被搶注。云南著名卷煙品牌“阿詩瑪”在菲律賓被搶注。

“五糧液”在韓國被搶注。

“紅塔山”在菲律賓被搶注。電器類廈門節(jié)能燈商標“東林”在德國被搶注。

“康佳”在美國被搶注。

“科龍”在新加坡被搶注。第一百七十四頁，共230頁。其他河南登封的少林功夫被美國、日本和歐洲一些國家大量搶注，包括“少林功夫”、“少林武術(shù)”、“少林拳”等在內(nèi)的幾乎所有商標。百年老字號“同仁堂”在日本被搶注。在我國被列為“國寶級”保護的“一得閣”墨汁被日本人搶先注冊。第一百七十五頁，共230頁。國際商標注冊六條原則

１、實行先使用原則的國家，即誰先使用誰就擁有商標權(quán)，如美國、英國、澳大利亞、新加坡等國，應當盡早使用商標，并注意收集在這些國家使用商標的證據(jù)，包括合同、廣告、宣傳材料等等。如果該商標被人搶注，可以通過商標異議程序或者訴訟程序奪回商標。２、在實行先注冊原則的國家，即誰先注冊誰就擁有商標權(quán)，如日本、韓國、西班牙等國，應當盡早申請注冊。３、盡早申請商標國際注冊。第一百七十六頁，共230頁。４、申請優(yōu)先權(quán)。５、注冊防御商標，即注冊與使用相同或相似的一系列商標。６、委托目標國家的代理機構(gòu)監(jiān)測該國商標公告，及時就他人正在申請注冊的商標可能發(fā)生搶注的形成采取救濟手段。第一百七十七頁，共230頁。第八章品牌危機管理品牌危機概述品牌危機的特征品牌危機的成因品牌危機管理第一百七十八頁，共230頁。8.1品牌危機概述品牌危機的含義是指由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤，而對企業(yè)品牌形象造成不良影響，并在很短的時間內(nèi)波及社會公眾，進而大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至危機企業(yè)生存的窘困狀態(tài)第一百七十九頁，共230頁。

8.2品牌危機的特征突發(fā)性（首要特征）危害性擴散性機遇性第一百八十頁，共230頁。強生“泰諾”投毒事件事件經(jīng)過1982年9月29日至30日，在美國芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人服用含氰化物的強生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”藥而中毒死亡的嚴重事故。最初，僅有3人因服用該藥物中毒死亡，但是隨著信息的擴散，據(jù)稱全美各地已有250人因服用該藥物而得病或死亡，這些消息的傳播引起約全美1億多服用“泰諾”膠囊的消費者的極大恐慌，造成公司的形象一落千丈，名譽掃地，醫(yī)院、藥店紛紛把它掃地出門。民意測驗表明，94％的服藥者表示今后不再服用此藥。面對新聞界的群體圍攻和別有用心者的大肆渲染，“泰萊諾爾”藥物中毒事件一下子成了全國性的事件，強生公司面臨一場生死存亡的巨大危機。

第一百八十一頁，共230頁。危機公關（1）“控制危機”A：與新聞媒介密切合作，坦誠面對新聞媒介，迅速真實地向公眾傳播各種消息。且通過媒體向公眾呼吁停止購買并服用Tylenol產(chǎn)品。B：以高達1億美元的代價撤回了市場上所有的Tylenol產(chǎn)品。經(jīng)過調(diào)查，雖然只有極少量藥(75粒膠囊)受到污染，但公司決策人毅然決定在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊(在5天內(nèi)完成)，價值近1億美元。C：花費50萬美元通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止使用和銷售。第一百八十二頁，共230頁。Ｄ：在藥物中毒事件發(fā)生后的數(shù)天里，坦誠圓滿地答復了從新聞界打來的2000多個詢問電話。E:積極配合美國食品與藥品管理局的調(diào)查，對800萬瓶泰萊諾爾藥品進行試驗，查看其是否還受過其它污染，并向公眾公布檢查結(jié)果。F：停止報刊廣告，盡可能地撤掉廣播電視中所出現(xiàn)的泰萊諾爾藥品廣告。

G：宣布為已經(jīng)購買Tylenol膠囊的顧客進行換藥，將Tylenol膠囊換成Tylenol片，這個計劃又使強生增加幾百萬美元支出。第一百八十三頁，共230頁。（2）強生與Tylenol歸來

在第一階段完成之后，強生第二階段的危機公關，即“強生與Tylenol歸來”立即啟動。在總公司銷售會議上，McNei消費品公司向大家披露了“Tylenol歸來”公關方案。Ａ：Tylenol以新包裝重新打入市場。新包裝有多重密封，專防假藥摻入，成為全國第一種防摻假藥品包裝。強生積極與各大媒體聯(lián)系，向全國吹響Tylenol歸來的號角。第一百八十四頁，共230頁。Ｂ：以優(yōu)惠券方式進行促銷，讓公眾再接受這種新產(chǎn)品，恢復Tylenol的人氣。強生走訪了上百萬次的醫(yī)務人員，不惜花費5000萬美元向消費者贈送這種重新包裝的藥品。Ｃ：1983年新年始，強生將全部Tylenol的廣告重新設計，面目一新。D：強生從各子公司招集2250名銷售人員，到各醫(yī)療團體與社區(qū)為人們播放Tylenol宣傳片，該片耗資數(shù)百萬美元，專門為Tylenol重新打入市場提供支持。第一百八十五頁，共230頁。結(jié)果

一年以后，強生公司的產(chǎn)品重新獲得了廣大公眾的信任，泰萊諾爾又重新占領了95%的市場份額。而且強生公司首開抗污染日用品包裝先例，各大公司紛紛效仿。就這樣，強生公司走出了危機，擺脫了困境。

第一百八十六頁，共230頁。評價

對于像強生這樣的大公司能在短時間內(nèi)迅速返回市場，被許多人認為是一個奇跡。尤其是他們在企業(yè)危機公關時所表現(xiàn)出的鎮(zhèn)定自若，被企業(yè)結(jié)和新聞界傳為佳話?！度A爾街日報》報道說：“強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強生將會遇到很大的麻煩?！睆娚靡詳[脫“泰萊諾爾”危機的原因固然是多方面的，但及時準確的公關決策是妥善處理危機的關鍵。首先是鑒于公眾的安全，不惜巨額收回藥品，尊重新聞界，主動提供信息，這就贏得了公眾和新聞界的諒解；接著，與新聞界通力合作，開展高透明化的宣傳活動，樹立公司的良好形象。強生按照公司最高危機方案原則，即“在遇到危機時，公司應首先考慮公眾和消費者利益”，使得原本一場“滅頂之災”竟然奇跡般地為強生迎來了更高的聲譽，泰萊諾爾危機案例極好地反映了企業(yè)文化與危機管理的終極聯(lián)系。第一百八十七頁，共230頁。案例啟示危機處理是考驗企業(yè)文化的重要時刻，企業(yè)必須承擔起對社會公民的責任。當企業(yè)遇到各種各樣甚至是毀滅性的危機時，積極地開展公關活動是擺脫危機的有力武器，他不但可以使企業(yè)脫離險境，而且還可以獲得更多的公眾支持。而最好的公關決策總是同企業(yè)的正確經(jīng)營實踐以及對公眾利益認真負責的精神聯(lián)系在一起的。第一百八十八頁，共230頁。8.3品牌危機的成因外部原因：1.他人的陷害2.媒體報道3.受到其他品牌的牽連4.品牌代言人的影響5.宏觀原因6.自然災害第一百八十九頁，共230頁。內(nèi)部原因1.決策失誤（最可怕）2.低水平管理3.生產(chǎn)性錯誤4.廣告錯誤第一百九十頁，共230頁。博帕爾災難1984年12月3日就在印度的博帕爾市，一家美國聯(lián)合碳化物公司所屬的農(nóng)藥廠發(fā)生毒氣泄漏事故，造成震驚世界的慘案?！安┡翣枮碾y”是有史以來最嚴重的事故性污染造成的慘案?！安┡翣枴币灿纱顺蔀楣I(yè)污染導致大量死亡的代名詞。第一百九十一頁，共230頁。案件回顧1984年12月3日凌晨，美國聯(lián)合碳化物公司印度公司農(nóng)藥廠一個儲氣罐內(nèi)的壓力急劇上升。儲氣罐裝有45噸用于制造農(nóng)藥的原料——液態(tài)劇毒異氰酸甲酯。3日零時56分，儲氣罐閥門失靈，罐內(nèi)的劇毒化學物質(zhì)開始泄漏，并以氣態(tài)迅速向外擴散，撲向正在熟睡的博帕爾市民。。第二天早晨，博帕爾市好像遭遇子彈襲擊一樣，一座座房屋完好無損，但到處是人和牲畜的尸體，好端端的城市變成了一座恐怖之城。這就是震驚世界的博帕爾化學泄漏事件，它直接致使3150人死亡，5萬多人失明，2萬多人受到嚴重毒害，近8萬人終身殘疾，15萬人接受治療，受這起事件影響的人口多達150余萬，約占博帕爾市總?cè)丝谝话?。第一百九十二頁，?30頁。事故的起因美國聯(lián)合碳化物公司在印度博帕爾市的農(nóng)藥廠因管理混亂、操作不當，致使地下儲罐內(nèi)劇毒的異氰酸甲酯因壓力升高而爆炸外泄經(jīng)濟賠償事后，印度政府提出500億美元的賠償訴訟，打了5年官司，最后，美國聯(lián)合碳化物公司賠償4.7億美元。

罪行審判

2010年6月，印度法院對8名“博帕爾”毒氣泄漏事故直接責任人予以最少2年有期徒刑的懲處。多達178名控方目擊證人和3800頁的書面證明促使法官作出了終審判決第一百九十三頁，共230頁。8.4品牌危機管理品牌危機管理是指企業(yè)在品牌運營過程中針對該品牌可能面臨或正在面臨的危機所采取的一系列管理活動的總稱。第一百九十四頁，共230頁。一則寓言故事森林里有一只野豬不停地對著樹干磨它的獠牙，一只狐貍見了不解地問：“現(xiàn)在沒有看到獵人，你為什么不躺下來休息享樂呢？”野豬回答說：“等到獵人出現(xiàn)時再來磨牙就來不及啦！”第一百九十五頁，共230頁。品牌危機的預防:1、建立危機預警系統(tǒng)；2、成立危機管理小組；3、編寫危機管理培訓課程，并模擬訓練；4、保持與政府、媒體和行業(yè)協(xié)會的良好溝通；5、強化品牌危機意識；第一百九十六頁，共230頁。品牌危機處理的一般措施:1.成立危機處理小組，全面控制品牌危機的蔓延2.迅速實施適當?shù)奈C處理策略3.做好危機溝通（1）明確溝通的對象（2）準確選擇溝通的時機（3）傳播渠道的選擇4.坦誠地公開危機真相第一百九十七頁，共230頁。百事可樂注射器針頭事件1993年6月，百事可樂發(fā)生罐裝百事可樂飲料中發(fā)現(xiàn)注射器針頭事件。雖然這件事不合邏輯，但是媒介報道卻讓人寧可信其有。為了有力地澄清事實，百事可樂公司與美國食品與醫(yī)藥管理局密切合作，由該局出面揭穿這是詐騙案，請政府部門主管官員和公司領導人共同出現(xiàn)在電視熒屏上，增加了處理這件事的權(quán)威性。后來，事實證明此案件涉嫌敲詐。第一百九十八頁，共230頁。第九章品牌資產(chǎn)管理

第一百九十九頁，共230頁。溫州產(chǎn)打火機的附加值溫州打火機為什么沒有多少附加價值？溫州打火機企業(yè)如何走出這種困境？第二百頁，共230頁。小故事.大道理鄭州郊區(qū)一位老太太是遠近聞名的養(yǎng)雞專業(yè)戶。一次她到市里送雞，也破費到“肯德基”去開開“洋葷”，買了一個洋雞腿，這只炸雞腿花費了她10多元錢。吃過了“異國風味”的炸雞，她問營業(yè)員：你們這里的洋雞都是從美國運來的吧？營業(yè)員告訴她：我們這里做的炸雞是從鄭州某養(yǎng)雞場購買的。要是從美國運來，那成本多高??！老太太一聽，這不正是我的養(yǎng)雞場嗎？原來我吃的“洋雞”就是我家養(yǎng)的“肉雞”啊！回過神來，她決定找經(jīng)理理論一番：你們從我那里買的雞，我們給你們的毛雞價格不到3元，你賣給我的一只雞腿就要了10多元錢，你不是賺太多啦，你這不是吭我們嗎！這位經(jīng)理心平氣和地向她解釋：老太太，你吃的不是一般的炸雞腿，更不是你們通常所說的“燒雞”。你吃的是一種文化，一種美國的飲食文化——肯德基文化。第二百零一頁，共230頁。8.1品牌資產(chǎn)的概述品牌資產(chǎn)的定義20世紀80年代后期，通過企業(yè)兼并收購活動，引出的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)概念是由美國廣告界移植過來1985年，英國食品和烈性酒企業(yè)大都會公司以55億美元收購皮爾斯伯瑞公司，收購價格比該公司股市價格高50%，是其有形資產(chǎn)價值的7倍皮爾斯伯瑞公司旗下?lián)碛衅査共稹⒕G巨人、漢堡王等著名品牌1988年，瑞士雀巢食品公司以50億瑞士法郎的價格收購了英國郎利.麥金塔什公司，收購價格是郎利公司股市價格的3倍，資產(chǎn)總額的26倍郎利.麥金塔什公司旗下?lián)碛校浩媲伞它c以后、寶路等著名糖果點心品牌第二百零二頁，共230頁。品牌資產(chǎn)（大衛(wèi).阿克）是指與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關的一系列資產(chǎn)或負債，它們