市場營銷網(wǎng)絡營銷外文翻譯

浙江工業(yè)大學之江學院畢業(yè)設計（論文）外文翻譯PAGE37本科生畢業(yè)設計（論文）外文翻譯譯文題目：社會中介技術的商業(yè)影響：微博作為網(wǎng)絡口碑品牌原稿題目：TheCommercialImpactofSocialMediatingTechnologies:Micro-bloggingasOnlineWord-of-MouthBranding原稿出處：BernardJ.Jansen.MimiZhang.KateSobel.AbdurChowdury.TheCommercialImpactofSocialMediatingTechnologies:Micro-bloggingasOnlineWord-of-MouthBranding［C］.DROlsen,Jr&RBArthur.ProceedingsoftheAnnualSIGCHIConferenceonHumanFactorsinComputingSystems:ExtendedAbstracts.NewYork:ACM,2009:3859-3864.社會中介技術的商業(yè)影響：微博作為網(wǎng)絡口碑品牌在本文中，我們調查報告的研究成果是將微博作為網(wǎng)上的一種口碑品牌。我們分析了149472包含品牌的意見，情緒和意見的微博客帖子。調查這些微博客文章和運動的整體結構中的積極或消極的情緒。比較微博客的這些手工編碼和自動分類品牌情感。我們的研究結果表明，包含品牌評論的80%品牌評論博客是尋求或共享信息。近百分之二十的包含了一些對品牌情緒的表達。其中，50%是積極的，33%對公司和產(chǎn)品起關鍵作用。我們對自動和人工編碼的比較表明兩種方法之間無顯著差異。我們討論使用微博客作為企業(yè)全面營銷和品牌競爭的一部分對公司的影響。關鍵字社會網(wǎng)絡服務社會媒介科技微博口碑品牌病毒營銷協(xié)作和交流是Web.2發(fā)展的主要特征。社會媒介技術已經(jīng)儲存了可考慮的作用，包括社會網(wǎng)絡站點（MySpace,Facebook,andLinkedIn)，虛擬正式的站點和網(wǎng)絡傳播(e.g.,Wikipedia,YouTube,andFlickr).現(xiàn)在有很多擺在眼前的問題關于媒介技術對全社會的影響。隨著這些技術的發(fā)展，他們對于個人觀念，社會相關觀念和其他重要的人類生活領域的影響是什么。在我們的報告中，我們將調查媒介技術在商業(yè)部門的影響，也即是對企業(yè)和客戶關系的影響。企業(yè)和客戶聯(lián)系的重要元素是品牌。圍繞一些方面，比如品牌圖像和品牌滿意。媒介技術有充分影響口碑品牌的潛能?？诒切畔囊粋€人傳遞到另一個人的過程。在商業(yè)情形中，包括顧客分享細節(jié)，他們者對于交易，產(chǎn)品或服務的意見和反應?？诒放剖怯绪攘Φ?，有影響力的，多面的，典型的努力影響產(chǎn)品營銷的形式。積極的口碑傳播被看作是一個強有力的營銷媒介來影響消費者。口碑品牌是在社會網(wǎng)絡和信任的基礎上的：人們相信家人，朋友，和一些社會網(wǎng)絡中認識的人。調查顯示人們似乎表面上不關心在直接社會網(wǎng)絡之外的其他人的意見，比如網(wǎng)絡評論。這些形式就是網(wǎng)絡口碑或者電子口碑。這顯著的口碑傳播區(qū)域提供了消費者極大的呼聲影響品牌形象和感知。在品牌經(jīng)營方面，企業(yè)要能嘗試運用品牌傳播和病毒營銷方式。但是一旦口碑傳播戰(zhàn)役開始或釋放，將幾乎沒有合適的工具能控制評論流動。然而，品牌經(jīng)營將隨著傳播手段的改變而改變。雖然和以前的情況相似，網(wǎng)絡口碑提供許多方式來交流信息。許多時候是不記名字的或者自信的，提供地理上的和臨時的自由擁有一度持久。同樣的，網(wǎng)絡口碑被看作對交易和組織對于涉及名聲經(jīng)營非常重要的。企業(yè)和政府正在斗爭網(wǎng)絡口碑品牌怎樣影響正存在的進程，比如說商標。網(wǎng)絡口碑傳播的一種新的形式是微博，它是利用Web服務的比如說推特。微博是一種新的交流方式，通過它使用者可以描述一些有趣的事情和表達自己的態(tài)度，他們愿意與其他人分享通過用長短信，移動電話，郵件或者互聯(lián)網(wǎng)。微博已經(jīng)在口碑中從概念到現(xiàn)實改變了網(wǎng)絡品牌和名聲經(jīng)營。微博經(jīng)常將短小的評論發(fā)送到網(wǎng)絡中。微博客影響著口碑品牌因為他是一種新的傳播工具，允許人們幾乎在任何地方分享一些影響他們的牌子（當你在開車，和咖啡或是坐在電腦前面）到達幾乎每個人都接觸的地方。（互聯(lián)網(wǎng)，手機，感應電動機）在這樣的范圍是以前從來沒有過的。當微博使得人們不用寫長句子。對微小部分來說這是正好的使得微博和其他媒介比起來比如博客，網(wǎng)絡，在線評論變得唯一。這些微博提供及時的情緒和在決策制定的關鍵路口提供情感反應。簡而言之，微品牌評論是及時的，到處存在的，和可升級的。自從他們上線，那些與互聯(lián)網(wǎng)接觸多的人來認為微博是具有代表性的被理解的。也有這樣的記錄，這些微博永久的存在和通過互聯(lián)網(wǎng)或者其他服務是可以被搜索到的在研究中，我們調查了對于運用微博帖子表達品牌的態(tài)度。然而，還是有一些涉及主題的沒能解答的問題。品牌微博是怎樣流行的？人們是怎么建構微博的？在網(wǎng)絡上的名聲經(jīng)營的影響是什么？正是這些問題促使我們調查。著作評論先前的調查研究揭示了口碑是特別的有意思的影響著新的消費者購買東西和選擇服務。網(wǎng)絡口碑品牌是缺少個人的，他是不面對面的（也許相比過去個體之間運用了不同的方式）網(wǎng)絡口碑在及時方面具有強大的力量，有意義的到達率。印刷是可信的，被其他人可到達的。網(wǎng)絡口碑品牌在及時方面，微博能出現(xiàn)購買決策甚至在購買的過程中。因此，理解微博如何改變網(wǎng)絡口碑是重要的，同時也有深刻的暗示，廣告，交易，產(chǎn)品的成功。實際上，工具已經(jīng)進入市場去幫助企業(yè)經(jīng)營表達在微博領域通過直接監(jiān)控或者直接在網(wǎng)絡上插嘴。TheCommercialImpactofSocialMediatingTechnologies:Micro-bloggingasOnlineWord-of-MouthBrandingInthispaper,wereportresearchresultsinvestigatingmicro-bloggingasaformofonlinewordofmouthbranding.Weanalyzed149,472micro-blogpostingscontainingbrandingcomments,sentiments,andopinions.Weinvestigatedtheoverallstructureofthesemicro-blogpostingsandmovementinpositiveornegativesentiment.Wecomparedautomatedmethodsofclassifyingbrandsentimentinthesemicro-blogswithmanualcoding.Ourresearchfindingsshowthat80percentofmicro-blogscontainingbrandingcommentswereinformationseekingorsharing.Nearly20percentcontainedsomeexpressionofbrandingsentiments.Ofthese,morethan50percentwerepositiveand33percentwerecriticalofthecompanyorproduct.Ourcomparisonofautomatedandmanualcodingshowednosignificantdifferentbetweenthetwoapproaches.Wediscusstheimplicationsofcorporationsinusingmicro-bloggingaspartoftheiroverallmarketingstrategyandbrandingcampaignsAuthorKeywordsSocialnetworkingservice,socialmediatingtechnologies,micro-blogging,micro-blogs,word-of-mouthbranding,viralmarketing,INTRODUCTIONCollaborationandcommunityarecertainlykeycharacteristicsofWeb2.0development.SocialMediatingTechnologies(SMTs))havegarneredconsiderableusage,includingsocialnetworkingsites(e.g.,MySpace,Facebook,andLinkedIn),virtualrealitysites(e.g.,SecondLife),andonlinecommunities(e.g.,Wikipedia,YouTube,andFlickr).TherearenumerousopenquestionsconcerningtheoverallsocialimpactoftheseSMTs.Asthesetechnologiesdevelopment,whatwillbetheirimpactonconceptsofprivacy,viewsofsocialrelationships,andotherimportantareasofpeople’slife.Inthisresearch,weinvestigatetheeffectsofSMTsinthecommercialsector,namelytheimpactoncompany–customerrelationship.Akeyelementofcompany–customerrelationshipisbranding,whichencompassesaspectssuchasbrandimageandbrandsatisfaction.SMTshavethepotentialtosubstantiallyimpactword-of-mouthbranding.Word-of-mouthistheprocessofconveyinginformationfrompersontoperson.Incommercialsituations,wordofmouth(WOM)involvesconsumerssharingdetails,theiropinions,orreactionsaboutbusinesses,products,orserviceswithotherpeople.ThisWOMbrandingisacaptivating,influential,multifaceted,andtypicallyhardtoinfluenceformofproductmarketing[8,18,19].Positivewordofmouthisconsideredasapowerfulmarketingmediumforcompaniestoinfluenceconsumers.WOMbrandingisbasedonsocialnetworkingandtrust:peoplerelyonfamilies,friends,andothersintheirsocialnetwork.Researchalsoindicatesthatpeopleappeartotrustseeminglydisinterestedopinionsfrompeopleoutsidetheirimmediatesocialnetwork,suchasonlinereviews[10].ThisformisknownasonlineWOM(OWOM)orelectronicWOM(eWOM).ThisbroadreachofOWOMprovidesconsumerstremendousclouttoinfluencebrandimageandperceptions[28,33].Intermsofbrandmanagement,companiescanattempttostartWOMandviralmarketing[35]operations,butoncetheWOMcampaignsbeginsorisunleashed,therehavebeenlittleornotoolsavailabletomanagethecontentflow[12].However,brandmanagementistransformingascommunicationmeanschange.Althoughsimilartoearlierforms,OWOMoffersavarietyofmeanstoexchangeinformation,manytimesanonymouslyorconfidentially,providesgeographicalandtemporalfreedom,andhasadegreeofpermanence[14,24].Assuch,OWOMisseenasincreasinglyimportantbybusinessesandorganizationsconcernedwithreputationmanagement.CorporationsandgovernmentsarewrestlingwithhowOWOMbrandingwilleffectexistingprocesses,suchastrademarks[15].OnenewformofOWOMmarketingismicro-blogging,usingWebservicessuchasTwitter.Micro-bloggingisanewformofcommunicationinwhichuserscandescribethingsofinterestandexpressattitudesthattheyarewillingtosharewithothersinshortposts(i.e.,micro-blogs)distributedbyinstantmessages,mobilephones,emailortheWeb.Micro-blogginghaschangedonlinebrandingandreputationmanagementinWOMcampaignsfromconcepttoreality.Micro-blogsareshortcommentsusuallydeliveredtoanetworkofassociates.Micro-bloggingaffectsOWOMbrandingbecauseitisnewmeansofcommunication,allowingpeopletosharethesebrandimpactingthoughts(i.e.,sentiment)almostanywhere(i.e.,whiledriving,gettingcoffee,orsittingattheircomputer)toalmostanyone‘connected’(e.g.,Web,cellularphone,IM,email)onascalethathasnotbeenseeninpast.Whiletheshortnessofthemicro-blogkeepspeoplefromwritinglongthoughts,itispreciselythemicropartthatmakesmicro-blogsuniquefromotherOWOMmediumslikeblogs,Webpages,andonlinereviews.Thesemicro-blogsofferimmediatesentimentandprovideinsightinaffectivereactionstowardproductsatcriticaljunctionsofdecisionmakingprocess.Inshort,thesemicro-brandingcommentsareimmediate,ubiquitous,andscalable.Sincetheyareonline,theyarealsotypicallyaccessiblebyanyonewithanInternetconnection.Therearealsoarchivalinthesensethatthesemicro-blogspermanentlyexistandaresearchableviaWebsearchenginesandotherservices.Inthisstudy,weexaminetheexpressionsofbrandattitudesinmicro-blogpostings.However,thereareseveralunansweredquestionsconcerningthisnewtopic.Howprevalentarebrandingmicro-blogs?Howdopeoplestructurethesemicro-blogs?Whataretheireffectsononlinereputationmanagement?Thesearethequestionsthatmotivateourresearch.REVIEWOFLITERATUREPriorresearchhasshownthatWOMhasparticularlysignificantinfluencesonnewconsumerpurchasesofproductsorservices[11,23].OWOMbrandingmaybelesspersonalinthatitisnotface-to-face(ormaybejustpersonalinadifferentwaythaninthepast).OWOMbrandingismorepowerfulinthatitisimmediate,hasasignificantreach,iscrediblebybeinginprint,andisaccessiblebyothers.IntermsofimmediacyofOWOMbranding,micro-bloggingcanoccurverynearthepurchasedecision,orevenduringthepurchaseprocess[3].Therefore,itisimportanttounderstandhowmicro-bloggingischangingOWOMbrandingastherearesignificantimplicationsforthesuccessofadvertisers,businesses,andproducts.Infact,toolshavealreadyenteredthemarkettoassistcompaniesinmanagingexpressionsinthemicro-bloggingareabyatleastmonitoringandoftendirectlyinterjectingthemselvesintotheonline譯文題目：我們?yōu)槭裁碩witter：了解微博的用法和交流原稿題目：WhyWeTwitter:UnderstandingMicrobloggingUsageandCommunities原稿出處：AkshayJava.XiaodanSong.TimFinin..BelleTseng.WhyWeTwitter:UnderstandingMicrobloggingUsageandCommunities［C］ProcedingsoftheJoint9thWEBKDDand1stSNA-KDDWorkshop,UniversityofMaryland,BaltimoreCounty,2007我們?yōu)槭裁碩witter：了解微博的用法和交流微博是一種新的傳播形式，利用他使用者可以描繪他們當前的狀態(tài)通過及時的信息，移動電話，電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)在短暫時間的分發(fā)。推特，一款較流行的微博工具已經(jīng)有很大的增長自從在2006年10月上線以來。在這篇文章中，我們通過研究推特社會網(wǎng)絡的拓撲和地理特質呈現(xiàn)我們關于微博現(xiàn)象的關注。我們發(fā)現(xiàn)，利用微博的人經(jīng)常討論他們的日常生活和尋求或者共享信息。最終，我們分析使用者聯(lián)系社區(qū)標準和展示使用者怎樣同擁有相同意圖的人保持聯(lián)系。1介紹微博是一種相對新的現(xiàn)象，我們把它定義為：“一種博客形式讓你寫簡短信息，（少于200字）通過信息，短信，郵件，或者互聯(lián)網(wǎng)朋友和對你感興趣的關注者。一些服務器包括推特，Jaiku3andorerecentlyPownce正在提供這些服務。這些工具提供一些輕量的，容易的交流形式，使得使用者能傳播分享他們活動信息，意見和現(xiàn)狀。其中一種流行的微博工具是推特。根據(jù)comcore，在推特運行8個月內，即截至2007年4月他已經(jīng)擁有用戶94，000.圖表一是推特第一個用戶的家園的快照。通過限制的140個字可以進行簡潔的更新描述。話題涉及范圍從日常生活到目前活動，新的故事和其他趣事。短信工具包括Gtalk，雅虎，msn，他們具有的特色是能夠允許用戶與朋友分享他們當前的狀態(tài)在密友菜單里。微博工具方便的分享他們的信息即公開有包括在一個社會網(wǎng)絡里。與一般的博客相比，微博完成一項需求通過更快的傳播方式。通過鼓勵較短發(fā)送，他降低了用戶的時間要求和思考內容的時間。一般來說，這也是他相較于博客的主要區(qū)別。這第二個不同是更新的頻率。平均來說，一個多更新的用戶幾天更新下他的博客，但是微博是一天更新幾次。隨著推特以及其他相似的微博的流行，理解人們?yōu)槭裁词褂梦⒉┖驮趺词褂盟麄兪欠浅Ｖ匾?。理解這些將幫助我們發(fā)展微博和發(fā)展微博代理和基礎設施。我們通過研究微博現(xiàn)象分析用戶不同使用意圖處理這些問題。許多探索用戶目的的發(fā)現(xiàn)將研究的重點放在了解搜索的意圖上。據(jù)布羅德，搜索疑問的三個主要類別是導航，信息和交易。理解這些的不同可以區(qū)別用戶的創(chuàng)作不同。在對納迪等博客調查中發(fā)現(xiàn)描述“為何我們博客”描述不同的動機時候。他們的研究結果表明，博客是用來作為日常工具，分享經(jīng)驗，意見和評論。根據(jù)他們的采訪中，他們還描述了博客如何形成社區(qū)網(wǎng)絡，可能不同的社會支持在現(xiàn)實世界中群體。慢板等。研究的重要性在確定社會關系，如果用戶將在一個叫旺洛博客工具保持活躍。用戶的保留并在對博客興趣的可預測收到的意見，并繼續(xù)與其他關系社會的積極成員。誰是邀請用戶人與他們分享前退出的社會關系往往停留在網(wǎng)絡中不再活躍。此外，由于這種關系的存在某些社區(qū)被發(fā)現(xiàn)有一個更大的保留率。一個社會網(wǎng)絡相互認識已經(jīng)找到有效的社區(qū)中發(fā)現(xiàn)在計算機語言學家中，調查者已經(jīng)研究了在話語和口語對話系統(tǒng)的接口的工作的基礎上這個在傳播目的認知。這個基礎工作又讓奧斯汀Stawson和格萊斯格羅希和艾倫研究，他們通過分析人與人，人與電腦之間對話發(fā)現(xiàn)了分類研究。他們的工作主要論點集中于正在進行的對話與分析兩名特工人員在一個相當明確的領域，研究以網(wǎng)絡為基礎的系統(tǒng)使用者的意圖都需要看內容和鏈接結構。WhyWeTwitter:UnderstandingMicrobloggingUsageandCommunitiesMicrobloggingisanewformofcommunicationinwhichuserscandescribetheircurrentstatusinshortpostsdistributedbyinstantmessages,mobilephones,emailortheWeb.Twitter,apopularmicrobloggingtoolhasseenalotofgrowthsinceitlaunchedinOctober,2006.Inthispaper,wepresentourobservationsofthemicrobloggingphenomenabystudyingthetopologicalandgeographicalpropertiesofTwitter’ssocialnetwork.Wefindthatpeopleusemicrobloggingtotalkabouttheirdailyactivitiesandtoseekorshareinformation.Finally,weanalyzetheuserintentionsassociatedatacommunitylevelandshowhowuserswithsimilarintentionsconnectwitheachother.1.INTRODUCTIONMicrobloggingisarelativelynewphenomenondefinedas“aformofbloggingthatletsyouwritebrieftextupdates(usuallylessthan200characters)aboutyourlifeonthegoandsendthemtofriendsandinterestedobserversviatextmessaging,instantmessaging(IM),emailortheweb.”1.ItisprovidedbyseveralservicesincludingTwitter2,Jaiku3andmorerecentlyPownce4.Thesetoolsprovidealight-weight,easyformofcommunicationthatenablesuserstobroadcastandshareinformationabouttheiractivities,opinionsandstatus.OneofthepopularmicrobloggingplatformsisTwitter[29].AccordingtoComcore,withineightmonthsofitslaunch,Twitterhadabout94,000usersasofApril,2007[9].Figure1showsasnapshotofthefirstauthor’sTwitterhomepage.Updatesorpostsaremadebysuccinctlydescribingone’scurrentstatuswithinalimitof140characters.Topicsrangefromdailylifetocurrentevents,newsstories,andotherinterests.IMtoolsincludingGtalk,YahooandMSNhavefeaturesthatallowuserstosharetheircurrentstatuswithfriendsontheirbuddylists.Microbloggingtoolsfacilitateeasilysharingstatusmessageseitherpubliclyorwithinasocialnetwork.Comparedtoregularblogging,microbloggingfulfillsaneedforanevenfastermodeofcommunication.Byencouragingshorterposts,itlowersusers’requirementoftimeandthoughtinvestmentforcontentgeneration.Thisisalsooneofitsmaindifferentiatingfactorsfrombloggingingeneral.Thesecondimportantdifferenceisthefrequencyofupdate.Onaverage,aprolificblogermayupdateherblogonceeveryfewdays;ontheotherhandamicrobloggermaypostseveralupdatesinasingleday.WiththerecentpopularityofTwitte