2023-2025年自媒體營銷產業(yè)現(xiàn)狀與市場前景分析報告

BUSSNESS2023-2025年自媒體營銷產業(yè)現(xiàn)狀與市場前景分析報告目01自媒體營銷行業(yè)綜述02自媒體營銷行業(yè)環(huán)境03自媒體營銷行業(yè)現(xiàn)狀04行業(yè)制約因素及發(fā)展建議錄05行業(yè)發(fā)展趨勢①自媒體營銷行業(yè)綜述行業(yè)定義、行業(yè)發(fā)展歷程、行業(yè)產業(yè)鏈定義自媒體營銷亦有稱社會化營銷，是利用社會化網(wǎng)絡，短視頻，微博，微信，今日頭條，百度、搜狐、鳳凰、UC等平臺，在線社區(qū)，博客，百科，貼吧，媒體開放平臺或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行營銷，公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式。又稱自媒體營銷、社交媒體營銷、社交媒體整合營銷、大眾弱關系營銷。網(wǎng)絡營銷中的自媒體主要是指具有網(wǎng)絡性質的綜合站點，其主要特點是網(wǎng)站內容大多由用戶自愿提供(UGC)，而用戶與站點不存在直接的雇傭關系。傳播的內容量大且形式多樣;每時每刻都處在營銷狀態(tài)、與消費者的互動狀態(tài)，強調內容性與互動技巧;需要對營銷過程進行實時監(jiān)測、分析、總結與管理;需要根據(jù)市場與消費者的實時反饋調整營銷目標等。自媒體的崛起是近些年來互聯(lián)網(wǎng)的一個發(fā)展趨勢。不管是國外的Facebook和Twitter，還是國內的人人網(wǎng)或微博，都極大的改變了人們的生活，將我們帶入了一個社交網(wǎng)絡的時代。社交網(wǎng)絡屬于網(wǎng)絡媒體的一種，而我們營銷人在社交網(wǎng)絡時代迅速來臨之際，也不可逃避的要面對社交化媒體給營銷帶來的深刻變革。②自媒體營銷行業(yè)發(fā)展環(huán)境政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境行業(yè)主要政策《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》將推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略任務的層面，開啟了我國媒介融合的序幕?！蛾P于加快出版媒體集團改革的指導意見》分充分認識加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的重要性緊迫性，加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導思想、原則要求和主要目標，積極推進出版?zhèn)髅郊瘓F戰(zhàn)略性改組，大力支持出版?zhèn)髅郊瘓F應用高新技術和推動產業(yè)升級，切實加強出版?zhèn)髅郊瘓F科學管理，鼓勵和扶持出版?zhèn)髅郊瘓F走出去，加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的保障措施等八部分?！蛾P于加快我國數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展的若干意見》為貫徹落實中央關于調整產業(yè)結構和轉變發(fā)展方式的戰(zhàn)略部署，貫徹落實《文化產業(yè)振興規(guī)劃》和新聞出版總署《關于進一步推動新聞出版產業(yè)發(fā)展的指導意見》，推進出版業(yè)升級，現(xiàn)就加快我國數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展提出如下意見?！蛾P于促進移動互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》大力推動傳統(tǒng)媒體與移動新媒體深度融合發(fā)展,加快布局移動互聯(lián)網(wǎng)陣地建設。行業(yè)主要政策政策文件1政策文件2政策文件3政策文件4《關于加快我國數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展的若干意見》為貫徹落實中央關于調整產業(yè)結構和轉變發(fā)展方式的戰(zhàn)略部署，貫徹落實《文化產業(yè)振興規(guī)劃》和新聞出版總署《關于進一步推動新聞出版產業(yè)發(fā)展的指導意見》，推進出版業(yè)升級，現(xiàn)就加快我國數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展提出如下意見?！蛾P于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》將推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略任務的層面，開啟了我國媒介融合的序幕?！蛾P于加快出版媒體集團改革的指導意見》分充分認識加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的重要性緊迫性，加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導思想、原則要求和主要目標，積極推進出版?zhèn)髅郊瘓F戰(zhàn)略性改組，大力支持出版?zhèn)髅郊瘓F應用高新技術和推動產業(yè)升級，切實加強出版?zhèn)髅郊瘓F科學管理，鼓勵和扶持出版?zhèn)髅郊瘓F走出去，加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的保障措施等八部分?！蛾P于促進移動互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》大力推動傳統(tǒng)媒體與移動新媒體深度融合發(fā)展,加快布局移動互聯(lián)網(wǎng)陣地建設。行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境88%新媒體用戶中中青年為用戶主流，年齡在26歲至40歲的比例超過七成。同時，娛樂、社交、資訊獲取為新媒體平臺最主要用途，占比分別達到57.8%，51%和58%。經(jīng)濟環(huán)境行業(yè)社會環(huán)境96%88%短視頻平臺于中國的用戶規(guī)模及每名用戶平均每月花費的時數(shù)于2023年前將分別達到744百萬人及40.0小時。社會環(huán)境1互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是近年來中國經(jīng)濟的主要增長動力之一。2021年，中國人均互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟占人均國內生產總值的30%。中國擁有一大批不斷增長的智能手機用戶。在智能手機的熱潮推動下，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)從2014年的55680萬人增長至2019年的83070萬人，復合年增長率為8.3%。社會環(huán)境2行業(yè)社會環(huán)境行業(yè)發(fā)展社會環(huán)境短視頻于2017年興起以來，短視頻自媒體已累積大量用戶流量。于未來幾年，此內容形式有望進入其生命周期的下一階段，其將逐漸用作變現(xiàn)渠道。預期短視頻變現(xiàn)市場增長迅速，由2020年的60億元增至2023年的470億元，自2021年起的復合年增長率為50%。在此處添加內容關鍵詞在此處添加內容③行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀分析移動互聯(lián)網(wǎng)營銷服務主要是利用大數(shù)據(jù)能力為廣告主進行廣告投放、實現(xiàn)其營銷需求，按服務類型的不同，分為品牌廣告和效果廣告。品牌廣告是以樹立品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費者心目中確定位置的一種廣告類別;中國品牌內容營銷（原生內容營銷、品牌植入營銷、互動內容營銷)市場規(guī)模有望在2020年達到1299億元，同比增加68%,在整體分配比例中，品牌植入營銷的占比不斷提升。效果廣告是以促進銷售為直接目的（游戲類，其用戶的使用、充值等行為在線上進行，在廣告投放中，相比快消、汽車等實體經(jīng)濟廣告主，游戲廣告主對于線上投放渠道依賴更為明顯。行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)市場分析在微信、微博、今日頭條和抖音等領先自媒體平臺日漸受移動互聯(lián)網(wǎng)用戶關注而普及的推動下，行業(yè)客戶較傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站于自媒體投放更多資源和營銷預算。以收益計的自媒體營銷市場規(guī)模由2013年的97億元增加至2019年的1624億元，于2023年前達到3396億元。行業(yè)市場分析這些信息用以識別和界定市場營銷機會和問題，產生、改進和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進對營銷過程的理解。市場與企業(yè)之間的“共諧”。行業(yè)現(xiàn)狀分析移動互聯(lián)網(wǎng)營銷服務主要是利用大數(shù)據(jù)能力為廣告主進行廣告投放、實現(xiàn)其營銷需求，按服務類型的不同，分為品牌廣告和效果廣告。品牌廣告是以樹立品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費者心目中確定位置的一種廣告類別;中國品牌內容營銷（原生內容營銷、品牌植入營銷、互動內容營銷)市場規(guī)模有望在2023年達到1299億元，同比增加68%，在整體分配比例中，品牌植入營銷的占比不斷提升。效果廣告是以促進銷售為直接目的（游戲類，其用戶的使用、充值等行為在線上進行，在廣告投放中，相比快消、汽車等實體經(jīng)濟廣告主，游戲廣告主對于線上投放渠道依賴更為明顯。行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀分析圖文形式仍是新媒體營銷廣告主要方式2021年中國各行業(yè)新媒體營銷大多數(shù)仍以圖文形式為主，2021年全行業(yè)新媒體營銷廣告投放占比中，視頻形式投放廣告的占比呈上升趨勢，較2018年投入占比上升了7%，圖文形式的廣告依舊是新媒體營銷廣告主要的投放形式，但占比呈下降趨勢?？煜沸袠I(yè)新媒體營銷廣告投放量居首位在新媒體營銷廣告形式投放占比分布方面，視頻營銷占比由2020年9.0%提升至16.0%。其中快消品行業(yè)視頻營銷投放比例從2020年的45%增長至90%，增長趨勢迅猛。行業(yè)現(xiàn)狀分析中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶愈來愈愿意于互聯(lián)網(wǎng)為具吸引力及有意義的內容付費。此外，便捷的支付渠道及自媒體平臺（如微信）上用戶友善的交易過程已促進用戶進行內容支付，其將驅動自媒體營銷市場。5G技術的傳輸速度較4G更快，使之能夠大大改善用戶在玩在線游戲和觀看直播時的體驗，從而進一步提高了支付意愿。自媒體營銷服務提供商能更好地理解受眾興趣及甄別目標受眾以分配合適內容。更多的行業(yè)客戶意識到效果類營銷服務的好處，導致對效果類營銷服務的需求持續(xù)增加。微信等社交媒體平臺日益迫切需要依賴第三方營銷服務提供商綜合及帶來大量營銷需求。由于社交媒體平臺與營銷服務提供商之間建立更多合作夥伴關系，自媒體營銷市場快速發(fā)展。行業(yè)客戶對效果類營銷服務的需求不斷增加。在不斷增加的數(shù)據(jù)收集能力、數(shù)據(jù)分析能力及效果優(yōu)化算法發(fā)展的支持下，自媒體營銷服務提供商能更好地理解受眾興趣及甄別目標受眾以分配合適內容。更多的行業(yè)客戶意識到效果類營銷服務的好處，導致對效果類營銷服務的需求持續(xù)增加。驅動自媒體發(fā)布者增加。經(jīng)投入巨資生產高質素內容吸引大量用戶流量後，該等自媒體發(fā)布者需要變現(xiàn)渠道來維持經(jīng)營。中小型自媒體發(fā)布者對此需要尤其明顯，吸引大量忠實用戶及將用戶流量變現(xiàn)對彼等而言甚具挑戰(zhàn)性，且彼等擁有的變現(xiàn)渠道有限。向能夠提供豐富產品的變現(xiàn)服務提供商尋求服務是該等自媒體發(fā)布者將彼等的用戶流量轉化為收入的一種方法。隨著消費升級及可支配收入增加在不斷增加的數(shù)據(jù)收集能力、數(shù)據(jù)分析能力及效果優(yōu)化算法發(fā)展的支持由于自媒體中的競爭加劇微博及微信的用戶群于過去數(shù)年迅速增長④行業(yè)制約因素及發(fā)展建議行業(yè)制約因素自媒體營銷行業(yè)屬于領域中發(fā)展最快的細分領域之一，隨著自媒體營銷的市場環(huán)境日趨成熟，行業(yè)競爭日趨激烈，行業(yè)存在一下下痛點：自媒體生態(tài)規(guī)則不健全主要表現(xiàn)在兩個方面:一是自媒體內容生產缺乏他律，缺少了專業(yè)意義上的“把關人”，低俗內容、謠言、虛假信息等內容易出現(xiàn);二是自媒體營銷水分大，刷粉和買點擊量現(xiàn)象嚴重。通過百度檢索“買粉絲”“買點擊量”等內容就會查詢到諸多如微信刷粉日吸粉多少人、10元人民幣可買多少粉超值套餐等內容。大號微博、微信公眾號等自媒體購買“僵尸粉”是一個公開的秘密，這些賬號在閱讀數(shù)、粉絲數(shù)等指標上取得優(yōu)勢后可以吸引廣告投放等，獲得商業(yè)價值。但建立在這種“水分”效果之上的媒體形態(tài)是不可持續(xù)的，對整個自媒體生態(tài)的良性發(fā)展是極為不利的。生態(tài)規(guī)則不健全自媒體內容可信度面臨的問題主要有:假信息、標題黨、夸大信息、商業(yè)軟文新聞化、老聞變假聞、觀點與新聞信息混雜等?？尚哦仁怯绊懽悦襟w獲得認可的一個重要變量，廣州日報前汽車主編王云清就在微博上說:“公信力是自媒體的弱勢”?？尚哦葐栴}內容生產容易成為公關與廣告的變相手段目前我國自媒體經(jīng)營的盈利模式較為單一，還沒有找到一種新的經(jīng)營模式，收入主要還是依靠軟文和廣告，新盈利模式的尋找是自媒體經(jīng)營的一道“坎”。過多經(jīng)營軟文是以犧牲平臺價值為代價的。2014年7月，一則以《自媒體人自曝月入30萬，收入全部來自軟文》的文章在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳開，數(shù)額之大自然是人們的關注點之一，而專業(yè)人士則是更多注意到了月入30萬款項的“來源”——經(jīng)營軟文。為了效益，自媒體內容直接為商業(yè)服務，成為公關或者廣告發(fā)布的變相手段，這已經(jīng)不是秘密。行業(yè)發(fā)展策略人才匱乏當前專業(yè)的新媒體營銷人才仍十分匱乏，且人們對營銷的重視程度普遍較低。企業(yè)的營銷管理人員多為年齡較大的管理者，在工作上可能欠缺創(chuàng)新精神，難以跟上新潮流。信息透明與品牌安全暗藏漏洞由于信息不對稱，信息貧乏的品牌營銷主在選擇營銷平臺和合作對象時會處于不利的位置。加上數(shù)據(jù)造假、注水刷量、創(chuàng)意被盜、物料泄露等問題，亦給品牌帶來威脅。廣告兩極分化在生產內容的同時，一些產品的廣告也會呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢。硬廣更硬、軟廣更軟，原生廣告將會有大發(fā)展。今后更多的廣告會采用大型策劃的方式，與多平臺聯(lián)動，資本的投入也會增加，一些小預算的廣告在今后會越來越?jīng)]有市場。今后包括H5的制作在內，會越來越多的變成大品牌大制作的天下，小制作和小推廣幾乎沒有火爆的可能。各個企業(yè)會加大這方面的投資力度。只用大企業(yè)大推廣才能獲得更好的效果，普通企業(yè)做出的廣告很難傳播開來，用戶的體驗也不會太好。5行業(yè)競爭格局及發(fā)展趨勢行業(yè)競爭格局1中國政府正大力推動社會資本進入自媒體營銷行業(yè)，對自媒體營銷行業(yè)產品需求被迅速拉動，需求量呈現(xiàn)上升趨勢，自媒體營銷行業(yè)企業(yè)進軍國民經(jīng)濟大產業(yè)的戰(zhàn)略窗口期已經(jīng)來臨。自媒體營銷行業(yè)各業(yè)態(tài)企業(yè)競爭激烈，當前，市場上50%以上的自媒體營銷行業(yè)企業(yè)有外資介入，包括中外獨（合）資、臺港澳與境內合資、外商獨資等，純內資本土自媒體營銷行業(yè)企業(yè)數(shù)目較少，約占自媒體營銷行業(yè)企業(yè)總數(shù)的25%。此外，商業(yè)銀行逐步進入自媒體營銷行業(yè)，興業(yè)銀行、中心銀行、民生銀行等先后成立金融公司，涉足設備融資租賃業(yè)務。中國本土自媒體營銷行業(yè)企業(yè)根據(jù)租賃公司股東背景及運營機制的不同又可以劃分為廠商系、獨立系和銀行系三類三類自媒體營銷行業(yè)企業(yè)各有優(yōu)劣勢：（1）自媒體營銷行業(yè)企業(yè)具有設備技術優(yōu)勢，主要與母公司設備銷售聯(lián)動，以設備、耗材的銷售利潤覆蓋融資租賃成本；（2）獨立系自媒體營銷行業(yè)企業(yè)產業(yè)化程度高，易形成差異化商業(yè)模式，提供專業(yè)化的融資租賃服務；（3）銀行系自媒體營銷行業(yè)企業(yè)背靠銀行股東，能夠以較低成本獲取資金，且在渠道體系等方面具備一定優(yōu)勢。競爭格局1市場格局行業(yè)競爭格局2醫(yī)療行業(yè)受經(jīng)濟周期影響較弱，于自媒體營銷企業(yè)而言具有“低風險、高收益”的特點，吸引眾多新興市場參與者加入其中。目前中國自媒體營銷行業(yè)市場企業(yè)數(shù)量眾多，同質化競爭現(xiàn)象日趨嚴重，成為制約中國自媒體營銷行業(yè)行業(yè)發(fā)展的主要原因。中國自媒體營銷行業(yè)公司數(shù)量眾多，但大多以簡單融資租賃為主要業(yè)務方式，服務模式單一，同質化現(xiàn)象嚴重，為中國自媒體營銷行業(yè)行業(yè)的發(fā)展帶來以下不良影響：（1）價格戰(zhàn)引發(fā)收益率報價逐年下降：部分自媒體營銷行業(yè)公司為抓住優(yōu)質客戶資源，依靠價格戰(zhàn)取得競爭優(yōu)勢，導致行業(yè)毛利率下降，醫(yī)院選擇合作企業(yè)時“唯價格論”，不利于行業(yè)良性發(fā)展；（2）過高授信加大財務風險：自媒體營銷行業(yè)公司對各家醫(yī)院的總體授信額度偏高，甚至超過醫(yī)院的償還能力，為自身帶來較大財務風險，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。未來，自媒體營銷行業(yè)行業(yè)要想獲得突破，首先需要企業(yè)間形成差異化競爭優(yōu)勢。競爭格局2競爭格局是指市場經(jīng)營主體進入市場的一種狀態(tài)，主要表現(xiàn)為市場經(jīng)營主體全部到位和所有市場經(jīng)濟經(jīng)營主體之間公平競爭。競爭格局行業(yè)發(fā)展趨勢04030201自媒體正成為傳播內容的最大原創(chuàng)來源目前微信公眾賬號、新浪微博、頭條號、網(wǎng)易客戶端、搜狐客戶端、鳳凰客戶端等自媒體平臺每天的原創(chuàng)內容數(shù)星已經(jīng)非常龐大。如，2015年9月8日今日頭條宣稱“頭條號”每天為今日頭條客戶端貢獻2萬篇內容。當天在“頭條號創(chuàng)作者大會”上，今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴宣布，未來將大力扶持優(yōu)質內容的創(chuàng)作。頭條號將推出“千人萬元計劃”︰未來一年內，頭條號平臺將確保至少1000個頭條號創(chuàng)作者，單月至少獲得1萬元的保底收入。這還是今日頭條一家的情況，還有更大的微信公眾號的內容生產星更大。自媒體的原創(chuàng)內容生產機制靈活，個體能夠直接得到激勵，平臺多，參與者眾，這些都決定了自媒體正在演變?yōu)樽畲蟮脑瓌?chuàng)內容來源。自媒體正在成為優(yōu)秀傳