電商及本地生活行業(yè)2022年綜述及2023年展望：雨后云初霽復(fù)蘇終有時(shí)

本報(bào)告由中信建投證券股份有限公司在中華人民共和國(guó)(僅為本報(bào)告目的，不包括香港、澳門、臺(tái)灣)提供。在遵守適用的法律法規(guī)情況下，本報(bào)告亦可能由中信建投(國(guó)際)證券有限公司在香港提供。同時(shí)請(qǐng)參閱最后一頁(yè)的重要聲明。2022/3/182022/4/182022/5/182022/6/182022/7/182022/8/182022/9/182022/10/182022/11/182022/12022/3/182022/4/182022/5/182022/6/182022/7/182022/8/182022/9/182022/10/182022/11/182022/12/182023/1/182023/2/18aoleicsccomcnSAC編號(hào):s1440519080005SFC編號(hào):BOS358ifengcsccomcnSAC編號(hào):S1440521100004yubotaocsccomcnSAC編號(hào):S1440520110001核心觀點(diǎn)2023年消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)港股中概股公司的盈利、流動(dòng)性以及風(fēng)險(xiǎn)偏好有望顯著改善，板塊估值有望持續(xù)修復(fù)。電商領(lǐng)域，我們看好受益于國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)消費(fèi)復(fù)蘇的傳統(tǒng)電商賽道，以及其中的低估值、高安全邊際行業(yè)龍頭。本地生活領(lǐng)域，我們看好受益于疫情緩解以及到店酒旅競(jìng)爭(zhēng)邊際趨緩的行業(yè)龍頭，以及即時(shí)零售賽道依托母公司打造差異化優(yōu)勢(shì)的稀缺標(biāo)的。摘要傳統(tǒng)電商：消費(fèi)復(fù)蘇，內(nèi)卷加劇。2022年受疫情影響，電商行業(yè)增速跌到近年來(lái)新低，2023年隨著疫情影響的消退，以及宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的不斷復(fù)蘇，電商行業(yè)景氣回暖，增長(zhǎng)中樞抬升。競(jìng)爭(zhēng)格局方面，商品線上化率提升以及工具平臺(tái)屬性容易缺流量的矛盾導(dǎo)致電商行業(yè)的單位交易成本呈現(xiàn)U型，行業(yè)集中度或?qū)⒗^續(xù)下行，除了抖快等內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)外，近日京東再啟百億補(bǔ)阿里、拼多多進(jìn)入存量用戶時(shí)代，未來(lái)的增長(zhǎng)將更多回歸到留存、復(fù)購(gòu)等方向，在監(jiān)管大環(huán)境下貨幣化率提升亦不受鼓勵(lì)。AIGC技術(shù)浪潮之下，電商也有望率先受益，短期看電商商品描述、電商廣告、社交媒體內(nèi)容生成等領(lǐng)域已經(jīng)逐漸成熟；中長(zhǎng)期看，成熟的智能客服、虛擬主播帶貨、商品3D化展示有望大規(guī)模滲透。直播電商：大主播時(shí)代落幕，貨架電商打開(kāi)抖音增長(zhǎng)空間。2021年末以來(lái)，隨著雪梨、辛巴、薇婭、李佳琦等超頭先后走下神壇，大主播時(shí)代逐步落幕，肩部及中腰部主播崛起，直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，行業(yè)驅(qū)動(dòng)力發(fā)生轉(zhuǎn)換，從超級(jí)主播到超級(jí)機(jī)構(gòu)。在這樣的背景下，2022年?yáng)|方甄選在抖音成功出圈，內(nèi)容打造成為新主播突圍之道，通過(guò)直播平臺(tái)帶貨打造二次創(chuàng)業(yè)、困境反轉(zhuǎn)故事變得屢見(jiàn)不鮮，諸如趣店、TVB等等，但未來(lái)能否真正成為第二個(gè)東方甄選仍需進(jìn)一步調(diào)整與摸索。平臺(tái)層面，在電商行業(yè)整體疲弱的大背景下，2022年抖快電商均保持高速增長(zhǎng)，其中抖音電商后期發(fā)力貨架電商，進(jìn)一步打開(kāi)其電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間。淘寶直播電商與抖快的差距進(jìn)一步拉大，雖然2022年底曾一度聚齊李佳琦、蜜蜂驚喜社(薇婭助播團(tuán))、羅永浩、俞敏洪等頂流，但也難從根本上解決中腰部主播支撐不足的困境。%9%4%-1%-6%-11% 商貿(mào)零售上證指數(shù)關(guān)研究報(bào)告商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明跨境電商：生態(tài)逐漸繁榮，前景值得期待。中國(guó)出口跨境電商正經(jīng)歷著產(chǎn)品到品牌，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈的全新階段，跨境電商的發(fā)展不僅僅是品牌商的發(fā)展，還有軟件服務(wù)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、金融支付、營(yíng)銷服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈全生態(tài)的深度融合與發(fā)展。我們認(rèn)為，憑借中國(guó)極強(qiáng)的制造優(yōu)勢(shì)，疊加全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)逐漸完善，未來(lái)中國(guó)出口跨境電商將大有可為。中國(guó)企業(yè)品牌化意識(shí)覺(jué)醒，打造品牌化是未來(lái)電商出口的趨勢(shì)，有利于提高中國(guó)產(chǎn)品的全球競(jìng)爭(zhēng)力，我們建議關(guān)注企業(yè)品牌化、精品化、全球化的投資機(jī)會(huì)：(1)平臺(tái)型企業(yè)：拼多多(Temu)、SEA(Shopee)等；(2)精品化企業(yè)：Vesync(小家電)、子不語(yǔ)(服飾)等；(3)泛品類企業(yè)：華凱易佰等。外賣：抖音入局再起波瀾。外賣業(yè)務(wù)是本地生活的重要賽道，也是抖音流量變現(xiàn)的重要拓展方向之一，過(guò)去兩年抖音對(duì)于外賣業(yè)務(wù)曾有多次嘗試，2023年再次高調(diào)加碼外賣業(yè)務(wù)，但我們認(rèn)為，抖音外賣不會(huì)成為第二個(gè)抖音到店酒旅，對(duì)美團(tuán)外賣影響非常有限。其最大的困難在于缺乏穩(wěn)定的騎手履約體系，抖音自營(yíng)外賣的履約中順豐同城和達(dá)達(dá)占大頭，但兩者的騎手結(jié)構(gòu)均以靈活用工的眾包騎手為主，而美團(tuán)和餓了么的百萬(wàn)活躍騎手中有三四成是自營(yíng)騎手，隨著抖音外賣規(guī)模的擴(kuò)大，勢(shì)必會(huì)遇到配送難的問(wèn)題，尤其是在用餐高峰。外賣業(yè)務(wù)的一個(gè)基本常識(shí)在于盈利非常依賴規(guī)模效應(yīng)，這個(gè)從過(guò)去美團(tuán)和餓了么的競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)的非常明顯，比如在單個(gè)中低線城市中，如果平臺(tái)的市占率不能占優(yōu)的話UE很難打平，這個(gè)和到店酒旅有本質(zhì)區(qū)別，到店酒旅本質(zhì)還是廣告業(yè)務(wù)，外賣是一個(gè)更重運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)。到店酒旅：從信息流到泛搜索，再論抖音流量的機(jī)會(huì)成本。2022年抖音到店酒旅超預(yù)期增長(zhǎng)，我們認(rèn)為其對(duì)美團(tuán)的凌厲攻勢(shì)或止于2023年。首先，用戶在抖音上完成到店酒旅交易更多是通過(guò)視頻/直播推薦而不是直接搜索，信息流流量有機(jī)會(huì)成本，抖音整體的廣告加載率有限，需要在電商、本地生活和其他廣告之間分配，到店酒旅占據(jù)電商三分之一左右的加載率但對(duì)應(yīng)的是十分之一左右的GMV體量，流量變現(xiàn)效率遠(yuǎn)低于電商。2022年底以來(lái)，抖音本地生活的流量結(jié)構(gòu)也在發(fā)生悄然變化，泛搜索流量的占比顯著提升，但當(dāng)前的情況是抖音總流量的增長(zhǎng)較為疲弱，但搜索流量增長(zhǎng)很快，意味著信息流流量可能受到一定程度的擠壓，搜索流量和信息流流量本身互為機(jī)會(huì)成本。從結(jié)構(gòu)上看，美團(tuán)的到綜基本盤易守難攻，美團(tuán)到店酒旅以到綜為主，抖音到店酒旅以到餐為主，在到餐領(lǐng)域，美團(tuán)和抖音的競(jìng)爭(zhēng)較為焦灼，在到綜領(lǐng)域，抖音和美團(tuán)依然有非常顯著差距。交易鏈路區(qū)別導(dǎo)致抖音核銷率天花板有限，最近半年隨著抖音到店酒旅泛搜索成交占比的提升，核銷率確實(shí)有了很大的改觀，但終究難以完全向美團(tuán)看齊，所以核銷前GMV口徑在一定程度上高估了抖音對(duì)美團(tuán)的影響。風(fēng)險(xiǎn)提示：國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)，影響消費(fèi)復(fù)蘇；宏觀經(jīng)濟(jì)及社零增長(zhǎng)疲弱；美聯(lián)儲(chǔ)加息進(jìn)程超預(yù)期；國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)內(nèi)卷加??；到店酒旅賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈；社區(qū)電商賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈；互聯(lián)網(wǎng)公司主業(yè)增長(zhǎng)低預(yù)期；互聯(lián)網(wǎng)公司主業(yè)利潤(rùn)率下行；互聯(lián)網(wǎng)公司新業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期；出海業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期；國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；海外互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；中美關(guān)系發(fā)展的不確定性；中概股退市風(fēng)險(xiǎn)；中概股回歸進(jìn)度低預(yù)期；人民幣匯率超預(yù)期貶值；其他影響港股中概互聯(lián)整體表現(xiàn)的海外風(fēng)險(xiǎn)因素。商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明 (8)Amazon 47(9)Sea 49 商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明 2 商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明 商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明1一、電商行業(yè)2022年綜述及2023年展望消費(fèi)復(fù)蘇將至，電商行業(yè)景氣回暖。2022年我國(guó)宏觀消費(fèi)增速受到疫情嚴(yán)重?cái)_動(dòng)，截至2022年12月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到4.05萬(wàn)億元，同比下降1.8%，2023年1-2月，社零增速超預(yù)期回升，達(dá)到3.5%。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)者信心的不斷恢復(fù)，我們預(yù)計(jì)社零增速有望繼續(xù)波動(dòng)向上，2023全年增速有望達(dá)到高個(gè)位。2022年實(shí)物商品網(wǎng)上零售增長(zhǎng)中樞高于社零，但增速整體呈波動(dòng)下降趨勢(shì)，截至2022年12月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售累計(jì)達(dá)到11.47萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)6.2%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零比重26.1%，較上年同期上升1.6pct，整體保持穩(wěn)定。下行社零總額(億元)yoy9000040%30%20%0%-20%14000035%800007000060000500004000030000200000000資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中信建投資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中信建投京東再啟百億補(bǔ)貼，行業(yè)內(nèi)卷加劇。電商是互聯(lián)網(wǎng)中相對(duì)特殊的一個(gè)子賽道，商品線上化率提升以及工具平臺(tái)屬性容易缺流量的矛盾導(dǎo)致電商行業(yè)的撮合成本/單位交易成本呈現(xiàn)U型，行業(yè)跨越規(guī)模經(jīng)濟(jì)臨界點(diǎn)。從雙寡頭時(shí)代到三巨頭時(shí)代再到直播電商、內(nèi)容電商的不斷崛起，近年來(lái)我國(guó)電商行業(yè)的市場(chǎng)集中度不斷下行，尤其是近兩年，疫情拖累宏觀經(jīng)濟(jì)消費(fèi)整體表現(xiàn)，同時(shí)以抖快為代表的直播電商高速增長(zhǎng)，繼續(xù)擠壓傳統(tǒng)貨架電商巨頭的戰(zhàn)略空間。在這樣的大背景下，我們看到2023年京東再啟百億補(bǔ)貼等活動(dòng)激活下沉市場(chǎng)用戶心智也不無(wú)道理，畢竟用戶是電商行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)賽道的先行指標(biāo)，通過(guò)用戶拉新進(jìn)而把新客培養(yǎng)成高復(fù)購(gòu)高ARPU老客是各大電商平臺(tái)的常見(jiàn)發(fā)展思路。京東百億補(bǔ)貼只不過(guò)是電商行業(yè)內(nèi)卷加劇的一個(gè)縮影，但京東的實(shí)際投放力度和補(bǔ)貼效果仍需動(dòng)態(tài)跟蹤，對(duì)其利潤(rùn)率的影響或無(wú)需過(guò)度悲觀。／拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)5%1優(yōu)商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明22%%滋補(bǔ)7衣5理7%%1%%%紙品04%%品%%%6%料3%訊2%樂(lè)器650%25%外%95%商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明3單位交易成本電商集中度下降電電商集中度下降撮合成本曲線履約成本曲線SKU數(shù)量資料來(lái)源：中信建投用戶：阿里和多多進(jìn)入存量時(shí)代，京東仍有較大提升空間。截至2022年一季度，阿里巴巴年度活躍買家數(shù)同比增長(zhǎng)7.1%，在全新的顛覆式商業(yè)模式或者技術(shù)出現(xiàn)之前，阿里和多多未來(lái)的用戶增長(zhǎng)空間較為有限，基本進(jìn)入存量用戶時(shí)代，阿里和多多自2022年二季度起也不再披露AAC數(shù)據(jù)。截至2022年三季度，京東年度活躍買家數(shù)達(dá)到5.88億，同比增長(zhǎng)6.5%，京東自2022年四季度起不再披露AAC。相比阿里和多多，京東的用戶規(guī)模仍有較大提升空間，差距主要在下沉市場(chǎng)，2020年前后京東以京喜為抓手加碼下沉市場(chǎng)，AAC一度出現(xiàn)非常顯著的增長(zhǎng)，但2022年下半年京喜式微，京喜用戶的萎縮抵消了主站用戶的增長(zhǎng)，最終呈現(xiàn)出京東總的活躍買家數(shù)增長(zhǎng)較為疲弱。2023年京東再啟百億補(bǔ)貼等活動(dòng)，我們認(rèn)為初衷也是為了接棒京喜，進(jìn)一步激活中低線城市用戶心智，長(zhǎng)期看，我們認(rèn)為京東的活躍買家數(shù)規(guī)模也能接近阿里和多多的體量。京東年度活躍買家數(shù),TTM(百萬(wàn))YoY(%)50505050唯品會(huì)年度活躍買家數(shù)(百萬(wàn))YoY(%)201620172018201920202021202225%20%%%-5%-10%-15%00400020000%0%%0%0%40%0%20%%中信建投商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明42015-012015-052015-092016-012016-052016-092017-012017-052017-02015-012015-052015-092016-012016-052016-092017-012017-052017-092018-012018-052018-092019-012019-052019-092020-012020-052020-092021-12021-52021-92022-012022-052022-092015-012015-052015-092016-012016-052016-092017-012017-052017-092018-012018-052018-092019-012019-052019-092020-012020-052020-092021-12021-52021-92022-012022-052022-090資料來(lái)源：Questmobile，中信建投資料來(lái)源：Questmobile，中信建投資料來(lái)源：Questmobile，中信建投資料來(lái)源：Questmobile，中信建投資料來(lái)源：Questmobile，中信建投資料來(lái)源：Questmobile，中信建投商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明5獲客成本整體維穩(wěn)。我們按經(jīng)驗(yàn)公式獲客成本是老客維系成本的5倍對(duì)銷售費(fèi)用進(jìn)行拆分測(cè)算。京東的獲客成本從3Q2021的61.33元/人上升到3Q2022的61.50元/人，整體維持穩(wěn)定。從客戶生命周期價(jià)值角度看，考慮到未來(lái)人均GMV有望提升，電商平臺(tái)的LTV/CAC依然可觀，按一個(gè)新客戶在平臺(tái)使用6年測(cè)算，京東LTV/CAC為1.23倍。京東年度活躍買家數(shù),TTM(百萬(wàn))老客維系成本(元/人)700獲客成本(元/人)600004000020000040200123456銷售費(fèi)用)/GMV04%24%39%售費(fèi)用現(xiàn)值(元)6年用戶價(jià)值貢獻(xiàn)現(xiàn)值合計(jì)(元)獲客成本or維系成本(元)6成本現(xiàn)值(元)6626年用戶成本現(xiàn)值合計(jì)(元)資料來(lái)源：Wind，公司公告，中信建投龍頭GMV增長(zhǎng)將繼續(xù)分化。阿里巴巴FY2022年GMV為8.32萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)FY2023年將達(dá)到7.86萬(wàn)億GMV為3.48萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.6%。拼多多2022年未披露GMV數(shù)據(jù)，但我們預(yù)估增速至GMV億元，同比下降8.5%?？焓?022年GMV為9012億元，同比增長(zhǎng)32.5%。在中觀景氣疲弱的大背景下，電商龍頭GMV增長(zhǎng)分化，阿里體量較大且市占率被抖快蠶食，增速低于行業(yè)大盤，京東因品類結(jié)構(gòu)差異以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，增速好于大盤，拼多多在品牌化戰(zhàn)略以及用戶復(fù)購(gòu)增多等因素影響下，增速顯著高于大盤，直播電商作為新興業(yè)態(tài)，GMV增速水平還要高一個(gè)臺(tái)階。整體而言，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局日趨激烈，頭部玩家所處的發(fā)展階段不同，GMV增長(zhǎng)也呈現(xiàn)分化。商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明6阿里巴巴GMV(十億元)YoY(%)950085007500650055004500350025000050095008500750065005500450035002500005000%35003000250020005000005000100%80%60%40%20%0%京東35003000250020005000005000100%80%60%40%20%0%120%4120%20122013201420152016201720182019202020212022資料來(lái)源：公司公告，中信建投0201920202021202220020172018201920202021202225%20%5%0%-5%資料來(lái)源：公司公告，中信建投存量時(shí)代，電商行業(yè)的增長(zhǎng)將更多回歸到留存、復(fù)購(gòu)等方向。人均GMV的提升或主要通過(guò)以下幾個(gè)方向： (1)新客沉淀為老客，對(duì)平臺(tái)形成一定忠誠(chéng)度，復(fù)購(gòu)行為增加。(2)直播電商/內(nèi)容電商等新興模式提高商品成交率。(3)更多商品實(shí)現(xiàn)廣泛的線上銷售，電商平臺(tái)SKU品類的豐富促使用戶購(gòu)買更多的商品。貨幣化率提升更多需要通過(guò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，不是當(dāng)前主要矛盾。傭金率方面，長(zhǎng)期看，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的傭金率顯著低于海外，存在理論提升空間，但在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)的大環(huán)境下，電商平臺(tái)短期較難直接提升各品類的傭金率水平，所以傭金率的上升短期可能更多需要品類結(jié)構(gòu)的改善，高毛利率、高傭金率品類占比的提升有利于從結(jié)構(gòu)上提升傭金率水平。廣告費(fèi)率方面，品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化、賣家行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化都會(huì)影響廣告費(fèi)率，未來(lái)提升的空間或大于傭金費(fèi)率。頁(yè)的重要聲明7廣告(老口徑)4%4%3%3%2%2%1%1%0%.66%2廣告(老口徑)4%4%3%3%2%2%1%1%0%.66%2.54%2.37%.06%3.75%3.79%0.97%0.90%FY2017FY2018FY202FY2017FY2018FY2020FY2021FY202212%10%8%6%4%2%6.62%4.30%3.60%2.44%1.62%0.87%5.47%412%10%8%6%4%2%6.62%4.30%3.60%2.44%1.62%0.87%5.47%4.86%4.76%4.43%4.39%4.33%14%0%FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022資料來(lái)源：Wind，公司公告，中信建投資料來(lái)源：Wind，公司公告，中信建投AIGC技術(shù)商業(yè)化已經(jīng)開(kāi)啟，目前主要集中于營(yíng)銷、內(nèi)容生成、虛擬人的行業(yè)，與電商具備天然的適配性。近年來(lái)隨著數(shù)據(jù)和計(jì)算能力的可用性不斷提高，人們對(duì)更高效、更有效的方式來(lái)生成創(chuàng)意內(nèi)容的需求等因素，正在推動(dòng)生成型人工智能的普及。目前部分AIGC技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)開(kāi)啟了商業(yè)化階段，主要集中于內(nèi)容生成(文本轉(zhuǎn)音樂(lè)、圖片、視頻等)、廣告營(yíng)銷(Logo/文案/標(biāo)語(yǔ)等設(shè)計(jì)、宣傳圖片、郵件/博客/網(wǎng)站等創(chuàng)作)、虛擬人(虛擬人播報(bào)等)，而這些領(lǐng)域在電商行業(yè)具備天然的適配性，我們認(rèn)為，AIGC有望為電商全面帶來(lái)心的活力。usionidjourneyNovelAIPictoryElai.io生成圖像生成圖像的自動(dòng)音樂(lè)生成器視頻可制作視頻內(nèi)容、PPT生成視頻的廠商dcreativeaimith文案站等使用場(chǎng)景成廣告起草產(chǎn)品描述、標(biāo)語(yǔ)、SEO元標(biāo)簽和InstagramFacebookGoogle廣告文案真人播報(bào)：inAIStudio的自動(dòng)生成視頻廠商注于真人播報(bào)的自動(dòng)生成視頻廠商注于真人播報(bào)的自動(dòng)生成視頻廠商AI合成歌聲，生成虛擬歌手資料來(lái)源：各公司官網(wǎng)，中信建投商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明8AIGC技術(shù)浪潮之下，電商有望率先受益，短期來(lái)看電商商品描述、電商廣告、社交媒體內(nèi)容生成等領(lǐng)域已經(jīng)逐漸成熟。中長(zhǎng)期來(lái)看，成熟的智能客服、虛擬主播帶貨、商品3D化展示有望大規(guī)模滲透。國(guó)外目前在電商領(lǐng)域的應(yīng)用如VOC.AI、CooHom、Jasper、Adcreative.ai、Notion.ai等，主要應(yīng)用領(lǐng)域包括廣告文案生成、社交媒體內(nèi)容創(chuàng)意、圖片3D化等，我們認(rèn)為，隨著ChatGPT-4的發(fā)布，廣告、社媒等領(lǐng)域在短期有望快速應(yīng)用與電商領(lǐng)域，隨著未來(lái)3D/虛擬人/智能客服等技術(shù)進(jìn)一步成熟，未來(lái)在3D商品展示，虛擬人直播帶貨、成熟智能客服等領(lǐng)域有望為電商行業(yè)帶來(lái)全新變革。VOC.AIceChatGPTPromptsmZMOaidcreativeaimithonAI戶評(píng)論進(jìn)行及時(shí)反饋商營(yíng)銷AIGCLabD。解決子商銷意品描述，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并在創(chuàng)紀(jì)錄的時(shí)間內(nèi)將更多購(gòu)物者轉(zhuǎn)化為客戶以及詩(shī)歌等等資料來(lái)源：各公司官網(wǎng)，中信建投目前已經(jīng)有Shopify、Instacart等眾多過(guò)電商公司加入ChatGPT生態(tài)。2023年3月15日，OpenAI正式推GPTGPTOpenAI持ChatGPT的新第三方插件，首批開(kāi)放可使用的插件包括了酒店航班預(yù)訂、外賣服務(wù)、在線購(gòu)物、法律知識(shí)、專業(yè)問(wèn)答、文字生成語(yǔ)音等。目前，多家電商行業(yè)公司對(duì)外宣布已對(duì)接ChatGPT等AIGC應(yīng)用，探索新技術(shù)在電商場(chǎng)景下的潛力。從賽道看，既有以吉宏股份、焦點(diǎn)科技等公司為代表的跨境電商企業(yè)，也有以Shopify、亞馬遜等為代代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，其開(kāi)啟的ChatGPT應(yīng)用，包括創(chuàng)建商品描述、內(nèi)容營(yíng)銷助理、聊天客服、自動(dòng)郵件撰寫、社媒內(nèi)容自動(dòng)生成等多方面功能。商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明9資料來(lái)源：Instacart，中信建投資料來(lái)源：Shopify，中信建投AIGC有望從產(chǎn)品定位到廣告營(yíng)銷售后服務(wù)，AIGC有望在多環(huán)節(jié)賦能，實(shí)現(xiàn)降本增效：(1)在產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)：AIGC能夠精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)千人千面?zhèn)€性化定位與推薦。同時(shí)，ChatGPT等AI系統(tǒng)在處理和分析自然語(yǔ)言數(shù)據(jù)時(shí)，能夠幫助企業(yè)更深入地洞察市場(chǎng)，為自己的產(chǎn)品和服務(wù)做出更符合市場(chǎng)的定位；(2)在商品展示環(huán)節(jié)：AIGC通過(guò)文案生成圖片、生成3D模型用于商品展示和虛擬適用，提升線上購(gòu)物體驗(yàn)與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。AIGC可以通過(guò)直接展示圖片或者視頻，極大提升了信息列示的效率；同時(shí)AIGC也可以提供三維建模，在電商中的應(yīng)用主要有商品展示和虛擬試用，改善線上購(gòu)物體驗(yàn)?；谏唐吩诓煌嵌认碌呐臄z圖像，利用視覺(jué)算法生成商品的三維模型和紋理，輔以線上虛擬“看、試、穿、戴”，提供貼近實(shí)物的差異化網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，助力高效完成用戶轉(zhuǎn)化。資料來(lái)源：OpenAI官網(wǎng)，中信建投資料來(lái)源：小紅書，中信建投(3)在主播打造環(huán)節(jié)：AIGC助力打造虛擬主播，賦能直播帶貨。(1)虛擬主播不會(huì)疲勞，因此就能填補(bǔ)真人主播的直播間隙；(2)虛擬主播更能加速品牌年輕化進(jìn)程，拉近與新消費(fèi)人群的距離；(3)虛擬主播人設(shè)更穩(wěn)定可控；虛擬主播的人設(shè)、言行等均由品牌方掌握，比真人的可控性、安全性明顯更強(qiáng)。(4)在電商廣告營(yíng)銷環(huán)節(jié)：AIGC可以生成文本、圖片、視頻類廣告，廣泛應(yīng)用于社交媒體等多種場(chǎng)景。目前國(guó)外已經(jīng)出現(xiàn)相對(duì)成熟的廣告營(yíng)銷應(yīng)用，如Midjourney(圖片生成)、Runway(視頻生成)、Jasper(文案生成)等，逐漸廣泛頁(yè)的重要聲明應(yīng)用于電商的宣傳環(huán)節(jié)。不僅可以大幅提升廣告制作時(shí)間，同時(shí)精致的內(nèi)容也有望持續(xù)提升廣告宣傳效果。Google資料來(lái)源：Jasper，中信建投(5)在交易場(chǎng)景環(huán)節(jié)：AIGC賦能線上和線下場(chǎng)景加速演變，為消費(fèi)者提供全新的購(gòu)物場(chǎng)景。目前的技術(shù)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)在二維圖像中重建場(chǎng)景的三維幾何結(jié)構(gòu)，做到虛擬貨場(chǎng)快速、低成本、大批量的構(gòu)建，這樣即可有效降低商家搭建虛擬購(gòu)物空間的門檻及成本，為一些之前高度依賴線下門店的行業(yè)打開(kāi)了線上線下融合的虛擬空間，同時(shí)為消費(fèi)者提供新消費(fèi)體驗(yàn)，目前一些品牌企業(yè)已經(jīng)在此開(kāi)始積極嘗試與探索。(6)在售后服務(wù)環(huán)節(jié)：AIGC助力提高電商的客戶服務(wù)質(zhì)量。面對(duì)當(dāng)下各電商因?yàn)榭头貞?yīng)不及時(shí)或者處理不當(dāng)?shù)惹闆r與消費(fèi)者之間形成矛盾這一問(wèn)題，智能語(yǔ)言處理模型可以更加及時(shí)地處理客戶的查詢和問(wèn)題，并提供準(zhǔn)確的回答，縮短客戶等待時(shí)間和處理時(shí)間。進(jìn)一步提高客戶滿意度，增加客戶忠誠(chéng)度和回購(gòu)率。資料來(lái)源：Google，中信建投資料來(lái)源：OpenAI，中信建投AI在電商場(chǎng)景的應(yīng)用預(yù)計(jì)使多條細(xì)分賽道受益。由于AI可在上述電商領(lǐng)域的多個(gè)方向?qū)崿F(xiàn)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率的提升以及成本優(yōu)化，我們認(rèn)為產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)有望受益。具體包括：(1)電商代運(yùn)營(yíng)：行業(yè)近年面對(duì)收入增速下降、大客戶流失等壓力，AI融入電商工具之后，公司能使用更高效的工具來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，從而為品牌提供更加優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。(2)跨境電商：在AI對(duì)電商的基本優(yōu)化之外，跨境電商還將在多語(yǔ)言方面顯著受益AI，大幅降低海外多語(yǔ)言經(jīng)營(yíng)環(huán)境的傳統(tǒng)障礙。(3)電商廣告：基于AI不僅可以快速生成各類電商廣告內(nèi)容，同時(shí)在投放上面的效果也有望大幅提升。商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明2、直播電商：大主播時(shí)代落幕，貨架電商打開(kāi)抖音增長(zhǎng)空間2021年末以來(lái)，大主播時(shí)代逐步落幕。2021年11月，常年排在淘寶直播第三位、僅次于李佳琦和薇婭的555萬(wàn)元，所有社交賬號(hào)被封禁；同月，快手頭號(hào)達(dá)人辛巴被舉報(bào)售賣假貨，證實(shí)后受到行政部門的處罰，停止直播活動(dòng)近4個(gè)月；12月20日，帶貨一姐薇婭因逃稅被徹查，罰款金額高達(dá)13也隨后被封禁；2022年6月3日，李佳琦正在進(jìn)行的直播忽然被關(guān)停，幾天后直播間入口也被關(guān)閉；6月13日多次登頂抖音帶貨榜的羅永浩宣布退網(wǎng)，其直播間改名“交個(gè)朋友”并過(guò)渡為由公司運(yùn)營(yíng)。此外，薇婭缺位期間，市場(chǎng)份額并未顯著流向李佳琦，2022年李佳琦首日預(yù)售額與618直播電商總銷售額的比值為2.8%，2021年這一比值高達(dá)4%。即便薇婭缺位，2022年李佳琦的主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)增速也未顯著高于行業(yè)，即薇婭的市場(chǎng)份額并沒(méi)有直接轉(zhuǎn)移到李佳琦身上。MV資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，中信建投資料來(lái)源：淘寶，中信建投資料來(lái)源：淘寶，中信建投鯨落萬(wàn)物生，肩部及中腰部主播崛起。2022年618銷售額最高的是快手主播蛋蛋，618總銷售額16.96億商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明元，其次是快手的小周夢(mèng)、抖音廣東夫婦等?？焓值膱?chǎng)觀數(shù)據(jù)缺失，抖音的廣東夫婦最高場(chǎng)觀達(dá)到2531萬(wàn)人，淘寶的最高場(chǎng)觀則來(lái)自薇婭原團(tuán)隊(duì)新成立的直播間蜜蜂驚喜社，最高場(chǎng)觀1410.7萬(wàn)人次。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年618期間千萬(wàn)粉主播的GMV與觀眾數(shù)量占比均有大幅上升。至618活動(dòng)結(jié)束后第三日，大促的熱度消散，粉絲數(shù)量在100-1000萬(wàn)的“肩部主播”則占據(jù)了最高的GMV與觀眾數(shù)量份額，同期粉絲數(shù)量在10-100萬(wàn)的中部主播與千萬(wàn)粉主播的GMV份額大致相同，觀眾數(shù)量則占到32%，遠(yuǎn)高于千萬(wàn)粉主播的13%。大促結(jié)束后，10萬(wàn)至1000萬(wàn)區(qū)間的主播占據(jù)了67%的觀眾數(shù)量及67%的GMV份額。千萬(wàn)級(jí)粉絲的主播客單價(jià)依然顯著高于其余主播，但隨著大促結(jié)束，千萬(wàn)粉主播的GMV與觀眾占比均呈下降趨勢(shì)。資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，蟬媽媽，中信建投資料來(lái)源：淘寶App，中信建投資料來(lái)源：蟬媽媽，中信建投(2022年6月21日)資料來(lái)源：蟬媽媽，中信建投(2022年6月21日)商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明資料來(lái)源：蟬媽媽，中信建投(5月24日-6月21日)資料來(lái)源：蟬媽媽，中信建投(5月24日-6月21日)直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，行業(yè)驅(qū)動(dòng)力發(fā)生轉(zhuǎn)換。各平臺(tái)不再以制造標(biāo)桿為目標(biāo)，而是著眼于平臺(tái)內(nèi)部的規(guī)?；腕w系化，增加中腰部主播(10萬(wàn)左右粉絲)和服務(wù)商的數(shù)量，以達(dá)成健康的金字塔型結(jié)構(gòu)。抖音、快手頻頻推出新標(biāo)準(zhǔn)，完善直播公會(huì)和MCN體系，淘寶則在支持中小商家的同時(shí)發(fā)力短視頻。政策方面，相關(guān)部門對(duì)行業(yè)的態(tài)度從大力支持轉(zhuǎn)向中性和進(jìn)行規(guī)范。需求端，觀眾對(duì)喊麥?zhǔn)綘I(yíng)銷審美疲勞，新崛起的主播普遍從廣泛選品轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)品類賽道，新主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容打造。資料來(lái)源：淘寶，抖音，快手，歡拓云，中信建投商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明從“人貨場(chǎng)”角度看東方甄選出圈的原因。從人的角度看，相較于其他頭部直播間，東方甄選的整體受眾偏向高知人群，審美品味和消費(fèi)能力更高；此外，觀看東方甄選直播的用戶有71%來(lái)自直播廣場(chǎng)、dou+、feed流及分享鏈接，僅有14%是由抖音短視頻跳轉(zhuǎn)至直播間，即東方甄選吸引了大量站內(nèi)外沒(méi)有直播觀看習(xí)慣的流量，擴(kuò)大了直播帶貨的原有受眾。從貨的角度看，東方甄選的主營(yíng)品類與交個(gè)朋友直播間、董先生、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦直播間的銷售品類有顯著差異，東方甄選的直營(yíng)品類結(jié)構(gòu)以食品飲料、生鮮、家居用品為主，品類集中度較高，其他直播間以日用百貨、服飾內(nèi)衣和廚衛(wèi)家電為主。區(qū)別于其他直播間，東方甄選自推出便將農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)作為自己的定位之一，東方甄選通過(guò)1P+3P兩個(gè)模式選品，不斷加大自營(yíng)產(chǎn)品替代，嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)，在價(jià)格設(shè)定上較為親民，并且農(nóng)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率較高，有助于新客轉(zhuǎn)化、老客留存和常態(tài)化購(gòu)物的習(xí)慣養(yǎng)成。從場(chǎng)的角度看，在直播平臺(tái)普遍采用頭部主播喊話帶貨的大環(huán)境下，東方甄選選擇了差異化的呈現(xiàn)方式，通過(guò)老師主播雙語(yǔ)帶貨的方式和娓娓道來(lái)的慢節(jié)奏風(fēng)格切入市場(chǎng)，邀請(qǐng)名人進(jìn)行訪談打造爆款內(nèi)容，開(kāi)展地方專場(chǎng)直播吸引大批受眾。如2022年10月29日東方甄選齊魯山海行地方專場(chǎng)GMV超1億，顯著高于日常直播GMV數(shù)。在內(nèi)容的選擇上，東方甄選偏向于選擇話題性、趣味性、知識(shí)科普性的內(nèi)容，會(huì)在帶貨的過(guò)程中穿插生活常識(shí)、地理知識(shí)和詩(shī)詞歌賦，也會(huì)在帶貨的過(guò)程中使用更具情懷的描述和感悟，同時(shí)滿足了受眾的獵奇心理、學(xué)習(xí)與情懷的訴求。：12.86%大狼狗鄭建鵬&言真夫婦董先生母嬰寵物：22.80%家居用品：20.04%sku占比家居用品：8.51%：10.92%：21.88%個(gè)護(hù)家清：19.45%：15.63%餐飲具/沖飲發(fā)/假發(fā)，糧油調(diào)味/速食/干貨/香水/美妝工具，保健品，嬰童用烘焙，保健品品weicengxiang/味層香，彥伯，EFUTON/藝福堂，WONDERLAB/小胖瓶，滋色，DARLIE/好來(lái)，Citifuture/YAODUODUOgreen蘇菲利商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明資料來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)(統(tǒng)計(jì)口徑：2023年3月8日-2023年4月6資料來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)(統(tǒng)計(jì)口徑：2023年3月8日-2023年4月6資料來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)(統(tǒng)計(jì)口徑：2023年3月8日-2023年4月6資料來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)(統(tǒng)計(jì)口徑：2023年3月8日-2023年4月6高流量過(guò)后，從主播、供應(yīng)鏈、平臺(tái)三個(gè)維度理性看待長(zhǎng)期發(fā)展。主播是中長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力維持的核心因素，東方甄選構(gòu)建了完善的主播培育體系，其主播各有特色且專注于不同領(lǐng)域，熱門主播(董宇輝、頓頓、YOYO、77等)不斷提升直播間熱度，穩(wěn)定直播觸達(dá)人數(shù)，同時(shí)東方甄選不斷推出優(yōu)質(zhì)新主播，降低對(duì)頭部主播的依賴，其基于新東方老師構(gòu)建的主播團(tuán)隊(duì)專業(yè)素質(zhì)在業(yè)內(nèi)壁壘較高，其他類型播主和教育公司短時(shí)間內(nèi)可復(fù)制性不足。此外，東方甄選通過(guò)邀請(qǐng)明星助陣有效提升熱度，如2022年9月30日邀請(qǐng)倪萍進(jìn)行訪談，帶貨《姥姥語(yǔ)錄》，人均停留時(shí)長(zhǎng)超5分鐘，轉(zhuǎn)化率為2.4%，當(dāng)日GMV高達(dá)33.80(百萬(wàn)元)。供應(yīng)鏈?zhǔn)橇髁客嗜ズ蟮陌采碇?，?nèi)容的高質(zhì)量產(chǎn)出最終目標(biāo)是帶貨，而對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，質(zhì)量和利潤(rùn)的根本保證都是供應(yīng)鏈。目前東方甄選的供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化，嚴(yán)格選拔供應(yīng)商，與京東物流、順豐物流開(kāi)展合作建立自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)，使用高轉(zhuǎn)化率的自營(yíng)品替代原有品牌。東方甄選主要品類為食品飲料、生鮮、家居用品等生活必需品，用戶復(fù)購(gòu)率較高，粘性較強(qiáng)。然而相比三只松鼠等其他渠道品牌，其供應(yīng)鏈建設(shè)仍處于早期階段，“厄瓜多爾白蝦”與“6元一根的玉米”事件均為第三方代售模式下出現(xiàn)的銷售事故，可見(jiàn)其選品流程與要求有待完善。平臺(tái)角度看，雖然東方甄選也開(kāi)始布局淘寶和視頻號(hào)電商，但短期仍以抖音作為主要陣地，其在抖音的粉絲數(shù)量遠(yuǎn)高于其他的電商平臺(tái)。除在抖音運(yùn)營(yíng)主賬號(hào)外，東方甄選還在細(xì)分賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方面發(fā)力，通過(guò)美麗生活賬號(hào)拓展日化美妝，通過(guò)圖書拓展圖書音商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明像，通過(guò)看世界拓展旅游團(tuán)購(gòu)商品等。其中美麗生活表現(xiàn)亮眼，直播間日GMV曾一度達(dá)到1865萬(wàn)元，日均觀看人次達(dá)370萬(wàn)，平均轉(zhuǎn)化率達(dá)1.99%。抖音的流量分配政策對(duì)于內(nèi)容的重視程度較高，在抖音平臺(tái)上東方甄選因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的內(nèi)容和高流量不斷被推向更高的曝光，而抖音平臺(tái)也受益于東方甄選的內(nèi)容深度，興趣電商和內(nèi)容導(dǎo)向的平臺(tái)屬性內(nèi)涵得到進(jìn)一步深化。資料來(lái)源：中信建投資料來(lái)源：蟬媽媽(統(tǒng)計(jì)口徑：2022年10月8日-2023年4月5日)，中信建投頁(yè)的重要聲明資料來(lái)源：蟬媽媽(統(tǒng)計(jì)口徑：2022年10月8日-2023年4月5日)，中信建投資料來(lái)源：蟬媽媽(統(tǒng)計(jì)口徑：2022年10月8日-2023年4月5日)，中信建投資料來(lái)源：蟬媽媽(統(tǒng)計(jì)口徑：2022年10月8日-2023年4月5日)，中信建投商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明資料來(lái)源：蟬媽媽(統(tǒng)計(jì)口徑：2023年3月7日-2023年4月5日)，中信建投TVB能否成為第二個(gè)東方甄選？早在2021年8月，TVB斥資2億港元收購(gòu)香港本土電商公司士多(ZtoreInvestmentLimited)約75%的已發(fā)行股本，取得該公司控制權(quán)，士多旗下運(yùn)營(yíng)兩個(gè)電商平臺(tái)Ztore和Neigbuy。2022年4月，在東方甄選爆火之前，TVB就已在抖音試水直播帶貨，在官方賬號(hào)以外開(kāi)通了3個(gè)直播帶貨賬號(hào)：TVB識(shí)貨(港式甄選)、TVB識(shí)貨(美味甄選)和TVB識(shí)貨(香港嚴(yán)選)，2022年上半年TVB電商收入達(dá)到3.94億元，占總營(yíng)收的25%左右。2023年3月1日，TVB宣布透過(guò)附屬上海翡翠東方傳播(TVBC)與淘寶達(dá)成TVB由TVB旗下藝人陳敏之打頭陣，陳豪作為嘉賓參與直播，6小時(shí)直播GMV達(dá)2350萬(wàn)元，吸引了485萬(wàn)人次觀看，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)320萬(wàn)，最高在線人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)人，一度穩(wěn)居淘寶直播間實(shí)時(shí)排行榜第二位。受此影響，3月8日TVB股價(jià)漲幅超過(guò)85%，其他本港影視娛樂(lè)公司也出現(xiàn)不同程度的大漲。太陽(yáng)底下無(wú)新事，通過(guò)直播平臺(tái)帶貨打造二次創(chuàng)業(yè)、困境反轉(zhuǎn)故事，進(jìn)而提拉公司股價(jià)的行為在2022年屢見(jiàn)不鮮，其中既有如東方甄選的成功案例，也有如趣店的曇花一現(xiàn)。TVB在人、貨、場(chǎng)方面與東方甄選仍有較大差距，未來(lái)能否成為第二個(gè)東方甄選仍需要進(jìn)一步調(diào)整與摸索。%(44%)OTT串流9%(15%)22%(23%)國(guó)際業(yè)務(wù)11%(17%)33%22%9%25%從人的角度看，TVB的流量基礎(chǔ)仍有待提高。2022年TVB進(jìn)入抖音后也效仿競(jìng)對(duì)的矩陣賬號(hào)體系，分別商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明開(kāi)通了TVB識(shí)貨(港式甄選)、TVB識(shí)貨(美味甄選)以及TVB識(shí)貨(香港嚴(yán)選)三個(gè)電商賬號(hào)。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)場(chǎng)均觀看人次為1237w；分類別來(lái)看，TVB識(shí)貨(港式甄選)、TVB識(shí)貨(美味甄選)、TVB識(shí)貨(香港嚴(yán)選)的粉絲數(shù)量分別為75.3w、17.8w、31.0w，而東方甄選美麗生活、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選圖書的粉絲數(shù)量分別為299.9w、139.8w、401.4w，TVB粉絲體量與東方甄選仍有較大差距。目前，TVB抖音賬號(hào)中的素人主播群雖然已經(jīng)形成，但知名度不高，轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶后還需要根據(jù)平臺(tái)調(diào)性來(lái)調(diào)整傳播形式。從貨的角度看，短期TVB面臨選品、性價(jià)比低、SKU少等問(wèn)題。TVB的SKU結(jié)構(gòu)以食品、美護(hù)、日百TVB但從當(dāng)前階段來(lái)看，以TVB第一場(chǎng)淘寶直播為例，在131款上架產(chǎn)品中，除了部分保健品、食品有香港特色以外，大部分產(chǎn)品與其他直播間無(wú)異，不僅SKU數(shù)量少，而且價(jià)格幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然類似的選品和供應(yīng)鏈問(wèn)題在東方甄選初期也有出現(xiàn)，如何在保證產(chǎn)品豐富性、差異化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)物有所值質(zhì)量好，是后續(xù)消費(fèi)者粘性強(qiáng)化的關(guān)鍵。此外，海外產(chǎn)品對(duì)物流、運(yùn)輸、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面有著更高的要求，如果沒(méi)有雄厚的硬實(shí)力，單純販賣情懷消費(fèi)者也很難長(zhǎng)期買單。從場(chǎng)的角度看，相比淘寶直播，抖音的流量分配機(jī)制或許更適合初創(chuàng)型帶貨賬號(hào)。東方甄選在淘寶、視頻號(hào)、抖快等平臺(tái)都有布局，但主要陣地依然是抖音，抖音的流量分配政策對(duì)于內(nèi)容的重視程度較高，在抖音平臺(tái)上東方甄選因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的內(nèi)容和高流量不斷被推向更高的曝光。淘寶直播的受眾更關(guān)注性價(jià)比而不是內(nèi)容，因此，淘寶直播更適合議價(jià)能力強(qiáng)的網(wǎng)紅KOL去變現(xiàn)，而對(duì)于轉(zhuǎn)型初期、供應(yīng)鏈積累相對(duì)較弱的TVB，通過(guò)在抖音積累流量，提高與供應(yīng)商的議價(jià)能力，以抖音為主要陣地，把淘寶作為額外的變現(xiàn)渠道或許是更優(yōu)的選擇。當(dāng)前TBV在淘寶和抖音的直播頻率相比競(jìng)對(duì)日播甚至24小時(shí)直播明顯太慢?？偠灾琓BV的轉(zhuǎn)型之路道阻且長(zhǎng)，還需要更長(zhǎng)的時(shí)間去調(diào)整和摸索。東方甄選TVB3500300025002000150010005000東方甄選TVB總粉絲數(shù)(萬(wàn))場(chǎng)均觀看人次(萬(wàn))6050403020100近30天GMV(千萬(wàn))場(chǎng)均直播銷量(萬(wàn))商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明V粉絲數(shù)(萬(wàn))粉絲數(shù)(萬(wàn))76.3TVB(港式甄選)9.9TVB(香港嚴(yán)選)VB01.4，中信建投(數(shù)據(jù)截止至2023年3月29日)資料來(lái)源：蟬媽媽，中信建投(從上到下依次是港式甄選、香港嚴(yán)選、美味甄選)淘寶直播重聚四大天王，能否再回巔峰？直播電商起源于淘寶直播，但近兩年隨著抖快電商的高速發(fā)展，淘寶直播的GMV增長(zhǎng)明顯掉隊(duì)。2022年下半年，淘寶直播先后引入羅永浩和俞敏洪兩位抖音系KOL，再加上悄然回歸的李佳琦和薇婭助播團(tuán)“蜜蜂驚喜社”，淘寶集齊了直播帶貨的四大天王，在聲勢(shì)上一度達(dá)到巔峰。盡管如此，我們認(rèn)為，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生深刻變化，依靠少數(shù)超頭拉動(dòng)整個(gè)平臺(tái)增長(zhǎng)的模式已經(jīng)是過(guò)去式，淘寶直播密集搶人的背后反映的是淘寶中腰部主播群體支撐不足，只能寄希望于外部引入。從流量分發(fā)機(jī)制角度看，淘寶直播的私域?qū)傩詫?dǎo)致中腰部主播很難通過(guò)公域流量獲得更高的增長(zhǎng)。與抖音直播電商不同，淘寶直播的用戶觀看品牌直播更多是通過(guò)店鋪入口，店播是品牌輔助交易決策、純消耗私域流量的工具，不能像平臺(tái)期待的那樣激發(fā)額外的購(gòu)物需求，這就導(dǎo)致除了服飾、美妝這些適合直播的品類之外，大部分品類做店播的意義不大。此前很多主播因此出淘入抖，但這進(jìn)一步助力了李佳琦和薇婭兩位超頭在站內(nèi)成為“人型聚劃算”的低價(jià)心智，此后薇婭停播、李佳琦暫停直播也給淘寶直播帶來(lái)了流量焦慮。所以，如今淘寶直播高調(diào)引入超頭，也并不能從根本上解決中腰部主播支撐不足的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，如何增強(qiáng)站內(nèi)主播的自我增長(zhǎng)能力，是淘寶直播破局的關(guān)鍵。商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明資料來(lái)源：淘寶，中信建投貨架電商打開(kāi)抖音電商增長(zhǎng)空間。2022年抖音電商GMV達(dá)到1.41萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)76%，增速超預(yù)期的主要原因在于下半年以來(lái)抖音電商中貨架電商的崛起，2022年四季度至今，抖音貨架電商(含商城、搜索、櫥窗)GMV占比接近30%左右，相比去年上半年有明顯增長(zhǎng)，貨架電商打開(kāi)了抖音電商增長(zhǎng)空間。抖音2023年電商整體GMV目標(biāo)不低于2萬(wàn)億，預(yù)計(jì)貨架電商的占比有望進(jìn)一步提升，無(wú)論人員投入，還是營(yíng)銷預(yù)算、補(bǔ)貼，今年都會(huì)偏向貨架電商。抖音加碼貨架電商的原因主要有兩方面，一是單純依靠信息流流量進(jìn)行電商業(yè)務(wù)未來(lái)增速面臨瓶頸，因?yàn)镈AU和用戶時(shí)長(zhǎng)未來(lái)雖有增長(zhǎng)空間但增速勢(shì)必放緩，同時(shí)信息流流量中分配給電商的adload早已接近上限，難以進(jìn)一步提升。另一方面，3C數(shù)碼、食品生鮮等高客單價(jià)和高頻復(fù)購(gòu)類目，在直播等內(nèi)容場(chǎng)景下表現(xiàn)一般，更適合放進(jìn)貨架電商。貨架電商為抖音帶來(lái)的不僅是GMV的增長(zhǎng)，還有廣告收入的提升，據(jù)悉今年上半年，抖音商城已開(kāi)始測(cè)試廣告位。電商廣告曾一度成為過(guò)去兩年字節(jié)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)，未來(lái)如若商城廣告正式上線，字節(jié)的廣告業(yè)務(wù)有望迎來(lái)更廣闊的空間。但貨架電商高速發(fā)展的同時(shí)，抖音仍需重視工具平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)調(diào)性差異的問(wèn)題，搜索流量和信息流流量本身也互為機(jī)會(huì)成本，尤其是在總流量增長(zhǎng)乏力的環(huán)境下，如若到了某個(gè)臨界點(diǎn)，搜索流量的發(fā)展過(guò)度影響了抖音信息流流量基本盤，那么抖音屆時(shí)也必將采取行動(dòng)。搜搜索貨架中中心場(chǎng)店鋪商城促進(jìn)促進(jìn)成成交營(yíng)營(yíng)銷場(chǎng)直播直播內(nèi)容場(chǎng)內(nèi)容場(chǎng)種草短視頻興興趣促進(jìn)促進(jìn)資料來(lái)源：中信建投商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明3、跨境電商：生態(tài)逐漸繁榮，前景值得期待中國(guó)出口跨境電商生態(tài)逐漸繁榮，如今已經(jīng)成為全產(chǎn)業(yè)鏈融合的跨越式發(fā)展?？v觀中國(guó)出口跨境電商的發(fā)展，共經(jīng)歷了四大階段：平臺(tái)信息化、交易服務(wù)線上化、全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)在線化、全產(chǎn)業(yè)生態(tài)融合化階段。如今中國(guó)的出口跨境電商正經(jīng)歷著產(chǎn)品到品牌，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈的全新階段?？缇畴娚痰陌l(fā)展不僅僅是品牌商的發(fā)展，還有軟件服務(wù)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、金融支付、營(yíng)銷服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈全生態(tài)的深度融合與發(fā)展。我們認(rèn)為，憑借中國(guó)極強(qiáng)的制造優(yōu)勢(shì)，疊加全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)逐漸完善，未來(lái)中國(guó)出口跨境電商將大有可為。目前出口跨境電商按照平臺(tái)與模式可以分為四類：三方平臺(tái)+泛品模式、三方平臺(tái)+精品模式、獨(dú)立站+泛品模式、獨(dú)立站+精品模式。從交易平臺(tái)看，跨境電商可劃分為第三方平臺(tái)與獨(dú)立站兩大類，第三方平臺(tái)主要包括亞馬遜、速賣通、eBay、Shopee等，而獨(dú)立站包括Sheln、ZAFUL等。從公司運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，分為泛品模式和精品模式：(1)三方平臺(tái)+泛品模式：這類象限中的公司一般商品種類數(shù)量眾多，且在多個(gè)三方平臺(tái)開(kāi)店，品牌力相對(duì)較弱，多靠薄利多銷賺取差價(jià)；如賽維時(shí)代、TOMPOT等公司；(2)三方平臺(tái)+精品模式：企業(yè)SKU數(shù)量較少，主要專注于某一領(lǐng)域的研發(fā)，并在三方平臺(tái)上借助爆款獲得口碑與排名，以獲取流量。如Vesync、致歐家居、安克創(chuàng)新等；(3)獨(dú)立站+泛品模式：企業(yè)產(chǎn)品類型豐富，能夠吸引客戶群體較大，但同時(shí)對(duì)企業(yè)的品牌有一定要求，引流成本較高。如Banggood、環(huán)球易購(gòu)等；(4)獨(dú)立站+精品模式：跨境賣家可以不斷積累用戶與流量，便于進(jìn)行用戶溝通與反饋，賣家擁有靈活的自主權(quán)與定價(jià)權(quán)。如ZAFUL、Gearbest等。公司安克創(chuàng)新賽維時(shí)代主營(yíng)業(yè)務(wù)公司特征電子品牌,弘揚(yáng)中國(guó)智造之托Amazon平臺(tái)VC.SC計(jì)劃助商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明獨(dú)立站+泛品lightintheboxnggoodSHEINULst成營(yíng)銷綜合解決方案。資料來(lái)源：各公司官網(wǎng)，中信建投跨境電商前景廣闊，我們認(rèn)為眾多有利因素將不斷促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。(1)政策大力支持：國(guó)家政策大力支持，跨境電商逐漸成為國(guó)內(nèi)杭州、深圳等地的支柱產(chǎn)業(yè)之一?？缇畴娚桃呀?jīng)成為外貿(mào)發(fā)展的新動(dòng)能、轉(zhuǎn)型升級(jí)的新渠道和高質(zhì)量發(fā)展的新抓手。為推動(dòng)跨境電商發(fā)展，商務(wù)部、海關(guān)總署等多個(gè)部分持續(xù)完善跨境電商支持政策，推進(jìn)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)。近年來(lái)，中國(guó)陸續(xù)出臺(tái)一系列跨境電商領(lǐng)域的支持性政策，規(guī)范和引導(dǎo)跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。持續(xù)性的支持政策出臺(tái)為中國(guó)跨境電商行業(yè)企業(yè)提供了一個(gè)穩(wěn)定的政策環(huán)境預(yù)期，對(duì)于行業(yè)發(fā)展信心的提升具有明顯的促進(jìn)作用。代表大會(huì)常務(wù)稅務(wù)總局等總署總局總署總署名稱統(tǒng)計(jì)工作的通知》綜合試驗(yàn)區(qū)零售出口貨物稅收政策的通知》電子商務(wù)零售進(jìn)出口商品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》區(qū)零售出口企業(yè)所得稅核定征收有關(guān)問(wèn)題的公告》廣跨境電子商務(wù)出口產(chǎn)品退貨監(jiān)管措施有關(guān)事宜的公告》管理局關(guān)于支持貿(mào)易新業(yè)態(tài)發(fā)展的通知》跨境電子商務(wù)企業(yè)對(duì)企業(yè)出口監(jiān)管試點(diǎn)的公告》公廳關(guān)于進(jìn)一步做好穩(wěn)外貿(mào)穩(wěn)外資工作的意見(jiàn)》推進(jìn)對(duì)外貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明主主名稱政府工作報(bào)告重點(diǎn)工作分工的意見(jiàn)》加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見(jiàn)》委《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》《“十四五”對(duì)外貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》復(fù)》批復(fù)》巨頭領(lǐng)航發(fā)展：巨頭領(lǐng)航開(kāi)拓全球市場(chǎng)，進(jìn)一步將“中國(guó)制造”品牌化推向全球。去年以來(lái)，巨頭在跨境英國(guó)、美國(guó)等市場(chǎng)投入力度不斷加大；Shein布局巴西、日本等地；阿里巴巴注資Lazada、發(fā)布獨(dú)立站......究其原因，跨境電商是疫情以來(lái)為數(shù)不多的逆勢(shì)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，在政策大力推動(dòng)、新興市場(chǎng)電商滲透率提升、中國(guó)商品絕對(duì)的性價(jià)比等因素推動(dòng)下，巨頭紛紛探索新的增長(zhǎng)曲線，巨頭領(lǐng)航的電商出海大時(shí)代揭開(kāi)序幕。目前出海的龍頭企業(yè)主要包括Temu、Tiktok、Shein、Aliexpress等企業(yè)，尤其是以Temu、Shein等新興應(yīng)用在用戶與營(yíng)收迎來(lái)快速增長(zhǎng)，未來(lái)有望持續(xù)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。a)SheIn：快時(shí)尚跨境龍頭，用戶及GMV高速增長(zhǎng)。SHEIN是一家國(guó)際B2C的獨(dú)立站式的快時(shí)尚跨境電商公司，2017-2022年GMV每年100%以上CAGR增速，2022公司實(shí)現(xiàn)GMV300億美元左右，公司收入主要來(lái)自于歐美市場(chǎng)，占比約為70%；中東、拉美、東南亞市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。公司在“人、貨、場(chǎng)”方面公司均具備很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在“人”方面：公司平均客單價(jià)為60-70美元，主要瞄準(zhǔn)中段消費(fèi)人群；同時(shí)由于其極具性價(jià)比的快時(shí)尚特點(diǎn)，其產(chǎn)品深受Z世代喜歡；在“貨”方面：公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為快時(shí)尚女裝，同時(shí)品類不斷拓展。積極擴(kuò)張至男裝、童裝、配飾、鞋履、箱包等時(shí)尚用品，公司旗下有MOTF、SHEIN、PESTIN等12個(gè)品牌，流量的不斷增加，公司不斷向開(kāi)放型平臺(tái)邁進(jìn)，同時(shí)公司也通過(guò)在亞馬遜渠道開(kāi)店、線下門店等方式進(jìn)一步提升自己的流量。資料來(lái)源：Shein官網(wǎng)，中信建投b)Temu：首站進(jìn)軍美國(guó)的全品類電商平臺(tái)，營(yíng)收用戶呈現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)?？缇畴娚蘐emu于2022年9月1商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明日以美國(guó)為首站進(jìn)行出海初嘗試，希望打造低價(jià)的全品類電商跨境電商平臺(tái)。關(guān)于“人”：不同于拼多多主站聚焦長(zhǎng)尾用戶，Temu的目標(biāo)用戶群體是中端用戶。關(guān)于“貨”：在產(chǎn)品的品類方面，Temu早期首推美妝和家居，但長(zhǎng)期希望打造全品類電商，3P模式也會(huì)逐步提高，真正成為“拼多多海外版”；關(guān)于“場(chǎng)”：國(guó)內(nèi)電商中，拼多多以單sku為核心推薦邏輯，而淘寶將店鋪的好評(píng)度、銷量、店鋪等級(jí)等作為重要參考因素；海外電商中，亞馬遜的策略與拼多多主站相似，Temu在官方直播中強(qiáng)調(diào)自己全品類的店鋪導(dǎo)向，雖與國(guó)內(nèi)“定位殊途”，但店鋪導(dǎo)向更易吸引品牌商品，品牌化上“終究同歸”。資料來(lái)源：SensorTower，中信建投資料來(lái)源：SensorTower，中信建投中國(guó)企業(yè)品牌化意識(shí)覺(jué)醒，打造品牌化是未來(lái)電商出口的趨勢(shì)，有利于提高中國(guó)產(chǎn)品的全球競(jìng)爭(zhēng)力。龐大的海外市場(chǎng)需求及國(guó)內(nèi)政策持續(xù)推動(dòng)等因素持續(xù)推動(dòng)中國(guó)跨境電商快速發(fā)展，但隨著跨境電商出口企業(yè)商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、價(jià)格戰(zhàn)頻現(xiàn)等問(wèn)題的出現(xiàn)，跨境電商出口企業(yè)逐漸意識(shí)到海外市場(chǎng)品牌形象的樹(shù)立將成為企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一大批企業(yè)開(kāi)始逐步打造自己產(chǎn)品的品牌，跨境電商出口品牌化成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明在跨境電商大浪潮之下，我們建議關(guān)注企業(yè)品牌化、精品化、全球化的投資機(jī)會(huì)。(1)平臺(tái)型企業(yè)：拼多多(Temu)、SEA(Shopee)等；(2)精品化企業(yè)：Vesync(小家電)、子不語(yǔ)(服飾)等；(3)泛品類企業(yè)：華凱易佰等。商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明二、本地生活行業(yè)2022年綜述及2023年展望抖音入局再起波瀾2023年抖音高調(diào)加碼外賣業(yè)務(wù)。外賣業(yè)務(wù)是本地生活的重要賽道，也是抖音流量變現(xiàn)的重要拓展方向之一，過(guò)去兩年抖音對(duì)于外賣業(yè)務(wù)曾有多次嘗試。2021年7月抖音內(nèi)測(cè)心動(dòng)外賣服務(wù)；2022年7月再次內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)；2022年12月餓了么抖音小程序在南京上線，商家可以在餓了么后臺(tái)一站式入駐。2023年2月國(guó)內(nèi)眾多媒體報(bào)道抖音外賣將于3月1日在全國(guó)鋪開(kāi)，受此消息影響，美團(tuán)股價(jià)放量大跌。目前抖音外賣以自營(yíng)外賣為主，主要集中在北京、上海、成都三個(gè)城市，以餓了么抖音小程序?yàn)檩o，集中在全國(guó)十余個(gè)抖音餓了么合作城市，兩者的GTV占比大概3:1(2月調(diào)研數(shù)據(jù))。目前抖音自營(yíng)外賣的本質(zhì)依然是團(tuán)購(gòu)到家，即消費(fèi)者不能靈活點(diǎn)餐，只能選擇少量團(tuán)購(gòu)套餐，客單價(jià)顯著高于美團(tuán)和餓了么，配送費(fèi)也明顯較高，履約由順豐同城、達(dá)達(dá)快送、閃購(gòu)和UU跑腿等負(fù)責(zé)。目前在抖音APP內(nèi)外賣沒(méi)有單獨(dú)的一二級(jí)流量入口，可以通過(guò)直接搜索或在餐飲到店子標(biāo)簽中進(jìn)入。從抖音內(nèi)部看，目前外賣仍是到店業(yè)務(wù)到餐團(tuán)隊(duì)下的子部門，外賣的地推主要由到餐團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，未來(lái)是否會(huì)成立和到店或到餐并列的部門或組建單獨(dú)的地推團(tuán)隊(duì)仍未可知，總而言之，抖音外賣仍處在非常早期的發(fā)展階段。資料來(lái)源：抖音，中信建投為什么抖音外賣不會(huì)成為第二個(gè)抖音到店酒旅？抖音外賣不是一個(gè)新故事，但當(dāng)2月抖音高調(diào)宣布加碼外賣業(yè)務(wù)之后，美團(tuán)股價(jià)依然出現(xiàn)了顯著的波動(dòng)，主要原因在于抖音在當(dāng)初不被看好的到店酒旅業(yè)務(wù)上取得了驚人的成績(jī)，導(dǎo)致美團(tuán)本地生活的市場(chǎng)地位備受質(zhì)疑。誠(chéng)然，有到店酒旅前車之鑒，我們現(xiàn)在不能百分之百斷言抖音外賣一定不能成功，但相比于到店酒旅，外賣業(yè)務(wù)的壁壘更高，抖音進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)面臨的困難也更大，我們認(rèn)為，抖音外賣大概率不會(huì)成為第二個(gè)抖音到店酒旅。目前抖音做外賣主要有兩種模式，第一種是和餓了么合作，即餓了么抖音小程序模式，這種模式下抖音賺的還是廣告收入。我們預(yù)計(jì)未來(lái)這部分量不會(huì)很大，因?yàn)槎兑麴I了么合作本質(zhì)上增加了餐飲商戶的營(yíng)銷成本，疫情期間線下流量缺乏，商戶可能會(huì)選擇抖音這一差異化商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明流量來(lái)源，但疫情結(jié)束后線下流量恢復(fù)，商戶對(duì)抖音高成本流量的需求必將減弱。另一種模式是抖音自營(yíng)外賣，其最大的困難在于缺乏穩(wěn)定的騎手履約體系，抖音自營(yíng)外賣的履約中順豐同城和達(dá)達(dá)占大頭，但兩者的騎手結(jié)構(gòu)均以靈活用工的眾包騎手為主，而美團(tuán)和餓了么的百萬(wàn)活躍騎手中有三四成是自營(yíng)騎手，隨著抖音外賣規(guī)模的擴(kuò)大，勢(shì)必會(huì)遇到配送難的問(wèn)題，尤其是在用餐高峰。外賣業(yè)務(wù)的一個(gè)基本常識(shí)在于盈利非常依賴規(guī)模效應(yīng)，這個(gè)從過(guò)去美團(tuán)和餓了么的競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)的非常明顯，比如在單個(gè)中低線城市中，如果平臺(tái)的市占率不能占優(yōu)的話UE很難打平，這個(gè)和到店酒旅有本質(zhì)區(qū)別，到店酒旅本質(zhì)上還是廣告業(yè)務(wù)，外賣是一個(gè)更重運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)。疫情強(qiáng)化用戶心智，美團(tuán)外賣長(zhǎng)期UE空間有望進(jìn)一步打開(kāi)。2022年受疫情影響，美團(tuán)外賣的客單價(jià)較高、配送費(fèi)較貴且紅包補(bǔ)貼較少，因此美團(tuán)外賣2022年UE超預(yù)期抬升，考慮到2023年疫情影響的消除，此前很多投資者預(yù)估2023年外賣UE會(huì)回落到比如7毛多或8毛左右的水平。但是疫情對(duì)外賣UE的影響并不是一次性的影響，近兩年疫情強(qiáng)化了外賣用戶的心智，即便當(dāng)前配送費(fèi)高于2021年水平或者紅包補(bǔ)貼低于2021年水平，對(duì)于外賣用戶行為的抑制或者說(shuō)對(duì)于外賣單量增速的負(fù)向影響也不一定很大。展望2023年，我們認(rèn)為，美團(tuán)外賣的UE水平并不會(huì)顯著回落，外賣的長(zhǎng)期UE水平或許更為樂(lè)觀，到家業(yè)務(wù)的估值空間有望進(jìn)一步打開(kāi)。AUMAU資料來(lái)源：Questmobile，中信建投資料來(lái)源：Questmobile，中信建投181920212223E24E25E4.25.08.28.9單量(百萬(wàn))314359takerate入沖抵)傭金收入銷服務(wù)收入入1P收入沖抵(1P和3P攤薄)))))))))入單均騎手成本(1P和3P攤薄)))))))))10.8%10.5%10.0%9.7%9.3%9.4%9.3%9.2%頁(yè)的重要聲明181920212223E24E25E本))))))))011959))))))))6%2%0%取中))用))))))))資料來(lái)源：Wind，中信建投181920212223E24E25E3.75.33P單量(百萬(wàn))2642傭金收入(技術(shù)服務(wù)費(fèi))20040530銷服務(wù)收入入6893takerate36%))))))))本))))))))))))))))))))))))60%90%90%90%85%用))))))))資料來(lái)源：Wind，中信建投181920212223E24E25E8.01P單量(百萬(wàn))92傭金收入入頁(yè)的重要聲明181920212223E24E25E用戶凈支付配送費(fèi)(補(bǔ)貼前)費(fèi)27287796費(fèi)率50%50%支付傭金20040530銷收入總在線營(yíng)銷服務(wù)收入(百萬(wàn))000000000入takerate1P收入沖抵(補(bǔ)貼)))))))))用戶凈支付配送費(fèi)(補(bǔ)貼后)6060829195939394入))))))))收入-配送成本))))))))本)))))本))))))))))))))))))))))取中)))用))))))))))資料來(lái)源：Wind，中信建投2、到店酒旅：從信息流到泛搜索，再論抖音流量的機(jī)會(huì)成本2022年抖音到店酒旅超預(yù)期增長(zhǎng)，我們認(rèn)為其對(duì)美團(tuán)的凌厲攻勢(shì)或止于2023年。抖音入局本地生活最早可追溯到2018年前后，彼時(shí)抖音上線POI詳情頁(yè)，主營(yíng)美食、旅行兩個(gè)垂類，2021年3月抖音上線團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，先后推動(dòng)達(dá)人探店+視頻帶貨與直播間賣團(tuán)購(gòu)券的模式，抖音到店酒旅業(yè)務(wù)再次加速。2022年抖音到店酒旅最初的GMV目標(biāo)為300億元，年中上調(diào)到500億元，最終實(shí)現(xiàn)約780億元，從最初的不被看好，到持續(xù)超預(yù)期增長(zhǎng)背刺美團(tuán)，抖音到店酒旅成為繼直播電商后抖音流量變現(xiàn)的又一成功突破。2023年抖音到店酒旅最初的影響下，美團(tuán)關(guān)注的更多是復(fù)蘇和修復(fù)，對(duì)抖音的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)佛系，2023年隨著疫情的消退，競(jìng)爭(zhēng)格局的問(wèn)題變得愈發(fā)重要，美團(tuán)希望今年能把和抖音的市占率基本控制在2:1?？紤]到流量變現(xiàn)效率、ROI差異、結(jié)構(gòu)差異、交易鏈路區(qū)別等多方面因素，我們認(rèn)為抖音對(duì)美團(tuán)的凌厲攻勢(shì)或止于2023年。商深度報(bào)告頁(yè)的重要聲明5%5%%77%5%5%32%63%資料來(lái)源：美團(tuán)，抖音，中信建投(核銷前口徑)資料來(lái)源：美團(tuán)，抖音，中信建投(核銷前口徑)流量有機(jī)會(huì)成本，到店酒旅的變現(xiàn)效率遠(yuǎn)低于電商。抖音的流量可以簡(jiǎn)單分為信息流(推