中國企業(yè)品牌經(jīng)營十大弊病

中國企業(yè)品牌經(jīng)營十大弊病來自:365優(yōu)辦公資料網(wǎng)(/)品牌在中國成為風行營銷詞匯已經(jīng)十幾年，品牌經(jīng)營似乎已成為企業(yè)經(jīng)營管理，尤其是品牌經(jīng)理們的實踐和研究內(nèi)容。但在中國，與轟轟烈烈的表象不同，品牌經(jīng)營的真相完全是另一回事。在當今中國，真正在做品牌的企業(yè)屈指可數(shù)，數(shù)目超不過兩只手。這一切源于企業(yè)和品牌經(jīng)理人對于品牌的認識有誤，許多不負責任的咨詢公司、廣告公司為了謀取自己的利益、增加自己的收益，正在漠視甚至故意讓企業(yè)加深這些錯誤。中國的企業(yè)的品牌營銷，正象中國大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營管理一樣，處在一種隨時崩潰的危險當中。中國的企業(yè)現(xiàn)今或多或少犯有以下十大品牌經(jīng)營弊病。病一：取個乳名，一勞永逸：錯把產(chǎn)品名字或注冊商標當品牌99%的企業(yè)和經(jīng)理人無意識犯有本錯誤。錯誤的表現(xiàn)是：以為注冊一個商標，或給自己的產(chǎn)品象給人一樣取出一個不同的足夠響亮的名字，然后把這個名字打在產(chǎn)品包裝和企業(yè)宣傳資料或或價格不菲的影視廣告片上，進行一些標識、告知活動，一個品牌就已經(jīng)誕生，一個戰(zhàn)勝競爭對手、贏得顧客支持的商業(yè)利器已經(jīng)在手。我要提醒他們的是：產(chǎn)品不是品牌，產(chǎn)品打上個標記也不是品牌，品牌名稱和品牌標識只是品牌的胚胎，是還在企業(yè)母腹中的未授精的品牌卵子。光有商標或標識，無論你做得多么漂亮，對他的包裝多么精心，甚至以它命名的產(chǎn)品已經(jīng)暢銷一時，但在我看來，它至今仍然什么也不是，只是產(chǎn)品身上編著個符號的東西。有同志要問了，在產(chǎn)品嚴重匱乏時代，這樣的品牌營銷水平仍然能夠取勝，原因何在？原因在于：無論你的產(chǎn)品叫什么名字，甚至沒有名字，人們需要它，所以你能銷售。人們需要的是產(chǎn)品本身，與你所謂的自稱的某某品牌無關(guān)。一旦產(chǎn)品供求關(guān)系轉(zhuǎn)化為供過于求，這些所謂的著名或知名“品牌”中100個可能有一兩個能夠醒悟過來，實現(xiàn)“轉(zhuǎn)正”，其余的98、99個都要死。在中國改革開放才二十多年的營銷實踐中，到處都可見這樣的一些“品牌”尸體。根本病因：人云亦云，不知品牌為何物，品牌經(jīng)營只是跟風行為品牌藥方：趕快學習品牌知識，參加品牌營銷培訓，研究成功品牌案例病二：只見品牌旗飄，不見品牌真君：只有產(chǎn)品，沒有品牌現(xiàn)在任何一種市場上，如果該市場上同時存在著幾十個甚至上百個企業(yè)，在向消費者提供同一種產(chǎn)品或服務（其中包括大學教育、咨詢等知識產(chǎn)品），那么我可以負責任地告訴你，其中能勉強稱得上品牌的同樣也屈指可數(shù)。企業(yè)以為自己跟別人一樣是在做品牌，其實他們一直努力培植并堅信、依賴的營銷力量，只是產(chǎn)品兩個字。以中國男裝市場為例，，在眾多不計其數(shù)的男裝廠商中，杉杉、雅格爾算是男裝兩雄了。但就是這兩家企業(yè)也至今無品牌可言，品牌是什么，品牌是要帶來溢價即附加價值，凡是主要還是在賣自己衣服而不是文化、理念的廠商，都不能說自己已經(jīng)成就為一個品牌。當然，品牌經(jīng)營并非一蹴而就，產(chǎn)品經(jīng)營也并非一無是處，在特定的市場條件下，產(chǎn)品經(jīng)營的確是企業(yè)的正確選擇和發(fā)財之路。我們也不能見品牌就鼓掌，見產(chǎn)品就一棍子打死。產(chǎn)品是品牌的骨架，就是要做品牌，也必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，我想請問一下，我們見過沒有產(chǎn)品的品牌嗎？事實上沒有。產(chǎn)品雖然不是品牌，但產(chǎn)品也可以構(gòu)建出自己的生命力和競爭優(yōu)勢。然而隨著市場競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化程度加劇，產(chǎn)品層面上的競爭越來越難以取勝，品牌的重要性日益突出，企業(yè)必須實現(xiàn)由產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的升級，否則被市場所淘汰是可以預言的事。我們只要放眼望去，充滯當今中國許多行業(yè)上的多如牛毛的“品牌”，其實他們值錢的只有產(chǎn)品，他們所謂的品牌一錢不值，一只成本（生產(chǎn)、分銷、零售）30元的褲子加上各環(huán)節(jié)利潤，你只能賣50元。如果你能賣70，那么只有兩個原因，一個是消費者是傻子，二是消費者聰明，但他掌握的信息與你的不對稱，因而你企業(yè)僥幸贏得了非分利潤。根本病因：對品牌有認識但理解不透不深，誤以為品牌主要就是好產(chǎn)品品牌藥方：系統(tǒng)研究品牌理論，全方位理解品牌內(nèi)涵及作用方式，厘清產(chǎn)品與品牌關(guān)系病三：行尸走肉，魂游在野：品牌無定位或定位模糊...]中國不少企業(yè)都有自己的牌子（但不是品牌），但卻沒有對自己的品牌內(nèi)涵深入考量挖掘，對品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的層面比較膚淺，只有市場定位、產(chǎn)品定位，卻一直沒有自己的品牌定位（這三個定位的差別請參看本人先前文章）。沒有定位的品牌就象沒有生氣的睡美人一樣，沒有在市場上風生水起、呼風喚雨、凝聚人心的強大生命力和風姿魅力。中國市場上也有太多這樣的“品牌”。如中國炊具行業(yè)，馳名商標出了好幾個了，但包括蘇泊爾在內(nèi)的幾十個品牌，沒有一個品牌有自己清晰的定位。你問我定位嗎？我，我實在答不上來，我只，只是想賣好鍋而已：）蘇泊爾號稱科技提升生活，但我們作為消費者一直感覺不到他老哥真有什么科技含金量，也不可能把老板蘇大碩士的企業(yè)看成什么高科技企業(yè)。我曾短暫供職并力促品牌建設(shè)而不果的企業(yè)愛仕達亦如此。所以我要說啦，你吹什么吹，你掛是掛了品牌的大號，也在認真地做一些品牌建設(shè)工作，甚至還把所謂的品牌活動搞得轟轟烈烈，但由于定位不清，品牌還是貧乏蒼白得很。錢財力花了不少，結(jié)果怎么樣，做的無非還是上面講的那個產(chǎn)品，簡直是嚴重的品牌營銷浪費。勉強一點，我可以說你好歹也還算是在做產(chǎn)品宣傳和企業(yè)形象推廣，一百分的努力中有個四五分沒有白費，算是市場對企業(yè)的一點回報人道主義安慰。根本病因：以為品牌就是建立起一套好看的完整品牌體系，不理解定位乃品牌靈魂和核心品牌藥方：系統(tǒng)學習市場營銷理論，博覽群書，精研消費心理學，努力掌握文化為何物病四：有想法的張冠李戴或沒有思想的墻頭蘆葦：品牌定位錯誤或定位搖擺不定許多企業(yè)的老板和品牌經(jīng)理人并非草包，他們腦子里對于品牌還真有這一根筋，品牌定位也定了，品牌推廣也推了，品牌文化也造了，那怎么品牌還做得半身不遂、軟弱無力，關(guān)鍵時刻無法勃起？！到底什么毛??？！毛病主要有二：一是定位錯誤，二是定位不差但搖擺不定。這又回到什么叫品牌定位。品牌定位理論營銷人應該都已熟悉，如有的同志還有不熟悉的，趕快自己回家找本特勞特老先生的書籍學習。連品牌定位都還沒有搞清楚的人，沒有資格做品牌經(jīng)理。在品牌定位上犯的錯誤，中國著名商標李寧服裝較為典型，也比較具有代表性。自1990年以來，李寧成為中國運動服裝第一品牌，但可惜的是名聲和銷售業(yè)績并不能說明品牌已經(jīng)有了牢固根基。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等，還是現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌定位一個真正有效的獨特的定位，更有害的是李寧品牌定位一直在變，一直找不到明確的方向，找不準清晰的品牌定位，因此就失去了真正的品牌焦點，更談不上什么品牌文化和個性。頁碼：[2]李寧服裝至今的成功，主要還是依靠李寧作為讓中國人驕傲的第一代公眾體育明星強大的號召力。然而隨著時間推移，新的年輕一代的關(guān)注焦點已經(jīng)不可能再是幾十年前的體操運動員李寧，李寧沒有強勁的品牌資產(chǎn)，業(yè)務逐漸衰退，是遲早而且必然要發(fā)生的事情。除此之外，作為中國第一運動服裝商標，李寧在品牌定位上還犯特勞特先生所嚴厲抨擊的onemore錯誤定位策略。李寧品牌戰(zhàn)略至今仍是典型跟隨戰(zhàn)略。李寧一直跟隨耐克的戰(zhàn)略。李寧的logo與耐克的logo非常相象；耐克提倡“justdoit”，李寧提倡“我運動我存在”；耐克提倡“ican”，李寧提倡“一切皆有可能”；李寧的運動主張差不多是耐克在中國的另一個翻版。暫時的特定環(huán)境下的銷售成功，并不能代表品牌已經(jīng)具有了強大的源源不絕的生命力。按照品牌定位理論，onemore定位策略無論他初期能活得怎么樣，從長遠都是一種遲早要死的策略。作為挑戰(zhàn)者或跟隨者品牌，正確的策略是細分市場，在產(chǎn)品、品牌上建立真正可識別的差異，最佳策略是成為下一代（新一代法則）或某個細分市場的先行者、第一（領(lǐng)先法則），才能真正走出領(lǐng)導者品牌的陰影，為品牌植入生機勃勃的品牌基因，為百年品牌長遠發(fā)展的打下堅實牢固的營銷根基。在品牌定位上堅持不懈因而取得巨大成功的例子在國外比比皆是?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸范际侨藗兪质煜さ恼胬印？煽诳蓸吩跉v史上也曾經(jīng)因為窮于應付競爭而犯過一時的錯誤，但它能夠很快調(diào)整，重新回到正確的品牌定位“經(jīng)典創(chuàng)始可樂”上來，所以雖歷經(jīng)百年，仍然雄居世界第一品牌位置。反觀百事可樂，當初沒有定位成“年輕一代的選擇”之前，那也是倍受打擊，活得實在是很痛楚，后來一經(jīng)成功定位并始終不渝地堅持并根據(jù)時代要求而在主旋律之上增添新的變奏，終于成就了可樂世界的另一霸主，得以與可口可樂平分秋色。大家想象一下這樣的一個情景，那就是百事可樂有一天放棄了與可口可樂針鋒相對的品牌定位，或者試圖學著可口可樂的品牌策略，采取onemore或metoo策略時，什么可怕的商業(yè)災難會發(fā)生？世事難料，大企業(yè)的老板有時也會頭腦發(fā)熱，犯下一些似是而非的致命錯誤。這不僅僅包括兩樂，而且也包括括西方許多曾經(jīng)盛極一時的老牌公司，品牌定位策略一旦失誤，品牌連帶公司的衰退、死亡往往就緊接著發(fā)生。在品牌定位策略的堅持上，世界著名香煙品牌萬寶路也是一個極為成功的經(jīng)典例子。更為有趣的是，最初萬路寶連市場定位都存在錯誤，品牌定位自然也“將錯就錯”。史料記載，萬寶路最初定位為女士香煙，市場業(yè)績極其一般，數(shù)年下來半死不活，沒有什么起色。后經(jīng)過咨詢，該公司及時改變策略，將萬寶路重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過采用這一正確的新品牌定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險的品牌形象，才得以在眾多的香煙品牌中脫穎而出。憑借始終如一、堅定不移的品牌定位及傳播策略，萬寶路已經(jīng)成為世界名牌香煙的代名詞。美國《商業(yè)周刊》和紐約國際名牌公司聯(lián)合推出的2003年全球100大品牌排行榜上，萬寶路品牌價值為221.8億美元，居第9位。世界權(quán)威的美國《金融世界》雜志自1992年創(chuàng)立世界最有價值品牌評價體系以來，共發(fā)布了六個年度報告，六年中，世界最有價值品牌的冠亞軍總是在可口可樂和萬寶路之間輪崗。萬寶路的老板菲利普·莫里斯公司更是受益良多，現(xiàn)在已成為全球第一大煙草公司，全年所生產(chǎn)的卷煙占世界市場17%、美國市場36%。品牌定位是品牌營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，它確定品牌的基本原則和發(fā)展方向。一個清晰有力的正確品牌定位，將指引公司以最佳方式完成以下營銷組合工作：生產(chǎn)出區(qū)別于競爭者的差異化的有有競爭力的強勢產(chǎn)品，制訂出高溢價而且有吸引力的強勢價格，以高可控性的操作模式實現(xiàn)多渠道分銷，以更高投入產(chǎn)出比的媒介有效傳播品牌，以更有針對性和殺傷力的形式與消費者達成情感、心靈的深層次溝通。萬寶路品牌的成功有力地證明了一件事：正確的品牌定位和對正確品牌定位堅持不懈的堅持，是一條培育品牌、獲取高收益的天堂之路。頁碼：[3]根本病因：對品牌策略缺乏深入思考，經(jīng)常為競爭對手策略或短期競爭壓力所左右品牌藥方：深入研究品牌策略尤其是品牌定位理論的精髓，掌握品牌有效成長的規(guī)律病五：愛玩翹翹板，一頭高來一頭低：產(chǎn)品品牌顧此失彼有品牌定位并且能夠始終堅持就一定能經(jīng)營好品牌了嗎？非也。一個好的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略還必須處理好品牌與產(chǎn)品的關(guān)系。我們經(jīng)常說品牌不是產(chǎn)品，品牌經(jīng)營也不是產(chǎn)品經(jīng)營，但我們要清醒地認識到，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品經(jīng)營是品牌經(jīng)營的核心內(nèi)容之一。你為什么會有人認你的品牌？是因為當初你用這個品牌生產(chǎn)、銷售出了一個很好的產(chǎn)品，沒有一個好的產(chǎn)品在下面做支撐（經(jīng)濟基礎(chǔ)），一個光輝閃耀的品牌在上面就會失去根基（上層建筑），一旦缺乏產(chǎn)品強勁的支撐力，品牌就會衰退，久而久之，品牌就會只剩下品牌的外殼—品牌形象，成了一個空殼的沒有內(nèi)容因而沒有太多真正價值的表象東西。我們在實踐中經(jīng)?？吹?，企業(yè)往往將品牌經(jīng)營理解成兩個極端：一個是----沒有產(chǎn)品你談什么品牌經(jīng)營，所以就把品牌經(jīng)營理解成為產(chǎn)品經(jīng)營，產(chǎn)品經(jīng)營好了，品牌自然就好，于是就形成了產(chǎn)品型品牌經(jīng)營論；二是----品牌經(jīng)營就是品牌經(jīng)營，產(chǎn)品方面的事能糊弄就行了，關(guān)鍵是給予消費者一個好的品牌感受，企業(yè)要做好營銷，應該主要在品牌定位、品牌推廣上下最大功夫，于是就形成了絕對化的品牌經(jīng)營論。以上兩種錯誤的品牌經(jīng)營觀念和實操，在某一特定的時期危害可能不明顯，甚至還剛好切合了企業(yè)與市場當時的需要（如在品牌林立的市場上，強調(diào)產(chǎn)品的差異化特征是有用的；又如，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場上，強調(diào)品牌運作也是有效的。）。但一時的巧合及品牌經(jīng)營策略的有效性并不表示這樣一種策略永遠是對的。在不同的市場條件下，品牌經(jīng)營的四大基本要素（產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、企業(yè)家四輪驅(qū)動）應該有所側(cè)重，但不同時期有所側(cè)重并不表示不側(cè)重就可以沒有。在中國房地產(chǎn)業(yè)，萬科的品牌經(jīng)營是比較成功的。我們可以看到，萬科在以上所列的四大品牌經(jīng)營驅(qū)動因素中，都有上好表現(xiàn)。如，萬科打造品牌，絕對不能造出很爛的房子，否則品牌立不?。蝗f科也必須小心翼翼地塑造、維護好自己的品牌定位和品牌形象，以形成和提升自己的品牌價值；萬科還必須加強自己的企業(yè)管理水平，打造創(chuàng)造性的追求卓越的健康企業(yè)文化，并將企業(yè)管理文化、成就廣泛傳播，從而使人們相信：這樣一個企業(yè)的確能夠造出萬科品牌所代表和宣揚的房子；尤其值得一提的，萬科的領(lǐng)軍人物企業(yè)家王石品牌的形成和推廣，對于萬科房產(chǎn)品牌建設(shè)所產(chǎn)生的巨大作用，我們不能想象，假如萬科沒有王石，或萬科沒有對王石進行宣傳推廣，萬科房產(chǎn)品牌今天會是什么樣子。談到王石與萬科的關(guān)系，我個人尤其欣賞他作為創(chuàng)業(yè)者，在公司品牌經(jīng)營上的過人之處。一般來講，企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者很難理智地處理好自己個人與企業(yè)、公司品牌、品牌經(jīng)營管理團隊的關(guān)系，但王石卻成功地做到了這一點。2000年以來，王石本人對企業(yè)和品牌雖然仍然保持著巨大的影響力，但已經(jīng)很智慧地逐漸淡出公司、品牌的具體經(jīng)營管理工作，把權(quán)力移交給萬科的一個經(jīng)營管理團隊。這就避免了將企業(yè)、公司品牌與企業(yè)家王石本人掛靠得太緊。掛得太緊的風險是一旦王石品牌受損或受影響，或?qū)硗诵?，就會嚴重影響消費者對萬科公司房產(chǎn)品牌的信心?，F(xiàn)在王石的做法則非常明智：與公司房產(chǎn)品牌保持最佳距離。頁碼：[4]中國的另一個成功品牌娃哈哈卻是另一種企業(yè)家與公司品牌關(guān)系處理方法的典型案例。娃哈哈品牌及娃哈哈企業(yè)缺少品牌經(jīng)營四輪驅(qū)動中的企業(yè)這一重要元素，意即娃哈哈一直沒有對其企業(yè)經(jīng)營管理制度、理念、經(jīng)營管理團隊進行宣傳，而只是而且似乎永遠只在宣傳宗慶后老板一人，更為危險的是老板宗慶后先生本人一直沒有意識到這是一個很大的問題，還時不時對媒介發(fā)表一些對企業(yè)管理形象產(chǎn)生負面聯(lián)想的言論，導致其企業(yè)品牌無法樹立。成功塑造了自己企業(yè)管理品牌的萬科，十年以后沒有了王石照樣光芒萬丈，但十年之后沒有了宗慶后先生的娃哈哈也還能光芒萬丈嗎？我個人看是不行啦，至少是有點問題。其原因何在？原因不在于娃哈哈不應該宣傳宗慶后，而是在品牌經(jīng)營四大驅(qū)動元素中沒有平衡好，過分突出企業(yè)家個人影響力，而對企業(yè)經(jīng)營管理團隊宣傳不力甚至不利。幸運的是娃哈哈產(chǎn)品、品牌二元素至今還差池人意。單一品牌策略只要是在食品領(lǐng)域，就問題不大，但胡亂延伸必然稀釋品牌價值，模糊娃哈哈在消費者心目中的品牌定位，如不節(jié)制，很快就會產(chǎn)生問題。好在娃哈哈在產(chǎn)品經(jīng)營層面十分有力，但產(chǎn)品會有生命周期，如果產(chǎn)品研發(fā)、新舊產(chǎn)品更新時出現(xiàn)問題，產(chǎn)品經(jīng)營所帶來的品牌銷售力就會跟著產(chǎn)生問題，這是我們作為旁觀者必須提醒娃哈哈老板高度重視和密切注意的品牌經(jīng)營大問題。國外許多企業(yè)已經(jīng)精通了以上所說的四大品牌經(jīng)營要素的運用。一般而言，在工業(yè)品企業(yè)的品牌經(jīng)營中，四大要素的重要性排序一般是：產(chǎn)品、企業(yè)、企業(yè)家、品牌；而在消費品企業(yè)的品牌經(jīng)營中，四大要素的重要性排序一般是：品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、企業(yè)家。但在具體某個企業(yè)的品牌經(jīng)營中，該企業(yè)自有其個性化、差異化的品牌經(jīng)營策略組合，很難套用一般規(guī)律。如著名的化工企業(yè)杜邦公司就比較突出其產(chǎn)品和企業(yè)對于杜邦品牌的驅(qū)動作用，我們比較少看到杜邦公司宣傳企業(yè)家或?qū)ｉT在電視、路牌上推廣其公司品牌。這與杜邦技術(shù)領(lǐng)先的品牌定位有關(guān)，我們一想到杜邦，就會想到它在化工領(lǐng)域里面擁有全世界最先進的技術(shù)，杜邦是世界化工領(lǐng)域里的技術(shù)第一人。而且杜邦公司采用了十分適合其業(yè)務的多品牌品牌結(jié)構(gòu)—一個創(chuàng)新產(chǎn)品對應一個新品牌。而對于具體某一個新產(chǎn)品品牌的推廣策略，在宏觀層面是以杜邦企業(yè)及其技術(shù)力量、研發(fā)力量作支持，在微觀層面是以產(chǎn)品營銷為主策略，同時輔之以品牌形象塑造等品牌營銷策略。杜邦的產(chǎn)品、企業(yè)為主、品牌、企業(yè)家為輔的品牌經(jīng)營策略取得了在全球巨大成功。根本病因：缺乏一個完整的品牌系統(tǒng)概念，不明白品牌實際上為哪些基本元素所驅(qū)動品牌藥方：深入研究品牌構(gòu)成、品牌結(jié)構(gòu)及不同階段實戰(zhàn)品牌營銷的四因素組合策略病六：本末倒置，育枝葉而忘記其根本：品牌經(jīng)營等同于銷售很多企業(yè)一直把產(chǎn)品銷售當成是品牌經(jīng)營，強調(diào)產(chǎn)品銷售量上去了，市場占有率上去了，品牌就做好了。尤其是許多草莽出身的民營企業(yè)老板，由于當初起家時是靠自己親自帶隊，一個產(chǎn)品一個產(chǎn)品地賣出去，把第一桶金賺回來的，當初成功時自己也沒有什么品牌可言，頂多掛個別人的牌子給人做分廠，然后再貼上自己的牌子賣貨，銷售好不好，產(chǎn)品4p層面的策略如價格策略非常關(guān)鍵，所以老板和他的原初銷售隊伍看到的多是產(chǎn)品銷售在起作用，品牌作用不明顯，從而導致后來企業(yè)慢慢做大以后，大家習慣性思維，往往還難以突破原有思維、觀點和市場營銷操作習慣，很自然地就把產(chǎn)品銷售當作了品牌經(jīng)營。除非產(chǎn)品經(jīng)營實在是已經(jīng)行不通了，外部競爭壓力逼迫企業(yè)老板及其營銷團隊反省自己的行為，老板及其營銷團隊才會開始意識到產(chǎn)品銷售是很重要的，但在競爭激烈而且產(chǎn)品同質(zhì)化的市場上，品牌經(jīng)營已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重點和成功關(guān)鍵。在中國目前已經(jīng)崛起和正在崛起的民營企業(yè)當中，99%的企業(yè)老板及其營銷團隊都一直矢志不渝地抱有并堅守這一營銷觀點。只有少數(shù)高明的營銷者如養(yǎng)生堂一上來就同時做產(chǎn)品和品牌，不僅注重產(chǎn)品的競爭力，更注重品牌的銷售力量。還有另外一小部分企業(yè)，是因為做產(chǎn)品經(jīng)營已經(jīng)做到頭破血流、走投無路的情況下，經(jīng)外人點撥，才半信半疑地開始走在了品牌經(jīng)營的路上。要等到這些個別企業(yè)做品牌嘗到了甜頭，老板及其營銷團隊才徹底承認他媽的以前自己真是太笨了，品牌經(jīng)營雖然比產(chǎn)品經(jīng)營難度加大，但收效也是很明顯；如果我一開始就學會了品牌經(jīng)營，那今天已經(jīng)是行業(yè)老大老二啦。頁碼：[...5]那么反過來，做品牌經(jīng)營，銷售是不是就不要做了。不是。不是不做，而是不要死做，而是要實做要活做要深做。什么叫死做？就是死死只做產(chǎn)品。死做的問題是等產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，價格也同質(zhì)化，產(chǎn)品就要失去競爭力，遲早把產(chǎn)品做死了。產(chǎn)品有它自己的生命周期，你再歷害的產(chǎn)品，總歸也有日暮途窮的一天。什么叫實做活做深做？就是要做品牌。什么叫做品牌？做品牌就是要說話算數(shù)，說到做到，無論給消費者的任何承諾，說了就一定要做到，要做實，要做好，要做深，要做透，要做成文化，要做成風格，要做出個性，說到底，也就是要做出品牌！品牌也就是這樣不斷做做出來的。什么叫做實？做實就是說做十分就是做十分，他媽的一分也不能少，半分也不能少，1%分也不能少，少了1%消費者和公眾就認為你在說謊，你在欺騙他們的信任，你在侮辱他們的智商，甚至藐視他們的人格！做實品牌就是要實事求是，不要說的一套，做的一套，說的天花亂墜，做得狗屁不如。這樣子去做企業(yè)，去做品牌，可以欺騙一時，但難成大業(yè)。做實品牌，就跟做人做企業(yè)一樣，要做出誠信來。誠信才能有信用，有信用才能為人所信賴，為人所信賴才能給人安全感，并積累品牌價值，有了品牌價值，你的東西才能有品牌溢價，有溢價你才能贏得競爭，獲取利潤，有了利潤你才能提升你的產(chǎn)品、品牌，為你的顧客提供更多價值，你能給顧客更多品牌價值，你才能獲取更多利潤，如此做法，就形成了良性循環(huán)。什么叫做活品牌？產(chǎn)品才是死的，人是活的，品牌是為人而做的，活的人需要一個活的品牌。什么叫活的品牌？活的品牌就是品牌要有人性，要有文化，要精神特征，要有與消費者的互動交流溝通，尤其重要的是活的品牌尤其要本身就是活生生的，充滿活力、吸引力、魅力、感染力、感召力的。品牌本身是個虛的東西，那你怎么才能把它做活呢？做活的方法就是圍繞品牌核心價值，不停地做一些品牌活動，不斷地給它這個品牌內(nèi)部加東西，使之充實，使之生動，使之如有修養(yǎng)的美女一樣傳神，將一個本來屬于夢想中的東西活化為一個可感知、能感動人們的現(xiàn)實。什么叫要深做？品牌深做就是不能淺做。淺做出來的品牌膚淺得要命，就象一個眼看到是天仙，第二天看到是木頭是花瓶的美女。真品牌猶如真美女，需要內(nèi)外兼修，不停地讓自己豐富深厚。品牌跟人一樣，內(nèi)涵越豐富，生命力越強大越長久，內(nèi)涵很少，徒具其表，徒有虛名，追求、熱愛、擁護這個品牌的消費者很快就會看透看穿?？諝て放普悄壳拔覈放频囊淮笸ú。放茮]有歷史、沒有故事、沒有象征、沒有聯(lián)想、沒有人物、沒有形象、沒有精神、沒有特征、沒有文化、沒有感情、沒有靈魂……，最終只成為一個無用的識別同一產(chǎn)品的無用代號，徹底失去品牌的作用。那么，又有些同志要問了，“做品牌與做銷售就那么矛盾？我看不見得?！闭f得很對，做品牌必然要做好產(chǎn)品銷售，你品牌做好的目的就是為了要多賣貨、賣好貨，賣貨是營銷的一個基本活動；但是做產(chǎn)品銷售并不一定就是在做品牌，這在我前文的論述中已經(jīng)說得十分清楚。產(chǎn)品只是品牌的重要支柱之一，但品牌絕對不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品之上的某個存在物。產(chǎn)品可以死掉，品牌也可以死掉，產(chǎn)品可以活很久，品牌也可以活很久。但兩者的死活方法原因不同。產(chǎn)品活是因為你能為消費者提供他們所需要的效用，產(chǎn)品死是因為有更好的產(chǎn)品取而代之，你的產(chǎn)品失去了其現(xiàn)實功用。而品牌活是因為你的品牌概念、品牌文化、品牌個性、品牌主張被消費者所接受所認同，你的品牌形象活在消費者心中，品牌死不是因你對應的產(chǎn)品死了，而是因為品牌已經(jīng)被你污染、丑化或淘空，你的品牌已經(jīng)被槍斃在消費者心中?？傊?，品牌經(jīng)營與產(chǎn)品銷售是完全不同的兩碼子事，衡量產(chǎn)品銷售的好壞是銷售量、銷售金額、市場占有率、銷售毛利率，衡量品牌經(jīng)營的好壞也要用到銷售考核指標，但不止于此，還要考核品牌價值。什么是品牌價值？品牌價值的實質(zhì)是企業(yè)在消費者那存下去的未來可以順利拿回來的一大筆存款，而且這筆存款將給企業(yè)帶來高利率，是一座建設(shè)于現(xiàn)在、成功于未來的商業(yè)信用寶庫。一句話，產(chǎn)品銷售幫助企業(yè)實現(xiàn)短期、當期利益，但難以保證或兼顧企業(yè)未來，但品牌經(jīng)營則同時經(jīng)營過去、現(xiàn)在和未來，能夠為企業(yè)的現(xiàn)實利益和長遠利益提供足夠保證。根本病因：銷售經(jīng)驗主義，對營銷理論缺乏學習熱情，對品牌理解庸俗化品牌藥方：走出成功光環(huán)，開放自己的頭腦，升級自己的營銷理念和思路病七：要干瓷器活卻不用金剛鉆：不請專業(yè)的合適的人頁碼：[...6]我見過不少企業(yè)，口頭上大聲疾呼而且行動上也十分熱心于進行長期的品牌經(jīng)營，但你去看看他的營銷管理團隊，團隊成員多為銷售高手、銷售管理強手，但就是缺少一至兩個真正懂市場和懂品牌的營銷經(jīng)理人。前面已經(jīng)講過，銷售與市場是兩位事，市場與品牌經(jīng)理又是兩位事（產(chǎn)品經(jīng)營同樣需要市場活動），但銷售出身的營銷人才往往不是以銷售替代品牌，就是在品牌經(jīng)營上認識膚淺，有的甚至于嘴上成天在說品牌，但其實只是道聽途說，知道品牌這兩個字怎么寫而已。筆者見過幾個大企業(yè)的品牌經(jīng)理，其管理的品牌在中國也是大名鼎鼎，但你跟他去談兩句，你會被他們?nèi)绱说拖碌钠放平?jīng)營水平嚇死。人才是品牌經(jīng)營的最佳創(chuàng)造性元素，沒有懂品牌的專業(yè)人才，品牌經(jīng)營從何做起？品牌這件事要做好，那可真是“沒有金剛鉆，不攬瓷器活”，瓷畫工藝師和泥瓦匠之間的區(qū)別我們始終無法回避。根本病因：老板不懂品牌，或老板不想花必要的成本聘請專業(yè)人才，片面強調(diào)內(nèi)部培育品牌藥方：改變觀念，深刻認識專業(yè)人才具有最高生產(chǎn)力，正如科技和人是第一生產(chǎn)力病八：希望馬快跑，不給馬吃草：品牌沒有投入品牌在創(chuàng)建初期需要較大的投入，在成長期品牌建設(shè)也需要連續(xù)性，就是成熟期了，也要保持必要的品牌投入，以維持或加強品牌在市場上的地位，另外，品牌只有不斷以變奏曲的方式更新（根本主題不變但表現(xiàn)形式也與日俱進）才能避免品牌落后于新時代背景下市場的需要，所以這些活動都需要相應的品牌建設(shè)投入，沒有投入，品牌價值也不可能自己產(chǎn)出。因此，企業(yè)要認識到，其實品牌自己也是某種意義上的需要企業(yè)自己去生產(chǎn)改善的一個特殊“產(chǎn)品”，這個產(chǎn)品雖然不是在貨架上面可以看見，但卻可以展現(xiàn)在消費者的心