公共關系課程大綱策略

公共關系課程大綱一、教學目標：正確認知公關之定義、范圍與功能，從而了解公關與新聞宣傳、廣告、營銷之區(qū)別（WhatisPR。熟悉公關相關理論與操作基本原則，強調(diào)雙向對等溝通與組織可信度的重要性。如何從事公關企劃（HowtodoPR，除了掌握公關企劃之基本概念外，特別強調(diào)「研究」與「評估」對公關操作的必要性與重要性。二、教學進度：第一周：公共關系的定義第二周：公關與新聞宣傳、廣告、營銷的比較第三周：公關實務工作內(nèi)容第四周：公關主體與客體第五周：公關的過程－溝通與傳播第六周：公關企劃第七周：公關的WHATS原則第八周：情報的搜集－研究第九周：評估第十周：創(chuàng)意第十一周：新聞稿的撰寫第十二周：新聞發(fā)布會第十三周：活動（Event）的設計2PM2PM2PM2PM第十八周：危機公關三、課程綱要：第一周：公共關系的定義公關紀元的到來公共關系是什么？公關是一種特殊的管理功能第二周：公關與新聞宣傳、廣告、營銷的比較公關與新聞的差異公關和營銷的差異公關與廣告的差異第三周：公關實務工作內(nèi)容公關部門負責哪些工作？公關公司提供哪些服務？公關公司角色的演進第四周：公關主體與客體公關三要素：主體、客體以及使主客體產(chǎn)生聯(lián)系的媒體公關的主體公關的客體何謂「公眾」?依「情境理論」分類的公眾類型就「與組織之關系」劃分的公眾類型第五周：公關的過程－溝通與傳播「溝通」是公關的主要內(nèi)容Lasswell傳播者可能的公關目標知曉、態(tài)度與行動層次的傳播活動與信息傳播公共關系的溝通模式新聞宣傳模式公共信息模式雙向不對等模式第六周：公關企劃何謂企劃？公關企劃三要素：情報、策略、創(chuàng)意公關企劃流程讓企劃案吸引人的秘訣公關計劃書的內(nèi)容大綱案例啟示：信義房屋、WHATSPage,A.W.：公關管理的六項原則居延安：公關的四項基本原則原則全員公關（Wholecompanypublicrelations）誠實為上策（Honesty）言行一致（Action）雙向傳播（Two-waycommunication）對等溝通（Symmetricalcommunication）第八周：情報的搜集－研究何謂研究？研究的過程公關研究的內(nèi)容：Wilcox初級資料搜集方法重要的調(diào)查研究方法樣本的選擇與決定問卷設計的基準：Wilcox問卷的測試第九周：評估評估的重要性公關四大步驟「RACE評估工作對公關活動的重要性既然評估非常重要，為什么在實際操作的案例中都被忽略呢？目標必須量化，才能評估、應該要「SMART」Specific(明確化)Measurable(可評量)Achievable(可達成)Realistic(實際性)Timerelated(時間觀念)評估公關計劃的評估包括下列各項：計劃過程的評估內(nèi)容評估方法了解信息散布情況與位于媒介位置的信息搜集目標公眾的認知、理解與記憶度的調(diào)查第十周：創(chuàng)意創(chuàng)意是甚么？創(chuàng)意在吸引注意力創(chuàng)意是一種「思考方式」創(chuàng)意的來源創(chuàng)意性思考黃文博提出檢查創(chuàng)意的八個檢查點創(chuàng)意的程序創(chuàng)意的公關第十一周：新聞稿的撰寫撰寫新聞稿時必須注意的兩個最重要問題新聞價值的標準公關新聞稿的種類新聞稿撰寫原則公關新聞稿常見的缺點電子新聞稿與廣電新聞人員溝通的原則第十二周：新聞發(fā)布會記者會的優(yōu)缺點如何開好記者會會前的準備工作記者會時應注意事項記者會后的工作新聞袋的內(nèi)容和使用第十三周：活動（Event）的設計何謂事件（event）？事件的類型營銷性事件形象性事件公眾訴求性事件危機因應事件凝聚性事件活動（Event）設計原則如何創(chuàng)造新聞焦點實例分析：1997愛心商店京味文化之旅第十四周：公關策略2PM之一：目標公眾公關的功能策略性公關關系程度的評估和測量公關價值來自關系質量的測度關系量表指標—相互控制度關系量表指標—信任度關系量表指標—承諾性關系量表指標—滿意度關系量表指標—交換關系區(qū)隔公眾的途徑目標公眾的鎖定公眾分析應該具備：正確描述相關目標公眾的人口統(tǒng)計組成運用心理信息來探討個人的價值觀與生活形態(tài)決定公眾成員的情緒性反應組織與公眾的關系與目標公眾接觸與目標公眾溝通關系的建立與維護第十五周：公關策略2PM之二：形象定位何謂形象？形象＝本質×知名度定位：源于產(chǎn)業(yè)的競爭公關觀點的定位定位的程序形象定位策略－天龍八部獨特優(yōu)勢定位價值或情境型定位議題定位競爭對比定位先鋒定位利基（niche）定位空子定位復位位（Re-Positioning）實例分析：Sabena2PM信息的形式：符號、語言、非語文有說服力的溝通Wilcox(2000)指出說服性溝通的九大因素Murphy有效的信息策略～降龍十八掌展己之長權威策略證言策略高聲策略（沉默的螺旋）兩面宣傳策略討好策略公共價值訴求（公益訴求）出奇制勝感性訴求恐懼訴求負面信息策略創(chuàng)新主張轉移焦點制造沖突挑戰(zhàn)權威爭議話題搭便車策略哀兵策略第十七周：公關策略2PM之四：媒介策略信息的展現(xiàn)形式或溝通工具媒介策略的思考點2PM選擇媒體的考慮因素媒體策略的基本知識報紙廣告的優(yōu)缺點雜志廣告的優(yōu)缺點電視廣告的優(yōu)缺點廣播廣告的優(yōu)缺點戶外廣告的優(yōu)缺點交通廣告的優(yōu)缺點直接郵件（DM）的優(yōu)缺點第十八周：危機公關何謂「危機」？危機的種類Lerbinger將危機分為三大類、七小類CoombsCaponigro何謂「危機管理」？危機管理的范圍包括哪些工作？危機偵測危機預防：改變與監(jiān)督危機準備的工作重點成立危機處理小組發(fā)言人的挑選、訓練與任務研擬危機應變計劃危機的模擬和訓練危機處理原則復原重建工作與學習危機處理案例：新航空難、喬丹快閃四、課程內(nèi)容：如附件power-point（1－18單元）五、參考書籍：Wilcox,D.L.，Ault,P.H.，Agee,W.K.&Cameron,（R