確定品牌定位課件

第十章確定品牌定位

本章主要內(nèi)容定位——品牌定位產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略市場演進(jìn)四階段一、定位定位（positioning）是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和形象以在目標(biāo)市場的心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置。定位的結(jié)果就是成功地創(chuàng)立以顧客為基礎(chǔ)的價(jià)值主張，即給出為什么目標(biāo)市場應(yīng)該購買這種產(chǎn)品的一個(gè)令人信服的理由。品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識；品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴品牌定位；如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。品牌定位原則考慮產(chǎn)品特點(diǎn)考慮目標(biāo)市場的需求考慮競爭者定位考慮資源條件品牌定位過程品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，核心是STP，即市場細(xì)分（Segmenting），目標(biāo)市場確定（Targeting）和定位（Positioning）。具體步驟：確定目標(biāo)市場和競爭的性質(zhì)以及理想的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)聯(lián)想定義品牌聯(lián)想差異點(diǎn)聯(lián)想（points-of-difference，POD），是深植入消費(fèi)者頭腦中的受到贊譽(yù)的，并且認(rèn)為不可能找到與之相媲美的品牌的屬性或優(yōu)勢；共同點(diǎn)聯(lián)想（points-of-parity，POP），是那些不一定為品牌所獨(dú)有，而可能與其他品牌共享的聯(lián)想。差異點(diǎn)聯(lián)想的確定基于吸引力和可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)，這些綜合起來決定了品牌營銷的水平和期望的品牌定位所需要的成本。產(chǎn)品大類共同點(diǎn)聯(lián)想是指消費(fèi)者認(rèn)為作為某一特定產(chǎn)品大類中正規(guī)的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的品牌聯(lián)想。競爭性共同點(diǎn)聯(lián)想是指專為抵消競爭對手差異點(diǎn)而設(shè)計(jì)的品牌聯(lián)想。品牌定位必須很好地確定并選擇合適的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)，來決定理想的品牌知識結(jié)構(gòu)。王老吉新品類成功定位紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。確立了紅色王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。炮衣糖彈——“第一喜”第一喜，開創(chuàng)了品牌喜糖的概念，成為糖果家族中的一個(gè)獨(dú)立新品類。從而避免了與各種號稱口味好、口感好的產(chǎn)品競爭，讓人們養(yǎng)成“結(jié)婚用品牌喜糖”的消費(fèi)習(xí)慣。競爭優(yōu)勢關(guān)鍵——差異化策略產(chǎn)品差異化人員差異化渠道差異化形象差異化銷售額和利潤生命周期普通商品的生命周期模式風(fēng)格、流行和時(shí)尚的生命周期1、迅速奪取策略2、緩慢奪取策略3、迅速滲透策略4、緩慢滲透策略長期產(chǎn)品市場擴(kuò)張戰(zhàn)略Pi=產(chǎn)品，Mi=市場M1M2M3P1P2P3成長期營銷戰(zhàn)略

成長期的特征是消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，銷售額迅速攀升，其目標(biāo)是市場份額最大化，因而在營銷策略上可采取集中營銷。成熟期營銷戰(zhàn)略進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)；行業(yè)最終會由機(jī)甲地位牢