SOHO世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行報(bào)告-SOHO世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行

SOHO世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行報(bào)告-SOHO世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)掃描執(zhí)行計(jì)劃市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀調(diào)控將加大：國(guó)家兩會(huì)召開(kāi)，房?jī)r(jià)被上升至民生問(wèn)題的高度，在經(jīng)過(guò)近幾年的調(diào)控效果不佳的情況下，可以預(yù)見(jiàn)的是2007年政府將前所未有的加大對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控，以控制房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)速度；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大：深圳房?jī)r(jià)2006年全年增長(zhǎng)速度全國(guó)第一，已經(jīng)引起政府的高度關(guān)注。第四季度房?jī)r(jià)下調(diào)，預(yù)示著2007年深圳地產(chǎn)將是不平凡的一年，也將是劇烈調(diào)整地一年?；蓐?yáng)作為深圳地產(chǎn)市場(chǎng)的輻射區(qū)域，市場(chǎng)將緊跟深圳市場(chǎng)變化跳動(dòng)，因此，惠陽(yáng)地產(chǎn)市場(chǎng)潛在的風(fēng)險(xiǎn)逐漸增大?；蓐?yáng)供應(yīng)情況分析：以目前惠陽(yáng)約20萬(wàn)的人口總量，短期內(nèi)人口結(jié)構(gòu)不會(huì)發(fā)生本質(zhì)變化的情況下，泡沫化的市場(chǎng)繁榮下暗藏著較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，隨著更多項(xiàng)目的交付使用，空置率將成為阻礙惠陽(yáng)市場(chǎng)走向理性的絆腳石。時(shí)間預(yù)售面積銷(xiāo)售面積銷(xiāo)售金額2004年14.23萬(wàn)/㎡14.66萬(wàn)/㎡3.6億/元2005年51.3萬(wàn)/㎡19.83萬(wàn)/㎡4.11億/元2006年59.9萬(wàn)/㎡38.18萬(wàn)/㎡9.04億/元2007年第一季度25.8萬(wàn)/㎡數(shù)據(jù)欠缺數(shù)據(jù)欠缺2007年主要銷(xiāo)售項(xiàng)目情況項(xiàng)目名稱(chēng)銷(xiāo)售均價(jià)主力戶(hù)型銷(xiāo)售情況半島一號(hào)疊加別墅4500元/㎡，花園洋房3250元/㎡二期以三房、四房130——150平方米一期售罄，全面入伙，二期代定尚城世家一期3300元/㎡二期二房、三房90——110平方米一期售罄麗江花園3900元/㎡三房、四房115——135平方米6棟售磬，7棟剩3，8棟4月15日開(kāi)盤(pán)隆基天地廣場(chǎng)3600元/㎡二房、三房120——130平方米一期售罄，二期5月開(kāi)盤(pán)都市廣場(chǎng)3100元/㎡單身公寓、一房37——51平方米售罄，商業(yè)待推廣場(chǎng)明珠3300元/㎡一房二房三房售罄一品上城4000元/㎡單身公寓、一房二房99%以上君豪公寓3300元/㎡單身公寓、一房二房一期售罄，二期接受咨詢(xún)開(kāi)城公寓3200元/㎡單身公寓、一房37——51平方米內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，已銷(xiāo)售67％金碧雅苑3600元/㎡三房、四房136——140平方米70%，8月入伙客戶(hù)構(gòu)成世貿(mào)廣場(chǎng)成交客戶(hù)情況區(qū)域深圳（關(guān)內(nèi)）深圳（關(guān)外）惠州惠陽(yáng)港/臺(tái)國(guó)外其他比例（%）59.32%15.85%018.75%007.78%都市廣場(chǎng)成交客戶(hù)情況區(qū)域深圳（關(guān)內(nèi)）深圳（關(guān)外）惠州惠陽(yáng)港/臺(tái)國(guó)外比例（%）68%21%3％8%00深圳客戶(hù)依然是整個(gè)惠陽(yáng)市場(chǎng)的主要客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)群體，部分大社區(qū)戶(hù)型面積較大產(chǎn)品惠陽(yáng)客戶(hù)比例相對(duì)較高，小戶(hù)型項(xiàng)目基本依靠深圳客戶(hù)消化。客戶(hù)特征豐富的投資房產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)；近年來(lái)從單純投資住宅到開(kāi)始投資商務(wù)和商業(yè)物業(yè)；對(duì)項(xiàng)目推廣概念比較熟悉，能通過(guò)項(xiàng)目的包裝、營(yíng)銷(xiāo)推廣判斷項(xiàng)目的品質(zhì)；對(duì)影響居住品質(zhì)的樓層、朝向等因素關(guān)注程度相對(duì)較低；總價(jià)、升值潛力、地段排在深圳投資客最關(guān)注的因素前三位；其他如交通和戶(hù)型、社區(qū)環(huán)境也是影響決策的重要因素。07年競(jìng)爭(zhēng)格局項(xiàng)目名稱(chēng)推出時(shí)間主力戶(hù)型備注半島一號(hào)預(yù)計(jì)07年5月別墅、三房、四房二期東方新城預(yù)計(jì)07年6月別墅、三房、四房二期尚城世家預(yù)計(jì)07年9月二房、三房、二期熊貓國(guó)際預(yù)計(jì)07年9月三房、四房三期天安新陽(yáng)城預(yù)計(jì)07年12月二房、三房分批推出開(kāi)城公寓預(yù)計(jì)07年5月單房、一房、整體推出城市麗景預(yù)計(jì)07年7月一房、二房整體推出中豪華廈預(yù)計(jì)07年7月二房、三房整體推出華茂大廈預(yù)計(jì)07年5月一房、二房、三房整體推出中聯(lián)項(xiàng)目預(yù)計(jì)07年12月分批推出惠景豪園預(yù)計(jì)07年5月一房、二房、三房分批推出由于城市規(guī)劃的缺陷，惠陽(yáng)眾多項(xiàng)目多占地較少，規(guī)模較小，小戶(hù)型供應(yīng)比例將增加，商務(wù)項(xiàng)目相對(duì)較少；從新推出項(xiàng)目從推盤(pán)時(shí)間來(lái)看，本項(xiàng)目推出時(shí)將面臨市場(chǎng)相對(duì)空缺的大好時(shí)機(jī)。后市預(yù)測(cè)價(jià)格走勢(shì)：惠陽(yáng)作為深圳地產(chǎn)市場(chǎng)的輻射區(qū)域，走勢(shì)將緊隨深圳地產(chǎn)步伐變化。深圳地產(chǎn)價(jià)格在經(jīng)歷連續(xù)兩年的暴漲后依然不見(jiàn)終點(diǎn)，市場(chǎng)對(duì)后市繼續(xù)上漲認(rèn)識(shí)空前統(tǒng)一。因此，預(yù)計(jì)07年惠陽(yáng)地產(chǎn)價(jià)格將繼續(xù)上揚(yáng)。供應(yīng)熱點(diǎn)：將逐漸從中心區(qū)轉(zhuǎn)移至大亞灣的核心地帶——大亞灣行政服務(wù)區(qū)，預(yù)計(jì)07年下半年年至未來(lái)幾年，大亞灣將成為惠陽(yáng)地產(chǎn)新的熱點(diǎn)，真正走進(jìn)“大亞灣時(shí)代”?？蛻?hù)構(gòu)成：隨著供應(yīng)量的持續(xù)增加，本地客戶(hù)消化能力短期難以發(fā)生本質(zhì)改變，深圳客戶(hù)將更加成為各項(xiàng)目搶奪的重點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)掃描執(zhí)行計(jì)劃從市場(chǎng)和客戶(hù)那里尋找解決問(wèn)題的方法在主要依賴(lài)深圳客戶(hù)的市場(chǎng)特征下，如何降低項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)步銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化？核心問(wèn)題界定客戶(hù)分析之影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)因素深圳投資性消費(fèi)習(xí)慣研究：總價(jià)、升值潛力、地段排在深圳投資客最關(guān)注的因素前三位；其他如交通和戶(hù)型、社區(qū)環(huán)境也是影響決策的重要因素；深圳客戶(hù)在惠陽(yáng)投資置業(yè)消費(fèi)習(xí)慣是否發(fā)生新的變化？客戶(hù)分析之典型項(xiàng)目研究項(xiàng)目名稱(chēng)中銘君豪公寓一品上城項(xiàng)目地址淡澳大道與響水路交匯處好宜多上座產(chǎn)品類(lèi)型小戶(hù)型公寓小戶(hù)型公寓銷(xiāo)售價(jià)格3000元/㎡4000元/㎡裝修狀況帶裝修帶裝修推盤(pán)時(shí)間07年元旦07年元旦中銘君豪公寓一品上城作為同期推售的兩個(gè)項(xiàng)目，代表了惠陽(yáng)的兩個(gè)極端。一個(gè)集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身，一個(gè)地處一個(gè)“荒蕪的野外”。按照深圳常規(guī)的購(gòu)房要素對(duì)比（地段、社區(qū)、戶(hù)型等影響購(gòu)房的主要因素），兩個(gè)項(xiàng)目簡(jiǎn)直沒(méi)有可比性。但是，在惠陽(yáng)，兩個(gè)項(xiàng)目在差價(jià)僅有1000元/㎡的情況下，都實(shí)現(xiàn)了快速銷(xiāo)售，說(shuō)明了什么？客戶(hù)分析之典型項(xiàng)目研究與投資有關(guān)的題外話(huà)：看看證券市場(chǎng)的情況據(jù)新浪網(wǎng)報(bào)道，06年至今中國(guó)大陸A股市場(chǎng)新開(kāi)股票賬戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)戶(hù)，選擇基金的投資者更是不計(jì)其數(shù)。而這些投資者對(duì)于證券的投資風(fēng)險(xiǎn)缺乏基本的認(rèn)識(shí)。證券和房產(chǎn)作為中國(guó)大眾投資者的主要投資渠道，持續(xù)走高反映出投資者最明顯的特征：緊跟大勢(shì)，不拘小節(jié)，具有一定的盲目性反映在惠陽(yáng)市場(chǎng)，集中表現(xiàn)為：地段、價(jià)格敏感性弱！如何利用客戶(hù)的這種盲目，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的穩(wěn)步銷(xiāo)售和價(jià)值最大？同致行觀點(diǎn)：

拔高項(xiàng)目整體形象，提升客戶(hù)價(jià)值預(yù)期實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目穩(wěn)步銷(xiāo)售從項(xiàng)目的價(jià)值構(gòu)成因素分析，在地段、產(chǎn)品基本屬性確定之后，提升形象價(jià)值是對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升最有幫助的營(yíng)銷(xiāo)措施。2003年至2004年，深圳市場(chǎng)還處在比較理性的環(huán)境時(shí)，大批小盤(pán)大作的項(xiàng)目占據(jù)深圳市場(chǎng)的主力，從而提高了項(xiàng)目的自身售價(jià)。因此，推廣上不遺余力地向市場(chǎng)傳遞項(xiàng)目高檔、品質(zhì)的形象是項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化的最好方法。戰(zhàn)略理解——拔高項(xiàng)目形象戰(zhàn)略理解——實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，是以利潤(rùn)最大化和銷(xiāo)售時(shí)間最優(yōu)化為權(quán)衡點(diǎn)，以項(xiàng)目運(yùn)做節(jié)點(diǎn)為軸線(xiàn)，對(duì)項(xiàng)目的重要決策進(jìn)行量化的推導(dǎo)（如項(xiàng)目的定價(jià)、推盤(pán)節(jié)奏、推廣訴求、推廣渠道等），以及在項(xiàng)目的包裝、展示、活動(dòng)組織等方面進(jìn)行“精細(xì)化管理”，以達(dá)到最合理的營(yíng)銷(xiāo)方法。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)掃描執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)策略之形象策略重點(diǎn)打造有SOHO特質(zhì)的產(chǎn)品形象SOHO，是項(xiàng)目區(qū)分市場(chǎng)普通小戶(hù)型公寓的最本質(zhì)區(qū)別，體現(xiàn)著一種時(shí)尚、現(xiàn)代、多功能、甚至個(gè)性的形象。因此項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)推廣上重點(diǎn)營(yíng)造SOHO的氛圍、特色。通過(guò)時(shí)尚化、現(xiàn)代、有品質(zhì)的包裝展示樹(shù)立項(xiàng)目獨(dú)特的高檔形象。形象推廣行動(dòng)——建立SOHO特質(zhì)的產(chǎn)品形象售樓處、樣板房：時(shí)尚、現(xiàn)代的SOHO元素展示；工地圍墻：表現(xiàn)本項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)的、優(yōu)越的區(qū)位價(jià)值及本項(xiàng)目尊貴、高品質(zhì)的調(diào)性；戶(hù)外大牌：高速出口的路牌及其他廣告牌也以宏大的氣勢(shì)對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行推廣；銷(xiāo)售物料：?jiǎn)螐?，形象折?yè)，報(bào)紙等渠道展示項(xiàng)目品質(zhì)形象。營(yíng)銷(xiāo)策略之推廣語(yǔ)城市中軸，SOHO世紀(jì)表達(dá)幾層含義：地處大亞灣與惠陽(yáng)的中間地帶，接受兩個(gè)核心的輻射影響；多功能的產(chǎn)品價(jià)值，創(chuàng)造高收益的投資回報(bào)；大氣、高品質(zhì)的物業(yè)檔次，區(qū)別于普通的小戶(hù)型公寓。前期作為項(xiàng)目形象推廣語(yǔ)，應(yīng)用于出街媒介，后期作為L(zhǎng)OGO的一部分出現(xiàn)在所有平面媒介。營(yíng)銷(xiāo)策略之展示策略——

營(yíng)造高體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品和賣(mài)場(chǎng)展示系統(tǒng)，讓客戶(hù)實(shí)實(shí)在在感知高品質(zhì)的/尊貴的投資價(jià)值。展示體系產(chǎn)品價(jià)值展示賣(mài)場(chǎng)氛圍展示關(guān)鍵物料展示售樓處樣板房泳池、園林主入口主入口通道指示系統(tǒng)看樓通道圍墻模型宣傳片樓書(shū)戶(hù)型資料售樓處格調(diào)：尊貴、典雅、大氣、注重細(xì)節(jié)面積：容納開(kāi)盤(pán)大量客戶(hù)參觀，建議500㎡，另簡(jiǎn)裝1000㎡作為客戶(hù)休息區(qū)；功能劃分：沙盤(pán)區(qū)、休息區(qū)、吧臺(tái)、工作間等；展示：廣場(chǎng)園林、廣場(chǎng)燈桿旗、室內(nèi)展板、園林小品；銷(xiāo)售道具：區(qū)域沙盤(pán)、樓體模型、分戶(hù)模型等；樣板間：概念展示間、交樓標(biāo)準(zhǔn)房、工程樣板間（材料工藝）概念展示房：高規(guī)格裝修樣板房，特別訂制家私，體現(xiàn)高貴品質(zhì)；樣板房風(fēng)格：按照辦公與居家兩種概念進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)，并體現(xiàn)戶(hù)型組合的特征；樣板房位置：建議設(shè)置在五層，方便前期施工及客戶(hù)參觀；樣板房完工：開(kāi)盤(pán)前投入使用。樣板房位置：與概念樣板房同一樓層，方便客戶(hù)參觀；展示內(nèi)容：防水層的施工工藝、水電門(mén)窗玻璃等各種建材及配件的品名及樣品；展示要點(diǎn)：用效果圖、園林小品、綠色植物裝飾，動(dòng)靜結(jié)合，避免單調(diào)；時(shí)間節(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)前完成。樣板間：概念展示間、交樓標(biāo)準(zhǔn)房、工程樣板間（材料工藝）園林景觀展示——高品質(zhì)、有品位在入口廣場(chǎng)、展示通道等客戶(hù)容易接觸的地方，通過(guò)富有意味的的雕塑小品、細(xì)節(jié)處理，提升項(xiàng)目產(chǎn)品形象，開(kāi)盤(pán)前竣工或局部竣工，與樣板房一起投入使用。將項(xiàng)目LOGO印在園林中大堂、電梯廳、走道等公共部分形象——現(xiàn)代感、品質(zhì)感、細(xì)節(jié)的投入有趣的中英文結(jié)合的指示系統(tǒng)精致的各類(lèi)標(biāo)識(shí)牌標(biāo)識(shí)指示系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略之推盤(pán)策略公寓與商業(yè)推出時(shí)機(jī)——先推公寓，再推商業(yè)，形象相互獨(dú)立由于建材市場(chǎng)在普通人心目中比較雜亂，不利于公寓的銷(xiāo)售，因此先推廣公寓部分，再銷(xiāo)售商業(yè)部分，同時(shí)在推廣公寓時(shí)候盡量弱化建材市場(chǎng)的概念。商業(yè)的正式銷(xiāo)售時(shí)間應(yīng)在公寓開(kāi)盤(pán)兩個(gè)月后進(jìn)行較為有利；營(yíng)銷(xiāo)策略之推盤(pán)節(jié)奏推盤(pán)節(jié)奏安排07.707.807.907.1007.1208.208.82008年8月31商業(yè)正式開(kāi)業(yè)07.4內(nèi)部咨詢(xún)期公寓10月中開(kāi)盤(pán)公寓開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期商業(yè)招商期公寓10.25封頂商鋪銷(xiāo)售期07.1108.1公寓持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期商業(yè)認(rèn)籌期七月份建立臨時(shí)咨詢(xún)處；七月份開(kāi)始VIP認(rèn)籌；九月中進(jìn)入正式售樓處；十月中正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售；十二月中開(kāi)始推廣商業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)策略之銷(xiāo)控策略開(kāi)盤(pán)階段，根據(jù)客戶(hù)需求情況，在中高低區(qū)共預(yù)留3－4個(gè)樓層，以相鄰單位組合銷(xiāo)售，可以實(shí)現(xiàn)兩套或者多套單位連通，適合辦公需求，同時(shí)也加快銷(xiāo)售速度。營(yíng)銷(xiāo)策略之品牌策略品牌嫁接——簽約著名酒店物管公司擔(dān)綱物管顧問(wèn)，提升項(xiàng)目服務(wù)品質(zhì)；裝修服務(wù)——與百安居合作，推出百安居“裝修套餐”，按照不同裝飾風(fēng)格及裝修標(biāo)準(zhǔn)，為客戶(hù)定制裝修方案，并負(fù)責(zé)裝修品質(zhì)保證。通過(guò)品牌合作提升項(xiàng)目品牌，成為項(xiàng)目一大特色。注：通過(guò)品牌合作，除提升項(xiàng)目品牌外，并可通過(guò)合作談判，互相享用對(duì)方客戶(hù)渠道及資源，帶動(dòng)項(xiàng)目銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)策略之活動(dòng)策略簽于項(xiàng)目的主要客戶(hù)群體為深圳客戶(hù)，對(duì)于異地置業(yè)難以有更多精力參與項(xiàng)目組織的活動(dòng)，因此項(xiàng)目的活動(dòng)組織將有針對(duì)性地與銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)結(jié)合，通過(guò)活動(dòng)組織帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，促進(jìn)客戶(hù)快速成交；在項(xiàng)目尾盤(pán)階段，組織一些參與程度高的、費(fèi)用相對(duì)較低的活動(dòng)，配合促銷(xiāo)活動(dòng)，帶動(dòng)銷(xiāo)售?；顒?dòng)一——“SOHO世紀(jì)千人看樓團(tuán)”暨盛大開(kāi)盤(pán)活動(dòng)活動(dòng)說(shuō)明：開(kāi)盤(pán)前通過(guò)媒體推廣，積累大量VIP客戶(hù)，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日組織20臺(tái)大巴，從深圳集中出發(fā)，集體送達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行選房活動(dòng)，以強(qiáng)大的銷(xiāo)售氣氛促進(jìn)快速成交；活動(dòng)組織：與媒體合作，開(kāi)盤(pán)前后集中炒作，樹(shù)立項(xiàng)目極具投資價(jià)值的市場(chǎng)印象。活動(dòng)二——“SOHO世紀(jì)“客家美食風(fēng)情節(jié)”活動(dòng)活動(dòng)說(shuō)明：尾盤(pán)階段，重新梳理登記客戶(hù)，針對(duì)有意向客戶(hù)開(kāi)展“客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”，與當(dāng)?shù)刂蛻?hù)餐館組織“客戶(hù)風(fēng)情美食節(jié)”，以大亞灣一日游、品嘗風(fēng)情美食、享受發(fā)展商額外禮品為由，組織看樓活動(dòng)，促進(jìn)成交；活動(dòng)組織：與媒體、當(dāng)?shù)夭惋嬈髽I(yè)合作，在項(xiàng)目銷(xiāo)售后期制造人氣。營(yíng)銷(xiāo)策略之服務(wù)策略第二展銷(xiāo)點(diǎn)在同致行深圳公司設(shè)置第二展場(chǎng)，安排銷(xiāo)售人員現(xiàn)場(chǎng)值班，方便深圳客戶(hù)了解項(xiàng)目，并為后期辦理相關(guān)按揭等手續(xù)提供方便；看樓專(zhuān)車(chē)配合各期推廣及項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，設(shè)置深圳至項(xiàng)目的看樓專(zhuān)車(chē)，方便客戶(hù)到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)策略之服務(wù)策略CS銷(xiāo)售服務(wù)——

一切從客戶(hù)出發(fā)，從各個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值點(diǎn)。從客戶(hù)進(jìn)入售樓處廣場(chǎng)開(kāi)始，按照標(biāo)準(zhǔn)化的接待展示流程，設(shè)置數(shù)十個(gè)服務(wù)展示點(diǎn)，有意識(shí)地展示項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)，使客戶(hù)體驗(yàn)到高標(biāo)準(zhǔn)的接待服務(wù)和價(jià)值體驗(yàn)，從而提升客戶(hù)信心。外廣場(chǎng)入口入口大堂接待臺(tái)沙盤(pán)區(qū)模型區(qū)樣板房視聽(tīng)室洽談區(qū)貴賓室經(jīng)理室辦公區(qū)入口大堂外廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略之價(jià)格策略均價(jià)測(cè)算——市場(chǎng)比較法項(xiàng)目名稱(chēng)銷(xiāo)售價(jià)格（元/平方米）權(quán)重都市廣場(chǎng)300035％廣場(chǎng)明珠310030％壹品上城400025％君豪公寓300010％項(xiàng)目名稱(chēng)本項(xiàng)目都市廣場(chǎng)廣場(chǎng)明珠壹品上城君豪公寓地區(qū)級(jí)差101212127交通通達(dá)101111128社區(qū)規(guī)模10121199景觀環(huán)境10121298生活配套101212137硬件配套101010128物業(yè)形象109997形象差異109888合計(jì)8087858462可比項(xiàng)目權(quán)重價(jià)格估算P=P1W1+P2W2+P3W3+P4W4=3126×35%+2918×30%+4000×25%+3871×10%=3450元/㎡按照正常市場(chǎng)估算，本項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格在3400—3500元/㎡。同致行認(rèn)為：通過(guò)高水平的營(yíng)銷(xiāo)，提升項(xiàng)目形象，做好項(xiàng)目的服務(wù)延伸，本項(xiàng)目將實(shí)現(xiàn)3600—3800元/㎡的區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿。營(yíng)銷(xiāo)策略之價(jià)格策略折扣策略：通過(guò)靈活的折扣策略，促使客戶(hù)快速下定及交付全款，加快回籠資金速度。常規(guī)折扣付款方式折扣一次性0.97按揭0.99額外折扣額外折扣預(yù)留銷(xiāo)售經(jīng)理0.99購(gòu)買(mǎi)兩套以上或發(fā)展商關(guān)系客戶(hù)0.99時(shí)點(diǎn)額外折扣VIP開(kāi)盤(pán)當(dāng)天優(yōu)惠0.99開(kāi)盤(pán)期第一周0.99第二周0.99第三周1.00營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)掃描執(zhí)行計(jì)劃開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)選擇開(kāi)盤(pán)條件：工程滿(mǎn)足開(kāi)盤(pán)條件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空白或相對(duì)較小VIP客戶(hù)積累1000名以上項(xiàng)目形象價(jià)值得到市場(chǎng)認(rèn)可方便客戶(hù)到場(chǎng)時(shí)間綜合各種因素，同致行建議10月中開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃之階段劃分營(yíng)銷(xiāo)階段時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)預(yù)熱期9月以前項(xiàng)目高端形象建立，積累300名VIP客戶(hù)蓄水期9月—10月中旬項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)闡述，積累1000名客戶(hù)開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期10月中旬—12月公寓順利銷(xiāo)售完畢營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃之預(yù)熱期營(yíng)銷(xiāo)階段項(xiàng)目預(yù)熱期時(shí)間9月以前宣傳策略向市場(chǎng)傳遞項(xiàng)目的形象定位“中恒SOHO世紀(jì)”、“惠陽(yáng)投資價(jià)值新風(fēng)向”；VIP認(rèn)籌信息發(fā)布。宣傳方式通過(guò)圍墻、樓體、交通干道的戶(hù)外廣告牌進(jìn)行形象宣傳；媒體宣傳以軟文為主，報(bào)紙硬廣為輔。包裝策略現(xiàn)場(chǎng)包裝的施工：售樓處、裙樓頂廣告牌、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)、圍墻；價(jià)格策略VIP卡認(rèn)籌開(kāi)始，VIP卡享受開(kāi)盤(pán)選房?jī)?yōu)先與價(jià)格優(yōu)惠。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、市場(chǎng)認(rèn)知，傳遞項(xiàng)目高端公寓形象，積累一定量的目標(biāo)客戶(hù)；2、完成公寓客戶(hù)積累300批以上；3、根據(jù)市場(chǎng)的反饋情況，及時(shí)調(diào)整各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略；營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃之蓄水期銷(xiāo)售階段項(xiàng)目蓄水期時(shí)間2007年9月初～2007年10月中宣傳策略向市場(chǎng)傳遞項(xiàng)目的形象定位“中恒SOHO世紀(jì)”、“惠陽(yáng)投資價(jià)值新風(fēng)向”；VIP信息發(fā)布。宣傳方式通過(guò)圍墻、樓體、交通干道的戶(hù)外廣告牌進(jìn)行形象宣傳；媒體宣傳以軟文為主，報(bào)紙硬廣為輔；點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)：短信、DM、看樓專(zhuān)車(chē)、深圳到淡水巴士廣告。包裝策略現(xiàn)場(chǎng)包裝的施工：售樓處、裙樓頂廣告牌、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)、圍墻、條幅；價(jià)格策略VIP卡認(rèn)籌開(kāi)始，VIP卡享受開(kāi)盤(pán)選房?jī)?yōu)先與價(jià)格優(yōu)惠。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、市場(chǎng)認(rèn)知，傳遞項(xiàng)目高端公寓形象，積累一定量的目標(biāo)客戶(hù)；2、完成公寓客戶(hù)積累1000批以上；3、根據(jù)市場(chǎng)的反饋情況，及時(shí)調(diào)整各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略；4、制訂價(jià)格，銷(xiāo)控策略。營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃之開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售期銷(xiāo)售階段開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期時(shí)間2007年10月中—2007年12月中旬宣傳策略展開(kāi)全方位立體廣告宣傳，重點(diǎn)為報(bào)紙硬性廣告宣傳；重點(diǎn)宣傳由形象全面轉(zhuǎn)入賣(mài)點(diǎn)和開(kāi)盤(pán)信息，在賣(mài)點(diǎn)的導(dǎo)入過(guò)程中，樹(shù)立項(xiàng)目的形象；新穎的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)作為項(xiàng)目正式推出的切入點(diǎn)。宣傳方式各媒體密集投放（以《晶報(bào)》、等主流媒體及特色媒體為主），軟硬炒作，惠陽(yáng)本地媒體為輔，開(kāi)始著手品牌的創(chuàng)建；《特報(bào)》、《商報(bào)》以DM、短信為輔；選定的傳播工具全面啟動(dòng)，力求覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)。包裝策略加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的包裝，渲染開(kāi)盤(pán)的熱烈氣氛；樣板層開(kāi)放；看樓通道的包裝。公關(guān)促銷(xiāo)舉辦盛大的開(kāi)盤(pán)看樓活動(dòng)；組織深圳客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)看樓活動(dòng)。價(jià)格策略開(kāi)盤(pán)第一周給以1%優(yōu)惠，第二周給以1%優(yōu)惠，第三周開(kāi)始不給以額外優(yōu)惠。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)手法在各種媒體上進(jìn)行立體式的宣傳推廣，引起市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)，廣泛吸引目標(biāo)客戶(hù)群體的高度關(guān)注，把項(xiàng)目聲勢(shì)營(yíng)造到空前頂點(diǎn)；塑造本項(xiàng)目高端物業(yè)形象，并傳達(dá)出高品味的開(kāi)發(fā)理念；完成公寓可售面積的80—90％；商業(yè)賣(mài)點(diǎn)信息開(kāi)始導(dǎo)入。營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用預(yù)算惠陽(yáng)中恒世紀(jì)廣場(chǎng)公寓預(yù)計(jì)銷(xiāo)售總金額為143062500元，商業(yè)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售總金額為63010000元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用按銷(xiāo)售金額的1.6%計(jì)算，整體營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用預(yù)算約為330萬(wàn)元。各項(xiàng)費(fèi)用支出分配計(jì)劃見(jiàn)預(yù)算表。階段