營銷策略及執(zhí)行方案課件

世界的星河灣–浦東星河灣營銷策劃執(zhí)行細(xì)案

以打造城市豪宅社區(qū)為價(jià)值核心的綜合地產(chǎn)商姿態(tài)，星河灣奠定了中國城市豪宅的王者地位。今天，星河灣立足上海，將一個(gè)胸懷偉大理想的企業(yè)與世界對話……

I.浦東星河灣項(xiàng)目定位

II.浦東星河灣營銷執(zhí)行策略

2浦東星河灣項(xiàng)目定位

3一、解讀星河灣

※高端住宅社區(qū)

全景園林、精裝平層豪宅公寓、超五星酒店、會所、商業(yè)，真正意義上的大規(guī)模成品豪宅社區(qū)。

※頂級名流生活圈層

舒適而奢華的設(shè)計(jì)理念成為社區(qū)的“隱性門檻”，實(shí)現(xiàn)頂級豪宅真正意義上的身份純粹而同一。

※高端資源整合平臺

以國際豪宅經(jīng)營理念在星河灣做到極致，建造產(chǎn)品即整合跨界資源，營造高端的生活與社交平臺。

4二、上海對星河灣的意義

北京：中國的標(biāo)桿/官場

人居時(shí)代革命，中國的星河灣

Beijing上海：

世界的窗口/洋場

星河灣，對話世界

ShanghaiGuangzhou廣州：華南的門戶/商場

品質(zhì)大盤時(shí)代，華南的星河灣

5二、上海對星河灣的意義

?運(yùn)作上：規(guī)?；_始顯形表露

?對市場而言，從項(xiàng)目走向品牌化

?資源上：真正從鏈環(huán)到平臺化

6三、浦東星河灣的提升

※純粹的奢華的量身定制豪宅。集合廣州與北京星河灣項(xiàng)目的產(chǎn)品精髓，浦東星河灣項(xiàng)目摒棄一房、二房產(chǎn)品，專為億萬身價(jià)客戶量身定制。

※成為中國的世界名片。從浦東星河灣先發(fā)，引起世界關(guān)注，最終形成星河灣世界級資源平臺，成就中國第一張奢侈品地產(chǎn)品牌。

※建成第一個(gè)最復(fù)雜最具國際化豪宅社會。上海文化熔爐的國際化地域特點(diǎn)決定了浦東星河灣的業(yè)主圈層將是星河灣系中國際化色彩最為濃郁的頂級層峰社會。

7上海豪宅公寓市場分析

整體市場環(huán)境

市場特征：

◎

上海豪宅市場發(fā)展動線遵循由西向東的變遷

◎

分布上以古北、碧云為代表的圈層型與陸家嘴濱江、新天地等資源型為主

去化特征：

◎

06-08年，在售項(xiàng)目逐年增加，月均去化套數(shù)始終保持個(gè)位數(shù)，；受整體市場環(huán)境影響，2008年市中心豪宅呈現(xiàn)價(jià)格調(diào)整特點(diǎn)。

◎09年1-4月，上海豪宅公寓市場金三銀四成交量集中放量，3~4萬元/㎡項(xiàng)目通過適當(dāng)降價(jià)帶動成交量的上升。

8上海豪宅公寓市場分析

豪宅競爭市場層面

?

從成交均價(jià)來看，成交均價(jià)大于35000元/㎡的在售豪宅公寓項(xiàng)目，僅16個(gè)！

（世茂濱江花園＼御翠豪庭＼嘉利浦江＼泰府名?。芫劳ィ苡罉I(yè)公寓＼經(jīng)典茂名公寓＼靜安紫苑＼老西門公館＼翠湖天地嘉苑＼遠(yuǎn)中風(fēng)華園＼蘭馨公寓＼王子晶品＼新外灘花園＼財(cái)富海景花園＼翠湖天地御苑）

?

從主力面積來看，單套產(chǎn)品主力面積大于250㎡的在售豪宅公寓項(xiàng)目，僅4個(gè)！

（晶品公寓（王子晶品）、蘭馨公寓、財(cái)富海景花園、萬特園二期（獨(dú)棟、公寓社區(qū)，公寓為35套復(fù)式）

?

從綜合推案量來看，單套產(chǎn)品主力總價(jià)大于1000萬元、超過150套的在售豪宅公寓項(xiàng)目，無！

9市場經(jīng)驗(yàn)

歷史數(shù)據(jù)

目標(biāo)

無參考

世界的星河灣

空白

定位

千萬級豪宅社會

浦東星河灣

10?

星河灣很像我在曼哈頓看過的房子

?

環(huán)境！小環(huán)境大環(huán)境都要好，到現(xiàn)在為止我還沒見過讓我滿意的

?

樣板房做的美侖美奐，但是收房時(shí)總是打折扣，為何不能眼見為實(shí)

?

園林景觀看起來挺美，可是入住后缺總覺得缺點(diǎn)啥

?

鄰居是誰很重要

?

很期待，卻總是在期待

11有錢可以買到奢侈品，卻買不到“奢侈品”級別的。。。

房子？

早已有了自己的豪宅

有了無數(shù)處城市的府邸，

但是，

仍然希望找到一處能釋放自己的地方

只遵從自己的心與夢想

不經(jīng)意間，成就“豪宅收藏家”，無奈下唯有繼續(xù)尋覓

12一旦遇到，頃刻間收入囊中，實(shí)非沖動。。。

總統(tǒng)套房，日租1-5萬不等

下榻必住最高級酒店的總統(tǒng)套房；

與其說是夜宿地，不如說是沒有“家”

對于好房子，心里有標(biāo)準(zhǔn)，

完美的作品經(jīng)得起細(xì)節(jié)的挑剔，

中意的居所絕不勉強(qiáng)

13平面的豪華并非生活的奢華。。

有內(nèi)在，空間才值得存在。

當(dāng)別人追求用平方米來衡量成功的同時(shí)，

少數(shù)人早已深諳“豪華”與“奢華”的分別。

一切空間只為生活而存在

14消費(fèi)者描繪

15閱盡了功名，

游歷環(huán)球，

嘗遍了世界，

享盡人生。

還有什么能打動他？

直到，遇見星河灣……

16營銷執(zhí)行策略

17浦東星河灣2009年銷售目標(biāo)：

300套

年內(nèi)銷售金額30個(gè)億！

1830進(jìn)1法則：

以足夠龐大的社會高端人士現(xiàn)場到訪量，創(chuàng)開盤即紅盤！

19開傳奇，創(chuàng)傳記！

萬人看星河灣

8月8日~9月8日,日均300人次，峰值日1200人次

逾萬名高端階層蜂擁浦東星河灣

20地段，不重要；多余的概念包裝，不重要……

星河灣，已經(jīng)足夠優(yōu)秀

我們的任務(wù)

如何告訴客戶！

21浦東星河灣目標(biāo)客戶分類

外籍/港澳臺

客戶

行業(yè)內(nèi)/老客戶

上海本地客戶

江浙客戶

其他客戶

注重品牌形象以及產(chǎn)品性價(jià)比（比較香港國外豪宅）

重度關(guān)心者

忠實(shí)購買人群

對高端品質(zhì)住宅極具判斷能力

向上海看齊，

受影響者，盲目跟高品質(zhì)住宅跟隨者

風(fēng)，相信神話產(chǎn)品

鑒別

信息露出

震撼

偶像

神話

22上海本地客戶

不同客戶與馬斯諾理論的匹配

江浙客戶

自我實(shí)現(xiàn)

自我實(shí)現(xiàn)

尊重

歸屬

安全

生理

自我實(shí)現(xiàn)

尊重

外籍客戶

歸屬

安全

自我實(shí)現(xiàn)

尊重

歸屬

安全

生理

生理

行業(yè)內(nèi)/老客戶

尊重

歸屬

安全

生理

其他區(qū)域

自我實(shí)現(xiàn)

尊重

歸屬

安全

生理

23與客群的對話方式

行業(yè)內(nèi)/老客戶

重度關(guān)心項(xiàng)目

產(chǎn)品信息公布

上海本地客戶

具備鑒別好東西的能力

與上海聯(lián)系密切

以現(xiàn)場實(shí)景震撼

江浙客戶

航機(jī)雜志、公關(guān)活動配合

其他區(qū)域

追隨特點(diǎn)

航機(jī)雜志、公關(guān)活動配合

外籍客戶

具備鑒別好東西的能力

航機(jī)雜志、公關(guān)活動配合

24外籍/港澳臺

客戶

行業(yè)內(nèi)/老客戶

上海本地客戶

江浙客戶

其他客戶

挑剔的鑒賞力

保持信息披露

挑剔的鑒賞力

與上海聯(lián)系密切

追隨

企劃表現(xiàn)

邏輯思路

25營銷總原則

一個(gè)中心

8.8核爆

二個(gè)基本點(diǎn)

?精準(zhǔn)制導(dǎo)/集中爆發(fā)/線下配合

?傳奇故事/產(chǎn)品力/PR事件

26

傳播策略【緊密圍繞五類目標(biāo)客戶】

傳

播

節(jié)

奏

6月-7月

8月-9月

8.6-8.88.8核爆

集中投放

全面覆蓋

轟動事件

產(chǎn)品力表現(xiàn)

線上線下

持續(xù)推進(jìn)

概念傳播

線下為主

傳播訴求

傳奇

態(tài)度+開盤信息

產(chǎn)品力+PR事件

276月份執(zhí)行方案及工作內(nèi)容

CRM系統(tǒng)投入使用

活動、公關(guān)開始

6.16.76.25拿到預(yù)售證

時(shí)間軸

6月

7月

8月

9月

活動展板/名片

DM折頁/手提袋

禮品/巡展用邀請函

高端雜志

航機(jī)雜志

客戶通訊

區(qū)域位置圖

銷售總平圖

制服

6月份以物料準(zhǔn)備為主，6月1日前公關(guān)活動用物料到位，6.25日前部分銷售物料1階段目標(biāo)：

到位；此階段公關(guān)活動開始，媒體傳播以軟性新聞為主，不涉及產(chǎn)品信息。

配合公關(guān)活動，以軟性新聞推廣為主；此階段雜志稿完成，以備7月份刊登。雜志2傳播手段：

稿訴求內(nèi)容以項(xiàng)目打造的高端圈層為主，覆蓋最廣客群。通過客戶通訊維護(hù)關(guān)系。

1、荷蘭銀行京、廣、滬VIP活動

3公關(guān)活動：

2、上海國際時(shí)尚高爾夫俱樂部09-10賽季會員杯賽

3、星河灣巡展+推介會

4、星河灣產(chǎn)品推介會-高端會所俱樂部/易居鉆石會員/基金經(jīng)理人/星河灣北京業(yè)主/星河灣廣州業(yè)主

公關(guān)活動排片表

5、一財(cái)會活動

一財(cái)會活動

28需6月完成的工作

物料準(zhǔn)備

活動用展板

5.12-5.14

資料及圖片搜集整理

5.15-5.20

創(chuàng)意設(shè)計(jì)及調(diào)整

5.20-5.21

調(diào)整

5.20-5.21

調(diào)整

5.20-5.21

調(diào)整

5.26

調(diào)整

5.20-5.31

打樣制作

5.21-5.31

打樣制作

5.21-5.31

打樣制作

5.21-5.31

打樣制作

5.26-6.1

打樣制作

6.1

成品完成

6.1

成品完成

6.1

成品完成

6.1

成品完成

6.5

成品完成

巡展各地通用版

活動及銷售使用

活動及銷售使用

活動及銷售使用

6月后大型活動使用

名片

5.15-5.19

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

DM折頁

5.15-5.19

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

手提袋

5.15-5.19

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

巡展用邀請函

5.22-5.25

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

禮品

5.15-5.22

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

5.23-5.26

調(diào)整

5.14-5.15

創(chuàng)意設(shè)計(jì)及調(diào)整

調(diào)整

6.1-6.14

5.26-6.05

打樣制作

5.14-5.18

打樣制作

打樣制作

6.15-6.20

6.11

成品完成

5.18

成品完成

成品完成

6.25

活動及開盤使用

巡展用展板

5.12-5.13

資料及圖片搜集整理

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

本次招聘會及今后巡展通用版8-12個(gè)

區(qū)位交通圖

生活機(jī)能圖

銷售總平圖

5.20-5.31

用于臨時(shí)會客廳

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

5.20-5.31

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

調(diào)整

6.1-6.14

調(diào)整

5.27

設(shè)計(jì)定稿

5.29-6.4

完稿

6.15-6.20

完稿

5.28

打樣制作

6.5

成品完成

6.25

成品完成

6.11

成品完成

6.5

一般雜志需要提前15天-30天截稿，每月只有一期或兩期，需提前完成

同上

活動及銷售使用

活動及銷售使用

制服

5.20-5.26

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

廣告

高端雜志硬廣

5.25-5.28

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

調(diào)整

5.29-6.4

調(diào)整

完稿

6.5

完稿

完成

6.5

完成

航機(jī)雜志硬廣

5.25-5.28

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

297月份執(zhí)行方案及工作內(nèi)容

7.17.157.25時(shí)間軸

6月

7月

8月

9月

概念樓書/戶外高炮

媒體新聞稿/網(wǎng)絡(luò)廣告

TVC第一波投放

專業(yè)雜志/高端雜志/航機(jī)雜志/生活手冊

銷售夾/杯墊/胸牌/激光筆/光盤套/信封信紙/銷控板/司徽/賬單直投

1階段目標(biāo)：

項(xiàng)目亮相、概念傳播、不涉及詳細(xì)信息。銷售物料到位。

戶外高炮、概念樓書、網(wǎng)絡(luò)廣告、TVC第一波（7.15投放）、雜志、賬單直2傳播手段：

投及新聞軟文

1、星河灣巡展+推介會

3公關(guān)活動：

2、星河灣產(chǎn)品推介會-高端會所俱樂部/易居鉆石會員/基金經(jīng)理人/星河灣北京業(yè)主/星河灣廣州業(yè)主

3、梁上燕副總裁電視專訪

30需7月完成的工作

物料準(zhǔn)備

概念樓書

5.20-5.27

資料及圖片搜集整理

6.25-7.1

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

6.25-7.8

5.28-6.12

文案撰寫、創(chuàng)意設(shè)計(jì)

7.2-7.5

調(diào)整

7.9-7.15

6.13-6.19

調(diào)整及完稿

7.6-7.10

打樣制作

7.16-7.20

6.19-7.1

活動及銷售使用

打樣制作成品完成

7.25

成品完成

7.25

內(nèi)容：生活機(jī)能圖、金鑰匙服務(wù)、酒店會所、園林知識、建材介紹

活動及銷售使用

生活手冊

銷售夾、銷控板

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)定稿

7.9-7.15

設(shè)計(jì)定稿

6.22-6.26

調(diào)整

打樣制作

7.16-7.18

打樣制作

6.26-6.29

完稿

成品完成

7.19-7.25

成品完成

6.30

畫面完成

紙杯、杯墊、胸牌、激光筆、光盤套、信封信紙、雨傘、司徽等VI應(yīng)用

廣告

戶外高炮

6.25-7.8

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

6.15-6.21

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

活動及銷售使用

TVCA版（第一波）

目前-5.25

腳本調(diào)整

7.1

活動開始

7.1-7.9

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

7.5-7.19

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

6.25-6.28

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

6.25-6.28

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

6.25-6.28

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

7.6-7.10

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

5.26-7.5

拍攝、制作、后期

7.1-7.15

撰寫稿件

7.10-7.14

調(diào)整

7.20-7.24

調(diào)整及完稿

6.29-7.4

調(diào)整

6.29-7.4

調(diào)整

6.29

調(diào)整

7.11-7.15

調(diào)整

7.7-7.10

制作完成、審片

7.1-7.15

發(fā)稿

7.15

完成

7.25

完成及截稿

7.5

完稿

7.5

完稿

6.30

完稿

7.16-7.18

完稿

7.15

投放

7.15

完成

7.25

投放

8.6

全城投放

7.5

完成

7.5

完成

7.1

完成

7.20

完成

1分鐘概念形象篇

7.1-7.15媒體記者北京、廣州之行，期間對兩地星河灣進(jìn)行新聞報(bào)道

硬廣形式：類開盤稿，項(xiàng)目信息露出，可選上海樓市、租售情報(bào)等

一夜之間，全市高端社區(qū)電梯內(nèi)框架媒體全部發(fā)布，4張稿件

一般雜志需要提前15天-30天截稿，每月只有一期或兩期，需提前完成

同上

新聞稿（媒體）

專業(yè)雜志

框架傳媒系列硬廣

高端雜志硬廣

航機(jī)雜志硬廣

網(wǎng)絡(luò)廣告

通欄廣告、首頁旗幟等網(wǎng)絡(luò)硬廣

直投賬單廣告

318月份執(zhí)行方案及工作內(nèi)容

8.68.88.108.20時(shí)間軸

6月

7月

8月

全市主流媒體

全市框架傳媒

TVC第二波

戶型圖冊

開盤活動邀請函

8.8開始-10.15產(chǎn)品樓書制作專業(yè)雜志

9月

8.20開始-9.18豎1/2聯(lián)版報(bào)紙媒體

圍繞8.8開盤，8.6-8.8進(jìn)行立體式、全方位廣告轟炸。8.8后持續(xù)跟進(jìn)，產(chǎn)1階段目標(biāo)：

品力表現(xiàn)。

開盤當(dāng)天滬上主流媒體頭版（晨報(bào)、晚報(bào)、東早、解放）、開盤后紙媒豎2傳播手段：

1/2三聯(lián)版、TVC第二波、第一財(cái)經(jīng)、網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)雜志

1、千人地產(chǎn)CEO看星河灣2、波士堂周年慶星光會活動（暫定）

公關(guān)活動：

33、上海國際金融論壇4、千位業(yè)主包機(jī)看星河灣

5、星河灣體驗(yàn)日,易居鉆石會員答謝會6、基金理財(cái)研討會

7、上海市青年企業(yè)家09晚餐會

8、星河灣新品亮相-暨杭州江南會1001紅酒會開張酒會

9、澳華節(jié)--經(jīng)濟(jì)文化交流系列活動

32需8月完成的工作

物料準(zhǔn)備

8.8活動邀請函

7.10-7.19

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

7.10-7.19

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

8.8

拍攝實(shí)景照片

7.25-7.28

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

-5.25

腳本調(diào)整

7.1-7.10

撰寫大綱

7.1-7.24

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

7.12-7.24

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

7.15-7.31

7.20-7.31

打樣制作

7.20-7.31

打樣制作

8.28

設(shè)計(jì)稿完成

7.29-7.30

調(diào)整

5.26-7.5

拍攝、制作、后期

7.11-7.25

撰寫正文

7.25-7.30

調(diào)整

7.25-7.31

調(diào)整及完稿

8.1-8.14

8.1

完成

8.1

完成

9.15

定稿

7.31-8.2

打樣制作

7.7-8.1

制作完成、審片

7.26-7.30

調(diào)整

8.1

完成

8.1

完成

8.15

8.4

使用

8.4

使用

10.15

制作完成

8.6

成品完成

8.6

投放

8.1

完成

8.6/8.7

投放

8.10

投放

8.20-9.18

豎1/2三聯(lián)或二聯(lián)版，出2套系列稿，每套4張畫面，開盤后自8.20開始，連續(xù)投放5-6周

上海樓市、租售情報(bào)等：別刊形式

具體與活動、專訪等相關(guān)的新聞稿需要根據(jù)實(shí)際情況有所變化

上海各大主流媒體頭版：小全版或半版

1分鐘生活篇

活動及銷售使用

根據(jù)具體活動時(shí)間調(diào)整，并以一財(cái)會為主

一財(cái)會活動邀請函

產(chǎn)品樓書

戶型圖冊

廣告

TVCB版（第二波）

媒體新聞稿

開盤報(bào)紙稿

專業(yè)雜志

報(bào)紙稿

（熱銷、產(chǎn)品系列稿）

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

調(diào)整

完成

每周四或五投放

33總體預(yù)算分配：5200萬元

120010008006004002000電視報(bào)紙

1200100088078048030018030雜志戶外（含分眾）

80直投活動

150營銷物料廣告公司

120不可預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)電臺

34重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)

6.1CRM系統(tǒng)投入使用

活動、公關(guān)開始

拿到預(yù)售證

7.18.8開盤核爆日

8.19.110.1執(zhí)行原則：

全國性高端雜志投放，為項(xiàng)目正式亮相做前期鋪墊

集中優(yōu)勢媒體資源和時(shí)間段核爆式投放，在短期內(nèi)形成全城知名和品牌形象影響

開盤后乘熱打鐵，配合項(xiàng)目提升調(diào)性形象與銷售

每階段目標(biāo)：

?此階段公關(guān)活動開始，媒體傳播以軟性新聞為主，不涉及產(chǎn)品信息。

?項(xiàng)目亮相、概念傳播、不涉及詳細(xì)信息。銷售物料到位。

?雜志稿訴求內(nèi)容以項(xiàng)目打造的高端圈層為主，覆蓋最廣客群。通過客戶通訊維護(hù)關(guān)系。

?媒體組合：

戶外高炮、概念樓書、網(wǎng)絡(luò)廣告、TVC第一波（7.15投放）、高端雜志、賬單直投及新聞軟文

圍繞8.8開盤，8.6-8.8進(jìn)行立體式、全方位廣告轟炸。8.8后持續(xù)跟進(jìn)，產(chǎn)品力表現(xiàn)。

傳播手段:開盤當(dāng)天滬上主流媒體頭版（晨報(bào)、晚報(bào)、東早、解放）、開盤后紙媒豎1/2三聯(lián)版、TVC第二波、第一財(cái)經(jīng)、網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)雜志

分眾框架傳媒

推廣費(fèi)用預(yù)算比例：

（10月后預(yù)留10%）

10%45%25%10%35

線下渠道策略【緊密圍繞五類目標(biāo)客戶】

重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)

6.1CRM系統(tǒng)投入使用

活動、公關(guān)開始

拿到預(yù)售證

7.18.8開盤核爆日

8.19.110.1執(zhí)行原則：

1、走出去，利用其他資源渠道嫁接

2、全球路演，塑造項(xiàng)目國際形象

1、8月8日以第一次大型場活動創(chuàng)造“開門紅”

2、中國星河灣大會拉開序幕，啟動萬人看星河灣。

1、活動不斷。大小活動相互穿插，現(xiàn)場保持持續(xù)人氣

2、配合銷售

?

荷蘭銀行京、廣、滬VIP活動

?

上海國際時(shí)尚高爾夫俱樂部09-10賽季會員杯賽

?

千人地產(chǎn)CEO看星河灣

?

陸家嘴金融俱樂部

?

亞太國際金融論壇

?

星河灣－群星璀燦重陽慈善夜

?

外服CEO星河灣酒會

?

第十一屆上海國際藝術(shù)節(jié)

?

張江國際電子商務(wù)論壇

?

時(shí)尚奧斯卡頒獎晚會

各階段

主要活動：

?

星河灣亮相巡展活動

?

星河灣產(chǎn)品推介會(各行業(yè)、各城市)?

星河灣產(chǎn)品推介會（港澳臺、境外）

?

波士堂周年慶星光會活動（暫定）

?

上海國際金融論壇

?

千位業(yè)主包機(jī)看星河灣

?

星河灣體驗(yàn)日,易居鉆石會員答謝會

?

基金理財(cái)研討會

?

上海市青年企業(yè)家09晚餐會

?

星河灣新品亮相-暨杭州江南會1001紅酒會開張酒會

?

澳華節(jié)--經(jīng)濟(jì)文化交流系列活動

?

未來創(chuàng)想中外兒童涂鴉大賽

?

時(shí)裝新品發(fā)布會

?

奢侈品新品發(fā)布會

?

高級鉆石珠寶VIP客戶年會

一財(cái)系例活動

?CBLA中國最佳商業(yè)領(lǐng)袖評選+頒獎典禮

?

易居中國·09第一財(cái)經(jīng)商界精英高爾夫挑戰(zhàn)賽

36

公關(guān)活動排片表

月度

編號

NO.1NO.2活動名稱

荷蘭銀行京、廣、滬VIP活動

上海國際時(shí)尚高爾夫俱樂部09-10賽季會員杯賽

規(guī)模

（以下費(fèi)用會視星河灣酒店現(xiàn)場硬件設(shè)施提供條件而相應(yīng)調(diào)整）

形式

VIP講座

俱樂部活動

主辦方

荷蘭銀行

上海國際時(shí)尚高爾夫俱樂部

城市.地點(diǎn)

上海.喜來登太平洋大飯店

上海.旭寶高爾夫球場

杭州.西湖國際高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部+高檔會所

蘇州.太湖國際高爾夫俱樂部+高檔會所

溫州.東方仰義鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部+高檔會所

預(yù)算

60,000.0050,000.0060,000.0060,000.0060,000.0060,000.00600人/場*1場

150人/場*1場

NO.3星河灣亮相巡展活動

/巡展+推介會

/寧波.啟新高爾夫俱樂部+高檔會所

無錫.太湖國際高爾夫俱樂部+高檔會所

北京鴻華國際高爾夫球場+麗池會所

6、7月

太原辰憬高爾夫俱樂部

南通.俱樂部+高檔會所

NO.4NO.4NO.5NO.6NO.7NO.8星河灣產(chǎn)品推介會-高端會所俱樂部

100人/場*2場

100人/場*2場

50人/場*2場

300人/場*2場

300人/場*2場

/推介會

推介會

推介會

推介會

推介會

欄目專訪

/////第一財(cái)經(jīng)頻道

上海.高級酒店

上海.高級酒店

上海.高級酒店

北京.星河灣現(xiàn)場

廣州.星河灣現(xiàn)場

上海

60,000.0060,000.0060,000.0060,000.00120,000.00120,000.0080,000.0030,000.0030,000.00一財(cái)打包費(fèi)

37星河灣產(chǎn)品推介會--易居鉆石會員

星河灣產(chǎn)品推介會--基金經(jīng)理人

星河灣產(chǎn)品推介會--星河灣北京業(yè)主

星河灣產(chǎn)品推介會--星河灣廣州業(yè)主

梁上燕副總裁電視專訪

公關(guān)活動排片表

月度

編號

NO.1NO.2NO.3NO.48月

NO.5活動名稱

千人地產(chǎn)CEO看星河灣

波士堂周年慶星光會活動（暫定）

上海國際金融論壇

千位業(yè)主包機(jī)看星河灣

星河灣體驗(yàn)日,易居鉆石會員答謝會

300-500人/場

200人

500人

規(guī)模

1000人

形式

易居論壇

慶典、宴會

國際性論壇

產(chǎn)品推介+晚宴

VIP活動

主辦方

易居中國/CRIC第一財(cái)經(jīng)

城市.地點(diǎn)

星河灣現(xiàn)場

星河灣現(xiàn)場

星河灣現(xiàn)場

星河灣現(xiàn)場

星河灣現(xiàn)場

預(yù)算

300,000.002,800,000.001,000,000.001,000,000.00500,000.00上海市社科院金融研究中心等

/易居中國

NO.6NO.7NO.8NO.9基金理財(cái)研討會

上海市青年企業(yè)家09晚餐會

星河灣新品亮相-暨杭州江南會1001紅酒會開張酒會

澳華節(jié)--經(jīng)濟(jì)文化交流系列活動

100人

120人

100人

400人

論壇

宴會

酒會

友好交流會

易居中國/CRIC上海市青年企業(yè)家協(xié)會

江南會

澳中友好交流協(xié)會

等

星河灣現(xiàn)場

星河灣現(xiàn)場

杭州

星河灣現(xiàn)場

200,000.00300,000.00150,000.004,500,000.0038

公關(guān)活動排片表

月度

編號

活動名稱

規(guī)模

形式

主辦方

城市.地點(diǎn)

預(yù)算

NO.1陸家嘴金融俱樂部

/系列活動

/中國民主促進(jìn)會中央委員會、世界華人商務(wù)中心聯(lián)合總會

星河灣現(xiàn)場

待商定

NO.2亞太國際金融論壇

500人

論壇

星河灣現(xiàn)場

待商定

NO.3星河灣－群星璀燦重陽慈善夜

200人

電視現(xiàn)場演播+宴會

研討+活動

文化交流活動

/上海市對外服務(wù)有限公司

中國上海國際藝術(shù)節(jié)中心

星河灣現(xiàn)場

1,920,000.009月

-12月

NO.4NO.5外服CEO星河灣酒會

第十一屆上海國際藝術(shù)節(jié)

50組

200人

星河灣現(xiàn)場

星河灣現(xiàn)場

280,000.003,800,000.00NO.6NO.7NO.8NO.9NO.10NO.11張江國際電子商務(wù)論壇

時(shí)尚奧斯卡頒獎晚會

未來創(chuàng)想中外兒童涂鴉大賽

時(shí)裝新品發(fā)布會

奢侈品新品發(fā)布會

高級鉆石珠寶VIP客戶年會

500人

200人

300組

100人

100人

50人/場*4場

論壇

宴會

互動活動

酒會

酒會

張江高科園區(qū)

聯(lián)合會

///星河灣現(xiàn)場

星河灣現(xiàn)場

星河灣現(xiàn)場

星河灣現(xiàn)場

星河灣現(xiàn)場

100,000.00待商定

待商定

待商定

待商定

1,000,000.00巡展+宴會

鉆石協(xié)會長三角地區(qū)

杭州,蘇州,溫州,寧波等地

北京星河灣

一財(cái)系例活動

NO.2CBLA中國最佳商業(yè)領(lǐng)袖評選+頒獎典禮

評選+頒獎

第一財(cái)經(jīng)

上海星河灣

太原星河灣

北京星河灣

一財(cái)打包費(fèi)

39禮品建議

黑檀木藝術(shù)品

用于贈送開盤當(dāng)天購房客戶禮品

高級手帕

用于活動期間大量派發(fā)

40禮品建議

星河灣卡

8月8日前各類活動禮品

41

銷售策略

“圍”

“追”

“

堵”

“截”

Step1：圈定客戶

Step2：追尋客戶

Step3：積聚客戶

Step4：銷售目標(biāo)達(dá)成

·目標(biāo)客戶名單數(shù)據(jù)庫搜尋與建立

·廣州、北京星河灣宣傳點(diǎn)建立（09.6.8）·數(shù)據(jù)庫名單的更新與篩選

·業(yè)主包機(jī)看浦東·星河灣

·建立客戶CRM系統(tǒng)

·客戶小圈層的融入

·業(yè)主/內(nèi)部客戶預(yù)約銷售

·資源類公關(guān)活動的參與（上海&長三角）

·行銷模式的建立

·平臺類活動的參與（邀約已累積客戶）·8.8核爆開盤銷售

·數(shù)據(jù)庫名單的邀約和更新

·培訓(xùn)工作的展開

·包機(jī)體驗(yàn)廣州、北京星河灣

·客戶通訊的建立（活動邀約、信息互動）

5.18啟動

6.8啟動

7.8啟動

8.8啟動

42

銷售策略

圍：

Step1：圈定客戶

標(biāo)志：客戶數(shù)據(jù)庫建立（初步）

時(shí)間

2009.5.18動作

圈定客戶名單

12345678910內(nèi)容

星河灣老業(yè)主名單

易居會鉆石級會員

易居（中國）高端物業(yè)業(yè)主名單

滬上高端物業(yè)業(yè)主名單（外部數(shù)據(jù)庫資源）

滬上CLUB、車友會、奢侈品CLUB會員名單（外部數(shù)據(jù)庫資源）

終端運(yùn)營商VIP頂級客戶名單，如：銀行、中國移動等（外部數(shù)據(jù)庫資源）

EMB等商學(xué)院名單（外部數(shù)據(jù)庫資源）

開發(fā)商名單（易居中國·周董資源）

星河灣高端資源平臺涉及的資源名單

Theothers2009.5下旬

CRM系統(tǒng)的建立（客戶名單的導(dǎo)入）

43

銷售策略

追：

Step2：追尋客戶

標(biāo)志：廣州、北京星河灣宣傳接待點(diǎn)設(shè)立

時(shí)間

2009.6.8動作

廣州、北京星河灣

宣傳點(diǎn)建立

內(nèi)容

分別設(shè)立2個(gè)小組（各精選3人）進(jìn)入

廣州、北京星河灣銷售現(xiàn)場，設(shè)立聯(lián)

絡(luò)/宣傳點(diǎn)，向當(dāng)?shù)貥I(yè)主介紹浦東·星

河灣項(xiàng)目進(jìn)展等信息傳遞；

配合/動作

廣州、北京星河灣銷售點(diǎn)協(xié)調(diào)（星河灣）

名片、宣傳物料等（PPT＋概念樓書+展示）

（策劃＋天機(jī)）

接待流程＋說辭（銷售）

2009.6.25荷蘭銀行/上海國際

GOLF俱樂部等

活動參與

異地高爾夫活動

八個(gè)城市（長三角）

參與

客戶通訊建立

此類資源性平臺公關(guān)活動的參與，起

到宣傳介紹星河灣，獲取客戶資料，

加入客戶資源庫；

配合銷售客戶積累公關(guān)活動的盡快確定

（公關(guān)）

接待流程＋說辭（銷售）

2009.6中旬

借助異地公關(guān)活動，拓展長三角客戶

資源，加入客戶資源庫；

活動盡快確認(rèn)，便于銷售動作開展（公關(guān)）

宣傳物料、禮品的到位（策劃＋天機(jī)）

2009.6中旬

《星河灣·星志》刊物建立，與數(shù)據(jù)

庫客戶通過電話CALL客、上門拜訪、

短信聯(lián)絡(luò)、小型派對等多種渠道方式

與數(shù)據(jù)庫客戶建立溝通；

電話call客戶（銷售）

信息刊物（策劃＋銷售）

可嫁接活動（銷售＋公關(guān)）

44

銷售策略

堵：

Step3：積聚客戶

標(biāo)志：浦東·星河灣“首席”包機(jī)體驗(yàn)廣州、北京星河灣

時(shí)間

動作

內(nèi)容

例如：法拉利豪門夜宴類活動，邀約

已建立溝通客戶參與，體驗(yàn)星河灣社

交平臺，并進(jìn)入其“圈子”；

配合/動作

公關(guān)活動組織的確定（銷售＋公關(guān)）

客戶梳理＋邀約（銷售）

2009.7.上旬

平臺類資源活動

客戶邀約參與

2009.7中旬

三地互動

嘗試性將“廣州、北京、上?！比?/p>

公關(guān)活動資源信息共享，聯(lián)動業(yè)主/客

戶；

三地溝通，活動安排（星河灣＋公關(guān)）

客戶梳理＋邀約（銷售）

2009.7下旬

包機(jī)體驗(yàn)廣州、北京

星河灣

根據(jù)客戶積累情況，邀約已積累意向

客戶/內(nèi)部客戶前往廣州、北京參加當(dāng)

地活動并體驗(yàn)酒店、會所以及園林等，

加深購買欲望，并使其成為星河灣“

特種兵”

客戶梳理（銷售）

廣州、北京聯(lián)絡(luò)溝通（星河灣＋銷售）

活動安排及包裝（策劃＋公關(guān)）

45

銷售策略

截：

Step4：銷售目標(biāo)達(dá)成

標(biāo)志：業(yè)主包機(jī)&8.8核爆開盤成功銷售

時(shí)間

2009.8.8前

動作

業(yè)主包機(jī)

看浦東·星河灣

內(nèi)容

通過2個(gè)月廣州、北京宣傳點(diǎn)積累組

織業(yè)主組團(tuán)至上海提前參觀選購；

配合/動作

業(yè)主包機(jī)活動的組織確定（銷售＋公關(guān)）

業(yè)主優(yōu)惠方案＋操作流程（銷售）

2009.8.8核爆日

邀請前期積累意向客戶、業(yè)內(nèi)客戶等，

共享公開盛宴，推出限量房源（商榷）

活動現(xiàn)場組織（銷售＋公關(guān)＋策劃）

銷售方案確認(rèn)（銷售）

46四維營銷執(zhí)行細(xì)表

拿到預(yù)售證

5月

6月

荷蘭銀行京、廣、滬VIP活動

7月

8月

8.8開盤核爆日

星河灣體驗(yàn)日

9月

10月

活動渠道

上海國際時(shí)尚高爾夫俱樂部09-10賽季會員杯賽

星河灣亮相巡展活動

星河灣產(chǎn)品推介會

澳華節(jié)--經(jīng)濟(jì)文化交流系列活動

星河灣－群星璀燦重陽慈善夜

奢侈品新品發(fā)布會

一

財(cái)

系

例

活

動（高爾夫挑戰(zhàn)賽、商業(yè)領(lǐng)袖評選）

梁上燕副總裁電視專訪

千人地產(chǎn)CEO看星河灣

波士堂周年慶活動

上海國際金融論壇

千位業(yè)主包機(jī)看星河灣

高端雜志

概念樓書

高端雜志

主流媒體

主流媒體

第十一屆上海國際藝術(shù)節(jié)

萬人看星河灣

事件

廣告

目標(biāo)客戶名單數(shù)據(jù)庫搜尋與建立

建立客戶CRM系統(tǒng)

行銷模式的建立

培訓(xùn)工作的展開

TVC第一波

網(wǎng)絡(luò)廣告

賬單直投

戶外高炮

TVC第二波

新聞軟文

第一財(cái)經(jīng)

專業(yè)雜志

分眾框架傳媒

數(shù)據(jù)庫名單的更新與篩選

客戶小圈層的融入

平臺類活動的參與（邀約已累積客戶）

包機(jī)體驗(yàn)廣州、北京星河灣

業(yè)主包機(jī)看浦東·星河灣

業(yè)主/內(nèi)部客戶預(yù)約銷售

8.8核爆開盤銷售

47銷售

廣州北京星河灣宣傳點(diǎn)建立6.8資源類公關(guān)活動參與:上海長三角

數(shù)據(jù)庫名單的邀約和更新

客戶通訊的建立:活動邀約信息互動

如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析

學(xué)習(xí)內(nèi)容

為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？

?

理論部分

什么是房地產(chǎn)市場分析？

房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

?

案例學(xué)習(xí)

慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究及定位報(bào)告

為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？

開發(fā)商

市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。

具體起到

哪些作用呢？

消費(fèi)者

市場

建筑師

1。評估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境

2。尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場

3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位

4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議

5。評估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。

開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷

什么是房地產(chǎn)市場分析？

概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。

需求方：物業(yè)的購買者或租賃者

供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）

市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！

房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

1。思路

?三個(gè)層次

區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項(xiàng)目市場

?兩個(gè)方面

供給、需求

?三個(gè)時(shí)段

過去、現(xiàn)在、未來

區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？

區(qū)域

市場分析

專業(yè)

市場分析

項(xiàng)目市場處于何種競爭格局？

項(xiàng)目

市場分析

競爭供給分析

客戶需求分析

例如：

廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場

廣州住宅市場

項(xiàng)目所在地市場

競爭樓盤分析

客戶需求分析

房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟

第一步：市場區(qū)域界定

這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。

第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析

考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。

第三步：專業(yè)市場分析

按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。

第四步：項(xiàng)目市場分析

根據(jù)對競爭對手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場占有率。

房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法

第二步

（一）基本內(nèi)容

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

+區(qū)域房地產(chǎn)市場分析

對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。

房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法

（二）基本資料的獲得

第二步

?區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析

1、總量指標(biāo)

GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……

2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)

3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平

4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃

數(shù)據(jù)來源

?各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒

?土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談

?規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談

?區(qū)域房地產(chǎn)市場分析

1、投資：開發(fā)投資額

2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金

3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量

4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量

5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)

房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析

（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)

GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系

宏觀經(jīng)濟(jì)增長

小于4%4-5%5-8%人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系

房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

萎縮

停滯

穩(wěn)定發(fā)展

高速發(fā)展

減緩發(fā)展階段

8000以上

改善需求為主

緩慢發(fā)展

綜合發(fā)展型

大于8%快速發(fā)展階段

3000～4000生存、改善需求兼有

快速發(fā)展

以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重

平穩(wěn)發(fā)展階段

4000～8000改善需求為主

平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重

發(fā)展階段

人均GDP（美元）

需求特征

啟動階段

800～3000生存需求

超速發(fā)展

單純數(shù)量型

發(fā)展特征

房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法

第二步

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析

（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)

房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系

異常

基本正常

-5%~5%正常運(yùn)行

5%~15%基本正常

15%~255異常

>25%<-5%房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅

適度投資利于拉動經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求

<0.05<15<0.8<0.80.05-0.115~220.8~0.90.8~0.90.1-0.1422~300.9~1.00.9~1.00.14-0.230~371.0~1.11.0~1.1>0.2>37>1.1>1.1反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP房地產(chǎn)開發(fā)投資

/固定資產(chǎn)投資

銷售面積/竣工面積

商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額

反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為20%-25%反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)

反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率

房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法

第二步

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析

（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)

恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn)

住房消費(fèi)占總消費(fèi)恩格爾系數(shù)

性支出的比重（%）

0.5—0.590.4—0.50.2—0.399.415.520—30恩格爾系數(shù)

0.55—0.590.50—0.550.45—0.50.4—0.45住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）

7.611.212.118.9消費(fèi)類型

溫飽型

小康型

富裕型

與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低

恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額

2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)

北京

人均可支配收入

（元）

較上年增速

恩格爾系數(shù)

1388211.4%31.7%上海

1486712.2%37.2%天津

1031310.5%37.7%重慶

809411.6%38.1%成都

96417.4%38.3%武漢

85249.0%40.6%西安

77487.9%34.8%房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法

第三步

專業(yè)市場分析（住宅）

1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格

2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）

3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析

4、住宅商品房成交價(jià)格分析

5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)

第四步

房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

項(xiàng)目市場分析

3。方法

（微觀層面）

項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析)對每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價(jià)。

地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形