市場調(diào)查的概念

市場調(diào)查的概念

?市場調(diào)查是市場信息工作的范疇，是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、系統(tǒng)地生成市場信息,

分析所得結(jié)果、傳達(dá)研究發(fā)現(xiàn)及其暗含信息，為市場預(yù)測與管理決策提供科學(xué)依據(jù)

的客觀過程。

-調(diào)查資料是科學(xué)調(diào)查和細(xì)心研究的過程和結(jié)果。

-市場調(diào)查必須嚴(yán)格追求客觀性。

-調(diào)查將用于支持整個預(yù)測與決策過程。

-市場調(diào)查定義還受不同的營銷理念的限制。

市場調(diào)查的基本分類

?1.基礎(chǔ)調(diào)查和應(yīng)用調(diào)查

?2.市場普查與抽樣調(diào)查

-按調(diào)查對象不同，分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查。

?3.一次性的調(diào)查與連續(xù)性調(diào)查

-按調(diào)查的組織形式分類。

-搭車調(diào)查是指多個客戶共同利用一個樣本進(jìn)行調(diào)查，就像是大家一起搭乘一

輛公共汽車那樣。

?4.文案調(diào)查和實地調(diào)查

-按資料來源分類。

1.2市場調(diào)查的功能與價值

?3種功能：

-描述功能

-診斷功能

-預(yù)測功能

,2種角色：

-是市場信息反饋過程的一部分。

-是探索和評估新的市場機(jī)會的基本工具。

,1項根本任務(wù)

-通過提供明確的資料，降低決策制定時的不確定性，從而幫助管理者做出戰(zhàn)

略及策略方面的正確決策。

?市場調(diào)查是針對組織面臨的特定營銷問題而設(shè)計、搜集、分析和報告所需數(shù)據(jù)的活

動。也就是說，市場調(diào)查為研究企業(yè)具體問題而執(zhí)行的調(diào)查項目，搜集的是非常規(guī)

性數(shù)據(jù)。

?實際上，市場調(diào)查對營銷戰(zhàn)略管理的價值，體現(xiàn)在營銷戰(zhàn)略的每一個步驟。

-分析及評估有關(guān)機(jī)遇；

-細(xì)分市場并選擇目標(biāo)市場；

-設(shè)計并執(zhí)行營銷計劃；

-分析營銷表現(xiàn)并實施控制。

市場調(diào)查在管理決策中的作用

?了解環(huán)境和市場

?識別威脅和機(jī)會

?評估競爭a地位

?產(chǎn)品和渠道決策

?溝通決策

?定價

?人員推銷決策

?界定業(yè)務(wù)范圍和所服務(wù)的細(xì)分市場

?確立競爭優(yōu)勢

?設(shè)定業(yè)績目標(biāo)

1.3市場調(diào)查的局限

市場調(diào)查本身的局限

?缺乏科學(xué)思想和系統(tǒng)程序控制的市場調(diào)查活動，其結(jié)果可能出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，甚至誤

導(dǎo)決策者。

?市場調(diào)查也涉及對市場未來發(fā)展變化趨勢的預(yù)測，預(yù)測不是對現(xiàn)實存在的反映，預(yù)

測能否準(zhǔn)確預(yù)計未來變化，會受到很多因素的影響。

?市場調(diào)查本身不能代替決策。管理者從上述調(diào)查數(shù)據(jù)中可以讀取對提升全面質(zhì)量管

理水平真正有價值的信息，并依據(jù)這些有價值的信息進(jìn)行決策。

市場調(diào)查應(yīng)用上的局限

?面對決策難題時，營銷管理者通常要面對是否進(jìn)行要市場調(diào)查的初始決定。該決定

主要取決于以下幾方面：

時間限制數(shù)據(jù)可得性在做出決策前是否有足夠時間決定的實質(zhì)

決策是否在戰(zhàn)略上很重要？手頭資料對于決策是否不夠充分?

效益情況

信息價值是否高于調(diào)查成本?。。。是則進(jìn)行，則否

第2章市場調(diào)查質(zhì)量與市場調(diào)查誤差

?一、調(diào)查誤差及其構(gòu)成

?調(diào)研信息的質(zhì)量是調(diào)查誤差的函數(shù)，調(diào)查誤差越小，調(diào)查質(zhì)量越高；調(diào)查誤

差越大，調(diào)查質(zhì)量越低。

?所謂調(diào)查誤差，是指調(diào)查所得結(jié)果與總體真實數(shù)據(jù)之間的差異。對于抽樣調(diào)

查而言，調(diào)查誤差歸納為兩類：

-抽樣誤差

-非抽樣誤差

?抽樣誤差的概念

-抽樣誤差，是樣本調(diào)查結(jié)果與使用相同程序進(jìn)行普查的結(jié)果之間的差異，換

言之，抽樣誤差是指僅根據(jù)對目標(biāo)總體的一部分而不是全部進(jìn)行調(diào)查來估計

總體特征所引起的誤差.

?抽樣誤差的性質(zhì)

抽樣誤差是山于抽樣單位的科學(xué)選擇中的偶然變異所導(dǎo)致的。因為隨機(jī)抽樣

誤差遵循偶然變異的統(tǒng)計規(guī)律，誤差大小或正負(fù)的出現(xiàn)完全由概率決定的，

隨著測量次數(shù)的增加，隨機(jī)誤差的算術(shù)平均值趨近于零，所以多次測量結(jié)果

的算術(shù)平均值將更接近于真值。

-對于概率抽樣，抽樣誤差無法控制，但可計算。

?抽樣誤差的原因

-抽取樣本時沒有遵循隨機(jī)原則；

-樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)存在差異；

-樣本容量不足；

?非抽樣誤差的概念

-是指除抽樣之外的幾乎所有調(diào)查活動過程中所產(chǎn)生的誤差。非抽樣誤差主要

是由于研究設(shè)計以及調(diào)研執(zhí)行中的缺憾而導(dǎo)致的。

?非抽樣誤差的性質(zhì)

-非抽樣誤差主要由某些固定不變的因素引起，并導(dǎo)致最終調(diào)查結(jié)果的系統(tǒng)性

偏倚。所以，非抽樣誤差通常又稱為系統(tǒng)性偏差。

-除系統(tǒng)性偏差外，在非抽樣誤差中還有偶然性誤差。這類誤差與現(xiàn)場訪員、

應(yīng)答者狀態(tài)以及調(diào)查實施環(huán)境有關(guān)，誤差大小和方向不好確定。

誤差源。表現(xiàn)形式一控制方法2

欺騙作弊Q監(jiān)督及檢查Q

訪同仄!有息誤差Q

誘導(dǎo)被訪問者2復(fù)核及核實C

訪問員個性特征。嚴(yán)格挑選和培訓(xùn)訪問員，

訪問員無意誤差。

誤解朦作失誤。實習(xí)和模擬訓(xùn)練「

疲勞Q休息2

確保匿名和保密Q

激勵儆勵一

謊言,邏輯檢查虎核

第三者技巧（不直接詢問而將問題制作成捌一

個被訪問者相似的第三者）2

被訪問者有意誤差。

不在家時多次接觸被訪者Q

確保匿名和保密?

不響應(yīng)小激勵母勵一

第三者技巧（不直接詢問而將問題制作燃燃一

個被訪問者相似的第三者）2

誤解2周密設(shè)計的問卷，詳細(xì)指引和解釋2

猜測2直接清晰的問題+、

被訪問者無意誤差2

注意力減弱一排除干擾，吸引被訪問者。

疲勞2短暫休息，激發(fā)興趣一

第2節(jié)調(diào)查誤差的控制

?非抽樣誤差主要是系統(tǒng)性誤差，所導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果的偏倚不會隨樣本量的增大而減少,

相反，會隨著樣本量的增大而增大。因此，在抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量管理活動中，非抽

樣誤差成為調(diào)查誤差捽制的主:要對象。

?調(diào)研數(shù)據(jù)的質(zhì)量控制和質(zhì)量保證

-在調(diào)查設(shè)計和開發(fā)階段，應(yīng)盡力預(yù)測可能發(fā)盡的調(diào)查誤能并采取適當(dāng)措施加

以避免。

--調(diào)查實施階段，應(yīng)該使用質(zhì)量控制技術(shù)對調(diào)查誤制加以控制，使其達(dá)到最

小。

質(zhì)量控制與質(zhì)量保證的關(guān)系

?1.質(zhì)量控制：

通過對實際操作性能的測量（或驗證）并與某?標(biāo)準(zhǔn)相比較，?旦沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)就采取

相應(yīng)的調(diào)整措施，從而確保質(zhì)量超過預(yù)定水平的技術(shù)。

,質(zhì)量保證：

包括了以保證質(zhì)量為目標(biāo)、對所有的過程和系統(tǒng)進(jìn)行計劃、測試和監(jiān)督的一切活動。

質(zhì)量保證的目標(biāo)：防止、減少或限制調(diào)查中錯誤的發(fā)生，并在第?時間就予以糾正。它

是確保質(zhì)量的一種整體性方法。

?質(zhì)量控制：對已經(jīng)確認(rèn)的問題進(jìn)行相應(yīng)處理；

.質(zhì)量保證：預(yù)先采取措施防范問題的出現(xiàn)。

調(diào)研產(chǎn)品控制方法的程序

驗收抽樣的過程如下：

1）將產(chǎn)品分為由N個單元組成的若下個批次（例如一天的工作量）；

2）從每個批次中抽取一個樣本量為n的樣本；

3）檢查樣本中的所有工作單元；

4）將樣本中的錯誤數(shù)記為d,與預(yù)先確定的某個界限c相比較，c稱為接受數(shù)；

5）如果d>c,那么該批次就被拒絕，對這樣的批次應(yīng)進(jìn)行全部檢查；如果dWc,那么該批

次就可以被接受。

調(diào)研數(shù)據(jù)的質(zhì)量保證

?山于非抽樣誤差帶來的損失非常大，而且要測量也很困難，所以重點應(yīng)放在調(diào)查早

期階段對誤差的防范上，即調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量保證。

?控制非抽樣誤差的?般質(zhì)量保證策略：

-?在問題發(fā)生之前就應(yīng)予以預(yù)見；

-?在調(diào)查計劃和設(shè)計階段采取措施防止誤差發(fā)生。

質(zhì)量保證的內(nèi)容

■?嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠媱潱?/p>

??進(jìn)行可行性研究；

■?進(jìn)行試調(diào)查；

??對訪員、督導(dǎo)、數(shù)據(jù)錄入人員和編碼員等培訓(xùn)；

■?進(jìn)行細(xì)致的練習(xí)；

??改進(jìn)抽樣框；

■?改進(jìn)樣本設(shè)計；

??改進(jìn)問卷設(shè)計；

??調(diào)整數(shù)據(jù)收集方法（例如用CA方法代替紙張收集）；

??優(yōu)化追蹤回訪方法；

??改善數(shù)據(jù)處理程序；

??在處理系統(tǒng)得到實際使用前進(jìn)行全面測試；

??對調(diào)查活動的市;要數(shù)據(jù)進(jìn)行即時核查。

9第3章市場調(diào)研一般過程

單個調(diào)查項目的市場調(diào)研過程

-確定目標(biāo)；

-調(diào)查設(shè)計；

-調(diào)查方法選擇與設(shè)計；

-抽樣程序設(shè)計：

-數(shù)據(jù)收集；

-數(shù)據(jù)處理與分析：

-撰寫報告；

-調(diào)查跟蹤。

第4章調(diào)查設(shè)計概論

4.1市場調(diào)研的管理過程

?市場調(diào)研一般過程的幾個基本階段：

-O確定目標(biāo)；?調(diào)查設(shè)計；?調(diào)查方法、抽樣程序設(shè)計；

-O數(shù)據(jù)收治處理與分析、撰寫調(diào)查報告?調(diào)查跟蹤。

?市場調(diào)研管理過程的幾個基本階段：

-O確認(rèn)信息需要；?擬訂調(diào)研計劃；

?調(diào)研技術(shù)的設(shè)計與開發(fā)調(diào)查計劃的操作與實施；

-O調(diào)研活動的評估。

市場調(diào)研設(shè)計的涵義

,市場調(diào)研設(shè)計

調(diào)研人員對整個調(diào)研活動方案的規(guī)劃，包括為處理和解決市場調(diào)研問

題而收集、處理各種必要數(shù)據(jù)資料的整體規(guī)劃和詳細(xì)步驟。

?1.明確調(diào)研問題，系統(tǒng)陳述調(diào)研目標(biāo)

?2.建立調(diào)研問題的理論架構(gòu)，確定調(diào)研內(nèi)容框架

?3.選擇抽樣框，設(shè)計抽樣方式方法

?4.確定資料的收集方法

?5.設(shè)計調(diào)查問卷

?6.制定調(diào)查實施的具體計劃和質(zhì)量控制方法

?7.確定數(shù)據(jù)處理和分析方案

?8.調(diào)研項目的費(fèi)用預(yù)算

?9.調(diào)研活動進(jìn)度安排

.1數(shù)據(jù)收集方法分類

二手?jǐn)?shù)據(jù)收集的優(yōu)勢

-可得性高

-成本低廉

-時效性高

-文案調(diào)研可能是收集某類數(shù)據(jù)的唯一可行方法。

?特點：二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研即文案調(diào)查，就是收集已有數(shù)據(jù)資料，并加以整理和分析的一

種調(diào)研活動。

?文案調(diào)查特點：

-以收集第二手資料、文獻(xiàn)性信息為主；

-偏重于從動態(tài)角度收集歷史及現(xiàn)實資料；

-看重數(shù)據(jù)來源，而不是應(yīng)答者或調(diào)研對象；

-文案調(diào)查不受時空限制；

-二手?jǐn)?shù)據(jù)的整理和分析是文案調(diào)查的重要內(nèi)容。

?文案調(diào)研的局限性表現(xiàn)在：

-適用性可能不高

-準(zhǔn)確程度難以把握

-要查找最初的數(shù)據(jù)源可能并不容易

-成本也可能很高

二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研應(yīng)用的目標(biāo)

?在面對非常規(guī)性調(diào)研問題時，二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研仍然能為實地調(diào)研提供重要價值：它有

助于確定問題、更好地定義問題、擬定問題的研究框架、闡述恰當(dāng)?shù)难芯吭O(shè)計、回

答特定的研究問題、更深刻地解釋原始數(shù)據(jù)。

?表5-2展示了二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研應(yīng)用的三類常見目標(biāo)：發(fā)現(xiàn)事實、建立模型和數(shù)據(jù)庫營

銷。

應(yīng)用目標(biāo)具體的調(diào)研例子

發(fā)現(xiàn)事實確認(rèn)消費(fèi)類型，預(yù)測消費(fèi)傾向

構(gòu)建模型評估市場潛力，預(yù)測銷售額，選擇貿(mào)易地區(qū)和地點

數(shù)據(jù)庫營銷建立顧客數(shù)據(jù)庫，列示潛在顧客名單

二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源

?企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)來源

-內(nèi)部數(shù)據(jù)是那些源自企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，或者是山公司最先記錄的數(shù)據(jù)，屬于

企業(yè)專有數(shù)據(jù)。主要來源包括：

?業(yè)務(wù)資料：如訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記

錄、業(yè)務(wù)員訪問報告等。

?統(tǒng)計資料?：包括各類統(tǒng)計報表和統(tǒng)計分析資料等。

?會計資料：包括生產(chǎn)成本、銷售成本、各種商品價格及經(jīng)營利潤等。

?其他資料：包括日常簡報、經(jīng)驗總結(jié)、顧客建議和意見、各種調(diào)研

報告、同業(yè)卷宗等。

?企業(yè)外部數(shù)據(jù)來源

?將原始數(shù)據(jù)來源與分發(fā)機(jī)構(gòu)區(qū)分開來是有益的。

?1.二手?jǐn)?shù)據(jù)的分發(fā)機(jī)構(gòu)

-圖書館是二手?jǐn)?shù)據(jù)的傳統(tǒng)分發(fā)渠道

-因特網(wǎng)是二手?jǐn)?shù)據(jù)的現(xiàn)代分發(fā)渠道

?2.二手?jǐn)?shù)據(jù)的原始來源

-書籍與期刊：最主要的二手?jǐn)?shù)據(jù)來源。

-政府來源：提供大量的數(shù)據(jù)資料，具有權(quán)威性。

-大眾媒介來源：提供關(guān)于各種主題的信息資料。

-行業(yè)協(xié)會來源：行業(yè)性的信息中心。

-商業(yè)性來源：信息作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來生產(chǎn)，然后出售或出版。

定性數(shù)據(jù)調(diào)研的特點

?定性調(diào)研提供了關(guān)于問題背景的看法與理解，定量調(diào)研則通過高度結(jié)構(gòu)化的測量工

具收集數(shù)據(jù)，并經(jīng)過統(tǒng)計分析將數(shù)據(jù)量化，以求對問題作深入認(rèn)識。表54。

比較項目定性調(diào)研定量調(diào)研

調(diào)研目標(biāo)提供關(guān)于動機(jī)與潛在原因的量化數(shù)據(jù)并從感興趣的目標(biāo)總體

定性理解，屬于探測性研究中概括結(jié)果，建議最終的行動方

少量無代表性的樣本案

樣本低度或非結(jié)構(gòu)化大量有代表性的樣本

收據(jù)收集定性分析與判斷高度結(jié)構(gòu)化

數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計分析

焦點小組訪談法

?FGI原理與特點

-定義：焦點小組訪談法又稱為小組座談法，是就某一話題通過小組交流來收

集數(shù)據(jù)的調(diào)查方法。

-特點：1.能使人積極參與其中；（人數(shù)是否有限制？）

2.小組成員有共同的經(jīng)歷或興趣；（標(biāo)準(zhǔn)怎樣設(shè)定？）

3.提供深度的定性數(shù)據(jù)：（得到大量豐富的詞語和描述）

4.討論的焦點能幫助了解事情的過程。

-焦點小組訪談法巧妙運(yùn)用心理學(xué)的有關(guān)知識和激勵原理，將若干個被訪者同

時置于一個訪談室內(nèi)，由主持人同時訪問多人，而不是一問一答式的面談。

一個人的發(fā)言會點燃其他人的思想火花，從而可以觀察到受訪者的相互作

用，從而比同樣數(shù)量的人作單獨(dú)陳述能提供更多的信息。

?FGI價值

-這種方法為調(diào)研者提供了一個面對有血有肉的消費(fèi)者的機(jī)會。通過這種方

法，調(diào)研者能夠感受產(chǎn)品使用過程中的情感背景，調(diào)研者能夠借以進(jìn)入?個

人的生活。

小組座談法的優(yōu)點：

?小組座談法收集快、效率高。

?取得的資料較為廣發(fā)和深入。

?能將調(diào)查與討論相結(jié)合，能探討問題的原因和解決問題的途徑。

?可進(jìn)行科學(xué)檢測，通過單向鏡及錄音設(shè)備，達(dá)到科學(xué)檢測的目的。

?結(jié)構(gòu)靈活，在覆蓋的主題及其深度都可以是靈活的。

小組座談法的缺點：

?對主持人的要求較高，挑選理想的主持人往往比較困難。

-容易造成判斷錯誤，更具有主觀性。

?小組成員選擇不當(dāng)會影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性。

?訪談結(jié)果散亂，使后期對資料的分析和說明比較困難。

?有些涉及隱私、保密的問題，很難在會上討論。

?結(jié)果對于整個總體不具有代表性，也不可以進(jìn)行推論。

?投射技術(shù)是一種無結(jié)構(gòu)、非直接的定性調(diào)研技術(shù)，投射測試的目的在于探究隱藏在

表面反應(yīng)下的真實心理，以獲知真實的情a動機(jī)方面的信息。

?由于心理防御機(jī)制的作用，人們常常難以感受或不能表達(dá)內(nèi)心深處的某些感覺?；?/p>

于這種認(rèn)識，人們開發(fā)投射技術(shù)，繞過防御機(jī)制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來。

?所謂聯(lián)想法，是指由訪談?wù)呓o受訪者提供某一刺激物，要求他即刻說出腦海中出現(xiàn)

的第一種事物，借此來了解受訪者的真實感受。“詞語”是最經(jīng)常被用到的刺激物，

該方法因此又稱為詞語聯(lián)想法。

?在實際應(yīng)用中，詞語聯(lián)想法又有?些具體形式：

?（1）自由聯(lián)想法。如，"酒”——聯(lián)想

?（2）控制聯(lián)想法。如，“電視”——食品聯(lián)想

?（3）引導(dǎo)聯(lián)想法。如，“自行車”——聯(lián)想，提示詞：代步、載物。

?訪談?wù)呓o出一種不完全的刺激情景，要求被試者來完成。這類方法被一些調(diào)研者認(rèn)

為是所有投射技術(shù)中最有用和最可靠的一種。

?1）句子完成法。例如：擁有一套住房……

?2）故事完成法。這是句子完成法的延伸版本。

?該方法要求受試者以故事、對話或者或繪圖的形式來構(gòu)造一個回答。構(gòu)筑法的典型

形式包括：

?1）漫畫測試法

?典型的漫畫測試包含兩個人物——一個人的話框中寫有對話，而另一個的則

是空白的，留待受試者完成。

?2）消費(fèi)者繪圖法

?調(diào)研者要求消費(fèi)者畫出他們的感受，或者對一個事物的感知。例如，請簡略

畫出分別購買兩種品牌蛋糕粉的消費(fèi)者形象。

?3）照片歸類法

?消費(fèi)者通過一組特殊安排的照片來表述他們對品牌的感受，這組照片展示的

是不同類型人群，從高級白領(lǐng)到大學(xué)生。受試者將照片與他所認(rèn)為的這個人

應(yīng)該使用的品牌連在一起。

?表達(dá)法是指給受試者提供一個語言或視覺場景，要求將場景與別人的感受和態(tài)度聯(lián)

系起來。受試者表達(dá)的不是他們自己的而是別人的感受或態(tài)度。

?表達(dá)法的兩種主要形式

?角色扮演法

?第三人稱法

?☆問卷的作用：

?一、便于從受訪者身上得出數(shù)據(jù)：

?二、備忘錄；

?三、保持訪問進(jìn)行的一致性；

■四、統(tǒng)一的記錄方法，便于分析。

?☆問卷的類型：

?結(jié)構(gòu)式、半結(jié)構(gòu)式、非結(jié)構(gòu)式

?1.請問您所在的年級是？A.一年級B.二年級C.三年級D.四年級

?2.請問您對任課老師的評價是？A.滿意B.基本滿意C.不滿意（請問您對任課老師不

滿意的原因

是_________________________________________________________________________

____）

?3.對任課老師評價的深度訪談。

6.1詢問技巧

??、原因：

?二、功能：

1.要把所詢問的事項向回答者傳達(dá)；

2.制造回答者想要回答的氣氛。

四種尺度量表

測量水平量表描述涉及的典型變量描述性統(tǒng)計

用數(shù)字識別對象類別，判歸類，如男性/女性，用頻數(shù)、百分比/眾

類別

斷屬于/不屬于戶/非用戶數(shù)

排序，如對酒店或銀行

除識別外，數(shù)字還用于確均值/中位數(shù)、方

順序的偏愛，對食品口味打

定順序，判斷更大/更小差矩陣

分

除類別和順序外，數(shù)字還復(fù)雜架構(gòu)的偏好，如溫

等距用于判斷距離，判斷間距度，有關(guān)品牌的認(rèn)知水均值/全距、方差

的相等性平

綜合上面三種性質(zhì)，再加

可獲得精確測量時，如幾何平均數(shù)、調(diào)和

等比上絕對零點，判斷比例的

銷售數(shù)額，年齡，收入平均數(shù)

相等性

6.3擬訂問卷的注意事項

、問卷之開頭，必須以親切之口吻詢問(不可以冒犯消費(fèi)者)

二、不可用不易了解的問句作模棱兩可的詢問

?三、不可詢問難以回憶的事項(理解范圍外的問題)

四、所問的句子要盡量客觀(力求具體化

五、注意問句措詞的強(qiáng)度

?六、使用提示方式回答時，須注意提示的順序，應(yīng)作合理變化，以免影響回答者之

意思。

?七、虛榮心影響回答結(jié)果

?解決方案：可用提示回答的方式。

八：一個詢問當(dāng)中，只限一個主題

有兩個理由，分屬兩個不同的主題

九、詢問“為何”時的注意事項

問題不僅十、問卷以簡短者為佳

應(yīng)該簡短，還應(yīng)該簡單易懂。

?十一、類似下列這樣的問卷，不得放在問卷的開頭。

(1)關(guān)于被訪者本身的問題--教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，耐久消費(fèi)擁有情形

(2)類似智力測驗的問題(可能產(chǎn)生敵意)

(3)令人漠不關(guān)心的問題

(4)如果必須按人們的思考順序排列時,應(yīng)按容易回答的開始,逐漸過渡到困難。

十二、避免誘導(dǎo)消費(fèi)者

?十三、避免負(fù)載問題

?負(fù)載問題：暗示了?個社會期望或者充滿感情色彩的問題。

?例：根據(jù)現(xiàn)在的存貸危機(jī)，向農(nóng)民提供免息貸款將會具有最大的公眾利益。

?A.非常同意B.同意C.不同意D.強(qiáng)力反對

?例：如果您喜歡我們湖南衛(wèi)視的節(jié)目，我們會很高興。如果您不喜歡我們湖南衛(wèi)視

的節(jié)目，我們會很傷心。寫信告訴我們，讓我們知道您對我們節(jié)目的想法。

?十四、其他注意事項：

?1.避免使用行話或速記法；

?2.剔除深奧或生僻的詞語：

?3.不要使用容易聽錯的詞語：

,4.確保固定的答案不重疊；

?5.確保問題不帶偏見。

問題：對于你近期所得到的某公司的服務(wù)你如何評價？

極好很好較好還可以

問題很糟糕：受訪者沒有機(jī)會表示他們認(rèn)為這些服務(wù)質(zhì)量是差或很差。

第一節(jié)：市場調(diào)查方法

訪問法

?定義：將擬調(diào)查的事項，以當(dāng)面或電話或書面向受訪者提出詢問，以獲得所需資料

的調(diào)查方法。一般調(diào)查中常用方法。

?分類：按訪問調(diào)查案問卷送遞方式不同分：

1.面談?wù){(diào)查

2.電話調(diào)查

3.郵送調(diào)查

4.留置調(diào)查

?1.面談?wù){(diào)查：分個人面談與小組面談；一次面談與多次面談，深層面談等。均為市

場調(diào)查常用的方法。

,優(yōu)點：

(1)當(dāng)面聽取意見并加以觀察

(2)問卷回收率高

(3)可推測其他有關(guān)情況

,缺點：

(1)成本高

(2)準(zhǔn)確性受調(diào)查員技術(shù)熟練與否和誠實與否的影響極大

?2.電話調(diào)查：山訪問員根據(jù)抽樣規(guī)定或樣本范圍，以電話的形式詢問對方的意見。

?優(yōu)點：時間短、成本低

,缺點：

(1)不易獲得對方的合作；

(2)不能詢問較為復(fù)雜的問題

?3.郵送調(diào)查：將設(shè)計好的問卷通過郵政或者網(wǎng)絡(luò)郵件方式寄送給受訪者，請其自行

填答寄回。

?優(yōu)點：成本低；抽樣誤差低。缺點：回收率偏低；誤解誤差大

?4.留置問卷調(diào)查：將問卷由訪問員當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明I可答方法后，留置于被

調(diào)查者家中，由其自行填寫，再有訪問員定期收回。

?優(yōu)點：面談?wù){(diào)查和郵送調(diào)查兩種方法的折衷辦法。

?缺點：介于兩者之間。

?定義：由調(diào)查人員或機(jī)器在調(diào)查現(xiàn)場，從旁觀察其行動，而使被調(diào)查者并不感覺到

正在被調(diào)查的一種方法。

?分類：顧客動作觀察、交通量觀察、店鋪查稽、食品櫥查稽

,優(yōu)點：

?（1）自然、準(zhǔn)確性高

?（2）客觀。

?缺點：觀察不到內(nèi)在因素，有時需要做長時間的觀察才能得到結(jié)果。

?定義：先進(jìn)行一項推銷方法的小規(guī)模實驗，然后再用市場調(diào)查方法分析這種實驗性

的推銷方法是否值得大規(guī)模推行。

?優(yōu)點：科學(xué)、客觀。

?缺點：時間長、成本高、困難多。

統(tǒng)計分析

?定義：利用公司內(nèi)外的現(xiàn)成資料，根據(jù)統(tǒng)計原理，分析市場及銷售變化的情況。

第二節(jié)：調(diào)查技術(shù)

1.二項選擇法

?本方法亦稱是否法或真?zhèn)畏?，即回答項目分為兩個?；卮鹫哌x擇其一。

?例如“你喜歡XX制品，還是不喜歡？”等詢問形式，皆屬二項選擇法。

,優(yōu)點：

（1）態(tài)度與意見不明確時，可以求得明確的判斷，并在短暫的時間內(nèi)，求得回答。

（2）使中立意見者，偏向一方。

?缺點：不能表示意見程度的差別。

?多項選擇法：事先預(yù)備幾個回答項目，有者印于問卷中，有者用另外一張紙印上回

答項目，提示給被訪者，使選擇其中之一項或數(shù)項的方法。

?優(yōu)缺點：

此種方法多少可以緩和二項選擇法強(qiáng)制選擇的缺點，統(tǒng)計時也比自由回答法簡單。

?注意事項：

（1）須將選擇之答案事先編號；

（2）答案須包括所有的可能情況，但避免重復(fù)。

（3）被選擇之答案不宜過多，以不超過10個最理想。

自由回答法：I可答者得自由申述意見，不受任何拘束。

例如：

“你認(rèn)為XXX怎么樣？”“你為何選擇XXX?”

?回答所詢問之意見和原因。

?假如把多項或二項選擇法稱為“限制回答法”，則自由回答法可稱為“無限制回答法

,優(yōu)點：

(1)擬定問題不受拘束，較其他詢問方式容易。

(2)對回答者不限制回答范圍，可探悉其在建設(shè)性的意見。

,缺點：

?(1)對不能明確申述意見者，或?qū)Υ鸢赶氩怀稣?，因無強(qiáng)制性，大都回答“不知道”

等含糊之詞。

?(2)調(diào)查結(jié)果因受調(diào)查員詢問方式，以及表達(dá)能力的影響，容易產(chǎn)生很大的出入。

?(3)統(tǒng)計時需要很長時間，幾乎難以做到各種精細(xì)的分析。

?(4)記分困難，信度偏低。

4.順位法

?列舉若干項目，以決定其中比較重要的順位之方法。其詢問方式甚多，茲舉例如下:

?(1)下面幾項最重要的是哪一項？

?(2)下面各項中，請將你認(rèn)為重要的選出兩項或三項、四項。

?(3)下面各項中，請把你認(rèn)為重要的選出若干項。

?(4)將下列各項，按照重要的次序，注上號碼，此稱之為“順序填充法”。

?(5)將下列各項氛圍極其重要、稍微重要、不大重要、一點也不重要等4種。

?(6)“A與B哪一個重要?”"B與C哪一個重要?”“C與A又是怎樣?”這種方法稱

為“對比法”

5.傾向偏差詢問法

當(dāng)調(diào)查意見、態(tài)度的程度時采用本法

?回想法用于測驗品牌名、公司名、廣告等印象強(qiáng)度，可與再確認(rèn)法配合使用。再確

認(rèn)法多用作測定”記憶的分量”，但回想法則多用于測定“記憶的強(qiáng)度

?例如：”請說出你所知道的巧克力糖牌名？”

?“請你舉出最近最近你在報紙廣告上所看到的化裝品名稱？”

?明確地提示回想的范圍，使被訪問者就其記憶回答。

?用回想法擬訂問卷時注意事項：

?(1)刺激范圍應(yīng)直截了當(dāng)，并須說明清楚(要具體)

?(2)回憶的商品，如能預(yù)料到時，最好先準(zhǔn)備回答各項目欄，使調(diào)查員便于記載。

?分析方法：

?(1)一般的方法，是依第一回憶率、第二回憶率等回憶次數(shù)算出比率，借以發(fā)現(xiàn)印

象、記憶的強(qiáng)度。

?(2)從全體的回憶量與該項目的回憶量的關(guān)系來看，常可以獲得有效的資料，尤其

是比較廣告活動前后對名牌回憶情形，必須考慮以往兩者的關(guān)系。

O

?再確認(rèn)法多用于調(diào)查牌名、公司名、注目字句、廣告文案等知名、認(rèn)知之程度。

-須提示某種線索，如文字、照片、圖畫等，令其回憶確認(rèn)。

?錄入提示若干巧克力糖牌名的目錄，詢問說：“這列有幾種巧克力糖的牌名，請你舉

出你所知道的?！被卮饦?biāo)準(zhǔn)分為“知道、不知道”，“看過、似乎看過、沒看過?！?/p>

?擬定問卷時應(yīng)注意事項：

?(1)選擇刺激材料時，應(yīng)對照調(diào)查目的，予以詳細(xì)考慮。例如：杜宇單反數(shù)碼

相機(jī)的認(rèn)識，不同的提示方式的差別。

?(2)應(yīng)考慮刺激材料之提示順序，最理想的辦法是用卡片形式，以便提示時使

順序混合。

?(3)刺激材料的數(shù)目，如果用于再確認(rèn)牌名、公司名時，以不超10個為限。

?配合法是再確認(rèn)法的另一變則，是用再確認(rèn)法把商標(biāo)與公司名、牌名與提示文句等

兩個項目間的某些關(guān)系連結(jié)起來，作為記憶的媒介，而可發(fā)現(xiàn)認(rèn)知程度以及了解程

序。

?一對比較法，為決定順序的一種手法。當(dāng)牌名、公司、商標(biāo)、廣告文案等有若干種

類時，將其在良與不良等某些評價標(biāo)準(zhǔn)下，予以排列，不僅測定順序，也可測定對

象間的評價距離。

10.數(shù)值尺度法

?在5個階段、9個階段的數(shù)字上，加添適當(dāng)?shù)母痹~，以表現(xiàn)評論者的判斷，必要時

也有在正負(fù)兩方設(shè)置3~5個階段，作為被調(diào)查者對正負(fù)兩方作為程度上的判斷。因

本法全憑主觀判斷，簡單易行，常被采用。但在理論上，從“最為”到“相當(dāng)”，從"相

當(dāng)”到“頗”……等，其間的程度，是否完全相等，則不無問題。

?階段之劃分，如下例：

最為優(yōu)良相當(dāng)優(yōu)良頗優(yōu)良稍優(yōu)良

最為好吃相當(dāng)好吃頗好吃稍好吃

最為喜愛相當(dāng)喜愛頗喜愛稍喜愛

,評價量表法，可以分成數(shù)值量表(numericalscale)、形容詞量表(adjectivescale)以

及圖解量表(graphicscale)3種。

?數(shù)值量表法：要求被調(diào)查者，就他的主觀感覺選取一個數(shù)值(如2,1,0,-1,一

2)表示他的看法。

例如:

你覺得速食面的營養(yǎng)如何？

如果覺得很營養(yǎng)，就選2,有一點營養(yǎng)就選1……等。

?形容詞量表：則把“很營養(yǎng)”、”有一點營養(yǎng)”……等形容詞列出來，讓被調(diào)查者選取。

12.項目核對法

?列出產(chǎn)品的各種特征，以探詢被調(diào)查者之意見。

?測量方式舉例說明如下：

某汽車公司擬用本法調(diào)查一般人士對汽車的意見，下面是它們的量表：

請問你具備下列各種條件的汽車，對你的重要性如何？(請按個人的意見，在“重要”

到“不重要，，之間，某一定點，畫-垂直線，以表示你的看法，如果無意見請在“無意見”欄中

畫“記號)

13.強(qiáng)制選擇法

?強(qiáng)制選擇法是同時列出兩種以上的描述句，要被調(diào)查者選出?句最接近她的看法者。

這些描述句，必須都是同方向的，全是描寫被調(diào)查者商品的特征好的一面或全是壞

的一面，只是程度上不同而已。

?例：你覺得A牌口香糖好不好吃？

?如改用強(qiáng)制選擇法，可以變成要被調(diào)查者在下列兩個句子中選出一個較接近他的看

法的一句：

?①A牌口香糖具有迷人的滋味。

?②A牌口香糖吃起來感覺不錯。

14.數(shù)值分配法

?按調(diào)查對象所具有的各種特征程度，分配一定的數(shù)值。此數(shù)值通常設(shè)定為10或100。

15.重點尺度法

罕有使用本法從事態(tài)度調(diào)查的實例，因為態(tài)度測定不像解答數(shù)學(xué)問題那樣采取

16.意見調(diào)查法

-廣義：對某一特定的問題征詢被調(diào)查者的意見，民意測驗為本調(diào)查法的代表

類型。狹義：對某一特定問題，將預(yù)先作成的意見，提示給別調(diào)查者，以征

詢其贊成與否的一種方法

-方式：以問卷、口頭、電話或其他方式。調(diào)查對某一事物的意見，多用于政

府的社會調(diào)查、市場調(diào)查、公共關(guān)系、選情預(yù)測等。

第8講抽樣方法

?概率抽樣的特點

-隨機(jī)性、成本高、要求高、精確度。

?非概率抽樣的特點

-最大特點是操作簡便，時效快，成本低

?1.簡單隨機(jī)抽樣(SRS)

-為抽出一個簡單隨機(jī)樣本，調(diào)研人員首先需要編輯一個抽樣框，給其中每個

個體分配一個號碼，然后用計算機(jī)程序或隨機(jī)數(shù)表（見附錄B-1）生成隨機(jī)數(shù)，

根據(jù)這些隨機(jī)數(shù)來確定哪些個體被包括進(jìn)樣本中。

-簡單隨機(jī)抽樣有許多優(yōu)點：

?最簡單、最典型的概率抽樣技術(shù)，易于理解；

?抽樣框不需要其他（輔助）信息就能進(jìn)行抽樣；

?樣本結(jié)果可以推論到目標(biāo)總體上，大多數(shù)統(tǒng)計推論方法都假定數(shù)據(jù)

是由簡單隨機(jī)抽樣方法收集的。

?.系統(tǒng)抽樣（SYS）

-指將調(diào)查總體單位按照一定標(biāo)志進(jìn)行順序排列，然后根據(jù)總體單位數(shù)和樣本

單位數(shù)計算出抽樣間距（k）,并從抽樣框中每隔k個單位抽選一個個體，組成

樣本。

,抽樣間距（k）=總體單位數(shù)（N）/樣本單位數(shù)（n）

?例1：總體中有50000個單位，想要抽取一個樣本量為500的樣本，此時抽樣間距k

為100.在1~100之間選出一個隨機(jī)數(shù)如36,則該樣本就由個體36、136、236、336、

436.49736、49836、49936等500個樣本組成。

?總體單位的排序決定著系統(tǒng)抽樣的代表性，并決定系統(tǒng)抽樣調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計效率。

?分三種情況說明：

?1.如果排序與要研究的特征無關(guān)，則結(jié)果與SRS相似；

?2.當(dāng)排序與要研究的特征有關(guān)時，SYS能增加樣本的代表性。

?3.若排序呈現(xiàn)循環(huán)形式，抽樣間距又與循環(huán)周期相同時，系統(tǒng)抽樣會降低樣本的代

表性。

?系統(tǒng)抽樣的優(yōu)點：

?1.在沒有抽樣框時，可代替簡單隨機(jī)抽樣；

?2.與簡單隨機(jī)抽樣一樣，系統(tǒng)抽樣不需要輔助的抽樣框信息；

?3.與簡單隨機(jī)抽樣相比，系統(tǒng)抽樣樣本的分布較好（這還取決于抽樣間隔及抽樣框

架是如何排列的）；

?4.與簡單隨機(jī)抽樣一樣，有較好的理論支持，估計值容易計算；

?5.只需要一個隨機(jī)起點，系統(tǒng)抽樣更簡單，成本低，更容易實現(xiàn)。

?系統(tǒng)抽樣的缺點：

?1.如果間隔正好碰上總體變化的某種周期，就會得到一個差的系統(tǒng)樣本；

?2.與簡單隨機(jī)相同，由于不使用抽樣框中的輔助信息，抽樣策略的效率不高；

?3.系統(tǒng)抽樣的抽樣方差沒有一個無偏的估計量，為了進(jìn)行方差估計，必須把系統(tǒng)看

做簡單隨機(jī)樣本，而且在名錄框中的單元確實是隨機(jī)排列的。

,3.分層抽樣（StratifiedSampling）

?指將調(diào)查總體中的所有單位按照一定的屬性或特征分成不相重疊的若干層

次（或類），然后在每?個層次（或類）中進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣或等距抽樣。

?分層標(biāo)志，一定是總體的某種重要屬性或特征，而且與調(diào)查主題內(nèi)容之間聯(lián)

系越密切越好。

?分層的目的是使樣本單位在各層、各類中分布比較均勻，具有更好的代表性。

?分層抽樣在操作上分為四種方法：比例分層、紐曼分層、德明分層和多次分

層。

?分層抽樣：

設(shè)n為樣本總數(shù)，ni為第i層應(yīng)抽取的樣本單位數(shù)，N為調(diào)查總體單位數(shù)，Ni為第i層

總體單位數(shù)，則分比例為n/N,等比例意味著ni/n=Ni/N。所以第i層應(yīng)抽取的樣本數(shù)量：

ni=n(Ni/N).

,4.整群抽樣(ClusterSampling)

-指首先將調(diào)查總體區(qū)分為若干群，然后采用SRS方法抽出部分群作樣本，

最后對這些樣本群進(jìn)行全面調(diào)查。即，兩段整群抽樣。在兩段整群抽樣中，

如果不對所抽樣本群進(jìn)行全面調(diào)查，而是進(jìn)一步將這些群劃分為若干小群，

然后按照隨機(jī)原則抽出一部分群進(jìn)行全面調(diào)查，就形成所謂的三段整群抽

樣。

-整群抽樣有以下主要優(yōu)點：

?由于樣本相對集中，整群抽樣能大大降低數(shù)據(jù)收集的費(fèi)用。

?當(dāng)總體單位自然聚合成群時，創(chuàng)建地域抽樣框較容易；

?對于研究變量而言，若群內(nèi)單元差異大且群間差異小，則整群抽樣

策略比SRS的統(tǒng)計效率更高。

-整群抽樣的缺點：

?如果群內(nèi)單元對調(diào)查變量有趨同勢，則整群抽樣的統(tǒng)計效率比簡單

隨機(jī)抽樣低，而這正是通常遇到的情況；

?無法提前知道調(diào)查的總樣本量，因為不知道群內(nèi)到底有多少單位；

?調(diào)查的組織比其他方法復(fù)雜；

?方差估計可能比簡單隨機(jī)抽樣更為復(fù)雜。

?5.與個體大小成比例的概率抽樣(PPS)

PPS是一種使用輔助信息從而使入樣概率不相等的抽樣技術(shù)。如果總體單位

的大小變化很大且己知，這些信息就可用在抽樣中，以提高統(tǒng)計效率。

-PPS抽樣的主要優(yōu)點是它使用了輔助信息，提高了抽樣策略的統(tǒng)計效率，與

SRS方法甚至與分層抽樣相比，都能顯著地減少抽樣誤差。

?PPS抽樣有以下缺點：

?抽樣框中所有單位，都要有高質(zhì)量的、能用作大小度量的輔助信息；

?抽樣框的創(chuàng)建比簡單隨機(jī)抽樣和系統(tǒng)抽樣成本高、更復(fù)雜，因為需要度量和存儲總

體中每一個單位的大??；

?并非在任何情況下都能使用，因為并不是每一個總體都有穩(wěn)定且與主要調(diào)查變量相

關(guān)的有關(guān)大小或規(guī)模的度量；

?對于那些與大小變量不相關(guān)的調(diào)查變量，會導(dǎo)致抽樣策略的統(tǒng)計效率比簡單隨機(jī)抽

樣低；

?估計量的抽樣方差的估計較復(fù)雜；

?當(dāng)總體單位大小度量不準(zhǔn)確或不穩(wěn)定時，PPS抽樣不再適用。

?多階抽樣

-多階抽樣是用兩個或更多個連續(xù)的階段抽取樣本的過程。第一階段抽取的單

位稱為初級抽樣單位，第二階段抽取的單位稱為次級抽樣單位，依次類推。

每個階段抽取的單位在結(jié)構(gòu)上是不同的。

-二階抽樣是常見形式：第一階用地域框抽小的地理小區(qū)；第二階用系統(tǒng)抽樣

抽小區(qū)內(nèi)的住所。與整群抽樣中樣本群的所有單位都入樣不同，在兩階抽樣

中，則從每個抽中的群中再抽一部分單位進(jìn)行調(diào)查。

?多相抽樣（或多重抽樣）

-多相抽樣先抽一個包含很多單位的大樣本，收集基本信息，然后在這個大樣

本中抽一個子樣本，收集更詳細(xì)的信息。第一相收集的數(shù)據(jù)能夠用作分層及

篩選信息，同時也可以用來提高估計的效率。

-多相抽樣能用在抽樣框缺乏輔助信息，而又想對總體進(jìn)行分層或篩選部分總

體的情況。

-當(dāng)沒有充足的預(yù)算收集整個樣本的信息，或這樣做會導(dǎo)致額外的回答負(fù)擔(dān)，

也可以考慮使用多相抽樣。

非概率抽樣方法

?1.便利抽樣

-便利抽樣就是依據(jù)方便原則抽取樣本，對抽樣單位的選擇主要是由調(diào)查人員

完成，通常被訪者由于碰巧在適當(dāng)?shù)臅r間出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)牡攸c而被選中。

-“街頭攔人法”和“空間抽樣”，是方便抽樣的兩種最常用方法。

?2.判斷抽樣（立意或目的抽樣）

-它是按照調(diào)研設(shè)計者的主觀判斷選取調(diào)查單位組成樣本的一種抽樣方法。應(yīng)

用前提是，調(diào)研設(shè)計的必須以對調(diào)查總體的有關(guān)特征相當(dāng)了解，或者可以依

靠專家判斷來決定樣本。

-在判斷抽樣中，樣本單位的選取通常分為兩種情況：

?第一種情況是，選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對象，即選取“多數(shù)

型”、或“平均型”的樣本作為調(diào)查對象。

?第二種情況是，選擇那些異乎尋常的個案，目的是調(diào)查造成異常的

原因。

?3.配額抽樣

所謂配額抽樣，是指首先將總體單位按照一定的屬性或者特征分成若干類，

然后在每類中按照方便抽樣或者判斷抽樣的方法選取樣本單位。

-配額抽樣的具體步驟：

?S1：選定控制特征。即據(jù)以對總體單位分層的屬性和特征。

?S2：確定調(diào)查總體中各個控制特征的比例。

?S3：按照分層比例表確定各層次樣本數(shù)目，建立樣本配額表。

?S4：確定抽樣單位。采用方便/判斷抽樣方式抽取樣本單位。

?4.滾雪球抽樣

指一種抽樣程序，最初的應(yīng)答者通過概率方法進(jìn)行選擇，而另外的應(yīng)答者則

是通過最初應(yīng)答者所提供的信息而獲得。該過程可以通過??輪接?輪的推薦

進(jìn)行下去，因而產(chǎn)生一個“滾雪球”效應(yīng)。即使在選擇最初的被訪者時使用了

概率抽樣，最終的樣本還是一個非概率樣本。

-該技術(shù)用于通過推舉找到那些罕見的總體單位。

抽樣方法

概率抽樣非概率抽樣

湘

個

睇

簡系分體其方判配滾

由

大

單統(tǒng)層車他便斷額雪

小

隨抽抽成概抽抽抽球

比

機(jī)樣樣例率樣樣樣抽

力由抽

9.1數(shù)據(jù)處理及其一般程序

?廣義上講，數(shù)據(jù)處理是指在對數(shù)據(jù)資料進(jìn)行統(tǒng)計分析之前要做的所有準(zhǔn)備工作。

?在資料量化和分析計算機(jī)化的背景下，狹義的數(shù)據(jù)處理，是指把調(diào)查中收集到的數(shù)

據(jù)轉(zhuǎn)換為適合匯總制表和數(shù)據(jù)分析形式的過程。主要包括

-檢查資料中潛存的錯誤

-將數(shù)據(jù)資料轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式

-錄入數(shù)據(jù)

-對不完整的數(shù)據(jù)進(jìn)行插補(bǔ)

-將數(shù)據(jù)資料變成計算機(jī)數(shù)據(jù)文件

數(shù)據(jù)處理的一般程序

?以紙制問卷為例，數(shù)據(jù)處理的過程（如a9-l）。

9.2數(shù)據(jù)分析概述

二、撰寫報告的要點

1.為了使得局外人也能看懂，需要通俗易懂地進(jìn)行記述。

2.用流程圖簡單明了地表示調(diào)查課題。

3.記述調(diào)查對象、調(diào)查方法、回收率等調(diào)查設(shè)計的概要。

4.關(guān)于調(diào)查結(jié)果的說明，首先從調(diào)查對象的特征開始。接著，對通過調(diào)查弄清楚的意

識和購買、使用等的行為的提問項目，及其與調(diào)查對象特征的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行描述。希望了解的

順序、被認(rèn)為是重要的順序等，請根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確地決定。

?5.對客觀的事實和從n那些事實中得出的揣測和推量，需要區(qū)別開來進(jìn)行記述。

?6.記述通過對調(diào)查對象的意識和行為進(jìn)行分析導(dǎo)出的結(jié)論（例如，新產(chǎn)品概念。商

品價格方案、提高顧客滿意度的措施等。）

?7.結(jié)論部分，努力使其具有邏輯上的說服力。邏輯的順序，如果通過流程圖表示出

來，會更加容易理解。

?8.報告的最后，記述調(diào)查的問題點或者今后的課題。

?圖標(biāo)的類型，需要根據(jù)所要表達(dá)的內(nèi)容來加以選擇。表示構(gòu)成比時，用“餅圖”和“帶

形圖”；表示變遷時，用“折線圖”；表示2種數(shù)值