消費(fèi)者的知覺過程

消費(fèi)者的知覺過程第1頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日內(nèi)容介紹產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費(fèi)者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者形成何種知覺，既取決于知覺對象，又與知覺時的情境和消費(fèi)者先前的知識與經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系。本章重點(diǎn)討論知覺過程及影響知覺的因素，同時探討消費(fèi)者對品質(zhì)和購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺。第2頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者的知覺過程刺激展露注意理解第3頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)感覺第4頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日一、營銷刺激1、環(huán)境刺激：社會和文化影響2、營銷刺激：設(shè)計(jì)來影響消費(fèi)者的語言溝通或物理刺激第一級刺激產(chǎn)品和其組成部分（包裝內(nèi)容、物理屬性）第二級刺激與產(chǎn)品有關(guān)的文字、圖片、符號等第5頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日要在競爭中生存，制造商必須不斷讓消費(fèi)者暴露第二級營銷刺激。向消費(fèi)者傳達(dá)第二級刺激的關(guān)鍵是要發(fā)展產(chǎn)品概念。（利益束）刺激特性和消費(fèi)者感知刺激的能力相互作用決定消費(fèi)者將感知什么刺激和怎樣解釋它們。第6頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日個體對刺激物的感覺：1．大小與強(qiáng)度2．色彩與運(yùn)動3．位置與隔離4．對比與刺激物的新穎性5．格式與信息量第7頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日顏色紅色－溫暖、感性和無威脅，是生機(jī)的根源。（可口可樂）藍(lán)色－舒適，有距離感而覺得友好。（ＩＢＭ）例：美國第二大護(hù)膚產(chǎn)品直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語用粉紅色——加強(qiáng)老的流行形象的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實(shí)使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色?！疤魬?zhàn)消費(fèi)者感知是非常復(fù)雜的，通常都會是一個錯誤。”

第8頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日第9頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日第10頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日第11頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日口味——是制約消費(fèi)者感知的又一重要因素。例：百事可樂推出水晶百事以迎合消費(fèi)者對清爽、自然風(fēng)味的渴望時，立即獲得了２％的軟飲料市場，使它成為一個１０億美元的品牌。但銷售很快下滑，消費(fèi)者渴望它有百事可樂般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問題嚴(yán)重起來，最終歸于失敗。

第12頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日寶潔公司首次推出品客薯片時所犯錯誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個易于儲藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場。第13頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日提示：口味不是一個客觀標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)者頭腦中的品牌形象有關(guān)。（可口可樂推出新口味時，蒙眼測試，消費(fèi)者覺得比原有的好，但當(dāng)真的要改變其配方時，消費(fèi)者是如此的反對，公司不得不借用“古典可樂”）第14頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日氣味－－對化妝品和食物有重要的感知作用。例：把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費(fèi)者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認(rèn)可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)處權(quán)。第15頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日氣味第16頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日第17頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日聲音－－用音樂背景來創(chuàng)造對品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。消費(fèi)者更傾向于選擇此種）觸覺－－對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評價(jià)都通過觸摸來感知。第18頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日觸覺第19頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日感覺差異和營銷策略如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜５分錢，消費(fèi)者可能不會注意到差別，而如果便宜了2角，消費(fèi)者大概會注意到差別。對這一消費(fèi)者來說，１角就是差別閾限。（ＪＮＤ）例:聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。第20頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日閾下知覺第21頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日對低于絕對閾限的刺激的感知盡管矛盾，但暴露可以在缺乏注意和理解的情況下發(fā)生視覺潛意識：鑲嵌技術(shù)聽覺潛意識：“心理聲音勸誘”頻繁暴露導(dǎo)致適應(yīng)新奇、幽默、對比、運(yùn)動降低適應(yīng)，增強(qiáng)注意消費(fèi)者渴望利益信息的傳遞根本降低適應(yīng)水平潛意識感知適應(yīng)水平第22頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日二、刺激物的展露1、展露消費(fèi)者接觸到信息，不等于接收到信息。但它是消費(fèi)者注意信息、理解信息和產(chǎn)生購買欲望的前提條件。展露也稱為接觸，指刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者感官的接收范圍內(nèi)。第23頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日2、接觸的方式消費(fèi)者對市場信息的接觸有兩種基本的方式：一是有意識、有目的的接觸，稱為主動性接觸；二是隨機(jī)的、偶然的接觸，稱為被動性接觸。第24頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日3、增加消費(fèi)者接觸的營銷策略使消費(fèi)者有目的地接觸信息變得更加容易；擴(kuò)大消費(fèi)者偶然接觸信息的機(jī)會；維持消費(fèi)者對信息的接觸。第25頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)注意消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個具體的刺激。是心理活動對一定對象的指向和集中。指向性指心理活動有選擇地反映一定的對象，而離開其余的對象。集中性指心理活停留在被選擇對象上的強(qiáng)度或緊張度，它不僅使心理活動離開一切無關(guān)的事物，而且抑制多余的活動。第26頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日注意具有選擇性的事實(shí)，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出更能引起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有三類，即刺激物因素、個體因素和情境因素。第27頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日影響注意的個體因素1．需要與動機(jī)

當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會備受注意。2．態(tài)度

人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品有好感時，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會出現(xiàn)相反的結(jié)果。3．適應(yīng)性水平人們對非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。第28頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時性的個人特征如個體當(dāng)時的身體狀況、情緒等。第29頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日獲得消費(fèi)者注意的方法：擴(kuò)大廣告尺寸把廣告放在一頁的上半部分運(yùn)用新奇（引人注目的照片或畫面）貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。切記：消費(fèi)者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說：對于不斷重復(fù)的廣告，消費(fèi)者暴露其中，但沒有注意它。提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來達(dá)到與適應(yīng)相對的——反差目的。（菲利浦、莫里斯收購美樂）第30頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日對刺激物的理解理解，是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。理解涉及個體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進(jìn)行組織、分類和描述，它同樣受到個體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。第31頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日(一)對刺激物的組織與分類1、對刺激物的組織(1)簡潔性原則(2)形、底原則(3)完形原則第32頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日形、底原則

消費(fèi)者傾向于在背景中觀察一個物體。其重要原則是形象和背景。心理學(xué)家認(rèn)為：將刺激組織成整體的過程中，人們會將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來。

形象和背景圖提示：運(yùn)用形象和背景進(jìn)行廣告促銷，確保產(chǎn)品是形象，布景是背景。第33頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日完形原則指當(dāng)一個刺激不完整時，感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。消費(fèi)者有完成一個完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。在消費(fèi)者從一個模糊廣告中得出自己結(jié)論的過程中，完整化起作用。第34頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日2．對刺激物的分類對一新刺激物，人們通常要根據(jù)儲存在頭腦中的既有概念對其歸類。刺激物被歸入何一類別的事物中，對消費(fèi)者行為將產(chǎn)生重要影響。（例如，雕牌透明皂、香皂。）第35頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日(二)影響理解的個體因素1、動機(jī)參與程度高，會激發(fā)消費(fèi)者以更強(qiáng)的意識和更受控的方式去處理營銷信息，形成有關(guān)營銷信息的更深刻、更抽象的意義，創(chuàng)造更多和更精細(xì)的知識結(jié)構(gòu)。第36頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日2、知識儲存在頭腦中的知識是決定個體如何理解刺激物的一個主要因素。

3、期望理解在很大程度上取決于個體對刺激物的期待。第37頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日（三）影響理解的刺激物因素1）

刺激物的實(shí)體特征如大小、顏色、包裝、品牌名等2)語言與符號3)次序首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會在理解過程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會更容易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。第38頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日（四）影響理解的情境因素消費(fèi)者觀察信息時的自身狀況與外界環(huán)境會影響對信息的理解與處理。觀察狀況如觀察信息時的情緒和時間壓力等。觀察環(huán)境如店鋪的類型、風(fēng)格、規(guī)模、外觀設(shè)計(jì)和裝修等第39頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日知覺過程展露注意理解

1.展露

是將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)使其感官有機(jī)會被激活。展露水平的衡量：以媒體不同而異。如：印刷媒體——發(fā)行量；廣播或電視——收聽率

消費(fèi)者知覺第40頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日是心理活動對一定對象的有選擇的集中、是認(rèn)識高度選擇性的表現(xiàn)。注意類型：有意注意（主動注意）、無意注意（被動注意）影響注意的因素：刺激物因素（大小與強(qiáng)度、色彩與運(yùn)動、位置與隔離、對比與新穎性、展示方式與信息量）個體因素（需要與動機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平）情景因素（如擁擠忙碌或不安與不快的環(huán)境）注意：第41頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。影響理解的因素：個體因素（動機(jī)、知識、期望、）刺激物因素（物品實(shí)體特征，語言符號、次序—首因、近因效應(yīng)）情景因素（暫時性個人特征、外部環(huán)境因素對個體信息的理解）理解第42頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日

1.認(rèn)知質(zhì)量是消費(fèi)者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解。也稱為知覺質(zhì)量。認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，但又不同于后者。認(rèn)知質(zhì)量第43頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日質(zhì)量的認(rèn)知形成：一是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成。一是根據(jù)產(chǎn)品的外在線索形成營銷啟示：調(diào)查了解被消費(fèi)者作為質(zhì)量認(rèn)知的內(nèi)在或外在線索，積極發(fā)揮其功效作用及信息指示作用。消費(fèi)者對質(zhì)量認(rèn)知的形成與營銷啟示第44頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日1.知覺風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在產(chǎn)品購買過程中因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性。2.知覺風(fēng)險(xiǎn)類型功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)。知覺風(fēng)險(xiǎn)及類型第45頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日3.知覺風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因新產(chǎn)品或以前沒有體驗(yàn)；有過不滿意的經(jīng)歷；存在機(jī)會成本；缺乏信息；產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜性高。減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式搜集信息、品牌忠誠、買高價(jià)產(chǎn)品、商家保證、選擇品牌與形象、從眾購買。減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式第46頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日第四節(jié)印象與思維第47頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日

流行音樂（無條件刺激）能引發(fā)許多人的正面情感（無條件反應(yīng)）。如果這種音樂總是與某種品牌的產(chǎn)品（條件刺激）同時出現(xiàn)，這種品牌的產(chǎn)品也變得能引發(fā)正面情感（條件反應(yīng)）了。

經(jīng)典性條件反射第48頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日無條件刺激（流行音樂）無條件反應(yīng)（正面的情感）條件刺激（某品牌產(chǎn)品）條件反應(yīng)（正面的情感）經(jīng)典性條件反射第49頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日廣告喜愛信息試用經(jīng)典條件反射在低介入狀態(tài)下經(jīng)常發(fā)生。經(jīng)典性條件反射第50頁，共55頁，2023年，2月20日，星期日

假設(shè)你