鄭州廣匯PAMA金水灣國際居住社區(qū)度廣告推廣方案學(xué)習(xí)

鄭州廣匯PAMA金水灣國際居住社區(qū)度廣告推廣方案學(xué)習(xí)截止2006年底，智信地產(chǎn)對中部逾200多個地產(chǎn)項目提供過發(fā)展策略、廣告策劃和代理銷售。業(yè)務(wù)范圍遍及中部河南省、山西省大中城市，現(xiàn)有主力客戶：浙江綠城、河南綠城、鄭州綠城、上海中凱、名門地產(chǎn)、泰宏置業(yè)，太極置業(yè)，雙匯地產(chǎn)、恒達(dá)房產(chǎn)、鴻德地產(chǎn)等。智信地產(chǎn)（中國）有限公司總部在香港，集中在中國中部地區(qū)發(fā)展，形成以鄭州為中心，包括豫南大區(qū)（許昌、平頂山、漯河、南陽）；豫東大區(qū)（商丘、開封）；豫北大區(qū)（安陽、鶴璧）；山西晉城等業(yè)務(wù)區(qū)域，我們的發(fā)展目標(biāo)是：成長型企業(yè)提供專業(yè)的綜合服務(wù)。2003年1、“金色港灣”、“鄭州清華園”案例入選《2003年房地產(chǎn)年鑒》2、首屆河南之星設(shè)計大賽“金色港灣”榮獲金獎3、首屆河南之星設(shè)計大賽“太極公館”榮獲銀獎、“四月天”榮獲中南之星優(yōu)秀獎2004年1、智信廣告榮獲河南十大營銷策劃機(jī)構(gòu)稱號2、“雙匯國際花園”案例入選《廣告人·中國實戰(zhàn)廣告案》3、“公館2號”、“公館世家”案例入選《廣告人·中國實戰(zhàn)廣告案》2005年1、“中凱·海上香頌”項目入選《廣告人·中國實戰(zhàn)營銷廣告案》2006年1、“泰宏·陽光新城”、“中凱·鉑宮作品入選《中國廣告年鑒》2、2006年首屆中部（中國）地產(chǎn)鼎級策劃年會“2006中部（中國）十大策劃機(jī)構(gòu)”3、省營銷協(xié)會頒發(fā)：2005-2006年度河南省最具影響力品牌獎智信榮譽(yù)讓更多的人享受真誠、專業(yè)的地產(chǎn)服務(wù)！

2007.1.16廣匯PAMA

2007年度廣告推廣方案綱要回顧一下06年市場大勢★2006年商品房各月新增投放量分析小結(jié)：2006年1-12月份商品房新增投放面積累計782.75萬平米，較上年增加（600.85萬M2）投放量雖呈現(xiàn)波狀起伏，但整體呈增量趨勢。

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2006年商品房各月銷售量分析小結(jié)：2006年1-12月份商品房銷售面積累計787.32萬平米。較上年增加（558.37萬M2）按以往慣例,春季以前銷量同投放量都會呈上升趨勢，但下半年呈現(xiàn)銷量和投放量成反比狀態(tài)。總結(jié)市場特征⊙小戶型頻繁亮相

受宏觀政策的影響，小戶型項目大量面世，市場上出現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品的可能性大大增強(qiáng)，未來開發(fā)企業(yè)面臨巨大的創(chuàng)新壓力?！?/p>

高房價、為房產(chǎn)高品質(zhì)時代的來臨奠定了基礎(chǔ)

⊙住宅高密發(fā)展，綜合體項目漸成為市場中的新寵

隨著土地資源的趨少、趨貴，高層住宅逐步成為開發(fā)商的首選，隨著國貿(mào)中心、曼哈頓廣場、建業(yè)·置地廣場、廣匯·PAMA、藍(lán)堡灣等綜合體項目的推出，綜合體物業(yè)也成為市場上的新寵?！逊績r一路飆升，商品房市場穩(wěn)步上升

鄭州房價一路狂漲，高層住宅成為主流產(chǎn)品，多層房價漲幅迅猛，有趕超高層房價的趨勢。西區(qū)整體規(guī)劃改造，進(jìn)一步拉升鄭州西區(qū)的地價、房價上漲。市政建設(shè)對樓市的影響進(jìn)一步顯現(xiàn)：鄭開大道開通，沿線樓盤迅速升溫；地鐵，規(guī)劃方案剛出爐，途經(jīng)樓盤已然趨漲。項目類比項目名稱項目規(guī)劃項目特點產(chǎn)品價格項目近況曼哈頓80萬平米城市綜合群，高層建筑群，商業(yè)體量大，容積率高住宅價格約5000元/M21月12日開始VIP認(rèn)抽申請，2萬一個號，額外優(yōu)惠2%名門世家37萬平米純住宅，小高層、高層錯曾戶型，目前現(xiàn)房銷售，即將清盤住宅價格約5000元/M21月均價上調(diào)800元/平米，即將清盤銀基王朝80萬平米高層住宅，歐式風(fēng)格皇家園林規(guī)劃面積過大，奢華有余，實用不足住宅價格約5500元/M2項目調(diào)整期，投入大量戶外廣告中央花園37萬平方米，由多層、小高層和高層，共44棟樓組成產(chǎn)品豐富，受眾群體廣，價格較低住宅價格約3500元/M2項目已經(jīng)基本清盤中凱·華府小高層、高層、現(xiàn)代建筑群容積率2.03較低未知前期籌備階段中義·阿卡迪亞21萬平方米，由多層、小高層組成建筑外觀獨(dú)特三房兩廳兩衛(wèi)為主住宅價格約4200元/M2少量現(xiàn)房銷售，即將清盤大地·東方名都10萬平米小高層、高層住宅，以三房、四方為主60米超寬樓間距住宅價格約4000元/M2住宅銷售良好，目前正在推廣期商業(yè)部分龍騰盛世10萬平米小高層、高層住宅，共10東樓，547戶以兩房、三房為主面積100—160為主住宅價格約4000元/M2去年12月16日開盤銷售，銷售情況良好盛世年華20萬平米16棟高層，以60—90平米的中小戶型為主小戶型社區(qū)住宅價格約4000元/M2去年12月23日開盤銷售，銷售情況良好推廣對比:

項目名稱產(chǎn)品定位語主題廣告語曼哈頓國際生活體驗街區(qū)城市繁華中心名門世家天賦名域優(yōu)越世襲天賦名域優(yōu)越世襲銀基王朝100萬平方米中原首席富人區(qū)王者之城領(lǐng)銜世界品質(zhì)中央花園CBD首席國際生活場筑在中央勢在四方中凱·華府未知未知中義·阿卡迪亞新城市精英居住公園品賞的是風(fēng)景典藏的是生活大地·東方名都近CBD行政區(qū)新生活寬景建筑東區(qū)新秩序·中原新方向龍騰盛世金水東路名仕名宅世界名仕財智家園盛世年華鄭東新區(qū)精品小豪宅居住鄭東成就夢想由以上分析我們可清晰地看到:由于名門世家銷售已近尾聲……曼哈頓廣場\銀基王朝成為我們主要競爭對手！PK重點對手廣匯PAMA銀基王朝曼哈頓廣場名門世家共同點奢華區(qū)位、高價格、高品質(zhì)建筑密度3.23.627.053.28建筑特色薄板，大面寬，短進(jìn)深普通戶型普通戶型普通錯曾戶型園林規(guī)劃三重景觀，臺地設(shè)計普通綠化景觀少景觀少會所設(shè)計豪華雙會所，游泳池、水晶會所、水系普通會所普通會所普通會所曼哈頓廣場的戶外曼哈頓廣場的戶外曼哈頓廣場的系列報廣銀基王朝的戶外銀基王朝的系列報廣項目氣質(zhì)總結(jié)：奢侈型豪宅項目形象：張揚(yáng)、霸氣十足，從頭到腳的奢華，浮躁情緒，由于推廣原因顯示出的產(chǎn)品品質(zhì)不夠，產(chǎn)品內(nèi)涵不足,聲音甚囂塵上。

來自廣匯PAMA早期推廣印象客群產(chǎn)生偏差對產(chǎn)品理解尚欠火候

誤以為與“時尚PARTY”、“CASA”

等符號樓盤產(chǎn)品相類似，是小戶型。寫字樓

前期推廣未落到實處，過于大、空，剛性有余而內(nèi)涵不足。我們的任務(wù)讓PAMA從高處的落到實處即：從概念時代走向產(chǎn)品時代差異化產(chǎn)品，差異化生活即：提升價值剛?cè)岵?jì)的推廣，無出其右

成為金水大道第一品牌項目成功帶動開發(fā)商品牌

廣匯躋身第一開發(fā)商品牌陣營提出解決之道！重組項目LOGO整體視覺過于分散，重點被削弱缺少色彩變化解決之道（一）項目前期使用的色彩組合建議現(xiàn)在的色彩組合輔助圖形宗旨：保留原有元素，適度調(diào)整新的LOGO拋棄繁瑣的元素，重新構(gòu)筑視覺中心，將信息點重新整合，一目了然。項目LOGO組合該LOGO顏色使用漸變色黑金搭配，眼前一亮，使項目的品質(zhì)感得到提升，樓盤高貴氣質(zhì)感躍然紙上.項目LOGO組合金水路，30萬㎡純居住社區(qū)高層、低密度、現(xiàn)代建筑社區(qū)國際大師聯(lián)袂打造建筑、景觀香港梁錦華設(shè)計雙會所成功者的終極舒適居家PAMA是什么？P:公園;A:美學(xué)；M:綜合體、復(fù)合體；A:態(tài)度差異化產(chǎn)品提升產(chǎn)品價值品位生活的理念PAMA到底是什么？由“城市觀典世界態(tài)度”到：“奢適品?從此品位生活”備選SLOGEN:“生活從此奢適”創(chuàng)新SLOGEN解決之道（二）“奢適品”是在奢侈品基礎(chǔ)之上的升級，更強(qiáng)調(diào)居住的舒適性，不為純粹的奢侈而奢侈，注重以人為本的開發(fā)理念，讓奢侈、奢華的居住環(huán)境最終為居住者的舒適提供服務(wù)。廣匯PAMA是CBD乃至鄭州樓市第一個“奢適品”。以產(chǎn)品力和生活品質(zhì)為核心，打造鄭州奢適品。是量身訂制的奢侈，是財富的高級品位。提升PAMA項目深層內(nèi)涵：所謂的豪宅，可以統(tǒng)稱為奢侈品。奢侈豪宅的三個類型：地段型豪宅景觀型豪宅奢侈型豪宅

“奢適品”概念：居住舒適度的最大化為目的、以各種先進(jìn)建筑工藝和豪華建筑材料的最優(yōu)化配置為手段、以健康環(huán)保人文的社區(qū)環(huán)境的營造為載體的住宅，顛覆了此前的三種豪宅類型，突出以人為本的開發(fā)理念。

PAMA之于奢適品?鄭東板塊從此轉(zhuǎn)型:從奢侈到廣匯地產(chǎn)演繹精細(xì)品質(zhì)！鄭州高端樓市將進(jìn)入“奢適品”時代！細(xì)節(jié)的完美是“奢適品”的必備要素，而實現(xiàn)居住的最大舒適性才是“奢適品”的終極目標(biāo)，也是“奢適品”與奢侈品的本質(zhì)區(qū)別之處。“奢適品”向消費(fèi)者所傳達(dá)的意蘊(yùn)在于:

“奢于外，適于內(nèi)”

居住舒適性是奢適品的終極目標(biāo)實現(xiàn)建筑與消費(fèi)者的對話，換位思考，從目標(biāo)客群的角度找準(zhǔn)切入點。找到表達(dá)的方式解決之道（三）奢適生活的目標(biāo)人群我們的客戶年齡主要集中在35—50歲，這些60-70年代出生的人現(xiàn)在是社會的中堅力量，他們有著豐富的社會閱歷，事業(yè)上取得成功的他們，更看重家庭美滿與和諧，希望打造良好的家庭氛圍。豐富的社會閱歷讓他們體會到生活的本真，拒絕一些浮夸的繁華和無理的奢侈，他們更希望從浮躁中沉下來，去真正的品位一下生活的樂趣，他們希望得到的是奢適的生活所謂：

“奢侈之上是奢適”目標(biāo)客戶特征多次置業(yè)，追求居住品質(zhì)的人；房產(chǎn)品是他們追求精神的象征、身份的表達(dá)；大隱于市、力求實現(xiàn)對城市和未來的把控；有傳統(tǒng)的底子、又有現(xiàn)代思潮的影響，希望成為別人眼中的標(biāo)榜。

PAMA產(chǎn)品對客戶群的包容性有品位的一部分人：（理想客戶）他們有知識，有文化，懂得生活，知道怎么享受生活，他們需要PAMA來享受奢適的生活。想要成為有品位的人：（潛在客戶）他們有著強(qiáng)烈的愿望希望提升自己的品位，他們認(rèn)為通過各種包裝是最好的辦法。暴發(fā)戶類型的有錢人：（包容客戶）強(qiáng)調(diào)面子，強(qiáng)調(diào)奢華，他們的整體氣質(zhì)與項目不符，但是他們也是我們非常重要的客戶群．便利的交通奢華的配套共同賣點(同質(zhì)化)繁華的商業(yè)之于對手的同質(zhì)因素，我們不做為表達(dá)的重點奢適建筑奢適園林奢適會館排點狀排布，大面寬，短進(jìn)深透觀景電梯間，全景衛(wèi)浴，南飄北落嶺2萬平米，落差臺地設(shè)計水主題水系貫穿社區(qū)恒恒溫游泳池雙奢適會館晶水晶會所，水系環(huán)繞奢適產(chǎn)品PAMA的刀鋒賣點建筑細(xì)節(jié)成就居住完美_____“奢適”的終極要素，實現(xiàn)居住的最大舒適性_____“奢適”的終極目標(biāo)，實現(xiàn)符號文化身份象征_____“奢適”的終極身份。產(chǎn)品的奢適性雙向刺激產(chǎn)品的吸引力形象的感染力核心攻擊點：產(chǎn)品差異化優(yōu)勢直接刺激核心攻擊點：整體氣質(zhì)、奢適形象強(qiáng)化提升結(jié)點是生活，是產(chǎn)品傳達(dá)出的思想號召力結(jié)果是銷售、品牌名利雙贏廣告正確的傳達(dá)方向解決之道（四）主題戰(zhàn)略制定在前導(dǎo)分析及戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下主題形象攻擊線一個好樓盤必須具有鮮明的形象。在東區(qū)高層如林、豪宅遍地的情況下我們要跳出，我們?nèi)绾螌で笸黄?？我們確信：項目本身給人的不僅僅是現(xiàn)代感，更重要的是的外衣下融入醇厚的內(nèi)涵，不僅有剛性的外表，還要有豐富的內(nèi)心。需要剛?cè)岵?jì)的磅礴才配得上PAMA與生俱來的氣質(zhì)。因此，我們要把PAMA原有的形象調(diào)性進(jìn)行升華。注重攻擊節(jié)奏、階段性策略不斷給市場持續(xù)、新鮮的刺激建立攻擊線形象前導(dǎo)形象廣告樹立品牌系列廣告＋軟文引發(fā)熱銷啟動體驗活動口碑后續(xù)解決之道（五）活動營銷公關(guān)促銷活動是促進(jìn)銷售,以及建立口碑宣傳必不可少的道具和手法。別墅，最重要的要彰顯社區(qū)文化、社區(qū)品質(zhì)、社區(qū)內(nèi)。別墅區(qū)，在體現(xiàn)業(yè)主尊貴的同時更要體現(xiàn)出別墅所特有的靈性與文化內(nèi)涵，豐富的上層精神。PAMA·收藏針對上層人士的生活習(xí)性和本項目所推崇的文化內(nèi)涵，特針對VIP客戶推出一系列的書畫、玉器、老爺車等等古董鑒賞和展覽。PAMA

·音樂劇開盤：開盤當(dāng)天以PAMA音樂劇為主題活動，烘托樓盤品質(zhì)，展現(xiàn)品位生活格調(diào)。

注重細(xì)節(jié)：銷售團(tuán)隊提升，銷講重新更新，在開盤前樣板間需出臺，現(xiàn)場物料到位，體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，以細(xì)節(jié)動人。PAMA·游園外立面呈現(xiàn)：實施情景營銷，舉行PAMA業(yè)主游園活動，前期積累客戶全方位感受社區(qū)展現(xiàn)情景樣板房實景魅力；后期，伴隨一期現(xiàn)房實景出現(xiàn)，客戶體驗風(fēng)雨連廊、特色水景、中原首家設(shè)置室外自動扶梯、近2萬平方米內(nèi)庭臺地綠化等。PAMA

·夜宴外立面呈現(xiàn)：舉行“夜宴”為主題的