課師寶職場(chǎng)技能：批量營(yíng)銷的涵義與反思

第十節(jié)批量營(yíng)銷的涵義與反思你好，我是段益軍，歡迎來(lái)到我的小微信貸業(yè)務(wù)營(yíng)銷課程。今天我們開始講小微信貸批量營(yíng)銷，這個(gè)話題很多小微客戶經(jīng)理很興奮，感覺能夠施展自己的才華了，幻想如果有一個(gè)批量業(yè)務(wù)，能夠很輕松的完成考核指標(biāo)了。我今天講這一節(jié)《批量營(yíng)銷的涵義與反思》可能給很多同事潑點(diǎn)冷水了，小微信貸批量營(yíng)銷遠(yuǎn)比想象的難度大，這也是為什么在很多銀行會(huì)出現(xiàn)批量營(yíng)銷口號(hào)喊的響，但實(shí)際落地很不理想的原因。當(dāng)然，這說的小微信貸批量營(yíng)銷的狹義范疇，這個(gè)概念我們下面會(huì)展開談。所以，我在培訓(xùn)課上也是講大部分新入職的小微客戶經(jīng)理先不要考慮批量營(yíng)銷的問題，因?yàn)槟愕男刨J經(jīng)驗(yàn)尚且不足，批量營(yíng)銷所面臨的風(fēng)險(xiǎn)沒有考慮到位，強(qiáng)行推動(dòng)可能不但影響業(yè)務(wù)指標(biāo)，也會(huì)影響信貸工作的信心。今天我們主要講三個(gè)方面的內(nèi)容：小微信貸批量營(yíng)銷的涵義、批量營(yíng)銷的分類以及小微信貸批量營(yíng)銷的反思，接下來(lái)的幾節(jié)課，我們會(huì)用案例的形式介紹批量營(yíng)銷的設(shè)計(jì)和落地實(shí)施。一、小微信貸批量營(yíng)銷的涵義批量營(yíng)銷是指通過某一渠道獲得多個(gè)有效客戶的營(yíng)銷方式，這里的渠道可以是平臺(tái)、可以是核心企業(yè)、可以是某一組織，也可以是一個(gè)客戶。從這個(gè)意義上來(lái)說，通過服務(wù)某一客戶然后實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)介也屬于批量營(yíng)銷，這屬于批量營(yíng)銷的廣義概念。批量營(yíng)銷的狹義概念是指通過為平臺(tái)、核心企業(yè)、市場(chǎng)組織等渠道設(shè)計(jì)專屬批量營(yíng)銷方案為其關(guān)聯(lián)小微企業(yè)客戶提供信貸服務(wù)的營(yíng)銷方式。狹義批量營(yíng)銷概念中涉及三個(gè)要點(diǎn)，一是小微客戶與渠道有某種關(guān)聯(lián)關(guān)系；二是營(yíng)銷的主體或核心是渠道；三是批量營(yíng)銷需要設(shè)計(jì)專屬營(yíng)銷方案。今天我們講的批量營(yíng)銷是指其狹義概念，在本課程第六、七、八節(jié)所講的營(yíng)銷技巧包含了廣義批量營(yíng)銷中的提升客戶轉(zhuǎn)介效率等方面的內(nèi)容。二、批量營(yíng)銷的分類小微信貸業(yè)務(wù)批量營(yíng)銷中依據(jù)小微客戶與渠道之間關(guān)聯(lián)關(guān)系的強(qiáng)與弱可以劃分為三個(gè)類型，緊密型、市場(chǎng)型和松散型。緊密型批量營(yíng)銷緊密型是指小微客戶與渠道之間的關(guān)系緊密，渠道對(duì)小微客戶具有較強(qiáng)的控制能力，通過其提供的某些特定數(shù)據(jù)和證明即可判斷小微客戶的真實(shí)性和可靠性，進(jìn)而據(jù)此得出的信貸額度安全度較高。在此情況下，如果這類渠道為小微客戶貸款提供某種形式的擔(dān)?；蚺浜蠙?quán)利轉(zhuǎn)讓等，小微信貸的風(fēng)險(xiǎn)控制就轉(zhuǎn)為渠道擔(dān)?；驒?quán)利轉(zhuǎn)讓的認(rèn)可度上，而不是小微客戶本身。核心企業(yè)的上游、下游或上下游小微客戶批量營(yíng)銷是緊密型的典型代表。這里所說的核心企業(yè)并不一定是國(guó)企、央企或龍頭企業(yè)，而是指在市場(chǎng)地位上強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，企業(yè)是否強(qiáng)勢(shì)不是以規(guī)模大小而確定，而是由其在市場(chǎng)上自發(fā)形成的地位而確定，這屬于市場(chǎng)行為。核心企業(yè)最典型的表現(xiàn)是結(jié)算方式是有利于自身的，對(duì)上游客戶采用延期支付或賒銷方式、對(duì)下游客戶采用預(yù)付至少是現(xiàn)付方式，而與其相比上下游則處于弱勢(shì)地位。在營(yíng)銷中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多渠道具備核心企業(yè)的特征，比如稀缺資源的供應(yīng)商（砂石料現(xiàn)在就是）、緊俏商品的生產(chǎn)企業(yè)之于經(jīng)銷商、其下游經(jīng)銷商之于零售商、某些物業(yè)出租方等等。小微信貸緊密型批量營(yíng)銷方式的運(yùn)用主要著眼點(diǎn)有哪些呢？一是判斷核心企業(yè)市場(chǎng)地位的真實(shí)性、可靠性以及穩(wěn)定性；二是如何激勵(lì)核心企業(yè)參與的積極性；三是流程設(shè)計(jì)便利于規(guī)模實(shí)現(xiàn)。松散型批量營(yíng)銷我們先講與緊密型差別最大的，松散型批量營(yíng)銷是指批量營(yíng)銷所涉及的小微客群與提供該客群的渠道間關(guān)系松散，渠道缺乏控制小微客戶有效手段，如資金、貨物等，也缺乏對(duì)小微客戶較強(qiáng)的影響力。同時(shí)，渠道所提供的小微客戶的某些數(shù)據(jù)和證明也缺乏可靠性，存在篡改的可能。在此情況下，渠道為銀行推薦客戶一般解釋為渠道自身的利益驅(qū)動(dòng)，在批量營(yíng)銷實(shí)施中，即使這類渠道為小微客戶貸款提供某種形式的擔(dān)保，信貸本身的邏輯合理性也存在疑問。在實(shí)踐中，我們應(yīng)謹(jǐn)防該類虛假信貸的產(chǎn)生，更應(yīng)注重其系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。但松散型批量營(yíng)銷也確實(shí)是小微信貸業(yè)務(wù)一種重要獲客來(lái)源，而且最為常見，我們不能因?yàn)槠浯嬖陲L(fēng)險(xiǎn)而徹底否定。典型的松散型批量營(yíng)銷包括商會(huì)、協(xié)會(huì)、擔(dān)保公司、中介機(jī)構(gòu)等，將在供或需某一方不具備強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位的企業(yè)誤作為核心企業(yè)而開展的對(duì)應(yīng)下游或上游批量營(yíng)銷也屬于松散型批量營(yíng)銷。我們以商會(huì)為例進(jìn)行說明，商會(huì)有地方性的也有行業(yè)性的，雖然商會(huì)的作用是毋庸置疑的，但商會(huì)對(duì)特定會(huì)員掌握的信息又較少，同時(shí)不需要對(duì)數(shù)據(jù)真實(shí)性負(fù)責(zé)。所以這些年商會(huì)發(fā)展中商會(huì)會(huì)員良莠不齊，商會(huì)也是魚龍混雜，大家可以查看一下每年民政部門注銷的商會(huì)組織數(shù)量就知道了。松散型批量營(yíng)銷需要注意兩個(gè)問題：一是善于識(shí)別出批量營(yíng)銷中渠道的市場(chǎng)地位；二是松散型批量營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制核心在客戶而不是渠道。市場(chǎng)型批量營(yíng)銷市場(chǎng)型批量營(yíng)銷方式介于前兩種類型之間，這種方式中渠道雖然不能在資金或物上控制小微客群，但卻能提供小微客戶客群某些客觀性的數(shù)據(jù)，雖然依據(jù)這些數(shù)據(jù)測(cè)算出的小微客戶貸款額度不能滿足其整體需求，但卻可以滿足某一特定需求。那為什么叫市場(chǎng)型呢？因?yàn)檫@類渠道類似于專業(yè)市場(chǎng)的管理方，市場(chǎng)管理方雖然不清楚市場(chǎng)中業(yè)戶的具體經(jīng)營(yíng)情況，但對(duì)于其經(jīng)營(yíng)年數(shù)、攤位大小、租金或物業(yè)繳納情況、耗電數(shù)等數(shù)據(jù)具有真實(shí)性掌握。市場(chǎng)型批量營(yíng)銷常見于各類專業(yè)市場(chǎng)或正規(guī)物業(yè)出租場(chǎng)所，如紅星美凱龍、居然之家等，市場(chǎng)上出現(xiàn)的依托正規(guī)供應(yīng)鏈管理機(jī)構(gòu)開展的供應(yīng)鏈金融也屬于這類營(yíng)銷方式，雖然供應(yīng)鏈管理機(jī)構(gòu)屬于中介組織，但其提供的某些數(shù)據(jù)是真實(shí)可靠的。市場(chǎng)型批量營(yíng)銷方式需明確的問題：一是該類批量營(yíng)銷解決小微客戶某一特定需求，如租金、物業(yè)費(fèi)、特定應(yīng)收賬款等；二是該類批量營(yíng)銷屬于獲客類型，但不能解決客戶個(gè)性化問題；三是提高信貸效率是該類批量營(yíng)銷設(shè)計(jì)的核心問題，否則難以落地。三、小微信貸批量營(yíng)銷的反思在本節(jié)開始時(shí)我說很多銀行小微信貸批量營(yíng)銷口號(hào)喊的響，但實(shí)際落地情況很不理想，為什么呢？因?yàn)樯婕叭齻€(gè)認(rèn)識(shí)問題，需要我們反思。系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)問題因?yàn)榕繝I(yíng)銷針對(duì)的是具有某個(gè)共同特征的小微客群，那么這個(gè)客群就容易受到同一風(fēng)險(xiǎn)因素的影響，這種同一風(fēng)險(xiǎn)又具有不可分散的典型特征，所以當(dāng)這類風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨時(shí)，信貸滲透率越高，承受的風(fēng)險(xiǎn)就越大。比如，針對(duì)種養(yǎng)殖業(yè)戶開展的批量營(yíng)銷可能會(huì)受到自然災(zāi)害或疫情的影響。所以，小微批量營(yíng)銷首先應(yīng)該認(rèn)識(shí)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能以及規(guī)避措施。舉個(gè)例子，在2008年之前各類銀行都喜歡依托當(dāng)?shù)劁撡Q(mào)市場(chǎng)開展批量營(yíng)銷，但之后發(fā)生的事大家都記憶猶新了，導(dǎo)致很多年里銀行不愿意觸碰鋼貿(mào)客戶。為什么會(huì)發(fā)生系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)呢？是因?yàn)殇摬膬r(jià)格大幅下跌，鋼材價(jià)格又遵循什么規(guī)律呢？經(jīng)濟(jì)周期和大宗商品的價(jià)格周期，在當(dāng)時(shí)，很多銀行不懂，只看到眼前，所以這類批量營(yíng)銷大多以悲劇結(jié)束。復(fù)雜事情簡(jiǎn)單化批量營(yíng)銷是指通過某一渠道獲得多個(gè)客戶的營(yíng)銷方式，從概念上，批量營(yíng)銷的實(shí)施離不開這個(gè)渠道，那問題來(lái)了，如果渠道出現(xiàn)問題會(huì)怎樣？毫無(wú)疑問，所開展的業(yè)務(wù)會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，所以在批量營(yíng)銷中渠道的可靠性、穩(wěn)定性、可控性是至關(guān)重要的，我們對(duì)渠道的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)定是個(gè)復(fù)雜的問題，絕不可以簡(jiǎn)單化，雖然我們開展的是小微批量營(yíng)銷，但僅用小微信貸的調(diào)查方式去判斷渠道的風(fēng)險(xiǎn)是不充足的，因?yàn)闆]有看到其趨勢(shì)，所以對(duì)渠道的風(fēng)險(xiǎn)判斷要使用對(duì)公授信的標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化批量營(yíng)銷方式能否落地效率是關(guān)