破局-農(nóng)莊營銷之道-秦磊

目錄營銷的基本概念農(nóng)莊概況與比較農(nóng)莊營銷基本思路案例總結(jié)與提高第一頁，共70頁。營銷的概念什么是營銷？營銷是賣東西營銷是怎么賣東西營銷是怎么配合的賣東西營銷是怎么配合的賣什么東西第二頁，共70頁。什么是營銷方向協(xié)同管賣具體的業(yè)務(wù)技巧作廣告搞客戶關(guān)系營銷過程的管理營銷費用的管理營銷組織的管理財務(wù)預(yù)算與分析產(chǎn)品分類、賣點提煉市場引領(lǐng)保障營銷人力資源的培訓(xùn)營銷客戶服務(wù)工作的配合公司戰(zhàn)略的方向4P策略組合戰(zhàn)略部門計劃技能第三頁，共70頁。什么是營銷營銷是以公司戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以市場需求為導(dǎo)向，全公司各部分傾力配合，精心策劃，鼎力執(zhí)行的一種系統(tǒng)活動。最終的目標(biāo)是獲得市場的優(yōu)勢競爭地位，并最終達成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。第四頁，共70頁。營銷的兩個層面戰(zhàn)術(shù)層面的營銷以銷售技巧為主要內(nèi)容（如何接近、如何得到信息、專賣店里的漏斗原理、各種話術(shù)等）以短期利益為考量點體現(xiàn)個體功能戰(zhàn)略層面的營銷以尋找方向、配置資源為主要內(nèi)容以長期利益為出發(fā)點體現(xiàn)系統(tǒng)功能第五頁，共70頁?，F(xiàn)代營銷特點產(chǎn)品和服務(wù)差異化（如極典收音機）系統(tǒng)化（如小米產(chǎn)品）營銷渠道扁平化虛擬化創(chuàng)新化細分化消費者從功能消費向精神消費轉(zhuǎn)移從剛需消費向享受型消費轉(zhuǎn)移需求多元化，小眾需求突顯體驗參與、完美服務(wù)信息透明，廠家不對稱優(yōu)勢喪失購買渠道多元化市場推廣傳統(tǒng)推廣精準(zhǔn)化（BigData）推廣手段立體化推廣內(nèi)容個性化推廣渠道電子化現(xiàn)代營銷環(huán)境的變化第六頁，共70頁。你是如何做營銷的以客戶為中心銷售技巧至上型（崇尚把梳子賣給和尚）關(guān)系營銷至上型（比如早幾年的政府采購、招投標(biāo)項目）賄賂營銷至上型（典型如藥品銷售、高中教輔材料的銷售）以機制為中心重賞之下必有勇夫（某深圳企業(yè)，銷售人員在07年平均年薪30萬元，高者達百萬元之多。而后臺人員平均工資只有2000多元）分封諸侯，食邑千戶（以包代管，美其名曰創(chuàng)業(yè)平臺）這些做法正確嗎？營銷的起點在哪里？第七頁，共70頁。你是如何做營銷的以用人為中心網(wǎng)羅人才，用而不信，信而不放，放而不諾，諾而不實。人盡亡之強調(diào)平衡，寄望權(quán)術(shù)以產(chǎn)品為中心酒香不怕巷子深把銷售視為簡單低級、無技術(shù)含量的職位以“覆蓋”為中心全面開花、分公司、辦事處如雨后春筍。求見面迷信“多”的力量，銷售人員多、辦事處多、規(guī)章制度多、流程審批多。以廣占位、嚴管理為榮這些做法正確嗎？營銷的起點在哪里？第八頁，共70頁。營銷管理的思考框架營銷環(huán)境企業(yè)顧客市場細分差異優(yōu)勢競爭選擇戰(zhàn)略定位公司實力目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場定位戰(zhàn)術(shù)方案策略組合資源配置時間進程環(huán)境分析目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計第九頁，共70頁。成功營銷的六力原則能力動力合力協(xié)力念力心力業(yè)務(wù)能力為人能力積極心態(tài)內(nèi)在動力外在動力戰(zhàn)略一致目標(biāo)牽引績效考核指哪打哪產(chǎn)供銷協(xié)同市場支持過程管控競爭分析營銷規(guī)劃外圓內(nèi)方無為而治第十頁，共70頁。目錄營銷的基本概念農(nóng)莊概況與比較農(nóng)莊營銷基本思路案例總結(jié)與提高第十一頁，共70頁。國內(nèi)農(nóng)莊營銷現(xiàn)狀及困境重硬件投入和產(chǎn)品的打造，產(chǎn)品中心化思想嚴重（茅臺）營銷意識不強，完全的坐商心態(tài)。等客人上門，等政府支持（是主流商圈嗎？有人流嗎？）缺乏系統(tǒng)的營銷規(guī)劃和具體的營銷策劃（仔細想過嗎？）沒有有效的營銷手段（路口立個牌子，劃個箭頭就夠了嗎？）忽視品牌塑造（如家？麥當(dāng)牢？簡單做生意？）營銷體系不健全，組織不健全、功能也很欠缺（有沒有將營銷作為重點部門？）嚴重缺乏營銷人才（沒有體系和平臺，誰會來呢？）對營銷的理解過于簡單，普遍停留在把東西賣出去、一次性交易的水平上（如果只是簡單賺錢，何必做農(nóng)莊？要研究）第十二頁，共70頁。泉州某山莊硬件投入第十三頁，共70頁。國內(nèi)農(nóng)莊消費者偏好第十四頁，共70頁。農(nóng)莊營銷的他山之石－美國Pinegrove歷史。PinegroveDudeRanch是美國典型的鄉(xiāng)村度假目的地,它成立于1965年,已有40多年歷史,提供全包價的度假旅游形式。它位于Kerhonkson鎮(zhèn),該鎮(zhèn)坐落于風(fēng)景如畫的卡茨基爾山脈群(CatskillMountains),屬于哈德森河(Hudsonriver)上游地區(qū)宣傳口號：Thebestofthewestintheeast!東部最佳的西部生活體驗農(nóng)莊主要功能：休閑度假、會議旅游、親子游、牧場生活、健康療養(yǎng)、生態(tài)居住等第十五頁，共70頁。農(nóng)莊營銷的他山之石－美國Pinegrove主要客戶主要依托周邊城市(紐約、華盛頓、奧爾巴尼等)游客以家庭客源、外地客源、學(xué)生客源、老年客源、殘疾人客源為主在周末以家庭休閑度假為主,平時更多的是學(xué)生群體、老年群體以及附近療養(yǎng)院的殘疾人群體第十六頁，共70頁。農(nóng)莊營銷的他山之石－美國Pinegrove銷售渠道：也不比我們先進多少1、周邊旅行社（共贏分利）：銷售行為2、行業(yè)網(wǎng)站（極大拓展消費群體）：銷售+宣傳3、自身網(wǎng)站（宣傳及預(yù)訂）：銷售+宣傳4、旅游接待中心和周邊景區(qū)免費發(fā)放宣傳手冊：宣傳5、旺季有報紙廣告：宣傳+促銷6、高速路牌：宣傳+品牌7、人流密集處（如購物中心）發(fā)放產(chǎn)品宣傳手冊：宣傳+促銷8、節(jié)假日促銷：銷售9、會員制：20/80原則的具體體現(xiàn)第十七頁，共70頁。農(nóng)莊營銷的他山之石－美國Pinegrove特點：1、外部營銷與內(nèi)部營銷結(jié)合。外部采用以旅行社和折頁為主的方式，內(nèi)部采用體驗式營銷，打造客戶優(yōu)良的體驗，輔以會員制，鎖定忠實消費者2、注重平衡淡旺季。在淡季市場，主打?qū)W生學(xué)習(xí)、老人休閑第十八頁，共70頁。農(nóng)莊營銷的他山之石－臺灣休閑農(nóng)業(yè)特點打感情牌和個性牌（老板不把農(nóng)莊作為唯一的盈利用途，傾注了個人情感）主題鮮明、定位精準(zhǔn)（如以香草為主的“薰之園”，以奶牛為主的“飛牛牧場”，“青林農(nóng)場”的向日葵等）。這是品牌營銷的一種第十九頁，共70頁。農(nóng)莊營銷的他山之石－臺灣休閑農(nóng)業(yè)特點深度體驗，大搞體驗營銷（如農(nóng)耕體驗區(qū)，擠牛奶等）。我們的體驗內(nèi)容太少，多數(shù)以采摘為主普及知識，寓教于樂（如“臺一生態(tài)教育家園”有插花、蝴蝶甲蟲館等）。鎖定大量的學(xué)生和兒童第二十頁，共70頁。農(nóng)莊營銷的他山之石－臺灣休閑農(nóng)業(yè)特點布局選址精準(zhǔn)，與傳統(tǒng)旅游線路融合，保證客流。實際上產(chǎn)業(yè)集群的概念，互相襯托，聚人氣借助網(wǎng)絡(luò)，大力推廣。據(jù)臺灣民宿協(xié)會U-FUN民居達人網(wǎng)統(tǒng)計，80%客戶通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂第二十一頁，共70頁。農(nóng)莊營銷的他山之石－臺灣休閑農(nóng)業(yè)特點產(chǎn)品多元化，注重特色，避免同質(zhì)化低價競爭突出特色農(nóng)品，打造各種節(jié)日，如舉辦旗魚節(jié)，推動休閑漁業(yè)發(fā)展。類似的，北京平谷有桃花節(jié)，吸引客流第二十二頁，共70頁。目錄營銷的基本概念農(nóng)莊概況與比較農(nóng)莊營銷基本思路案例總結(jié)與提高第二十三頁，共70頁。農(nóng)莊營銷的總體解決思路－六步法則第一步：自我診斷，尋找問題突破點（診斷量表）透過現(xiàn)象看本質(zhì)（對待護士發(fā)錯藥，病人投訴，中美差距所在）打蛇打七寸（YD）聚集資源、節(jié)約成本（中化化肥：營銷組織變革—>皇糧和雜糧）第二十四頁，共70頁。農(nóng)莊營銷的總體解決思路－六步法則第二步：找出關(guān)鍵問題，尋找系統(tǒng)對策1、產(chǎn)品問題：借鑒與優(yōu)化2、銷售問題：第三、四步解決3、服務(wù)問題：選人、培訓(xùn)、機制、流程、標(biāo)準(zhǔn)化手冊4、管理問題：選人、績效考核、梳理流程、分權(quán)5、激勵問題：設(shè)計合理的利潤共享機制第二十五頁，共70頁。農(nóng)莊營銷的總體解決思路－六步法則第三步：解決外部銷售問題（請進來）。先回答如下問題（1）客戶是誰？客戶在哪？（2）客戶消費特點是什么？購買習(xí)慣是什么？（3）銷售渠道有哪些？（自己做？請別人做？）（4）采用何種銷售模式和方法（5）采用何種組織和管理模式例子：（1）客戶：30歲左右的三口之家（2）消費特點：中產(chǎn)，價格不敏感，有車，多帶小孩，精通上網(wǎng)，喜歡網(wǎng)購（3）銷售渠道：A：寫字樓、高檔社區(qū)（發(fā)產(chǎn)品宣傳折頁和體驗券等）B：專注農(nóng)莊（旅游）類電子商務(wù)網(wǎng)站；C：微信傳播（4）寫字樓、社區(qū)采用直銷方式，以宣傳為主；電子商務(wù)網(wǎng)站采用入駐開店模式，以網(wǎng)上特色活動為手段，以實現(xiàn)直接銷售為目的；微信傳播采用病毒營銷模式，以快速傳播為目的，采用好內(nèi)容+好活動+好激勵方式（5）針對以上分析，需要建立直銷部和市場部，并配以相應(yīng)的考核辦法和激勵政策以及過程管理方式第二十六頁，共70頁。農(nóng)莊營銷的總體解決思路－六步法則第四步：解決內(nèi)部銷售問題（留得?。：竺鏁o出一些具體思路關(guān)鍵點：體驗營銷（1）體驗營銷是通過看、聽、用、參與的手段，充分調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性和理性因素的營銷方法。除理性決策外，更多關(guān)注消費者的情感因素和美好體驗，達到銷售的最終目的（如在越南買玉石、蘇州買絲綢）（2）體驗營銷的要素A：突出特色、彰顯主題（如通州南瓜主題公園。在這里，南瓜從單一的食用功能開發(fā)出了觀賞、科普、養(yǎng)生等綜合功能。匯集了280多個品種的南瓜長廊，既讓游客感覺到都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的視覺沖擊力，又通過卡片形式普及了科普知識。設(shè)計了“五子送福”、“一帆風(fēng)順”等南瓜主題雕塑，景觀化的南瓜惟妙惟肖，突出了園區(qū)主題。保健養(yǎng)生南瓜宴，滿足了市民健康綠色消費的高端需求）。典型的差異化產(chǎn)品策略+衍生產(chǎn)品策略（增加停留時間和銷售額）B:依托主題，營造氛圍。以“采菊東籬下，悠然見南山”的世外桃園為標(biāo)準(zhǔn)，營銷農(nóng)家意境。讓游客“住農(nóng)家店，吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活，看農(nóng)家景，享農(nóng)家樂”。原生態(tài)感覺+城市文明成果+精神向往C：將農(nóng)莊搬到網(wǎng)上，可以全息展示農(nóng)莊特色，也可以設(shè)計一些互動尋寶等小游戲，提前預(yù)熱。將體驗向外延伸，降低消費者的嘗試成本第二十七頁，共70頁。農(nóng)莊營銷的總體解決思路－六步法則第五步：解決內(nèi)部產(chǎn)品和管理問題由營銷產(chǎn)生的需求，倒逼內(nèi)部的變化，包括組織分工、工作流程、分權(quán)授權(quán)、產(chǎn)品提升、服務(wù)提升等諸多方面（體現(xiàn)先營銷、后管理；順勢而為、水到渠成的理念）舉例：由于旅行社的大量到來，催生出（1）導(dǎo)游、司機管理模式（2）特色旅行團餐（3）小包裝旅游特色產(chǎn)品（4）旅行社銷售部以上的功能和人員，在未有旅行社大量到來之前，既無從著手，也會是額外的成本負擔(dān)，還會是紙上談兵第二十八頁，共70頁。農(nóng)莊營銷的總體解決思路－六步法則第六步：整合資源，制定明確的營銷規(guī)劃綜合以上的思考，做出完成的營銷規(guī)劃，以指導(dǎo)整個營銷工作。牢記：營銷是全員參與、各部門配合完成的系統(tǒng)工作，絕不是銷售部自己的事戰(zhàn)略決定模式（某農(nóng)莊以溫泉養(yǎng)生為突破口，準(zhǔn)備5年上市）模式?jīng)Q定策略（現(xiàn)金流模式+平價策略）策略決定組織（主打游客。組織上成立旅行社銷售部）組織決定人事（人員配備上以市場宣傳人員和旅行社開發(fā)人員為主）人事決定成敗（選的標(biāo)準(zhǔn)、人員管理水平、激勵水平、銷售技能）想明白比做明白更重要！第二十九頁，共70頁。農(nóng)莊營銷的總體解決思路－總結(jié)一、外部營銷1+3模式（1）以專業(yè)的農(nóng)莊電子商務(wù)網(wǎng)站為主要渠道（比如剛剛上線的“去農(nóng)莊”網(wǎng)：）（2）+線上微信營銷（3）+人員推廣（企事業(yè)單位、旅行社）（4）+低成本廣告（路標(biāo)、掛旗、車體等）低成本的方式是采用第三方電子商務(wù)網(wǎng)站1、費用低（初期多免費）2、覆蓋面廣（全球）3、專業(yè)的推廣隊伍、精準(zhǔn)的廣告投放、大量的資本投入4、專業(yè)的農(nóng)莊服務(wù)團隊，協(xié)助促銷活動設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計等5、更有預(yù)售、眾籌等方式可資利用6、受眾廣，有快速的品牌推廣作用第三十頁，共70頁。農(nóng)莊營銷的總體解決思路－總結(jié)二、內(nèi)部營銷1、體驗營銷2、顧問式營銷3、套餐式營銷4、數(shù)據(jù)庫營銷5、會員卡營銷6、掃碼營銷7、圈子營銷（如騎馬俱樂部）8、促銷式營銷（月月有主題，周周有活動，天天有特價）第三十一頁，共70頁。目錄營銷的基本概念農(nóng)莊概況與比較農(nóng)莊營銷基本思路案例總結(jié)與提高第三十二頁，共70頁。案例（一）：

A農(nóng)莊光鮮外表背后的困局第三十三頁，共70頁。入局場景一（迷人的A農(nóng)莊）3月份的西安，寒氣逼人夜晚的A農(nóng)莊，燈光璀璨。入口處兩旁的木橋、水車在魔幻般的彩燈中若隱若現(xiàn)，一派神秘浪漫迷人的風(fēng)采遠處閃耀燈光的是富麗堂皇的度假酒店。不遠處，婆娑搖曳的是一大片供人觀賞采摘的石榴林。隱隱地，風(fēng)中傳來斷斷續(xù)續(xù)的歡笑聲，人們在盡情品味著新鮮的有機食品間或的，有各色美女不懼寒冷，身披浴袍、面帶紅潤地走入一扇門中。難道是神仙入??？推開這扇門，真是別有洞天。山林間，碎石鋪就的甬道旁，是大大小小幾十個湯池，伴著迷幻般的色彩和燈光，蒸騰著大團的霧氣。身配對講機的美女們，輕盈地象桃花仙子，隱在叢林間，在你需要的時候，會適時地來到你面前，送上一杯鮮榨的果汁和甜甜的小餅轉(zhuǎn)過湯池，一片靜謐的氛圍霎時間將你環(huán)繞。竹林后隱約可見一幢幢或宏偉或雅致的院落。走近才知，原來是中國庭院式木屋和別墅。站在屋前，濃濃的文化氣息撲面而來，呼之欲出，使我們的思緒不經(jīng)意間飄向了遠古的時代這就是寧靜夜晚中的A農(nóng)莊第三十四頁，共70頁。入局解讀主要產(chǎn)品和服務(wù)住宿餐飲溫泉家庭別墅采摘規(guī)模（300畝石榴園改建）培訓(xùn)（仙女的服務(wù)）文化（國學(xué)元素+浪漫氛圍）第三十五頁，共70頁。入局解讀第三十六頁，共70頁。探局場景二（農(nóng)莊概況）包間的門打開了，S總和一干副總起身迎接Q顧問寒暄過后，S總開門見山地介紹了如下情況：公司投資4個億建酒店，超五星配置，全豪華陣容；前期投資幾千萬是中央、省市的定點單位；部隊也是?？?。八項規(guī)定后。。。公司是房地產(chǎn)起家，現(xiàn)在還在同步開發(fā)別墅；主要管理人員是房地產(chǎn)公司的行政、司機等人員溫泉名氣大，但設(shè)施經(jīng)過多年已顯陳舊，正在準(zhǔn)備大規(guī)模投資擴建管理上強調(diào)企業(yè)文化，做人的文化，誠信的文化，標(biāo)準(zhǔn)化不夠員工多是附近村民，整體素質(zhì)有待提高有銷售部，主要忙于到店大客戶接待市場推廣請臺灣的公司制作了宣傳影片和推廣手冊年營業(yè)額3－4千萬，處于虧損階段目前客源急劇萎縮，主要靠等客上門（多年經(jīng)營，還是有些名氣）迫切希望Q顧問帶領(lǐng)團隊將銷售做上去第三十七頁，共70頁。探局解讀老板及管理團隊（客房、餐飲、溫泉獨立核算）S總印象：干練、感性、吃苦、感悟、不懼挑戰(zhàn)。主業(yè)是房地產(chǎn)，有深厚的政府關(guān)系LJ總：負責(zé)大堂和客房；專業(yè)旅游管理人士，有五星級酒店管理經(jīng)驗，對企業(yè)化地管理酒店頗多不滿意，有點恃才傲物，敢說話。認為員工標(biāo)準(zhǔn)化、職業(yè)化不足，硬件細節(jié)不到位，經(jīng)常被客人投訴F總：財務(wù)總監(jiān)，高級財務(wù)專業(yè)人士，對預(yù)算把控極為嚴格，即便老板違反制度，也會鐵面無私K總：公司副總，總協(xié)調(diào)，也兼管市場推廣，老好人，國企干部風(fēng)格，深藏不露Z總：銷售經(jīng)理，每天接待自己的客戶、賣各種卡為主（如月餅卡）。公司老人，強調(diào)人手不夠，無暇顧及外部的營銷，公司也不重視營銷的投入。與其它部門諸多矛盾L總：餐廳經(jīng)理，對銷售意見大，主要是團隊餐的問題，是個具交際風(fēng)格的老餐飲人Y總：行政總廚，主管中西餐，對客戶來源的穩(wěn)定很關(guān)心，獨立帶領(lǐng)一個外包團隊，在此工作了十一年，很注重菜品開發(fā)和成本節(jié)約，以及關(guān)注婚宴第三十八頁，共70頁。探局解讀老板及管理團隊LH總：負責(zé)溫泉前廳，是財務(wù)出身，對溫泉行業(yè)、酒店行業(yè)、農(nóng)莊管理基本不懂，老板硬要他去負責(zé)，感覺吃力，使不上勁G總：也負責(zé)溫泉管理，比LH總早，原來是服務(wù)員。管理上沒思路，想在硬件上提升，日常在溫泉巡視，負責(zé)排班等GB總：溫泉部副經(jīng)理，到農(nóng)莊一年多時間，原來做房地產(chǎn)行政工作，業(yè)務(wù)上不熟悉。感覺市場推廣太弱。員工素質(zhì)不夠，也沒積極性，無提成等激勵手段（老板強調(diào)奉獻精神，不提倡事事提錢）W總：負責(zé)運營協(xié)調(diào)，基本是大管家角色，農(nóng)莊所有事務(wù)都插手，是老板不在時的總協(xié)調(diào)。搞一些重要接待、外聯(lián)、行政等工作，也審批報銷。也協(xié)助銷售C總：資方代表，老謀深算，不太敢說話，深得國企作風(fēng)和明哲保身之道。名義上是總負責(zé)，實際上插不上手Z總：老板的司機，多年跟隨老板，現(xiàn)成為副總，負責(zé)市場推廣、客戶管理和行政及采購和安全保衛(wèi)，實際權(quán)力很大，與W總共同成為老板身邊的人。對市場推廣一竅不通客房、餐飲、溫泉獨立核算第三十九頁，共70頁。探局：場景三場景三（管理概況）坐在水晶般的鋼琴吧中，Q顧問輕啜著柚子茶，準(zhǔn)備和客房部經(jīng)理開展深入地訪談。側(cè)耳一聽，在前臺處，隱隱傳來一陣喧嘩。難道是出什么事了？慢慢踱到前臺附近，才看出一二端倪。原來，住宿客人前晚入住時，在半夜發(fā)現(xiàn)燈不亮了。前臺讓服務(wù)員看后，決定第二天給客人換個房間，因為當(dāng)時太晚了?？腿爽F(xiàn)在著急了：你們說換房間，今天沒給換。卻派來修理師傅。師傅看后說是燈的問題，然后就沒消息了。這沒燈怎么住??？前臺回答：現(xiàn)在有個會議，房間都滿了，沒辦法給您換了。修理師傅已經(jīng)打報告上去了，應(yīng)該很快就能給您修好了。前廳經(jīng)理：對不起，我們也在催，很快會有結(jié)果的，您別著急。此時Z總路過，問明情況，給L總（行政副總）打了電話；L總匆忙起來后，了解了情況，又向W總匯報了情況。此時客人已經(jīng)很不耐煩，大聲說道：下次再不住你們這里了，換個燈有這么麻煩么？大家只能好言相勸，好歹算是對付過去了。但一個客戶、外加口碑的損失誰來負責(zé)？第四十頁，共70頁。探局解讀內(nèi)部管理內(nèi)部管理上強調(diào)互相制約，一人多能老板用人以忠和親為主，能力基本不在考慮范圍非常強調(diào)企業(yè)文化的作用，強調(diào)員工的無私奉獻和與人為善，強調(diào)道德的為人處世基本采取人盯人的管理方式，培訓(xùn)由帶班的組長在崗?fù)瓿衫习甯愕赖陆袒缭嘛炄ㄞr(nóng)莊全員銷售比賽，強調(diào)為農(nóng)莊分憂，有提成）流程與制度仿國企，但實際作用不在，主要權(quán)限還在于老板和各高管第四十一頁，共70頁。探局：場景四場景四（營銷概況）為了深入了解A農(nóng)莊的營銷情況，Q顧問與Z總協(xié)商，希望中午一吃完飯就開始與銷售部的人員訪談。Z總面露難色地說：我們一點半上班，現(xiàn)在才12點，還是等一等吧。Q顧問無可奈何地起到大堂吧中坐下來，思考著A農(nóng)莊的管理和文化。時鐘好不容易地指向了1：30分，Q顧問精神抖擻地來到了偏居一隅的銷售部。從透明的玻璃門向內(nèi)望去，6名員工都在辦公室里，有的在打嗜睡，有的在看電腦，有人在玩手機，就是沒發(fā)現(xiàn)誰在與客戶電話溝通見Q顧問進來，大家馬上忙碌起來，側(cè)耳細聽，發(fā)現(xiàn)如下對話：餐飲部嗎？我的客戶今天可能只來5桌了，原來的6備一要改成5備一了。。。不改了，不改了，來個客戶多不容易，您就幫忙處理一下吧。。。（生氣）溫泉嗎？我想搞個促銷，你們打個7折，我把客人餐、住、泡整合一下。這邊的住宿標(biāo)準(zhǔn)挺高，完事內(nèi)部給你們劃撥點利潤。什么？要請示領(lǐng)導(dǎo)？這是好事呀，反正你那人也不滿，空著也是空著嗎。。。不行（無可奈何）X總嗎，您幾點到？我到門口您。您放心，您這個會議我全程陪同，有什么問題您找我就行了。哦對了，這邊給您準(zhǔn)備了一點小禮物，是我的一點心意呀。什么？去哪些客戶？你看那不是有旅行社名錄和協(xié)議單位名單嗎？你就看著辦吧看著屋里忙碌的身影，Q顧問忽然覺得，這不是銷售部，只是A農(nóng)莊的公關(guān)部。。。第四十二頁，共70頁。探局解讀營銷情況6人的營銷團隊，偏居酒店一角，負責(zé)整體農(nóng)莊的所有營銷（包括內(nèi)外部）沒有市場部和推廣職能多數(shù)員工沒有銷售經(jīng)驗，多是從服務(wù)員提拔過來，或是剛畢業(yè)的學(xué)生無人指導(dǎo)，自行摸索客戶不明確，工作無人監(jiān)督，也無業(yè)績考核，變成了行政工作最大的職能是接待重要客戶，包括會議、婚宴和其它老客戶等，內(nèi)部協(xié)調(diào)耗費大量時間農(nóng)莊對銷售部沒有業(yè)績要求和考核，沒有明確的營銷策略，甚至缺乏完整的銷售日志和客戶檔案過節(jié)時會搞一些促銷活動，其它部門多數(shù)不愿配合，因為感覺上減少了利潤（分部門核算）剛開始深度OTA渠道，無專人負責(zé)，只是試探無人理睬旅行社。最多的營銷方式是電話回訪曾經(jīng)的協(xié)議客戶銷售部缺乏實際權(quán)限（如免費體驗需要老板批準(zhǔn)才可以）對業(yè)績的考核只有三種（有提成）：粽子、月餅和圣誕演出票總體感覺：無方向，無思考，沉浸于細節(jié)工作之路；無考核、無激勵、靠企業(yè)文化支撐；無系統(tǒng)、無體系、只關(guān)注節(jié)日促銷；無明確的市場宣傳和推廣手段第四十三頁，共70頁。探局解讀客戶來源情況原來主打政府和軍隊，現(xiàn)在基本為零原來從不與旅行社接觸，現(xiàn)在開始嘗試散客嚴重不足，且周邊農(nóng)民收入不高，多數(shù)只逛一下，吃個飯（還是新推出的68元自助火鍋）。溫泉168元的票價難以承受城里人多是周末過來泡個溫泉就走，沒有住宿習(xí)慣（距離也不遠，30公里左右）銷售部（無專職市場部）做的活動，只能店內(nèi)宣傳，最多通過微信公眾號傳播（但幾乎沒人知道其公眾號），實際帶來的客戶數(shù)量微乎其微對于到農(nóng)莊的客戶，未能充分挖掘潛力（如送個體驗券），一錘子買賣，大量潛在客戶流失原有的協(xié)議客戶，維護力度很弱第四十四頁，共70頁。探局解讀效益情況農(nóng)莊有2億貸款，現(xiàn)在是高負債經(jīng)營公司年營銷額不到4千萬，賬面虧損幾百萬員工收入在2000－3000元，管理層工資只有不到萬元沒有績效和提成主要收入來源于溫泉，占40%，客房和餐飲各占30%左右客房空置率70%以上（豪華房100多平米，內(nèi)帶溫泉按摩，小酒吧，會客廳，超大衛(wèi)生間，歐式風(fēng)格裝修，咖喱、茶、水果全天候供應(yīng)等，標(biāo)價3888元）餐飲除新推出的小自助火鍋外，其它中西餐客戶少，不賺錢采摘不作為農(nóng)莊的重點產(chǎn)品第四十五頁，共70頁。問題就以上A農(nóng)莊的現(xiàn)象，想一想是否似曾相識？與自己的企業(yè)有沒有相似之處？主要是哪些相似？你認為A農(nóng)莊主要的問題在哪里？如何解決這些問題？第四十六頁，共70頁。解局管理中的問題整體管理的感覺是人治為主，缺乏明確的制度、流程和考核越位、錯位、缺位明顯無人思考。除老板外，其他員工基本只是聽吆喝的，強調(diào)干好事。至于對不對，沒有關(guān)心沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，更沒有營銷規(guī)劃，一切憑感覺“等”的思想嚴重。一等客戶自己來，二等政府扶持，三等老板發(fā)話，四等老板下班（老板不走，沒人敢回家）重硬件、輕軟件，對細節(jié)服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、接待用語、儀容站姿等沒有明確的培訓(xùn)和管理重技術(shù)性管理、輕經(jīng)營性管理（明顯的例子是，酒店前廳是專業(yè)人士，而其它管理崗位多是司機、行政、財務(wù)等轉(zhuǎn)過來的）缺乏有力的中間管理層管理不懂抓大放小，只看到具體事務(wù)（如園區(qū)干凈了，每個員工都自覺撿起雜物，老板感覺很高興，感覺實在；卻忽視了規(guī)劃、布局等高層次、更重要的工作）不懂激勵理論，對全員一刀切（高管有老板的年終獎勵，平時可不提成等；但基層員工更重眼前利益，只靠教化忽悠很難留住人才）第四十七頁，共70頁。解局營銷中的問題（戰(zhàn)略層面）系統(tǒng)性問題：缺乏完整的營銷組織架構(gòu)，分工不明確，職能不清晰戰(zhàn)略性問題：缺乏明確的營銷規(guī)劃，不知道應(yīng)該向哪方面努力激勵性問題：沒有員工的提成制度，短期激勵無法實現(xiàn)，員工動力嚴重不足，得過且過管理性問題：過程考核、績效考核全程缺失，基本靠員工的自覺工作技能性問題：沒有專業(yè)的營銷培訓(xùn)，不懂營銷技巧；對客戶缺乏研究，未明確分類；對客戶開發(fā)、跟進、維護、挖掘以及數(shù)據(jù)分析等全面缺失；不了解客戶的真正需求心態(tài)性問題：等客上門思想嚴重；滿足于瑣碎的接待事務(wù)功能性問題：未能與老板達成一致，缺乏相應(yīng)的營銷權(quán)限；邊緣化第四十八頁，共70頁。解局（營銷中戰(zhàn)略層面的問題）Diagram2Diagram2戰(zhàn)略缺失營銷定位邊緣化組織及協(xié)調(diào)系統(tǒng)不完善A農(nóng)莊整體發(fā)展戰(zhàn)略不明晰，落地路徑不明，與日常工作的關(guān)系不明確營銷戰(zhàn)略、策略體系全面缺乏沒有可執(zhí)行的、明確的營銷規(guī)劃沒有整合內(nèi)部資源的職能與權(quán)限與老板磨合不到位，未引起老板的重視功能趨于行政化基于營銷戰(zhàn)略的組織規(guī)劃完全缺失，人員設(shè)置為因事設(shè)人，響應(yīng)式工作缺乏部門協(xié)調(diào)能力，未能引領(lǐng)農(nóng)莊整體發(fā)展趨勢第四十九頁，共70頁。解局（營銷中落地層面的問題）營銷問題銷售的關(guān)注點錯位更多關(guān)注到店客戶的接待營銷人員動力不足銷售壓力太小個人收益與業(yè)績無關(guān)聯(lián)營銷組織功能欠缺無市場功能及分析功能營銷日常管理不到位缺乏明確的業(yè)務(wù)管理流程與方法營銷人員能力不足缺乏客戶開發(fā)與管理經(jīng)驗和技能營銷考核缺失缺乏明確的績效體系與提成體系營銷戰(zhàn)略與策略體系全面缺失強有力的營銷思考者和執(zhí)行者嚴重不足第五十頁，共70頁。破局具體營銷方案第五十一頁，共70頁。破局第一步：總體思路放下身段，瞄準(zhǔn)中端市場（方法）敞開胸懷，力推與人分利（方法）放量做大，追求穩(wěn)扎穩(wěn)打（方向）再展卓越，奮起涅槃重生（方向）最終形成無可復(fù)制的核心競爭力，達到效益、效率、可持續(xù)性的綜合平衡與發(fā)展第五十二頁，共70頁。破局第二步：厘清戰(zhàn)略方向深入研究客戶需求1以產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)2以溫泉產(chǎn)品、服務(wù)和文化為核心3以誠心、愛心、孝心、奉獻心的企業(yè)文化為支點4達到企業(yè)效益和社會效益雙豐收的局面5成為國內(nèi)領(lǐng)先的溫泉度假酒店、員工的精神家園、客戶的世外桃園、基業(yè)長青的百年老店6第五十三頁，共70頁。破局第三步：按客戶厘清戰(zhàn)略組合客戶分類產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略關(guān)鍵點旅行社餐飲+客房中質(zhì)低價貼心安置，快速響應(yīng)機制+維護企業(yè)客戶餐飲+會議服務(wù)高質(zhì)高價標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化會議服務(wù)大客戶營銷婚慶客戶餐飲+婚慶服務(wù)高質(zhì)高價個性化、專業(yè)化婚慶服務(wù)聯(lián)合開發(fā)、讓利于人散客綜合套餐性價比個性化、溫馨體貼增加單客消費，期待口碑傳播第五十四頁，共70頁。破局第四步：西醫(yī)救急營銷系統(tǒng)

發(fā)育價值鏈傳播客戶內(nèi)外系統(tǒng)構(gòu)建以外向型銷售為重心的營銷系統(tǒng)營銷組織架構(gòu)營銷管理體系、激勵機制營銷績效考核營銷客戶開發(fā)技巧消費者分類及策略（如性價比）影響者分類及策略（如婚慶公司）導(dǎo)流者分類及策略（如旅行社）客戶分析為基礎(chǔ)散客消費偏好企業(yè)客戶需求點對旅行社和導(dǎo)游的激勵方式婚慶的價位與附加服務(wù)客戶對產(chǎn)品聯(lián)動的需求與看法重塑傳播體系傳統(tǒng)媒體與新媒體的客戶分類策略市場部建立及功能發(fā)育充分發(fā)育內(nèi)、外部營銷功能集客：推拉營銷方式的立體組合，借力打力留客：①標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)增大進店消費者留店消費概率②貼心服務(wù)提升單客滿意度③套餐及促銷活動提升單客消費額④積分、贈券等增大客戶粘度以價值鏈分析為核心第五十五頁，共70頁。破局第五步：中醫(yī)固本產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)持續(xù)創(chuàng)新管理持續(xù)創(chuàng)新先僵化、再固化、再活化明確的崗位職責(zé)（如客房服務(wù)XX項）專業(yè)化培訓(xùn)（如微笑、禮儀、站姿、用語、眼神、音量等諸多細節(jié)）標(biāo)準(zhǔn)手冊（如溫泉待客XX步及相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)）日常管理（抽查巡視，在崗培訓(xùn)，業(yè)務(wù)示范等等）流程控制（如常見業(yè)務(wù)或問題的標(biāo)準(zhǔn)處理流程梳理）客戶滿意度（如表揚與投訴，相應(yīng)的獎懲辦法）發(fā)自內(nèi)心的企業(yè)文化建設(shè)長短期結(jié)合的激勵機制建設(shè)圍繞當(dāng)期戰(zhàn)略調(diào)整組織架構(gòu)圍繞當(dāng)期目標(biāo)優(yōu)化運營流程持續(xù)的績效改進（以績效考核為基礎(chǔ)）運營模式和激勵機制的適時調(diào)整不同細分市場產(chǎn)品（如戀人產(chǎn)品）產(chǎn)品深度延伸（如以溫泉為核心的相關(guān)服務(wù)，文化挖掘，健康顧問式服務(wù)等等）產(chǎn)品組合產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃及組織保障第五十六頁，共70頁。破局第六步：落地操作（一）一內(nèi)留客的產(chǎn)品與服務(wù)，從消費體驗留住客戶，促進二次消費營銷技巧，從引導(dǎo)客戶需求入手，滿足客戶隱性需求提升單客效益，從客戶滿意度入手，充分挖掘潛力一外外部市場的拓展，主動走出去，與各種渠道和企業(yè)客戶接洽客戶分類定位與策略體系，分而治之與人分利，充分利用社會資源內(nèi)外聯(lián)動一內(nèi)一外第五十七頁，共70頁。破局第六步：落地操作（二）一橫一縱一橫部門聯(lián)動產(chǎn)品聯(lián)動與相關(guān)景點的合作一縱既有客戶潛力的深度挖掘，將老客戶資料分類后，進行系統(tǒng)化維護和潛力挖掘客戶大數(shù)據(jù)的充分利用，對散客、企業(yè)客戶、旅行社、婚慶客戶，采用不同的系統(tǒng)化、立體化、組合式推廣第五十八頁，共70頁。破局第六步：落地操作（三）一下：基層技能完善，突出業(yè)務(wù)能力與心態(tài)。從標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)開始，以企業(yè)文化為內(nèi)因動力，最終實現(xiàn)無招勝有招的服務(wù)境界2一上：高層職能完善，突出規(guī)劃職能。從計劃開始，逐漸擺脫響應(yīng)式管理31一上一下第五十九頁，共70頁。破局第六步：落地操作（四）企業(yè)文化建設(shè)傳統(tǒng)文化：仁義禮智信、溫良恭儉讓、忠孝勇恭廉現(xiàn)代文化：分享、創(chuàng)新、協(xié)作、主動、感恩職業(yè)文化：以此為生，精于此道精神、物質(zhì)雙重激勵激勵機制建設(shè)短期：以“財”為中心。獎金、提成等中期：以“能”為中心。職業(yè)通道，能力培訓(xùn)，企業(yè)背景背書長期：以“心”為中心。解除后顧之憂，建立歸屬感，同舟共濟一左一右第六十頁，共70頁。破局第六步：落地操作（五）核心競爭力

忘我文化建立以中國傳統(tǒng)感恩與自省結(jié)合的企業(yè)文化體系，通過長短期的激勵使得員工全身心投入A農(nóng)莊的工作當(dāng)中，最終形成無可復(fù)制的核心競爭力極致的產(chǎn)品和服務(wù)通過產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和服務(wù)的不斷僵化、固化和活化的過程，使得A農(nóng)莊在產(chǎn)品和服務(wù)層面處于行業(yè)領(lǐng)先地位，為營銷奠定堅實的基礎(chǔ)卓越的系統(tǒng)營銷通過營銷戰(zhàn)略的牽引，在營銷策略的指引下，系統(tǒng)化完成內(nèi)外部營銷，輔之以低成本、高效率的推廣手段，打造完整的營銷生態(tài)鏈，激活A(yù)農(nóng)莊內(nèi)部的管理潛力，為打造核心競爭力掃平障礙一體三翼第六十一頁，共70頁。破局第六步：落地操作（總結(jié)）內(nèi)外馳騁縱橫交錯上下協(xié)力左右