星巴克客戶關(guān)系管理

公司概況星巴克創(chuàng)立于1971年，咖啡連鎖店。世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商。星巴克是以美國西雅圖為總部的咖啡連鎖巨頭，每天要為1000多萬客戶提供服務(wù)。

星巴克一直堅(jiān)持要在全球開設(shè)4萬間店的長期計(jì)劃，迄今星巴克在北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)39個國家擁有13,000多家咖啡店，擁有員工超過145,000人。根據(jù)星巴克的官方網(wǎng)站得知：目前星巴克在中國分店總數(shù)合計(jì)為500多間，其中約230家在大陸地區(qū)。此外，公司秉承在全球一貫的文化傳統(tǒng)，積極融入中國地方社區(qū)和文化，致力于發(fā)展中國市場,希望中國成為星巴克在美國以外最大的國家，在2015年星巴克將在中國大陸開設(shè)門店達(dá)1500家門店。1第一頁，共27頁?？蛻籼卣鞣治觥靶前涂恕?/p>

取自美國作家麥爾維爾的《白鯨》中一位大副。他的嗜好就是喝咖啡。

麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士。

星巴克目標(biāo)市場的定位：一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。2第二頁，共27頁。星巴克的消費(fèi)者在年齡上，20-29歲占60％，30-39歲，占30％。在教育程度上，大學(xué)文化程度占33％，大專占26.7％。在職業(yè)上，商業(yè)占36.7％，學(xué)生，占33.3％。（百度調(diào)查結(jié)果）

從調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。3第三頁，共27頁。星巴克的現(xiàn)狀分析企業(yè)理念

不單是咖啡，咖啡只是一種載體。營造除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間?！扒閼选?第四頁，共27頁。產(chǎn)品分類星巴克的產(chǎn)品主要分為經(jīng)典咖啡、星冰樂、茶飲料3種，經(jīng)典咖啡包括拿鐵咖啡（Latte）、香草拿鐵(VanillaLatte)、美式咖啡(CaffeAmericano)、卡布奇諾(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖瑪奇朵(CaramelMacchicato)、濃縮咖啡(Espresso)、濃縮康保藍(lán)(EspressoConPanna)；星冰樂包括焦糖咖啡星冰樂、濃縮咖啡星冰樂、摩卡星冰樂、咖啡星冰樂、焦糖星冰樂、抹茶星冰樂、香草星冰樂、巧克力星冰樂；茶飲料主要是指星巴克特有品種泰舒茶；值得一提的是，如果以上沒有您喜歡的，那么您還可以讓星巴克的員工為您調(diào)上一杯具有您個性品味的咖啡，這是其他咖啡店沒有的。5第五頁，共27頁。產(chǎn)品組合組合一：巧克力松露蛋糕+濃縮烘焙咖啡/黃金海岸綜合咖啡由純正精選巧克力制作而成的綿軟柔滑的松露蛋糕，是送給喜歡巧克力的人們至高的幸福享受。組合二：提子司康+拿鐵香濃香油口味，配以加州提子干，獨(dú)特特供。這是一款而美味的西式糕點(diǎn)，適合搭配拿鐵或者早餐綜合咖啡；組合三：紐約芝士蛋糕+卡布奇諾星巴克標(biāo)志性產(chǎn)品，芝香滿溢，濃郁順滑。組合四：凱撒雞肉卷+美式咖啡加州風(fēng)情提供提拉卷入精致煙熏雞肉，酥脆的上乘培根，配以新鮮羅馬生菜，佐之精選凱撒醬，營養(yǎng)均衡，口味絕佳；組合五：藍(lán)莓麥芬+本日咖啡/美式咖啡星巴克最具代表習(xí)慣的麥芬，配有香甜多汁的藍(lán)莓，帶著淡淡香草味道，頂部的面酥外皮松脆，里面松軟可口。6第六頁，共27頁。

4P分析到4C分析1、產(chǎn)品（product）“第三空間”這個星巴克始終遵循的第一價值觀，要求在產(chǎn)品、服務(wù)上創(chuàng)造自己的獨(dú)特價值。在星巴克，為顧客沖好一杯咖啡前的每一步驟都嚴(yán)格把關(guān)，具體地講，就是挑選最好的阿拉伯咖啡豆，很好地運(yùn)輸和儲藏，將豆烘焙至特定的程度，然后以高標(biāo)準(zhǔn)磨碾、沖泡并高標(biāo)準(zhǔn)提供最后一道程序——服務(wù)。2、價格（price）

星巴克在中國的價格同星巴克在本土市場的銷售價格是一樣的。僅僅是美元兌換成人民幣，去零湊整。消費(fèi)星巴克的有兩種人：一種是來自海外的旅行者，他來到中國，在酒店附近散步，突然發(fā)現(xiàn)有一間以前就熟悉的星巴克，于是進(jìn)來看一下，換算一下匯率，哎，這兒的價格同國內(nèi)一樣，那么就來上一杯。反過來，如果價格不同，倒是會引起困惑。另一種是國內(nèi)人士，毫無疑問，消費(fèi)的推動力是基于文化上的某種認(rèn)同。星巴克是咖啡，同時也是文化符號。7（一）4P分析第七頁，共27頁。3、渠道（place）正是有了“第三空間”這樣的品牌個性，星巴克似乎并不擔(dān)心合作伙伴不能調(diào)配出可口、美味的咖啡，而是擔(dān)心“不賣咖啡賣服務(wù)”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領(lǐng)會。因此，星巴克為自己堅(jiān)持直營的戰(zhàn)略給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性;而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。

4、促銷（Promotion）星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告也吸引不來客人，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱?！拔覀兊膯T工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處!”8第八頁，共27頁。（二）4C分析1、顧客（customer）清楚鎖定特定的消費(fèi)群，產(chǎn)品除了多樣化之外，同時也融入當(dāng)?shù)氐纳?，讓顧客覺得親切感十，能滿足顧客們的需求。

2、方便（convenience）

星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有13,000多間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。并且在中國包括臺灣、香港等地在內(nèi)，星巴克大中華區(qū)目前約有540家以。并分布于華東、華北、華中、華南、西南、香港、臺灣等個省市、地區(qū)，可證明其消費(fèi)的方便性。

3、消費(fèi)者成本（cost）雖然價錢屬于中高位，不過基本都是屬于大多數(shù)消費(fèi)者可以消費(fèi)享受的產(chǎn)品。

4.、溝通（communication）非常重視和客人之間的互動關(guān)系，服務(wù)態(tài)度要親切。此外，運(yùn)用體驗(yàn)行銷讓顧客認(rèn)定產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。9第九頁，共27頁。顧客忠誠度餐飲行業(yè)本身構(gòu)筑差異化成本很高。而顧客認(rèn)同了一種服務(wù)之后，會長期穩(wěn)定的使用這種服務(wù)。這在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)更為明顯，因此，星巴克以攻心戰(zhàn)略來培養(yǎng)顧客的忠誠度。

我不在辦公室，就在星巴克

我不在星巴克，就在去星巴克的路上······10第十頁，共27頁。營銷與服務(wù)體系

口碑營銷口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，企業(yè)的影響力的擴(kuò)大需要靠傳播，傳統(tǒng)的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。

體驗(yàn)營銷創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”，通過這種顧客的體驗(yàn)，向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價值訴求，星巴克利用體驗(yàn)營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界。服務(wù)體系星巴克堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱他們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是公司最大最有效的廣告。我和我的小伙伴們~11第十一頁，共27頁。星巴克的客戶關(guān)系管理的表現(xiàn)星巴克的客戶關(guān)系維持一般都下放到每個正式店員身上，通過日常的往來，記得熟客的姓名、樣貌和喜歡的飲食品，而一步步的打開！并且，有熟客的登記冊，透過這種種的方法，而讓顧客感覺到親切、放松，進(jìn)而最大程度的固定到這一家或兩家店里消費(fèi)。不過對上也有相應(yīng)的投訴機(jī)制，反應(yīng)真實(shí)而有幫忙的，會有感謝券或道歉券贈送。不同時期的不同的活動中，也讓這些較熟的顧客能參與，并送出小禮品，這樣，極有效的讓人喜歡上“這家店”。12第十二頁，共27頁。會員卡系統(tǒng)（星享卡）主題：星享卡首日上市活動日期：2012年2月14日內(nèi)容：顧客僅在當(dāng)日可購買星享卡限量版龍卡套裝（內(nèi)含：星享卡限量版龍卡&星享卡白卡各一張）售價176元/套13第十三頁，共27頁。14連續(xù)的行銷活動星享卡上市第一波2012年2月15日-2012年3月14日星享卡上市第二波2012年3月15日-2012年4月14日第十四頁，共27頁。15第十五頁，共27頁。16第十六頁，共27頁。17第十七頁，共27頁。18第十八頁，共27頁。二次法則：在該店里，你第二次要了同樣的咖啡，那么你就會被問你對該款產(chǎn)品的感受，為什么喜歡這種咖啡。新品推出：任何人去星巴克消費(fèi)，都會額外的品嘗一些新款的咖啡，并告知自己對該產(chǎn)品的感受，然后他們總結(jié)用戶感受，以討論那種產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)入市場客戶體驗(yàn)19第十九頁，共27頁。服務(wù)創(chuàng)新：1.播放爵士樂、鄉(xiāng)村音樂。2.排隊(duì)的時候就登記好客人需要的咖啡，并在后臺制作，減少等待時間，提高翻臺率。20第二十頁，共27頁。3.在星巴克，員工被稱之為伙伴，在中國這個極其強(qiáng)調(diào)家庭紐帶的社會，對星巴克員工的家人，星巴克仍然選擇動之以情。通過舉辦“星巴克伙伴與親屬討論會”，體現(xiàn)對員工的尊重。4.星巴克的啟示就是，一個為顧客帶來快樂的企業(yè)，只有它的員工快樂，顧客才能快樂。21第二十一頁，共27頁。渠道創(chuàng)新：星巴克會跟書店、超市、蘋果展開合作，開拓銷售渠道22第二十二頁，共27頁。消費(fèi)教育：進(jìn)入中國、印度，每周開展咖啡講座23第二十三頁，共27頁。星巴克的CRM管理主要體現(xiàn)在4個大方面1、

將以顧客為本當(dāng)做顧客服務(wù)的核心，堅(jiān)持為每一個客人煮好每一杯咖啡。2、

培訓(xùn)員工的服務(wù)意識和層次，達(dá)到對顧客付出真感情的程度。

3、將星巴克的各類產(chǎn)品進(jìn)行合理的組合，提供讓顧客既能體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品又能享受到合理的價格。4、細(xì)分顧客市場，并針對不同的細(xì)分顧客一對一的進(jìn)行量身的服務(wù)，使顧客能體驗(yàn)到完美的，個性化的咖啡體驗(yàn)。24第二十四頁，共27頁。星巴克目前CRM存在的主要問題251.部分CRM項(xiàng)目存在盲目性，如有些星巴克店在客戶體驗(yàn)流程中的：排長隊(duì)買咖啡、長時間等待咖啡制作、店員友善并對咖啡十分熟悉以及專業(yè)等眾多問題都沒有得到改善就開始實(shí)施CRM戰(zhàn)略。

2.缺乏全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃，某些地區(qū)的星巴克CRM戰(zhàn)略沒有從整個企業(yè)CRM需求的角度對這類解決方案的部署進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃，導(dǎo)致CRM的應(yīng)用過于分散，難以獲取最大收益。3．低估了成本預(yù)算數(shù)額，造成很多家分店停止?fàn)I業(yè)甚至倒閉。4.對客戶反饋都不重視，幾乎都采取大同小異的回復(fù)方法。5.由于星巴克全球性的擴(kuò)張，整體的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有著下降的趨勢。6.宣傳的路徑形式單調(diào)，主要通過口碑營銷和客戶體驗(yàn)來宣傳其產(chǎn)品，忽略了中國廣告媒體產(chǎn)生的巨大的作用。第二十五頁，共27頁。改善星巴克CRM的營銷策略26針對目前星巴克存在的主要CRM問題，我們提出了以下幾個改進(jìn)的營銷策略：

1.利用客戶份額營銷策略：加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，提高員工的專業(yè)知識水平和素養(yǎng)，從而提高星巴克的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而培養(yǎng)更多的忠誠客戶，提高星巴克的收益。

2.大力推廣知識營銷策略：可以通過電視（如：清揚(yáng)洗發(fā)水就是通過拍一部叫：<無懈可擊之高手如林>的電視劇，結(jié)果銷售效果提高了很多）以及創(chuàng)意廣告的形式推廣星巴克文化知識，加強(qiáng)與客戶的溝通，創(chuàng)造了新的需求點(diǎn)，從而開辟了新的市場，進(jìn)而改進(jìn)有缺陷的CRM營銷策略。3.全