消費者心理活動之感知覺

感覺與知覺引例一、感覺二、知覺第一頁，共87頁。感覺感覺是什么？五感和第六感又是什么？1.跟著感覺走2.我對你沒感覺3.我感覺你今天精神不好4.我要的就是這種感覺5.我們到飯店吃飯要追求一種什么感覺第二頁，共87頁。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。

我們的世界是由顏色，聲音，氣味，味道等的交響曲。營銷者通過商品的包裝、廣告等提供感覺的刺激感覺的概念第三頁，共87頁。

根據(jù)感覺刺激是來源可為兩大類：

外部感覺：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺；

內部感覺：運動覺、平衡覺、內臟感覺等。感覺的分類第四頁，共87頁。心理學研究表明，在人接受的全部信息中，有83%源于視覺，11%來自聽覺，其他6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。

感覺系統(tǒng)第五頁，共87頁。

1960年，M&M‘s在傳統(tǒng)棕色的基礎上，為巧克力豆穿上色彩繽紛的“外衣”，推出紅、黃、綠三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消費群體——兒童，第一批彩色巧克力大受歡迎。之后，新顏色不斷加入。根據(jù)瑪氏公司的調查結果，各種顏色巧克力豆受歡迎的程度分別為：棕色30%

紅色20%黃色20%

橙色10%綠色10%藍色10%視覺營銷——例1第六頁，共87頁?，斒仙虾Ｆ炫灥甑谄唔摚?7頁。視覺營銷——例2快餐店的顏色運用第八頁，共87頁。醫(yī)院的顏色運用第九頁，共87頁。當家庭主婦們面對放在棕、藍、紅、黃四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調查（所有的咖啡質量都是相同的，但她們并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太濃，近85%的人認為放在紅色容器里的咖啡香味最佳。幾乎所有的人感到放在藍色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃色容器里的咖啡香味不夠。視覺營銷——例3第十頁，共87頁。感覺哪個重，哪個輕？包裝紙顏色怎么選？視覺營銷——例4第十一頁，共87頁。

1940年，紐約的碼頭工人因搬運的彈藥箱太重而舉行罷工。有人出了個主意，把彈藥箱的顏色改漆為淺綠色，盡管彈藥箱的重量并未改變，但顏色的改變使工人覺得它變輕了。罷工終于停止了，顏色提高了勞動效率。一般來說，在狹窄的空間中，若想使它變得寬敞，應該使用明亮的冷調。由于暖色有前進感，冷色有后退感，可在細長的空間中遠處兩壁涂以暖色，近處兩壁涂以冷色，空間就會從心理感到更接近方形。第十二頁，共87頁。聽覺營銷——例1營銷人員常用音樂和聲音來影響消費者的感知、情緒與行為。美國營銷學者尼曼在超市調查中發(fā)現(xiàn)，一分鐘94拍的快節(jié)奏音樂和一分鐘72拍的慢節(jié)奏音樂相比，后者能增加38%的銷售，因為它讓顧客平靜，不知不覺走路的速度隨音樂放慢。第十三頁，共87頁。聽覺營銷——例2“會唱歌的盤子才是干凈的盤子”“我家的盤子會唱歌”什么不怕火來煉——金什么當頭事事順——六什么過年貼門面——福什么有喜更吉祥——第十四頁，共87頁。1999年10月起，走進法國農業(yè)銀行的300家分行，客戶就能聞到濃郁的忍冬花香味，這種獨特的香味很容易使人聯(lián)想到農村的氣息，這就是法國農業(yè)銀行的標識。

嗅覺營銷——例1第十五頁，共87頁。勞斯萊斯汽車在《建筑文摘》上刊出“香頁”廣告，“香頁”里散發(fā)出的是勞斯萊斯汽車車座上的真皮氣味。同時在自己生產的汽車上也用了此技術。雖然這種“香頁”營銷的費用很高，但銷售數(shù)據(jù)表明，香味營銷是成功的。在顧客選購汽車時，可以明顯回憶起這種味道，選購勞斯萊斯汽車。

嗅覺營銷——例2第十六頁，共87頁。2002年可口可樂將一種香料裝到具有自動感應功能的機器里，放置在巴士站亭里，當人們經過時，味感器會自動噴出檸檬可樂的香味。

當你選購飲料時，你的嗅覺系統(tǒng)就靈敏的反饋給你信息，刺激人們的大腦神經系統(tǒng)做出選擇檸檬可樂的決定。嗅覺營銷——例3第十七頁，共87頁。2012年，寶潔旗下洗護品牌卡玫尓在北京地鐵國貿站里面發(fā)布了一個“飄香”戶外廣告，安裝有三個香味揮發(fā)機。寶潔戶外海報“請按此處”嗅覺營銷——例4第十八頁，共87頁?？ǚ蚴称吩凇度宋铩芳倨谔乜献隽?1個氣味廣告。摩擦特定位置，就能聞到草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、櫻桃、白巧克力等的香甜味道。雜志中的一些文章也配上了卡夫的熱巧克力和曲奇餅干的圖片，摩擦后也會發(fā)出香味。嗅覺營銷——例5第十九頁，共87頁。感覺的經典廣告語廣告語商品感覺送您一絲溫柔的感覺鄂爾多斯羊毛衫膚覺醋香飄萬里，滴滴回味長！山西老陳醋嗅覺像春風拂面一般舒適。吉列剃須刀觸覺一聽見芝麻糊的叫賣聲……一股濃香，一縷溫暖南方芝麻糊聽覺、嗅覺康師傅方便面，好吃看得見?？祹煾捣奖忝嬉曈X第二十頁，共87頁。感覺的基本規(guī)律1.感受性和感覺閾限

——心理學用感受性、感覺閾限來說明感覺強度依賴于刺激度。

感受性(sensitivity)是感覺器官對適宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感覺閾限的大小來衡量的。感覺閾限(sensationthreshold)是指能引起感覺持續(xù)了一定時間的刺激量。感受性和感覺閾限成反比關系。第二十一頁，共87頁。人類重要感覺的絕對閾限感覺類別絕對閾限視覺晴朗的夜空中可以見到30英里外的燭光（1英里＝1.069km）聽覺安靜條件下可以聽見20英尺外手表的滴答聲（1英尺＝0.3048米）

味覺一茶匙糖溶于2加侖水中可以辨別出甜味（1美加侖=3.78升）

嗅覺一滴香水擴散到三個房間的套房觸覺一只蜜蜂翅膀從1厘米高處落在你的面頰溫冷覺皮膚表面溫度有攝氏1度之差既可覺察絕對感覺閾限：是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。絕對感受性：剛剛能感覺出刺激物的最小刺激量的能力。第二十二頁，共87頁。差別閾限和韋伯定律

在一個信封里放進一枚一元的硬幣，另一個放兩枚。你可以覺察到兩個信封的重量差別嗎？然后把兩個信封分別放進兩只同樣的皮包，再拿起包。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎?差別閾限：是指剛剛能感覺到兩個同類刺激物之間的最小差別量，也稱最小可覺差。差別感受性：剛剛能感覺出兩個同類刺激物的最小差異量的能力。第二十三頁，共87頁。差別閾限和韋伯定律韋伯定律：在中等強度刺激的范圍內，差別感覺閾限與原刺激量的比值是一個常數(shù)。K=△R/R。其中R為原刺激量，△R為差別感覺閾限對不同感覺來說，K數(shù)值是不同的，在一般情況下，K值在視覺中是0.01，在聽覺中是0.1，在重量感覺中是0.05。第二十四頁，共87頁?！纠?.1】：試問對于10公斤重的東西，至少要加減多少才能被人覺察到原有的重量發(fā)生了變化？答：△S=0.05×10000（克）=500（克）【例2.2】：對于100克重的東西，最小可覺察的差異量又是多少呢？

答：△S=0.05×100（克）=5（克）

差別閾限的原理，在市場營銷中具有很重要的應用價值。資料：美國的一家食品公司生產的牛奶巧克力，在23年內這種牛奶巧克力的重量和價格均作過多次調整，實際其價格僅調整了3次，但它的重量卻變動了14次。值得思考的是，產品重量的多次變化均未引起多數(shù)消費者的察覺。其原因是：重量的每次變動量都在人們的差別閾限范圍以內。第二十五頁，共87頁。資料

這是一個真實的故事：一家奶制品廠原來對訂購酸奶的銷售價是零售每瓶1元；按月訂購（相當于批發(fā)）每瓶0.9元。很多用戶都是按月訂購，每天一瓶或兩瓶。有不少消費者已經連續(xù)訂購兩、三年了。近日，經銷商突然說因為原材料漲價，按月訂購每瓶酸奶價格要調到1.3元，零售每瓶調到1.5元。很多消費者對大幅度漲價難以接受，勸說經銷商不要一次漲價這么多，但經銷商總是強調因原材料漲價酸奶不得不漲這么多，否則廠家就會賠錢。由于經銷商一意孤行，最后漲價的結果是：下一個月一下子失去了三分之二的消費者。

點評：購買者對價格變動的感覺也有差別閾限（價格的差別閾限值一般為15%）。上述奶制品廠失去多數(shù)消費者的原因就在于：他們不懂得差別閾限理論。第二十六頁，共87頁。絕對閾限的應用企業(yè)進行產品開發(fā)、市場調研、商品推介時必須注意消費者的感受性，比如人對電視廣告反應的絕對感覺閾限是3秒，故在廣告投放時要考慮時間長度。聯(lián)邦貿易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達到一定尺寸。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。第二十七頁，共87頁。差別閾限的應用質量提高時（加量不加價）？質量降低時（成本上升導致分量下降）？定價方面：包裝的變更第二十八頁，共87頁。差別閾限的應用利用感覺閾限的知識，提高價格時應該注意什么？降低價格時注意什么？定價方面：建議零售價和實際售價第二十九頁，共87頁。感覺的基本規(guī)律2.感覺的適應性適應是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（1）因刺激過久而變?yōu)檫t鈍――免疫。持續(xù)作用的強刺激使感受性降低；(入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭)（2）因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J。

持續(xù)作用的弱刺激使感受性增高。（從光亮處來到暗處）第三十頁，共87頁。企業(yè)產品、包裝、廣告等為什么要推陳出新？1982年

喝百事可樂，享受一生美味

啊！百事的時代1983年

現(xiàn)在就去體會百事1984年

百事可樂，新一代的選擇1987年

百事可樂：美國的選擇1990年

親愛的，這就是您所需要的1992年

不能沒有它——百事可樂1993年

年輕、開心，喝百事1995年

百事之外，別無選擇1996年

改變新的一頁：百事可樂1998年

新一代的選擇Thechoiceofanewgeneration

渴望無限（AskforMore)

1999年

百事，渴望無限

快樂的可樂2003年

百事，這就是可樂2004年

突破渴望(DareforMore)

敢于第一(DaretoBeNo.1)第三十一頁，共87頁。感覺的基本規(guī)律3.感覺對比。是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括：（1）同時對比——不同刺激物同時作用于同一感受器產生的對比現(xiàn)象。（2）先后對比——不同刺激物先后作用于同一感受器產生的對比現(xiàn)象。（梨&糖；苦藥&白開水）第三十二頁，共87頁。4.感覺的關聯(lián)性人對某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機能狀況，同時也受其它感覺的影響。如重量—顏色；溫度—滋味等。感覺的相互作用還進一步表現(xiàn)在聯(lián)覺這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺是指一種感覺引起其他感覺的心理現(xiàn)象。（望梅止渴）感覺的基本規(guī)律第三十三頁，共87頁。第三十四頁，共87頁。感覺與知覺引例一、感覺二、知覺第三十五頁，共87頁。36知覺的概念知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺是在感覺的基礎上進行的，是感覺的深入。但知覺不是感覺的簡單相加。它是在知識和經驗參與下，經過人腦加工，對事物作出正確解釋的過程。感覺是天生反映，知覺要借助于經驗、記憶和思維第三十六頁，共87頁。37有一個事物，我們通過視覺器官（感覺到）它具有圓圓的形狀、紅紅的顏色；通過嗅覺器官（感覺到）它特有的芳香氣味；通過手的觸摸（感覺到）它硬中帶軟；通過口腔品嘗到（感覺到）它的酸甜味道，于是，我們把這個事物反映成蘋果。這就是知覺舉例第三十七頁，共87頁。知覺的特征：1、知覺的選擇性：作用于人們感官的客觀事物是豐富多彩、千變萬化的，人們總是積極能動地、有選擇地以少數(shù)事物作為知覺的對象。

容易引起人們的知覺對象特征：①對象和背景的差別程度②具有較強特性的對象③反復出現(xiàn)的對象④運動變化的對象⑤對象的組合⑥新奇獨特的事物第三十八頁，共87頁。知覺的特征：2、知覺的整體性：雖然事物有多種屬性，由不同部分構成，但是人們并不把知覺對象感知為個別的、孤立的幾個部分，而傾向于把它們組合為一個整體。

第三十九頁，共87頁。知覺的特征：3、知覺的理解性：知覺的理解性是指在知覺過程中，人用過去所獲得的有關知識經驗，對感知對象進行加工理解，并以概念的形式標示出來。

第四十頁，共87頁。知覺的特征：4、知覺的恒常性：當知覺條件發(fā)生變化時，知覺的印象仍然保持相對不變，這就是知覺的恒常性。在視知覺中，知覺的恒常性十分明顯。第四十一頁，共87頁。消費者的感知體系感官刺激感官感知過程展露注意理解第四十二頁，共87頁。43展露階段展露也稱為接觸，指刺激物展現(xiàn)在消費者感官的接收范圍內，使其感官有機會被激活。接觸的方式（1）有意識、有目的的接觸，稱為主動性接觸；（2）隨機的、偶然的接觸，稱為被動性接觸。第四十三頁，共87頁。

快進（zipping）

轉換頻道（zapping）

廣告靜音（muting）具有繁忙生活、高社會階層、男性和年輕的消費群體有更多廣告躲避行為廣告躲避消費者為什么躲避廣告？第四十四頁，共87頁。埋伏式營銷源于體育贊助，原指體育活動的非贊助者通過各種營銷活動與體育活動建立聯(lián)系，從而給消費者造成一種虛假印象，誤以為他也是賽事的贊助者，以達到宣傳和推廣品牌及產品的目的。第四十五頁，共87頁。植入式廣告隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。

第四十六頁，共87頁?！渡罉O速》：片長117分鐘，出現(xiàn)103個品牌第四十七頁，共87頁。地鐵廣告?zhèn)鹘y(tǒng)地鐵廣告采用的方法是一系列鑲嵌靜態(tài)畫面的燈光嵌板，當一輛地鐵經過時，對于地鐵車輛里的人而言，這些嵌板就成了15-30秒的行進廣告第四十八頁，共87頁。閾下（blowthethreshold)

在感覺閾限以下，即能夠刺激人類感官的最低強度以下。閾下知覺廣告——又稱潛意識廣告或隱性廣告，

是在消費者無意識的情況下，將產品圖片、品牌名稱或者其他營銷刺激物呈現(xiàn)給他們的一種廣告技巧。大多數(shù)營銷者都想向消費者傳遞高于閾限的信息，為什么會提供閾下刺激？閾下知覺——一個有爭議的話題第四十九頁，共87頁。

營銷者希望消費者能在閾下水平對信息進行加工，避免消費者對傳統(tǒng)廣告侵入式營銷的反感，從而達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的目的。閾下知覺——一個有爭議的話題第五十頁，共87頁。1990年，百事可樂取消了其“酷包裝”設計，因為有人指控百事通過閾下性刺激操縱顧客購買。如果將兩罐酷裝百事疊在一起，會看到一個像是無意中安排的“SEX”字樣。2006年，肯德基一則廣告被停播。第五十一頁，共87頁。2000年9月總統(tǒng)大選的時候，布什和共和黨的廣告策劃專家在競爭對手戈爾陳述醫(yī)療制度改革方案并遭到批評的電視片段中加入了人們無法感覺到的鏡頭。當這段廣告慢慢播放時，“胡說八道”（Rats）一詞就會清晰地出現(xiàn)在屏幕上。兩周內在33個州共計播放了4400次。第五十二頁，共87頁。2006年，美國田納西州參議員競選

BobCorkerHaroldFordCorker競選宣傳片:“HaroldFord：He’sJustNotRight”+手鼓聲VS.第五十三頁，共87頁。反方意見：潛意識廣告的效果仍然是不明確的。主要障礙有：

需要盡可能接近閾限，但是，個體的閾限水平有很大差異；消費者與廣告之間的距離或者位置難以控制；消費者必須對刺激絕對注意。閾下知覺——一個有爭議的話題第五十四頁，共87頁。正方意見：如何理解潛意識廣告？有關潛意識廣告的實驗：

實驗工具：fMRI（功能性磁共振成像）實驗被試：煙民刺激物：紅色+牛仔結果：應用：時運煙＆紫色綢帶閾下知覺——一個有爭議的話題第五十五頁，共87頁。注意階段是消費者把展露的刺激物送入大腦，做簡單的進一步加工和處理.感官超負荷多任務處理營銷者要在混亂中突圍第五十六頁，共87頁。影響注意的因素刺激物的因素---大小，強度，顏色，新穎性，位置等消費者個人因素---感知警覺，感知防御，適應性水平等情境因素---心情，涉入度等第五十七頁，共87頁。第五十八頁，共87頁。第五十九頁，共87頁。第六十頁，共87頁。喜力啤酒第六十一頁，共87頁。Penline膠帶

該廣告贏得2007年戛納廣告獎的銀獎。第六十二頁，共87頁。63馬鐸第六十三頁，共87頁。第六十四頁，共87頁。影響注意的因素刺激物的因素---大小，強度，顏色，新穎性，位置等消費者個人因素---知覺警惕，知覺防御，適應性水平等情境因素---心情，涉入度等第六十五頁，共87頁。知覺警惕（perceptualvigilance）消費者更可能意識到他們目前需要的刺激物。例如，你想買車，于是你就比平時更注意車的廣告第六十六頁，共87頁。知覺防御（peceptualdefense）人們看他們想看的東西，而不看他們不想看的東西。例如，癮君子可能會回避肺癌的圖像第六十七頁，共87頁。行為定向廣告第六十八頁，共87頁。理解階段消費者對所注意到的信息進行解釋的過程理解的過程組織分類推斷消費者的選擇性理解消費者的理解偏差第六十九頁，共87頁。

相似原則消費者傾向于將具有相似物理屬性的事物歸為一類。

圖形-背景原則當刺激的一部分處于主導地位時（圖形），其他的部分就會引退于背景之中。閉合原則人們傾向于把感知到的不完全的圖像看成一個整體。刺激物的組織第七十頁，共87頁。封閉性原則第七十一頁，共87頁。相似性原則第七十二頁，共87頁。背景原則理解階段第七十三頁，共87頁。可口可樂公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告。可口可樂公司的發(fā)言人認為：不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂的一貫的公司政