房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第一章房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場(chǎng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵第一節(jié)房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場(chǎng)一、市場(chǎng)的含義狹義市場(chǎng)：就某特定商品進(jìn)行交易的買(mǎi)主與賣(mài)主的集合。

廣義市場(chǎng)：一切交換關(guān)系的總和。

第一節(jié)房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場(chǎng)二、房地產(chǎn)的含義通常是指土地以及固著在土地上的房屋或人工建筑物及其附帶的各種權(quán)益。第一節(jié)房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場(chǎng)三、房地產(chǎn)市場(chǎng)的含義、特征與分類（一）含義房地產(chǎn)市場(chǎng)可以理解為房地產(chǎn)交換關(guān)系。（二）特征從市場(chǎng)需求的角度：廣泛性、多樣性、永續(xù)性、融資性、長(zhǎng)期性、彈性第一節(jié)房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場(chǎng)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的供給來(lái)看：市場(chǎng)供給缺乏彈性、市場(chǎng)供給的區(qū)域性、市場(chǎng)供給的不同質(zhì)性、市場(chǎng)調(diào)節(jié)的不完全性。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論一、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義本書(shū)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)某種與市場(chǎng)緊密相聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念需要、產(chǎn)品、價(jià)值、交換、關(guān)系、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)者與預(yù)期顧客三、現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)的發(fā)展第三節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變生產(chǎn)觀念：這種觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些能解決生產(chǎn)或生活必須的并且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重心在于大量生產(chǎn)。營(yíng)銷(xiāo)觀念：認(rèn)清消費(fèi)者的需求，激起和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，制造市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，以消費(fèi)者為中心。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)的任務(wù)是確定各目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利為方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足，從而獲得利潤(rùn)。第三節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含有以下幾層含義：（一）目的是滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求。（二）中心是實(shí)現(xiàn)商品的交換，完成銷(xiāo)售活動(dòng)。（三）手段是開(kāi)展綜合性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第三節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特性（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分支（二）需要企業(yè)間的協(xié)同（三）大營(yíng)銷(xiāo)觀念大營(yíng)銷(xiāo)觀念即在房地產(chǎn)項(xiàng)目早期開(kāi)發(fā)時(shí)，導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)的觀念組織和實(shí)施產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)。第三節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特性（四）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與法律制度緊密相連（五）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式（六）房地產(chǎn)市場(chǎng)上政府的政策作用明顯（七）房地產(chǎn)商品的獨(dú)特性房地產(chǎn)商品的經(jīng)濟(jì)特征決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象－－房地產(chǎn)商品的差異性和獨(dú)特性特征十分明顯。第三節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定營(yíng)銷(xiāo)策略組織執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵五、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的意義和作用（一）有利于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。（二）有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育和完善（三）有利于消費(fèi)者需求的滿足第三節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵六、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)（一）從簡(jiǎn)單運(yùn)用向?qū)I(yè)化、系統(tǒng)化發(fā)展（二）從定性研究為主向定性與定量相結(jié)合研究的方向發(fā)展（三）從被動(dòng)策劃向全過(guò)程主動(dòng)研究方向發(fā)展（四）從一般市場(chǎng)分析向以宏觀分析的基礎(chǔ)上以微觀分析研究為主的方向發(fā)展。（五）從研究單一樓盤(pán)分散營(yíng)銷(xiāo)向分散營(yíng)銷(xiāo)與整體營(yíng)銷(xiāo)有效結(jié)合的方向發(fā)展。第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念與特征第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念與特征一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征1、關(guān)聯(lián)性2、層次性3、差別性4、動(dòng)態(tài)性第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念與特三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類宏觀環(huán)境（總體環(huán)境或間接環(huán)境）微觀環(huán)境（市場(chǎng)環(huán)境或直接環(huán)境）第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境一、微觀環(huán)境的構(gòu)成供應(yīng)商、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介人、顧客、公眾第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境二、宏觀環(huán)境自然環(huán)境、人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一、市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容

1、顧客需求

2、競(jìng)爭(zhēng)情況

3、供應(yīng)情況

4、政府政策

5、企業(yè)自身?xiàng)l件第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法1、外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅）2、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析）第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為特定的市場(chǎng)條件，是以其利益性、針對(duì)性、實(shí)效性、公開(kāi)性四個(gè)特征為標(biāo)志的。第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析反映市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力的指標(biāo)主要有市場(chǎng)需求規(guī)模、利潤(rùn)率、發(fā)展?jié)摿?/p>

2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性

3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值的評(píng)估第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研概述第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的方法和基本程序第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)第四節(jié)房地產(chǎn)定性與定量預(yù)測(cè)方法第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研概述一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的概念和作用（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研（二）市場(chǎng)調(diào)研的作用二、房地產(chǎn)調(diào)研的主要內(nèi)容政治法律環(huán)境調(diào)研、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研、社區(qū)環(huán)境調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研、消費(fèi)者情況調(diào)研、中介商情況調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)研、房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)研第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的方法和基本程序一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的方法調(diào)研方法有很多，一般可以分為兩大類。第一類是根據(jù)調(diào)查對(duì)象總體范圍的不同劃分。第二類是根據(jù)調(diào)查方式劃分。第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的方法和基本程序二、房地產(chǎn)調(diào)研的基本程序（一）調(diào)研準(zhǔn)備（二）正式調(diào)研（三）結(jié)果處理第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、預(yù)測(cè)的概念及房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用二、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的特點(diǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有雙重性、個(gè)別性、長(zhǎng)期性、復(fù)雜性等特點(diǎn)。三、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則房地產(chǎn)市場(chǎng)具有連貫性、相關(guān)性、類推、系統(tǒng)性等原則。第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)四、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類（一）按商品層次的不同，可劃分為單項(xiàng)商品預(yù)測(cè)、商品總額預(yù)測(cè)。（二）按時(shí)間期限不同，可分為長(zhǎng)期、中期、短期預(yù)測(cè)。（三）按預(yù)測(cè)范圍不同，可劃分為宏觀和微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)。（四）按預(yù)測(cè)方法不同，可劃分為定性、定量、綜合預(yù)測(cè)。第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)五、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（一）預(yù)測(cè)特定城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來(lái)前景（二）預(yù)測(cè)未來(lái)一個(gè)時(shí)期內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)各類房屋樓宇設(shè)計(jì)的功能等需求的變化趨勢(shì)（三）預(yù)測(cè)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格的變化（四）預(yù)測(cè)各類房屋供給的增長(zhǎng)速度和市場(chǎng)內(nèi)數(shù)量的變化第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)六、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的影響因素（一）各類房地產(chǎn)的存量及現(xiàn)狀（二）人口狀況（三）價(jià)格的變化（四）國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)七、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序（一）準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段包括確定預(yù)測(cè)目標(biāo)和要求、收集資料、分析判斷三個(gè)環(huán)節(jié)。（二）實(shí)施階段包括進(jìn)行預(yù)測(cè)和預(yù)測(cè)結(jié)果分析兩個(gè)環(huán)節(jié)第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第四節(jié)房地產(chǎn)定性與定量預(yù)測(cè)方法一、定性預(yù)測(cè)方法1、個(gè)人判斷法2、專家預(yù)測(cè)法:德?tīng)柗品ā⒌卤瓤朔ǖ谌路康禺a(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第四節(jié)房地產(chǎn)定性與定量預(yù)測(cè)方法3、交叉影響法交叉影響法又可稱為綜合判斷法4、定性預(yù)測(cè)結(jié)論的形成方法主觀概率法、記分法（平均法、比重系數(shù)法、滿分頻率法）第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第四節(jié)房地產(chǎn)定性與定量預(yù)測(cè)方法二、定量預(yù)測(cè)方法1、因果分析方法因果分析方法中包括一元線性回歸分析、多元線性回歸分析、非線性回歸分析第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第四節(jié)房地產(chǎn)定性與定量預(yù)測(cè)方法二、定量預(yù)測(cè)方法2、外推法外推法又稱時(shí)間序列法，時(shí)間序列是指各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，按時(shí)間先后順序排列而成的數(shù)列。時(shí)間序列法就是將經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)、銷(xiāo)售變化等同一變數(shù)的一組觀察值，按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成預(yù)測(cè)的時(shí)間序列，然后運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法使其向外延伸，預(yù)計(jì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，并確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值。第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的含義房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分包含有以下三層含義：1、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一脈相承。2、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是反映房地產(chǎn)市場(chǎng)中消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者現(xiàn)實(shí)需求、欲望的一系列細(xì)分變數(shù)。3、通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，最終是要把房地產(chǎn)市場(chǎng)中的買(mǎi)方主體，劃分為一個(gè)個(gè)需求欲望相似的消費(fèi)群或購(gòu)買(mǎi)者群。第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分二、客戶細(xì)分理論解析客戶的細(xì)分理論首先明確的是某單一的客戶選擇的往往不僅是產(chǎn)品的單一特性，而是產(chǎn)品特性的組合。其次，特定的產(chǎn)品不是僅僅滿足單一的客戶，而是滿足某一范圍的客戶群。最后，對(duì)客戶的細(xì)分應(yīng)涉及到對(duì)其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景所牽涉的因素進(jìn)行細(xì)分。

三、理論在具體案例中的應(yīng)用第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分四、一般房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分原則1、可衡量原則2、盈利原則3、可實(shí)施原則4、穩(wěn)定性原則5、集中原則6、防御原則第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的分析作為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)，主要條件如下：1、有一定的需求和規(guī)模2、有現(xiàn)實(shí)的支付能力3、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的分析作為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)，主要條件如下：4、企業(yè)的目標(biāo)與實(shí)力5、有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)6、具有盈利性第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)范圍、模式1、單一市場(chǎng)集中模式2、產(chǎn)品專門(mén)化模式3、市場(chǎng)專門(mén)化模式第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)范圍、模式4、選擇專門(mén)化模式5、完全市場(chǎng)覆蓋模式第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)三、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)策略1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略是指推出某種滿足有關(guān)細(xì)分市場(chǎng)共性的單一產(chǎn)品，并運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客要求。第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)三、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)策略2、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略是指針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)三、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)策略3、集中性營(yíng)銷(xiāo)策略房地產(chǎn)集中性營(yíng)銷(xiāo)策略不是面向粗略的細(xì)分市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的方法市場(chǎng)定位的選擇依據(jù)有產(chǎn)品特色類型定位、利益類型定位、使用者類型定位、競(jìng)爭(zhēng)類型定位、特別消費(fèi)者類型定位等。二、重新定位房地產(chǎn)企業(yè)在遇到以下兩種情況時(shí)，應(yīng)重新考慮定位：第一，競(jìng)爭(zhēng)者推出的產(chǎn)品定位于本公司企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位二、重新定位產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率下降。第二，消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，從喜歡本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品第五章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者需求分析第二節(jié)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析第三節(jié)影響房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析第四節(jié)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為模式和決策過(guò)程第一節(jié)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者需求分析一、消費(fèi)者需求與需要二、人類需求層次生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)的需要三、影響消費(fèi)者需求的因素（一）消費(fèi)者收入水平的變化（二）相關(guān)商品價(jià)格的變化第一節(jié)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者需求分析三、影響消費(fèi)者需求的因素（三）消費(fèi)者對(duì)商品偏好程度的變化（四）社會(huì)人口數(shù)量及其構(gòu)成的變化（五）消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)（六）其他因素的變化四、需求的特點(diǎn)需求的多樣性需求的發(fā)展性需求的彈性需求的誘導(dǎo)性第二節(jié)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析一、生理動(dòng)機(jī)（一）維持生命動(dòng)機(jī)（二）保持生命動(dòng)機(jī)（三）延續(xù)生命動(dòng)機(jī)（四）發(fā)展生命動(dòng)機(jī)二、心理動(dòng)機(jī)（一）感情動(dòng)機(jī)情緒動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)第二節(jié)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析二、心理動(dòng)機(jī)（二）理智動(dòng)機(jī)求實(shí)求質(zhì)求廉求速求安全（三）信任動(dòng)機(jī)求名求便偏愛(ài)第三節(jié)影響房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析一、心理因素（一）知覺(jué)（二）學(xué)習(xí)（三）信念、態(tài)度認(rèn)知因素感覺(jué)因素行動(dòng)因素（四）價(jià)值觀念第三節(jié)影響房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析二、個(gè)人特性（一）年齡和家庭生命周期階段（二）職業(yè)（三）經(jīng)濟(jì)狀況（四）生活方式（五）個(gè)性和自我概念三、社會(huì)因素（一）社會(huì)階層產(chǎn)品使用公司的挑選媒體的接觸和廣告信息的接受第三節(jié)影響房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析三、社會(huì)因素（二）參考群體（三）家庭家庭的消費(fèi)模式受文化和社會(huì)階層的影響家庭成員在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所扮演的角色四、文化因素第三節(jié)影響房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析五、影響商品房住房消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素分析收入水平直接決定和影響客戶廣泛行為的經(jīng)濟(jì)因素是購(gòu)買(mǎi)力水平和住房有效需求房?jī)r(jià)水平高低也是影響客戶購(gòu)買(mǎi)力水平和真正有效需求的重要因素，并影響居民的住房消費(fèi)行為客戶的支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)住房消費(fèi)行為模式的選擇產(chǎn)生深刻的影響住房?jī)?chǔ)蓄具有十分重要的意義第四節(jié)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為模式和決策過(guò)程一、房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為模式二、住宅購(gòu)買(mǎi)者的決策（一）購(gòu)買(mǎi)、決策者的分類（二）購(gòu)買(mǎi)行為的類型和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)適用型現(xiàn)代自由型嚴(yán)格苛求型注重風(fēng)水型第四節(jié)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為模式和決策過(guò)程二、住宅購(gòu)買(mǎi)者的決策（三）房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的步驟確認(rèn)需要信息收集

人際來(lái)源商業(yè)來(lái)源公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源方案評(píng)估第四節(jié)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為模式和決策過(guò)程二、住宅購(gòu)買(mǎi)者的決策（三）房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的步驟購(gòu)買(mǎi)決策其他人的態(tài)度意外的環(huán)境因素購(gòu)后行為購(gòu)后的滿意程度購(gòu)后活動(dòng)

第四節(jié)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為模式和決策過(guò)程三、非住宅用房的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（一）產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)（二）產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買(mǎi)決策的參與者使用者影響著購(gòu)買(mǎi)者決策者控制

第四節(jié)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為模式和決策過(guò)程三、非住宅用房的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（三）產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買(mǎi)決策的步驟提出需求確定總體需求敘述產(chǎn)品規(guī)格查詢供應(yīng)者征求供應(yīng)信息選擇供應(yīng)者發(fā)出正式訂單評(píng)估履約情況第五章完

第六章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略—產(chǎn)品策略

第一節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品概述第二節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策略

第三節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期策略第四節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化策略

第五節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品的組合策略

第六節(jié)房地產(chǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第七節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)策略

第八節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略第一節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品概述一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的含義（一）核心產(chǎn)品層次房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，它是房地產(chǎn)產(chǎn)品最基本的層次房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心產(chǎn)品包括以下幾方面的內(nèi)容：1.生活居住需要2.辦公及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要3.投資獲益的需要4.獲取資本增值需要5.為后代積累財(cái)富的需要（二）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，是向市場(chǎng)提供的實(shí)體和勞務(wù)可以為顧客識(shí)別的面貌特征。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。房地產(chǎn)的有形產(chǎn)品主要有區(qū)位、規(guī)格、質(zhì)量、設(shè)施和環(huán)境等。（三）延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品層次是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三層次。它是指消費(fèi)者通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，也就是房地產(chǎn)產(chǎn)品中所包含的所有附加服務(wù)和利益。二、房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型（一）土地（二）居住物業(yè)（三）寫(xiě)字樓物業(yè)（四）商業(yè)物業(yè)（五）工業(yè)物業(yè)（六）旅館、酒店

（七）特殊物業(yè)第二節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策略一、住宅產(chǎn)品的功能定位功能定位:通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的功能需求的研究，對(duì)住宅產(chǎn)品功能進(jìn)行創(chuàng)新或?qū)υ挟a(chǎn)品功能進(jìn)行強(qiáng)化，使本企業(yè)的產(chǎn)品功能與竟?fàn)幃a(chǎn)品的功能區(qū)分開(kāi)來(lái)，并給目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值和滿足，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。

（一）住宅產(chǎn)品功能定位的考量點(diǎn)—功能分類（二）住宅產(chǎn)品功能定位的基準(zhǔn)點(diǎn)—消費(fèi)者（三）住宅產(chǎn)品功能定位的參照點(diǎn)—競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（四）住宅產(chǎn)品功能定位的著陸點(diǎn)—企業(yè)資源

（五）住宅產(chǎn)品功能定位的確定二、住宅產(chǎn)品的形式定位在規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、社區(qū)配套設(shè)施、建筑形態(tài)、立面色彩、建筑材料、設(shè)備、戶型、面積、質(zhì)量、品牌等諸多要素中，選擇其中的一些要素，并使其創(chuàng)造出一定的特色，以在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中留下獨(dú)特的印象。三、住宅產(chǎn)品的服務(wù)定位為了實(shí)現(xiàn)住宅產(chǎn)品的功能定位，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在售前、售中、售后服務(wù)以及物業(yè)管理中創(chuàng)造出一定的特色，以期給目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者留下深刻的印象第三節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期四個(gè)階段：產(chǎn)品導(dǎo)入階段、市場(chǎng)成長(zhǎng)階段、市場(chǎng)成熟階段、市場(chǎng)衰退階段二、影響產(chǎn)品生命周期的因素房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的性質(zhì)和用途科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，科技進(jìn)步消費(fèi)需求的變化、生活水平提高

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

三、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期不同階段營(yíng)銷(xiāo)策略三、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期不同階段營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）導(dǎo)入階段1.快速掠取戰(zhàn)略2.緩慢掠取策略3.快速滲透策略

4.緩慢滲透策略（二）市場(chǎng)成長(zhǎng)階段1.廣告重心的轉(zhuǎn)移2.適時(shí)降價(jià)（三）市場(chǎng)成熟階段（四）市場(chǎng)衰退階段第四節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性二、差異化戰(zhàn)略的作用三、房地產(chǎn)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的內(nèi)容（一）產(chǎn)品差異化（二）產(chǎn)品特色（三）產(chǎn)品風(fēng)格（四）產(chǎn)品設(shè)計(jì)（五）服務(wù)差異化（六）認(rèn)知差異化（七）價(jià)格差異化四、房地產(chǎn)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施第五節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品的組合策略一、產(chǎn)品組合的概念

二、產(chǎn)品系列決策（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品系列的劃分（二）產(chǎn)品系列延伸決策（三）產(chǎn)品系列補(bǔ)充決策三、產(chǎn)品組合策略（一）綜合發(fā)展策略（二）廣度擴(kuò)展策略（三）深度擴(kuò)展策略（四）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分化策略第六節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新策略一、創(chuàng)新對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的重要性二、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的類型（一）模仿型新產(chǎn)品（二）改造型新產(chǎn)品（三）更新型新產(chǎn)品（四）全新產(chǎn)品三、房地產(chǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的類型（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程五、房地產(chǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)第七節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)策略一、服務(wù)的定義二、服務(wù)在房地產(chǎn)銷(xiāo)售中的作用三、服務(wù)策略的類型四、服務(wù)策略的實(shí)施（一）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司應(yīng)提高服務(wù)質(zhì)量（二）加強(qiáng)售前服務(wù)的措施（三）提高售中服務(wù)質(zhì)量（四）提高售后服務(wù)質(zhì)量（五）完善小區(qū)物業(yè)管理第八節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略一、品牌與品牌戰(zhàn)略的含義品牌(Brand)是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。二、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的含義

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品品脾的創(chuàng)立、塑造，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的品牌形象，以期在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性

（一）房地產(chǎn)品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇具有很大的影響力（二）品牌是無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力（三）品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，繼續(xù)企業(yè)擴(kuò)張的基石四、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的影響因素

（一）質(zhì)量（二）價(jià)格（三）服務(wù)服務(wù)包括在房地產(chǎn)商的銷(xiāo)售過(guò)程中直接為顧客所提供的各種咨詢和幫助，也包括為顧客所提供的與房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售相關(guān)的各項(xiàng)服務(wù)和售后服務(wù)（四）廣告（五）員工（六）物質(zhì)設(shè)備五、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的途徑（一）保證優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量（二）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新（三）營(yíng)造獨(dú)特的產(chǎn)品文化（四）注重品牌的定位和維護(hù)工作（五）在做好品牌定位和維護(hù)的同時(shí)，更要注重品牌的提升

第七章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略——定價(jià)策略第一節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格的概念第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格的特征及影響因素第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)第四節(jié)房地產(chǎn)基本定價(jià)方法第五節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)主要策略第六節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)策略的選擇

第七節(jié)價(jià)格變動(dòng)和應(yīng)變策略第八節(jié)房地產(chǎn)銷(xiāo)售付款方式與樓字按揭第一節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格的概念一、房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成（一）生產(chǎn)成本1.土地征用費(fèi)2.拆遷安置補(bǔ)償費(fèi)

3.勘察設(shè)計(jì)及前期工程費(fèi)

4.房屋建筑安裝工程費(fèi)5.住宅小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)6.小區(qū)非營(yíng)業(yè)性公共配套設(shè)施費(fèi)7.管理費(fèi)8.貸款利息

（二）計(jì)劃利潤(rùn)（三）稅金（四）住宅樓層，朝向和地段的差價(jià)二、房產(chǎn)價(jià)格的多種表現(xiàn)形式（一）房產(chǎn)價(jià)格、地產(chǎn)價(jià)格、房地產(chǎn)價(jià)格（二）售賣(mài)價(jià)格和租賃價(jià)格（三）商品房的價(jià)格，成本價(jià)格和福利價(jià)格（四）市場(chǎng)價(jià)格、理論價(jià)格、評(píng)估價(jià)格（五）總價(jià)格，單位價(jià)格和樓面地價(jià)（六）抵押價(jià)格、課稅價(jià)格相征用價(jià)格（七）期貨價(jià)和現(xiàn)貨價(jià)（八）住宅工程造價(jià)和住宅綜合造價(jià)第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格的特征及影響因素一、房地產(chǎn)價(jià)格的特征二、影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素（一）經(jīng)濟(jì)因素（二）社會(huì)因素1.人口狀態(tài)

2、非相關(guān)因素3、土地價(jià)格4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素

5、政策法律因素6、自然因素7、心理因素第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)

一、追求最大利潤(rùn)二、以保持價(jià)格穩(wěn)定為定價(jià)目標(biāo)三、獲取合理的投資收益率四、以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或避免競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)五、最大的市場(chǎng)占有率六、以社會(huì)責(zé)任為定價(jià)目標(biāo)第四節(jié)房地產(chǎn)基本定價(jià)方法一、成本費(fèi)用導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本費(fèi)用加成定價(jià)法完全成本費(fèi)用加成定價(jià)單位產(chǎn)品價(jià)格＝[完全成本費(fèi)用(1+成本費(fèi)用利潤(rùn)率)十稅金]／產(chǎn)品產(chǎn)量＝[完全成本費(fèi)用十利潤(rùn)十稅金]／產(chǎn)品產(chǎn)量目標(biāo)收益定價(jià)法（二）變動(dòng)成本費(fèi)用定價(jià)法售價(jià)＝單位變動(dòng)成本＋單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額（三）投資回收定價(jià)法（四）需求彈性定價(jià)法E=二、需求導(dǎo)向定價(jià)法（一）理解值定價(jià)法以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)（二）區(qū)分需求定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法又稱差別定價(jià)法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買(mǎi)力、不同購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和不同購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等因素,采取不同的售價(jià)

三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法（二）主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法（三）投標(biāo)定價(jià)法期望利潤(rùn)＝企業(yè)利潤(rùn)×估計(jì)中標(biāo)率第五節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)主要策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂價(jià)格策略房地產(chǎn)企業(yè)推出的新產(chǎn)品上市之韌，產(chǎn)品價(jià)格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)（二）滲透定價(jià)策略房地產(chǎn)企業(yè)新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的消費(fèi)者，利用價(jià)廉物美迅速打開(kāi)市場(chǎng)（三）滿意定價(jià)策略又稱溫和定價(jià)策略或君子定價(jià)策略。房地產(chǎn)在新產(chǎn)品上市之初，采用買(mǎi)賣(mài)雙方都有利的溫和策略二、心理定價(jià)策略（一）尾數(shù)定價(jià)策略（二）整數(shù)定價(jià)策略（三）聲望定價(jià)策略（四）系列定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略（一）現(xiàn)金折扣房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)當(dāng)時(shí)或按約定日期付款的顧客給予一定比例的價(jià)格折扣，目的是鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付款，以盡快收回貸款，加速資金周轉(zhuǎn)（二）數(shù)量折扣房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)買(mǎi)主依據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少，分別給予大小不同的價(jià)格折扣。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量愈多，折扣愈大，鼓勵(lì)大量購(gòu)買(mǎi)或集中向本企業(yè)購(gòu)買(mǎi)。

四、差別定價(jià)策略指企業(yè)在銷(xiāo)售商品時(shí)，根據(jù)商品的不同用途．對(duì)不向的交易對(duì)象，在不同地區(qū)實(shí)行不同的價(jià)格政策五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，往往會(huì)開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品(系列)，以形成適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合。由于每種產(chǎn)品的成本、用途、市場(chǎng)供求情況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、期望貢獻(xiàn)度等均有所不同，故可在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)合理安排相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的價(jià)格差額，以求得良好的整體營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。第六節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)策略的選擇確定產(chǎn)品的定價(jià)策略，由以下一系列步驟組成：選擇定價(jià)目標(biāo)→估計(jì)成本→分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與產(chǎn)品→考慮定價(jià)的影響因素→找出消費(fèi)者心目中的價(jià)格帶→確定最后價(jià)格一、選擇定價(jià)目標(biāo)房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)可粗略地分為追求最大利潤(rùn)、追求投資收益率、保持價(jià)格穩(wěn)定以及應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)二、估計(jì)成本企業(yè)成本大致可分為兩類，一為固定成本，一為變動(dòng)成本。三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員必須熟知競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格，并對(duì)其產(chǎn)品特性與品質(zhì)加以分析，以便作為本企業(yè)定價(jià)的參考。四、考慮定價(jià)的影響因素為商品制定能為消費(fèi)者接受、符合公司利益的價(jià)格，并非易事，企業(yè)必須站在整體的角度，考慮許多影響因素．才能擬出一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的適當(dāng)價(jià)格。五、找出消費(fèi)者心目中的價(jià)格帶找出消費(fèi)者心目中的價(jià)格帶，以便從中制定最后價(jià)格。六、確定最后價(jià)格第七節(jié)價(jià)格變動(dòng)和應(yīng)變策略一、房地產(chǎn)企業(yè)變價(jià)（一）降低價(jià)格（二）提高價(jià)格二、客戶對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)四、調(diào)價(jià)策略（一）低開(kāi)高走調(diào)價(jià)策略隨工程形象進(jìn)度或根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)度情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略1.低開(kāi)高走調(diào)價(jià)策略的主要方式（1）根據(jù)工程形象進(jìn)度調(diào)整（2）根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)度靈活調(diào)整（3）根據(jù)銷(xiāo)售周期靈活調(diào)整2.低開(kāi)高走調(diào)價(jià)策略的主要優(yōu)點(diǎn)（1）快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)（2）調(diào)價(jià)能造成房地產(chǎn)增值的印象（3）價(jià)格控制較容易（4）加速資金周轉(zhuǎn)3.低開(kāi)高走調(diào)價(jià)策略的主要缺點(diǎn)①首期利潤(rùn)不高②樓盤(pán)形象難以提升（二）高開(kāi)低走調(diào)價(jià)策略開(kāi)發(fā)商在新開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)上市初期，以高價(jià)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上獲取豐厚的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，然后降價(jià)銷(xiāo)售，力求盡快將投資全部收回五、調(diào)價(jià)技巧（一）調(diào)價(jià)順序如果打算調(diào)高價(jià)格，在已售套數(shù)較多的情況下可先調(diào)高已售戶型的價(jià)格，借此拉大與未售戶型的價(jià)差，以促銷(xiāo)未售的戶型；若已售的套數(shù)較少，即可全面調(diào)高價(jià)格，造成全面漲價(jià)的印象，或提高某些產(chǎn)品條件特別好的戶型的價(jià)格，以促進(jìn)剩余戶型的銷(xiāo)售。如果打算降價(jià)，應(yīng)盡量以調(diào)整剩余戶型為原則，避免引發(fā)已購(gòu)房客戶的不適心理。（二）調(diào)價(jià)方式調(diào)價(jià)時(shí)降價(jià)可以采取“明升暗降”的原則（三）調(diào)價(jià)方法1.均價(jià)調(diào)整2.差價(jià)系數(shù)的調(diào)整3.付款方式的調(diào)整4.優(yōu)惠折扣調(diào)整5.客戶報(bào)價(jià)法調(diào)整6.團(tuán)購(gòu)降價(jià)法調(diào)整7.隨樓贈(zèng)送法調(diào)整第八節(jié)房地產(chǎn)銷(xiāo)售付款方式與樓字按揭

一、房地產(chǎn)銷(xiāo)售付款方式的安排（一）安排價(jià)款支付方式（二）房地產(chǎn)售價(jià)表（三）樓字按揭所謂樓字的按揭(Mortgage)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、按揭貸款銀行和房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者共同參與的融資形式第八章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略——渠道策略

第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述第二節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的類型第三節(jié)房地產(chǎn)中間商第四節(jié)房地產(chǎn)代理和經(jīng)紀(jì)第五節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇第六節(jié)銷(xiāo)售渠道策略第七節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理第八節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略創(chuàng)新

第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義所謂營(yíng)銷(xiāo)渠道，就是我們通常所說(shuō)的商品流通渠道。它是指商品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者所經(jīng)路線和所經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)單位結(jié)構(gòu)形式的總和。二、銷(xiāo)售渠道的作用

銷(xiāo)售渠道的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（一）銷(xiāo)售渠道影響商品銷(xiāo)售的適時(shí)性在商品銷(xiāo)售渠道中，中間商把生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)．在許多情況下、生產(chǎn)和消費(fèi)這兩個(gè)環(huán)節(jié)存在著時(shí)間的差異。例如有些商品是季節(jié)生產(chǎn)，常年消費(fèi)；有些商品是常年生產(chǎn)，季節(jié)消費(fèi)。在這種情況下，中間商就起到“蓄水池”的作用。如有些實(shí)力強(qiáng)的房地產(chǎn)中間商，在銷(xiāo)售淡季或房地產(chǎn)過(guò)剩時(shí)期吃進(jìn)，而到銷(xiāo)售旺季或貨源緊張時(shí)大量推出，這樣既能保證不斷供應(yīng)、滿足消費(fèi)者需要．又能使中間商在此經(jīng)營(yíng)過(guò)程中獲取利益。所以說(shuō)銷(xiāo)售渠道具有及時(shí)銷(xiāo)售．適時(shí)供應(yīng)消費(fèi)者的作用。（二）銷(xiāo)售渠道關(guān)系到商品及資金流轉(zhuǎn)速度

由于生產(chǎn)與消費(fèi)這個(gè)環(huán)節(jié)存在著時(shí)間、空間上的差異，合理暢通的商品銷(xiāo)售渠道、有利于加速商品流通。一方面，可以使商品很快轉(zhuǎn)入消費(fèi)領(lǐng)域，滿足廣大消費(fèi)者的需求。另一方面，商品流通的加快，可以節(jié)省流通費(fèi)用，增加積累，從而加速開(kāi)發(fā)生產(chǎn)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)．促進(jìn)生產(chǎn)的更快發(fā)展。（三）銷(xiāo)售渠道關(guān)系到產(chǎn)銷(xiāo)雙方的聯(lián)系方式

作為生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視并疏通渠道，這是促進(jìn)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的關(guān)鍵，而疏通渠道的工作必然落實(shí)在加強(qiáng)信息的溝通上面。加強(qiáng)產(chǎn)銷(xiāo)雙方的聯(lián)系，在具體工作中給予銷(xiāo)售環(huán)節(jié)以必要的支持與幫助，這對(duì)促進(jìn)各環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)效益具有重要的意義。而銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的興旺與發(fā)展對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)又是一個(gè)促進(jìn)。第二節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的類型一、直接銷(xiāo)售（一）訂購(gòu)銷(xiāo)售由房地產(chǎn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者簽訂購(gòu)銷(xiāo)合同或協(xié)議商品，交付款項(xiàng)，商品房預(yù)售就屬于這種方式。（二）自設(shè)門(mén)市銷(xiāo)售房地產(chǎn)企業(yè)自己設(shè)立產(chǎn)品銷(xiāo)售中心，向顧客推銷(xiāo)已建好的住宅商品房，眾多的房地產(chǎn)銷(xiāo)售中心就設(shè)在房地產(chǎn)建筑生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，便于消費(fèi)者直接選購(gòu)。直接銷(xiāo)售渠道具有以下優(yōu)缺點(diǎn)（一）商品銷(xiāo)售及時(shí)，集中全力銷(xiāo)售期貨，便于早日得到資金，投入房屋的開(kāi)發(fā)建設(shè)或開(kāi)拓新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)；（二）便于與客戶直接接觸，聽(tīng)取客戶的反映，了解客戶的心理和需求；（三）便于控制價(jià)格，在價(jià)格上對(duì)客戶有較大的主動(dòng)性、靈活性。二、間接銷(xiāo)售（一）間接銷(xiāo)售的概念房地產(chǎn)企業(yè)利用中間商特產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者，中間商介入交換活動(dòng)，并專門(mén)承擔(dān)商品流通職能。這種銷(xiāo)售渠道稱為間接銷(xiāo)售渠道。（二）間接銷(xiāo)售的利弊分析

1.優(yōu)點(diǎn)（1）可以簡(jiǎn)化房地產(chǎn)市場(chǎng)交易活動(dòng)，為生產(chǎn)者和消費(fèi)者節(jié)約大量時(shí)間和精力，緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。（2）有利于社會(huì)生產(chǎn)的專門(mén)化分工。有了中間商的協(xié)作，房地產(chǎn)生產(chǎn)考可以從繁雜的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)中解脫出來(lái)，專心研究生產(chǎn)，搞好技術(shù)研究，提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的效率。（3）有利于房地產(chǎn)企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)。

2.缺點(diǎn)（1）增加了經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)（2）售前和售后服務(wù)容易粗放（3）不便于溝通信息。三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道完成了房地產(chǎn)商品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移這一過(guò)房地產(chǎn)商品只有道過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域．才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道具有促進(jìn)銷(xiāo)售的作用（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道還具有信息渠道的作用。四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)（一）房地產(chǎn)商品本身不會(huì)隨著渠道而移動(dòng)（二）在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道中流通的房地產(chǎn)商品不僅可以是新的房地產(chǎn)即增量房地產(chǎn)，也可以舊的房地產(chǎn)即存量房地產(chǎn)（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度相對(duì)較短（四）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以轉(zhuǎn)移房地產(chǎn)的使用權(quán)（五）房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán)第三節(jié)房地產(chǎn)中間商中間商不僅包括批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、進(jìn)出口商，而且還包括運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù)的所有者、管理者，以及銀行、保險(xiǎn)公司一類對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)，但幫助了銷(xiāo)售活動(dòng)的單位和個(gè)人。一、中間商的類型（一）房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商 房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商是指擁有房地產(chǎn)商品所有權(quán)和處置權(quán)的中間商（二）代理商房地產(chǎn)代理商，又稱房地產(chǎn)中介，是指接受房地產(chǎn)生產(chǎn)者或經(jīng)銷(xiāo)者委托．從事銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。二、房地產(chǎn)中間商的作用

（一）簡(jiǎn)化流通過(guò)程，提高流通效率（二）有效地承擔(dān)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)職能（三）方便了消費(fèi)者租房和購(gòu)房（四）房地產(chǎn)中間商是房地產(chǎn)企業(yè)的信息來(lái)源第四節(jié)房地產(chǎn)代理和經(jīng)紀(jì)一、房地產(chǎn)代理（一）房地產(chǎn)代理的作用

1.通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查．了解潛在的市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為、偏好、潮流與品味，協(xié)助開(kāi)發(fā)商或業(yè)主進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

2.通過(guò)廣告等市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，對(duì)潛在的投資置業(yè)人士進(jìn)行有效的引導(dǎo)。

3.從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的前期策劃到項(xiàng)目租售完畢，房地產(chǎn)代理參與整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程，協(xié)助開(kāi)發(fā)商最終實(shí)現(xiàn)投資收益目標(biāo)。

4.按照置業(yè)人士提出的有關(guān)要求(位置、價(jià)格、面積大小、建筑特點(diǎn)等)，幫助其選擇合適的房地產(chǎn)，并為其提供完善的購(gòu)樓手續(xù)服務(wù)。

5.幫助買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行有關(guān)融資安排

6.提高市場(chǎng)運(yùn)行效率（二）房地產(chǎn)代理商的類型

房地產(chǎn)代理商又可分為企業(yè)代理商和個(gè)人代理商兩種。

1.房地產(chǎn)企業(yè)代理商。房地產(chǎn)企業(yè)代理商是受房地產(chǎn)生產(chǎn)者或經(jīng)銷(xiāo)者委托，簽訂銷(xiāo)售協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)代銷(xiāo)房地產(chǎn)產(chǎn)品的中間商。

2.經(jīng)紀(jì)人。經(jīng)紀(jì)人即個(gè)人代理商，又稱中介人。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人并無(wú)房地產(chǎn)所有權(quán)，只為買(mǎi)賣(mài)雙方提供產(chǎn)品，價(jià)格及一般市場(chǎng)情況，為交易雙方，成交后．提取一定傭金（三）房地產(chǎn)代理的形式1.聯(lián)合代理與獨(dú)家代理

2.買(mǎi)方代理、賣(mài)方代理和雙重代理

3.首席代理和分代理（四）委托房地產(chǎn)代理應(yīng)注意的問(wèn)題1.充分了解房地產(chǎn)代地公司及其職員的業(yè)務(wù)素質(zhì)

2.房地產(chǎn)代理公司可投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的資源

3.房地產(chǎn)代理公司以往的業(yè)績(jī)

4.針對(duì)房地產(chǎn)的類型選擇房地產(chǎn)代理

5.認(rèn)真簽訂房地產(chǎn)代理合同二、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人

（一）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的概念房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人是指處于房地產(chǎn)市場(chǎng)買(mǎi)方和賣(mài)方之間，具有獨(dú)立的中間人地位，介紹或代買(mǎi)方、賣(mài)方進(jìn)行房地產(chǎn)投資或交易．以收取傭金的中介人（二）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的條件1.具有一定的經(jīng)營(yíng)能力

2.有一定的經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)范圍

3.有正確的從業(yè)目的和正當(dāng)?shù)纳鐣?huì)身份4.有良好的職業(yè)道德5.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須有固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所和一定數(shù)量的獨(dú)立財(cái)產(chǎn)．并能夠承但相應(yīng)的民事法律責(zé)任。（三）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的程序售房的經(jīng)紀(jì)活動(dòng)程序是：1.接受售房委托并與售房者簽訂委托合同2.尋找購(gòu)房客戶。3.促成交易雙方簽訂買(mǎi)賣(mài)契約。4.收取傭金。購(gòu)房的經(jīng)紀(jì)活動(dòng)程序是：

1.接受購(gòu)房委托。

2.依據(jù)委托者的要求，提供數(shù)個(gè)房源供購(gòu)房者挑選。

3.促成買(mǎi)賣(mài)雙方簽訂契約。

4.收取傭金。

5.依據(jù)委托人代辦事務(wù)。第五節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇一、影響房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素（一）房地產(chǎn)商品本身因素不同的房地產(chǎn)選擇的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道也不同．房地產(chǎn)商品本身的許多因素，如價(jià)格、開(kāi)發(fā)量、利潤(rùn)等，都會(huì)影響房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇．（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)因素1.潛在消費(fèi)者狀況2.需求量的影響（三）房地產(chǎn)企業(yè)自身因素1、企業(yè)的實(shí)力與聲譽(yù)2、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)與服務(wù)能力3、在選擇租售渠道策略時(shí)，還要充分考慮企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的聲譽(yù)（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素（五）環(huán)境因素1.政治環(huán)境因素

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素3.社會(huì)文化環(huán)境因素（六）代理商素質(zhì)二、銷(xiāo)售渠道選擇的原則

（一）效益原則（二）協(xié)同原則（三）可控性原則（四）風(fēng)險(xiǎn)原則

三、房地產(chǎn)中間商的選擇（一）房地產(chǎn)中間商的條件1.房地產(chǎn)中間商的實(shí)力和品牌2.中間商的市場(chǎng)范圍3.中間商的綜合服務(wù)能力

4.中間商的促銷(xiāo)策略和技術(shù)5.預(yù)期合作程度（二）中間商的數(shù)量

1.密集分銷(xiāo)策略2.選擇性分銷(xiāo)策略3.獨(dú)家分銷(xiāo)策略第六節(jié)銷(xiāo)售渠道策略一、銷(xiāo)售渠道的類型（一）直接渠道或間接渠道（二）短渠道或長(zhǎng)渠道（三）寬渠道或窄渠道二、營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇分析（一）潛在租售額比較（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道成本比較（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道收益比較（四）營(yíng)銷(xiāo)渠道投資報(bào)酬率比較第七節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理一、渠道成員的職責(zé)渠道成員的職責(zé)問(wèn)題對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的正常運(yùn)轉(zhuǎn)具有重要的影響，渠道成員既包括中間商也包括房地產(chǎn)所有者(主要是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè))本身，所以首先房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必須制定相應(yīng)的職責(zé)和服務(wù)范圍．明確企業(yè)要為中間商提供哪些方面的服務(wù)．承擔(dān)哪些方面的職責(zé)二、渠道成員的激勵(lì)為了促使中間商盡心盡力為企業(yè)工作．完成企業(yè)所要求完成的營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)，對(duì)所選的中間商采取適當(dāng)?shù)拇胧┙o予激勵(lì)是非常重要的，所使用的激勵(lì)措施可以是積極鼓勵(lì)性的．如給中間商高額傭金、折扣讓利，為中間商提供廣告促銷(xiāo)等服務(wù)，達(dá)到規(guī)定租售額后給予額外獎(jiǎng)金也是常使用的措施；也可以是消極懲罰性的三、渠道成員的評(píng)價(jià)衡量標(biāo)準(zhǔn)主要包括如下幾個(gè)方面：

(1)銷(xiāo)售量指標(biāo)及完成情況；

(2)對(duì)本企業(yè)商品經(jīng)營(yíng)的態(tài)度；(3)對(duì)用戶的態(tài)度和服務(wù)水平；

(4)中間商的存貨水平及按時(shí)交貨情況；

(5)對(duì)企業(yè)在廣告宣傳及培訓(xùn)等方面的合作情況；

(6)經(jīng)營(yíng)管理水平、信譽(yù)狀況，以及發(fā)展趨勢(shì)。四、營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的管理對(duì)于這些沖突，一般根據(jù)以下原則處理：(1)建立統(tǒng)一的組織目標(biāo)。(2)協(xié)調(diào)渠道成員利益。(3)使用權(quán)力、制度、規(guī)定促使渠道成員意見(jiàn)一致。五、營(yíng)銷(xiāo)渠道的改進(jìn)通常企業(yè)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略有增加或減少某些渠道成員(中間商)，增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道以及改進(jìn)和修正整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，無(wú)論采用哪一種策略．都需先對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道和中間商作全面的分析評(píng)價(jià)，然后模擬出修正后的租售量、利潤(rùn)率等指標(biāo)，進(jìn)行對(duì)比后再做出決定。六、營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的繼續(xù)。所謂營(yíng)銷(xiāo)渠道控制是指房地產(chǎn)銷(xiāo)售渠道中某個(gè)“領(lǐng)袖”成員以各種標(biāo)準(zhǔn)制約該渠道中其他成員行為的活動(dòng)過(guò)程第八節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略創(chuàng)新一、連鎖營(yíng)銷(xiāo)渠道二、內(nèi)地異地營(yíng)銷(xiāo)推廣三、境外營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道五、隱性營(yíng)銷(xiāo)第九章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略——促銷(xiāo)策略

第一節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略概述第二節(jié)房地產(chǎn)廣告促銷(xiāo)策略第三節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣第四節(jié)房地產(chǎn)公共關(guān)系策略第一節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略概述一、促銷(xiāo)的定義與作用（一）促銷(xiāo)的定義促進(jìn)銷(xiāo)售(簡(jiǎn)稱“促銷(xiāo)”)也是營(yíng)銷(xiāo)人員將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的．（二）促銷(xiāo)的作用

1.傳遞信息，溝通情報(bào)

2.突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹(shù)立企業(yè)形象3.誘導(dǎo)需求、擴(kuò)大銷(xiāo)售二、房地產(chǎn)促銷(xiāo)目標(biāo)及特點(diǎn)

（一）房地產(chǎn)促銷(xiāo)目標(biāo)

1.提供信息。房地產(chǎn)促銷(xiāo)最根本的目標(biāo)就是向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息，通過(guò)向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息．使消費(fèi)者了解房地產(chǎn)企業(yè)提供的房地產(chǎn)，并了解房地產(chǎn)企業(yè)本身。

2.突出特色和優(yōu)點(diǎn)。房地產(chǎn)的一大特性是異質(zhì)性。因此房地產(chǎn)促銷(xiāo)的任務(wù)之—是找出特定房地產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)相比具有的不同屬性．

3.指導(dǎo)消費(fèi)，誘發(fā)需求。

4.提高聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)。（二）房地產(chǎn)促銷(xiāo)特點(diǎn)1.房產(chǎn)銷(xiāo)售方式多樣

2.銷(xiāo)售周期長(zhǎng)

3.復(fù)雜性三、房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式（一）廣告廣告指由房地產(chǎn)企業(yè)出資．推出的與房地產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的表現(xiàn)形式和構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的促銷(xiāo)方式。

1.廣告的特質(zhì)。（1）非人員性（2）滲透性（3）放大的表現(xiàn)力（4）公共展示

2.廣告的功能（二）營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)產(chǎn)品和其他服務(wù)的短期刺激方法（三）人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)是最古老的一種促銷(xiāo)方式，也是四種促銷(xiāo)方式中唯一直接依靠人員的促銷(xiāo)方式。它是房地產(chǎn)企業(yè)的推銷(xiāo)人員通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行接觸和洽談，向消費(fèi)者宣傳介紹房地產(chǎn)商品，達(dá)到促進(jìn)房地產(chǎn)租售的話動(dòng)（四）公共關(guān)系公共關(guān)系促銷(xiāo)是指房地產(chǎn)企業(yè)為了獲得人們的信賴，樹(shù)立企業(yè)或房地產(chǎn)的形象，用非直接付款的方式通過(guò)各種公關(guān)工具所進(jìn)行的宣傳活動(dòng)四、房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合

房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合是指為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)而將不同的促銷(xiāo)方式進(jìn)行組合所形成的有機(jī)整體。企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷(xiāo)組合的特點(diǎn)和影響促銷(xiāo)組合的因素，對(duì)四類促銷(xiāo)方式進(jìn)行有效的組合，使企業(yè)能夠以最少的促銷(xiāo)費(fèi)用，達(dá)到所確定的促銷(xiāo)目標(biāo)。（一）房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合的特點(diǎn)

1.房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合是—個(gè)有機(jī)的整體組合

2.構(gòu)成促銷(xiāo)組合的各種促銷(xiāo)方式既具有可替代性又具有獨(dú)立性

3.促銷(xiāo)組合的不同促銷(xiāo)方式具有相互推動(dòng)作用

4.促銷(xiāo)組合是一種動(dòng)態(tài)組合5.促銷(xiāo)組合是一種多層次組合（二）影響房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合的因素

1.房地產(chǎn)的類型

2.推式與拉式策略

3.房地產(chǎn)建設(shè)的不同階段

4.購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備過(guò)程的階段5.促銷(xiāo)預(yù)算6.政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境第二節(jié)房地產(chǎn)廣告促銷(xiāo)策略

一、廣告定義（一）廣告的概念廣告是企事業(yè)單位和機(jī)關(guān)團(tuán)體、公民個(gè)人自己承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介方式，為傳遞信息、樹(shù)立形象、提出建議、推廣商品而進(jìn)行的宣傳（二）廣告的作用

1.廣告的主要功能是傳遞信息，溝通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)者和消費(fèi)者之間的聯(lián)系

2.廣告以誘導(dǎo)為主要方式3.廣告一般側(cè)重于長(zhǎng)期溝通（三）房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)1.房地產(chǎn)廣告的廣泛性2.房地產(chǎn)廣告具有較強(qiáng)的區(qū)域性和針對(duì)性3.房地產(chǎn)建設(shè)周期長(zhǎng)，廣告具有信息不斷傳遞的特點(diǎn)4.房地產(chǎn)廣告具有獨(dú)特性5.房地產(chǎn)廣告體現(xiàn)的是開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)單位、建筑商和中介代理商的綜合素質(zhì)6.房地產(chǎn)廣告具有很強(qiáng)的時(shí)效性二、房地產(chǎn)廣告目標(biāo)（一）房地產(chǎn)廣告目標(biāo)的分類根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和目標(biāo)消費(fèi)者的情況，房地產(chǎn)廣告目標(biāo)可分為提供信息，勸說(shuō)，提醒三類。（二）房地產(chǎn)廣告目標(biāo)的作用1.協(xié)調(diào)宗旨的作用2.決策準(zhǔn)則的作用

3.評(píng)價(jià)依據(jù)的作用（三）制定房地產(chǎn)廣告目標(biāo)的方法三、房地產(chǎn)廣告預(yù)算（一）影響房地產(chǎn)廣告預(yù)算的因素在確定房地產(chǎn)廣告預(yù)算前，首先要考慮以下因素。

1.競(jìng)爭(zhēng)程度。這取決于房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況．競(jìng)爭(zhēng)激烈、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量多時(shí)，需要較多的廣告費(fèi)用投入

2.廣告頻率。為了防止廣告?zhèn)鬟f的信息被目標(biāo)消費(fèi)者遺忘，企業(yè)往往要多次重復(fù)進(jìn)行廣告促銷(xiāo)。

3.房地產(chǎn)的銷(xiāo)售進(jìn)度4.房地產(chǎn)的替代性（二）廣告預(yù)算的方法1.量入為出法

2.銷(xiāo)售百分比法即企業(yè)根據(jù)目前或預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售額的百分比決定廣告費(fèi)用的大小3.目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)企業(yè)既定的廣告目標(biāo)，詳細(xì)列出完成此目標(biāo)所要進(jìn)行的各項(xiàng)工作任務(wù)．并計(jì)算出各項(xiàng)任務(wù)的必需費(fèi)用，從而綜合起來(lái)以確定廣告的總體預(yù)算4.競(jìng)爭(zhēng)平衡法市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)濟(jì)。根據(jù)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)來(lái)調(diào)整、平衡本企業(yè)的廣告預(yù)算四、廣告媒介的選擇

（一）確定廣告的媒介的接觸度、頻率和效果（二）廣告媒介種類的選擇(1)廣告媒介所能達(dá)到的范圍要與所要求的房地產(chǎn)銷(xiāo)售信息傳達(dá)范圍(即前述廣告接觸度)相適應(yīng)(2)廣告出現(xiàn)頻率一定要與所要求的房地產(chǎn)銷(xiāo)售廣告信息出現(xiàn)次數(shù)(即前述頻率決策)相一致

(3)選擇費(fèi)用少、效果好的媒介作廣告

(4)選擇能充分表達(dá)房地產(chǎn)廣告信息的工具作媒介

(5)廣告媒介能否重復(fù)使用和廣告信息的保留時(shí)間要與企業(yè)的要求相一致五、廣告設(shè)計(jì)（一）廣告設(shè)計(jì)的要求廣告設(shè)計(jì)至少要符合兩點(diǎn)要求：一是要引起人們的充分注意。廣告版面要鮮明、活潑、醒目。廣告的語(yǔ)言、語(yǔ)調(diào)和語(yǔ)氣要有感染力．能結(jié)公眾留廠深刻的印象。二是廣告設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的習(xí)慣、愛(ài)好和購(gòu)買(mǎi)特征（二）廣告設(shè)計(jì)策略

1.連續(xù)性策略。企業(yè)的廣告在較長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期的信息傳遞中，使廣告的內(nèi)容、畫(huà)面、風(fēng)格乃至語(yǔ)言特色均保持一貫的形象和特點(diǎn)

2.滲透性策略3.競(jìng)爭(zhēng)性策略。在廣告設(shè)計(jì)中，針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告設(shè)計(jì)策略和特點(diǎn)，有目的地突出自己的商品特色和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)（三）廣告的內(nèi)容與形式廣告內(nèi)容，又稱廣告文本，是指廣告中的文字、語(yǔ)言、圖片、聲音、電視畫(huà)面等所有的具體表現(xiàn)形式（四）房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)

一般說(shuō)來(lái)，房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)包括：1.地段優(yōu)勢(shì)。也稱區(qū)位優(yōu)勢(shì)。對(duì)位置敏感的物業(yè)的廣告宣傳和擁有優(yōu)越位置的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的廣告宣傳應(yīng)突出其地段上的優(yōu)勢(shì)2.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的廣告宣傳．不能僅停留于對(duì)其形式產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的介紹，還應(yīng)突出其核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次的優(yōu)勢(shì)，展示產(chǎn)品的整體優(yōu)勢(shì)。3.價(jià)格優(yōu)勢(shì)4.交通便捷優(yōu)勢(shì)。應(yīng)強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)所在地的對(duì)外交通十分便捷，并介紹其面臨或接近的交通要道和主干城市街道情況5.學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)6.社區(qū)生活環(huán)境質(zhì)量高7.開(kāi)發(fā)公司的社會(huì)聲譽(yù)六、廣告信息決策

（一）主題鮮明，主意新穎（二）實(shí)事求是，信譽(yù)第一（三）靈活多樣、語(yǔ)言生動(dòng)

七、房地產(chǎn)廣告策略

（一）全面攻擊戰(zhàn)略（二）短兵相接策略（三）重點(diǎn)突破的策略（四）領(lǐng)先一步的廣告策略（五）步步為營(yíng)的廣告策略

八、廣告效果評(píng)估（一）信息傳播效果的評(píng)估信息傳播效果的評(píng)估，就是評(píng)估廣告是否將房地產(chǎn)廣告信息有效地傳送給目標(biāo)聽(tīng)(觀)眾。（二）銷(xiāo)售效果的評(píng)估銷(xiāo)售效果的評(píng)估，就是評(píng)估房地產(chǎn)廣告使銷(xiāo)售額增長(zhǎng)多少。第三節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣

一、營(yíng)業(yè)推廣的概念營(yíng)業(yè)推廣是指房地產(chǎn)企業(yè)在某一段時(shí)間內(nèi)采取的能夠迅速刺激需求，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種促銷(xiāo)方式二、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)（一）對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)

1.刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或租賃本公司的房地產(chǎn)2.吸引消費(fèi)者前往售樓處咨詢了解。3.鼓勵(lì)原有租戶繼續(xù)承租。

4.促使競(jìng)爭(zhēng)者的客戶或他們的潛在消費(fèi)者成為本企業(yè)的客戶或潛在消費(fèi)者。（二）對(duì)房地產(chǎn)中間商的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)（三）對(duì)房地產(chǎn)推銷(xiāo)人員的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)三、房產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣方法（一）價(jià)格折扣（二）變相折扣。所謂變相折扣是指通過(guò)免去物業(yè)管理費(fèi),免付開(kāi)發(fā)商貸款利息或代付貸款利息等變相地給予價(jià)格折扣的營(yíng)業(yè)推廣方法（三）贈(zèng)送促銷(xiāo)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商常會(huì)進(jìn)行贈(zèng)送促銷(xiāo)，即購(gòu)買(mǎi)或租賃某特定房地產(chǎn)．可獲得一定的贈(zèng)送（四）抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)。開(kāi)發(fā)商通過(guò)抽獎(jiǎng)來(lái)決定給予某些購(gòu)房者以某種優(yōu)惠(一般是價(jià)格上的)（五）還款促銷(xiāo)。某些開(kāi)發(fā)商向消費(fèi)者承諾，若一次性付清房款，將在某年將房款(甚至超過(guò)房款的價(jià)格)完全還給購(gòu)房者（六）展銷(xiāo)會(huì)通過(guò)參加各種形式的展銷(xiāo)會(huì)來(lái)促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。（七）交易折扣四、房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣方案（一）營(yíng)業(yè)推廣的強(qiáng)度營(yíng)業(yè)推廣的強(qiáng)度是指房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)所產(chǎn)生的刺激程度的大小。（二）營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象由于不同的營(yíng)業(yè)推廣方法對(duì)不同的營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象的作用相差較大，所以，在具體的營(yíng)業(yè)推廣方法確定以后，應(yīng)選擇對(duì)這種營(yíng)業(yè)推廣方法反應(yīng)最強(qiáng)烈的消費(fèi)者、中間商或推銷(xiāo)人員開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)。（三）營(yíng)業(yè)推廣的途徑具體的營(yíng)業(yè)推廣方法，往往可以通過(guò)多種途徑來(lái)實(shí)施，而不同的途徑往往會(huì)產(chǎn)生不同的效果（四）營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)間營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)間決策包括營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的起始時(shí)間和持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)短。（五）營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算五、營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與評(píng)估（一）租售量變化比較評(píng)價(jià)法。租售量變化比較評(píng)價(jià)法是通過(guò)比較營(yíng)業(yè)推廣前、中、后各時(shí)期租售量的變化情況，以評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣效果的一種方法。（二）推廣對(duì)象調(diào)查評(píng)價(jià)法：通過(guò)對(duì)推廣對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，了解推廣對(duì)象對(duì)營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)的反應(yīng)和行動(dòng)，以評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣效果的一種方法（三）實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)法。實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)法是通過(guò)選擇一定的推廣對(duì)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，測(cè)定能夠反映房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)的有關(guān)指標(biāo)的變化情況，以評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣效果的一種方法第四節(jié)房地產(chǎn)公共關(guān)系策略

一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系是企業(yè)促銷(xiāo)的又一重要策略。公共關(guān)系是利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思想情感，建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的話動(dòng)。二、公共關(guān)系在房地產(chǎn)促銷(xiāo)中的作用（一）樹(shù)立企業(yè)形象（二）建立與消費(fèi)者的良好關(guān)系（三）創(chuàng)造有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境（四）節(jié)約了企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用三、房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷(xiāo)的特點(diǎn)可信度高易接受表現(xiàn)性強(qiáng)社會(huì)反響大促銷(xiāo)費(fèi)用低四、房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)新聞事件社區(qū)關(guān)系調(diào)研活動(dòng)對(duì)外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作五、公共關(guān)系決策（一）確定公共關(guān)系目標(biāo)公共關(guān)系所要達(dá)到的目標(biāo)，主要有：1.建立知名度。營(yíng)銷(xiāo)人員和公共關(guān)系人員可以利用媒介(即大眾傳播和人際交往)講述一些故事，以吸引人們對(duì)本企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、組織或構(gòu)思的注意力。2.建立信譽(yù)。公共關(guān)系可通過(guò)撰寫(xiě)新聞稿或文章來(lái)傳遞信息，以增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)。3.激勵(lì)銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商4.降低促銷(xiāo)成本（二）選擇公關(guān)信息和公共載體（三）實(shí)施公關(guān)計(jì)劃（四）評(píng)估公共關(guān)系的效果第十章房地產(chǎn)人員銷(xiāo)售

第一節(jié)房地產(chǎn)人員銷(xiāo)售概論第二節(jié)銷(xiāo)售人員的選擇第三節(jié)銷(xiāo)售人員培訓(xùn)第四節(jié)房地產(chǎn)人員銷(xiāo)售的過(guò)程第五節(jié)銷(xiāo)售人員的績(jī)效考核與激勵(lì)第一節(jié)房地產(chǎn)人員銷(xiāo)售概論一、房地產(chǎn)人員銷(xiāo)售概論人員銷(xiāo)售在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有重要的地位，通過(guò)銷(xiāo)售人員與消費(fèi)者的溝通，從而了解消費(fèi)者的偏好，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生；人員銷(xiāo)售在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)組合中也具有不可代替的地位，是達(dá)到促銷(xiāo)目標(biāo)的最有效的方式。同廣告相比較，人員銷(xiāo)售主要是進(jìn)行長(zhǎng)期的銷(xiāo)售，針對(duì)房地產(chǎn)客戶中的單獨(dú)的客戶進(jìn)行銷(xiāo)售，最后達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。第一節(jié)房地產(chǎn)人員銷(xiāo)售概論二、房地產(chǎn)人員銷(xiāo)售的作用（一）公司的形象代表（二）消費(fèi)者的引導(dǎo)者和專業(yè)顧問(wèn)（三）市場(chǎng)信息的收集者（四）公司與顧客的傳遞者第一節(jié)房地產(chǎn)人員銷(xiāo)售概論三、房地產(chǎn)人員銷(xiāo)售的特點(diǎn)通過(guò)銷(xiāo)售人員與消費(fèi)者面對(duì)面地接觸，銷(xiāo)售人員可針對(duì)消費(fèi)者的需求提出引導(dǎo)、說(shuō)明。作業(yè)彈性大。銷(xiāo)售人員可針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)推銷(xiāo)，從而減少無(wú)目的的浪費(fèi)。銷(xiāo)售人員在相消費(fèi)者提供服務(wù)的同時(shí)也搜集了消費(fèi)者的信息，并能夠及時(shí)將消費(fèi)者的反應(yīng)及情況提供給房地產(chǎn)企業(yè)參考。銷(xiāo)售人員能為消費(fèi)者提供充分的售前與售中服務(wù)。人員銷(xiāo)售往往與銷(xiāo)售人員的個(gè)人信用掛鉤，具有親和力信任感。第二節(jié)銷(xiāo)售人員的選擇一、房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員的基本要求（一）銷(xiāo)售人員應(yīng)具備的基本的專業(yè)知識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)知識(shí)房地產(chǎn)的產(chǎn)品知識(shí)房地產(chǎn)交易過(guò)程中應(yīng)具備的知識(shí)同房地產(chǎn)相關(guān)學(xué)科的知識(shí)第二節(jié)銷(xiāo)售人員的選擇（二）銷(xiāo)售人員應(yīng)具備較強(qiáng)的心理承受能力建立堅(jiān)忍的意志力保持積極樂(lè)觀的心態(tài)敢于接受挑戰(zhàn)善于控制自己的情緒第二節(jié)銷(xiāo)售人員的選擇（三）房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員應(yīng)具備的意識(shí)信息意識(shí)公共形象意識(shí)服務(wù)意識(shí)第二節(jié)銷(xiāo)售人員的選擇（四）房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員應(yīng)具備的綜合能力善于察顏觀色擅長(zhǎng)交際具備基本的調(diào)研技能能夠隨機(jī)應(yīng)變能夠沉著的應(yīng)對(duì)危機(jī)第二節(jié)銷(xiāo)售人員的選擇二、房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員的招聘（一）人員招聘招聘的基本方法招聘程序第二節(jié)銷(xiāo)售人員的選擇（二）房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員招聘應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題合理的流動(dòng)很正常避免員工招聘選拔工作的不利影響從戰(zhàn)略高度做好員工培養(yǎng)工作采用多種激勵(lì)手段，努力提高員工滿意度經(jīng)驗(yàn)分享第三節(jié)銷(xiāo)售人員培訓(xùn)一、培訓(xùn)內(nèi)容銷(xiāo)售人員培訓(xùn)計(jì)劃的知識(shí)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)房地產(chǎn)企業(yè)政策及營(yíng)業(yè)方針?shù)N售技巧房地產(chǎn)交易程序和相關(guān)法規(guī)內(nèi)容第三節(jié)銷(xiāo)售人員培訓(xùn)一、培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)方式課堂講授分析案例模擬現(xiàn)場(chǎng)演示第三節(jié)銷(xiāo)售人員培訓(xùn)二、培訓(xùn)要素商務(wù)禮儀培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)精神培訓(xùn)業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)

第三節(jié)銷(xiāo)售人員培訓(xùn)三、理念的學(xué)習(xí)理念的學(xué)習(xí)為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)策劃指明方向。理念的學(xué)習(xí)和策劃能力的培訓(xùn)能夠使房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員形成良好的心理狀態(tài)并樹(shù)立強(qiáng)烈的自信。第四節(jié)房地產(chǎn)人員銷(xiāo)售的過(guò)程一、準(zhǔn)備階段客戶購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)的特點(diǎn)求實(shí)用低價(jià)值求方便求美、求新追求建筑文化品位求保值、增值投機(jī)獲利第四節(jié)房地產(chǎn)人員銷(xiāo)售的過(guò)程一、準(zhǔn)備提綱（一）房屋區(qū)位（二）環(huán)境（三）房地產(chǎn)產(chǎn)品（四）價(jià)格（五）其他第四節(jié)房地產(chǎn)人員銷(xiāo)售的過(guò)程三、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程中，要發(fā)現(xiàn)客戶，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，善待客戶。因?yàn)闈撛谙M(fèi)者的來(lái)源，有因響應(yīng)房地產(chǎn)企業(yè)廣告而至的；還有來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)人員和房地產(chǎn)企業(yè)工作人員的激活、挖掘。銷(xiāo)售人員對(duì)人數(shù)眾多的消費(fèi)者必須進(jìn)行分析，按文化水平、職位職業(yè)、經(jīng)濟(jì)能力、偏好意愿需求分成不向的層次，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售機(jī)遇、對(duì)最可能購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者層次定點(diǎn)“進(jìn)攻”。把握潛在的成功機(jī)遇。第四節(jié)房地產(chǎn)人員銷(xiāo)售的過(guò)程四、面對(duì)拒絕拒絕是消費(fèi)者在銷(xiāo)售過(guò)程中最常見(jiàn)的抗拒行為。銷(xiāo)售人員必須巧妙地消除消費(fèi)考的疑慮。同時(shí)銷(xiāo)售人員要分析拒絕的原因，實(shí)施對(duì)策。可能的原因有：

1、準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)，需要進(jìn)一步了解房地產(chǎn)實(shí)際的情況

2、推托之詞，不想購(gòu)買(mǎi)或無(wú)能力購(gòu)買(mǎi)；

3、有購(gòu)買(mǎi)能力，但希望價(jià)格上能優(yōu)惠；

4、消費(fèi)者建立談判優(yōu)勢(shì)，支配銷(xiāo)售人員。銷(xiāo)售人員面對(duì)的拒絕，可能就是機(jī)遇，判斷客戶拒絕的原因，予以回復(fù)。如客戶確有購(gòu)買(mǎi)意向，應(yīng)為其作更詳盡的分析、介紹。第五節(jié)銷(xiāo)售人員的績(jī)效考核與激勵(lì)一、房地產(chǎn)人員績(jī)效考核應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題（一）注意差異性和針對(duì)性的統(tǒng)一（二）注意利益分配方式的多樣化（三）構(gòu)建與其經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn)相適應(yīng)的激勵(lì)與約束機(jī)制

第五節(jié)銷(xiāo)售人員的績(jī)效考核與激勵(lì)二、房地產(chǎn)人員銷(xiāo)售的報(bào)酬與激勵(lì)1、報(bào)酬制度的原則底薪與獎(jiǎng)金的分析。簡(jiǎn)明扼要，易于執(zhí)行。彈性大，能配合商業(yè)變動(dòng)。管理方便，符合經(jīng)濟(jì)原則。公平合理，有激勵(lì)作用。在同業(yè)間有競(jìng)爭(zhēng)力。適時(shí)修正，掌握動(dòng)態(tài)。第五節(jié)銷(xiāo)售人員的績(jī)效考核與激勵(lì)二、房地產(chǎn)人員銷(xiāo)售的報(bào)酬與激勵(lì)2、報(bào)酬制度計(jì)劃程序固定薪金制傭金制混合制第五節(jié)銷(xiāo)售人員的績(jī)效考核與激勵(lì)三、人員銷(xiāo)售目標(biāo)1、銷(xiāo)售人員的任務(wù)探尋溝通銷(xiāo)售服務(wù)收集信息第五節(jié)銷(xiāo)售人員的績(jī)效考核與激勵(lì)三、人員銷(xiāo)售目標(biāo)

2、人目銷(xiāo)售制訂具體目標(biāo)銷(xiāo)售數(shù)量利潤(rùn)目標(biāo)費(fèi)用控制活動(dòng)掌握第十章完第十一章房地產(chǎn)售后服務(wù)—物業(yè)管理第一節(jié)物業(yè)管理的起源與概念第二節(jié)房屋修繕管理第三節(jié)房屋的設(shè)備管理第四節(jié)其他國(guó)家及地區(qū)物業(yè)管理模式第一節(jié)物業(yè)管理的起源與概念一、物業(yè)管理的起源（一）美國(guó)物業(yè)管理制度的發(fā)展（二）香港物業(yè)管理制度的發(fā)展（三）新加坡物業(yè)管理制度的發(fā)展第一節(jié)物業(yè)管理的起源與概念二、物業(yè)管理的概念（一）物業(yè)物業(yè)特點(diǎn)

固定性持久性多樣性

第一節(jié)物業(yè)管理的起源與概念二、物業(yè)管理的概念（一）物業(yè)物業(yè)特點(diǎn)

固定性持久性多樣性

第一節(jié)物業(yè)管理的起源與概念二、物業(yè)管理的概念（二）物業(yè)和房地產(chǎn)區(qū)別

內(nèi)涵不同外延不同稱謂領(lǐng)域不同（三）物業(yè)管理

第二節(jié)房屋修繕管理一、房屋修繕概述（一）概述（二）房屋修繕的概念狹義的概念廣義的概念第二節(jié)房屋修繕管理一、房屋修繕概述（三）房屋修繕的特點(diǎn)普遍性限制性經(jīng)營(yíng)性（四）房屋修繕管理第二節(jié)房屋修繕管理二、房屋修繕的內(nèi)容（一）房屋安全與質(zhì)量管理房屋安全與質(zhì)量管理的定義評(píng)定房屋完損等級(jí)

注意事項(xiàng)評(píng)定方法危房的安全與質(zhì)量管理第二節(jié)房屋修繕管理二、房屋修繕的內(nèi)容（二）房屋修繕的施工、技術(shù)管理（三）房屋維修的行政管理第二節(jié)房屋修繕管理三、房屋修繕的程序和方法（一）制定房屋修繕設(shè)計(jì)方案（二）制定房屋修繕設(shè)計(jì)方案第二節(jié)房屋修繕管理三、房屋修繕的程序和方法（三）進(jìn)行施工組織準(zhǔn)備維修施工組織準(zhǔn)備的主要內(nèi)容大型維修工程施工組織設(shè)計(jì)的程序和內(nèi)容一般維修工程施工方案的內(nèi)容小型維修工程施工說(shuō)明的內(nèi)容第二節(jié)房屋修繕管理三、房屋修繕的程序和方法（四）進(jìn)行維修工程施工過(guò)程管理維修施工調(diào)度管理維修施工計(jì)劃管理維修施工技術(shù)管理維修施工質(zhì)量和安全管理維修施工的材料管理維修施工的機(jī)械設(shè)備管理維修施工班組管理（五）進(jìn)行維修工程竣工驗(yàn)收管理第二節(jié)房屋修繕管理四、房屋的日常養(yǎng)護(hù)（一）房屋日常養(yǎng)護(hù)類型零星養(yǎng)護(hù)計(jì)劃養(yǎng)護(hù)（二）房屋維修日常服務(wù)的一般程序項(xiàng)目收集計(jì)劃編制任務(wù)落實(shí)第二節(jié)房屋修繕管理四、房屋的日常養(yǎng)護(hù)（三）房屋日常養(yǎng)護(hù)的原則與內(nèi)容房屋日常養(yǎng)護(hù)的原則

因地制宜，合理修繕；對(duì)不同類型的房屋制定不同的維修養(yǎng)護(hù)標(biāo)準(zhǔn)；定期檢查，及時(shí)維護(hù)，確保房屋安全；最有效地合理使用維修基金；最大限度地發(fā)揮房屋的有效使用功能。第二節(jié)房屋修繕管理四、房屋的日常養(yǎng)護(hù)（三）房屋日常養(yǎng)護(hù)的原則與內(nèi)容房屋日常養(yǎng)護(hù)的內(nèi)容地基基礎(chǔ)的養(yǎng)護(hù)墻臺(tái)面及吊頂工程的養(yǎng)護(hù)門(mén)窗工程的養(yǎng)護(hù)屋面工程維修養(yǎng)護(hù)第三節(jié)房屋的設(shè)備管理一、房屋設(shè)備概述（一）給排水設(shè)備系統(tǒng)房屋供水設(shè)備房屋排水設(shè)備房屋衛(wèi)生設(shè)備房屋熱水供應(yīng)設(shè)備房屋消防設(shè)備第三節(jié)房屋的設(shè)備管理一、房屋設(shè)備概述（二）燃?xì)庠O(shè)備系統(tǒng)煤氣灶煤氣表煤氣管道天然氣網(wǎng)第三節(jié)房屋的設(shè)備管理一、房屋設(shè)備概述（三）供暖、供冷、通風(fēng)設(shè)備系統(tǒng)室內(nèi)供暖設(shè)備室內(nèi)供冷設(shè)備室內(nèi)通風(fēng)設(shè)備第三節(jié)房屋的設(shè)備管理一、房屋設(shè)備概述（四）電氣工程設(shè)備系統(tǒng)房屋的供電設(shè)備房屋的弱電設(shè)備房屋的電梯設(shè)備房屋的防雷裝置第三節(jié)房屋的設(shè)備管理一、房屋設(shè)備概述（五）智能化樓宇的技術(shù)設(shè)備系統(tǒng)計(jì)算機(jī)監(jiān)控技術(shù)設(shè)備綜合布線技術(shù)設(shè)備計(jì)算機(jī)信息管理技術(shù)設(shè)備計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)代通訊技術(shù)設(shè)備第三節(jié)房屋的設(shè)備管理二、房屋設(shè)備管理的實(shí)施（一）房屋設(shè)備管理概述（二）房屋設(shè)備的基礎(chǔ)管理（三）房屋設(shè)備的運(yùn)行管理（四）房屋設(shè)備的維修管理日常保養(yǎng)定期檢查更新改造第三節(jié)房屋的設(shè)備管理三、給排水設(shè)備的管理與維修（一）給排水設(shè)備的驗(yàn)收與檢查嚴(yán)格驗(yàn)收接管制度加強(qiáng)落實(shí)平時(shí)的巡查（二）給排水系統(tǒng)的管理制度水泵及泵房保養(yǎng)操作制度水箱清潔操作制度給排水系統(tǒng)的管理制度第三節(jié)房屋的設(shè)備管理四、供電管理（一）熟悉和掌握供電設(shè)備（二）建立各項(xiàng)管理制度建立用電檔案配電房管理規(guī)定維修電工操作規(guī)程第三節(jié)房屋的設(shè)備管理五、制冷設(shè)備管理（一）空氣調(diào)節(jié)的功能和分類工藝性空調(diào)舒適性空調(diào)（二）家用空調(diào)器的分類空調(diào)系統(tǒng)的分類集中式局部式半集中式家用空調(diào)器種類窗式空調(diào)器分體式空調(diào)器第三節(jié)房屋的設(shè)備管理五、制冷設(shè)備管理（三）家用空調(diào)器的安裝準(zhǔn)備工作安裝調(diào)試工作第三節(jié)房屋的設(shè)備管理六、供暖設(shè)備管理（一）房屋供暖系統(tǒng)的組成供暖責(zé)任的分類（二）房屋供暖系統(tǒng)的組成和分類房屋供暖系統(tǒng)的組成室內(nèi)供暖系統(tǒng)的分類第三節(jié)房屋的設(shè)備管理六、供暖設(shè)備管理（三）供暖用戶管理訂立供暖條款編制用戶手冊(cè)，制定供暖管理方法教育用戶最經(jīng)濟(jì)地取暖供暖費(fèi)用收?。ㄋ模┕┡飿I(yè)管理模式自營(yíng)管理委托專門(mén)的供熱管理公司管理簽訂供暖合同時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)第四節(jié)其他國(guó)家及地區(qū)物業(yè)管理模式一、新加坡的物業(yè)管理模式（一）社會(huì)化的物業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)（二）市場(chǎng)化的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)住宅樓的維修電梯保養(yǎng)與維修戶內(nèi)水電衛(wèi)生設(shè)備的保養(yǎng)公共住宅“樓下曠地”為居民提供服務(wù)（三）法制化的物業(yè)管理方式建立投資機(jī)制物業(yè)管理范圍廣泛第四節(jié)其他國(guó)家及地區(qū)物業(yè)管理模式二、21世紀(jì)香港公營(yíng)房屋的管理模式（一）專業(yè)管理模式啟動(dòng)（二）私人管理公司介入（三）公營(yíng)房屋私有化的影響（四）私人物業(yè)公司的順起第四節(jié)其他國(guó)家及地區(qū)物業(yè)管理模式三、日本的物業(yè)管理（一）兩大類物業(yè)管理辦公用高層摟群管理住宅小區(qū)物業(yè)管理（二）日本物業(yè)管理的特點(diǎn)日本屬于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，物業(yè)管理的法律基礎(chǔ)比較好日本對(duì)物業(yè)管理業(yè)人員的培訓(xùn)教育日本物業(yè)管理的社會(huì)環(huán)境比較好日本物業(yè)管理發(fā)展水平和專業(yè)化水平較高政府依靠社會(huì)中介組織實(shí)現(xiàn)對(duì)物業(yè)管理行業(yè)的規(guī)范和管理（三）21世紀(jì)日本都市的居住模式第四節(jié)其他國(guó)家及地區(qū)物業(yè)管理模式四、其他各國(guó)的物業(yè)管理模式（一）英美的物業(yè)管理模式英國(guó)的物業(yè)管理模式美國(guó)的物業(yè)管理模式（二）澳大利亞的物業(yè)管理模式（三）加拿大的物業(yè)管理模式（四）巴西的物業(yè)管理模式第四節(jié)其他國(guó)家及地區(qū)物業(yè)管理模式五、其他國(guó)家及地區(qū)物業(yè)管理的特點(diǎn)自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立的物業(yè)管理公司發(fā)展迅速，政府公屋逐漸交由獨(dú)立的物業(yè)管理公司管理，私人樓宇越來(lái)越多地委托專業(yè)的物業(yè)公司管理。物業(yè)的所有權(quán)與管理權(quán)分離。物業(yè)管理及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由市場(chǎng)形成，政府一般不規(guī)定具體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。各國(guó)(地區(qū))的物業(yè)管理模式均結(jié)合自己國(guó)情，符合各自特點(diǎn)。政府在物業(yè)管理中發(fā)揮重要作用，但政府一般不直接干預(yù)物業(yè)管理的市場(chǎng)運(yùn)作。第十一章完第十二章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述第二節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃第三節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要特點(diǎn)（一）創(chuàng)新性（二）工程設(shè)計(jì)學(xué)科（三）可操作性的實(shí)踐學(xué)科（四）系統(tǒng)性的學(xué)科三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究對(duì)象四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要研究方法（一）唯物辯證法（二）逆向思維方法第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要研究方法（三）超越思維方法空間超越思維時(shí)間超越思維（四）市場(chǎng)調(diào)查法五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要分類（一）按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主體劃分（二）按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的客體劃分（三）按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)和要求劃分第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)形式，是指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方法論（二）有利于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平（三）可以大大提高企業(yè)的環(huán)境適應(yīng)力（四）有利于企業(yè)高效配置營(yíng)銷(xiāo)資源（五）有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（六）營(yíng)銷(xiāo)策劃能夠強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力（七）有利于促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展第二節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的三個(gè)階段（一）開(kāi)發(fā)階段選定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行項(xiàng)目策劃供需分析前期準(zhǔn)備工作分析。開(kāi)發(fā)力所能及的項(xiàng)目第二節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的三個(gè)階段（二）銷(xiāo)售階段進(jìn)行市場(chǎng)促銷(xiāo)推廣策劃調(diào)查研究購(gòu)房者的具體需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)抓住時(shí)機(jī)，靈活經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立品牌意識(shí)，創(chuàng)造企業(yè)形象采取靈活多樣的價(jià)格組合策略靈活經(jīng)營(yíng)采取各種配套促銷(xiāo)策略（三）物業(yè)管理階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃加強(qiáng)本樓盤(pán)物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)的宣傳全方位的滿足客戶要求，提高業(yè)主的滿意度，推動(dòng)商品房銷(xiāo)售第二節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)注意的問(wèn)題（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)——科學(xué)、全面的市場(chǎng)調(diào)查