歐萊雅營銷策略分析國際市場營銷案例

歐萊雅營銷策略分析國際市場營銷案例第1頁/共57頁歐萊雅在中國市場上的成功第2頁/共57頁Contents4歐萊雅集團(tuán)概況1235中國化妝品環(huán)境PEST分析歐萊雅的營銷策略之6P分析法）6歐萊雅集團(tuán)的金字塔結(jié)構(gòu)科技對(duì)歐萊雅的重要性結(jié)語第3頁/共57頁品牌介紹L‘OrealGroup歐萊雅集團(tuán)是《財(cái)富》世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來到中國。目前其各類化妝品行銷全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品?，F(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。

L‘OrealGroup歐萊雅集團(tuán)是《財(cái)富》世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。第4頁/共57頁

作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來到中國。目前其各類化妝品行銷全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品?，F(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。第5頁/共57頁歐仁舒來爾第6頁/共57頁歐萊雅在中國的銷售情況2007銷售額增長率市場地位2008200955億69.52億81.8億從2001年到2009年，歐萊雅在中國的銷售額增長近14倍200640億第7頁/共57頁歐萊雅旗下產(chǎn)品第8頁/共57頁分類歸納歐萊雅集團(tuán)旗下產(chǎn)品分類奢侈品活性美容消費(fèi)產(chǎn)品

專業(yè)產(chǎn)品

因?yàn)榛瘖y品是一個(gè)以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)任總裁歐文中認(rèn)為：所謂好的品牌管理策略，就是針對(duì)合適的顧客群體投放正確的產(chǎn)品。第9頁/共57頁歐萊雅的“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)

“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)第10頁/共57頁中國化妝品環(huán)境PEST分析企業(yè)政治環(huán)境法律法規(guī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長、貨幣政策、利率、匯率投資、就業(yè)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、新技術(shù)社會(huì)文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社會(huì)價(jià)值、生命保護(hù)PEST分析法示例圖第11頁/共57頁政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.政局穩(wěn)定2.支持外資企業(yè)3.加入WTO4.在法律法規(guī)上給外企企業(yè)相對(duì)的優(yōu)待第12頁/共57頁經(jīng)濟(jì)因素1.人口數(shù)量2.收入水平3.消費(fèi)水平4.消費(fèi)偏好第13頁/共57頁中國化妝品市場分析2000200520062007200820092010市場規(guī)模（億元）3504605596507008001000

年增產(chǎn)率（%）13.4%

24.0%24.2%6.5%9.8%13.3%28.4%第14頁/共57頁社會(huì)、文化、自然因素1.文化水平2.審美觀點(diǎn)3.價(jià)值觀念4.風(fēng)俗習(xí)慣

第15頁/共57頁技術(shù)環(huán)境1.中國鼓勵(lì)科研

2.歐萊雅對(duì)科研的重視第16頁/共57頁4P分析法之歐萊雅產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷公共關(guān)系6.利用新聞宣傳媒體的力量4.建立合適的銷售渠道1.質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝2.適中3.好的廣告ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.政治力量5.和政府建立良好關(guān)系第17頁/共57頁產(chǎn)品(product)：

1.卓爾不凡的品質(zhì)2.產(chǎn)品多樣性

3.產(chǎn)品線拓展全面

4.包裝講究第18頁/共57頁巴黎歐萊雅—護(hù)膚品系列創(chuàng)世新肌源系列復(fù)顏抗皺緊致系列雪顏粉嫩臻白系列專業(yè)uv防護(hù)系列金致臻顏系列清潤全日保濕系列

第19頁/共57頁第20頁/共57頁巴黎歐萊雅—男士系列

男士勁能醒膚系列男士控油保濕系列男士抗皺緊膚系列第21頁/共57頁第22頁/共57頁歐萊雅產(chǎn)品—彩妝絕配無暇粉底系列驚艷特長系列復(fù)顏提拉緊膚粉底雪顏珍白粉底系列天然礦物質(zhì)彩妝家族粉澤滋潤潤唇系列凈徹卸妝系列

第23頁/共57頁第24頁/共57頁巴黎歐萊雅—其他時(shí)尚珍藏指甲油系列染發(fā)產(chǎn)品系列：卓韻霜護(hù)發(fā)染發(fā)霜可絲瑩溫和染發(fā)霜護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列:深層修復(fù)系列潤養(yǎng)順滑系列絢色修復(fù)系列卷燙修復(fù)系列第25頁/共57頁價(jià)格(price)合適

第26頁/共57頁第27頁/共57頁第28頁/共57頁第29頁/共57頁第30頁/共57頁價(jià)格：靈活的價(jià)格體系1.徐州醫(yī)學(xué)院和聯(lián)合研究中心成立了一個(gè)化妝品研究部2.由當(dāng)?shù)厥袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。3.幾類產(chǎn)品，包括從總部到控制蔓延。為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對(duì)中國消費(fèi)者的適應(yīng)性，它的產(chǎn)品由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對(duì)不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。另外，幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價(jià)在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶獾?1頁/共57頁促銷(promotion)1.廣告策略：

廣告方式多元化、廣告內(nèi)容多樣化、張合有度的、強(qiáng)而有力的廣告語2.公共溝通策略：

新品發(fā)布會(huì)贊助活動(dòng)公益活動(dòng)第32頁/共57頁第33頁/共57頁第34頁/共57頁第35頁/共57頁第36頁/共57頁第37頁/共57頁第38頁/共57頁第39頁/共57頁內(nèi)容多樣性第40頁/共57頁第41頁/共57頁皮爾斯．布魯斯南第42頁/共57頁第43頁/共57頁第44頁/共57頁第45頁/共57頁公共溝通策略1利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。2利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。3參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)選，提高產(chǎn)品的知名度。4從事慈善事業(yè)第46頁/共57頁公共溝通策略第47頁/共57頁分銷渠道1.廣泛的銷售區(qū)域2.特殊的銷售渠道3.收購之路第48頁/共57頁第49頁/共57頁第50頁/共57頁第51頁/共57頁第52頁/共57頁第53頁/共57頁分銷渠道匯總1.巴黎歐萊雅，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個(gè)百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售2.羽西，在全國240多個(gè)城市的800家百貨商場有售。3.美寶蓮，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市，有1.2萬個(gè)柜臺(tái)。4.卡尼爾，目前在中國主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，在中國5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。5.第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場認(rèn)知度90%以上，目前在全國有28萬個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國內(nèi)二、三級(jí)縣市。第54頁/共57頁對(duì)科研技術(shù)的重視歐萊雅對(duì)于技術(shù)的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一家化妝品企業(yè)，歐萊雅在技術(shù)上的實(shí)力不僅能體現(xiàn)在找到消費(fèi)者的需求，還能研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。歐萊雅把超過銷售額的3％強(qiáng)的資金用在研發(fā)上面，而行業(yè)的平均數(shù)是1.5％-2％.3％這個(gè)數(shù)字看起來不大，但光2003年用于研發(fā)的投資達(dá)到4.8億歐元。與此相對(duì)應(yīng)的是，從1993年到2006年，歐萊雅每年銷售增長率高出市場平均水平近70％.歐萊雅每年更新20％的產(chǎn)品，每年公司至少有500件專利誕生。歐萊雅把自己定位于高科技化妝品公司，共有2800多名研究專家，專門研究各地消費(fèi)者皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。按照化妝品行業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)來說，歐萊雅通過重視科研成功的塑造了歐萊雅集團(tuán)旗下品牌的產(chǎn)品使用安全與功能化。過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競爭對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，并使