山東濱州巴黎花園項目營銷推廣策略方案

山東濱州巴黎花園項目營銷推廣策略方案市場分析Ⅰ從2010年1月開始，國家出臺多項措施抑制房地產(chǎn)市場投資過熱現(xiàn)象，其中以國八條最為嚴(yán)厲。宏觀市場政府調(diào)控的方向明確，未來強(qiáng)調(diào)控政策將重點(diǎn)放在落實上宏觀市場濱州是黃河三角洲的重要城市

濱州市位于黃河下游，地處黃河三角洲腹地，北臨渤海，東與東營市接壤，南和淄博市毗鄰，西同德州市和濟(jì)南市搭界，是山東的北大門。現(xiàn)轄濱城區(qū)、惠民縣、陽信縣、無棣縣、沾化縣、博興縣、鄒平縣六縣一區(qū)和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，版圖面積9600平方公里，人口373萬人。濟(jì)南、膠東和京津唐經(jīng)濟(jì)圈核心位置，交通便捷濱州處于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中間，是濟(jì)南經(jīng)濟(jì)圈、膠東經(jīng)濟(jì)圈和京津塘經(jīng)濟(jì)圈的交匯處，交通便利，濟(jì)青高速、濱博高速、京濱高速和205、220國道穿越境內(nèi)，是連接蘇、魯、京、津的重要通道。津汕高速大高至魯冀界段、威烏高速辛莊子至鄧王段、濱德高速、黃大鐵路濱州段、黃河公鐵兩用橋、中國濱州大高通用航空城、濱州萬噸級港口等一大批基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目正在加緊建設(shè)?！八{(lán)”、“黃”戰(zhàn)略下的濱州迎來千載難逢的發(fā)展機(jī)遇作為全國重要的高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)、特色產(chǎn)業(yè)基地、重要的后備土地資源開發(fā)區(qū)和環(huán)渤海地區(qū)重要的增長區(qū)域。充分利用兩個市場、兩種資源，擴(kuò)大對內(nèi)對外開放，重點(diǎn)加強(qiáng)與環(huán)渤海地區(qū)和東北亞各國的經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流合作，提升綜合實力和競爭力，協(xié)調(diào)推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)，成為支撐環(huán)渤海地區(qū)發(fā)展的又一重要區(qū)域。山東加快推進(jìn)山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的基本思路，就是以沿海七市為前沿，以全省資源要素為依托，以海帶陸、以陸促海，內(nèi)外聯(lián)動，努力建設(shè)我國海洋科技教育中心、海洋優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、海濱國際旅游目的地、宜居城市群和海洋生態(tài)文明示范區(qū)，形成連接長三角和環(huán)渤海地區(qū)、溝通黃河流域廣大腹地，面向東北亞全方位參與國際競爭的重要增長極。2009年11月23日，國務(wù)院正式批復(fù)《黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》2011年1月4日國務(wù)院正式批復(fù)《山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》Diagram山東緊跟調(diào)控步伐三線城市即將限購二三線限購信息釋放國務(wù)院總理溫家寶12日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，分析當(dāng)前房地產(chǎn)市場形勢，研究部署繼續(xù)加強(qiáng)調(diào)控工作。其中強(qiáng)調(diào)房價上漲過快的二三線城市也要采取必要的限購措施。

《山東省人民政府辦公廳關(guān)于貫徹國辦發(fā)〔2011〕1號文件進(jìn)一步改進(jìn)和加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控的通知》形式正式下發(fā)。將通過加大保障住房建設(shè)、差別化稅收信貸、限購等多種手段，遏制房價過高、過快增長。濰坊市、淄博市、聊城市、煙臺市等房地產(chǎn)市場銷售火爆,銷售價格大幅上漲,據(jù)統(tǒng)計，2011年6月份以上四個城市漲幅列全國前10,在住宅限購措施將擴(kuò)至更多的二三線城市的背景下,省內(nèi)這些城市也將被陸續(xù)列到限購名單內(nèi)。房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r近年來濱州房地產(chǎn)發(fā)展迅速，2006年到2008年房地產(chǎn)投資額呈跳躍式增長，房地產(chǎn)市場供需兩旺。到2009年增幅放緩，市場趨向于飽和。2006年到2009年施工面積乘上升趨勢，該段時間是濱州房地產(chǎn)大規(guī)模開發(fā)的時段。07年到09年開發(fā)增幅放緩，市場進(jìn)入緩和階段。房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r銷售面積持續(xù)增長，市場需求量較大竣工面積持續(xù)上升，市場供應(yīng)量較大濱州經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人均收入增長較快以2009年為例，全市現(xiàn)（生產(chǎn)總值1350.90億元，按價格比計算，比上年增長13.4%；人均生產(chǎn)總值達(dá)到36568元（按年均匯率折算為5353美元），增長12.9%；分別位列山東省17個地級市的12位、7位。五年來，生產(chǎn)總值與人均生產(chǎn)總值個上升了一位。以2009年為例，全市城鎮(zhèn)單位在崗職工年平均工資23850元，比上年增長15.2%；城市居民人均可支配收入17500元，增長9.6%，扣除價格因素，實際增長10.5%；2008年，濱州市城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù)0.314，位居全省第三位，全省最低。小結(jié)目前濱州市在售樓盤接近50家，商品房銷售面積急劇增加，2010年濱州樓市整體均價基本在3500元/㎡左右，截止2011年上半年樓市價格迅猛上漲均價都在4100元/㎡左右，同比增長每平米600元/㎡左右。2010年濱州房價增長幅度較大，但是相對其他三線城市的房價而言，濱州市房價還處在較低的價位；預(yù)計在濰坊、淄博等地級市限購后，作為不限購的濱州市來說，房價將存在繼續(xù)上漲的空間本體分析Ⅱ根據(jù)濱州市總體規(guī)劃和項目分布，濱州房地產(chǎn)市場板塊劃分為：老城區(qū)（蒲湖區(qū)）、開發(fā)區(qū)、新城區(qū)三大板塊板塊名稱板塊配套比較中心交通景觀商業(yè)教育市政老城區(qū)商業(yè)、教育中心公交便利路網(wǎng)發(fā)達(dá)路網(wǎng)發(fā)達(dá)公交不便蒲湖公園完善名校云集齊全新立河開發(fā)區(qū)政治文化景觀中心、經(jīng)濟(jì)工業(yè)物流中心、生態(tài)居住區(qū)路網(wǎng)發(fā)達(dá)公交不便公交便利路網(wǎng)發(fā)達(dá)中海公園較完善大中小學(xué)較齊全彩虹胡太陽湖新城區(qū)規(guī)劃居住區(qū)物流中心、副生態(tài)居住區(qū)路網(wǎng)發(fā)達(dá)公交不便白鷺湖較完善大中小學(xué)較齊全北海地段本案項目位于濱州市新城區(qū)北側(cè)是規(guī)劃中的居住和物流中心，是濱州市的發(fā)展方向項目四至本案黃河八路渤海九路張肖堂總干渠地塊特征地塊特征：地塊方正，地勢平整，無明顯高差，熟化程度較高，適合開發(fā)用地指標(biāo)巴黎花園總指標(biāo)總用地面積3.04公頃規(guī)劃用地面積公頃1.58容積率3.1綠地率%35.2建筑密度%24.4總建筑面積m249008其中住宅建筑面積m230634商務(wù)辦公建筑面積m218374總戶數(shù)戶255停車率1.1項目周邊配套政府單位區(qū)勞保處、市物價局、市干休所、區(qū)勞動保障局、彭李派出所、房管局、建設(shè)局醫(yī)療配套中心血站、中醫(yī)院、人民醫(yī)院商超餐飲銀座商場、匯源商貿(mào)城、魚龍灣風(fēng)味酒樓、天天漁巷學(xué)校教育六小、博翱職專交通黃河八路渤海九路本案黃河七路產(chǎn)品規(guī)劃兩梯三戶100㎡兩梯兩戶138㎡住宅：兩棟十七加一層住宅樓，戶型分別為138型、100

型，共計170戶；底層設(shè)置車庫寫字樓：1棟十七層的公寓式辦公，使用功能包括辦公住宿物業(yè)：在地塊的最北部布置物業(yè)管理和活動中心。住宅住宅寫字樓物業(yè)項目屬性界定地段配套教育位于濱州新區(qū)，遠(yuǎn)離市中心，地理優(yōu)勢不明顯生活、商業(yè)配套規(guī)模較小，隨著新區(qū)發(fā)展將逐漸完善六小、博翱職專，教育配套相對缺乏交通處于黃河八路、渤海九路交匯處，交通便利地塊地形方正，地塊平整，小規(guī)模，城市新區(qū)

資源條件一般小規(guī)模城市住宅開發(fā)項目面臨問題Ⅲ面臨問題限制條件：地段：客戶認(rèn)同度低配套：處于劣勢規(guī)模：小規(guī)模樓盤，處于劣勢。競爭：區(qū)域內(nèi)競爭激烈，優(yōu)勢不明顯客戶：客戶群重疊，導(dǎo)致客戶分流面臨問題有利機(jī)會：小盤可走市場差異化，實現(xiàn)快速銷售；細(xì)分客戶，提供細(xì)分產(chǎn)品需要解決的問題如何入市引起市場關(guān)注和認(rèn)可？如何以低成本營銷快速實現(xiàn)去化？營銷戰(zhàn)略Ⅲ市場情況案名位置開發(fā)商建筑面積樓層主力戶型均價總價入市時間松鶴湖花園黃七黃八之間渤十路濱州財晟置業(yè)130000㎡11﹑17三房120-1504000元/㎡48-602010.9錦繡城黃八渤十一寶地房產(chǎn)200000㎡12﹑22三房120-1403700元/㎡44-512010.9.5麒麟閣黃十二渤十一祥泰置業(yè)310000㎡5﹑11﹑17﹑26二房1103400元/㎡372011.4田園牧歌黃八渤十二宇悅置業(yè)180000㎡17～22四房200-3004300元/㎡86-1302010.10.1枼上海黃十一渤八濱州金居房產(chǎn)54000㎡5﹑11三房120-1303400元/㎡40-44未公開綠都風(fēng)景黃六渤九渤十之間濱州超凡置業(yè)30000㎡6﹑17三房1403400元/㎡472010.8名仕龍城黃五渤九山東益動置業(yè)88000㎡11～18三房120-1404200元/㎡50-562010.9.19周邊項目特點(diǎn)項目松鶴湖花園錦繡城麒麟閣枼上海本案地段黃七黃八、渤十路黃十渤十一黃十二渤十一黃八、黃十無優(yōu)勢配套配套完善較為完善較為完善教育配套完善劣勢，無法突破交通便捷便捷便捷便捷無優(yōu)勢產(chǎn)品高層、多層大飄窗、落地陽臺產(chǎn)品豐富海派風(fēng)格，入戶花園無優(yōu)勢，但可突破園林松鶴湖水景中心綠化麒麟湖水景一般可以突破外立面現(xiàn)代風(fēng)格歐式，暖色調(diào)現(xiàn)代風(fēng)格海派風(fēng)格無優(yōu)勢√√競爭戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者價格壟斷產(chǎn)品不可復(fù)制，保護(hù)份額過河拆橋，擴(kuò)大份額挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值追隨者補(bǔ)缺者搭便車，模仿、借勢完全復(fù)制，以小搏大價格戰(zhàn)制造者，改進(jìn)者目標(biāo)明確，細(xì)分客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙，專業(yè)化創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)√√追隨者+補(bǔ)缺者的突破點(diǎn)A——以園林的高品質(zhì)打造、和外立面的精細(xì)化處理來提升項目形象。BC——以兩室的戶型，形成總價競爭力實現(xiàn)快速走量，三室的戶型拉升項目價格。——以細(xì)節(jié)的創(chuàng)新取得細(xì)分客戶的認(rèn)同。項目定位：濱州新城社區(qū)社區(qū)雖小但五臟俱全，無論是園林還是外立面等都體現(xiàn)高品質(zhì)驗體社區(qū)同時，由于項目戶型面積有所控制，業(yè)主享有足夠的住宅功能但同時購買更加輕松，生活負(fù)擔(dān)更小……客戶戰(zhàn)略核心區(qū)域輔助區(qū)域次要區(qū)域12明水開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)精英中小私營業(yè)主泛公務(wù)員群體濱州青年白領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶3投資客推廣策略Ⅳ低成本營銷策略產(chǎn)品形象展示推廣產(chǎn)品創(chuàng)新突出明顯的差異化優(yōu)勢主要以售樓處、樣板房和形象墻為主，輔助燈光字體、導(dǎo)視系統(tǒng)突出差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢，不能進(jìn)行片區(qū)炒作以短信、條幅為主，輔以圍墻和報紙展示為主：小區(qū)主入口提升展示小區(qū)入口處進(jìn)行提升，打造與項目風(fēng)格相適應(yīng)的標(biāo)志性入口，提升項目品質(zhì)展示為主：通過坡地及下沉式庭院打造立體園林通過多種變化方式形成自然起伏：增大綠化面積使園林景觀更富層次性，便于植被搭配；增強(qiáng)首層住戶私密性，并與環(huán)境形成有一定距離的親近感展示為主：銷售動線滲透精致，細(xì)節(jié)見證品質(zhì)精致售樓處工程樣板房彰顯品質(zhì)的圍墻讓客戶目光所到之處不斷滲透項目的品質(zhì)，增強(qiáng)客戶信心，促進(jìn)其購買欲望。展示為主：打造“小戶豪宅”樣板房，支撐高價格精裝樣板房展示裝修標(biāo)準(zhǔn)樣板房展示入戶玄關(guān)展示樣板房是最重要的展示點(diǎn)，需要體現(xiàn)戶型的亮點(diǎn)，于細(xì)節(jié)處打造高品質(zhì)，用超出想象的展示提升客戶價格預(yù)期。在住宅樓，選擇景觀和位置較好的一套房源進(jìn)行精裝修支撐項目整體高價入市，適當(dāng)增加溢價銷售展示為主：商鋪要快速招商，方便居民生活推售策略寫字樓住宅住宅推售考慮：寫字樓內(nèi)部已經(jīng)積累了大量意向客戶，便于銷售，快速出貨先推商業(yè)有利于提升項目形象，拉升后期住宅的銷售價格，實現(xiàn)溢價商業(yè)部分位于項目外圍，有利于項目展示，提升項目形象，堅定客戶購買信心商業(yè)部分已積累大量意向客戶前期可節(jié)約部分推廣費(fèi)用可以接商業(yè)推售之際試探市場和客戶反應(yīng)，為后期調(diào)整銷售策略贏得先機(jī)推售順序：商業(yè)》住宅推售原則高開平走：由于項目規(guī)劃小，房源少（170套房源），銷售周期短，開盤率既有可能超出預(yù)估，故建議項目的入市策略為集中認(rèn)籌次性去化，節(jié)省推廣費(fèi)用，實現(xiàn)低成本推廣高開平走價格制定一步到位，中后期壓力減小，實現(xiàn)價值最大搭配車位為避免后期車位銷售困難，推售是車位要搭配房源樓體條幅9月繁華之上精英尚座CALL客圍墻廣告報紙廣告派單短信認(rèn)籌重點(diǎn)動作線上推廣線下推廣售樓處開放，接受認(rèn)籌營銷活動9月22日重要節(jié)點(diǎn)巴黎花園售樓處隆重開放……8月10月11月12月形象、賣點(diǎn)+認(rèn)籌信息公布開盤信息公布巴黎花園盛大開盤12月22日推廣計劃總綱推廣計劃營銷策略形象策略繁華之上精英尚座——巴黎花園營銷中心盛情開放/認(rèn)籌展示策略樓體條幅、售樓處包裝、廣場道旗、圍墻廣告推廣渠道報紙、短信、CALL客、派單活動策略售樓處開放暨中秋暖場活動客戶積累：房源170套，認(rèn)籌客戶積累約300批，即可開盤（解籌率60%）推售策略先商業(yè)后住宅，公開認(rèn)籌巴黎花園“條幅”配合工程進(jìn)度和銷售節(jié)點(diǎn)圍擋精英生活由此開啟樂生活,輕松擁有只為少數(shù)人珍藏短信投放短信