第五講消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀

第五講消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀第1頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一任務(wù)三：回顧認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論和行為學(xué)習(xí)理論和相關(guān)案例，并作以下討論。找出你認(rèn)為成功和不成功的的品牌延伸事例各2則，解釋你的選擇。要求貼近中國(guó)消費(fèi)者，大家較為熟知的品牌。選出與你所在學(xué)校的學(xué)生有關(guān)的一種產(chǎn)品、一個(gè)商店或一種服務(wù)。在學(xué)生中抽取一個(gè)樣本，進(jìn)行品牌形象測(cè)試。根據(jù)兩種理論以及其中的認(rèn)知原理制定一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，提升該產(chǎn)品的現(xiàn)有地位。找出你認(rèn)為產(chǎn)品定位得好和不好的產(chǎn)品各一種，說明理由。找到這兩種產(chǎn)品各自的廣告或包裝給大家展示，說明它們是怎樣影響產(chǎn)品定位的。每個(gè)小組都需得出結(jié)論并制作清晰的幻燈展示，現(xiàn)場(chǎng)其他小組需提問并對(duì)比討論哪個(gè)小組的見解更加完整合理。并打分。參看pdf第七版教材第10章以及第八版教材第三章。第2頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一帶著問題聽討論：什么是認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論和行為學(xué)習(xí)理論？品牌延伸利用了消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶理論中的什么原理？品牌延伸設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意什么原則？消費(fèi)者是如何記憶產(chǎn)品的包裝的？產(chǎn)品包裝對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知性的學(xué)習(xí)有何影響？第3頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一上節(jié)問題回顧：是什么讓你能夠記住這些品牌或者隨機(jī)的名詞組合？哪一組游戲的設(shè)計(jì)讓你印象深刻？如果在某產(chǎn)品廣告中用已流行的歌曲而不是新創(chuàng)作的歌曲，效果會(huì)怎樣？為什么400，800這類客服電話的位數(shù)通常為400-800-000或者400-880-9999這樣分布？我們記手機(jī)號(hào)的時(shí)候習(xí)慣怎么記憶呢？第4頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一記憶的分段原則實(shí)驗(yàn)證明：3-4個(gè)字符為一個(gè)組塊單位，更加容易記憶。記憶的聯(lián)想性記憶的時(shí)長(zhǎng)懷舊營(yíng)銷第5頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一6大腦結(jié)構(gòu)圖左邊強(qiáng)調(diào)語言邏輯數(shù)字?jǐn)?shù)學(xué)順序詞語右邊強(qiáng)調(diào)韻律節(jié)奏音樂圖畫想象圖案第6頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一7神奇的大腦大腦由約140億個(gè)細(xì)胞構(gòu)成，重約1400克，大腦皮層厚度約為2--3毫米，總面積約為2200平方厘米，據(jù)估計(jì)腦細(xì)胞每天要死亡約10萬個(gè)（越不用腦，腦細(xì)胞死亡越多）。一個(gè)人的腦儲(chǔ)存信息的容量相當(dāng)于1萬個(gè)藏書為1000萬冊(cè)的圖書館，以前的觀點(diǎn)是最善于用腦的人，一生中也僅使用掉腦能力的10%。第7頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一8關(guān)于人的大腦大腦喜歡色彩和圖畫大腦集中精力最多只有40分鐘大腦需要休息，才能學(xué)得快，記得牢大腦喜歡生動(dòng)有趣大腦喜歡問題

大腦和身體有它們各自的節(jié)奏周期

大腦和身體經(jīng)常交流

氣味影響大腦大腦喜歡整潔的空間第8頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一第3章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派經(jīng)典性條件反射理論操作性條件反射理論認(rèn)知學(xué)派研究消費(fèi)者接受外部刺激時(shí)的反應(yīng)。學(xué)習(xí)是解決問題的過程，分析消費(fèi)者心理活動(dòng)的過程。第9頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一經(jīng)典條件反射理論當(dāng)一種能夠引起反應(yīng)的刺激（即無條件刺激，簡(jiǎn)稱UCS）與一種自身不能引起反應(yīng)的刺激（即條件刺激，簡(jiǎn)稱CS）重復(fù)地同時(shí)出現(xiàn)一定次數(shù)后，條件刺激單獨(dú)出現(xiàn)時(shí)也能引起相同反應(yīng)的一現(xiàn)象。第10頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一操作性條件反射當(dāng)出現(xiàn)了某種刺激，通過某行為能夠產(chǎn)生好的結(jié)果或避免負(fù)的結(jié)果，則遇到該刺激時(shí)就會(huì)再做出該行為的一種現(xiàn)象。第11頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一廣告好感搜集信息試用產(chǎn)品刺激物期望的反應(yīng)強(qiáng)化重復(fù)購買經(jīng)典性條件反射操作性條件反射第12頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一兩種理論的適用范圍認(rèn)知學(xué)習(xí)理論、行為學(xué)習(xí)理論雖然并不相同，但這并不代表兩者相互矛盾或沖突、而應(yīng)該說在不同的情景下，某一觀點(diǎn)相比教于他觀點(diǎn)具有更大的解釋力。行為學(xué)習(xí)理論適用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度低的決策，更強(qiáng)調(diào)外部刺激（一般刺激和主動(dòng)強(qiáng)化刺激）的作用認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論更適用于重要和高度參與的產(chǎn)品。通過目的性行為完成目標(biāo)更可能是針對(duì)汽車、服裝和家具的購買，而不是牙膏、紙巾等購買。第13頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一14一、消費(fèi)者價(jià)值觀與購物動(dòng)機(jī)ValueandLifestyles（生活價(jià)值觀）是美國(guó)SRIInternational公司1978年提出的，VALS系統(tǒng)是用來給客戶展示消費(fèi)者群體的變化合這些變化將怎樣影響客戶的廣告戰(zhàn)略。最初提出的系統(tǒng)由于過多考量人們的社會(huì)價(jià)值觀而使美國(guó)商業(yè)界感到使用起來不方便，所以1989年SRI又提出了新的系統(tǒng)，叫VALS2系統(tǒng)。第14頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一VALS細(xì)分系統(tǒng)以4個(gè)人文統(tǒng)計(jì)問題和35個(gè)態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ)，然后根據(jù)被訪者的回答用心理圖案學(xué)將美國(guó)成年人的態(tài)度劃分為8個(gè)群體。垂直方向表示“個(gè)人資源”，越高表示“個(gè)人資源越豐富”。VALS每年根據(jù)80000名調(diào)查者的數(shù)據(jù)進(jìn)行更新。第15頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一這個(gè)系統(tǒng)的理論前提是：個(gè)人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個(gè)人資源”兩方面因素的制約?！白晕覍?dǎo)向”是指人們自我社會(huì)形象形成的活動(dòng)和態(tài)度，它有三種形式：1.

原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；2.地位（現(xiàn)狀）導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會(huì)背景下尋找一個(gè)安全的地位；3.行動(dòng)導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境?！皞€(gè)人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。第16頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一17

VALS2系統(tǒng)更注重的是美國(guó)人的心理探究。以心理觀察為基礎(chǔ)研究目標(biāo)對(duì)象的態(tài)度和價(jià)值觀。把美國(guó)人劃分為八大人群，幾乎每個(gè)消費(fèi)者都可以在這個(gè)分類中找到自己的位置?，F(xiàn)實(shí)者成就者滿足者經(jīng)驗(yàn)者奮斗者信仰者生產(chǎn)者掙扎者高資源低資源主流消費(fèi)群第17頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一18實(shí)現(xiàn)者成就者滿足派體驗(yàn)者奮斗者信仰派勞作者掙扎者高資源低資源主流消費(fèi)者原則導(dǎo)向型現(xiàn)狀導(dǎo)向型行動(dòng)導(dǎo)向型第18頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一其中，擁有較多資源的4個(gè)群體的主要特征是：1、實(shí)現(xiàn)者(actualizers)：這些消費(fèi)者占美國(guó)調(diào)查人口的8％，平均年齡43歲，大學(xué)文化，平均收入58,000美元。有最高的個(gè)人收入，受社會(huì)尊重，擁有最豐富的個(gè)人資源，位于圖的最上方。他們具有高度自信、高收入和高的受教育水平。他們的購買活動(dòng)體現(xiàn)趣味、獨(dú)立和個(gè)性，樂于趕時(shí)髦。善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。他們可以融入所有的自我導(dǎo)向之中。他們利用自己的財(cái)富來顯示他們個(gè)人的格調(diào)、品味和特點(diǎn)。具有廣泛的興趣。

第19頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一2、滿足者(fulfilleds)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。占美國(guó)調(diào)查人口11%，平均年齡48歲，平均收入為38,000美元。他們成熟、滿足、富于思考，受過良好教育，并從事專業(yè)性工作；一般已婚并有年齡較大的小孩，休閑活動(dòng)以家庭為中心。他們業(yè)余生活的主要場(chǎng)所是家，但他們對(duì)世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們?cè)敢饨邮苄掠^點(diǎn)和社會(huì)的新變化；他們有很高的收入，但是消費(fèi)起來很實(shí)際，在他們的消費(fèi)中更加面向價(jià)值觀念。

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3、成就者(achievers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們受過大學(xué)教育，占人口的13％，平均年齡36歲，平均收入50,000美元，是成功的工薪階層。他們注重形象、崇尚地位和權(quán)威，主要偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表現(xiàn)出他們的成功和高貴。中度電視觀看者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。從工作和家庭之中得到滿足，并喜歡從工作的成功中顯示自己。他們?cè)谡畏矫姹Ｊ?，尊重?quán)威，安于現(xiàn)狀。

第21頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一

4、經(jīng)驗(yàn)者(experiencers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者，占美國(guó)調(diào)查人口的12％，平均年齡26歲，平均收入19,000美元，略低于20%的人已經(jīng)完成了大學(xué)教育（無學(xué)位）。他們是細(xì)分市場(chǎng)中最年輕的群體，他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會(huì)活動(dòng)；他們又是貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花費(fèi)較多的可支配收入，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。第22頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一

擁有較少資源的另4個(gè)群體的主要特征：1、有信仰者(believers)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。占人口的26％，平均年齡58歲，平均收入21,000美元。是VALS的細(xì)分市場(chǎng)中最大的細(xì)分市場(chǎng)。他們傳統(tǒng)、保守、信守現(xiàn)成規(guī)則，不喜歡創(chuàng)新，收人有限，喜歡購買本國(guó)產(chǎn)品和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國(guó)內(nèi)。他們受教育的程度很低，高中文化程度。偏好變化較慢。重度電視觀看者。閱讀有關(guān)退休、家庭/花園和感興趣的雜志。他們中的三分之一以上的人已經(jīng)退休。第23頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一2、奮斗者(strivers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。占調(diào)查人口的13％，平均年齡34歲，平均收入25,000美元。他們的價(jià)值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理資源很少；尋求從外部獲得激勵(lì)、贊賞和自我界定；將金錢視為成功的標(biāo)準(zhǔn)，因常感經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而抱怨命運(yùn)的不公，易于厭倦和沖動(dòng)；他們中的許多人追趕時(shí)尚，企圖模仿社會(huì)資源更為豐富的人群，但總是因超越其能力而倍感沮喪；有限的靈活收入，但能夠保持信用卡平衡?；ㄤN主要在服裝和個(gè)人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比，更喜歡觀看電視。第24頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一3、生產(chǎn)者(makers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。占美國(guó)調(diào)查人口的13％，平均年齡30歲，平均收入30,000美元，受過高中教育。他們很實(shí)際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運(yùn)動(dòng)，對(duì)物質(zhì)財(cái)富或世界事件不感興趣，作為消費(fèi)者他們喜歡實(shí)用的產(chǎn)品。認(rèn)為商店的存在是為了體現(xiàn)舒服、耐性和價(jià)值觀。不被奢侈所動(dòng)。僅購買基本的東西，聽收音機(jī)。閱讀汽車、家用機(jī)械、垂釣和戶外雜志。

第25頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一

4、掙扎者(strugglers)：

這些消費(fèi)者的收入最少，個(gè)人資源極其貧乏，位于圖1-1的最下方。占人口的14％，平均年齡61歲，是全部細(xì)分類型中年齡最大的一類，平均收入9,000美元。他們購買商品相對(duì)穩(wěn)定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會(huì)聯(lián)系；一般年紀(jì)較大，常為健康擔(dān)心，常受制于人和處于被動(dòng)；他們最關(guān)心的是健康和安全，在消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎，對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)來說，他們代表了一個(gè)中等程度的市場(chǎng)，對(duì)喜愛的品牌比較忠誠(chéng)；忠實(shí)品牌。喜歡使用贈(zèng)券，觀察銷售。相信廣告。經(jīng)常觀看電視。閱讀小型報(bào)和女性雜志。第26頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一二、VALS2在我國(guó)的實(shí)踐運(yùn)用

在當(dāng)代環(huán)境下，心理特征和生活方式是一種最為有效的細(xì)分方式。這種方式在美國(guó)、日本相當(dāng)盛行，在汽車、家具、化妝品等產(chǎn)品細(xì)分方面經(jīng)常運(yùn)用。我國(guó)的市場(chǎng)研究界也較為推崇此種方法，有公司開發(fā)了基于中國(guó)的消費(fèi)者的CHINA－VALS，把中國(guó)的消費(fèi)者根據(jù)生活形態(tài)分成積極形態(tài)派、求進(jìn)務(wù)實(shí)派和平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派三大派14小類，并以此作為研究消費(fèi)者分類的基礎(chǔ)。第27頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一14個(gè)族群的命名是依據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)而來的。14個(gè)族群大體可分為三派：積極形態(tài)派、求進(jìn)務(wù)實(shí)派和平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派。其中，積極形態(tài)派占整體的40.41%，包括6個(gè)族群：理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、求實(shí)穩(wěn)健族、消費(fèi)節(jié)省族；求進(jìn)務(wù)實(shí)派占40.54%，包括5個(gè)族群：個(gè)性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進(jìn)族、隨社會(huì)流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族；平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派占19.05%，包括3個(gè)族群：工作堅(jiān)實(shí)族、平穩(wěn)小康族、現(xiàn)實(shí)生活族。關(guān)于中國(guó)居民分群范式(China-Vals)的研究.doc第28頁，共31頁，2023年，2月20日，星期一任務(wù)四：情景劇布置：選擇典型的國(guó)家，調(diào)查不同國(guó)家消費(fèi)者購物的動(dòng)機(jī)和習(xí)慣，設(shè)計(jì)一個(gè)購物場(chǎng)景，由團(tuán)隊(duì)中的同學(xué)分別扮演不同國(guó)家的消費(fèi)者，向大家展現(xiàn)消費(fèi)者的不同價(jià)值觀。

在表演之后列出價(jià)值觀對(duì)比表，請(qǐng)其他團(tuán)隊(duì)總結(jié)討論并填寫。此任務(wù)由兩個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作完成，國(guó)家分配自定，每組至少選擇兩個(gè)國(guó)家。第2