專項項目810月at大挑戰(zhàn)q3結(jié)案報告

AT大考驗（李寧）2013年度Q3項目傳播總結(jié)報告時趣互動-2013年10月李寧AT活動傳播任務(wù)目標(biāo)及策略執(zhí)行效果及項目亮點平臺整合內(nèi)容創(chuàng)新大數(shù)據(jù)管理執(zhí)行細(xì)節(jié)及數(shù)據(jù)展示目錄認(rèn)知AT認(rèn)識AT認(rèn)可AT增加“AT=李寧服裝科技”的認(rèn)知

通過KOL體驗團(tuán)活動，激發(fā)大眾討論提升“李寧AT的口碑聲量”線下線上相結(jié)合，ATGirl送裝備試穿活動，建立Dr.AT形象側(cè)面促進(jìn)銷售APP結(jié)合，長尾擴(kuò)撒口碑效應(yīng)傳播目標(biāo)一大平臺李寧官方微博首發(fā)推廣兩大體系李寧官方自身平臺粉絲溝通+KOL紅人微博大號主推三大互動日常話題+創(chuàng)意內(nèi)容+APP活動驅(qū)動整體策略解析基于我們的平臺、體系、互動內(nèi)容，在產(chǎn)品認(rèn)知和接受度層面，我們擁有獲得廣大受眾和體育類愛好者青睞的“資本”促進(jìn)銷售量連接年輕人增加消費(fèi)族群普及AT的科技理念，展現(xiàn)李寧的科技形象全面曝光AT產(chǎn)品，向消費(fèi)者闡釋AT不同的產(chǎn)品線#李寧AT大考驗#關(guān)注@官微送AT裝備，吸引潛在用戶關(guān)注。策劃線下活動，以年輕人運(yùn)動為主線，推出ATgirl送裝備，建立DR.AT形象，推廣AT科技。APP收集潛客信息，曝光產(chǎn)品，送禮品，通過內(nèi)容導(dǎo)流至商城。KOL評測任務(wù)及目標(biāo)傳播階段傳播形式：自平臺+線下活動+EPR第1階段-預(yù)熱造勢

通過KOL體驗團(tuán)活動，激發(fā)大眾討論第2階段-專業(yè)解讀產(chǎn)品露出，ATGirl送裝備試穿活動第3階段-口碑?dāng)U散嘗試電商導(dǎo)流，KOL試穿評測傳播策略規(guī)劃始終在狀態(tài)，李寧AT大考驗傳播主題第一及第二階段自媒體平臺傳播效果傳播平臺傳播效果互動量覆蓋量自有平臺傳播官方微博（新浪）產(chǎn)出內(nèi)容：37條8,629次13,843,652人次官方微博（騰訊）產(chǎn)出內(nèi)容：37條83次129,917人次網(wǎng)絡(luò)口碑傳播合作大賬號轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)出內(nèi)容：11條2,497次4,567,030人次網(wǎng)友自主傳播個人微博（新浪）產(chǎn)出內(nèi)容：214條586次3,417,011人次媒體曝光價值（主陣地為新浪平臺）官方微博（新浪）（37官微發(fā)布總量×438353官微粉絲總量覆蓋量）×60%有效率/1000×10元/CPM=180,376元KOL（新浪）(11KOL發(fā)布總量×943158平均單個KOL粉絲總量覆蓋量）×60%有效率/1000×10元/CPM=89,651元個人微博（新浪）(214網(wǎng)友發(fā)布總量×200平均單個KOL粉絲總量覆蓋量）×60%有效率/1000×10元/CPM=21,016元按新浪微博10元/CPM價格，相當(dāng)于此次傳播共獲得媒體價值291,043元名詞注釋：1）互動量=轉(zhuǎn)發(fā)量+評論量；2）覆蓋量：互動粉絲二級粉絲總數(shù)；3）CPM：每千次印象費(fèi)用，廣告條每顯示1000次（印象）的費(fèi)用，CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式之一。4）媒體曝光價值的計算方法為：發(fā)布數(shù)（平均單個賬號粉絲數(shù)+平均單條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)×二級粉絲平均數(shù)）×60%有效率×10元/CPM第一及第二階段傳播效果概況傳播平臺傳播內(nèi)容贊踩量播放量優(yōu)酷視頻活動花絮視頻429次80萬次活動內(nèi)容正片548次101.7萬次名詞注釋：1）贊踩量=點贊量+點踩量；2）播放量：視頻播放次數(shù)3）CPM：每千次印象費(fèi)用，廣告條每顯示1000次（印象）的費(fèi)用，CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式之一。4）媒體曝光價值的計算方法為：播放量×10元/CPM按優(yōu)酷視頻10元/CPM價格，相當(dāng)于此次傳播共獲得媒體價值18,170元目錄任務(wù)目標(biāo)及策略執(zhí)行效果及項目亮點平臺整合內(nèi)容創(chuàng)新大數(shù)據(jù)管理執(zhí)行細(xì)節(jié)及數(shù)據(jù)展示李寧AT活動傳播使用目標(biāo)群體最常用的社交工具，多個平臺傳播AT理念，最大程度的覆蓋目標(biāo)人群。平臺整合——全方位多元化網(wǎng)絡(luò)覆蓋平臺整合——各平臺實時聯(lián)合傳播傳播流程新浪/騰訊微博09月02日09月03日~08日09月17日09月26日10月08日~15日官方微信新浪/騰訊微博新浪/騰訊微博09月23日09月27日新浪/騰訊微博官方微信/人人網(wǎng)及時報到活動等最新消息，了解活動發(fā)展進(jìn)程新浪/騰訊微博人人網(wǎng)09月04日“AT大考驗”活動發(fā)起累計發(fā)布8頻次活動召集中獎結(jié)果“送AT，來狀態(tài)”活動發(fā)起曬活動獎品新浪/騰訊微博公布地面活動信息新浪/騰訊微博官方微信/人人網(wǎng)09月23日各平臺累計發(fā)布11頻次活動傳播內(nèi)容新浪微博10月16日~11月16日試穿APP10月29日~11月04日新浪微博累計轉(zhuǎn)載3頻次KOL評測內(nèi)容貓撲天涯搜狐新浪人人網(wǎng)優(yōu)酷新浪微博騰訊微博微信平臺整合——社交媒體與EPR結(jié)合充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，使受眾與活動同呼吸多個線下活動使李寧與受眾充分接觸，使年輕人加深對李寧的印象，增加對李寧的認(rèn)可度。內(nèi)容創(chuàng)新——與產(chǎn)品用戶的零距離互動內(nèi)容創(chuàng)新——傳遞科技概念利用Dr.AT的形象，普及李寧AT系列產(chǎn)品的科技理念，更易于被受眾接受。內(nèi)容創(chuàng)新——AT系列產(chǎn)品露出線上活動與線下活動集合，巧妙地露出產(chǎn)品，增加曝光量。轉(zhuǎn)發(fā)參與內(nèi)容回復(fù)網(wǎng)友提出的問題利用社會化媒體的世界平面化優(yōu)勢。使粉絲與李寧之間的溝通聯(lián)系不受地域限制。增加李寧在各地區(qū)的被認(rèn)知度。內(nèi)容創(chuàng)新——社會化媒體受眾的跨地域溝通大數(shù)據(jù)管理（正在進(jìn)行中）①主頁點擊APP試穿活動②點擊申請試穿，發(fā)布微博申請試穿③點贊最高者可以獲得獎品線上有獎活動促進(jìn)粉絲增長，收集用戶數(shù)據(jù)，深入了解用戶并側(cè)面促進(jìn)電商銷售。目錄任務(wù)目標(biāo)及策略執(zhí)行效果及項目亮點平臺整合內(nèi)容創(chuàng)新大數(shù)據(jù)管理執(zhí)行細(xì)節(jié)及數(shù)據(jù)展示李寧AT活動傳播AT大考驗傳播執(zhí)行Roadmap傳播階段Sep.Oct.Nov.（正在進(jìn)行）第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周KeyMessage預(yù)熱造勢，通過KOL體驗團(tuán)激發(fā)大眾討論產(chǎn)品露出，通過線下活動繼續(xù)引發(fā)用戶關(guān)注微博試穿APP插件上線+KOL試穿體驗報告發(fā)布，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用體驗傳播平臺新浪微博/騰訊微博/EPR新浪微博/騰訊微博/微信/人人網(wǎng)/門戶論壇/垂直論壇/視頻網(wǎng)站/門戶網(wǎng)站圖片區(qū)新浪微博/騰訊微博/人人網(wǎng)/微信/垂直論壇執(zhí)行簡介自平臺1、每天發(fā)布一張互動活動海報，號召網(wǎng)友上傳運(yùn)動照片并@李寧官微；2、預(yù)埋KOL參與活動；3、通知獲獎?wù)?，頒發(fā)AT裝備。1、持續(xù)話題討論，傳播什么是李寧AT；2、中獎名單發(fā)布；代表AT專業(yè)度的ATDoc.形象自媒體露出，借由Doc.解讀AT科技微博/微信/人人網(wǎng)同步發(fā)布活動海報，征集網(wǎng)友掃描二維碼關(guān)注微信進(jìn)行參與于參與活動用戶中抽取獲獎?wù)撸⒃谖⑿藕臀⒉┕碱I(lǐng)獎地點現(xiàn)場派發(fā)獎品，并號召現(xiàn)場網(wǎng)友掃描二維碼進(jìn)行互動；搜集圖文視頻資料進(jìn)行二次傳播1、新浪微博試穿APP插件上線，創(chuàng)新使用試穿APP引起網(wǎng)友參與；2、每周發(fā)布一篇KOL試穿測評，體現(xiàn)產(chǎn)品專業(yè)性；EPR百度知道、360百科等EPR內(nèi)容發(fā)布；軟文+新聞稿+圖片+視頻發(fā)布試穿測評內(nèi)容發(fā)布亮點9月6日由于與@海飛絲實力派進(jìn)行了互動，且活動圖片使用了林丹照片，參與量達(dá)到最高；2、互動活動吸引了跑步類KOL主動參與，單條微博達(dá)到23662次曝光自媒體平臺打通，線上線下整合，使用SOLOMO模式達(dá)到傳播目的微博首個APP試穿插件，加深用戶互動體驗活動一：發(fā)布概況李寧AT大考驗活動時間：9月2日—9月8日活動發(fā)布內(nèi)容：7條微博內(nèi)容搭配不同7張海報活動方式：官微發(fā)起活動，活動7天每日更換活動海報網(wǎng)友上傳運(yùn)動照片@李寧官方微博

新浪微博騰訊微博同步發(fā)起官方微信推送活動新浪微博中7條活動微博共得到互動量3,628次，曝光量4,444,798次?；顒釉掝}共得到261次討論，其中214個符合參與規(guī)則的內(nèi)容。新浪微博中7條活動微博共得到互動量126次，曝光量132,525次?；顒釉掝}共得到85次討論，其中24個符合參與規(guī)則微信告知內(nèi)容共送達(dá)4,181人,圖文頁閱讀人數(shù)共計1,333人，進(jìn)行原文頁閱讀271人?；顒右唬簲?shù)據(jù)分析-發(fā)布內(nèi)容數(shù)據(jù)分析9月2日9月3日9月7日9月4日9月5日9月6日9月8日轉(zhuǎn)發(fā)量：評論量：曝光量：Link轉(zhuǎn)評量：曝光量：Link6217582,923點擊查看187132672,93點擊查看9337485,331點擊查看11144490,321點擊查看2194041,252,923點擊查看6217478,710點擊查看9336481,667點擊查看9155,273點擊查看5114,435點擊查看9127,482點擊查看5113,694點擊查看3113,915點擊查看4114,050點擊查看9117,246點擊查看活動一：亮點分析-新浪微博KOL參與活動加V紅人、草根大號紛紛加入活動，增加活動傳播量，引起用戶關(guān)注。9月6日新浪微博發(fā)布的活動與海飛絲官方微博進(jìn)行了互動，@海飛絲實力派在活動發(fā)布當(dāng)天下午轉(zhuǎn)載了活動微博，為活動增加了725,997次曝光。9月6日新浪微博發(fā)布的活動得到了跑步類認(rèn)證用戶的主動參與，得到了23,662次曝光?；顒右唬毫咙c分析-知名企業(yè)微博、業(yè)內(nèi)公知自主轉(zhuǎn)發(fā)活動一：數(shù)據(jù)匯總#李寧AT大考驗#活動新浪微博共計發(fā)布7條內(nèi)容，互動量3,628次，曝光量4,444,798次，214人參與活動；騰訊微博共計發(fā)布7條內(nèi)容，得到互動量126次，曝光量132,525次。新浪活動發(fā)布后官微共轉(zhuǎn)發(fā)參與者內(nèi)容13條，得到二次曝光3,259,645次新浪發(fā)布活動內(nèi)容中1條與企業(yè)認(rèn)證官微進(jìn)行了互動；新浪微博活動參與者中有高達(dá)40%的微博達(dá)人用戶活動二：活動概況多平臺同步發(fā)起同步發(fā)布線下活動預(yù)熱內(nèi)容

導(dǎo)流答題參與活動線下活動進(jìn)行活動二次傳播官方微信設(shè)置產(chǎn)品及品牌相關(guān)4道問題，由網(wǎng)友進(jìn)行回答

活動現(xiàn)場為北京工業(yè)大學(xué)籃球場，ATGirl進(jìn)行了現(xiàn)場派發(fā)活動二次傳播內(nèi)容包括視頻2個，長微博2個，圖文系列4個

獲得地址增加曝光送AT來狀態(tài)活動二：數(shù)據(jù)分析-招募內(nèi)容新浪微博得到轉(zhuǎn)發(fā)1,507次，評論921次，曝光量：3,552,585次。Link:點擊查看騰訊微博得到互動3次，曝光量：113,368次Link:點擊查看公共主頁得到互動1次，瀏覽量：584次Link:點擊查看官方微信推送內(nèi)容送達(dá)人數(shù)共計4,902人，圖文頁閱讀人數(shù)997人。活動二：亮點分析-視頻傳播優(yōu)酷視頻發(fā)布的活動花絮播放次數(shù)超80,0000次，340次贊，評論量超：100次。超高的點擊率，在同行業(yè)視頻中處于領(lǐng)先地位。優(yōu)酷視頻發(fā)布的活動花絮播放次數(shù)超101,0000次，432次贊，評論量超：100次。鏈接：鏈接：天涯、貓撲兩大論壇曝光“送AT來狀態(tài)”活動現(xiàn)場花絮新浪體育、搜狐體育兩大門戶網(wǎng)站報道活動概況活動二：亮點分析-EPR