第二節(jié)消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容

第二節(jié)消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容第1頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2

2008年，全球的瓶裝水消費(fèi)達(dá)到了2180億升，這個(gè)數(shù)字比5年前上升了一半多。喝水在美國(guó)其實(shí)是一件再簡(jiǎn)單不過(guò)的事，美國(guó)人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機(jī)構(gòu)提供的自來(lái)水幾乎是免費(fèi)的，但現(xiàn)在有數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者付出相當(dāng)于自來(lái)水1000倍的價(jià)格購(gòu)買瓶裝水。（瓶裝水的價(jià)格為2.5美元／升,比汽油還要高）送貨上門(mén)的飲用水也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。WHY？其中表明消費(fèi)者有什么樣的需求？第2頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3

1.營(yíng)養(yǎng)的需要：喝純凈的水，沒(méi)有添加劑，并且富含礦物質(zhì)。

2.安全需要：水源安全否？自來(lái)水對(duì)健康是否有害？

3.顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致。第3頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一4小資料：50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代：三轉(zhuǎn)一響——自行車、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)。90年代車子、房子、戒指第4頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！

俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)始減肥了！

俺們剛能去城里生活，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！

俺們剛把破褲子扔掉，你們又開(kāi)始在褲子上剪洞了！俺們剛剛買輛摩托車，你們卻棄小汽車步行了！俺們剛有點(diǎn)錢買睡衣，你們又改裸睡了！5第5頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容一、消費(fèi)者需要的種類劃分

二、消費(fèi)需要的基本內(nèi)容第6頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一按產(chǎn)生原因分人的需要心理按內(nèi)容不同分按層次不同分按對(duì)象不同分按實(shí)現(xiàn)程度分自然需要社會(huì)需要享受需要發(fā)展需要生存需要公共需要現(xiàn)實(shí)需要物質(zhì)需要潛在需要精神需要個(gè)人需要一、消費(fèi)者需要的種類劃分第7頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一1.按照需要的產(chǎn)生原因劃分自然需要:指消費(fèi)者為維持和延續(xù)生命，對(duì)于衣、食、住、睡眠、安全等基本生存條件的需要。這種需要是人作為生物有機(jī)體與生俱來(lái)的，是由消費(fèi)者的生理特性決定的，因而又稱生理的需要。社會(huì)需要:指消費(fèi)者在社會(huì)環(huán)境的影響下，所形成的帶有人類社會(huì)特點(diǎn)的某些需要。這種需要是人作為社會(huì)成員在后天的社會(huì)生活中習(xí)得的，是由消費(fèi)者的心理特性決定的，因而又稱心理需要。第8頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2.按照需要的內(nèi)容劃分物質(zhì)需要：指消費(fèi)者對(duì)以物質(zhì)形態(tài)存在的、具體有形的商品的需要。這種需要反映了消費(fèi)者在生物屬性上的欲求。其中又可以進(jìn)一步作低級(jí)和高級(jí)之分。低級(jí)的物質(zhì)需要是維持生命所必需的基本對(duì)象;高級(jí)的物質(zhì)需要是指人們對(duì)高級(jí)生活用品以及用于從事勞動(dòng)的物質(zhì)對(duì)象(如勞動(dòng)工具)的需要。精神需要：指消費(fèi)者對(duì)于觀念的對(duì)象或精神產(chǎn)品的需要。這種需要反映了消費(fèi)者在社會(huì)屬性上的欲求。第9頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一3.按照需要的層次劃分生存需要包括對(duì)基本的物質(zhì)生活資料、休息、健康、安全的需要。滿足這類需要的目的是使消費(fèi)者的生命存在得以維持和延續(xù)。享受需要表現(xiàn)為要求吃好、穿美、住得舒適、用得奢華，有豐富的消遣娛樂(lè)生活。這類需要的滿足，可以使消費(fèi)者在生理和心理上獲得最大限度的享受。發(fā)展需要體現(xiàn)為要求學(xué)習(xí)文化知識(shí)，增進(jìn)智力和體力，提高個(gè)人修養(yǎng)，掌握專業(yè)技能，在某一領(lǐng)域取得突出成就等。這類需要的滿足，可以使消費(fèi)者的潛能得到充分釋放，人格得到高度發(fā)展。第10頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一4.按照需要滿足的對(duì)象劃分公共需要：指滿足社會(huì)公眾或社會(huì)集團(tuán)要求的需要。個(gè)人需要：指消費(fèi)者個(gè)人需求的需要。第11頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一5.按照需要的實(shí)現(xiàn)程度劃分現(xiàn)實(shí)需要：消費(fèi)者具體明確的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力，已經(jīng)或者即將實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)要求和欲望。潛在需要：消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力目前尚未完全具備，但已列入消費(fèi)計(jì)劃的要求和欲望。第12頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一馬斯洛的需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn)自尊的需要聲望、地位、成就歸屬的需要愛(ài)、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護(hù)生理的需要水、睡眠、食物相關(guān)產(chǎn)品例子業(yè)余愛(ài)好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料保險(xiǎn)、報(bào)警各級(jí)系統(tǒng)、退休、投資藥品、日常用品、無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品美國(guó)軍隊(duì)——“展現(xiàn)完整的自我”“皇家禮炮”威士忌—“彰顯尊貴”百事——“你是百事新一代”好事達(dá)保險(xiǎn)—“交托在手，放心無(wú)憂”桂格麥片——“正確的選擇”自我實(shí)現(xiàn)的需要高層次需要低層次需要第13頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要富裕階段小康階段溫飽階段馬斯洛的需要層次理論第14頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2023/4/1515(1)生理需要：饑、渴和其他生理機(jī)能的需要產(chǎn)品：食品、飲料等廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門(mén)，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬(wàn)年，流傳百世；臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop紅牛：困了累了，喝紅牛

第15頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2023/4/1516(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難產(chǎn)品：保險(xiǎn)、煙火報(bào)警器、預(yù)防性藥物、汽車安全帶、防盜門(mén)、保險(xiǎn)箱廣告訴求：中國(guó)人壽：相知多年，值得托付盼盼防盜門(mén)：盼盼到家，安居樂(lè)業(yè)太平洋保險(xiǎn)：平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋第16頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2023/4/1517(3)社交需要：愛(ài)的需要、歸屬感產(chǎn)品：飾品、珠寶、服裝、娛樂(lè)與休閑食品廣告訴求：孔府家酒：孔府家酒，叫人想家養(yǎng)生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的可口可樂(lè)：帶我回家，歡歡喜喜過(guò)春節(jié)第17頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2023/4/1518(4)尊重需要：地位、自尊、聲望產(chǎn)品：家具、酒類、收藏品、汽車廣告訴求：綠箭口香糖：為了每一個(gè)吻更完美/讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點(diǎn)不毛之地，迎候絕頂先生 第18頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2023/4/1519(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要：實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力于極限的需要。產(chǎn)品教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、博物館廣告訴求：Nike：JustDoIt! 李寧：“對(duì)號(hào)”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團(tuán)：山高人為峰福建樹(shù)人書(shū)店：學(xué)海無(wú)涯，圖書(shū)作筏；成功有路，樹(shù)人當(dāng)梯第19頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2023/4/1520研究發(fā)現(xiàn)園藝工作者可以滿足每一層的需要1.生理：在土地上干活使我身心愉快，睡眠充足，生理平衡。2.安全：在花園中我感覺(jué)安全。3.社交：我可以和其他人分享勞動(dòng)成果。4.尊重：我可以創(chuàng)造美的東西。5.自我實(shí)現(xiàn)：我的花園帶給我安寧的感覺(jué)，實(shí)現(xiàn)追求安逸生活的夢(mèng)想。第20頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2023/4/1521同一商品可以滿足消費(fèi)者不同層次的需要如果你想推銷某種品牌的高級(jí)音響，怎樣根據(jù)馬斯洛的理論來(lái)說(shuō)明高級(jí)音響可以滿足消費(fèi)者的各個(gè)層次的需要？第21頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2023/4/1522參考答案從生理需要角度：聽(tīng)音樂(lè)能陶冶情操，使人身心愉快，有助于睡眠。從安全需要角度：這種音響操作簡(jiǎn)單，安全可靠，實(shí)行三包。從社交需要角度：比如在休息日邀請(qǐng)朋友來(lái)家里唱歌、跳舞，有助于彼此關(guān)系融洽。從滿足尊重需要角度：這套高級(jí)音響是目前最新、最流行的，跟你朋友們所擁有的音響相比，肯定是最好的。從滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要：擁有一套自己理想的高級(jí)音響，不僅可以在閑暇時(shí)間盡享音樂(lè)的美妙，也可以一展歌喉，圓自己一個(gè)歌手的美夢(mèng)。第22頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、消費(fèi)需要的基本內(nèi)容

1.對(duì)商品基本功能的需要2.對(duì)商品質(zhì)量性能的需要3.對(duì)商品安全性能的需要4.對(duì)商品消費(fèi)便利的需要5.對(duì)商品審美功能的需要6.對(duì)商品情感功能的需要7.對(duì)商品社會(huì)象征性的需要8.對(duì)享受良好服務(wù)的需要第23頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

1.對(duì)商品基本功能的需要

商品基本功能指商品的有用性，即商品能滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。商品的基本功能或有用性是商品被生產(chǎn)和銷售的基本條件，也是消費(fèi)者需要的最基本內(nèi)容。

二、消費(fèi)需要的基本內(nèi)容第24頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、消費(fèi)需要的基本內(nèi)容2.對(duì)商品質(zhì)量性能的需要商品質(zhì)量性能是消費(fèi)者對(duì)商品基本功能達(dá)到滿意或完善程度的要求，通常以一定的技術(shù)性能指標(biāo)來(lái)反映。但就消費(fèi)需要而言，商品質(zhì)量不是一個(gè)絕對(duì)的概念，而是具有相對(duì)性。第25頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、消費(fèi)需要的基本內(nèi)容3.對(duì)商品安全性能的需要

消費(fèi)者要求所使用的商品衛(wèi)生潔凈，安全可靠，不危害身體健康。第26頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、消費(fèi)需要的基本內(nèi)容4.對(duì)商品消費(fèi)便利的需要

這一需要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買和使用商品過(guò)程中便利程度的要求。在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者要求以最少的時(shí)間、最近的距離、最快的方式購(gòu)買到所需商品。第27頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、消費(fèi)需要的基本內(nèi)容5.對(duì)商品審美功能的需要

這一需要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)商品在工藝設(shè)計(jì)、造型、色彩、裝潢、整體風(fēng)格等方面審美價(jià)值上的要求。第28頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、消費(fèi)需要的基本內(nèi)容6.對(duì)商品情感功能的需要

這是指消費(fèi)者要求商品蘊(yùn)含濃厚的感情色彩，能夠外現(xiàn)個(gè)人的情緒狀態(tài)，成為人際交往中感情溝通的媒介，并通過(guò)購(gòu)買和使用商品獲得情感的補(bǔ)償、追求和寄托。

第29頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、消費(fèi)需要的基本內(nèi)容7.對(duì)商品社會(huì)象征性的需要

所謂商品的社會(huì)象征性，是消費(fèi)者要求商品體現(xiàn)和象征一定的社會(huì)意義，使購(gòu)買、擁有該商品的消費(fèi)者能夠顯示出自身的某些社會(huì)特性。第30頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、消費(fèi)需要的基本內(nèi)容8.對(duì)享受良好服務(wù)的需要

消費(fèi)者要求在購(gòu)買和使用商品的全過(guò)程中享受到良好的服務(wù)。良好的服務(wù)可以使消費(fèi)者獲得尊重、情感交流、個(gè)人價(jià)值認(rèn)定等多方面的心理滿足。第31頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期一

案例分析——飲料浪潮

理性