中國美林湖營銷策略及案例

2015中國美林湖營銷策略與案例第一頁，共74頁。*一根牙簽與法拉利的故事一個人用一根牙簽，那是如何也拉不動法拉利的。但如果所有的人都來拉這跟牙簽，你會看到奇跡的發(fā)生。這就是人群的力量！也是信息覆蓋的力量！第二頁，共74頁。消費(fèi)者與商品人與信息/人與人中國美林湖認(rèn)為：當(dāng)今的商業(yè)傳播從到第三頁，共74頁。經(jīng)營“人與信息”：讓人更容易接受信息，讓人更容易去傳播信息顛覆行業(yè)傳統(tǒng)做法：讓地產(chǎn)不像地產(chǎn)，廣告不像廣告“能走心，有創(chuàng)意，接地氣，說人話”中國美林湖核心營銷理念去地產(chǎn)化的地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略第四頁，共74頁。信息傳播三個維度的動態(tài)思考：單點(diǎn)發(fā)力or全面聚焦短期爆發(fā)or長期滲透信息到達(dá)or人群到達(dá)信息傳播的模式要變信息傳播的形態(tài)要變信息傳播的結(jié)果要變第五頁，共74頁。2015年中國美林湖營銷策略矩陣形成信息覆蓋到達(dá)到達(dá)到達(dá)碎片化/場景化全面聚焦長期滲透人群到達(dá)第六頁，共74頁?！靶畔⒏采w”源自美林基業(yè)集團(tuán)副總裁吳兵副教授在一次游歷中的頓悟，它是一種全新的、極具顛覆性的營銷模式?！靶畔⒏采w”的核心“當(dāng)今的時代，已經(jīng)不再是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭，也不是模式與模式之間的競爭，也不是品牌與品牌之間的競爭，而是所有的品牌產(chǎn)品資源模式在不同的信息渠道之內(nèi)的共同競爭；當(dāng)品牌產(chǎn)品成為所有信息渠道的信息源的時候，你就做到了信息覆蓋，而信息覆蓋，將可能會影響未來商業(yè)格局?！薄獏强偟谄唔?，共74頁。碎片化：信息傳播形態(tài)的聚變場景化：產(chǎn)品與用戶關(guān)系重構(gòu)用碎片化信息潛伏、滲透到每個人，形成人與信息/人與人的鏈接借用場景重構(gòu)產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，打造“場景+社群”的體驗(yàn)第八頁，共74頁。從地段地段地段到到達(dá)到達(dá)到達(dá)打造線下人流聚集點(diǎn)，吸引現(xiàn)場到達(dá)，沒有到達(dá)就沒有成交第九頁，共74頁。痛點(diǎn)癢點(diǎn)嗨點(diǎn)只做與這個時代的人（情緒與感受）有關(guān)的營銷無奈感/無力感新奇特/好玩/有趣興奮驅(qū)動/利益刺激第十頁，共74頁。2015年中國美林湖八大業(yè)界首次的營銷案例徹底顛覆業(yè)界的傳統(tǒng)做法！要做就做第一！第十一頁，共74頁。1地產(chǎn)界首個全民痛點(diǎn)事件營銷首次引發(fā)競爭對手公然“掐架”首次引發(fā)房企大規(guī)模借勢熱點(diǎn)“活在廣州不容易”策略運(yùn)用：信息覆蓋+到達(dá)到達(dá)到達(dá)客群聚焦：痛點(diǎn)第十二頁，共74頁。做既離錢最近的事件，又最能切中“時代痛點(diǎn)”的事件一線城市房價普漲時代29萬/套是你留在廣州或者改善居住品質(zhì)的唯一選擇事件思考源點(diǎn)第十三頁，共74頁。選擇南都為發(fā)聲載體無名無姓的懸念廣告率先引爆社會痛點(diǎn)的本土化表達(dá)產(chǎn)生城市群體共鳴Day-1周三第十四頁，共74頁。南都異形報(bào)廣選擇社會新聞版塊繼續(xù)猛戳痛點(diǎn)揭曉懸念，讓共鳴升級“創(chuàng)可貼”創(chuàng)意廣告引熱議Day-2周四第十五頁，共74頁。朋友圈爆款H5線上發(fā)酵助推把人看哭，引人深思Day-2周四第十六頁，共74頁。線下廣告接觸點(diǎn)進(jìn)行地面覆蓋：廣州最擁擠公交車站BRT與廣州最繁華地段（珠江新城+天河城）戶外LEDDay-2周四第十七頁，共74頁?！皠?chuàng)可貼”小人微信表情包朋友圈滲透Day-2周四第十八頁，共74頁。意料之外的事情發(fā)生了。南都頭版驚現(xiàn)地產(chǎn)撕逼廣告。中國美林湖與頤和山莊同版面一上一下公然對掐。Day-3周五此前經(jīng)過兩天造勢，“不容易”體已經(jīng)引發(fā)城市共鳴，中國美林湖承接此前鋪墊出開盤信息廣告，頤和山莊則借勢進(jìn)行吐槽“誰說活在廣州不容易”。第十九頁，共74頁。報(bào)紙一出，先在朋友圈炸開，業(yè)界人士紛紛發(fā)朋友圈圍觀Day-3周五制作病毒海報(bào)，立即在網(wǎng)絡(luò)上予以回?fù)?，火力隨即加碼！第二十頁，共74頁。Day-3周五各大房企借助熱點(diǎn)，加入混戰(zhàn)，讓事件快速升溫。第二十一頁，共74頁。本次事件，共引來百余家媒體爭先報(bào)道，網(wǎng)易更是策劃獨(dú)家專題，新浪單篇文章點(diǎn)擊上萬、幾十大微信公眾號刷屏朋友圈，“不容易體”成功形成現(xiàn)象級話題事件。Day-3周五第二十二頁，共74頁。“不容易體”撕逼大戰(zhàn)之后，利用事件余溫用報(bào)廣（熟悉的戰(zhàn)場）將開盤信息帶出。開盤前推廣第二十三頁，共74頁。微信營銷賬號對開盤信息進(jìn)行大力推廣，保證將事件影響客群拉到現(xiàn)場。開盤前推廣第二十四頁，共74頁。超高的關(guān)注度，也讓項(xiàng)目現(xiàn)場一度爆紅。僅7月18日當(dāng)天，中國美林湖營銷中心當(dāng)日來訪量便超過1500人，現(xiàn)場座無虛席。而在7月25日開盤當(dāng)天，現(xiàn)場更是進(jìn)入“搶房大戰(zhàn)”，【愛琴?！繂伪P一天成交9成，現(xiàn)場擠滿了購房者！開盤現(xiàn)場第二十五頁，共74頁。2亞洲首個奇葩主題公園策略運(yùn)用：碎片化/場景化+到達(dá)到達(dá)到達(dá)客群聚焦：癢點(diǎn)+嗨點(diǎn)地產(chǎn)界首個“樣板房”場景體驗(yàn)營銷第二十六頁，共74頁。去地產(chǎn)化營銷的又一典型力作“樣板房”場景陌生化重塑+新奇特體驗(yàn)創(chuàng)新：徹底顛覆房子的居住理念到達(dá)到達(dá)到達(dá)的極致體現(xiàn)事件思考源點(diǎn)第二十七頁，共74頁。造全城效應(yīng)：亞洲首個奇葩主題公園首次開放造節(jié)日效應(yīng)：將7月8日確立為“奇葩節(jié)”造媒體效應(yīng)：媒體開放日，現(xiàn)場體驗(yàn)，轟炸報(bào)導(dǎo)第二十八頁，共74頁。場景化：熟悉場景的陌生化重塑與極致體驗(yàn)讓房子不但用于居住，還可以用于玩、收藏、回憶等十大主題奇葩樣板房，切中時代脈搏，引人共鳴中國記憶太空旅行紙藝春天糖果屋星爺劇場飛車空間喬布斯的冥想屋生命的懲罰幻鏡迷城黑白時尚咖第二十九頁，共74頁。十個主題，十個H5，十條小視頻讓碎片化的場景在朋友圈潛伏、滲透、擴(kuò)散分享即是連接，連接即是到達(dá)第三十頁，共74頁。騰訊大粵網(wǎng)：粵靚女神超奇葩搞笑時尚大片專題攝影目的地營造，完成到達(dá)到達(dá)到達(dá)的刺激體驗(yàn)第三十一頁，共74頁。嗨點(diǎn)刺激：百萬年薪招保安為奇葩主題公園吸引人群到達(dá)第三十二頁，共74頁。媒體報(bào)道：大粵網(wǎng)+好房網(wǎng)+房產(chǎn)頻道+樂居...形成密集式碎片化分享矩陣，造現(xiàn)象級刷屏模式第三十三頁，共74頁。3“買房送地，送田到戶”策略運(yùn)用：信息覆蓋+到達(dá)到達(dá)到達(dá)客群聚焦：痛點(diǎn)+嗨點(diǎn)華南首個房地產(chǎn)微信朋友圈廣告第三十四頁，共74頁。微信朋友圈：信息時代最具注意力的社交廣場信息覆蓋的極致表現(xiàn)做華南房地產(chǎn)第一個朋友圈廣告廣告思考源點(diǎn)第三十五頁，共74頁。朋友圈廣告預(yù)熱H5，全網(wǎng)造勢，全城期待第三十六頁，共74頁。200萬目標(biāo)客群的精準(zhǔn)到達(dá)廣州1600萬微信用戶的大數(shù)據(jù)分析篩選內(nèi)容：一句走心的話，不經(jīng)意間觸動都市人的心引起朋友圈每個浮躁的靈魂的冷靜與反思媒體矚目！業(yè)界贊譽(yù)！全城點(diǎn)贊！一次空前地產(chǎn)營銷盛宴第三十七頁，共74頁。買房送地，分田到戶買房送3年的土地使用權(quán)全國第一家運(yùn)用微信卡券做活動載體的開發(fā)商對位營銷，刺激客群到達(dá)現(xiàn)場第三十八頁，共74頁。承接朋友圈廣告，做線上海報(bào)覆蓋，三個問題叩問城市人的心門第三十九頁，共74頁。南都報(bào)廣助力，用帶有批判性、反省性的城市心聲與送田活動對接去地產(chǎn)化、具有社會人文意義的廣告第四十頁，共74頁。地面覆蓋：“斗地主，分田地”地推活動刺激客群嗨點(diǎn)，吸引到達(dá)到達(dá)到達(dá)將流量形成購買力，完成轉(zhuǎn)化第四十一頁，共74頁?！岸返刂?，分田地”活動微信表情第四十二頁，共74頁。六大媒體炒作報(bào)導(dǎo)，再造信息覆蓋效應(yīng)形成二次傳播，擴(kuò)大廣告影響力第四十三頁，共74頁。49.20世界陪老日策略運(yùn)用：信息覆蓋客群聚焦：痛點(diǎn)華南首個全民公益話題營銷第四十四頁，共74頁。一個開發(fā)商的社會責(zé)任意識聚焦社會現(xiàn)象：“空巢老人”社會公共話題+公益話題引發(fā)社會關(guān)注，樹立品牌形象事件思考源點(diǎn)第四十五頁，共74頁。連續(xù)5天懸念鋪陳，聚集公眾的目光從溫情訴說到“失陪體”到自我反省將世界陪老日的面紗慢慢揭開第四十六頁，共74頁。史上最戳淚最虐心H5：陪老日計(jì)算器陪老日當(dāng)天線上同步發(fā)布，引發(fā)集體共鳴第四十七頁，共74頁?！笆澜缗憷先铡蔽⑿疟砬榈谒氖隧?，共74頁。媒體報(bào)導(dǎo)與造勢，強(qiáng)化事件與品牌關(guān)系宣傳中國美林湖發(fā)起世界陪老日的社會公益話題第四十九頁，共74頁。5十年感謝，送房送田送首付策略運(yùn)用：信息覆蓋+到達(dá)到達(dá)到達(dá)客群聚焦：嗨點(diǎn)+癢點(diǎn)地產(chǎn)界首次最大感恩回饋行動第五十頁，共74頁。十周年，做業(yè)界最大的讓利回饋?zhàn)顝?qiáng)嗨點(diǎn)利益刺激，最極致的促銷全民參與，全民狂歡，全民分享事件思考源點(diǎn)第五十一頁，共74頁。“三送懸念廣告”，將三送鋪陳到極致媒體炒作“三送懸念”，助推熱度以“蟹老板”形象揭曉懸念，引發(fā)全城狂歡第五十二頁，共74頁。線上互動：點(diǎn)贊送首付，分享-裂變，聚集線上人氣為線下到達(dá)積累客群基礎(chǔ)第五十三頁，共74頁?，F(xiàn)場抽獎活動，引發(fā)有效到達(dá)，促成國慶熱銷第五十四頁，共74頁。699元住五星，眾籌贏房子策略運(yùn)用：信息覆蓋+到達(dá)到達(dá)到達(dá)客群聚焦：嗨點(diǎn)+癢點(diǎn)華南首個發(fā)起眾籌買房的開發(fā)商第五十五頁，共74頁。眾籌概念大熱之際，中國美林湖率先發(fā)起地產(chǎn)界的眾籌做風(fēng)口上的創(chuàng)新營銷第五十六頁，共74頁。媒體平臺互動化以新浪樂居為活動平臺，玩轉(zhuǎn)眾籌第五十七頁，共74頁。線下眾籌活動抽獎線上+現(xiàn)場=到達(dá)第五十八頁，共74頁。7讓廣州下一場紅包雨策略運(yùn)用：信息覆蓋+到達(dá)到達(dá)到達(dá)客群聚焦：癢點(diǎn)+嗨點(diǎn)地產(chǎn)界首個大型紅包派發(fā)活動第五十九頁，共74頁。百萬紅包雨，百倍抵房款，連下三天造全城最大一場紅包狂歡盛宴第六十頁，共74頁。聯(lián)合騰訊街景紅包互動模式,結(jié)合中國美林湖項(xiàng)目實(shí)景圖造業(yè)界首個街景紅包互動游戲，天天瘋搶聚集人氣第六十一頁，共74頁。線下紅包大巴+萬人地推部隊(duì)掃街式覆蓋，實(shí)體紅包連續(xù)三天密集瘋狂派送，引發(fā)全城狂歡房博會現(xiàn)場覆蓋第六十二頁，共74頁。百萬紅包引萬人搶房大軍到達(dá)開啟連夜搶房模式第六十三頁，共74頁。8南國書香節(jié)策略運(yùn)用：信息覆蓋+到達(dá)到達(dá)到達(dá)客群聚焦：癢點(diǎn)+嗨點(diǎn)書香節(jié)唯一參展開發(fā)商第六十四頁，共74頁。獨(dú)享180萬人流蛋糕南國書香節(jié)唯一參展房地產(chǎn)開發(fā)商有人流的地方，就有中國美林湖的信息覆蓋第六十五頁，共74頁。現(xiàn)場六重豪禮最強(qiáng)利益刺激吸引人群到達(dá)第六十六頁，共74頁。除了營銷推廣活動日常運(yùn)營也通過各種H5+每日一圖進(jìn)行碎片化信息覆蓋第六十七頁，共74頁。《年少離家去遠(yuǎn)方，后來遠(yuǎn)方成了家》，配樂