組織間銷售的關系戰(zhàn)略

組織間銷售的關系戰(zhàn)略第1頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二土狼向獅子的演進/modules/doc/article.php?storyid=1873&page=1&PHPSESSID=a3d6f7f881424fd501b7fa35dd05e4ec第2頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二本章主要內容關系營銷理念關系分類戰(zhàn)略聯盟客戶關系管理第3頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二3.1關系營銷的內涵一、關系營銷的定義一)關系營銷的定義1、巴利（最早提出者，從服務業(yè)的角度）關系營銷就是在各種服務的組織中有吸引地保持和改善顧客關系。2、佩恩關系營銷是市場營銷、顧客服務和質量管理的綜合。3、亨特等關系營銷是旨在建立、發(fā)展和保持成功的交換關系的所有營銷活動第4頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二美國巴巴拉·杰克遜1985年提出:關系營銷是指企業(yè)與顧客、分銷商、經銷商、供應方等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的企業(yè)與購買者之間創(chuàng)造更親密的工作關系和相互依賴伙伴關系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。第5頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二二）關系營銷產生的背景全球性競爭的加劇客戶要求更加苛刻和復雜客戶需求個性化，市場分散產品技術更新快，質量標準不斷提高先進技術的發(fā)展，影響著所有產品和服務傳統營銷工具效果減弱產品趨同，產品質量不足以建立競爭優(yōu)勢第6頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二三)關系營銷產生的原因供求的多樣性有效處理物流、商流、信息流的要求（要求建立協調機制）產品、服務和過程的創(chuàng)新需要買賣雙方的了解和合作降低交易不確定性的需要第7頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二四支國產手機新軍成立長城烽火聯盟手機牌照放開后新進入這一領域的四支新軍創(chuàng)維、長虹、萬利達、大顯昨天宣布結成“中國手機長城烽火聯盟”。據介紹，目前四家企業(yè)已達成了研發(fā)和售后服務的合作協議，今后聯盟各方在產品研發(fā)方面將統一軟硬件開發(fā)平臺并實現產品部件和配件方面的標準統一，這樣既可以通過規(guī)模效益降低成本。另外，聯盟還將通過共同授權服務網點整合服務資源，今后四家企業(yè)在各地將共用售后服務體系，并逐步統一售后服務政策、收費標準等。第8頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二二、關系營銷中的關系交易伙伴間相互承認的某種特殊地位1、外部顧客關系客戶市場關系競爭者市場關系供應商市場關系影響者2、企業(yè)內部關系員工關系部門關系股東關系第9頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二利維特借用婚姻比如關系營銷買方和賣方的關系很少隨著買賣成交而結束，成交僅僅完成了求婚，婚姻將隨之開始。第10頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二佩恩認為：關系發(fā)展具有梯級性，依次為顧客、委托人、支持者、擁護者。關系營銷的任務就是把企業(yè)的關系推進到擁護者地位。第11頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二三、關系營銷的理論基礎從4PS到4CS4PS（1960年提出）指product，price，place，promotion4CS（1990年由美國學者Lauterbom提出）指consumerwantsandneeds，cost，convenience，communication第12頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二思考:4PS和4CS有何區(qū)別和聯系?4CS能否完全取代4PS？第13頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二思考:5R指的是什么?第14頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二

relevance(關聯)客戶需要什么樣的產品和服務，而不是企業(yè)能生產或者提供什么樣的產品和服務。

receptivity(感受)客戶什么時候想買或什么時候他們從生產廠商那里知道了這個產品。

responsive(反應)也就是說當客戶需求的時候，我們怎么去應答他們。

recognition(回報)企業(yè)在市場中的地位和他們的美譽度。

relationship(關系)買方和賣方之間的長期互相促進的所有的活動。

第15頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二四、關系營銷的理論依據１、保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用（三分之一）。２、企業(yè)與顧客的關系越持久，這種關系對企業(yè)就越有利可圖第16頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二

顧客滿意的意義

A、購買更多的產品并對產品忠誠

B、

聽從公司介紹而購買附加產品或進行升級換代

C、向其他顧客說公司和產品的好話

D、忽視競爭品牌和廣告、對低價也不感興趣

E、

向公司提合理化建議

F、節(jié)省交易成本（老顧客為發(fā)展新顧客的三分之一）第17頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二五、關系營銷的特征１、關注。關注顧客的福利。２、信任和承諾。承諾提供優(yōu)質的產品、良好的服務和適中的價格，通過承諾的實現來建立信任）３、服務。提供優(yōu)質服務關注是基礎，顧客服務是手段，內部營銷是支撐。企業(yè)的實力和相互需要是前提第18頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二六、與傳統營銷的比較關系營銷傳統營銷理論基礎4CS４PS核心關系交易著眼點營銷鏈目標市場重點保持顧客獲取顧客對顧客服務的關注度關注顧客服務不大關注主要質量指標交流質量產品質量決策過程重點所有過程售前長期或短期長期短期內部營銷的重要性高低第19頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二總結關注營銷鏈五大關系以信息溝通為基礎強調多贏更加強調以顧客為中心第20頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二七、與公共關系的聯系和區(qū)別一）聯系公共關系指社會組織為了樹立自身的良好形象，運用傳播媒介的溝通方式，與其公眾之間建立一種平等互惠的社會關系。1、關系營銷可以有助于樹立企業(yè)形象2、良好的公共關系可以拓展企業(yè)的關系營銷渠道。第21頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二二）區(qū)別1、對象不同2、目的不同3、主體不同關系營銷公共關系對象營銷鏈公眾目的盈利樹立形象主體工商企業(yè)企業(yè)、政府等第22頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二3.2關系分類一、買賣關系的類型一）純交易關系（puretransactions)買賣雙方的一次性交易關系，買賣雙方在交易前后沒有聯系，價格建立在市場競爭的基礎上。第23頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二二）重復交易(repeatedtransactions)培養(yǎng)顧客的偏好三）長期交易關系（longtermrelationships)相互之間更加信任第24頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二四)合作伙伴關系（partnerships)相互之間有一定的依賴性，以不僅僅是買賣關系，供應商還進一步介入企業(yè)的新產品開發(fā)等多個方面，價格已不是完全由市場決定。此時，采購人員與營銷人員之間的作用相對下降。第25頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二五）戰(zhàn)略聯盟（strategicalliances)所謂戰(zhàn)略聯盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現各自的某種戰(zhàn)略目的,通過公司協議或聯合組織等方式而結成的一種網絡式的聯合體。純交易關系重復交易關系長期交易關系買賣合作伙伴關系戰(zhàn)略聯盟第26頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二從企業(yè)營銷活動積極性和范圍反應型營銷負責型營銷積極性營銷伙伴型營銷第27頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二關系營銷將個人關系轉化為企業(yè)之間的關系，個人的作用有所下降！第28頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二二、關系營銷成功的必要條件１、企業(yè)必須理解顧客２、需要一種支持的企業(yè)文化（融合)３、組織和制度的創(chuàng)新（協調機構）第29頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二3.3戰(zhàn)略聯盟一、戰(zhàn)略聯盟的類型1、股權式的戰(zhàn)略聯盟2、挈約式戰(zhàn)略聯盟（核心業(yè)務相同時）技術性協議研究開發(fā)合作協議生產營銷合作協議產業(yè)協調協議3、虛擬企業(yè):應對市場快速變化的需要、采取企業(yè)內部和企業(yè)間資源靈活重組，由兩個或兩個以上的企業(yè)組成的動態(tài)網絡組織。第30頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二管理學界最近有一句話很為企業(yè)界認可：“未來的競爭是價值鏈對價值鏈的競爭，是產業(yè)集群對產業(yè)集群的競爭，是聯盟對聯盟的競爭。”

第31頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二為什么小靈通會有競爭力—透視UT斯達康的戰(zhàn)略聯盟

作為國內最早、也是目前最大的“小靈通”設備系統制造銷售商，UT斯達康公司迄今為止占有國內小靈通設備供應份額的60%以上，是國內乃至全球小靈通市場中當之無愧的龍頭老大！這家以中國留學生為主、在美國加州成立的高新技術公司自從1995年進入中國市場以來，一直保持高達106%的年平均增長率，2002年營業(yè)額高達9.82億美元(合計人民幣80多億元)，從而成為國內乃至全球電信業(yè)中最受矚目、也是最耀眼的業(yè)界之星！在眾多關于UT斯達康公司的管理經典中，有一個特別的運營環(huán)節(jié)和一個管理故事，可能不受非業(yè)內人士所關注，但恰恰正是這些不起眼的環(huán)節(jié)和故事，卻成就了UT斯達康公司輝煌的今天。請看：

第32頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二一個運營環(huán)節(jié)

對于并非是電信運營商(諸如國內的中國移動、中國電信)而言，UT斯達康公司專門設置了一個60多人的市場推廣部，據說這個部門每年上億元的開銷，完全是UT斯達康公司的一個純粹的成本中心。其中這個部門的最重要任務包括幾點：

其一，一旦國內某地區(qū)開通了無線市話———小靈通，他們就進入本地區(qū)市場，開展周密細致的市場調查研究工作，研究當地老百姓在接受電信服務方面的消費習慣、消費心理，甚至具體到哪些機型、手機的顏色最受歡迎，然后把這份調查研究報告提供給當地的電信運營商(比如當地的中國電信地區(qū)子公司)，以供當地運營商制定市場推廣決策做參考。

第33頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二其二，UT斯達康公司市場推廣部基于當地市場調查研究的數據分析，就會制定切實有效的市場推廣策略和一整套市場推廣的“行動指南”手冊，并在當地市場展開綠色手機的宣傳攻勢，宣傳小靈通的話費優(yōu)勢等工作。

其三，一旦小靈通在一個地區(qū)經過爆炸性的增長階段后，市場趨于初步的飽和時，就會產生一定程度的滯銷現象。此時，當地的電信運營商一旦找不出原因，往往會對小靈通采取降價手段進行促銷，而這種降價以求往往并非良策，UT斯達康就會將自身在其他地區(qū)運營商的推廣經驗向他們推薦，配合當地電信運營商制定切實有效的推廣策略，當手機銷售達到一定數量時，UT斯達康甚至自己掏錢幫助當地運營商進行市場促銷工作……

第34頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二一個管理故事

據說，UT斯達康公司當初進軍海南市場時，曾因自身在采購零配件時的一個疏漏，造成小靈通手機的一個銅制部件由于天氣潮濕容易生銹，從而產生接觸不良，造成通信信號容易掉線的后果。當UT斯達康公司總部發(fā)現這個問題時，海南已經發(fā)展了幾萬個用戶，結果當地用戶不斷找當地電信局投訴，要求換機，而當地電信局也是一頭鬼火，對UT斯達康公司意見相當大。但由于UT斯達康當地的經理只愿意維修而不愿意換，造成用戶、電信局和UT斯達康公司之間的糾紛不斷。

幸運的是，當UT斯達康公司中國公司CEO吳鷹了解了這個情況時，對當地經理說：

“你這個經理白當了。你想一想，這個問題是誰的？不是用戶的問題，也不是電信局的問題，而且，電信局的損失比我們還大。用戶對他們的意見和不滿，最終是電信部門對UT斯達康的不滿。有一個換一個，回來公司自查！當初選擇元器件為什么沒有過關，這是公司內部的管理問題，不是客戶的問題！”

結果，此次風波因UT斯達康公司及時更換了上萬臺手機而獲得圓滿解決。

第35頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二二、戰(zhàn)略聯盟的作用１、保持和增強競爭優(yōu)勢如：Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ公司的核心能力是軟件開發(fā)能力,而Ｉｎｔｅｌ公司的核心能力是芯片制造技術,雙方都認識到只有Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ開發(fā)出功能更強的軟件后,Ｉｎｔｅｌ公司制造集成芯片能力才會增大,同時,也只有Ｉｎｔｅｌ公司生產出更快的集成芯片,Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ公司開發(fā)的軟件才會更有價值。因而兩家公司通過結成Ｗｉｎｔｅｌ聯盟,共享信息,并行工作,團隊合作,保持了“Ｗｉｎｔｅｌ”標準在ＰＣ產業(yè)的領先,從而獲得了強大的壟斷地位,在技術不斷創(chuàng)新的計算機領域保持其強大的競爭優(yōu)勢。第36頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二２、獲取規(guī)模效益３、利用伙伴的渠道迅速進入市場，減少重復建設和浪費。更好的把握市場機會。４、減少組織風險（共同承擔，降低風險）第37頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二和強者結成牢固的戰(zhàn)略聯盟，努力成為對方價值鏈上重要的一環(huán)第38頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二二)戰(zhàn)略聯盟面臨的挑戰(zhàn)１、聯盟協議在執(zhí)行中的沖突２、核心資源的保護３、組織和制度的不相容第39頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二三、問題結成了榮辱與共的生物鏈長虹與鄭百文第40頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二四、戰(zhàn)略聯盟建立的前提條件

1、“雙贏”的經營成果，

.雙方愿意拿出來用于共享的知識一般都是各自的非核心技術

.雙方共享的技術或產品在各自優(yōu)勢的市場區(qū)域不存在大的競爭。

.合作雙方的實力、規(guī)模不能存在特大差異。

.合作雙方的主導產品最好分屬于不同的領域。

第41頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二

2.多個企業(yè)應針對不同的聯盟建立相應的合作部門，并采用創(chuàng)新的組織結構適應全球資源管理，避免利益沖突。

3.成員間分享共同的價值觀，在平等的基礎上協商解決問題。

4.建立不同的決策體系，有預見性的劃分行使權力的界限以推動成員的共同關系。第42頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二選擇合作伙伴相容性整合性一致性實力基本對等第43頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二３.4顧客關系管理一、客戶關系管理（CRM）的定義1、1993年前后世界著名IT系統項目論證與決策權威機構GartnerGroup:

認為CRM是一個IT概念，但它并不等同于單純的信息技術或管理技術，它是一種企業(yè)商務戰(zhàn)略，目的是企業(yè)根據客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并聯結客戶與供應商的關系，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶滿意程度。第44頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二2、Romano:

認為CRM是吸引并保持有經濟價值的客戶，驅逐并消除缺乏經濟價值的客戶。第45頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二3、美國營銷協會（AMA）是協助企業(yè)與顧客建立良好的關系，使雙方都得利的管理模式。第46頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二二、客戶關系管理的內容研究角度著眼于客戶關系著眼于客戶關系過程人文管理客戶關系客戶滿意以客戶為中心營銷、銷售、服務關系管理等信息技術數據庫CRM系統等第47頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二三、客戶關系管理的基礎—客戶檔案一）客戶檔案的內容1、客戶基本資料名稱、性質、公司所在地、開戶銀行、注冊資本、經營范圍、經營業(yè)績等主要負責人的基本情況第48頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二2、交易情況：企業(yè)同顧客交易的整個交易過程。3、跟蹤調查資料：二手資料，包括顧客對企業(yè)的評價4、企業(yè)服務第49頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二二）客戶擋案的形式客戶名錄客戶檔案客戶數據庫第50頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二四、客戶關系管理的核心—客戶價值管理（一）客戶價值的內涵1、客戶-企業(yè)價值2、企業(yè)-客戶價值狹義的客戶價值僅指客戶-企業(yè)價值，而廣義的客戶價值則既包括客戶-企業(yè)價值又包括企業(yè)-客戶價值。第51頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二（二）客戶終身價值也叫客戶生涯價值，指一個客戶在未來所能給公司所能帶來的直接成本和利潤的凈現值。包括歷史價值、當前價值和潛在價值。第52頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二（三）客戶價值的內容1、價格優(yōu)惠2、介紹新客戶3、節(jié)約成本（采購成本）4、增加營業(yè)收入5、獲取客戶所需成本（機會成本）6、基本利潤第53頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二（四）客戶成本的內容1、爭取客戶成本市場調查費用、參展費用、廣告宣傳費用新產品開發(fā)費用、拜訪階段客戶費用2、維持客戶關系成本3、交易成本第54頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二五）客戶價值的計算1、客戶價值=價格優(yōu)惠+介紹新客戶+節(jié)約成本+增加營業(yè)收入+基本利潤-獲取客戶所需成本2、客戶價值=（單位客戶收入-單位客戶成本）*客戶生命周期*折現率

客戶生命周期指客戶從企業(yè)的潛在客戶到成為企業(yè)的客戶再到消亡的過程。第55頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二六）影響客戶價值的因素1、客戶生命周期2、客戶收入和客戶成本3、客戶滿意度第56頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二七）提高客戶價值的方法

1、延長客戶生命周期或延長其成長、成熟期。

2、提高客戶收入、降低客戶成本

A、交叉銷售法-挖掘現有客戶的多種需求

B、增加份額法

C、注重保持客戶

D、有選擇的參加展覽會第57頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二3、作好客戶服務（處理抱怨）顧客滿意的關鍵，取決于顧客的期望值和提供的服務的水平。4、搞好內部營銷

提高工作效率、選擇客戶、留住客戶、推薦本公司、推薦雇員第58頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二（八）客戶流失1、客戶流失的原因流失原因百分比消亡1客戶所在地變化3特殊的競爭性報價5別處普遍的低價9未處理的抱怨和投訴14供應商缺乏投入65第59頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二

研究表明：流失率每降低5%，利潤率將增加25%-85%，不同的行業(yè)有所差異。廣告代理95%工業(yè)銷售45%軟件35%銀行85%第60頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二2、防止客戶流失的措施A、建立客戶流失預警系統考察客戶交易頻率和客戶交易量B、建立客戶調查系統——了解客戶C、制定合適的價格策略——低于第一次關系的最后一次價格D、加大對客戶的投入，實施滿意度策略和忠誠度計劃。（處理好抱怨）第61頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二五、不同客戶的客戶關系管理（一）客戶分類1、按客戶當前價值和客戶潛在價值為標準分類。A、白金客戶B、黃金客戶C、鉛質客戶D、鐵質客戶第62頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二2、按客戶利潤貢獻率和忠誠度為標準分類。A、伙伴關系B、功能關系C、感情關系D、游離關系第63頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二3、三分法A、最具價值客戶B、最具增長價值客戶C、零價值客戶第64頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二某公司的客戶分類客戶數目65％_______%20%_____%15%_____%“C”級客戶“A”級客戶15％_____%20%_____%65%_______%目前總的銷售額“B”級客戶第65頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二思考A級客戶是否企業(yè)最重要的利潤源泉?第66頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二（二）不同客戶的客戶關系管理1、白金客戶特點：為企業(yè)創(chuàng)造了50%以上的利潤，但數量只占5%左右，潛在價值和當前價值都高，代表企業(yè)的核心利益。第67頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二營銷策略：實施戰(zhàn)略聯盟實施客戶專案管理策略加強客戶文化研究維護客戶利益第68頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二2、黃金客戶特點：當前價值高而潛在價值低，占客戶數量的15%左右第69頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二營銷策略：努力提高客戶份額實施產品研發(fā)協同戰(zhàn)略實施頻繁的營銷策略實施客戶維系策略，降低客戶成本第70頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二3、鐵質客戶特點：當前價值低，潛在價值高第71頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二營銷策略：1、實施客戶培養(yǎng)計劃，促進客戶成長2、實施客戶親近策略，強化與客戶的情感聯系3、定期進行客戶分析，提高向黃金客戶的轉化率第72頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二4、鉛質客戶特點：當前價值和潛在價值都低營銷策略；堅決剔除堅決保留第73頁，共81頁，2023年，2月20日，星期二大客戶營銷技巧思路：一對一營銷，建立持續(xù)的關系紐帶1、建立信任各層次例