市場和市場營銷環(huán)境分析

第二章市場和市場營銷環(huán)境市場的概念市場營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境4/16/20231湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良第一節(jié)市場的概念一、從經(jīng)濟學(xué)角度理解的市場：

商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)供求關(guān)系人與人之間的關(guān)系交換關(guān)系的總和產(chǎn)權(quán)發(fā)生變化分工的產(chǎn)物產(chǎn)品成為商品

交換

4/16/20232湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良二、從管理學(xué)角度理解的市場：商品或勞務(wù)的交換活動有特定欲望和需求，能夠且愿意以交換來加以滿足的顧客交換和發(fā)展增值關(guān)系的場所購買動機購買者購買物品購買力交換的動態(tài)過程市場要素4/16/20233湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良三、從經(jīng)營者角度理解的市場：行業(yè)（賣者總和）市場（買者總和）商品或服務(wù)貨幣促銷（溝通）調(diào)研（信息）4/16/20234湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良四、現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程4/16/20235湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良第二節(jié)市場營銷環(huán)境一、定義市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力4/16/20236湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良二、市場營銷環(huán)境的分類： 市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境經(jīng)濟供應(yīng)商>企業(yè)>中間商>顧客人口自然科技政法文化競爭者公眾4/16/20237湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良

提供市場機會

帶來環(huán)境威脅

多變性、相關(guān)性

客觀性、差異性三、市場營銷環(huán)境的特征：四、市場營銷環(huán)境的作用方式：五、市場營銷活動與環(huán)境：

環(huán)境對活動的制約

活動對環(huán)境的介入影響4/16/20238湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境A.發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙

……4/16/20239湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良第三節(jié)市場營銷的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境——橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào)采購營銷財務(wù)高層管理會計研究開發(fā)制造復(fù)習(xí)第一章4/16/202310湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良二、渠道企業(yè) 1，供應(yīng)商：向企業(yè)或競爭者提供所需資源的組織和個人——作為競爭對手或合作伙伴 2，營銷中間商：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費者的組織和個人三、顧客消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場4/16/202311湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良四、競爭者1，愿望競爭者（滿足不同類型需要，供消費者選擇）2，屬類競爭者（滿足同類型需要，供應(yīng)不同產(chǎn)品）3，產(chǎn)品形式競爭者（供應(yīng)滿足相同需要同類產(chǎn)品的不同型號、規(guī)格）4，品牌競爭者（同種形式產(chǎn)品，僅僅是品牌不同）五、公眾媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動公眾（又叫社團公眾）、地方公眾（又叫社區(qū)公眾）、一般群眾、內(nèi)部公眾4/16/202312湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良第四節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境企業(yè)4/16/202313湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良一、人口環(huán)境（一）人口數(shù)量：（二）人口結(jié)構(gòu)人口出生率上升人口持續(xù)增加人口出生率下降人口老齡化發(fā)達(dá)國家發(fā)展中國家年齡結(jié)構(gòu)—老齡化性別結(jié)構(gòu)—礦、林區(qū)男性占多數(shù)等4/16/202314湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（三）家庭結(jié)構(gòu)（四）人口分布：婦女就業(yè)機會越來越大；婦女兒童購買決策權(quán)增加家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高；非家庭住戶多趨勢與現(xiàn)狀東密西稀，南密北稀，平原丘陵密、山區(qū)荒漠?。幌虬l(fā)達(dá)地區(qū)集中，向城鎮(zhèn)集中；農(nóng)村生活城市化。家庭生命周期注解4/16/202315湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良一個以家長為代表的家庭生活的全過程，稱家庭生命周期，按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個階段：(1)未婚期。年輕的單身者。(2)新婚期。年輕夫妻，沒有孩子。(3)滿巢期一。年輕夫妻，有六歲以下的幼童。(4)滿巢期二。年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童。(5)滿巢期三。年紀(jì)較大的夫妻，有已能自立的子女。(6)空巢期。身邊沒有孩子的老年夫妻。(7)孤獨期。單身老人獨居。家庭生命周期返回4/16/202316湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良二、經(jīng)濟環(huán)境（一）經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r 1，經(jīng)濟發(fā)展階段（WWRostow）： 傳統(tǒng)經(jīng)濟階段、起飛前準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟起飛階段、成熟階段、高消費階段和追求生活質(zhì)量階段 2，經(jīng)濟發(fā)展形勢本地區(qū)、國內(nèi)、國際注解4/16/202317湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良注解：第一階段：傳統(tǒng)社會。處于該階段的國家的人口識字率很低，人口素質(zhì)較差，不能系統(tǒng)地運用現(xiàn)代科學(xué)和技術(shù)，缺乏大幅度提高生產(chǎn)的能力。

第二階段：起飛前的準(zhǔn)備。這一階段是指那些正在向起飛階段轉(zhuǎn)化的國家。在此階段，現(xiàn)代科技已應(yīng)用于工業(yè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、運輸、通訊、電力、教育、保健等公共事業(yè)已開始發(fā)展。

第三階段：起飛。處于這一階段的國家，經(jīng)濟開始穩(wěn)定增長，人力資源和社會福利得到發(fā)展，以支持經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展。工業(yè)和農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化導(dǎo)致其規(guī)模迅速擴大。

第四階段：成熟。在這一階段，國家的經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)代科技應(yīng)用于各項經(jīng)濟活動，并開始參與國際經(jīng)濟。在此階段，從生產(chǎn)技術(shù)和管理水平上都能夠保證有選擇性地生產(chǎn)一些產(chǎn)品。

第五階段：高消費時代。處于這一階段國家的主要經(jīng)濟部門開始轉(zhuǎn)向生產(chǎn)耐用消費品和服務(wù)。人均收入達(dá)較高水平，大量的居民擁有相當(dāng)多的個人可任意支配的收入。

第六階段：追求生活質(zhì)量。處于這一階段的國家從高消費向追求生活質(zhì)量過渡，這是人類社會發(fā)展中繼起飛之后又一重大突破。在人類歷史上，將第一次不再以有形產(chǎn)品數(shù)量的多少來衡量社會的成就，而是以勞務(wù)形式的生活質(zhì)量作為衡量成就的標(biāo)志。

返回4/16/202318湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（二）消費者收入1，人均國民生產(chǎn)總值；2，個人收入；3，個人可支配收入；4，可任意支配收入。4/16/202319湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（三）支出模式大量消費、高消費生產(chǎn)下降、就業(yè)下降導(dǎo)致需求下降購買依然不踴躍常有通脹伴隨1，經(jīng)濟周期與支出模式4/16/202320湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良 恩格爾系數(shù)是用于食物的支出與全部支出之比。一般來講，按照國際上通用的標(biāo)準(zhǔn)，生活越好，恩格爾系數(shù)越低，一般認(rèn)為60%以上為貧困，40%以下為富裕。 九五”前4年我國農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由1995年的58．6％下降到1999年的52．5％。目前我國人均食物消費支出占生活消費總支出的比重逐步降低，恩格爾系數(shù)已下降到４６％。2，恩格爾指數(shù)與支出模式4/16/202321湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良3，影響支出模式的因素(1)家庭生命周期所處的階段；(2)家庭所在地址與消費品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況；(3)城市化水平；(4)商品化水平；(5)勞務(wù)社會化水平；(6)食物價格指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致等。4/16/202322湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良表1中國農(nóng)民人均年純收入4/16/202323湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良4/16/202324湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良34/16/202325湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良44/16/202326湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良按1980年的不變價和匯率折算

1980年湖南人均GDP214美元

比全國平均低56美元，比江西高13美元，比安徽高43美元，比河南高28美元，與浙江、廣東相比僅低六、七十美元；

1998年差距拉大：湖南人均GDP（美元）湖南只有847美元

比江西、安徽、河南低，它們都超過900美元大關(guān)，與經(jīng)濟發(fā)達(dá)的浙江、江蘇、廣東等省相比，差距在1000美元以上。

4/16/202327湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良4/16/202328湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（四）消費者的儲蓄及信貸儲蓄=可任意支配收入的一部分儲蓄潛在購買力消費推遲信貸現(xiàn)行購買力消費提前4/16/202329湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良三、社會文化環(huán)境對市場營銷影響較大的主要有：（一）物質(zhì)文化（技術(shù)、經(jīng)濟）（二）社會制度（社會組織、教育、政治結(jié)構(gòu)）（三）人與宇宙（信仰體系）（四）美學(xué)（書畫、雕塑、故事、音樂、戲劇等）（五）語言（影響溝通） 影響消費習(xí)慣與消費時潮4/16/202330湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良描述文化價值觀的指數(shù)（Geert

Hofstede）：1，個人主義/集體主義指數(shù)（IDV） IDV越高，意味著人們越易接受并承認(rèn)個人的成就2，權(quán)利距離指數(shù)（PDI） PDI越高，人們越易認(rèn)同上下級之間的差距（特權(quán)）3，不確定性回避指數(shù)（UAI） UAI越高，對模棱兩可或不確定事物容忍度越低。4，男性化/女性化指數(shù)（MAS） MAS越高，自信、自傲、拜金、尚權(quán)特征越明顯。4/16/202331湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良IDV：美國91——危地馬拉6PDI：馬來西亞100——奧地利11UAI：希臘112——新加坡8MAS：日本95——瑞典54/16/202332湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良4/16/202333湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良4/16/202334湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良四、政治與法律環(huán)境（一）政治傾向與市場營銷（二）經(jīng)濟法律法規(guī)的種類 1，保護競爭的，如反不正當(dāng)競爭法 2，保護消費者的，如食品衛(wèi)生法 3，保護環(huán)境的，如環(huán)境保護法 4，保護國家利益的，如稅法 5，綜合性的規(guī)范市場秩序的，如廣告法4/16/202335湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良·中華人民共和國經(jīng)濟合同法·零售商品稱重計量監(jiān)督規(guī)定

·定量包裝商品計量監(jiān)督規(guī)定

·國家四部委關(guān)于部分商品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定

·欺詐消費者行為處罰辦法

·醫(yī)療事故處理辦法

·摩托車商品修理更換退貨責(zé)任實施細(xì)則

·查處食品違法行為規(guī)定

·制止牟取暴利的暫行規(guī)定品

·保健食品管理辦法

·國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局重新界定偽劣商品

·《中華人民共和國刑法》計算機犯罪的若干規(guī)定

4/16/202336湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部公告2001年第11號2001.08.16

中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部公告2001年第7號2001.08.15

中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部公告2001年第9號2001.08.03

中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部公告2001年第10號2001.08.03

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、科學(xué)技術(shù)部、國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會、信息產(chǎn)業(yè)部關(guān)于印發(fā)《科技興貿(mào)“十五”計劃綱要》的...2001.08.03

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部關(guān)于印發(fā)《外派勞務(wù)人員培訓(xùn)工作管理規(guī)定》（修訂稿）的通知2001.08.01

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部關(guān)于印發(fā)《中華人民共和國外派勞務(wù)人員（研修生）培訓(xùn)資格證書管理辦法》的通知2001.08.01

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局關(guān)于對供港澳活雞出口實行定點供貨雞場備案核查制度及有關(guān)問...2001.07.31

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部關(guān)于審核出國（境）舉辦經(jīng)濟貿(mào)易展覽會組辦單位資格的通知2001.07.23

外經(jīng)貿(mào)部發(fā)布《關(guān)于進(jìn)出口經(jīng)營資格管理的有關(guān)規(guī)定》的通知2001.07.10

4/16/202337湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、財政部、中國人民銀行關(guān)于印發(fā)《關(guān)于大型出口信貸及出口信用保險項目的報批程序》的通...2001.06.21

中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部公告2001年第6號2001.06.14

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會關(guān)于授權(quán)有關(guān)行業(yè)協(xié)會部分機電產(chǎn)品進(jìn)出口工作職能并委托有關(guān)工作的...2001.06.11

中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部公告2001年第5號2001.06.09

外經(jīng)貿(mào)部、中國人民銀行、財政部關(guān)于印發(fā)《對外承包工程項目投標(biāo)(議標(biāo))許可暫行辦法》補充規(guī)定的通知2001.06.08

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部辦公廳關(guān)于印發(fā)《機電產(chǎn)品國際招標(biāo)評標(biāo)結(jié)果公示及質(zhì)疑投訴辦法（試行）》的通知2001.06.03

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、勞動和社會保障部、國家外國專家局關(guān)于印發(fā)《中華人民共和國政府和俄羅斯聯(lián)邦政府關(guān)于...2001.06.03

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部辦公廳關(guān)于外商投資股份公司有關(guān)問題的通知2001.05.17

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部辦公廳關(guān)于印發(fā)《機電產(chǎn)品國際招標(biāo)評審專家聘用管理辦法》的通知2001.05.15

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部辦公廳關(guān)于部分調(diào)整對外承包工程、勞務(wù)合作經(jīng)營資格條件的通知2001.05.08

中華人民共和國國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會、中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部2001年第21號令，公布《鎢品、銻品出...2001.04.28

4/16/202338湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良海關(guān)總署、國家經(jīng)貿(mào)委關(guān)于下發(fā)《陰極銅（電解銅）加工貿(mào)易單耗標(biāo)準(zhǔn)》、《鋁錠加工貿(mào)易單耗標(biāo)準(zhǔn)》和《工業(yè)純...2001.04.26

海關(guān)總署、國家經(jīng)貿(mào)委關(guān)于下發(fā)《維生素E加工貿(mào)易單耗標(biāo)準(zhǔn)》的通知2001.04.26

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、海關(guān)總署關(guān)于印發(fā)《進(jìn)口許可證管理商品目錄》及有關(guān)問題的通知2001.04.23

中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部公告2001年第4號2001.04.23

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部關(guān)于印發(fā)《出口加工區(qū)加工貿(mào)易管理暫行辦法》的通知2001.03.21

對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部關(guān)于進(jìn)一步加強醋酸酐和高錳酸鉀進(jìn)出口管理的通知2001.03.20

海關(guān)總署、國家經(jīng)貿(mào)委關(guān)于下發(fā)《凍去骨雞腿肉加工貿(mào)易單耗標(biāo)準(zhǔn)》的通知2001.03.07

國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會、對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部關(guān)于公布銻品、白銀出口供貨企業(yè)名單及有關(guān)問題的通知2001.03.07

國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會、對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、海關(guān)總署關(guān)于調(diào)整棉紗加工貿(mào)易限制類商品目錄的通知2001.03.05

4/16/202339湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良五、自然環(huán)境（一）某些自然資源短缺或即將短缺 資源有三種： 1，取之不盡的資源，如空氣 2，可再生資源，如糧食 3，有限且不能再生的資源，如礦產(chǎn)資源（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重（三）政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強4/16/202340湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良第五節(jié)市場營銷環(huán)境分析與對策一、環(huán)境威脅與市場機會

環(huán)境威脅：環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素對企業(yè)市場地位的挑戰(zhàn)和威脅。如金融危機可能導(dǎo)致企業(yè)倒閉。

市場機會：對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，企業(yè)在這些領(lǐng)域中擁有競爭優(yōu)勢。4/16/202341湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良二、威脅與機會的分析評估 （一）威脅分析4/16/202342湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（二）機會分析（三）機會評價4/16/202343湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（四）機會分辨要點 1，環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會 2，行業(yè)市場機會與邊緣市場機會 3，目前市場機會與未來市場機會 4，全面市場機會與局部市場機會（五）市場機會的特性 公開性、時限性、多樣性、理論上的平等性和實踐中的不平等性。4/16/202344湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良

三、企業(yè)市場營銷對策對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動，否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔無及。面對高利潤與高風(fēng)險的業(yè)務(wù)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。4/16/202345湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良第六節(jié)環(huán)境檢測系統(tǒng)與檢測方法一、環(huán)境檢測系統(tǒng) 對環(huán)境的變化進(jìn)行監(jiān)測、分析和預(yù)測的管理系統(tǒng)，包括組織、人員、設(shè)備、計劃、程序等等。二、環(huán)境檢測方法 1，構(gòu)建環(huán)境監(jiān)測要素 2，找出關(guān)鍵環(huán)境要素的變化趨勢 3，找出環(huán)境要素變化對企業(yè)的機會與威脅 4，找出環(huán)境變化對市場營銷要素的影響程度 5，制訂和調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略4/16/202346湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良三、蘭德公司五步預(yù)測法第一步找出影響環(huán)境變化的各種因